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73 Marktpolitik im Kraftfahrzeugleasing — Vortrag im Rahmen des Bank- und Börsenseminars an der Universität zu Köln am 05.06.1996 — Redemanuskript von Herrn Wilfried Multusch 1 Vorstellung ALD ................................................................................................76 2 Der Kfz-Markt — Situation und Tendenzen........................................................78 3 Der Kfz-Leasingmarkt in Deutschland.................................................................80 4 Marktpolitik im Kraftfahrzeugleasing ..................................................................83 5 Schlußwort .........................................................................................................98 74 Inhaltsverzeichnis 1 Vorstellung ALD.................................................................................................. 76 1.1 Informationen über ALD ............................................................................... 76 1.2 Geschäftsfelder von ALD .............................................................................. 76 1.3 Internationalität von ALD.............................................................................. 77 2 Der Kfz-Markt — Situation und Tendenzen............................................................ 78 2.1 Die Entwicklung des Pkw-Marktes................................................................ 78 2.2 Die wichtigsten Strukturprobleme im Handel ................................................. 79 2.3 Relevante Entwicklungen im Kfz-Markt ........................................................ 79 3 Der Kfz-Leasingmarkt in Deutschland .................................................................... 80 3.1 Die Bedeutung des Kfz-Leasingmarktes im Mobilien-Leasingmarkt ............... 80 3.2 Aufteilung des Gesamtleasingbestandes ......................................................... 81 3.3 Die wesentlichen Anbieter im Kfz-Markt ....................................................... 81 3.4 Die Gruppenfreistellungsverordnung (GVO).................................................. 82 3.4.1 Positive Auswirkungen der neuen GVO auf Leasinggesellschaften...... 83 3.4.2 Verbleibende Probleme trotz neuer GVO ........................................... 83 4 Marktpolitik im Kraftfahrzeugleasing...................................................................... 83 4.1 Die Segmente des Kfz-Leasingmarktes .......................................................... 83 4.2 Vermittlungsgeschäft (Händlergeschäft)......................................................... 85 4.2.1 Strategische Zielsetzung..................................................................... 85 4.2.2 Marktpolitik im Segment Vermittlungsgeschäft - Retailgeschäft ......... 86 4.2.3 Marktpolitik im Segment Vermittlungsgeschäft - Flottengeschäft ....... 90 4.2.4 Tendenzen im Vermittlungsgeschäft ................................................... 91 75 4.3 Direktgeschäft................................................................................................92 4.3.1 Strategische Zielsetzung......................................................................92 4.3.2 Marktpolitik im Segment Direktgeschäft - Retailgeschäft ....................94 4.3.3 Marktpolitik im Segment Direktgeschäft - Flottengeschäft ..................95 4.3.4 Tendenzen im Direktgeschäft ..............................................................96 4.4 Problemstellungen: Hersteller — herstellerunabhängige Gesellschaften ...........98 5 Schlußwort..............................................................................................................98 76 1 Vorstellung ALDInformationen über ALD ALD AutoLeasing D GmbH ist seit 1968 im bundesdeutschen Kfz-Leasingmarkt vertreten und mit einem Fahrzeugbestand von 110.000 Fahrzeugen die größte markenunabhängige Leasinggesellschaft. 536 Mitarbeiter in 9 Niederlassungen garantieren einen flächendeckenden Service in der Bundesrepublik. 