1 Birgit Richard: Metrosexual. Schwule Crossovers in den

Birgit Richard: Metrosexual. Schwule Crossovers in den Mainstream
In: Jocks, Norbert (Hrsg.) : Der homoerotische Blick. Kunstforum International Band 154,
April- Mai 2001, S. 152-165
Schwule Kultur formt metropoles Leben. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der
Widerspiegelung schwuler Ästhetiken in Bilderwelten, die durch heterosexuelle Standards
definiert sind. Die sexuelle und kulturelle Praxis des politischen Konzepts von "Queerness"
(queer: von der heterosexuellen Norm abweichende Formen) Eggerer/Klein 1996, 103) wird
als fester Bestandteil urbaner Lebensformen zugrundegelegt. Die spektakulären, auch vom
Mainstream erkannten exotischen Formen von "Drag" (der männlichen Transformation zur
Frau), trivialisiert in der Travestie, sind hier nur bedingt von Interesse.
"... still the over-all and dominating image of gay men are images of men in women´s clothes,
but popular dragging-up like comedies is something that straight men might secure and
undermine their masculinity with." (Simpson 1999, 6, siehe auch Dany 1996, 106)
Nicht nur die Studien über den Markt der schwulen Verbraucher zeigen, dass die Einengung
des schwulen Lebens auf den tuntigen Exotenstatus ungerechtfertigt ist, da dieses eine große
Bandbreite aufweist bis hin zu hyperbürgerlich-konservativen Zügen. Dieser Beitrag versucht,
die ästhetischen Spuren von "Gayness" im Mainstream nachzuweisen. Er sucht die Stellen,
wo es unsichtbare Überlagerungen gibt. Die Betrachtung der Repräsentationsbilder des
männlichen Körpers in der Werbung soll diese zum Vorschein bringen. Das Körperbild bietet
die Projektionsfläche, auf der sich homo- und heterosexuelle Selbstbilder überkreuzen. Bisher
wurden, fernab einer einst unsichtbaren Subkultur, Motive und Repräsentationen schwulen
Lebens nicht offensichtlich. Ausnahmen stellen das System Kunst, das auch schwule
Bohemiens und bisexuelle Lebensstile beheimaten kann, wie Warhols Factory ab 1964
(Heiser 1996, 53), und das im Zusammenhang von Pop peripher rezipierte SchnittmengenPrinzip "Camp" (zur Definition von "Camp" siehe Bergman 1993 und Core 1984) dar. Es geht
um das " no-man´s land between gay straight and bisexual, a region beyond and before
sexuality" (Simpson 1999, xiii).
Dem entspricht der neue männliche Typ des unbewusst "gay" unterwanderten "Metrosexual"
(Simpson 1999, 207). Er lebt in der Großstadt, ist eitel und gibt gerne für sein Aussehen Geld
aus. Der Metrosexual ersetzt den heterosexuellen Mann, der in einer Konsum- und
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Freizeitwelt mit seiner Konsumverweigerung und Erwartungshaltung an das mütterliche
Rundumsorglospaket obsolet ist. Er erscheint in Magazinen wie Men´s Health, GQ, Arena
oder Face. Der Metrosexual ist Zeichen für den Verfall von Heterosexualität (Simpson 1992,
2), deren vorherrschendes Bild bis zu den 90er Jahren niemals hinterfragt wurde und die alle
homosexuellen Repräsentationen tabuisierte (Simpson 1999, 3). Ein Grund für die
Verdeckung von Homosexualität ist ihre Infragestellung einer biologischen Definition von
Geschlecht. Strategien der "queer politics" wie "drag" werden deshalb zu den visuellen
Fanalen der "doing gender" Theorien, die Geschlecht als feste Kategorie auflösen.
"Drag is an inauthentic way of expressing something authentic in an inauthentic world-the
only form of expression left in a world of surfaces" (Simpson 1999, 230)
Homosexualität verdeutlicht "performitivity of gender" (die Performanz von Geschlecht) und
die Absenz einer biologistischen Determination des menschlichen Körpers. Sie trägt den
Gedanken der Ironisierung des biologischen Geschlechts in sich. Figuren der Queer Culture
wie die Drag Queen oder der Castro Street Klon (ein Macho-Stereotyp Look aus San
Francisco: zerrissene Jeans, Schnauzbart, extrem kurz rasierte Haare, T-Shirt, muskulöse
Körper) sind Kopien von Konstruktionen, die keine Wirklichkeit besitzen. Sie decken das
Gemachtsein der Konzepte von Weiblichkeit oder Männlichkeit auf.
In der Geschichte der sexuellen Politik findet ein Umschwenken von der Authentizitätsnorm
in den 70ern "Entdecke dich selbst" zur Konstruktionsnorm "Entwirf dich selbst"
(Grimm/Rebentisch 1996, 99f) statt. Als Synonym für diese Norm gelten die Entwürfe des
Popidols Madonna, die ihr Image mit geschlechtlichen Verwirrspielen und Aussagen, sie sei
"a gay man trapped in a woman´s body" fördert, aber auch in den 80ern schwule und
lesbische und SM Bilder sichtbar macht.
