shell zusammenfassung referat

Träume und Zielgruppen
Shell Jugendstudie
Sinus Milieus
Inhalt
Shell Jugendstudie
Was ist die Shell Jugendstudie ?
50 Jahre Shell Jugendstudie
15. Shell Studie (2006)
Sinus Milieus
Was sind Sinus Milieus ?
“Die Kartoffel - Grafik”
Studien als PR Instrument
Was ist PR?
Funktionalität
Son Do Minh | Cui Lei | KommunikationsDesign (MA) | Projektmodul PR
Shell Jugendstudie | Was ist die Shell Jugendstudie?
Die Shell Jugendstudie ist eine wissenschaftlich fundierte Zeitreihenanalyse,
die seit 1952 alle 4 Jahre durchgeführt wird. Sie untersucht u.a. die Einstellungen, Werte, Gewohnheiten und Verhalten von Jugendlichen in
Deutschland.
Shell Jugendstudie | 50 Jahre Shell Jugendstudie
Gefördert von Shell haben namhafte Wissenschaftler und Forschungsinstitute ein halbes Jahrhundert lang Jugendliche und junge Erwachsene in
Deutschland beobachtet und begleitet. Dabei zeichneten die Forscher auch
ein Bild der jeweiligen Zeit. Zum Jubiläum wurde erstmals der gesellschaftliche Wandel, die Trends der Jugendlichen und zentrale Ergebnisse der
Studien miteinander verbunden.
Die 50er Jahre waren der Ausdruck eines eher häuslichen Daseins im Einklang mit den Eltern. Geprägt von Boogie-Woogie und Elvis genießt die
Nachkriegsjugend erstmals Coca Cola und Wrigley‘s Kaugummi, trägt Jeans
und Petticoat.
Die 60er Jahre ist die Zeit der aufkommenden Rockmusik. Jugendliche werden rebellischer und proben die sexuelle Revolution. Das politische Interesse
wird geweckt und Demonstrationen gegen den Vietnamkrieg gehen daraus
hervor.
Die Geburt der Umweltschutzbewegung und alternativer Lebensstile findet
in den 70ern statt. Der sexuellen Revolution folgt die "Kontra-Eltern-Revolution”. Die Heranwachsenden streben nach Selbstverwirklichung und fordern
Aktivismus. Das politische Interesse wird größer, die Umsetzung umso
radikaler (z.B. werden Bahngleise blockiert, um Gegenwillen zu demonstrieren)
Die frühen 80er sind geprägt von einer "No Future"-Stimmung und von der
Angst vor dem atomaren GAU, die mit "No Atomstrom in my Wohnhome"
zum Ausdruck gebracht wird. Zum Ende des Jahrzehnts überragt die Euphorie der Wiedervereinigung fast alles, um dann in den 90ern ein Wechselbad der Gefühle zu bringen: Dem Optimismus der ersten Jahre folgt
Ernüchterung und wieder Optimismus. Das neue Jahrtausend ist bestimmt
von nutzenorientiertem Pragmatismus. Jugendliche sind leistungsorientiert
und verantwortungsbewusst. Wichtige Werte sind u.a.: Kreativität, Familie,
Leistung und Sicherheit
Shell Jugendstudie | 15. Shell Jugendstudie (2006)
Die 15. und aktuellste Shell Jugendstudie beschäftigt sich mit folgenden
Hauptthemen: Zukunftsaussichten, Bildung, Bedeutung der Familie, Freizeit
& Gesundheit, Politik & Gesellschaft, gesellschaftliches Engagement,
Toleranz, Alltagsverhalten, demografischer Wandel, Europa &
Globalisierung, Werteorientierung, Religion.
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Familie, Schule, Freizeit
Aus der aktuellen Shell Jugendstudie geht hervor, dass die Familie für den
Großteil der Jugendlichen ein sicherer Heimathafen ist. Es herrscht eine 2/3
Gesellschaft, in der das gutsituierte Drittel seinen Kindern alles bietet:
ökologische Sicherheit, gute Bildungschancen, Selbstvertrauen. Das
mittlere Drittel schneidet im Vergleich zur vorigen Studie nicht mehr so gut
ab, bietet seinen Kindern aber noch relativ günstige Voraussetzungen im
Verhältnis zum unteren Drittel, dessen Situation sich enorm verschlechtert
hat. Die Zugehörigkeit zu einer dieser Gruppen entscheidet fundamental
über: Umgangsformen und Erziehungsstile, Motivation und Zugang zur
Bildung, Einstellung zur eigenen Person, Körper. Praktisch die gesamte
Lebenseinstellung ist von familiären Ausgangsbedingungen bestimmt.
