Die Marlboro Cowboy stirbt ein zweites Mal !

Die Marlboro Cowboy stirbt
ein zweites Mal !
Heinz Günther
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Marlboro wagt einen gefährlichen Spagat:
Für
mich
überraschend
hat
die
Marlboro
Ihre
Werbestrategie
geändert
und
verabschiedet sich vom „Come to Marlboro Country“. Jahrelang war diese Marke ein
Vorzeigeprojekt in Sachen Kontinuität. Das ändert sich jetzt dramatisch. Nach vielen
missglückten Line - Extension und Packungsdesign – Änderungen, die die Marktanteile
nicht stabilisieren konnten, wurde jetzt eine neue Werbestrategie entwickelt. Im
Ablauf und in der Reihenfolge aller Maßnahmen ist das
übrigens ein häufig
anzutreffendes Verhaltensmuster.
(Aufnahme / 8.04.2011 / Ostbahnhof München)
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Die Verantwortlichen haben versucht, bestimmte Elemente der alten Kampagne in
die neue zu transferieren. Dies ist ebenfalls sehr häufig anzutreffen. Marlboro versucht
nun, sich jünger und moderner zu positionieren, um bei der jüngeren Zielgruppe
punkten
zu
können.
Wesentliche
Elemente
wurden
in
die
neue
Kampagne
übernommen, die da wären:
--Outdoor
--Natur
--Einzelperson
--Abenteuer und Freiheit
Wenn man sich diese Beschreibungen ansieht, dann kann man meinen, dass doch
sehr viele gemeinsame Werte und Images in ein neues Bild transportiert wurden und
damit eine stringente Weiterentwicklung der Kampagne eingesetzt hat. Dies ist aber
nur beim ersten Blick so.
Die Marlboro ist mehr als nur der Duft von Freiheit und Abenteuer. Der Marlboro
Mann propagiert auch den eher „konservativen“ Alltag, denn Cowboys haben wohl den
härtesten Job auf der Welt: früh aufstehen, ausreiten, hart arbeiten (Pferde zureiten,
Rinderherden in die Koppel treiben und Weideflächen einzäunen) und am Lagerfeuer
übernachten. Dieser harte Job kann nur von den härtesten „Kerlen“ gemacht werden
(Im Übrigen soll das auch der Grund sein, warum auch viele Arbeiter die Marlboro
rauchen). Dieses Image, was man quasi noch „riechen“ kann, ist doch ganz anders als
der neue Entwurf, der einen Freizeitsportler – vielleicht einen Lehrer - in den Bergen
zeigt.
Die Divergenz sagt hier ganz eindeutig, dass Veränderungen an der Marke über die
Zeit zwar notwendig sind, diese aber eher evolutionär entwickelt werden müssen. In
meinem neuen Buch (Erscheinungstermin Juni) werde ich „zig“ Beispiele zu diesem
Thema analysieren. Es fällt mir in diesem Zusammenhang ein kluger Satz ein: „Alles
Neue muss das Bestehende verstärken“. Die neue Kampagne tut das bestimmt nicht.
Auch die Neuropsychologie hat bestätigt, dass r a d i k a l e Veränderungen sehr
gefährlich sind und auf Irritationen stoßen. Nicht anders ist es zu erklären, dass ein
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neues Gesicht auf der Kinderschokolade zu heftigen Ablehnungen führte ebenfalls wie
ein roter Balken auf einer Tageszeitung. Farbliche Veränderungen an der Packung der
„Rothmans King Size“ vor vielen Jahren, führten zu erheblichen Beschwerden und der
Reaktion, dass die Zigarette jetzt anders schmecken würde (das Produkt wurde aber
nicht geändert). Wie Sie sehen, führen bereits kleine Änderungen an einzelnen
Markenelementen zu größeren Irritationen.
Gibt es einen anderen Weg? Es ist zwar schwer zu akzeptieren, aber Märkte, die
sich divergent entwickeln, schaffen es, mehrere Marktführer entstehen zu lassen.
