jungezielgruppe

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REPORT
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
www.horizont.net/report
JUNGE ZIELGRUPPE
Über Stars und
Promiklatsch
informieren sich
Teenager im
Web. Print muss
sie mit anderen
Inhalten ködern
ZUM THEMA
Annehmen
FOTO: ARTENS / FOTOLIA
Komm doch zurück
Von Bettina Sonnenschein
Die Jüngsten tendieren unaufhaltsam zu digitalen Medien.
Verlage halten dennoch an Print
fest – stets auf der Suche nach der
besten Crossmedia-Verbindung
A
uf dieses Ergebnis ist Verlass:
Bei der jährlichen Konferenz
zum Thema Kinder und Medien „Kinderwelten“ präsentiert das Forscherteam von Super RTL
mit schöner Regelmäßigkeit jedes Frühjahr ein Chart mit der Überschrift: „TV
ist Kindern am wichtigsten.“ Im Hochsommer dann veröffentlicht der Verlag
Egmont Ehapa Media seine Kids VA (siehe Seite 52), in der „das weiterhin große
Interesse an Kinderzeitschriften“ gepriesen wird. Beide Unternehmen gestehen
den digitalen Medien zwar steigende Relevanz bei den Jüngsten ein – der Tenor
geht jedoch stets in Richtung „Wir müssen uns keine Sorgen machen“.
Für Christopher Schering, Geschäftsführer der Berliner Agentur Cobra Youth
Communications, ist das Augenwischerei: „Das Digitale wird nach wie vor ein-
fach völlig unterschätzt“, sagt er. „Natürlich sagen die Medienhäuser, dass Quoten oder Reichweiten stimmen. Aber
Kinderbuchverlage verkaufen heute
mehr Radiergummis als Bücher und der
Fernseher läuft oft auch nur zur Beschallung im Hintergrund.“
Tatsächlich ist die Verbreitung digitaler Endgeräte in der jüngeren Zielgruppe noch nicht so ausgeprägt wie bei
Erwachsenen, doch die Tendenz steigt:
Laut Branchenverband Bitkom nutzen
bereits 94 Prozent der 10- bis 11-Jährigen
das Internet. Die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag steigt mit dem Alter.
Bei 16- bis 18- Jährigen ist sie erwartungsgemäß am höchsten (115 Minuten), doch selbst 10- bis 11-Jährige surfen
schon 22 Minuten lang. 68 Prozent von
ihnen besuchen in dieser Zeit soziale
Netzwerke, 65 Prozent sehen sich Filme
und Videos an. Schon jeder Zweite zwischen 6 und 7 Jahren konsumiert Online-Bewegtbildinhalte.
D
ie Konsequenz? Klassische Printund TV-Marken rüsten auf für
die digitalen Kanäle. „Die Frage
ist nur, ob sie es auch können“, kommentiert Schering. Kann ein Medienunternehmen, nur weil es eine erfolgreiche
Printmarke führt, daraus eine ebenso erfolgreiche Onlinemarke machen?
D
er Wille ist da, unbestritten.
Wobei sich am leichtesten noch
diejenigen tun, deren Zielgruppe die Allerjüngsten sind. So kann
Simon Peter, Chefredakteur Blue Ocean
Entertainment, zwar darauf verweisen,
„dass der mediale Wandel nicht komplett an uns vorbeigeht“ und der Verlag
unter anderem mit gelegentlichen Bastel- und Malvorlagen zum Download
auf die digitale Nachfrage reagiere.
Dass immer mehr Smartphones und
Tablets der ersten Generationen an den
Nachwuchs weitergereicht werden, was
sich auch in den erwähnten Studien
widerspiegelt, wird spürbar. Aber: „Bei
Eltern kleiner Kinder gehört Lesen und
Vorlesen zum Kulturgut. So bemüht sie
sind, die Kinder ans Digitale heranzuführen, so traditionell ist ihre Wertschätzung für Print. Digitale Angebote sind
bei uns kein Ersatz, sondern – wie unsere
Apps – immer Ergänzung.“
Zugute kommt dem Haus außerdem,
dass es sich in dem recht speziellen
Markt der Lizenzgeschäfte bewegt: Läuft
ein Produkt nicht mehr optimal, kann es
durch ein neues ersetzt werden, ohne
gleich eine vor 40 Jahren gegründete Medienmarke beerdigen zu müssen.
