Erfolgsfaktor Kommunikation - Heinrich – Agentur für Kommunikation

NACHHALTIG INFORMIEREN –
Erfolgsfaktor Kommunikation
HERZ UND VERSTAND DER LESER ERREICHEN
CORPORATE PUBLISHING – so kommen Ihre Botschaften richtig an
CORPORATE PUBLISHING
Kundenmagazine erhöhen die Markenbindung
„Ich kenne die Marke gut und weiß genau, welche Vorteile sie mir bietet.“
37 %
28 %
Magazinleser
Kontrollgruppe
9 %
Effekt durch Kundenmagazin
„Produkte dieser Marke sind besser als die der Konkurrenz.“
51 %
40 %
11 %
Quelle: www.forum-corporate-publishing.de
Kundenmagazine übernehmen im dichten Markendschungel die Funktion des vertrauenswürdigen Ratgebers.
2
„Corporate Publishing –
für Unternehmen wichtiger denn je“
Peter Heinrich, Geschäftsführer
Gedruckt oder digital – Corporate Publishing kommt an
Im Kampf um die Gunst der Kunden ist
heute wie auch in Zukunft eine fein-
Neben den klassischen Imagebroschüren haben sich in den letz-
fühlig gewichtete Mischung aus emo-
ten Jahren vor allem Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften sowie
tionaler Unterhaltung und relevanter,
Newsletter als besonders wertvolle Kommunikationsmittel erwie-
authentischer Information gefragt.
sen – sowohl im Print- als auch im Online-Bereich. Mittlerweile
werden pro Erscheinungsintervall mit rund 135 Millionen Exem-
Die Unternehmen müssen sich etwas
plaren mehr Kundenmagazine verbreitet als Fach- und Publikums-
einfallen lassen – rund 1,3 Millionen
zeitschriften. Kein Wunder, denn gut gemachte Publikationen
aktive Marken in Deutschland und der
können es in Sachen Leserbindung leicht mit der Publikumspresse
Europäischen Union drängen täglich ins
aufnehmen.
Sichtfeld der Kunden. Nur wem es gelingt, seine Zielgruppen auf lange Sicht
Mit dem Angebot steigt der Qualitätsanspruch
für sich und seine Marken zu interessieren, hat Aussicht auf nachhaltigen Er-
Die Kehrseite des Booms: Nicht mehr nur Kauftitel, auch eine
folg. Die Lösung liegt für viele Verant-
Vielzahl attraktiver PR-Titel wetteifern um die Aufmerksamkeit
wortliche – zu Recht – in der gezielten
des potenziellen Lesers. Einfallslos konzipierte und standardisier-
Kundenansprache und Kundenbindung
te Massenpublikationen fallen da schnell durchs Raster. Bei an-
über Medien des Corporate Publishing
spruchsvollen Lesern sind individuelle, ideenreich gestaltete und
(CP). Darunter versteht man die ganze
gut geschriebene Magazine gefragt. Diese erhöhen die emotionale
Bandbreite unternehmenseigener Pu-
Bindung zur Zielgruppe und machen Lust auf mehr: Die Leser
blikationen – von der Imagebroschüre
werden aktiv, informieren sich auf der Website des Unternehmens
über Kundenzeitschriften und Informa-
oder im Handel und suchen den direkten Kontakt.
tionsbroschüren bis hin zu Videos, Podcasts und (E-Mail-)Newslettern.
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CORPORATE PUBLISHING
Journalistische Erfolgsfaktoren für Kundenzeitschriften
Relevanz: Leser erwarten von „ihrem“ Medium einen Pfad durch den Dschungel
von Informationsangeboten. Die Selektion muss dabei zugunsten dessen ausfallen,
was für die spezielle Zielgruppe bedeutend ist.
Objektivität: Ein unabhängiger Berichtstil schafft Glaubwürdigkeit. Gerade bei
Kundenzeitschriften gilt es, journalistische Grundsätze und gewünschte PR-Botschaften
mit Fingerspitzengefühl auszutarieren.
Vielfalt: Auch Kundenzeitschriften sollten authentisch das breite Spektrum von
Auffassungen im Unternehmen, Meinungen in der Öffentlichkeit sowie Lob und Kritik
gleichermaßen abbilden.