Wenn sich im
Segment der eher jüngeren Raucher andere Marken erfolgreich
positioniert haben, dann wird es wahrlich schwer, diese zu verdrängen (auch bei
Marktführern in Sub - Kategorien gilt der First Mover Advantage). Sich allein auf die
Kraft der eigenen Marke zu stützen, hilft in der Regel wenig (siehe auch den
Markführer Red Bull, der in den USA mit seinem Energy - Shot weit unter 10%
Marktanteil
liegt,
da
er
wesentlich
später
eingeführt
wurde
als
der
jetzige
Marktführer). Wenn man aber einen neues Emotions- bzw. Motivationsfeld ausfindig
gemacht hätte, dann wäre es angebracht, eine neue Marke in diesem Bereich
einzuführen.
Anmerkung: Man kann es auch etwas mit „Wetten dass…“ vergleichen. Diese Sendung hat in
den letzten Jahren deutlich an Boden verloren. Viele jüngere Personen haben sich den neuen
Formaten wie z.B. „DSDS“ und „Schlag den Raab“ zugewandt. Diese Entwicklung kann man
nicht aufhalten und es wird die Zeit kommen, dass wieder ein neues Format „DSDS“ / „Schlag
den Raab“ Zuschauer abjagen wird. Trotz dieser Veränderungen ist „Wetten dass…..“ immer
noch die reichweitenstärkste Sendung im deutschen Fernsehen. Der größte Fehler wäre jetzt
doch, das „Wetten dass…“ Format in Richtung „DSDS“ zu verändern.
Marlboro hätte jedoch noch immer eine andere Option gehabt. Straffung des
Sortiments auf die verkaufsstärksten Sub Brands und zurück zu dem einen,
unverwechselbaren Image mit einer evolutionären Weiterentwicklung der Marke.
Übrigens, Nivea geht ab diesem Jahr diesen Weg zurück (Eliminierung von 16 Artikeln
und Änderung der Positionierung auf reine Hautpflege) und erhofft sich dadurch eine
Stärkung der Marke, auch hinsichtlich der Finanzen.
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Kleiner Excurs „Camel“:
Das Camel Beispiel ist das Negativbeispiel bei den Zigaretten schlechthin. Der
ursprüngliche Camelmann wurde auf das Emotions – und Motivfeld „Abenteuer“
positioniert. Der Camelmann mit dem Loch im Schuh war sehr erfolgreich bei jungen
Männern, da das Emotionsfeld „Abenteuer“ vor allen bei dieser Zielgruppe stark
ausgeprägt ist. Da man aber immer mehr erreichen wollte, entschied man sich eines
Tages, auch die Frauen anzusprechen. Der Camelmann wurde in die Wüste geschickt.
Die Kampagne wurde weiblicher mit dem Effekt, dass sich auch das Emotionsfeld
änderte. Die Kamele wurden dann immer witziger und zeigten Männer und Frauen in
genussreicher Entspannung. Hier wurde wieder das Emotionsfeld (siehe Häusel „Brain
Script“ von 2007) gewechselt und lag nun zwischen dem Balance und Stimulanz –
Emotionsfeld und eben nicht mehr im Emotionsfeld Abenteuer. Die Marktanteile
sanken von ca. 10% auf ca. 2%.
Gibt es Parallelen zur Marlboro? Ja, die gibt es. In beiden Fällen hat man sein
Stammgebiet verlassen. Camel zielte u.a. auch auf junge weibliche Raucher und
Marlboro will auch bei der jüngeren Zielgruppe dazu gewinnen. Um dies zu realisieren,
musste
etwas Bestehendes aufgeben werden und zwar gleich und sofort. Diese
Veränderungen schwächen doch in vielen Fällen diese Marken, weil (i) die Stamm verwender verunsichert werden und (ii) da man von der neuen Zielgruppe die kalte
Schulter gezeigt bekommt. Die Marlboro Gold Advance (schwarze Packung) hat diesen
Spagat zu der jüngeren Zielgruppe ja schon versucht. Warum das jetzt die „rote“
Marlboro besser machen soll, ist aus der Distanz nicht nachzuvollziehen.
Pepsi Cola hat ebenfalls eine radikale Marken - Veränderung vorgenommen. Fast
alle Markenelemente wurden moderner und jünger. Die Ergebnisse können sich sehen
lassen – aber nur für Coca Cola -, da man selbst 5%p. an Marktanteile verloren hat
und den 2. Platz in den USA an die Coca Cola diet Variante abtreten musste.
Mögen die besseren Strategen gewinnen.
Heinz Günther
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