RDAtrends

RDA trends
Ausgabe Oktober 2009
RDA trends
Editorial
In Kooperation mit der gbk
Sehr geehrte Damen und Herren,
liebe Mitglieder,
Katalogmarketing:
Quo vadis,
Reisekatalog?
unsere Bemühungen in Sachen 12-Tage-Regelung
haben Erfolg gehabt: Die Gesetzesänderung auf europäischer
Ebene wird im kommenden Frühjahr, also rechtzeitig zum
Saisonbeginn, in Kraft treten. Zudem konnte ich bei einem
Gespräch im Kanzleramt bei der neuen /alten Bundeskanzlerin die Interessen der Bustouristik vorbringen. Mein
Eindruck des Gespräches war sehr positiv – trotzdem bleibt
abzuwarten, ob die neue Bundesregierung tatsächlich zu
konkreten Erleichterungen für unsere Branche bereit sein
wird. Ich denke hier insbesondere an die steuerliche
Benachteiligung des Verkehrsträgers Bus sowie das Thema
»Umweltzonen«, das ein nicht nachvollziehbares Ärgernis
ersten Ranges darstellt. In diesem Sinne verbleibe ich
Ihr
Inhalt
01
02
04
05
06
Richard Eberhardt, RDA-Präsident
Neue Herausforderungen und Chancen:
Die Zukunft des Reisekatalogs
Marketingexperten sind sich einig:
Reisekatalog bleibt unverzichtbar
Darauf kommt es beim Katalogmarketing an:
Weniger ist oft mehr
Zielgruppen ansprechen, Kunden binden:
Neue Chancen für den Reisekatalog
Schlienz lässt viele Bilder sprechen:
Der Katalog liegt neben der Bibel
RDA trends
Ausgabe Oktober 2009
Neue Herausforderungen und Chancen
Die Zukunft des Reisekatalogs
In den letzten Jahren hat sich durch den Vormarsch neuer Medien, allen voran des Internets, nicht nur
das Informations- und Buchungsverhalten der Reisekunden verändert, auch die Reisegewohnheiten sind
individueller geworden. Entwicklungen, die den klassischen Reisekatalog vor neue Herausforderungen
stellen – aber auch Chancen eröffnen. In dieser Ausgabe von
RDA trends nehmen wir die aktuelle Bedeutung des Reisekatalogs sowie mögliche zukünftige Perspektiven unter die
Lupe.
»Internet erstmals wirksamer als Reisekataloge«, lautete das
Ergebnis einer repräsentativen Befragung der Stiftung für
Zukunftsfragen vor gut einem Jahr. Mit 24,6 Prozent lag
das Internet knapp vor dem klassischen Reisekatalog
mit 22,5 Prozent als wichtigste Informationsquelle für
die Reiseentscheidung. Sicherlich ist einzuräumen, dass
diese Zahlen nicht die typische Busreiseklientel repräsentieren, die eher im Bereich 50+ angesiedelt ist und
das Internet erst nach und nach für sich entdeckt. Dennoch bestätigen sie, was eigentlich längst kein Geheimnis mehr ist: Um ein professionelles Online-Angebot
kommt kein Reiseveranstalter mehr herum. Genauso
aber zeigt sich, dass der Katalog bei der Reiseplanung
für viele unverzichtbar bleibt, trotz eines wachsenden
Vorsprungs des Internets. Welche Auswirkungen haben
die Entwicklungen der Medienlandschaft also auf die
Zukunft des Printkatalogs? Ein Auslaufmodell ist dieser
jedenfalls in absehbarer Zeit nicht, darin sind sich die
Fachleute einig.
Wir sprachen mit den Marketingexperten Guido Wiegand
von Studiosus Reisen und Sibo Kuhlmann von der TUI
Deutschland über die Zukunft des Reisekatalogs. Lesen
Sie in unserem Interview auf Seite 2, welche Rolle der
Katalog heute für große Reiseunternehmen spielt und
warum unsere Gesprächspartner der Meinung sind, dass
er auch weiterhin Reisen verkaufen wird.