In der kommerziellen Welt der Werbebilder wird der Ursprung eines sich schleichend
verändernden männlichen Körperbildes nicht direkt ausgesprochen. Viele Anzeigen in der
Werbung der Gegenwart nennen ihre Zielgruppe nicht, damit eine doppelt codierte Lesart
möglich ist und beide Märkte zu bedienen sind. Das führt zu merkwürdigen ironischen
Überkreuzungen, z.B. wenn HipHop Protagonisten, wie der weiße Underdog Eminem
schwulenfeindliche Texte rappen, aber ihre Calvin Klein Unterhose und einen glattrasierten
Körper präsentieren. Seit den neunziger Jahren definieren sich auch homophobe
heterosexuelle Männer, ohne es zu wissen, über schwule Gestaltungskriterien und
Körperbilder. Andrew Ross nennt hier das überraschende Beispiel von Hardrock und Heavy
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Metal Stars und Fans, die eine sexistische Art des "drag" hervorbringen (Ross 1993, 73f).
Schwule Stereotypen durchdringen trotz Ablehnung die Machogesellschaft über die
alltägliche Mode und werden dort zur unhinterfragten Selbstverständlichkeit.
In einer ständigen Absetzungs- und Gegenbewegung lassen sich Tendenzen in der
gegenwärtigen Schwulenszene (den Hinweis verdanke ich Honke Rambow) feststellen,
wiederum die härteren Männlichkeitsbilder wie den Skinhead für sich zu besetzen. Auffällig
ist, dass Ausprägungen der schwulen Ästhetik mit sehr großer Verspätung im Mainstream
eintreffen. Die Beschleunigung des Warenumlaufs zwischen den Marktsegmenten ist noch
nicht so hoch, da der schwule Markt doch ein abgetrennter und marginalisierter bleibt. Sobald
der heterosexuelle Markt den schwulen Stil imitiert, wie z.b. weibliche oder dandyhafte
Formen, konterkariert die Szene dies mit Figuren wie dem "hypermachohaften" Castro Street
Klon, der eine Mischung aus Protest gegen die Heterogesellschaft und einen Schutz vor
Übergriffen darstellt.
Es stellt sich die Frage, ob sich die männlichen Hetero- und Homo-Ästhetiken annähern oder
ob auf beiden Seiten sorgfältige Grenzziehungen vorgenommen werden. Der Beitrag
reflektiert in seiner Betrachtung der Werbung weiterhin, ob die größere Offensichtlichkeit von
schwuler Kultur aufgrund der Eingebettetheit in Konsumismus und Markt zu größerer
Akzeptanz führt.
Metrosexuality: Schnittfläche zwischen hetero- und homosexueller Kultur
Heterosexuelle Frauen, die sich abwenden vom machohaften Verhalten der heterosexuellen
Männer bilden den Katalysator, die den "gay styles" zur Durchsetzung verhelfen (Simpson
1999, 16). Für sie sind die schwulen Körperbilder Ausdruck der Existenz eines alternativen
Modells von Männlichkeit. Dieses verharrt jedoch in einer für die Frauen unzugänglichen
Welt und ihr Begehren bleibt uneinlösbar. Den Frauen bleibt nur die Teilhabe über den Blick
auf mediale Repräsentationen. Die Unzufriedenheit der Frauen mit heterosexuellen
Körperbildern bildet das Einfallstor für schwule Körperbilder in der Werbung. Da der
heterosexuelle Mann bis ins hohe Alter von Frauen mit Unterwäsche versorgt wird, richten
sich Printkampagnen wie die von Calvin Klein, die zum ersten Mal für Männer und Frauen
attraktive Männerkörper präsentieren, zunächst an die Frauen.
"Mir kann keiner erzählen, daß Marlon Brando Weltstar wurde aufgrund irgendwelcher
Tugenden. Der war sexy und zeigte das (...). Die Frauen nehmen heute doch nicht mehr
jeden." (Jean Paul Gaultier: 1986 Stern Interview zitiert nach Kreutzer 1998, 121)
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Die Werbung wird die mediale Oberfläche, auf der sich hetero- und homosexuelle
Vorstellungen entfalten können. Der entblösste männliche Körper als Werbeobjekt und
Blickfang braucht im 20. Jahrhundert eine lange Anlaufphase bis er im dritten Jahrtausend
eine gewisse Selbstverständlichkeit erlangt und sich in verschiedene Typen wie Familievater,
Macho, Toyboy u.a. ausdifferenziert.