1.2 Zentrale Hamburg: Niederlassungen: 172 MA 364 MA Leasingbestand > 110.000 Fahrzeuge Marktanteil: 5% (größter markenunabh. Anbieter) Anteilseigner: GEFA-Leasing GmbH (75%) Hans Ravenborg (5,91%) 28 große Opel-Autohäuser und 1 Mercedes-Autohaus (19,09%) Aktive Tochtergesellschaften: ALD AutoService GmbH, Hamburg AMS AutoManagement Service GmbH, Hamburg Interleasing France S.A.R.L., Straßbourg u. Paris AIL AutoInterleasing GmbH, Prag Inaktive/auslaufende Tochtergesellschaften Interleasing Dello Hamburg GmbH ALD AutoLeasing u. Dienstleistungs GmbH, Berlin Interleasing Stuttgart GmbH Interleasing Hungary Kft. Geschäftsführer: Bernd Ehrhardt Wilfried Multusch Geschäftsfelder von ALD ALD vermarktet Dienstleistungen im Finanz- und Serviceleasing in den Geschäftsfeldern Handel und Großabnehmer. Zielgruppe im Segment „Handel“ sind Autohändler sowie kleine und mittelständische Unternehmen mit einem Fuhrpark < 20 Einheiten. Der Autohandel vermittelt Leasingverträge an ALD und fungiert damit als Multiplikator. Zielgruppe im Segment „Großabnehmer“ sind Unternehmen mit einem Fuhrpark > 20 Einheiten, diese Kunden werden sowohl vom Autohandel vermittelt als auch von ALDVertriebsmitarbeitern direkt akquiriert. Bei diesem Kundenkreis ist der Serviceanspruch sehr stark ausgeprägt. 77 Geschäftsfelder Produkte Handel Großabnehmer Finanzleasing * Kfz-Dienstleistungen Technik- und Reifen-Service Versicherungs-Service Tank-Service Kfz-Steuer-Abrechnung GEZ-Abrechnung Fuhrparkmanagement und Sonstiges** Neu- u. Gebrauchtwagenfinanzierung * Restwertausgleich oder Kilometereinstufung 1.3 ** z.B. Ersatzwagenstellung etc. Internationalität von ALD Insbesondere international operierende Großunternehmen sind zunehmend bestrebt, ihre Fuhrparkpolitik in den einzelnen Ländern stärker zu standardisieren, um zu größerer Kostentransparenz und schlankeren Organisationsstrukturen zu kommen. Der Anspruch an Leasingorganisationen besteht somit darin, länderübergreifend einheitliche Produkt- und Servicestandards sowie Abwicklungsformen zu entwickeln, die für den Kunden transparent sind. ALD hat 2 aktive Tochtergesellschaften in Frankreich und Tschechin und ist Gesellschafter bei der Interleasing Europa. Interleasing Europa ist ein Verbund markenunabhängiger Kfz-Leasinggesellschaften, dem 10 europäische Partner sowie Gesellschaften in den USA und Kanada angehören. Der Verbund repräsentiert insgesamt 390.000 Einheiten. Hierdurch kann ALD ihren Kunden auch auf internationaler Ebene optimalen Service garantieren. 2 Der Kfz-Markt — Situation und Tendenzen 2.1 Die Entwicklung des Pkw-Marktes Die Situation auf dem Pkw-Markt war in den letzten Jahren gekennzeichnet durch stagnierende Neuzulassungen. Massive Steuer- und Abgabeerhöhungen sowie steigende 78 Arbeitslosenzahlen wirkten sich negativ auf die Inlandsnachfrage aus. Die angekündigten Sparpakete der Bundesregierung und weiterhin unsichere Wirtschaftsaussichten lassen auch für die nächsten Jahre kein Ansteigen der Zulassungszahlen erwarten. Um die jeweils eigenen Fabrikate am Markt bestmöglich plazieren zu können, setzen Importeure und Hersteller intensiv Sonderzinsprogramme ein. Die zunehmende Akzeptanz dieser Maßnahmen wird deutlich in der starken Zunahme an Kreditfinanzierungen bei proportional gleicher Abnahme der Barkäufe. Diese Schere wird in den nächsten Jahren voraussichtlich noch größer werden, wobei davon ausgegangen wird, daß in verstärktem Maße auch Leasingsonderprogramme genutzt werden. Der Anteil der geleasten Fahrzeuge an den Gesamt-Neuzulassungen wird in den nächsten Jahren dadurch leicht ansteigen. Die Entwicklung des PKW-Marktes Neuzulassungen / Besitzumschreibungen (Werte für 1996 bis 2000 von ALD geschätzt) Anzahl Kfz in tausend Stück 7.961 8.000 7.507 7.644 7.586 7.484 7.586 7.586 7.586 7.586 7.586 60% 7.000 50% 6.385 6.000 40% 5.000 4.159 3.926 4.000 3.000 30% 3.194 3.041 3.209 3.314 3.450 3.350 3.500 3.430 3.350 20% 2.000 10% 1.000 0 0% 1990 2.2 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Neuzulassungen Besitzumschreibungen Kreditfinanz. Leasing Barkauf 2000 Die wichtigsten Strukturprobleme im Handel Die Entwicklung des Automobilmarktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt führte zu einer Intensivierung des Wettbewerbs. Die folgenden Punkte kennzeichnen die heutige Situation im Automobilhandel: 79 1 Verändertes Kundenverhalten Abnehmende Marken- und Händlerloyalität und stark ausgeprägte Preissensibilität des Kunden 2 4 Hohe Vertriebskosten ca. 30% des Fahrzeugpreises = bei Durchschnittspreis von TDM 30 etwa 9.000 pro Fahrzeug 3 Niedrige Renditen im Automobilhandel Die wichtigsten Strukturprobleme im Handel Zielkonflikt zwischen Erfüllung der Jahreszielvereinbarung mit dem Hersteller und Minimierung der Standzeiten im Gebrauchtwagengeschäft 5 Rabattverhalten der Händler und weiter steigender Investitionsbedarf der Autohäuser für Showroom, Verkäuferqualifiktation, Lagerhaltung etc. 6 Konkurrenz von Neuwagen- und