Schwerer wird es für diejenigen mit
etwas älterer Zielgruppe. Wie keine andere Zeitschrift steht „Bravo“ für den Interesseverlust an Gedrucktem bei der Jugend. Der einstige Millionenseller kam
im 2. Quartal 2014 auf gerade mal
144695 verkaufte Exemplare. In den vergangenen fünf Jahren ging die Auflage
um 70 Prozent zurück – deutlicher kann
die Abwendung von Print kaum sein.
„Die schnellen Infos, den schnellen
Austausch können wir mit Print nicht
mehr leisten“, sagt Verena Roskos, Chefredakteurin von „Mädchen“. Die verschiedenen Kanäle richtig zu bespielen,
sei daher essenziell. Beispiel: Weil es für
die Leserinnen einen hohen Stellenwert
hat, selbst im Heft vorzukommen – höher als Online – , gibt es viele Formate, in
der sie persönlich zitiert werden. Außerdem setzt man auf einen Kniff: „Wir vermitteln den jungen Mädchen ein Gefühl,
nach dem sie sich sehnen: etwas erwachsener zu sein.“ So nennt sich die Zeitschrift „jüngstes Frauenmagazin“ und
gleicht sich diesem Segment auch im
Layout an. Ein Versuch, der Marke das
entscheidende Etwas zu verleihen, um
mit und neben Digital zu bestehen.
Natürlich lesen junge Menschen noch:
Das ist das Credo der Verlage seit Jahren.
Und es ist verständlich aus ihrer Sicht.
Dass die Kleinsten ihre Comic-Hefte wollen, dass die Älteren, vielleicht nach der
schlimmsten Pubertätsphase, wieder zur
Zeitschrift greifen – mag sein. Und doch
beweist eine einzige Fahrt in der U-Bahn,
dass digitale Geräte den Alltag der Jugend
beherrschen. Davor die Augen zu verschließen und zu glauben, sie läsen auf
dem Smartphone gerade einen Zeitungsartikel, grenzt an Weltfremdheit. Bewegtbild – Videos, Musikclips, Serien –, das ist
es, was über die mobilen Bildschirme
flimmert. Und selbst in Familien mit kleinen Kindern gibt es heute keine Limitierung der Fernsehzeit mehr, sondern die
der Screentime. Bei allem Verständnis für
den Wunsch, Print möge ewig weiterbestehen – es ist Zeit, das digitale Zeitalter
zu akzeptieren.
Bettina Sonnenschein,
Ressort Specials
INHALT
Sammelbilder: Panini und Co kooperieren
mit dem Handel – zum Vorteil aller.
42
Im Fokus: „Bravo Sport“ geht mit einem
Relaunch in die Bundesligasaison.
42
Werbung: Die Mischung aus Realität und
Fiktion muss stimmen.
44
TV-Konsum: Bewegtbildinhalte werden zunehmend online und mobil genutzt.
46
Kindermagazin: Zum 5. Geburtstag bekommt „Dein Spiegel“ eine App.
48
Leseverhalten: Junge Menschen lesen, aber
am liebsten etwas Kurzes.
50
Know-how: Wichtige Ergebnisse der Kids
Verbraucheranalyse 2014.
52
HORIZONTREPORT
ist ein Sonderteil von HORIZONT,
Zeitung für Marketing, Werbung und Medien
Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),
Volker Schütz, Jürgen Scharrer
Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer
Telefon 069/7595-2695
E-Mail: [email protected]
Redaktion: Bettina Sonnenschein
42 REPORT JUNGE ZIELGRUPPE
Suche Reus,
biete Lahm
Sammelbilder sind für Kinder Objekt der Begierde, den
Herstellern bringen sie Umsatz, dem Handel Kunden
HORIZONT 33/2014
Solange die Kinder also jünger sind,
wird fleißig gesammelt, geklebt, getauscht und gehandelt. Laut Kids Verbraucheranalyse 2014 geben 16 Prozent
der Kinder zwischen 6 und 13 Jahren ihr
Taschengeld für Sticker und Sammelkarten aus. Welche Motive sie wählen, liegt
am Alter – und am Geschlecht, erläutert
Panini-Geschäftsführer Paul: „Im Vorschulalter gibt es auch geschlechtsübergreifende Kollektionen, etwa mit MickyMaus-Stickern, mit zunehmendem Alter
wird es spezifischer.“ Panini hat derzeit
zum Beispiel „Mia and me“ (Einhörner
für Mädchen) und „Teenage Mutant Ninja Turtles“ (Ninja-Schildkröten für Jungen) auf dem Markt. Ähnlich sieht es bei
Konkurrent Topps aus, nur dass die Sti-
500000 Kinder, die sich für ein Thema
interessieren. Bei guten Kollektionen verkaufen wir etwa eine Million Tüten, also 5
Millionen Sticker.“
Ein wichtiger Aspekt sind dabei Partnerschaften mit dem Handel geworden.