Noch Ende der 80er Jahre gilt der nackte Mann für Werbezwecke als uninteressant und
assoziationsschwach (Kreutzer 1998, 6). Er löst mit seinem Erscheinen auf öffentlichen
Wänden sogar einen Schock aus. Sehr spektakulär ist 1984 daher Michael Schirners
Kampagne für CARE, die einen nackten Mann in Frontalansicht zeigt, noch mit vorsichtiger
abdunkelnder Ausleuchtung im Schambereich. Der Mann entwickelt sich zum interessanten
Werbeträger, weil bei ihm nie der Vorwurf des Mißbrauchs, der Prostitution des Körpers,
erhoben wird (Kreutzer 1998, 112).
Eine weitere Überlagerungsfläche stellt die Popkultur dar, in der die sexuelle Präferenz der
Idole offengehalten wird. Bei den Boygroups, die ganz eindeutig auf ein weibliches
heterosexuelles Publikum ausgerichtet zu sein scheinen, verwirrt auf den zweiten Blick, dass
ihre Körper nach den schwulen Körperbildern der 80er gestaltet sind: glattrasierte Körper mit
Brustpiercings. Dies ist einmal ein Anzeichen für die Warenförmigkeit von schwulen Styles
als Differenzmotor und gleichzeitig für eine Unterwanderung des Mainstreams: Eine
Mädchengeneration verzehrt sich nach Jungen, die ein, wenn auch überholtes, schwules
Körperbild transportieren. (vgl. Richard 1998)
Der Einfluß auf die Popkultur ergibt sich aus der Einbettung des schwulen Lebens in
mediatisierte Konsumwelten und in kulturell-künstlerische Bereiche. Schon in Warhols
Factory, einem Vorläufer des Clubkonzepts, erlaubt der gesicherte abgeschlossene Ort die
Mischung von hetero- und homosexuellen Konzepten. Für Frauen und Schwule der urbanen
Subkultur der 60er entsteht so ein attraktiver Experimentierraum, der erlaubt, durch Glam,
Fashion, Tanz und Bewegung, Hedonismus und Sexualität ein Selbstbewußtsein gegen eine
heterosexuell männlich bestimmte Welt (Heiser 1996, 58) aufzubauen. Diese Kontexte
spielen generell eine große Rolle bei der Erarbeitung einer schwulen Identität aus der
stilistischen Selbsterfindung:
"gay man are fatherless, have no visible ancestors, no idols, no role models, so they are
"fathered" by popular culture look for masculine identity in mediated images (...) wearing
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commodities through that medium that "accessoirize" masculinity like Jeans worn by James
Dean" (Simpson 1999, 10)
Homosexualität und Warenform
Shopping ist die schwule Nische, die die Heteromänner als unmännliche Beschäftigung
übriggelassen haben. Gay Culture befindet sich zwangsläufig von Anfang an im Herzen einer
Konsumkultur, da zunächst nur die Gestaltung des privaten, abgeschlossenen Nahraumes
möglich ist. Daher hat das Private von Anfang an den Status einer politischen Kategorie, die
mit dem "Coming out of the closet" (dem symbolischen und buchstäblichen Auftauchen aus
der Versenkung und Unsichtbarkeit) gesprengt werden soll. Auch die indirekte Besetzung von
öffentlichen sichtbaren Räumen ist zunächst beinahe unmöglich, schwules Leben ist bis zu
den 80er Jahren zwangsläufig dem Cocooning mit dem Partner verschrieben. Es bildet sich
eine unfreiwillige Konsumavantgarde, die sich der Gestaltung der abgeschlossenen Orte
widmet. Die Schwulen werden ungewollt Stil-Pioniere für den Mainstream. Der Shopping
Kontext gehört also zum schwulen Selbstverständnis, lange bevor in der Mainstream Kultur
die stromlinienförmige Ausrichtung auf Konsum als Freizeitbeschäftigung und die
Konzentration auf den Warenfetisch beginnt.
Die Marktforschung trifft seit den 80er Jahren immer wieder die Feststellung: Die Gays
stellen eine finanzkräftige und konsumfreudige Gruppe dar, sie haben viel ungebundenes
Kapital ausschließlich zur eigenen Verfügung. Sie gelten als experimentierfreudig,
hedonistisch, markenloyal und sie sind Trendsetter für den heterosexuellen Markt. Als
Beispiele für von Schwulen initiierte oder weitergetragene Trends werden genannt: die
Fitness-Welle, Light Produkte (aufgrund des jung-, schlank-, muskulös- Ideals), Perrier,
Jacobs Krönung, leichte Biere, hochwertige teure Alkoholika (Kreutzer 1998,123) und auch
Disco, Sunday Brunch, Wohnen im Warehouse und im Loft, Bart und Schnäuzer (O`Toole
1980).