Gebrauchtwagengeschäft Strukturelle Auslastungsprobleme im Service Längere Wartungsintervalle und sinkende Reparaturanfälligkeit Erosion der Handelsfunktion zunehmende Grau-Importe und Direktgeschäfte der Automobilhersteller im Flottengeschäft 2.3 Relevante Entwicklungen im Kfz-Markt Die vorhandenen Produktionskapazitäten sind weltweit nicht ausgelastet. Gleichzeitig stagniert die Nachfrage in den großen Märkten Amerika, Europa und Japan. Diese Situation führt zu einem immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb, der Hersteller und Händler zwingt, neue Wege einzuschlagen. Folgende Tendenzen zeichnen sich ab: Ÿ Die Hersteller werden verstärkt Direktgeschäft am Handel vorbei im Flottenbereich tätigen. Ÿ Es werden sich starke Konzentrationsprozesse im Handel vollziehen, die dazu führen werden, daß ca. 30% der Händler vom Markt verschwinden. Durch die hohen Kostenbelastungen und aus der Notwendigkeit heraus, stärkere Produktdiversifikationen zu betreiben, werden ähnlich wie in den USA Megadealer entstehen, die unterschiedliche Fabrikate und Zusatzgeschäfte „rund ums Auto“ vertreiben. Ÿ Die Hersteller kommen zu neuen Margensystemen, die stärker leistungsorientiert sind als bisher. Ÿ Neue Vertriebswege entstehen, z.B. „Haustürgeschäfte“ in Japan oder Vertrieb durch fremde Dritte wie z.B. Midland und Barclays Bank in GB. 80 3 Der Kfz-Leasingmarkt in Deutschland 3.1 Die Bedeutung des Kfz-Leasingmarktes im Mobilien-Leasingmarkt Ende der 60er Jahre wurde das Kfz-Leasing, von den USA kommend, in Deutschland eingeführt. Zu Anfang waren die Kunden vor allem Tochtergesellschaften ausländischer Konzerne. Ende der 70er Jahre weitete sich der Kundenkreis aus und es begann ein regelrechter Leasingboom, der sich erst in den letzten Jahren abschwächte. Diese rasante Entwicklung zeigt sich auch daran, daß der Anteil des Kfz-Leasing am GesamtMobilienmarkt von 28% im Jahre 1984 auf 61% im Jahre 1995 gestiegen ist. 1995 Gesamtvolumen: 47.440 Mio. DM Produktionsmaschin./ Anlagen 9% sonstige Anlagenvermietung 16% Kraftfahrzeuge 61% Büromaschin./ EDV 14% 3.2 Aufteilung des Gesamtleasingbestandes Der Kfz-Leasingbestand in Deutschland ist seit 1990 von 1,5 Mio. auf 2,15 Mio. in 1995 gestiegen. Der prozentuale Anteil der herstellerabhängigen Gesellschaften (HAG) hat sich in dieser Zeit leicht aber stetig erhöht und liegt heute bei ca. 61%. Begründet ist diese Entwicklung in der starken Subventionspolitik seitens der HAG, die es den herstellerunabhängigen Gesellschaften (HUG) häufig nicht erlaubt, in bestimmte Zielgruppen vorzudringen. 81 Stck. 1995 1992 2.000 1994 1993 Kfz-Best. BRD ges. Hersteller-eigene 1991 Hersteller-unabh. 1990 1.500 1993 1994 1995 1992 1.000 1991 1990 1993 1992 1991 1990 1994 1995 500 0 1990 3.3 1991 1992 1993 1994 1995 Die wesentlichen Anbieter im Kfz-Markt In Deutschland gibt es derzeit mehr als 2.000 Leasinggesellschaften, von denen mit Ausnahme der wenigen Spezialgesellschaften wie Immobiliengesellschaften oder Gesellschaften für Spezialmobilien alle auch Kfz-Leasingverträge anbieten. Daneben gibt es eine Reihe von Finanzdienstleistern wie Versicherungsagenturen, Finanzberatern etc., die Leasingverträge vermitteln. Trotz der hohen Anzahl von Anbietern wird der Kfz-Leasingmarkt von nur wenigen großen Gesellschaften dominiert. Diese Marktführer ordnet man zwei unterschiedlichen Blöcken zu, den herstellerabhängigen Leasinggesellschaften der Fahrzeughersteller bzw. -importeuren und den herstellerunabhängigen Gesellschaften, die ihrerseits zu Banken und/oder Kfz-Handelsbetrieben gehören. Die wesentlichen Anbieter sind: 82 Markenunabhängige Gesellschaften Gesellschaft Anzahl Kfz ALD LHS Deutsche Auto Leasing AKB VR Leasing LeasePlan Avis Fleet Services AKF-Bank Hansa Automobil Leasing CC-Leasing GEFA-Leasing Sixt-Leasing IKB Leasing Sonstige Summe 102.352 44.296 41.027 34.050 32.000 31.591 14.000 13.974 12.500 12.358 12.022 11.000 4.700 476.873 842.743 in % 4,80% 2,10% 1,90% 1,60% 1,50% 1,50% 0,70% 0,70% 0,60% 0,60% 0,60% 0,50% 0,20% 22,20% 39,10% Herstellereigene Gesellschaften Gesellschaft Anzahl Kfz VW-Leasing Opel Leasing Ford-Bank BMW Leasing Mercedes-Benz Leasing Renault Leasing Fiat Leasing Mitsubishi Leasing PSA-Bank Toyota Leasing Nissan Leasing Porsche Leasing Summe in % 454.000 182.026 159.000 133.939 127.000 92.414 43.600 33.472 30.000 29.000 18.758 4.048 21,10% 8,50% 7,40% 6,20% 5,90% 4,30% 2,00% 1,60% 1,40% 1,35% 0,90% 0,20% 1.307.257 60,90% Die herstellerabhängigen Gesellschaften und die größten der