Originalität: Nur neue Informationen haben für die Leser einen (Nachrichten-)Wert.
Eigens recherchierte Themen und neue Ideen binden die Zielgruppen eher an das
Kundenmagazin als aufbereitetes Fremdmaterial. Auch die optische Verpackung
sollte frisch sein und zum Lesen animieren.
Transparenz: Für die Leser sollte deutlich werden, aus welchen Quellen der Verfasser
seine Informationen erhalten hat. Meinungen sollten ebenso deutlich von Nachrichten
und Informationen getrennt sein wie redaktionelle Inhalte und Werbung.
Verständlichkeit: Eine einfache und klare Sprache zeichnet einen professionellen
journalistischen Text aus. Darüber hinaus tragen eine logische Heftgliederung, eine klare
Leseführung und eindeutige Bilder dazu bei, dass die Inhalte für den Rezipienten
verständlich sind.
Interaktivität: Je mehr die Redaktion in Kontakt mit ihren Lesern steht und weiß,
was für diese relevant ist, desto zielgerichteter kann sie arbeiten und so die Qualität der
Kundenzeitschrift steigern.
Quelle: www.complus-muenster.de
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Nutzen Sie die Stärken
des Corporate Publishing
schaffen Sie Vertrauen durch Kontinuität
Mit regelmäßig erscheinenden CP-Medien wie Kundenzeitschriften oder Newslettern bleiben Sie bei Ihren Zielgruppen
Neben Medienarbeit, Werbung und per-
präsent, Ihre Botschaften können Wirkung entfalten. Laut Forum
sönlicher Kommunikation zählt das Cor-
Corporate Publishing (FCP) veröffentlichen 46 Prozent der Top-
porate Publishing zu den wichtigsten
500-Unternehmen regelmäßig ein Kundenmagazin und 93 Pro-
Bausteinen der Unternehmenskommu-
zent ein Mitarbeitermagazin.
nikation. Dabei ist es flexibler als Medienarbeit, effektiver als Werbung und
erzeugen Sie einen wichtigen Mehrwert
erreicht eine größere Zielgruppe als die
Medien des Corporate Publishing transportieren kontinuierlich
persönliche Kommunikation. Nutzen Sie
und verständlich einen informativen Mehrwert – für die Zielgrup-
die Chancen des Corporate Publishing
pen ein Signal der besonderen Wertschätzung und Betreuung.
auch für sich und Ihre Marken:
Auch mehrteilige Serien sowie exklusive Angebote und Informationen steigern den Mehrwert.
erwecken Sie Ihre Marke zum Leben
Die Medien des Corporate Publishing
kommunizieren Sie effektiv und flexibel
sind ideal dafür geeignet, Ihre Mar-
Eine personalisierte Ansprache, Wechselseitenkonzepte für va-
ken, Produkte und Dienstleistungen
riablen Inhalt und vor allem der adressierte Versand direkt nach
sowie Ihr Unternehmen mit Leben
Hause signalisieren dem Empfänger besondere Aufmerksam-
zu füllen. In einem journalistischen
keit. Rund 70 Prozent der CP-Magazine landen laut FCP schon
Umfeld kann auch die heute wichtige
im persönlichen Briefkasten.
Käuferschicht der kritischen, überdurchschnittlich gebildeten und aufgeschlossenen Klientel überzeugend
erreicht werden.
Kundenmagazine punkten mit journalistischer
Qualität und inhaltlichem Mehrwert.
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CORPORATE PUBLISHING
Erfolgsfaktor Mehrfachnutzung: gedruckte Kundenzeitschriften bleiben länger im Umfeld des Empfängers und erreichen so auch Zweit- und Drittleser.
