Designboxen - ANNEKE BOKERN

Selbstbedienung wird hier
großgeschrieben! Hinter
der Bar jedoch steht ein
Barista aus Fleisch und
Blut.
Self-service is the keyword
here! But behind the bar you
fill find a barista in the
flesh.
Designboxen
Designed Boxes
Internationales Hotelkonzept für Preisbewusste
An international hotel concept for the price-conscious
Fotos: Ewout Huibers,
Amsterdam/NL,
www.ewout.tv
! Etwas mehr als fünf Minuten
braucht man, um von der Ankunftshalle des Flughafens Schiphol zum
Hotel CitizenM zu gehen. Schilder
weisen zunächst den Weg entlang
eines Mitarbeiterparkplatzes, bis
man unter einem grauen, gefalteten
Stahlbaldachin steht, der für Regenschutz auf den letzten hundert Metern sorgt. Dann taucht der Hotelbau
auf. Auf einem eingeschossigen Sockel stapeln sich fünf Lagen containerhafter Module, deren geschosshohe Fenster abwechselnd leicht
vor- und zurückgekippt sind. Ein wenig verloren steht der Bau im Niemandsland, eingeklemmt zwischen
einem Autobahnzubringer, einigen
Bürohochhäusern und dem Flugsteig
der Billigfluggesellschaften. Das Hotel CitizenM am Amsterdamer Flughafen ist das erste seiner Art, soll
aber, wenn es nach den Firmengründern geht, bald zahlreiche Geschwister in aller Welt bekommen. Im Juni
2008 eröffnet, hat es bereits im November bei den European Hotel Design Awards nicht nur den Hauptpreis, sondern auch den Innovation
Award, den Technology Award und
den Graphics Award abgeräumt und
war obendrein für den Best Architecture Award und den Best Interior
Design Award nominiert. Ganz schön
viel Vorschusslorbeeren für ein frisch
eröffnetes “Pilotprojekt”.
Denn als solches bezeichnet Robin
Chadha, Marketing-Direktor von CitizenM, das erste Hotel in Schiphol.
Zukünftige CitizenM-Hotels sollen in
erstklassigen Innenstadtlagen ent-
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stehen, aber das Grundstück am
Flughafen war zu gut, um es sich
entgehen zu lassen. “Es war für einen Hotelbau vorgesehen, aber für
die meisten anderen Hotels war seine Grundfläche von 600 m² zu klein”,
sagt Chadha. “Und natürlich ist das
hier auch aus Gründen der Sichtbarkeit ein prima Ort für uns.” Sichtbarkeit ist wichtig, da CitizenM keine
gewöhnliche Hotelkette, sondern eine komplette Marke werden soll.
Auch sonst sind die Pläne der Betreiber alles andere als bescheiden:
Zwanzig CitizenM-Hotels sollen in
den nächsten fünf Jahren in Europa
eröffnet werden. Das nächste Hotel
in Amsterdam ist bereits im Bau, dieses Mal in etwas zentralerer Lage
zwischen der Innenstadt und dem
Bahnhof Amsterdam-Zuid. Glasgow
und London werden bald folgen, danach stehen Städte wie Berlin, Barcelona und Prag auf der Wunschliste. Auf der Website des Unternehmens findet sich eine von Australien
bis Kanada mit roten Ms gespickte
Weltkarte.
Das Erfolgsrezept von CitizenM heißt
“luxury budget”. An all den Stellen,
an denen es der Zielgruppe nicht
weh tut, wird gespart und gestrichen,
dafür aber dort, wo es auffällt, investiert. Natürlich verfolgen auch Billighotelketten wie Ibis oder Formule 1
diese Strategie, aber nicht auf so hohem gestalterischen und technischen
Niveau wie CitizenM. Rentieren kann
sich das, weil die Investitionen im
Dienst der globalen Marke stehen,
also auf Dauer auf viele Hotels um-
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gelegt werden sollen.
Dementsprechend erwartet den Gast
am Eingang keine große Rezeption,
sondern ein speziell für CitizenM entwickeltes Computerterminal, an dem
man selber einchecken kann. Dahinter liegt das Café namens CanteenM
– ebenfalls mit Selbstbedienung,
aber hinter der Bar steht ein Barista
aus Fleisch und Blut, der perfekten
Cappuccino serviert. Alles ist sehr
farbenfroh gestaltet und bis ins Detail durchgestylt und lässt sich sicherlich ganz genauso auch in Paris,
Lissabon oder Istanbul realisieren.
Konsistenz ist schließlich eine
Hauptzutat erfolgreicher Marken.