herstellerunabhängigen Gesellschaften sind Vollsortimenter, d.h. sie bieten alle gängigen Produktvarianten inklusive Serviceverträge an. Mittlere und kleinere, von Herstellern unabhängige Gesellschaften bieten dagegen keine Serviceverträge an. Mit Ausnahme von VAG sind die Leasinggesellschaften der Hersteller zwischenzeitlich organisatorisch mit den Kreditinstituten der Autohersteller verschmolzen. Die unternehmerische Führung liegt dabei meist bei der Bankenseite. Die Leasing-GmbH´s bestehen aus rechtlichen und steuerlichen Gründen als Rechtsmantel weiter. Die nachfolgenden Ausführungen zur Marktpolitik beziehen sich im Wesentlichen nur auf die Gruppe der größeren herstellerabhängigen und herstellerunabhängigen Anbieter in diesem Markt. 3.4 Die Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) Die Fahrzeughersteller haben die Möglichkeit, den Wettbewerb im Kfz-Handel und damit auch den Vertrieb von Neufahrzeugen innerhalb der EU mittels ihrer Händlerverträge, die sich an den Vorschriften der Gruppenfreistellungsverordnung orientieren müssen, zu regulieren. Diese Verordnung erlaubt den Fahrzeugherstellern zum besonderen Schutz dieser Industrie eine Reihe von Wettbewerbsbeschränkungen. Seit Juli 1995 ist eine neue Gruppenfreistellungsverordnung in Kraft getreten, mit der mehr Wettbewerb ermöglicht werden soll. Diese gilt bis Juli 2002. Ob darüber hinaus eine neue entstehen wird und wie diese möglicherweise gestaltet sein könnte, wird in den nächsten Jahren viel und kontrovers diskutiert werden. 83 3.4.1 Positive Auswirkungen der neuen GVO auf Leasinggesellschaften Diese neue Verordnung ermöglicht nun bewußt einen grenzüberschreitenden Erwerb von Fahrzeugen durch Endverbraucher und damit die Möglichkeiten von Reimporten zur Nutzung von internationalen Preisunterschieden. Auch Leasinggesellschaften, die echtes Operatingleasing betreiben, wie die ALD, werden jetzt als Endverbraucher betrachtet. Sie sind wirtschaftliche Eigentümer der Fahrzeuge, vermieten diese zeitlich beschränkt und veräußern sie dann weiter. Weiterhin haben Händler die Möglichkeit, auch außerhalb ihres im Händlervertrag festgelegten nationalen Absatzgebietes zu werben. Nach der neuen Verordnung kann ein Hersteller seinen Handel nicht mehr exklusiv an die eigene Leasinggesellschaft binden. Dieses Verhalten wurde zwischenzeitlich auch durch höchstrichterliche Rechtsprechung (EUGH) untersagt. 3.4.2 Verbleibende Probleme trotz neuer GVO Auch nach der neuen GVO haben die Hersteller die Möglichkeit, eine definierte Kundenschicht direkt mit Fahrzeugen zu beliefern. Der grenzüberschreitende Erwerb von Fahrzeugen bleibt für Wiederverkäufer und Vermittler auch weiterhin beschränkt. Es fehlen weiterhin Regelungen bzgl. Wettbewerbsbeschränkungen im Falle von Subventionen des Fahrzeugabsatzes durch die Hersteller. 4 Marktpolitik im Kraftfahrzeugleasing 4.1 Die Segmente des Kfz-Leasingmarktes Vom Vermittlungsgeschäft spricht man, wenn Autohändler Leasingverträge an die Leasinggesellschaft vermitteln. Dies ist der übliche Vertriebsweg für Einzelverträge mit Privatpersonen und mit gewerblichen Kunden. Erst nach der Wahl des Fahrzeuges wird der Leasinggeber festgelegt (=Retailgeschäft!). Bei ausgeprägten Kunden-Händlerbeziehungen werden auch Großkundengeschäfte durch Händler vermittelt (=Flottengeschäft!). 84 Vermittlungsgeschäft - Händlergeschäft - Direktgeschäft Einzelkunden Retailgeschäft Flottengeschäft Großkunden Beim Direktgeschäft werden die Kunden von den Leasinggesellschaften selbst akquiriert und auch hinsichtlich geeigneter Fahrzeuge beraten. Die Beschaffung der Fahrzeuge erfolgt — meist in Abstimmung mit dem Kunden — durch den Leasinggeber. Beim Direktgeschäft dominiert das Segment des Flottengeschäftes mit Großkunden. Nachstehende Abbildung gibt einen Überblick der Positionierung der herstellerabhängigen (HAG) und herstellerunabhängigen (HUG) Gesellschaften. Die herstellerabhängigen Gesellschaften dominieren das Segment der Vermittlungsgeschäfte (Händlergeschäfte), wogegen die herstellerunabhängigen Gesellschaften im Bereich des Direktgeschäftes mit Großkunden (Flottengeschäft) führend sind. hoch 85 Vermittlungsgeschäft - Händlergeschäft - Direktgeschäft Retailgeschäft HAG hoch niedrig Marktanteil HUG HUG HAG HUG HUG niedrig HAG HAG Flottengeschäft niedrig hoch niedrig hoch Wettbewerbsintensität 4.2 Vermittlungsgeschäft (Händlergeschäft) 4.2.1 Strategische Zielsetzung Herstellerabhängige Gesellschaften Direktgeschäft Vermittlungsgeschäft Retailgeschäft Flottengeschäft 