Seite 1
Dass der Reisekatalog
nach wie vor eine große Bedeutung
für die Touristikbranche hat, zeigt auch die beeindruckende Resonanz des jährlichen Wettbewerbs um
»Die goldene Windrose«. Der Preis wird seit mittlerweile
neun Jahren unter der Schirmherrschaft des Deutschen
Reiseverbands (DRV) an die besten Reisekataloge in
den Kategorien Reiseveranstalter, Kreuzfahrt-Reedereien,
Verkehrsträger und Hotels sowie Destinationen, Fremdenverkehrsverbände und Kurverwaltungen vergeben. Unter
den Preisträgern der letzten Jahre befanden sich immer
wieder auch Busreiseveranstalter. Ein ebenfalls preisgekröntes Beispiel für gelungenes Katalogmarketing, die
Kataloge des Busreiseanbieters Schlienz Reisen, möchten
wir Ihnen in diesem Heft auf Seite 6 vorstellen.
Gerade weil der Katalog weiter viel Aufmerksamkeit
genießt, muss er optimal gestaltet und in den Marketingmix eingebunden sein. An welchen inhaltlichen und
formalen Regeln Sie sich orientieren können, damit Ihr
Katalog als Marketinginstrument möglichst gut zum Erfolg
Ihres Unternehmens beiträgt, haben wir auf Seite 4
zusammengestellt.
Der gedruckte Katalog ist in Zeiten einer ausdifferenzierten Medienlandschaft nur ein Kommunikationskanal unter vielen. Das bedeutet
jedoch nicht zwangsläufig eine
Kannibalisierung, sondern vielmehr erweiterte Möglichkeiten,
mit den Kunden in Kontakt zu
treten. In diesem MultichannelMarketing kommt dem Reisekatalog heute vor allem die Aufgabe der direkten Zielgruppenansprache und Kundenbindung
zu. Neueste Trends zeigen, wie
der Katalog diese Herausforderung meistern kann (Seite 5).
Neben der richtigen Gestaltung und der Verknüpfung mit
anderen Informationsangeboten ist auch die Berücksichtigung der aktuellen Rechtslage von großer Bedeutung für
den Erfolg eines Reisekatalogs. Rechtliche Fehler gilt es
zu vermeiden, da sie viele Probleme und letztendlich auch
hohe Kosten verursachen können.
Auf Seite 2 lesen Sie, wie die aktuelle BGB-Informationspflichten-Verordnung vorvertragliche Preisanpassungen
neu regelt und was Sie als Reiseveranstalter in der Praxis
beachten müssen, damit Sie nicht auf unerwarteten
Zusatzkosten, etwa durch Benzinpreiserhöhungen, sitzen
bleiben.
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Ausgabe Oktober 2009
Marketingexperten sind sich einig
Reisekatalog bleibt unverzichtbar
Wie beurteilen Marketingexperten der Touristikbranche die Zukunft des Reisekatalogs?
RDA trends hat für Sie nachgefragt und sprach mit Guido Wiegand, Managing Director
und verantwortlich für den Geschäftsbereich Marketing der Unternehmensgruppe
Studiosus, und Sibo Kuhlmann, Direktor für den Quellmarktvertrieb der TUI Deutschland
GmbH, über den heutigen und zukünftigen Stellenwert des Reisekatalogs.
Eine wachsende Zahl von Urlaubsreisen wird heute online gebucht. Ist
der klassische gedruckte Reisekatalog
denn ein Auslaufmodell, Herr KuhlSibo Kuhlmann
mann?
Kuhlmann: Ein klares Nein! Der Reisekatalog wird uns auf jeden Fall auch in Zukunft begleiten.
Es gibt immer noch sehr viele Kunden, die einen Reisekatalog mit nach Hause nehmen wollen, um zu blättern,
zu stöbern und um sich zu informieren. Meiner Meinung
nach wird sich dies auf absehbare Zeit nicht ändern.
Wiegand: Das entspricht auch unserer Erfahrung. Selbst
viele Internetuser bestellen zusätzlich einen Katalog, obwohl darin keine weiteren Informationen enthalten sind.
Offenkundig verändert sich das Leseverhalten deutlich
langsamer, als die technischen Möglichkeiten dies zulassen.
Welche Veränderungen haben Sie seit dem Vormarsch
des Internets im Informations- und Buchungsverhalten
Ihrer Kunden beobachtet?