18,5 Millionen Schwule in den USA haben eine Kaufkraft von 500 Mio Dollar (Simmons
Market Research, US Census Bureau 1991). Hier besitzen die Schwulen 1998 ein 24%
höheres Einkommen, durchschnittlich 55 430 $, der durchschnittliche US Haushalt hat 32144
$ zur Verfügung. 18% aller US Bürger verfügen über einen Collegeabschluss, bei den
Schwulen sind es 60 % und die Hälfte davon bekleidet eine leitende Position. In Deutschland
existiert nur eine umfangreichere Studie von 1995 von der Koblenzer Agentur Remy und
Marcuse, die zweitausend Männer, Leser von schwulen Magazinen, befragte und herausfand,
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dass diese dreimal häufiger Essen gehen als heterosexuelle Männer, 42% Shopping als zu
ihrer Lieblingsbeschäftigung deklarieren und auf Marken und gepflegte Unterwäsche Wert
legen (so zitiert im Hamburger Abendblatt Ausgabe 246, 22. Oktober 1998). In Deutschland
haben 49% der schwulen Männer ein Einkommen von über 5000 DM, 30 % über 6000 DM,
ein Einkommen, das in der Gesamtbevölkerung nur 7% besitzen. 31,3 % der Schwulen haben
im Unterschied zu 16,2% der Gesamtbevölkerung einen Universitätsabschluss (Frank zitiert
Remy/Marcuse Studie von 1995). Die Berliner Agentur Sisters und Sons schätzt die
homosexuelle Klientel auf zwischen zwei und drei Millionen, ein Anteil von 5-7% an der
Gesamtbevölkerung. Das Anzeigenaufkommen in Szenemagazinen in den USA steigt von
1994 $ 53 Millionen auf $ 120 Millionen 1998 (http://www.geocities.com/~alanandsteve/gayconsumers.html).
Schwule Repräsentationen in der Werbung
Mit Anzeigen in Magazinen, die nicht für alle problemlos zugänglich sind, weil sie in
speziellen Läden ausliegen, kann nur ein Bruchteil der Schwulen erreicht werden. Daher
sprechen vor allem in den USA einige der großen Corporations ihre schwule Klientel über die
Mainstream Medien an. Die Industrie startet aber zunächst Testläufe in den Szenemagazinen
(z.B. Advocate, Out), da die interne Akzeptanz und Identifikation gegeben sein muss.
Produkte von Firmen, die auch nur einen latenten homophoben Kontext erahnen lassen,
werden boykottiert. Institutionen wie der GLAAD (Gay and Lesbians Alliance against
Defamation www.glaad.org) untersuchen das Umfeld von Firmen, die sich mit einem Produkt
auf dem schwulen Markt etablieren wollen.
Die Analyse der Marketingstrategien der Firmen lässt verschiedene Verfahren zutagetreten.
Die offene Methode: Es findet eine direkte Adressierung der schwulen Szene statt
(überwiegend in den USA, der Großteil in Gay Magazinen, aber nicht ausschließlich, vgl.
aufgelistete TV Spots). Eindeutige Bilder von männlichen Paaren (IBM Clip, Bud Lite,
Absolut Vodka seit den 70er Jahren, WEST: CSD Berlin Booklet mit Männer Lovestory
1996, Loved by West hergestellt von Scholz und Friends; IKEA 1994 schaltet in den USA
einen Spot, wo ein schwules Paar den Kauf eines Tisches beschließt) werden gezeigt und die
direkte Adressierung wird durch Slogans und Text unterstützt, wie z.B. in der Absolut Vodka
Werbung, wo die Wodka Flasche in Rainbow-Farben mit dem Text erscheint: Absolut Pride
oder die Werbung für Jacobs Krönung Light, die die neue Figur der männlichen Kaffeetante
kreiert. Bud Lite zeigt zu der schwulen Parade in St. Louis eine Anzeige mit zwei
verschlungenen muskulösen Männerarmen mit dem Schriftzug "Be Yourself and Make It a
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Bud Light" in Rainbow Farbe und ein Sponsorenplakat für die Parade "Proud sponsor of the
St. Louis Pride Festival". In einem Toyota TV-Clip agiert ein männliches Paar mit Hund mit
dem Text: Toyota - the family car. In Deutschland hat sich das offene Verfahren nicht
durchgesetzt (Ausnahme z.B. einzelne Opel-Händler 1997 in Berlin).
Die "hypergay" Methode: Übertriebene und überdrehte Bilder von schwulem Stil werden
gezeigt, die die Repräsentation ins Lächerliche zieht und damit entschärfen: Der DEVK
Versicherung- Clip (1999) mit dem sinkenden Schiff, die Werbung für das Gaultier Parfüm
Le Male in Form von Anzeige und Werbeclip (2000), die mit überdeutlichen Stereotypen
arbeitet und die West-Kampagne mit der Drag-Queen.
Die "fluide", "diversity" (schwul als Zeichen für Individualität und Differenz) Methode:
Werbungen, wie die von Dolce und Gabbana mit küssenden kuschelnden Männern, benutzen
die männlichen Paare als Merkmal für die Erweiterung der Spielräume des Heterosexuellen,
als Garnierung des heterosexuellen Arrangements. Noch dezenter geht Philipp Morris vor,
indem zu einem Heteropaar noch ein Mann hingefügt wird. Ein schwules Publikum wird hier
nicht mitbedacht.