Panini kooperierte zur WM mit Lidl. Jeder Kunde bekam während des AktionZeitraums zum Einkauf zwei Klebebildchen dazu. Davon profitieren Panini und
der Discounter gleichermaßen: Wer die
ersten Sticker geschenkt bekommt, kauft
mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere
und steuert schon deshalb Lidl an. Doch
nicht immer laufen solche Aktionen glatt:
2013 warb Lidl intensiv für kleine Tierfiguren, sogenannte Stikeez, die es zum
Einkauf dazu geben sollte. Schnell waren
sie vergriffen, entrüstete Eltern liefen
Sturm, Lidl musste nachproduzieren.
Bei den Bildchen gab es solche Probleme bislang nicht, im Gegenteil: Hier
läuft das Geschäft gut. Für Rewe hat Panini 2012 eine eigene Kollektion mit Weihnachtsmotiven aus verschiedenen Disney-Filmen entwickelt, pro 10 Euro Einkaufswert gab es ein Päckchen umsonst.
Dass Kinder beim nächsten Einkauf auf
einen Rewe-Besuch drängen werden,
scheint klar. Auch während der zurückliegenden WM in Brasilien war Rewe im
Vorteil: Dort gab es den deutschen Fußballkader zum Aufkleben, Konkurrent
Edeka ging nur mit Abbildungen der Fauna des Gastgeberlandes ins Rennen.
F
E
Von Sara Weber
s waren die Szenen dieses Sommers: Kinder, die auf dem Schulhof Schweinsteiger gegen Podolski tauschen. Anzugträger, die in
der Mittagspause mit Teenager-Jungs
Kärtchen vergleichen. Freundeskreise
von End-Zwanzigern kennen nur noch
Fragen wie diese: „Wie viele fehlen dir
noch? Hast du Portugal schon voll?“
Alle vier Jahre lösen Sammelsticker
einen kleinen Hype aus, bei Jung und Älter. Dann bringt Panini seine Kollektion
zur Fußball-Weltmeisterschaft heraus
und Ferrero legt Sammelsticker als Bonus
in seine Süßigkeiten. Wer dann eine Packung Kinder Riegel, Duplo oder Hanuta
kauft, bekommt Per Mertesacker oder
Im Fokus: Bravo Sport
Fußball – dieses Thema funktioniert generationenübergreifend. Kein schlechter Termin
also, den „Bravo Sport“ für den Erscheinungstermin seines relaunchten Magazins gewählt
hat: Pünktlich zum Start der Bundesliga-Saison 2014/15 kommt am 14. August die 18.
Ausgabe des Jahres mit neuem Layout an den Kiosk. Die Optik ist außen wie innen weniger
verspielt, auf dem Cover ist das Logo klarer in Szene gesetzt, auf zusätzliche Farbspiele
wurde verzichtet. Die Botschaft, dass es hier um seriöse Sportberichterstattung für junge
Leser geht, die dabei nicht auf die eine oder andere Info über ihre Superstars verzichten
müssen, wird so viel schneller deutlich. Redaktionell liegt der Schwerpunkt auch weiterhin
auf Fußball. Neben Bundesliga, Champions- und Europa League werden aber auch die
Formel 1, Fun-Sportarten und US-Sportberichte aufbereitet. „Insgesamt haben wir das
optische Konzept näher an das inhaltliche herangeführt“, fasst Marc de Laporte, Verlagsgeschäftsführer der Bauer München Redaktions KG, zusammen. Auf den Copypreis von
1,95 Euro wirkt sich der Relaunch nicht aus.
Mats Hummels dazu. „WM ist WM – das
Thema geht über alle Bevölkerungskreise
hinweg, von Kindern über Jugendliche
bis zu Erwachsenen“, sagt Hermann Paul,
Geschäftsführer des Panini Verlags.
Jenseits von WM und Bundesliga
sind Sammelbilder und Sammelkarten
aber eher ein Hobby von Kindern:
„Die Zielgruppe fängt etwa bei fünf
Jahren an und geht bis zwölf“, sagt
Thomas Schmitz. Er ist Marketing & Sales
Director bei Topps Deutschland. Werden
die Kinder älter, werden oft Computerspiele und Handy wichtiger, weiß
Schmitz, dann geht das Taschengeld in
teurere Anschaffungen. Topps, Hersteller
von Sammelbildern und -karten mit
Sitz New York, ist inzwischen der wahrscheinlich größte Mitbewerber von
Marktführer Panini aus Italien.
ckerhelden hier aus „Prinzessin Emmy“
und „Star Wars“ stammen.