Folglich gewinnt die Familie immer mehr an Bedeutung und Jugendliche
leben länger in den Strukturen ihrer Herkunftsfamilie.
Einschätzung des Verhältnisses zwischen den Generationen
Im allgemeinen herrscht ein gespaltenes Verhältnis zur älteren Generation.
Auf der einen Seite haben die Heranwachsenden großen Respekt vor den
Leistungen der Hochbetagten, die das Image der „Aufbaugeneration“
genießen. Andererseits sehen sie die Versorgung und Integration alter
Menschen als primäres Problem in einer alternden Gesellschaft. Die
heutige Jugend wünscht sich Fairness und Gerechtigkeit zwischen den
Generationen.
Politik und Gesellschaft
Die aktuelle Studie beweist, dass politisches Interesse sozial vererbt wird
und stark abhängig vom Bildungsstand ist. Im Rahmen des Links-RechtsSchemas stufen sich die Jugendlichen ein wenig links von der Mitte ein. Nur
eine geringe Minderheit positioniert sich am extremen linken / rechten
Rand. Die politische Unzufriedenheit in Deutschland ist signifikant mit
unsicheren Lebenslagen und eingeschränkten gesellschaftlichen Chancen
verbunden. Überproportional unzufrieden sind Arbeitslose (59 %), bzw.
Jugendliche, die über ihre schulische/berufliche Lage frustriert sind (54%).
Überproportional unzufrieden sind auch 53 % der Jugendlichen aus dem
ländlichen Raum, besonders aus den neuen Bundesländern. Aber nach wie
vor herrscht eine sehr hohe Übereinstimmung zu den Normen unseres
demokratischen Systems (z.B. Meinungsfreiheit, Regierung und Opposition,
Kompromissfähigkeit / Kompromissnotwendigkeit, freie Wahlen).
Toleranz gegenüber gesellschaftlichen Gruppen
Die deutsche Jugend ist überdurchschnittlich tolerant und vorbehaltlos
gesellschaftlichen Gruppen (Ausländer / Migranten, Homosexuelle, Ältere
u.a.) gegenüber. Generell gilt: Jugendliche, die keine oder wenig Kontakte
zu Ausländern haben, sprechen sich häufiger gegen Zuwanderung von
Ausländern aus.
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Wertorientierung, Ängste, Träume
Trotz allgemeiner Arbeitsmarktsorgen sind Jugendliche besonders
interessiert an Bildung, Berufserfolg, Technik sowie Mode und Konsum. Das
Thema Heirat steht nicht im Zentrum der jugendlichen Sehnsüchte. Es gilt
als verbindlich und wird mit Zurückhaltung bewertet. Es ist ein
Geschlechterunterschied zu erkennen: Jungen sind wettbewerbsorientiert,
Mädchen hingegen sind sozialer aber auch stärker an Sekundärtugenden
(Fleiß, Treue, Gehorsam, Disziplin, Pflichtbewusstsein, Pünktlichkeit,
Zuverlässigkeit etc.) und an der Entwicklung ihrer Individualität orientiert.
Religion
Über 30 % der Jugendlichen sind besonders kirchennah. Diese vertreten im
Vergleich zur gesamten Jugend ein besonders akzentuiertes Wertesystem.
Sie sind familienorientierter, gesetzestreuer, gesundheitsbewusster und
etwas traditioneller als andere Jugendliche eingestellt.
Das Wertesytem der Jugendlichen heute ist weit mehr durch Familie und
Freundeskreis gestützt als durch eine spezifisch religiöse Quelle.
Sinus Milieus | Was sind Sinus Milieus ?
Der Begriff Sinus Milieus ist von der Firma Sinus Sociovision geschützt und
beschreibt die Basissegmentation von Gesellschaften auf der Grundlage
von Wertorientierungen und Lebensstilen in 16 Nationen. Signifikant an den
Millieus ist, dass sie keine klaren Trennlinien haben. Es herrschen
Berührungspunkte und Übergänge zwischen den verschiedenen Milieus.