Die doppeltcodierte, vage Methode: Diese Anzeigen erlauben schwule und heterosexuelle
Lesarten, die nicht miteinander kollidieren, weil "gayness" nicht explizit gemacht wird. Ein
US Spot für VW zeigt zwei Männer mit einem Pick-up Automobil, die alte Stühle
transportieren. In diesen Bildern verbergen sich bestimmte stereotype Codes, mit denen die
Szene einbezogen werden soll: Das Möbelstück steht für das Interesse an der liebevollen und
sorgfältigen Einrichtung des eigenen Heims. Einer der Männer entfernt Krumen von den
Sitzen, hier wird auf den stereotypen Hang zur pedantischen Sauberkeit und Ordnung
hingewiesen. Ein weiteres Beispiel ist die Johnie Walker Red Label Kampagne (USA), die
drei attraktive Männer zeigt, mit dem Slogan: For the last time. It´s not a lifestyle, it´s a life.
Diese Anzeige setzt sich mit der Ablehnung der homosexuellen Gemeinschaft als eine rein
ästhetische Differenzerscheinung wahrgenommen zu werden, auseinander. Die Akteure
verweisen auf die Zielgruppe, während der Text und sein Kontext speziell auf den
szeneinternen Diskurs eingehen, der dem Heteropublikum nicht vertraut ist.
Eine wichtige Variante der Doppelkodierung ist das Verfahren, ein little secret
einzuschmuggeln: In die Anzeigen sind spezielle Hinweise eingearbeitet, die nur die schwullesbische Szene versteht. Beispiel, die SUBARU Werbung in den USA: Die Autos besitzen
Aufkleber mit dem blau-gelben Logo der Human Rights Campaign für Gleichheit und die
Nummernschilder XENA LVR, das für die Figur Xena The warrior princess, aus einer TV
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Serie steht, die ein Idol in der Lesbenszene ist und P-TOWNIE als Hinweis auf Provincetown,
ein schwules Ferienparadies, dazu der Slogan "different drivers. different roads".
Das letzte Verfahren ist keine Methode, denn die Einbeziehung von schwulen Körperbilder
passiert versehentlich: Die C &A Print- und TV Werbung 2000 mit Männerkörpern in
Unterhose, der Clip für McDonalds, der für den Rasierer als Beigabe wirbt (hier rasiert sich
ein Mann die Beine). Dies ist als lustige Verwechslung thematisiert und nicht als schwule
Vorliebe für glattrasierte Körper.
Das Stichwort für die Eingliederung der schwulen Szene in den Mainstream Markt heißt
"diversity" (die Verschiedenheit, http://www.geocities.com/~alanandsteve/gayconsumers.html). Diese Förderung von "diversity" geht einher mit der schwammigen Aussage
von Firmen, z.B. betont Anheuser Busch (Bud Lite), es spiele keine Rolle, welcher Rasse,
welchen Geschlechts oder sexuellen Präferenz ihre Klientel angehöre und damit vermeidet die
schwule Zielgruppe zu nennen. Einige Firmen wissen, dass ihre Marke von einer schwulen
Klientel gekauft wird, es gibt aber keinen Hinweis oder eine Ansprache der Szene in den
Kampagnen. Die Mod-Marke Ben Sherman, deren Hemden (diesen Hinweis verdanke ich
Honke Rambow) gerne in der Schwulenszene gerne getragen werden, adressiert diese
Zielgruppe bedingt in den Printkampagnen. Auch die Website (www.bensherman.com) liefert
nicht den geringsten Hinweis, ebenso wie die von Dockers (www.dockers.com, Sublabel von
Levis), die im Inside Out Magazin in den USA homosexuelle Frauen und Männer in Dockers
Khaki präsentieren (www.stadt.gay- web.de/pressearchiv/1998/neu /19981022.shtml).
Mit dem wachsenden Selbstbewußtsein der Szene wird auch eine eindeutige Repräsentation
von schwulem Leben erwartet. Die verdeckten Kampagnen kommen nicht immer gut an. Man
will die eigenen Körperbilder und Symbole sehen, die Aids Schleife oder die Rainbow Colors
dienen als sichere Identifizierung. Spezielle Marketing Consultants beraten wie man den
schwulen Markt erreichen kann. Mulryan-Nash Advertising und WinMark Concepts
(www.winmarkconcepts.com) in den USA oder Sisters and Sons (Agentur für homosexuelle
Kommunikation ) in Berlin betreiben seit 1996 auch die gezielte "Deheterosexualisierung"
von Anzeigen. Es wird ein bestimmtes Ambiente für die homosexuelle Vorstellung von einem
gemütlichen Heim hergestellt. Dort dürfen Arrangements mit Kerzen, Fotos mit muskulösen
jungen Männern, Szenemagazine und Kunstbücher nicht fehlen.