Wiegand: Das Internet ist ein zusätzliches Informationsmedium geworden. Nachweislich hat das Internet aber
keine Informationsquelle verdrängt. Vielmehr werden die
Möglichkeiten erweitert. Unsere Kunden sind heute viel
besser informiert, bevor sie eine Reise buchen. Das kann
man als Unternehmen auch aktiv unterstützen, indem
man entsprechende Inhalte bereitstellt.
Kuhlmann: Auffällig ist, dass der letzte Schritt vor dem
Urlaub – die Buchung – noch überraschend häufig im
Seite 2
Reisebüro stattfindet. Durch das Internet gibt es sicher
eine wachsende Zahl von Kunden, die diesen Kanal
auch für Buchungen verwenden. Insbesondere auf dem
Markt der Urlaubspauschalreisen aber nimmt der Anteil
der Kunden zu, die sich im
Internet informieren, um dann
im Reisebüro weitere, tiefgehende Beratung zu erhalten
und um dort auch zu buchen.
Ein Phänomen, dass als »Research online, purchase offGuido Wiegand
line«, kurz »Ropo«, bekannt ist.
Wie können Reiseveranstalter mit ihren Katalogen
und Prospekten auf diese Veränderungen reagieren?
Wiegand: Katalog und Internet sollten prinzipiell die gleichen Informationen bereithalten. Da das World Wide Web
jedoch das schnellere Medium ist, bietet es sich zum
Beispiel an, im Katalog bereits auf eventuelle Aktualisierungen von Reiseverläufen und Reiserouten im Internet hinzuweisen. Punktuell kann der Katalog auch dazu
genutzt werden, Reisen nur anzuteasern, die komplette Ausschreibung aber im Netz zu veröffentlichen.
Herr Kuhlmann, wie muss Ihrer Meinung nach
modernes Katalogmarketing aussehen?
Fortsetzung auf Seite 3
Aktuelle BGB-Informationspflichten-Verordnung:
Rechtlich abgesichert bei
Preisanpassungen
Die meisten wissen es sicherlich:
Wer sich als Veranstalter vorbehalten möchte, die Preise für Reiseangebote in Katalogen, Prospekten und auch im Internet nachträglich anzupassen, muss dazu
seit Ende letzten Jahres die
neuen gesetzlichen Richtlinien
aus § 4 der BGB-Informationspflichten-Verordnung beachten. Nachregulierungen von Preisen, erforderlich beispielsweise bei gestiegenen Beförderungskosten oder
wenn wegen hoher Nachfrage Kontingente nachgekauft
werden müssen, sind demnach nur noch dann zulässig,
wenn an deutlich hervorgehobener und leicht auffindbarer Stelle im Katalog oder auf der Homepage auf diesen
Vorbehalt hingewiesen wurde. Außerdem muss selbstverständlich auch nach wie vor der Kunde über einen geänderten Reisepreis und alle weiteren eventuell veränderten Reisebedingungen vor der Buchung informiert werden.
Weiterhin grundsätzlich bindend ist der zum Zeitpunkt der
Buchung feststehende Preis, es sei denn, es liegen die
gesetzlich konkret vorgeschriebenen Voraussetzungen für
nachträgliche Preisänderungen vor und der Veranstalter
hat sich dies in seinen Reisebedingungen vorbehalten.
Damit Sie bei Änderungs- und Preisvorbehalten sowie
weiteren Rechtsfragen immer auf der sicheren Seite stehen,
empfehlen wir Ihnen das Seminar »Aktuelles Recht für Touristiker« der RDA Akademie am 3. Dezember in Köln. Rechtsanwalt Prof. Dr. Harald Bartl gibt Tipps, wie Sie rechtliche
Fehler umgehen und somit unnötige Risiken vermeiden und
Geld sparen können.
RDA trends
Fortsetzung von Seite 2
Kuhlmann: Grundsätzlich unterscheidet sich das Katalogmarketing nicht von allgemeinen Marketingtendenzen.
Es geht also vor allem um die Präsenz der Marke sowie
immer stärker um eine Ansprache spezifischer Zielgruppen.
Darüber hinaus gehören in einen Reisekatalog allein aus
rechtlicher Sicht nach wie vor gewisse Produktinformationen, auf die sich der Kunde verlassen können muss.