Die Sinus Milieus sind ein Instrument für das strategische Marketing und für
die Optimierung von Media-Zielgruppen. Die wissenschaftliche
Hintergrundidee sind die Sozialen Milieus des französischen Soziologen
Émile Durkheim.
Sinus Milieus | Kartoffelgrafik
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Die Sinus-Milieus in Deutschland 2007
Von oben nach unten:
Von links nach rechts:
Oben:
Nach sozialer Lage in Schichten, auf der
Grundlage von Bildung, Beruf und Einkommen
Nach der Grundorientierung, in einem Spannungsbogen von traditionell bis postmodern
gesellschaftliche Leitmilieus, am linken Rand die
Traditionellen Milieus, in der Mitte die Mainstream Milieus und rechts die Hedonistischen
Milieus
Sinus A12 (Konservative) 5%
Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik,
humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen
Sinus AB2 (DDR-Nostalgische) 5%
Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen Tugenden
und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität
Sinus A23 (Traditionsverwurzelte) 14%
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration: verwurzelt in der
kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur
Sinus B1 (Etablierte) 10%
Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken
und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche
Sinus B2 (Bügerliche Mitte) 15%
Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach beruflicher und
sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen
Sinus B3 (Konsum-Materialisten) 12%
Die stark materialistisch geprägte Unterschicht: Anschluss halten an die
Konsum - Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer
Benachteiligungen
Sinus B12 (Postmaterielle) 10%
Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung, postmaterielle
Werte und intellektuelle Interessen
Sinus BC3 (Hedonisten) 11%
Die spaßorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht:
Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der
Leistungsgesellschaft
Sinus C12 (Moderne Performer) 10%
Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - beruflich und
privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung
Sinus C2 (Experimentalisten) 8%
Die individualistische neue Bohème: Ungehinderte Spontaneität, Leben
in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde
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Studien als PR Instrument | Was ist PR?
Public Relations nutzt die Differenz zwischen „realer" Wirklichkeit und dazu
konstruierter fiktionaler Wirklichkeit um eine Wahrnehmungsbeeinflussung
bei der jeweils relevanten Zielgruppe vorzunehmen und die Träume,
Wünsche, Bedürfnisse dieser zu befriedigen.
„Wirklich ist heute nicht mehr das, was wirklich ist, sondern das, was die
Medien als wirklich darstellen!“ (Klaus Merten)
Studien als PR Instrument | Funktionalität
Um eine Idee, ein Produkt möglichst effizient positionieren zu können
bedarf es einer genauen Analyse von Konkurrenz und Markt. Mit welchen
Wettbewerbern wird konkurriert, welche Zielgruppe(n) wird/werden
angesprochen? Dies sind Fragen, die es vorab zu klären gilt. Nicht die
eigenen Vorlieben oder der persönliche Geschmack entscheidet über die
Zielgruppe, sondern die Marktsituation im Einzugsgebiet. In diesem Kontext
sind Studien von primärer Bedeutung. Sie können die Eigenanalyse, sofern
vorhanden, unterstreichen, bzw. korrigieren. Durch die zielgruppenspezifische Marktanalyse liefern sie signifikante Daten, die eine effektive,
zielgruppenorientierte Kommunikation ermöglichen. Darüber hinaus sind
Studien Instrumente zur Demonstration von Fachkompetenz.
Richtig angewandte PR sollte bei der Zielgruppe Betroffenheit auslösen,
damit sie „ankommt“. Je nach Zielgruppe kann emotionale, persönliche
oder fachliche Betroffenheit betont werden.
„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ (Helmut Thoma)
"Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein
großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame [...]. Wenn er ihr sagt, wie reizend
sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn
entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist,
dann ist das Public Relations." (A. Münchmeyer)
Quellen
Jugend 2006. 15. Shell Jugendstudie: Eine pragmatische Generation unter Druck von
Klaus Hurrelmann und Mathias Albert
http://www.pr-wiki.de/index.php/Main/KonstruktivisMus
http://www.greinwalder.com/gos/deutsch/konzepte_wollmilchsau.html
http://www.lvr.de/Jugend/Service/Publikationen/shellstudie2006.pdf
http://www.shell.de/jugendstudie
http://www.sinus-sociovision.de/
http://www.pr-wiki.de/
http://www.podcast.de/episode/395098/Studien_als_PR-Instrument
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