Oder wie Robin Chadha erklärt:
“Wenn ich morgen nach Paris fahre,
weiß ich nicht, wo ich übernachten
soll. Ich könnte natürlich für 800 Euro
im George V schlafen, aber das Geld
würde ich lieber für Essen oder
Shopping ausgeben. Oder ich gehe
in irgendein günstiges, kleines Boutique-Hotel. Wenn ich Glück habe, ist
es dort sehr nett, aber das kann
auch schief gehen. Es gab bisher
keine zuverlässige Marke für Reisende in diesem Segment. An dieser
Stelle wollten wir ansetzen. Es begann vor dreieinhalb Jahren, als unser heutiges Managementteam sich
zusammentat, um das Projekt zu
starten. Wir kamen alle aus dem Hotelgewerbe oder hatten mit Branding,
Mode oder Lifestyle zu tun.“
Rezeption und CanteenM werden
von einer Reihe von Lounges flankiert, die komplett mit Vitra-Möbeln
eingerichtet sind. Da ist ein Panton-
Zimmer, ein Eames-Zimmer, ein
Bouroullec- und ein Jongerius-Zimmer, in denen man es sich gemütlich
machen, Fernsehen gucken oder in
einem der herumliegenden Coffeetable-Books blättern kann. Clever ist
das Konzept allemal, denn die typische steife Hotellobby-Atmosphäre
wird damit umschifft. Dafür fühlt man
sich aber ein wenig wie in einem Vitra-Showroom – und dort ist man eigentlich auch, denn Vitra stellt CitizenM die Möbel zum Vorzugspreis
zur Verfügung.
Die Lounges sind als Aufenthaltsbereich notwendig, weil die Zimmer,
deren Einrichtung ebenso wie die Architektur vom Amsterdamer Büro
Concrete entworfen wurde, recht
kompakt sind. Das hat unter anderem mit der Konstruktionsweise des
Hotels zu tun: Die stählernen Zimmerkapseln werden in einer eigenen
Fabrik vorgefertigt und dann vor Ort
nur noch auf der Tischkonstruktion
der Lobby gestapelt. Aus Transportund Kostengründen haben sie dieselben Abmessungen wie ein Seecontainer, was eine Zimmergröße
von 14 m² ergibt. Bei der Einrichtung
ist manch klassisches Hotel-Attribut
auf der Strecke geblieben: “Vergiss
den Schreibtisch in der Ecke, die
Zimmerpflanze und das große Badezimmer mit zwei Waschbecken”,
sagt Chadha. Dafür bekommt man
ab 69 Euro pro Nacht ein 2,20 x 2
Meter großes Bett, Haustechnik von
Philips inklusive Flachbildfernseher
und “mood lighting“, kostenloses
Filmprogramm und WiFi-Verbindung,
Hotel CitizienM: Auf einem Sockelgeschoss stapeln sich fünf Lagen containerhafter Module.
Hotel CitizienM: five levels
of container-shaped modules are stacked on a onestorey high base.
In der Lobby kann man es
sich gemütlich machen
und schmökern oder am
Laptop Mails abarbeiten.
You can make yourself at
home in the lobby, browse
through books or answer
your mails at the laptop.
ein Corian-Waschbecken, eine Regendusche und eine Galerie internationaler Steckdosen. An solchen Details merkt man, dass das Konzept
von CitizenM von Vielreisenden entwickelt wurde, die in ihrem Leben
zahlreiche Hotels mit allen Vor- und
Nachteilen am eigenen Leib erfahren
haben. Etwas gewöhnungsbedürftig
ist dagegen das zergliederte Badezimmer, das aus einer Dusche und
einer Toilette besteht, die jeweils in
einem sandgestrahlten Glaszylinder
frei im Raum stehen. “Aber eigentlich
macht das nicht so viel aus. Man
würde hier ohnehin nicht mit einem
Kollegen das Zimmer teilen”, sagt
Chadha, und fügt geschäftstüchtig
hinzu: “Bei unseren Preisen kann
man sich doch zwei Zimmer leisten!”