86 Das Segment „Vermittlungsgeschäfte von Einzelkunden“ ist die Domäne der herstellerabhängigen Gesellschaften. Die Deckungsgleichheit der Interessen von Herstellern und denen ihrer Leasinggesellschaften ist gegeben. Sie versuchen, den Handel an sich zu binden zur: Ÿ Sicherung und Förderung des Kfz-Absatzes Ÿ Sicherung des Absatzweges Ÿ Erhaltung der Kundenmarkenloyalität Ÿ Erzielung nachhaltiger Erträge Ÿ Ausbau des hohen Marktanteils im Retailgeschäft Ÿ Investition ins Flottengeschäft zur Steigerung des Marktanteils Ÿ Abwehr von Mitbewerbern Demzufolge ist dieses Geschäft die „cash-cow“ der Herstellergesellschaften. Herstellerunabhängige Gesellschaften Für die herstellerunabhängigen Gesellschaften heißen die strategischen Ziele: Ÿ Profilierung als Partner des Autohandels Ÿ Positionierung als Zweitpartner-Beziehung Ÿ Positionierung als der Flottenspezialist beim Händler Ÿ Nachhaltige Sicherung der Erträge aus dem Segment Vermittlungsgeschäft Ÿ Aufbau (Rückeroberung!) des Marktanteils im Retailgeschäft 4.2.2 Marktpolitik im Segment Vermittlungsgeschäft/Retailgeschäft Herstellerabhängige Gesellschaften 87 Direktgeschäft Vermittlungsgeschäft Retailgeschäft Flottengeschäft Die Marktpolitik in diesem Segment wird mehr von den Fahrzeugherstellern als von ihren Leasinggesellschaften selbst bestimmt und basiert auf einer Reihe von wettbewerbsbeschränkenden Maßnahmen für die unabhängigen Leasinggesellschaften. Einige dieser Beschränkungen sind zwischenzeitlich untersagt, es verbleiben jedoch weitere Mittel der Abschottung dieses Marktsegmentes. So wird z.B. bei herstellerunabhängigen Leasinggesellschaften die Belieferung erschwert, bei einigen Marken ist es den Händlern auch untersagt, Fahrzeuge an Leasinggesellschaften zu liefern, soweit diese nicht ihren Auftraggeber (Leasingnehmer) benennen. Die stärkste Beschränkung ist jedoch der Einsatz von Subventionsmitteln zur Förderung des Autoabsatzes durch Senkung der Leasingraten bei Verträgen der konzerneigenen Leasinggesellschaft. Angesichts des Umfanges solcher verdeckter Preisnachlässe bei allen Automobilherstellern bleibt den herstellerunabhängigen Gesellschaften ein erheblicher Marktanteil völlig verschlossen. Seitens der herstellerabhängigen Leasinggesellschaften wird die Konzernloyalität durch ein vielfältiges Instrumentarium zur Händlerbindung belohnt. Beispiele hierfür sind: Ÿ Kopplung der Leasingumsätze mit einer vergünstigten Einkaufsfinanzierung Ÿ Bonifizierung von Umsätzen Ÿ Liquiditätshilfen Ÿ Werbekostenzuschüsse Ÿ Verkäuferwettbewerbe etc. 88 Schnelle Entscheidungswege und höhere Risikobereitschaft in der Einkaufsfinanzierung sowie Finanzdienstleistungen rund ums Auto komplettieren die Marktpolitik der herstellerabhängigen Gesellschaften. Herstellerunabhängige Gesellschaften Rechtlich zulässige wettbewerbsbeschränkende Maßnahmen sind durch die markenunabhängigen Gesellschaften kurzfristig nicht zu überwinden. Ein marktweites Überbieten der monetären Incentives der Herstellergesellschaften ist wegen der fabrikatsübergreifenden Händleranzahl und der Größe des erreichbaren Absatzpotentials nicht finanzierbar. Die herstellerunabhängigen Gesellschaften konzentrieren sich somit auf folgende Maßnahmen: Ÿ Konzentration der Zusammenarbeit mit volumenstarken Händlern und Händlern, deren Hersteller keine eigenen Leasinggesellschaften haben Ÿ Erweiterung des Finanzdienstleistungsangebotes für Händler (z.B. Einkaufs-/ Absatz- Finanzierung) Ÿ Intensivierung der Zusammenarbeit durch Einsatz von LeaseFinanz-Managern und Schwerpunktbetreuern, etc. Ÿ Hoher Abwicklungsstandard (z.B. schnelle Kreditentscheidung) Ÿ Steigerung des Bekanntheitsgrades bei den Leasingnehmern durch Marketingmaßnahmen 89 Als Händlerbindungsinstrumentarien werden von den herstellerunabhängigen Gesellschaften eingesetzt: Ÿ Selektive Betreuungs- und Incentivepolitik gegenüber Händlern z.B. durch Prämiensysteme Ÿ Hohe Serviceanstrengungen zur Erhaltung der Kundenloyalität Ÿ Teilweise Übernahme von Restwertrisiken des Handels durch Gebrauchtwagenvermarktung Ÿ Bonifizierungssysteme Beispiel für Subventionswirkungen Die Subventionswirkungen am Beispiel „Null-Leasing“ zeigt folgende Abbildung: Leasingfinanzierung durch HAL: 36 Monate 38.500 11.550 9.635 17.325 38.500 + 1.865 = 40.365 DM DM DM DM DM DM DM UPE = 100% Anzahlung Leasingraten Rücknahmewert Anschaffungskosten = 100 % Opportunitätszinsen (5 %) Echte Anschaffungskosten = 105 % Barkauf 38.500 DM UPE = 100 % - 1.155 DM 3 % Rabatt + 6.030 DM 5 % Opportunitätszinsen 43.375 DM Anschaffungskosten = 107 % Leasingfinanzierung durch HUL: 36 Monate 38.500 11.550 14.917 17.325 1.865 45.657 DM DM DM DM DM DM UPE Anzahlung Leasingraten 8 % Rücknahmewert Opportunitätszinsen (5 %) Echte Anschaffungskosten = 113 % Erforderlicher Rabatt Barkäufer 10 % HUL 13 % 90 Weitere Subventionswirkungen lassen sich am Beispiel „Restwertstützung“ wie folgt aufzeigen: DM 50.000 Restwert (= Marktwert) 20.000 40 % subventionierte Wertfortführung 30 % 15.000 36 Monate t Der subventionierte Restwert in Höhe von DM 5.000,- entspricht in diesem Beispiel einer Reduzierung der Leasingrate von DM 155,- pro Monat. 