So gelingen Newsletter
• Zielgruppe definieren (Mitarbeiter, Rentner, Unternehmen, marktrelevante Medien)
• Aussagekräftigen Titel definieren
• Themenspektrum (Rubriken) festlegen
• Redaktionelle und produktionstechnische Zuständigkeiten und Abläufe klären
• Themenfindung/Themenplanung über mehrere Ausgaben hinweg vornehmen
• Aufmachung und Ausstattung herausarbeiten (Format, Umfang, Gestaltung;
digital oder Print; personalisiert, nicht personalisiert)
• Sprachversionen, Erscheinungsweise und Versand festlegen
• Feedback-Möglichkeiten zum Dialog mit den Lesern/Mitarbeitern einbauen
• Response oder Ergebnisse von Leserbefragungen bei der Konzeption
weiterer Ausgaben berücksichtigen
• Publikationen crossmedial vernetzen (z. B. mit Themenarchiv, Internet oder Intranet)
Quelle: Aquisa, 02/2010, Michael Kießling/Mk Publishing
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Unser Leistungsspektrum
im Bereich Corporate Publishing
Kunde ist nicht gleich Kunde und jede
Zielgruppe hat ein individuell anderes Informationsbedürfnis. Wer diese Bandbreite mit nur einem Medium
– etwa einer Imagebroschüre – abdecken möchte, muss Kompromisse ein-
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Konzeption
Imagebroschüren
Magazine
Newsletter
CORPORATE
PUBLISHING
Broschüren/
Bücher
Podcasts und Videos
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5
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gehen und wird nicht alle Empfänger
optimal erreichen. Jedes Medium des
Corporate Publishing hat eine spezielle
1
Funktion und individuelle Stärken. Der
tung schenken. Es ist daher von größter Bedeutung, die einzelnen
Erfolg liegt im orchestrierten Einsatz
Medien im CP-Mix auf ihre Ziele und Zielgruppen hin zu definie-
einer abgestimmten Palette unterneh-
ren, deren Inhalte und Aufmachung entsprechend strategisch zu
menseigener Medien verborgen.
konzipieren und aufeinander abzustimmen. Folgende Fragen müssen in dieser Phase unter anderem geklärt werden. Welche Inhalte
eignen sich für welche Zielgruppen? Welche Kundengruppen las-
Konzeption – Basis für den Erfolg
sen sich mit welcher Publikation bedienen? Wie spricht man die
unterschiedlichen Adressaten an und wahrt zugleich den einheit-
Die differenzierte Ansprache verschie-
lichen Markenauftritt?
dener Zielgruppen ermöglicht eine ge-
Ebenso bedeutend wie die Konzeption einer unternehmensei-
zielte Kommunikation und Information.
genen Publikation ist deren Erfolgskontrolle, da die Marktanfor-
Nur der Empfänger, für den die ver-
derungen und das Informationsbedürfnis der Zielgruppen nicht
breiteten Inhalte von Kundenmagazin,
konstant bleiben. Das gilt für Imagebroschüren oder Informati-
Newsletter
Informationsschrift
onsschriften ebenso wie für Periodika. Kundenzeitschriften und
relevant sind, wird diesen seine Beach-
Newsletter sollten in regelmäßigen Abständen auf ihre Wirkung
oder
hin überprüft und bei Bedarf überarbeitet oder sogar umfassend
relauncht werden.
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CORPORATE PUBLISHING
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Magazine – informieren und unterhalten
Kunden- und Mitarbeitermagazine ver-
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Imagebroschüren – die Identität des Unternehmens darstellen
mitteln überzeugend die kommunikativen Botschaften eines Unternehmens,
stellen seine Fach- und Beratungskompetenz heraus, haben eine vertrau-
Die Imagebroschüre eines Unternehmens ist das kommunikative
ens- und imagefördernde Wirkung und
Basisinstrument für die Zielgruppenansprache. Mit ihr positioniert
leisten einen Beitrag zur Erhöhung der
man sich und sein Angebot auf dem Markt. Umfang und Aufma-
Kundenbindung. Ziel ist es, dem Leser
chung vermitteln Charakter, Philosophie und Eigenschaften des
einen greifbaren Mehrwert zu schaffen.
