Fallstudie Britannica

Fallstudie Britannica
Dr. Roman Stöger / Dr. Markus Griesbeck
26./27.03.2012
Malik Management Systems®
© Malik Management
Encyclopaedia Britannica – Bestes Jahr und Niedergang….
1990: der Höhepunkt
Der Einbruch bis 1998
Umsatz ca. $ 650 Mio.
Umsatz bricht um 80 % ein
Schwere Verluste bringen die
.
Dominanter Marktanteil
Hohe Margen
Über 200 Jahre alte
Erfolgsgeschichte
- Eine der stärksten und bekanntesten Marken der Welt
Eine der aggressivsten
und erfolgreichsten
Direktvertriebsorganisationen
weltweit
Gesellschaft an den Rand des
Ruins
Die “Britannica" ist steht zum Verkauf
Während 18 Monaten versuchen
Investment Banker vergebens
einen Käufer zu finden.
Schliesslich kauft ein Finanzinvestor
die Gesellschaft für weniger als die
Hälfte des Buchwertes (ca. $ 135 Mio.)
Marketing-Strategie:
Mittelschichtfamilien mit hohen
Ambitionen für ihre Kinder
Quelle: HBR
Seite 1
© Malik Management
Encyclopaedia Britannica – Wie war das möglich?
Die Britannica
Der Verkaufspreis der Britannica in
buchform liegt zwischen $ 1’500 - $ 2’200
• $ 250: variable Herstellkosten
• $ 500-600: Provision für Verkäufer
Wahrscheinlich hielten die Britannica
Manager die am Markt neuen
Enzyklopädien auf CD-Roms lediglich für
elektronische Versionen schlechterer
Produkte
Britannica’s Inhalt = 40 Millionen Worte
Dies sprengt bis dato die Kapazitätslimite
einer CD-ROM
Die Technologie ist noch nicht so weit das Management von Britannica entscheidet
sich abzuwarten
Quelle: HBR
Der neue Wettbewerb
Enzyklopädie auf PC
• Neue Anbieter wie Encarta, Grolier und etc.
bieten Enzyklopädien in digitaler Form zu
einem Verkaufspreis von $ 50 – $ 70 an
• $ 1.50: variable Herstellkosten
Microsoft kauft die Lizenz für Encarta von
einem drittklassigen Verlag
Viele Personen bekommen die Encarta
alsdann mit ihrem neuen PC oder
CD-ROM-Laufwerk gratis geliefert
Der Inhalt von Encarta = 7 Millionen
Worte - passt problemlos auf eine
CD-ROM
Seite 2
© Malik Management
Encyclopaedia Britannica – „lessons learnt“
1. Die Stolzesten können die Verwundbarsten sein
Neue Technologien können aus dem Nichts kommen und Marken und Geschäfte
zerstören, die sich über Jahrzehnte etabliert haben. Sie sind sodann oft die Basis für
Subsitutionsprodukte.
2. Der Erfolg der Vergangenheit kann Manager dazu veranlassen, Entwicklungen, die
nicht in dieses Bild passen, zu ignorieren oder gar nicht erst wahrzunehmen.
3. Die Basis eines Wettbewerbsvorteils kann sich in ihr Gegenteil verwandeln
Britannicas über Jahrzehnte aufgebauter Direktvertrieb wurde überflüssig
Die wichtigste Eintrittsbarriere wurde zu einer bedeutungslosen, jedoch teuren
Kostenposition.
4. Ihrer anfänglichen Untätigkeit nach zu urteilen, hatten die Britannica Manager den wahren
Kundennutzen ihres Produktes nie recht begriffen. Sie haben schlichtweg nicht
im Sinne des lösungsunabhängigen Kundenproblems gedacht.
Die Eltern haben die Enzyklopädie meist weniger ihrer intellektuellen Gehalte wegen
angeschafft, als aus dem Wunsch heraus, ihren Kindern etwas gutes zu tun.
Inzwischen kaufen Eltern ihren Kindern einen PC, um diesem Wunsch zu entsprechen.
Der PC, sprich Microsoft als grösster Softwareanbieter, ist also Britannica's wirklicher
Wettbewerber.
Encarta selbst ist nur die Spitze des Eisberges.
Quelle: HBR
Seite 3