Dies verweist auf den Vorgang der internen Verbürgerlichung, die auch die Reproduktion
bestimmter Mythen infragestellt, wie die ästhetische Überlegenheit und das im Gegensatz zur
heterosexuellen Männerkultur besonders feinsinnige Kunst- und Designverständnis. Aber der
der schwule Markt ist intern ein Riesengeschäft, und es gibt auch die Vermarktung von
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Produkten minderer Qualität, die dann mit der Rainbowflagge garniert an den Mann gebracht
werden. Intern wird die Warenförmigkeit dann verurteilt, wenn die Vermarktung von außen
geschieht, wenn die Schwulen als ein zusätzlicher Markt und großes Geschäft betrachtet
werden, aber die Diskrimierung bleibt bzw. die Besonderheit der Szene nicht anerkannt wird.
Die Vermarktung ist gleichzeitig der Ausdruck einer gewaltigen Ausdifferenzierung der
Szene, die neue Spielarten homosexuellen Lebens ausbildet. Ein Hinweis auf die veränderte
Struktur der Szene sind auch die Gay Pride Paraden, die ein grosses Publikum anziehen und
in Städten wie Los Angeles durch Sponsoren 1998 mit 1 Million $ unterstützt werden,
während es 1994 150 000 $ waren (http://www.geocities.com/~alanandsteve/gayconsumers.html).
Ausverkauf von "homosexueller Identität" oder neue Ansätze in der Metrosexualität?
Die Feststellung der Finanzkräftigkeit führt aber außerhalb der USA nicht dazu, dass Firmen
ein schwules Marktsegment außerhalb der Szene-Magazine generell offen adressieren. Die
Politik der Sichtbarkeit geht also in eine bestimmte Richtung, die nicht mit den statistischen
Wunderdaten über die Erträge auf einem schwulen Markt übereinstimmen.
Die eigene Positionierung als bildgewordenes "fashion victim", in dem Selbstbild und
mediale Repräsentanz übereinanderfallen, zeichnet den Weg für die Integration in die mediale
Marketinglandschaft vor. Teile der längst nicht mehr geschlossenen homosexuellen
"community", begrüßen die so lang ersehnte öffentliche Repräsentation. Mit "advertising
imagery does not change people´s mind" weist Ford (1999) daraufhin, daß bildliche
Repräsentationen auf dem Markt und kultureller und medialer Zugang nicht identisch mit
politischem Einfluss sind. Dies zeigt sich auch in den oben beschriebenen
Marketingstrategien, die nur die indirekte oder verdeckte Repräsentation von schwulem
Leben erlauben.
Neue Möglichkeiten bieten sich aber in der Hervorbringung einer Mischung von homo- und
heterosexuellen Formen in der Figur des Metrosexual. Über diese spezielle metrosexuelle
Codierung der Anzeigen kann die "gay community" im öffentlichen Raum sprechen. Aber es
bleibt ein eingewobener, unterschwelliger Diskurs.
Die eigene Positionierung läßt die Angliederung an das überschaubare Terrain des Multi-Kulti
zu. Medien und Markt beobachten und benutzen das ästhetische Reservoir. Die schwule
Community bekommt wie die Künstler, allerdings auf einer anderen Ebene, einen
Exotenstatus mit Doppelfunktion: für die Ästhetik und den erfüllten, hemmungslosen Sex.
Mit dem Verweis auf Foucault kritisiert Simpson (1999, 14), dass innerhalb der schwulen
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community nicht erkannt wird, dass Ja zum schwulen Sex nicht Nein zu den
gesellschaftlichen Verhältnissen bedeutet. Die scheinbare sexuelle Freiheit ist eine Strategie
der Macht, die die Äußerung in einem schon vorgefertigten Rahmen erlaubt.
Einige schwule Sexualpraktiken dienen der Anreicherung des heterosexuellen
Sexualprogramms. Das Prinzip "sexual diversity sells" funktioniert, wenn Analverkehr in
Volkshochschul-Hetero-Kamasutra-Gruppen ausprobiert wird. Auf dem Markt der sexuellen
Spielarten passiert das, was Grimm/Rebentisch mit der Inszenierung des gesellschaftlichen
Zentrums als Peripherie beschreiben (1996, 99): Wer keine ausgefallene Praktik in seinem
Repertoire hat, gilt nicht als normal, d.h. es wird suggeriert, normal ist, wer die ausgefallenste
Abweichung vorzuweisen hat. Daher ist es schwierig, die sexuellen Vorlieben und den Stil
der Homosexuellen, die das medial gesuchte Exotische repräsentieren, noch mit Devianz und
politischer Subversion zu verbinden (Eggerer/Klein 1996, 147). Schwuler Sex präsentiert in
den 90er Jahren die Lust in Reinform, das lässt die heterosexuelle Ablehnung von Abscheu in
Faszination umschlagen. Trotzdem bleiben in der medialen Präsentation die Hetero-Pärchen
unter sich, selten werden schwule Paare beim Sex oder gar die Lederszene gezeigt.