4.2.3 Marktpolitik im Segment Vermittlungsgeschäft/Flottengeschäft Herstellerabhängige Gesellschaften Direktgeschäft Vermittlungsgeschäft Retailgeschäft Flottengeschäft 91 Die bereits beschriebene Marktpolitik der Fahrzeughersteller und ihrer Leasinggesellschaften im vermittelten Retailgeschäft gilt grundsätzlich auch für das vermittelte Flottengeschäft. Je nach Absatzvolumen werden herstellerseitig kundenindividuelle Subventionen mit eingesetzt. Hervorzuheben ist, daß sich die fünf bedeutendsten Herstellergesellschaften durch die Einbeziehung von Fremdmarken und den Ausbau der Servicegeschäfte eine neue Marktausrichtung geschaffen haben. Herstellerunabhängige Gesellschaften Die Marktchancen der unabhängigen Gesellschaften sind größer als im Retailgeschäft. Die Gründe dafür liegen in der Leistungsfähigkeit dieser Gesellschaften, die in Punkt 4.3.3. näher beschrieben werden. Dies führt dazu, daß z.T. sogar Hersteller eigenakquirierte Großkunden an unabhängige Gesellschaften vermitteln bzw. diese als Serviceprovider einsetzen. Vorrangiges Ziel der unabhängigen Gesellschaften ist es, über eine Bindung der Kunden des vermittelten Händler in allen Marken eine starke direkte Kundenbeziehung zu schaffen. Wesentliche Maßnahmen hierzu sind: Ÿ Garantie des Kundenschutzes für den Händler Ÿ Belieferung der Händler-Großkunden mit allen Marken, um Kundenabwanderungen vom Händler zu verhindern Ÿ Hoher Betreuungsgrad der Händler-Großkunden Ÿ Entlastung der Händler durch eigene Gebrauchtwagenvermarktung (Übernahme von Restwertrisiken) 4.2.4 Tendenzen im Vermittlungsgeschäft Herstellerabhängige Gesellschaften Hersteller bzw. Importeure, die bisher über keine eigene Bank bzw. Leasinggesellschaft verfügen, werden solche gründen oder Joint-Ventures eingehen. Die Politik der Abschottung der Handelsorganisationen vor Einbrüchen durch herstellerunabhängige Gesellschaften wird sich unvermindert fortsetzen. Dort, wo die neue Gruppenfreistellungsverordnung gewisse Freiräume schuf, wird man versuchen, mit Mitteln 92 der Entlohnungs- und Belohnungspolitik gegenüber den Händlern diese möglichen Lükken wieder abzudichten. Durch eine Integration der Verkaufsprozesse für Finanzdienstleistungen in einen technologie-unterstützten Verkäuferarbeitsplatz wird die Abhängigkeit der Handelsorganisation von den Konzernen weiter zunehmen. Die Händler werden von ihren Herstellern zunehmend an den Erträgen des von ihnen vermittelten Leasingbestandes beteiligt und sie werden zudem versuchen, das Servicegeschäft auch auf Retailkunden auszudehnen. Herstellerunabhängige Gesellschaften Bei den herstellerunabhängigen Gesellschaften zeichnet sich die Tendenz ab, daß JointVentures mit großen Händlern als Leasinggeber eingegangen werden. Die Leasinggesellschaften fungieren dann als Serviceprovider für bestimmte Abwicklungsfunktionen. Professionelle Verwertungskonzepte für gebrauchte Leasingfahrzeuge eröffnen die Möglichkeit, den Händler von der Buy-back-Verpflichtung zu entlasten. Hierdurch werden größere Marktanteile im Retailgeschäft gewonnen. Eine zunehmende Diversifizierung der Produktpalette (GAP-Versicherung, Assistance) sowie neuartige Mobilitätskonzepte werden Marktanteile und Margen beeinflussen. 4.3 Direktgeschäft 4.3.1 Strategische Zielsetzung Herstellerabhängige Gesellschaften Herstellerabhängige Gesellschaften sind grundsätzlich auch an Geschäften in diesem Segment interessiert. Ihr Ziel ist es, sich als unabhängiger Partner von Flottenkunden zu etablieren, um ihre geringen Marktanteile auszubauen. Die Herstellerzugehörigkeit steht einer wirklich unabhängigen Beratung im Wege, so daß aus Kundensicht bisher erhebliche Akzeptanzprobleme bestehen. 