Reiseangebote werden heute immer stärker crossmedial beworben. Welche Rolle spielt der Printkatalog
in diesem Marketingmix?
Kuhlmann: Wie schon gesagt: Der Reisekatalog ist und
bleibt ein sehr wesentliches Instrument, allein deswegen,
weil das Reisebüro auf lange Zeit der wesentliche Vertriebskanal bleiben wird.
Wiegand: Darüber hinaus spielt er in meinen Augen,
zumindest für uns als Anbieter von Studienreisen, sogar
eine immer größere Rolle: Internetuser hinterlassen keine
Adresse – für uns sind jedoch Nachfassaktionen bei Inte-
Impressum
RDA-Workshop
Touristik-Service GmbH
Hohenzollernring 86
50672 Köln
V. i. S. d. P.: Heinrich Marti
Telefon (Redaktion):
+49.221.91 27 72-0
[email protected]
www.rda.de
Fotos:
Esser GmbH,
Schlienz Reisen,
P. Kirchhoff, www.pixelio.de
alles auf einen klick
www.rda.de
Gestaltung:
Nolte | Kommunikation
Redaktion:
Nolte | Kommunikation, gbk
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ressenten von besonderer Bedeutung, weil Studienreisen keine spontan gebuchten Angebote sind.
Der Entscheidungsprozess zieht sich oft über mehrere Wochen hin.
Welchen Mehrwert gegenüber dem Internet
kann der Katalog Ihren Kunden bieten?
Wiegand: Papier ist ein klassisches Lesemedium.
Es gibt nichts Angenehmeres, als darauf zu lesen.
Reisekataloge, die mit umfangreichen Informationsangeboten verbunden sind, lassen sich deshalb auf
Papier hervorragend kommunizieren. Außerdem kann
man den Katalog jederzeit mitnehmen – in den Zug,
zum Mittagessen oder abends ins Bett.
Kuhlmann: Und der Katalog ist nicht nur unabhängig
von Zeit, Ort und Stromversorgung. Die relevanten Informationen wollen viele Kunden schwarz auf weiß haben.
Hier sehe ich einen weiteren Mehrwert des Katalogs:
Man kann ihn sinnlich erleben und anfassen. Darin unterscheidet er sich nicht von anderen Druckerzeugnissen,
aber gerade bei einem so emotionalen Produkt wie
Reisen sind Erleben und Berühren besonders wichtig.
Beides – Emotion und Information – kann im Katalog
praktisch mitgenommen und vorgezeigt werden. Gleichwohl – siehe Ropo – wird natürlich auch das Internet
immer wichtiger als Informations- und Inspirationsquelle.
Zum Schluss möchten wir noch den Blick in die
Zukunft richten: Herr Wiegand, wie sieht der Reisekatalog 2020 aus?
Wiegand: Reisekataloge werden sich sicherlich schon
in naher Zukunft deutlich mehr in Richtung »print on
demand« entwickeln. Auf die konkrete Nachfrage hin
konfigurierte Kataloge sind bereits heute technisch
machbar. Der Standardkatalog in hoher Auflage einmalig gedruckt – das wird bald der Vergangenheit
angehören.
Herr Wiegand, Herr Kuhlmann, wir danken
Ihnen für dieses aufschlussreiche Gespräch.
Seite 3
Für Sie gelesen
Anna Buß: Internet Marketing:
Erfolg planen, gestalten, umsetzen.
München 2008. 464 Seiten.
ISBN-Nr. 978-3827244024. 29,95 EUR.