Aber wer soll denn nun eigentlich bei
CitizenM übernachten? Das M im
Namen steht für “mobile”, gemeint
ist also der mobile Weltbürger. Ein
wenig präzisiert wird das von den
vier “citizens”, die als witzig-überdrehte Fotos überall im Hotel auftauchen: ein Geschäftsreisender, ein
Kulturreisender, ein Shopping-Reisender und ein Rucksackreisender –
womit eigentlich so gut wie alle Kategorien von Städtereisenden abgedeckt wären. Die Fotos gehören zur
Corporate Identity, die die Amsterdamer Werbeagentur KesselsKramer
für CitizenM entwickelt hat und die
nicht nur das Interieur und die Kommunikationsgrafik beherrscht, sondern auch viele der Produkte, die in
den Badezimmern und im Hotelshop
zu finden sind. Von Duschgel bis hin
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zu Socken und Stadtplänen ist alles
im schwarzen Hausstil mit rotem
M-Logo gehalten und mit kleinen
Lifestyle-Bonmots versehen, die
prinzipiell mit “CitizenM says: ...” anfangen. Daraus entsteht ein starkes
Markenbild, das den Gästen sicherlich in Erinnerung bleibt. Ob wirklich
alle Zielgruppen sich angesprochen
fühlen und ob CitizenM überall funktioniert, muss sich noch herausstellen. Das Pilothotel hat jedenfalls trotz
seiner Lage ein recht gemischtes Publikum, was aber auch auf die chronische Überteuertheit der Amsterdamer Hotels zurückzuführen ist. In der
Grachtenstadt freut man sich schon
über ordentlich schließende Fenster
und einen guten Kaffee zum Frühstück, von Designlounges ganz zu
schweigen, und verzichtet dafür gerne einmal auf Lokalkolorit. Denn genau der fehlt CitizenM als ultimativem Globalisierungsprodukt natürlich, auch wenn Chadha darauf verweist, dass im Café holländische Sirupwaffeln verkauft werden. “Die
Lobbys werden überall unterschiedlich gestaltet sein, und wir werden
uns auch an einige lokale Gegebenheiten anpassen müssen”, sagt er.
“Wir wollen flexibel bleiben, aber dabei auf jeden Fall der Marke treu
sein.”
Anneke Bokern
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Das Bett misst allerdings
komfortable 2,20 x 2 m
und wer hat schon einen
Blick direkt aufs Rollfeld?
But the 2.20 x 2 m bed is
comfortable and you will get
a glimpse of the runway into
the bargain.
Etwas eng geht es bei einer Zimmergröße von gerade mal 14 m² schon zu.
True: you will feel a bit
cramped in a room measuring only 14 m².
! It takes a goodish five minutes'
walk to get from the arrival lounge of
Schiphol airport to the CitizenM Hotel.
At first, signs will lead you along an
employee parking lot until you reach a
grey, folded steel awning that affords
protection against the rain on the last
stretch of about 100 metres. Then the
hotel building comes into sight. Five
layers of container-shaped modules
are stacked on a one-storey high
base, and their storey-high windows
are alternatively tilted slightly forward
or backward. The edifice looks a bit
forlorn, standing in a sort of no-man'sland, jammed in between a motorway
approach, some high-rise office buildings and the airport gate of the lowcost airlines. The CitizenM Hotel at
Amsterdam airport is the first of its
kind, but if the company's founders
have it their way it is due to get many
siblings all over the world soon. It was
opened in June 2008, and already by
November it had scooped not only the
first prize of the European Hotel Design Awards but also the Innovation
Award, the Technology Award and the
Graphics Award. Into the bargain, it
had been nominated for the Best
Architecture Award and the Best Interior Design Award. Quite a lot of premature prize for a newly opened “pilot
project”.
Because this is how Marketing Director Robin Chadha calls CitizenM, the
first hotel at Schiphol. Future CitizenM
Hotel editions are to be built in prime
city-centre locations, but the site at
the airport was too good to be
missed. “Plans had it to build a hotel
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there, but for most of the other hotels
the site's 600 m² of surface area was
too small”, comments Chadha. “And it
goes without saying that for us this is
a great location also for reasons of
visibility.” Visibility plays an important
role seeing that CitizenM is intended to
develop not just into a normal hotel
chain but into a complete brand. Irrespective of that goal, the plans of the
operating company are anything but
modest. In the course of the next five
years, twenty CitizenM Hotels are to
be opened in Europe. The next one in
Amsterdam is already under construction, this time in a more central location between the city and AmsterdamZuid station. Glasgow and London are
to follow soon, and cities like Berlin,
Barcelona and Prague rank high on
the shopping list. If you take a look at
the company's website, you will find a
world map bristling with red M symbols from Australia to Canada.
“Luxury budget” is CitizenM's formula
for success. “Save and cut expenses”
reads the motto in all instances where
the target group will not be impaired,
but invest money where it attracts attention. Of course, cheap hotel chains
too, like Ibis or Formule 1, deploy this
strategy, but they do so on a somewhat lower level as far as design and
technical features are concerned. This
may be profitable because these investments serve the global brand, in
other words: they will be passed on to
many hotels in the long run.