Oft sind es TV-Serien und Kinofilme,
die als Grundlage für die Kollektionen
dienen. Zu den Lizenzgebern gehören
Unternehmen wie Disney („Frozen“),
Marvel („Hero Attax“) und Ehapa
(„Duckstars“). „Der Markt entscheidet
über die Kollektionen“ sagt Paul. „Wir
schauen, was gerade heiß ist. Was läuft im
Fernsehen, im Kino, was wird sonst noch
vermarktet?“ In den 1990ern war das
noch einfacher: Es gab einen großen Disney-Film pro Jahr, für jedes Kind ein
Muss. Heute ist der Markt segmentierter.
Was ein Kind interessiert, kann für das
andere völlig irrelevant sein. Das bedeutet: „Zu einem Thema Millionen Stickertüten zu verkaufen, geht nicht mehr“, so
Paul. „Heute sind es eher 300000 bis
14. August 2014
ür den Händler sind die kleinen
Aufkleber eine gute Möglichkeit,
um Kunden zu binden und eine zusätzliche Einkommensquelle zu erschließen. „Wir sind offen für Kooperationen
mit dem Handel“, sagt Panini-Chef Paul.
„Die optimale Verkaufsstrategie ist es,
wenn wir möglichst viele Verkaufsstellen
haben. So helfen wir den Sammlern,
leicht an das Produkt zu kommen.“
Denn darum geht es: Wer sammelt,
will ohne viel Mühe an neue Sticker kommen – idealerweise in vielen verschiedenen Läden. Einmalkäufe gibt es laut
Panini-Geschäftsführer Paul selten. Daran haben auch iPad und Laptops nichts
geändert: „Wir konnten die Stickerverkäufe in den vergangenen zehn Jahren
kräftig ausbauen, unabhängig von der
Digitalisierung. Die Menschen wollen
sammeln – und dafür brauchen sie
das physische Produkt.“
Trotzdem versucht sein Unternehmen, Offline-Sammler und Online-Welt
zu verknüpfen. Mit passenden Apps auf
dem Smartphone können Sammler ihre
Sticker scannen und so auch unterwegs
sehen, welche noch fehlen. Topps startet
im September ein digitales BundesligaSammelkartenspiel, das sich an Jugendliche ab 13 Jahren richtet. „Diese Zielgruppe kauft weniger Karten, hat aber
noch Interesse an Fußball“, sagt Schmitz.
„Außerdem müssen wir langfristig denken und uns überlegen, welche digitalen
Produkte wir anbieten können.“
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44 REPORT JUNGE ZIELGRUPPE
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
An den vermeintlichen Klischees ist eben doch
etwas dran: Mädchen träumen von Feen und Elfen,
Jungs von Rittern und davon, der Held zu sein
Fabelhafter Kosmos
In Kampagnen
für Kinder spielt
die Verbindung
von Realität und
Wunschwelten
eine wichtige Rolle
Der EU-Pledge
In der 2007 gestarteten
Initiative verpflichten sich
Lebensmittelkonzerne, ihre
Kommunikation für Kinder
unter 12 Jahren zu beschränken. Sind mindestens 35
Prozent der Nutzer jünger,
wird das entsprechende
Medienumfeld kontrolliert,
Werbung für Nahrungsmittel,
die nicht den nationalen und
internationalen Richtlinien
genügen, wird beschränkt. Zu
den Kanälen gehören neben
TV, Print und Online auch die
Websites der Unternehmen,
darunter Ferrero und Nestlé.
S
Von Julia Bröder
torytelling ist das Schlagwort,
wenn es um kreative Werbung
geht – auch im Crea Kompass
Kids 2014 spielt das Erzählen berührender, packender Geschichten eine
zentrale Rolle. Bei der Untersuchung von
500 Spots, die Kinderprodukte bewerben,
haben IP Deutschland, Super RTL und
das Medien Institut herausgefunden: Im
Vergleich zur vorigen Erhebung im Jahr
2010 erzählen deutlich mehr Werbefilme
eine Geschichte. Vor allem Spielwarenhersteller setzen darauf, aber auch Nahrungsmittel-Kampagnen weichen zunehmend von reinen Produktdarstellungen
ab. Den Marken tut dieser Ansatz gut.