Das Buch richtet sich in erster Linie an
kleinere und mittelständische Unternehmen, die bereits
über erste Erfahrungen im Internet verfügen, einen Relaunch ihrer Website planen oder erstmalig ein umfassenderes Angebot online stellen wollen. Insbesondere
das Thema »eCommerce« wird dabei praxisnah und
detailreich erläutert. Dabei fokussiert die Autorin nicht
eine bestimmte Branche, sondern hat das Buch bewusst
inhaltlich breit aufgestellt. Besonders gut gefallen hat uns
an dem Buch, dass es auch für den Laien gut verständlich und nachvollziehbar geschrieben ist. Eine gute Idee
der Autorin war es zudem, anhand eines fiktiven OnlineShops die angesprochenen Themen zu erläutern und
so für den Leser verständlich und nachvollziehbar zu
machen. Ein weiterer Pluspunkt: Man muss nicht das
ganze Buch von vorne bis hinten lesen, um auf dem
neusten Stand zu sein, sondern kann sich die einzelnen
Kapitel auch unabhängig voneinander vornehmen, da sie
nur bedingt inhaltlich aufeinander aufbauen. Das Buch
umfasst die Themen »Strategie«, »Content«, »Benutzerfreundlichkeit«, »Suchmaschinenoptimierung«, »Sicherheit«,
»Webstatistik« und »eCommerce«. Aufgrund der Themenvielfalt werden viele Aspekte allerdings nur kurz angerissen,
doch für einen ersten vertiefenden Einstieg in das Thema
reicht es allemal.
Unser Fazit: Wer sich als Bustouristiker kritisch mit der
Weiterentwicklung seines eigenen Webauftrittes beschäftigen
möchte und beispielsweise die Einrichtung eines OnlineShops plant, sollte sich vorher dieses Buch anschaffen und
durchlesen. Und für gerade einmal 29,95 EUR lohnt sich die
Anschaffung allemal!
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Darauf kommt es beim Katalogmarketing an
Weniger ist oft mehr
Reisekataloge gibt es viele – leider auch viele schlechte. Der Klassiker im Abverkauf einer Reise ist nach
wie vor das Marketinginstrument Nr. 1, in ihn fließen die meiste Arbeit und auch ein großer Teil des
Budgets. Grund genug also, den Reisekatalog möglichst optimal zu gestalten, denn er ist das Medium,
um die Kunden für eine Reise zu gewinnen.
Egal ob im Endkundengeschäft oder im B2B-Bereich:
Am Katalog kommt man nicht vorbei. Doch leider sind
Kataloge nicht immer die besten Verkäufer. Wer einen
erfolgreichen Katalog auflegen möchte, sollte einige
Essentials beachten:
Benutzerführung | Es klingt simpel, ist es aber nicht:
Viele Kataloge sind für den Kunden unübersichtlich. Die
Benutzerführung sollte intuitiv sein, das heißt, dass der
Kunde nicht lange suchen muss, sondern die Informationen dort findet, wo er sie vermutet. Gleich zu Beginn
sollte daher auch das Inhaltsverzeichnis stehen, das auch
grafisch klar strukturiert ist, so dass der Kunde Reiseziele
schnell findet. Wenn der Kunde im Katalog blättert, möchte er ebenfalls optisch an die Hand genommen werden.
Also: Die Seiten müssen einer klaren Kategorisierung folgen.
Erst nach dem Inhaltsverzeichnis sollte die Vorstellung
des Unternehmens stehen. Ein Reisekatalog ist nicht nur
Abverkaufsinstrument, sondern immer auch Imageträger
des Unternehmens. Hier sollte man auch mit dem Pfund
unserer mittelständisch geprägten Branche wuchern –
der persönlichen Ansprache. Neben der Geschäftsführung
sollte ggf. auch das weitere Personal kurz vorgestellt
werden, mit dem der Kunde in Kontakt kommt.
Katalogaufbau | Untersuchungen im klassischen Versandhandel haben gezeigt, dass sich die Produkte, die weiter
vorne im Katalog platziert sind, besser verkaufen als diejenigen, die weiter hinten stehen. Das liegt an der Ermü-
Seite 4
dungskurve des Kunden beim Durchblättern der Seiten.
Daraus folgt: Reisen, die wesentlich zum Geschäftserfolg
beitragen, sollten im vorderen Teil platziert werden, Nebenprodukte eher hinten.
Text | »KISS – Keep it short and simple!« Dieses Prinzip
gilt auch für den Katalog. Die Reise ist ein emotionales Produkt, entsprechend wollen die Kunden auch angesprochen
werden. Auch wenn Informationen zum Reiseverlauf
wichtig sind, noch wichtiger ist es, die Kunden emotional
zu packen. Wenn man sich nicht gerade als Spezialreiseanbieter in einer Nische etabliert hat, gibt es immer Wettbewerber mit einem vergleichbaren Angebot. Wer sich
nicht über den Preis abheben möchte, sollte daher auf die
emotionale Ansprache setzen. In den letzten Jahren ist der
Trend zu erkennen, dass der Katalog zunehmend mit gut
gemachten redaktionellen Inhalten ergänzt wird und damit
magazinähnlichen Charakter erhält. Konkret kann das beispielsweise so aussehen, dass eine Destination auf einer
Doppelseite redaktionell vorgestellt wird, bevor es auf
den folgenden Seiten um den eigentlichen Verkauf entsprechender Reisen geht.