In den 90er Jahren bildet sich ein schwuler Mainstream, der ähnlich angepaßte Werte und die
gleiche konservative Grundeinstellung vertritt wie der Heteromainstream. Das ermöglicht, die
Schwulen wie andere visuell und habituell deviante Gruppen in den Rahmen der
hegemonialen Kultur zurückzustellen. Sie werden medial in die bürgerlichen Praktiken und in
einen "Family value"- Kontext eingereiht in der Darstellung ihrer Heirat, Familiengründungn
und Militärdienst (siehe Hebdige 1987). Damit werden hetero- und homosexuelle Männer auf
dem Markt kompatibel und es können auch die gleichen Produkte vermarktet werden, z.B.
Männerkörperpflege. Diese öffentliche Gleichheit innerhalb eines bestimmten Marktsegments
ist die Integrationsform die schwule US-Konservative wie Andrew Sullivan bevorzugen. Es
bedeutet, dass die visuellen Formen der Differenz getilgt werden. Diese Rückkehr zur
verdeckten Sichtbarkeit schwulen Lebens blendet alle Formen von Queerness (Tunte, Drag,
Ledermann usw.) als bedeutungsvolle Abweichung aus und beschränkt diese Figuren auf eine
unterhaltende Ergänzungsästhetik in der medialen Bilderwelt.
Die größere Sichtbarkeit schwulen Lebens als ein Faktor des Marktes führt zur Aufsplittung
viele verschiedene Zielgruppen und Märkte, die nicht mit einer gemeinsamen Werbemessage
zu erreichen sind. Die Mystifizierung der Sichtbarkeit auf dem Markt übersieht auch, dass
nicht nur ausgefallene schwule Luxuskonsumenten existieren, die in den metropolen Zentren
leben und mit einer guten Infrastruktur versorgt sind (Rübsam 1998, Simpson 1999) .
Simpson kritisiert als eine Form des kommerziellen "highjacking of the gay", wenn Discos
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eine Türpolitik ("they are being turned away for being tasteless") einführen, die ungestylte
Schwule zurückweisen (Simpson 1999, 213). Die Kritik verweist auf die intern noch nicht
verinnerlichte Ausdifferenzierung der Szene. Die Community muss sich nicht mehr, was
früher überlebensnotwendig war, auf einen Raum beschränken. So bilden sich verschiedene
Szenen mit unterschiedlichen kulturellen Präferenzen aus.
Homosexuelle und metrosexuelle Perspektiven zwischen Homophobie, Markt und
ästhetischer Devianz
Aufgrund der geschilderten Entwicklung bilden sich zwei politische Eckpositionen: Die
Aktivistin Urvashi Vaid übersieht die Ausdifferenzierung der Szene und geht immer noch von
einer geschlossenen Gemeinschaft aus, wie sie sich zum letzten Mal in politischer Absicht
1987 bei dem Marsch auf Washington formierte. Der reiche weisse Yuppie Andrew Sullivan
strebt aufgrund des guten Lebensstandards die freiwillige Integration und das bürgerlich
dezente Arrangement mit der Einbringung von Verbesserungsvorschlägen an. Für die
konservativen Schwulen, die in den USA auch schwule Republikaner Vereinigungen
aufgebaut haben, ist die kämpferische Attitüde der Stonewall Generation längst überholt
(Eggerer/Klein 1996, 143). Vaid beklagt die Mainstreamisierung, Verbürgerlichung und die
Fragmentarisierung der Bewegung. Das im Titel enthaltene "virtual equal" verweist darauf,
dass das Ziel der Gleichstellung nur scheinbar erreicht worden ist. Sullivan operiert mit dem
Begriff der Normalität, der seine Integrationsposition verdeutlicht, die sich auch auf dem
Marsch nach Washington 1993 zeigt, die sich mit "ordinary people, people next door"
umschreiben lässt (Eggerer/Klein 1996, 147). Sichtbarkeit und Akzeptanz gelten als erreicht,
Anzeichen sind auch die Diskussion um die Homosexuellen Ehe und der Zugang zum Militär.
Eggerer/Klein gehen so wie Vaid davon aus, dass diese Einfädelung und Parallelisierung zum
heterosexuellen Leben die falsche Richtung einschlägt, weil sie mit der Aufnahme in die
Institutionen (Familie Kirche Militär), die Homophobie und Marginalisierung schüren, die die
dominante heterosexuelle Norm hervorbringt (1996, 147).