Vor allem Spots mit einer klaren Dramaturgie inklusive Anfangskonflikt, Höhepunkt und Auflösung sorgen für einen
hohen Erinnerungswert, wie ein Test
mit 100 Kindern zwischen 6 und 12 Jahren ergeben hat.
Aber von welcher Art Geschichten
fühlen sich Kinder in diesem Alter angesprochen? Welche Themen bewegen sie
und wie möchten sie sie dargeboten bekommen? Zunächst einmal gilt derselbe
Grundsatz wie in der Kommunikation
für Erwachsene: Identifikation ist alles.
Gute Chancen haben Kindermarken,
wenn sie als Held, Freund oder Magier
auftreten. Wenn sie also das Gefühl vermitteln, bei einer Herausforderung helfen zu können, Zusammenhalt zu stiften
oder den Zugang in eine fantastische Welt
zu eröffnen, in der die Regeln des Alltags
nicht gelten. „Kinder sind im Spiel oftmals so vertieft, dass sie sich dabei in einer
anderen Welt wiederfinden“, weiß Sabine
Castenow, die mit ihrer gleichnamigen
Agentur
den
Spielwarenhersteller
Schleich betreut. In der Umsetzung zweier Spots für die Produktlinien „Bayala“
und „Ritter“ habe sich ihr Kreativteam
genau dieses Moment zunutze gemacht.
Im Bayala-Spot sind zwei Mädchen zu
sehen, die mit den Fabelfiguren spielen.
Zunächst besteht das Set aus einem realistisch dargestellten Kinderzimmer, das
sich aber schließlich in eine fantastische
Elfenwelt verwandelt. Das Ritter-Pendant
zeigt zwei Jungen, die vom Garten aus in
eine steinige Berglandschaft abtauchen.
Die Schleich-Spots sind Beispiele für
die Verbindung kindlicher Realität mit
einer Wunschwelt. Sie stehen aber auch
für zwei weitere Aspekte, die in der werblichen Ansprache von Kindern eine wichtige Rolle spielen, und zwar medienübergreifend. Zum einen kommunizieren sie
durch die Spielsituation sehr deutlich die
Nutzungsmöglichkeit des Produkts.
Zum anderen machen sie den Stellenwert gezielter Werbung für Jungen oder
Mädchen klar. Jan Puhlmann, Leiter Egmont Media Solutions, untersucht regelmäßig die Werbewirkung der Anzeigen in
den Ehapa-Kinderzeitschriften. „Kleine
Mädchen interessieren sich nach wie vor
für Prinzessinnen und Tiere, besonders
für Pferde. Je älter sie werden, desto mehr
rücken Themen wie Mode, Freundschaft
und Stars, aber auch Handy und Internet
in den Vordergrund“, sagt er. „Bei den
Jungs sind es quer über die Altersgruppen
Sport und Fußball, Fantasiehelden, Autos
und Technik.“
E
ntsprechend bewerben die Hersteller ihre Produkte und wählen ihre
Markenbotschafter aus. Das können bei Kinderprodukten fiktive Figuren
sein. Der Vorteil: Sie sind sowohl optisch
stylisiert und im Charakter eindeutig belegt. Auch prominente Testimonials werden angeworben, allerdings ist der Trend
laut Crea Kompass rückläufig. Wenn,
dann identifizieren sich Mädchen am
liebsten mit TV- und Popstars, Jungen
stehen auf Sportler.
Die geschlechterspezifischen Wünsche
mögen klischeehaft klingen, bestätigen
sich aber offenbar über die Gesellschaftsschichten hinweg. „Kinder wollen alle das
Gleiche, unabhängig vom Bildungshin-
tergrund“, bestätigt Cornelia Krebs, Leiterin der Werbewirkungsforschung bei IP
Deutschland. Wichtiger sei es, sich über
die schnelle Entwicklung von Kindern im
Klaren zu sein. Während sich im genannten Test die 6- und 7-Jährigen vor allem
an einen Maoam-Spot mit einem Jungen
in der Rolle von Jogi Löw erinnerten,
blieb den 8- und 9-Jährigen ein LegoFilm mit Rittern im Gedächtnis. Die Kleinen reagierten auf das Thema „Groß sein
wollen“, die Größeren auf die Inszenierung von Siegen. Bei Werbespots für spezielle Mädchenmarken sind ähnliche altersspezifische Unterschiede zu beobachten, wobei für Mädchen die Themen
Geborgenheit und Familie eine größere
Rolle spielen.