Gestaltung | Selbstverständlich sollte optisch eine einheitliche Linie vertreten werden. Insbesondere die Schriftgrößen sollten so gewählt sein, dass die Kunden diese
auch gut lesen können. Verzichten Sie also lieber einmal
auf zu viele Detailinformationen. Als Verkäufer neigt man
dazu, möglichst viele Reisen auch optisch hervorheben
zu wollen. In der Praxis führt das oft zu unübersichtlichen,
grafisch überbordenden Seiten. Gute Gestaltung setzt
hingegen entsprechende Kontrapunkte nur sparsam und
gezielt ein, um Details hervorzuheben. Überlegen Sie also
bereits vor der Gestaltung, welche Informationen bzw.
welche Reise wirklich optisch akzentuiert werden soll. Die
meiste Aufmerksamkeit aufgrund der Leserichtung erfahren die Produkte, die oben rechts auf einer Doppelseite
stehen, die Aufmerksamkeit nimmt hingegen in Richtung
der linken unteren Hälfte einer Doppelseite ab.
Fotomaterial | Verwenden Sie ausdrucksstarke Fotos in
ausreichender Größe. Hier ist weniger oftmals mehr. Ein
gutes großes Imagefoto zu einer Reise ist in der Regel
ansprechender als viele kleine Detailfotos. Für weitere
Informationen und entsprechendes Bildmaterial sollte man
die eigene Website nutzen. In der Praxis fällt immer wieder
auf, dass zwar hochwertige Fotos der Destinationen verwendet werden, während auf Seite 3 die Geschäftsleitung
auf selbstgeknipsten Fotos abgebildet ist. Das ist an der
falschen Stelle gespart! Und: In vielen Katalogen von Bustouristikern spielt auch der Bus optisch eine herausragende Rolle. Man sollte jedoch daran denken, dass der Kunde
eine Reise kaufen möchte und keinen Bus. Der Bus ist
lediglich das Transportmittel – eine Mallorca-Reise wird ja
schließlich auch nicht in erster Linie mit einem Bild eines
Flugzeugs beworben!
Vernetzung | Zu guter Letzt ein ganz wichtiger Tipp: Für
die Kunden ist der Katalog zwar nach wie vor das Informationsmedium Nr. 1, doch eben nicht mehr das alleinige.
Verzahnen Sie deshalb den Online- und Printkanal sinnvoll
miteinander. Nicht alle Informationen finden im Katalog
ihren Platz, nutzen Sie deshalb konsequent das Internet,
um weitere Informationen zu einer Reise bereitzustellen.
Dabei müssen sie den Content auch nicht immer selber
stellen, sondern können beispielsweise auf Reiseführer
verlinken, die Website des entsprechenden Zieles oder
zu Museen etc. So wird die Website für Ihre Kunden zu
einem Navigator rund um das von Ihnen angebotene
Produkt »Reise« und bietet einen echten Mehrwert.
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Zielgruppen ansprechen, Kunden binden
Neue Chancen für den
Reisekatalog
Bei der Suche nach dem perfekten Urlaub steht der Kunde heute mehr als
jemals zuvor vor der Qual der Wahl: Nicht nur die Produktpalette ist vielfältiger
geworden, auch die Möglichkeiten zur Information, Planung und Buchung
können individuell gewählt und kombiniert werden. Im Zuge dieser Angebotserweiterung kommt dem bei den Kunden nach wie vor beliebten Katalog
eine entscheidende Rolle zu: Er bietet Reiseveranstaltern zahlreiche Chancen,
auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren und sie zu ihrem Vorteil zu nutzen –
RDA trends zeigt, wie.