In this vein, guests will, at the entrance, not be welcomed by a grand
reception desk but by a computer ter-
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minal that was especially developed
for CitizenM where visitors can check
in by themselves. Situated behind that
is a café called CanteenM where you
will also have to help yourself, but behind the bar you will find a real barista
who will serve you a perfect cappuccino. Everything is of a very colourful design and styled down to the last detail
– a concept that doubtlessly can also
be materialised in exactly the same
way in Paris, Lisbon or Istanbul. After
all, homogeneity is one of the main ingredients of successful brands. Or, as
Robin Chadha puts it: “When I want
go to Paris tomorrow, I don't know
where I am to stay. I could, of course,
sleep at the George V and pay 800
euros, but I'd rather spend the money
on going out eating or shopping. Alternatively I could choose some decently
priced small boutique hotel or other. If
I am lucky, it's very nice to stay there,
but it could also turn out a disaster.
Up to now, there has been no brand in
this segment for travellers to rely on.
This is where we come in. It began
three and a half years ago, when our
present management team put their
heads together to start the project. All
of us came from the hotel trade or had
something to do with branding,
fashion or lifestyle.”
The reception and the CanteenM café
are flanked by a succession of lounges
completely furnished with Vitra pieces.
There's a Panton room, an Eames
room, a Bouroullec and a Jongerius
room, where you can make yourself at
home, watch television or leaf through
one of the coffee-table books you will
find there. A clever concept, to be
sure, seeing that the typically formal
atmosphere of the hotel lobby is skilfully avoided. On the other hand, you'll
feel a bit like sitting in a Vitra showroom, and that's where you actually
are because Vitra puts their furniture at
CitizenM's disposal at a special price.
The lounges are indispensable because of the rooms' compact dimensions. Their furnishings and the architecture were, by the way, designed by
the Concrete company of Amsterdam.
Among other things, this is due to the
construction of the hotel. The steel
room capsules are prefabricated in a
company-owned factory and then just
stacked in situ on the table-like structure of the lobby. For transportation
and cost reasons, they have the same
dimensions as maritime containers,
the result being rooms of 14 m². As far
as furnishings are concerned, quite a
few of the classical hotel attributes
were left behind. As Chadha says,
“forget about the writing desk in the
corner, indoor plants and a large bathroom with two basins”. What you will
get for a minimum rate of 69 euros is a
2 x 2.20 m bed, home technology by
Philips (flat-screen TV and “mood
lighting” included), a free movie programme, Wi-Fi Internet, a Corian
washbasin, a rain shower and an international multiple socket outlet. Details
like these show that the CitizenM concept was developed by seasoned
travellers who have intimately experienced many a hotel with all its advantages and disadvantages in the course
of their lives. The scattered bathroom
Was auf den ersten Blick
wirkt wie ein Showroom
der Marke Vitra, entpuppt
sich als perfekt durchgestylte Hotellobby.
At first glance it looks like a
showroom of the Vitra
brand, but in actual fact it's
a perfectly styled hotel
lobby.
Gewöhnungsbedürftig ist
das zergliederte Bad. Dusche und Toilette sind jeweils in Glaszylindern untergebracht.
The split-up bathroom needs
getting used to. Shower and
WC are separately accommodated in glass cylinders.
needs getting used to; it consists of a
shower and a toilet, both standing
freely in the room, encased in a sandblasted glass cylinder. “Actually, that
does not matter a great deal. In our
hotel, you wouldn't share your room
with a colleague, anyway”, says Chadha, and, being a good businessman,
he adds: “With our rates you can
easily afford two rooms!” Well, then,
who should spend their nights in a
CitizenM Hotel? The M stands for
“mobile”, meaning the mobile global
citizen. Four “citizens” are quoted to
make this clearer: wittily exaggerated
photographs of travellers that pop up
all over the place. A professional, an
explorer, a shopper and a trekker –
thus covering almost all categories of
city travellers. The photos are part of
the corporate identity developed by
Amsterdam-based KesselsKramer advertising agency for CitizenM; they not
only have a command of interiors and
communication graphics but of many
products that are typical of hotel bathrooms and hotel shops. All items from
the shower gel to socks and city maps
are designed in the black corporate
style with a red M as a logo and
adorned by short lifestyle witticism that
all start off like this: “CitizenM says:...“.
In this way, a strong brand image is
created that will certainly stay in the
visitors' minds. But we will have to
wait and see if really all target groups
can be reached and if CitizenM really
works well at all locations. At any rate,
guests at the pilot hotel are a mixed
company despite its location, which is
however due to the fact that hotels in
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Amsterdam are chronically overpriced.
If you stay in the canal town, you will
already be glad if the windows shut
closely, if you get a good cup of coffee
for breakfast, not to mention design
lounges, and you will gladly do without
“local colour” in favour of it. Because
that's exactly what CitizenM, being an
ultimate product of globalisation, does
not have, although Mr Chadha points
out that you can buy Dutch stroopwafels (syrup waffles) in the café. He
says: “The lobbies will be designed differently in each place, and we will have
to adapt to some local circumstances.
We want to stay flexible, but at the
same time we definitely want to stick
to the brand.”
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