Die große Herausforderung ist also,
den richtigen Ton zu treffen. Denn natürlich reagieren Kinder nicht nur auf bestimmte Inhalte, sondern auch auf die
Gestaltung eines Spots oder einer Anzeige. „Ein schönes Stilmittel, um die Verknüpfung von echtem Leben und Fantasie zu bebildern, sind Mischformen aus
Realfilm und Animation“, meint Krebs.
Bei Bewegtbild insgesamt ist darauf zu
achten, dass Gezeigtes und Gesprochenes
zusammenpassen.
Bild-Ton-Scheren
überfordern Kinder genauso wie Zeitsprünge in der Geschichte, unbekannte
Anglizismen, zu kurz eingeblendete Texte
und bizarre Typographien. Die Lesefähigkeit der angesprochenen Altersgruppe
muss berücksichtigt werden. Sehr gut
funktionieren Musik und Reime.
Bei Anzeigen gilt: Das Bild ist wichtiger als der Text, wobei Kinder offensichtlich detailverliebt sind und mit mehr
Kleinteiligkeit zurechtkommen als Erwachsene. „Eine farbenfrohe Welt und
eine gewisse Verspieltheit sind natürlich
Grundvoraussetzung, damit man auffällt“, sagt Jost Köllner, Geschäftsführer
Beratung bei Zum goldenen Hirschen in
Köln, der sich in der Vergangenheit um
die Kommunikation von Toys R Us gekümmert hat.
Zum aktuellen Portfolio von Zum goldenen Hirschen Hamburg gehören einige
Ferrero-Marken, darunter Kinder Überraschung. Interessant in diesem Zusammenhang: Nach eigener Angabe schaltet
Ferrero, ebenso wie zahlreiche weitere
Food-Konzerne, keine Werbung für Kinder. Im Rahmen der Initiative EU Pledge
(siehe Kasten) hat sich das Unternehmen
zu einer freiwilligen Selbstbeschränkung
hinsichtlich der Werbeansprache von
Kindern verpflichtet. „Ferrero konzipiert
und richtet seine Kommunikationsmaßnahmen nicht für und an Kinder unter
12 Jahren“, heißt es in einer Erklärung.
Foodwatch stellt die Umsetzung des EU
Pledge allerdings immer wieder infrage.
F
est steht: Firmen, die sich mit Werbung offen an Kinder wenden,
müssen bestimmte Regeln beachten, ein Großteil davon festgelegt im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag. Danach dürfen beispielsweise kindliche Unerfahrenheit nicht ausgenutzt und junge
Verbraucher nicht direkt zum Kauf aufgefordert werden. Gewalt, Erotik, Tabak,
Alkohol und Glücksspiel sind ebenfalls
tabu. Speziell mit Fragen zu Onlinewerbung, die sich an Kinder wendet, beschäftigt sich ein medienübergreifendes Gremium innerhalb des Vereins Frag Finn.
Zu dessen Empfehlungen gehören nicht
nur die deutliche Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung, sondern auch genaue Richtlinien darüber,
welche Bereiche einer Anzeige einen Werbelink auslösen dürfen und welche nicht.
Bei allen Anstrengungen, die Werbungtreibende unternehmen müssen,
um Gesetz und Kinderaugen zu genügen,
darf eines nicht außer Acht gelassen werden: der Blick der Eltern. „Diese wichtigen Gatekeeper zu überzeugen, gelingt,
indem man ihnen ein gutes Gefühl beim
Kauf gibt, zum Beispiel über einen pädagogischen oder entwicklungsfördernden
Mehrwert der Produkte und Marken“,
sagt Hirschen-Mann Köllner.
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46 REPORT JUNGE ZIELGRUPPE
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
FOTOS: EINS PLUS, RTL, PROSIEBEN/BORIS BREUER
Das Angebot klassischer
TV-Sender wird von jungen
Zuschauern durchaus
geschätzt – aber nicht immer
zur vorgeschriebenen Sendezeit. Zeitversetzte Nutzung
wird für sie immer wichtiger
Halligalli auf Youtube
Fernsehen bleibt
für junge Zuschauer
wichtig, gesehen
werden Bewegtbildinhalte aber immer
öfter online und mobil
D
Von Sara Weber
rei Millionen Leute haben ihre
Videos abonniert. Ihre beliebtesten Sendungen wurden
mehr als 21 Millionen Mal angesehen. Sie sind Stars der Jugend – doch
im klassischen TV sind Y-Titty nicht zu
sehen. Sie senden nur auf Youtube.