Das Internet gewinnt ganz klar an Bedeutung für den
Reisemarkt. In einer aktuellen Befragung der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. gaben 48 Prozent
der über 14-Jährigen an, das Internet schon einmal zur
Information genutzt zu haben, 24 Prozent der Befragten
haben schon einmal eine Reise online gebucht. In Sachen
Informationsvielfalt, Aktualität und Kontaktmöglichkeit
bietet das Internet für den Kunden einige klare Vorteile
gegenüber dem klassischen Reisekatalog. Damit ist jedoch
keineswegs sein Ende eingeläutet – vielmehr kommen
dem Katalog als Instrument im Multichannel-Marketing
neue, wichtige Aufgaben zu. Diese liegen insbesondere in
der präzisen Zielgruppenansprache und der nachhaltigen
Kundenbindung.
So vielfältig wie die Wünsche und Bedürfnisse der Reisenden, so umfangreich ist auch das Angebot der Veranstalter.
Dass die großen Sommer- und Winterkataloge da meist
nur noch einen ersten Überblick geben können, liegt auf
der Hand. Ob für Senioren oder Familien, Sportbegeisterte
oder Luxusliebhaber – für jede Zielgruppe werden mittlerweile eigene Kataloge aufgelegt. Diesen Trend bestätigt
uns auch René Wächtler, Produktmanager bei Eberhardt
Seite 5
Travel: »Unsere Kunden
haben immer speziellere
Wünsche und Anforderungen. Trotzdem wollen
sie aber nicht lange riesige Kataloge wälzen,
sondern schnell und einfach genau die Reise finden, die
zu ihnen passt. Darauf haben wir reagiert: Neben dem
400 Seiten starken Hauptkatalog haben wir mittlerweile
zahlreiche Spezialkataloge, zum Beispiel für Kurreisen,
Fernreisen und Aktivreisen, für Singles und Alleinreisende
und für Rollstuhlreisende.«
Die Kunden können sich sicher sein, dass sie im Katalog
wirklich das finden, was ihnen und ihren persönlichen
Interessen entspricht, und schenken dem Angebot von
Anfang an eine deutlich höhere Aufmerksamkeit. So können Spezialkataloge nicht nur das kurzfristige Interesse an
den angebotenen Reisen steigern, sondern auch langfristig
Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden herstellen.
Vor allem wenn die Reisevorlieben eines Kunden bekannt
sind, etwa aus einer vorausgegangenen Buchung, kann
das Reiseunternehmen Spezialkataloge gezielt verschicken
und sich frühzeitig und nachwirkend positionieren.
Auf eine individuelle und flexiblere und damit effizientere
Kundenansprache sind auch immer mehr Verlage eingestellt. Das Drucken von Katalogen »on demand«,
also je nach Bedarf, ermöglicht es, ganze
Kataloge oder Auszüge daraus in verschieden
großen Auflagen und personalisierten Versionen zu drucken, sei es mit unterschiedlichen
Titelbildern und Kombinationen von Inhalten
oder in einer anderen Sprache. Oliver Balkenhol,
Produktionsleiter bei dem auf Tourismuswerbung
spezialisierten Medienproduzenten Bräutigam,
sieht dabei eindeutige Vorteile für seine Kunden:
»Der Katalog ›on demand‹ erlaubt zeitliche Flexibilität, punktgenaues Handeln und eine schnelle
Reaktion auf Marktentwicklungen.« Diese Vorteile erkennen offensichtlich auch immer mehr
Reiseveranstalter – die Nachfrage der Kunden
nach flexiblen Lösungen, die darüber hinaus
ein Zusammenspiel der verschiedenen Medienangebote unterstützen, steigt laut Balkenhol
stetig an.
Als »neue Wunderwaffe für Verkauf und Kundenbindung«
bezeichnet Frank Pieper in einem Beitrag auf marketingboerse.de die Mischung aus Magazin und Katalog, den
so genannten Magalog. Gemeint ist ein Katalog, der über
die bloße Präsentation von Produkten hinausgeht und den
zunehmend erlebnisorientierten Kunden mit redaktionellen Inhalten auch auf emotionaler Ebene anspricht. Beim
Durchblättern des Magalogs soll der Leser neben Informationen ein gutes Gefühl erhalten, das er dann mit dem
Anbieter verbindet und das schließlich auch seine Reiseentscheidung mit beeinflusst. Gerade das Thema »Reisen«
ist allgemein mit sehr positiven Empfindungen verknüpft
und deshalb besonders geeignet für diese Form des
Marketings.