93 Direktgeschäft Vermittlungsgeschäft Retailgeschäft Flottengeschäft Aufgrund der Stärke der herstellerabhängigen Gesellschaften im vermittelten Retailgeschäft ist ein Aufbau des direkten Retailgeschäftes nicht möglich, da ansonsten ernsthafte Probleme in der Zusammenarbeit mit der jeweiligen Handelsorganisation entstehen würden. Herstellerunabhängige Gesellschaften Im Gegensatz hierzu stellt das direkte Retailgeschäft für die herstellerunabhängigen Gesellschaften einen interessanten Markt dar, der von einigen Leasinggebern auch bereits aktiv bearbeitet wird. Daneben stehen der Ausbau und die Verteidigung des Marktanteils im Flottengeschäft als strategisches Ziel im Vordergrund. Entscheidend für den Erfolg in diesem Marktsegment wird langfristig sein, exzellente Leistungen zu günstigen Preisen anbieten zu können. Hierzu sind Kostenreduktionen notwendig, die nur durch Organisationsänderungen zu erreichen sind. Eine bedeutende Rolle hierbei spielt schon heute die Informationstechnologie. 94 4.3.2 Marktpolitik im Segment Direktgeschäft/Retailgeschäft Direktgeschäft Vermittlungsgeschäft Retailgeschäft Flottengeschäft Herstellerabhängige Gesellschaften Herstellerabhängige Leasinggesellschaften agieren wie unter Ziffer 4.3.1 beschrieben in diesem Marktsegment nicht. Herstellerunabhängige Gesellschaften Die heute betriebene Marktpolitik seitens der herstellerunabhängigen Gesellschaften ist durch vorsichtiges Agieren in diesem Segment gekennzeichnet, um vermitteltes Retailgeschäft nicht zu gefährden. Grundsätzlich hat die Devise Vorrang: „Die Leasinggesellschaft ist der Partner des Autohandels.“ Neue Marktpotentiale werden durch horizontale Kooperationen mit Verbänden, Vermittlern und Versicherungsgesellschaften erschlossen, auch mit dem Ziel, Cross-Selling Effekte zu nutzen. Aufgrund der hohen Mengenabnahme der herstellerunabhängigen Gesellschaften erscheinen Einkaufsvorteile darstellbar. 95 4.3.3 Marktpolitik im Segment Direktgeschäft/Flottengeschäft Herstellerabhängige Gesellschaften Direktgeschäft Vermittlungsgeschäft Retailgeschäft Flottengeschäft Die herstellerabhängigen Gesellschaften haben in den letzten Jahren große Anstrengungen unternommen, den Abstand zu den Erfolgen der unabhängigen Gesellschaften zu verringern. Aber trotz des Angebotes an die Großkunden, auch Fremdfahrzeuge zu beschaffen und alle Servicefunktionen dafür zu übernehmen und trotz der Erhöhung der Investitionen für Abwicklungssysteme und Fachleute, konnten die Herstellergesellschaften ihre Marktanteile nicht wesentlich erhöhen. Das Ziel wurde nicht erreicht, weil Ÿ der Kunde von der Neutralität der Herstellergesellschaften nicht überzeugt werden konnte, Ÿ Rücksichtnahmen auf die Handelsorganisation und die Vertriebsgesellschaften der Muttergesellschaft die eigene Bewegungsfreiheit einschränkte und Ÿ der Erfahrungsvorsprung der unabhängigen Gesellschaften nach wie vor besteht. 96 Herstellerunabhängige Gesellschaften Das direkte Flottengeschäft wird durch die herstellerunabhängigen Gesellschaften dominiert, was vor allem in dem Kompetenzvorsprung, der hohen Servicequalität, der Flexibilität und der Unabhängigkeit dieser Gesellschaften begründet liegt. Dadurch können sie die Anforderungen ihrer Kunden optimal abdecken, wie z.B.: Ÿ zusätzliche Serviceleistungen Ÿ betriebswirtschaftliche Beratung bezüglich Fahrzeugauswahl, Haltedauer, Finanzierung und Unterhaltskosten Ÿ individuelle Fahrzeugmarken-Zusammenstellung je nach Einsatzart Ÿ intensive Betreuung bei hoher Abwicklungsqualität Ÿ angemessene Preise Herstellerunabhängige Gesellschaften können als neutraler Partner für die wirtschaftlichste Auswahl der Fahrzeuge in heterogenen Fuhrparks auftreten. Sie haben aufgrund ihrer zwischenzeitlich gereiften Portfolien bessere Erfahrungen als die Herstellergesellschaften, sind kostengünstiger in der Durchführung der gewählten Serviceleistungen und konnten sich so eigene und direkte Kundenbeziehungen schaffen. Einige Gesellschaften konnten sich in diesem Marktsegment als Experten im Segment Fuhrparkverwaltung positionieren, teilweise auch durch die Gründung eigener Gesellschaften. Durch individuelle und unterschiedliche Ansprüche von Großkunden müssen ihre Organisationen flexibel auf Produkt- und Abwicklungswünsche reagieren können. Die Dienstleistungsqualität ist deshalb sehr hoch. 4.3.4 Tendenzen im Direktgeschäft Im Flottengeschäft wird die Flexibilität, Schnelligkeit und Qualität im Eingehen auf die Kundenwünsche über die Marktstellung entscheiden. Dabei werden die Flottenkunden — über die bisher üblichen Serviceleistungen hinaus — zusätzliche Aufgaben auslagern wollen. Es hat sich bereits ein neues Marktsegment — das Fuhrparkmanagement — gebildet, die vollständige Übernahme aller oder der meisten Fuhrparkfunktionen durch spezielle Servicegesellschaften. Dabei kann dies losgelöst von der Finanzierung des Kundenfuhrparks erfolgen. Leasing oder eine andere Finanzierungsform wären dabei nur eine Teilleistung, die von einem spezialisierten Finanzierungspartner erbracht würde. 