Absenders – reduziert-edel oder bunt-verspielt. Imagebroschüren sind darauf ausgelegt, in den Köpfen der Zielgruppen das ge-
Das können für Geschäftskunden bei-
wünschte Bild entstehen zu lassen und sich in deren Herzen zu
spielsweise handfeste Informationen zu
verankern. Aus diesem Grund hat die konzeptionelle Arbeit hier
Produkten und Dienstleistungen, Insi-
eine besondere Bedeutung. Begleitend sind auch eine System-
derinformationen zu Branchentrends,
analyse sowie eine professionelle Corporate Design-Entwicklung
Marktdaten oder konkrete Serviceange-
anzuraten.
bote und Tipps für den persönlichen und
geschäftlichen Erfolg sein. Im B2C-Bereich begeistern erfolgreiche Kunden-
Die Leser von Kundenzeitschriften schätzen relevante Informationen für ihr berufliches und privates Umfeld.
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Broschüren/Bücher – Themen begeisternd verpacken
Unternehmenseigene Publikationen genießen dank journalistischer
Aufbereitung eine höhere Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe als
zeitschriften, indem sie Erlebniswelten
beispielsweise Werbung. Ob Geschäftsbericht, Chronik der Mar-
schaffen sowie die Idee und die Begeis-
kenentwicklung, Ratgeber für Spezialthemen oder Nachschlage-
terung im Unternehmen spüren lassen,
werke über die Branche – neben relevanten Inhalten sorgen vor
die hinter den Produkten und Dienstleis-
allem eine ansprechende Optik, Haptik und kreatives Design für
tungen stehen. Um das zu vermitteln,
eine nachhaltige Wirkung bei den Zielgruppen:
ist journalistische Professionalität ge-
Geschäftsberichte
fragt. Artikel müssen sorgfältig recher-
Ratgeber für Spezialthemen
chiert, verständlich geschrieben und in-
Produktbroschüren
haltlich auf die Zielgruppe abgestimmt
Schulungsunterlagen
sein. Wechselnde Darstellungsformen –
Nachschlagewerke über die Branche
Meldungen, Reportagen, Interviews
Romane mit Product-Placement
oder Kommentare – sorgen darüber hi-
Festschriften zu Jubiläen
naus für spannende Abwechslung im
Biografien von Firmengründern
Heft. Konzeptionell sind Magazine eher
Chroniken zur Marktentwicklung
auf das Erreichen mittel- und langfristiger Ziele hin ausgerichtet:
Kundenmagazine
Mitarbeitermagazine
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Podcasts und Videos – das Internet aktiv bedienen
Für die umfassende Kommunikation ist es wichtig, auch das sich
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wandelnde Informationsverhalten der Gesellschaft zu berücksich-
Newsletter – Denkanstöße geben
tigen. Mobiles Internet, Informationsportale oder Social Media
bieten viele Möglichkeiten, unternehmens- und markenrelevante
Newsletter sind die regelmäßiger er-
Themen im Blickfeld der Öffentlichkeit zu platzieren:
scheinenden und daher aktuelleren so-
Imagefilme
wie inhaltlich verkürzten Ableger des
Ratgeber als Hörbuch-Serie
Magazins. Sie eignen sich ideal für die
Video-Produktanleitungen
Verfolgung kurz- und mittelfristiger
Ziele sowie für die Vernetzung mit anderen Inhalten wie Magazinen, Broschüren oder der Website. Ob gedruckt
oder als E-Mail-Newsletter versandt
– auch hier zählen zielgruppengerechte
Inhalte, Mehrwert und professionelle
Gestaltung:
E-Mail-Newsletter
Direct-Mail-Newsletter
Anlassbezogene Publikationen als Mittel der kurzfristigen, intensiven Zielgruppenansprache.
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CORPORATE PUBLISHING
2. Schritt: Erarbeitung der Basisparameter
In vier Schritten zum
erfolgreichen Kundenmagazin
Nach der gemeinsamen Briefingphase
beginnen wir mit der Kreativarbeit. Unser erfahrenes Team legt unter anderem
Rubriken für eine sinnvolle Heftstruktur
fest, kreiert eine Auswahl geeigneter
Heftnamen und erarbeitet einen Pool
an möglichen Themen. Im grafischen
Ein erfolgreiches Kundenmagazin kann nur entstehen, wenn die
Atelier entsteht parallel dazu in enger
fachlichen Kompetenzen auf Kunden- und Agenturseite eng ver-
Abstimmung mit dem Redaktionsteam
zahnt werden. Deshalb ist es wichtig, die Schritte zur Erstveröf-
das zielgruppengerechte Magazinlayout
fentlichung gemeinsam zu beschreiten.