Der Reisekatalog hat also längst nicht ausgedient, sondern
ist im Gegenteil ein hervorragendes Mittel, Unternehmen
als Marke in das Bewusstsein der Kunden zu bringen.
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Schlienz lässt viele Bilder sprechen:
Der Katalog liegt neben der Bibel
So funktioniert der heiße Draht zwischen Busreiseveranstalter und Grafiker: Geschäftsführer Erhard
Kiesel der Schlienz Unternehmensgruppe aus Esslingen und Alexander Fichtner von studio pro media
in Abtsgmünd arbeiten Hand in Hand. Das Ergebnis ist ein Katalog, der von den Kunden gerne gelesen
und von Experten gelobt wird.
Der Reisekatalog ist nach wie vor wichtigstes Werbemittel
in der Bustouristik. Ist er ansprechend aufgemacht, begeistert er sowohl Neukunden als auch Stammgäste für das
Reiseprogramm. Von entscheidender Bedeutung ist dabei
die gelungene Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmer und seinem Grafiker.
vorgegeben, während die Gestaltung vollständig in seinen
Händen liegt. Sie ist aber durch den Platz, der auf einer
Seite für Text und Bild zur Verfügung steht, meist eingeschränkt. »Die Bereitschaft, Vorschläge
von uns
Alexander Fichtner, Inhaber
des mehrfach preisgekrönten Grafikbüros studio pro
media im Großraum Stuttgart, betreut seit vielen
Jahren Busunternehmen
als Kunden und empfiehlt
als Experte auf dem Gebiet
Reisekatalogmarketing das
Produkt der Schlienz Unternehmensgruppe: »Der
Katalog kommt vor allem
deshalb gut an, weil hier
der Bild-Text-Anteil 50 zu
50 beinhaltet, also beide
Komponenten gleichberechtigt behandelt werden.
Die Aufteilung zwischen
Bild und Text ist das wesentliche Merkmal für die Werbewirksamkeit eines guten Katalogs.«
entgegenzunehmen,
wächst«, stellt Fichtner fest. »Jedoch verlangen
einige Kunden immer noch Text und Bild im Verhältnis
90 zu 10 Prozent.«
Vom Busunternehmer bekommt Alexander Fichtner in der
Regel den Katalogumfang, Seitenzahl und Anzahl der Texte
Die Schlienz-Reisekataloge gehen mit einer Auflage von
50.000 Exemplaren im Direktversand an die umliegenden
Seite 6
Kurz-Info
Unternehmen
Geschäftsführer
Gegründet
Mitarbeiter
URL
Schlienz Reisen
Erhard Kiesel sowie
Eberhard und Jürgen Schlienz
1932
über 100
www.schlienz.info
Reisebüro-Partner und an die Kunden selber. »Unsere
Stammkunden im Alter zwischen 50 und 60+ haben
den Katalog zu Hause neben der Bibel liegen«,
so Erhard Kiesel. Obwohl der Geschäfts-führer
Newsletter, Mailing und natürlich den Messebesuch als notwendige Kontaktmedien betrachtet, um sich beim Kunden in Erinnerung zu rufen,
ist für ihn der Katalog in gedruckter Form noch
immer unverzichtbar. »Der Vorteil des Katalogs:
Man kann ihn auf dem Sofa zu Hause mit dem
Ehepartner in entspannter Atmosphäre lesen.
Internetrecherche funktioniert bei der älteren Generation nicht, denn in der Altersgruppe 65+ sind
Computerkenntnisse nicht in dem Maße wie bei
den jüngeren Generationen vorhanden. Auch für
die Expedienten ist es sehr wichtig, die Vielfalt der
Angebote, gerade bei Busreisen, dem Kunden klar
und übersichtlich präsentieren zu können.«
Dass die Schlienz-Kataloge vom RDA bereits mehrfach
prämiert wurden, spricht für sich und unterstreicht die
erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Unternehmer und
grafischem Gestalter. Den letzten Preis erhielt studio pro
media im Jahre 2006 für den von Alexander Fichtner konzipierten Kreuzfahrtenkatalog der Unternehmensgruppe
Schlienz.