Der Versuch der Einbindung in diese Institutionen verschärft die homophoben Attacken. In
den USA ersetzen die Homosexuellen das kommunistische Feindbild. Durch die Rückkehr
eines christlichen Fundamentalismus werden ihnen in 14 Staaten die Bürgerrechte aberkannt
(Eggerer/Klein 1996, 145). Die homophoben Männer, die Simpson (1999, 9) Retrosexualists
nennt, stellen mit Entsetzen fest, dass der homosexuelle Mann sichtbar ist und dies nicht
rückgängig zu machen ist. Je weniger sich die Existenz von schwulem Leben leugnen lässt,
desto aggressiver ist die Reaktion. Der Retrosexualist tritt parallel auf zwei Kampfflächen auf:
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Auf den voranschreitenden Emanzipationsprozess der Frauen und ihrer grösseren Beteiligung
am gesellschaftlichen Leben folgt eine aggressive Verschärfung des Sexismus.
Trotz vieler Rückschritte hat sich die visuelle Präsenz der Gay oder Queer Culture in den
letzten zwanzig Jahren verstärkt und durch eine eigene Infrastruktur in den Großstädten und
bildhafte Repräsentationen gefestigt. Die Wehklage über das Aufweichen des politischen
Bewußtseins von sexueller Differenz, die die einzige Grundlage für einen aktiven
Widerspruch zur männlich dominierten, weissen, kapitalistischen Heterosexuellenkultur
darstellt (Eggerer/Klein 1996, 147), berührt das generelle Problem, wie die richtige Form von
politischer Widerständigkeit in einer postkapitalistischen Gesellschaft aussehen könnte. Für
Grimm/Rebentisch (1996, 99) ist ästhetische Subversion wertlos und grundsätzlich
unpolitisch, da sie kein Potential für Verallgemeinerung besitzt und die Machtverhältnisse
nicht infragestellt. Dies ist Ausdruck einer Haltung, die sowohl im heterosexuellen als auch
im homosexuellen Diskurs ihren Platz hat und die Notwendigkeit des Wandels von
politischen Protestformen und die bereits existierenden Formen noch nicht erkannt hat.
Die Fragmentarisierung der "gay community" ist ein ambivalenter Prozess, zunächst ein
Ergebnis der größeren Marktförmigkeit, aber auch ein Ausdruck von verbesserten
Lebensverhältnissen. Nur eine gefestigte Szene mit einer eigenen Infrastruktur kann
Subszenen mit unterschiedlichen Bedürfnissen ausbilden. Die Verbreitung von schwulen
Körperbildern und schwuler Ästhetik bedeutet nicht zwangsläufig Ausverkauf. Vor allem in
den USA wird es einen harten Kampf um eine visuelle Kontinuität homosexueller Bilder
geben. Der Chefphilosoph der Regierung Bush (Lau 2000, 49f), Marvin Olasky, fordert die
sogenannte "biblische Objektivität" , die sich zur Aufgabe gemacht hat, "das Böse der
Homosexualität aufzuzeigen" und zu unterbinden, dass Schwule zu Wort kommen. Damit
bekommt die gegenwärtige Sichtbarkeit und Repräsentation einen politischen Stellenwert.
Wenn das republikanische Programm des "compassionate conservatism" greift, wird in dessen
theologischen Namen versucht, jedes auch nur doppeldeutige Bild zu unterdrücken, weil der
unterschwellige Einfluss auf den Mainstream gefürchtet wird.
Da sich die schwulen Formen von Subversion, von sexueller und ästhetischer Devianz
ausdifferenzen, und dezidiert sichtbare wie die Drag Queen sofort vermarktet werden und nun
einer zusätzlichen Bedrohung ausgesetzt sind, stellt die neue mediale Figur des Metrosexual
mediale Oberflächen zur Verfügung, die besetzt werden können. Durch die enge Verbindung
von Homosexualität und Medialität sind die Figuren schwulen Lebens immer mit Oberflächen
verwoben, so entwickelt sich auch die Werbung zu einem viablen Ort.
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Dies ist in Bildern der Popkultur wiederzufinden: Im Film Shaft (2000) verkörpert der
Gegenspieler zu Shaft, der Latino-Drogendealer Peoples Hernandez (Jeffrey Wright) eine
stilistisch "smoothe" metrosexuelle Männlichkeit, genau wie in der Musik der R´n´B Star
Craig David. Beide rekurrieren auf ein schwules Körperbild, wie es beispielhaft vorgeführt
wird von George Michael. Eine ästhetisch-mediale Politik des Alltags kann also
gesellschaftliche Körper- und Geschlechterbilder beeinflussen. Somit ist die bildliche
Verbreitung von schwulem Stil nicht nur "Degaying" (Bersani) und Verrat an der schwulen
Kultur, sondern bereitet den Weg für ein neues Hetero-Männlichkeitsbild, das die Kontinuität
schwuler Repräsentationsbilder garantieren könnte.
"the interior androgyny" of homosexuals has become the "exterior androgny" of our time"
(Simpson 1999, 5).
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- Jens Rübsam: Investieren in gecremte Waden. Kaufkräftig und markenbewußt: Homosexuelle sind
für Marketingfirmen längst interessant und jetzt auch für Tourismusmanager. Fragt sich nur, ob die
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