– Typografie, Bildsprache und grafische
Elemente werden getestet und definiert.
1. Schritt: Start-up-Workshop
Abschluss dieser Phase ist ein Präsentationsworkshop, in dem die wichtigen
Sinn dieses Workshops ist es, die auf beiden Seiten verantwort-
Parameter für die Umsetzung der ersten
lichen Mitarbeiter persönlich kennenzulernen, gemeinsam die Ziele
Ausgabe verabschiedet werden.
und Aufgaben des künftigen Kundenmagazins zu definieren, einen
Zeit- und Maßnahmenplan zu erarbeiten sowie Zuständigkeiten zu
3. Schritt: Umsetzung der Erstausgabe
klären. In dieser Phase ist es auch sinnvoll, etwaige Erfahrungen
mit einem vorhandenen Kundenmagazin zu diskutieren sowie Auf-
Nachdem Aussehen und Inhalt der ers-
lagenhöhe, Heftumfang, Erscheinungsweise, Produktionsparameter
ten Ausgabe freigegeben sind, beginnen
und die geplante Verbreitung des Druckwerks zu planen.
wir mit der Umsetzung. Journalisten
und Texter recherchieren und verfassen
die Berichte, Interviews und Kommentare. Grafiker, Designer und Fotografen
erstellen geeignetes Bild- oder Grafikmaterial und komponieren das Magazinlayout. Das fertige Heft wird nach einem
professionellen Lektorat gemeinsam mit
dem Kunden besprochen und zur Produktion freigegeben.
4. Schritt: Produktion, Veröffentlichung
Gerne übernehmen wir für unsere Kun-
E-Mail-Newsletter sind heute fester Bestandteil der Kundeninformation und -bindung.
den in dieser Phase auch die Koordination mit Druckerei und Lettershop.
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Warum wir der richtige Partner
für Ihre Kommunikation sind …
HEINRICH Agentur für Kommunikation sorgt dafür, dass Sie bei Ihren
Zielgruppen an Bekanntheit und Profil gewinnen. Wir liefern Ihnen
Der direkte Weg Ihrer Botschaften zur
das gesamte Leistungsspektrum aus einer Hand:
Zielgruppe führt über die konsequente
Verknüpfung von Public Relations und
Strategieberatung und Kommunikationskonzepte
Corporate Publishing. Da ein Großteil
Medienarbeit (wie Pressetexte, Fach- und Objektberichte
aller PR-Themen auch für die Leser
sowie Pressekonferenzen)
von Eigenpublikationen interessant ist,
Publikationen (wie Kundenzeitschriften, Imagebroschüren)
lassen sich hier interessante Synergie-
Veranstaltungen und Events (wie Fachkongresse,
effekte nutzen und die bereits aus den
Workshops und Diskussionen)
Fach- und Publikumsmedien bekannten
Online-Kommunikation (wie Internetseiten, Redaktionsdienste,
Inhalte gezielt vertiefen.
E-Mail-Newsletter, Corporate Blogging usw.)
Kampagnen (wie Basisaufklärung, Initiativen und
Als Full-Service-Agentur sind wir auch
Verbandsarbeit)
Profis in Sachen Corporate Publishing.
Gerade hier macht sich unsere jahre-
Wir freuen uns auf Ihren Anruf, denn ein Gespräch mit uns wird
lange Erfahrung in der journalistischen
Sie und Ihr Unternehmen weiterbringen. Seien Sie herzlich will-
Medienarbeit und strategischen Bera-
kommen in unseren Agenturräumen. Wir kommen aber auch ger-
tung für Sie bezahlt.
ne zu Ihnen.
Unser kompetentes Team bietet Ihnen
ein umfassendes Leistungsspektrum:
strategische Beratung und Umsetzung,
Grafik, Text, Redaktion, Produktion und
Organisation. Profitieren Sie von unserer Stärke, Beratung und Umsetzung
miteinander zu verknüpfen – gerade
hier können wir unsere Praxiskompetenz einsetzen.
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