Nicht ohne Grund. 2012 lag die durchschnittliche Fernsehdauer der 14- bis 19Jährigen bei 102 Minuten, 2013 bei 92
Minuten, die Tagesreichweite sank von 47
auf 43 Prozent. Diese Zahlen bedeuten
nicht, dass die Inhalte klassischer Sender
junge Menschen nicht mehr erreichen.
Jugendliche sehen nur nicht mehr ausschließlich auf dem TV-Gerät fern, sondern auch auf Laptop, Tablet und
Smartphone. „Wer unter 30 Jahre alt ist,
folgt nicht mehr zwingend dem üblichen
Ritual, vor dem Fernsehgerät zu sitzen“,
so die Medienforscher Heinz Gerhard,
ZDF, und Camille Zubayr, Programmdirektion Das Erste.
Wie genau junge Erwachsene fernsehen, hat Viacom (MTV, Viva, Nickelodeon, Comedy Central) untersucht. „Die
14- bis 24-Jährigen schauen immer noch
am häufigsten klassisches TV“, sagt Mathias Wierth. Der Director Research &
Insights bei Viacom International Media
Networks Northern Europe hat die Studie „TV SMART“ betreut. Gleichzeitig
nutzen Jugendliche non-lineare Inhalte
und zwar häufiger als andere Zielgruppen. „Das eine Bedürfnis ersetzt bei ihnen
also nicht das andere“, sagt Wierth.
Schließlich hat klassisches TV seine
Vorteile: Man kann sich dabei zurücklehnen und muss nicht nach Inhalten suchen – und man kann darüber reden. 30
Prozent der 14- bis 24-Jährigen treffen
sich häufig mit Freunden zum gemeinsamen Fernsehen, ein Drittel sagt, TV
mache mehr Spaß, wenn man währenddessen mit Freunden über das Internet
oder Handy kommunizieren kann. Das
erklärt, warum bei den Jugendlichen interaktive Sendungen besonders gut ankommen: Auf Pro Sieben sind das etwa
„Circus Halligalli“ mit Joko und Klaas
und Castingshows wie „Got to Dance“
oder „Germany’s next Topmodel“. Während der Sendungen können die Jugendlichen über die Plattform Pro Sieben
Connect chatten, abstimmen, Hintergrundinfos lesen und zusätzliche Videos
sehen. Das führt zu einer engen Zielgrup-
pen-Bindung und von der profitiert auch
die Werbewirtschaft.
M
it einem Marktanteil von 21,3
Prozent ist Pro Sieben im 1.
Halbjahr 2014 die Nummer 1
bei Zuschauern zwischen 14 und 19 Jahren, gefolgt von RTL mit 15,5 Prozent.
Hier kommen Shows wie „Deutschland
sucht den Superstar“, Comedy-Sendungen und Action wie „Alarm für Cobra 11“
besonders gut bei jungen Leuten an. „Wir
sehen aber auch, dass unsere Formate in
immer stärkerem Maß von den Jüngeren
zeit- und ortsunabhängig genutzt werden“, so ein Sprecher des Senders, „als
Catch-up-TV auf dem Laptop oder
Smartphone.“
Etwa die Hälfte der Smartphone-Besitzer im Alter von 14 bis 24 nutzen das
Telefon, um Videos zu schauen, bei Ta-
Live-TV bleibt am wichtigsten
Teenies lieben Pro Sieben
Jugendliche Nutzung* von TV- und Video-Content
Marktanteile ausgewählter Sender
bei 14- bis 19-Jährigen
Anteil in Prozent
Anteil in Prozent,
1. Halbjahr 2014
Live-TV-Nutzung
Ausstrahlung live, auf TV-Gerät
93
Pro Sieben
21,3
Ausstrahlung live, Web-TV
32
RTL
15,5
Aufgezeichnet
35
RTL 2
9,8
Sat 1
9,7
Video-on-Demand
Free Video-on-Demand
50
Das Erste
4,9
Pay Video-on-Demand**
24
Vox
4,7
ZDF
4,6
Download
Legale Downloads
23
Kabel Eins
4,4
Illegale Downloads
12
Super RTL
2,7
*Internetnutzer zwischen 14 und 24 Jahren, die mindestens einmal
monatlich TV- und Videocontent nutzen
** Wert für Europa
Kika
1,0
Quelle: Viacom, Studie TV SMART
Quelle: ARD/GfK
HORIZONT 33/2014
HORIZONT 33/2014
blet-Besitzern sind es fast zwei Drittel.