97 Sowohl herstellerunabhängige als auch herstellerabhängige Leasinggesellschaften sind dabei, kurzfristig solche Dienstleistungen für aus den Unternehmen ausgegliederte Fuhrparks anzubieten. Bei den herstellerunabhängigen Leasinggesellschaften werden dafür meist eigene Tochtergesellschaften, zur besseren Abgrenzung von den Leasinggesellschaften, gegründet. Bei den herstellerabhängigen Leasinggesellschaften scheint man zumindest vorerst diese Dienstleistung in die angeschlossenen Flottenabteilungen zu integrieren. Obwohl das Fuhrparkmanagement grundsätzlich eine gute Möglichkeit für die herstellerabhängigen Leasinggesellschaften ist, fehlende Erfahrung und Kompetenz im Flottensegment aufzuholen, werden die herstellerunabhängigen Gesellschaften sich wahrscheinlich schneller in diesem neuen Teilmarkt entwickeln. Eine anspruchsvolle Aufgabe wird das - von den internationalen Konzernen geforderte „Zurverfügungstellen“ von europäischen Lösungen im Flottengeschäft sein. Während die Autokonzerne ihre europäischen Tochtergesellschaften, Angebote und Preise koordinieren müssen, werden die herstellerunabhängigen Leasinggesellschaften weiter Auslandstöchter gründen und/oder Kooperationen mit ausländischen Partnern eingehen. Auch hier gilt, wer zuerst gute Lösungen bietet, wird seine Marktstellung schnell ausbauen können. Eine weitere interessante Tendenz zeichnet sich ab in der Verstärkung der Retailaktivitäten durch die Nutzung neuer Absatzwege wie z.B. die Nutzung moderner Telekommunikationswege, die Zusammenarbeit mit Allfinanzpartnern etc. Auf Seiten der herstellerabhängigen Gesellschaften werden im Bereich Retailleasing bis zum Auslauf der Gruppenfreistellungsverordnung im Jahre 2002 keine wesentlichen Aktionen erfolgen. Tendenziell erweitern die Herstellerbanken ihr Angebot im Privatkundenbereich, insbesondere die Einlagen- und Kreditkartengeschäfte. 98 4.4 Problemstellungen: Hersteller — herstellerunabhängige Gesellschaften Die Hauptproblematik in dem Verhältnis der Hersteller zu den herstellerunabhängigen Gesellschaften besteht in der einseitigen Subventionierung der herstellerabhängigen Leasinggesellschaften. Der Argumentation der Hersteller, die gewährten Subventionen seien konzerninterne Maßnahmen, können die herstellerunabhängigen Gesellschaften nicht zustimmen. Der Händler als freier Unternehmer muß auch seine Partner im Leasingbereich frei wählen können, da sonst eine einseitige „Sogwirkung“ zugunsten der herstellerabhängigen Gesellschaften entsteht. Da Subventionen in der Regel ultimativ mit einem Händleranteil gekoppelt sind, greift der Hersteller/Importeur unmittelbar in die Händlerkalkulation ein. Darüber hinaus benachteiligen Subventionen als nicht sichtbare Preisnachlässe vor allem Barkäufer. Eine weitere Problemstellung ist, daß die herstellerunabhängigen Gesellschaften sich als Endabnehmer und Großkunden verstehen, so daß ein grundsätzlicher Anspruch auf Rahmenabkommen mit den Herstellern besteht. Protektionistisch orientierte Hersteller bestreiten diesen Anspruch jedoch mit der Behauptung, bei den Gesellschaften handele es sich um Wiederverkäufer. In diesem Zusammenhang ist auch die Abgrenzung zu Rent-Unternehmen von Bedeutung. Bei der Aufklärung dieses Sachverhaltes stellt sich die grundsätzliche Frage, wie die unterschiedliche Behandlung zwischen Rent-Unternehmen und herstellerunabhängigen Leasinggesellschaften zu sehen ist, denn beide betreiben die Vermietung von Fahrzeugen, die in ihrem Anlagevermögen stehen. 5 Schlußwort Wie andere Märkte auch, unterliegt der Kfz-Leasingmarkt gesamtwirtschaftlichen Einflüssen wie nachlassendem Wachstum, zunehmendem Wettbewerb, Kostendruck und steigenden Qualitätsanforderungen. Dies fordert das Durchsetzungsvermögen der Manager, denn wer nicht rechtzeitig die notwendigen Ergebnisse erreicht, wird seine Marktposition verschlechtern — nicht die Starken werden die Schwachen fressen, sondern die Schnellen die Langsamen. 99 Der Kfz-Leasingmarkt bietet den verantwortlichen Managern aber auch faszinierende Herausforderungen. Es gibt viele Ansatzmöglichkeiten, die durch das Beschreiten kreativer neuer Wege in überschaubarer Zeit Erfolge bringen werden.