Beliebt sind vor allem kurze Formate:
Musik, Nachrichten, Sport. „Trotzdem
darf die Programmplanung fürs klassische Fernsehen nicht vernachlässigt werden“, sagt Viacom-Mann Wierth. Denn
was im TV gefällt, „wird auch online und
auf dem Smartphone geschaut“. Zum
Beispiel die kurzen Videos, die die Sender
auf Youtube einstellen: Manche Ausschnitte von „Circus Halligalli“ wurden
über 300000 Mal angeklickt, ein Video
wurde fast eine Million Mal gesehen. Den
Sendern verschafft das zusätzliches Publikum und eine potenzielle neue Werbequelle. Der Digitalsender Eins Plus stellt
seine Serie „My Hometown“, bei der Stars
ihre Heimatstädte zeigen, komplett bei
Youtube online. Die Folge mit Rapper
Marteria hatte knapp 200000 Aufrufe.
Zum Vergleich: Der TV-Marktanteil des
Senders bei den 14- bis 29-Jährigen lag im
1. Halbjahr 2014 bei 0,2 Prozent, das sind
etwa 100000 Zuschauer.
Lohnt sich klassisches TV für Jugendliche also noch? ARD und ZDF finden: Ja!
Sie wollen einen gemeinsamen Jugendkanal aufbauen. „Ein linearer 24-Stunden-Kanal muss trotz des sich ändernden
Mediennutzungsverhaltens Grundlage
eines solchen multimedialen Angebots
sein“, heißt es im Konzept. Der Kanal soll
ein „multimediales Gesamtangebot“ sein,
das im Netz „24 Stunden am Tag erreichbar und dialogfähig ist“. Ob er genehmigt
wird, prüfen derzeit die Ministerpräsidenten. Starten dürfte der Sender laut
SWR-Intendant Peter Boudgoust frühestens im Herbst 2015.
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48 REPORT JUNGE ZIELGRUPPE
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
Wachstum
mit Wissen
„Dein Spiegel“, Kinderableger des Nachrichtenmagazins,
schenkt sich zum 5. Geburtstag eine App, ein Redesign –
und den Break-even
Die Konkurrenten
Während „Dein Spiegel“ eher
gesellschaftliche Themen
behandelt, kümmert sich
„Geolino“ oft um Natur und
Technik. Der Ableger des
Gruner + Jahr-Reportagemagazins „Geo“ erscheint
monatlich für Schüler zwischen 8 und 14 Jahren. Der
Titel, seit 1996 auf dem Markt,
verkaufte im 2. Quartal 2014
laut IVW 178214 Exemplare,
12 Prozent weniger als vor
zwei Jahren. „Zeit Leo“, 2011
vom Zeitverlag gegründet,
kommt nur zweimonatlich mit
rund 40000 verkauften Heften
(Verlagsangabe) und hat
etwas jüngere Leser, vor allem
8- bis 11-Jährige. Deutlich
jüngere Kinder (ab 6 Jahre)
ansprechen wollen „Geo
Mini“ (G+J, monatlich, seit
2010, 60127 verkaufte Hefte)
und „Frag doch mal die Maus“
(Blue Ocean Entertainment,
sechswöchentlich, seit 2008,
49921 Verkäufe).
B
Von Roland Pimpl
ei der Spiegel-Gruppe, an was
denkt man da? Als am Zeitgeschehen Interessierter sicher ans
Hauptobjekt „Spiegel“ samt
Spiegel Online und Spiegel TV. Als vom
Mediengeschehen Faszinierter vielleicht
auch an den turnusmäßigen Führungszoff. Als am Wirtschaftsleben Teilhabender und Impressum-Leser möglicherweise ans „Manager Magazin“, gar an den
„Harvard Business Manager“. Und als
Kind? An „Dein Spiegel“.
Seit fünf Jahren ist der Monatstitel auf
dem Markt und schenkt sich zum Geburtstag einen optischen Relaunch und
erstmals eine Tablet-App. „Dein Spiegel“
versteht sich als Nachrichtenmagazin für
Kinder (Untertitel: „Einfach mehr wissen“), kommt aber eher daher wie ein
Erklär-Heft für mehr oder weniger aktuelle Sachverhalte aus Politik, Gesellschaft, Wirtschaft, Natur/Technik, Kultur
und Sport. Auch Nutzwertthemen, etwa
„33 Ideen für einen tollen Sommer“,
schaffen es bisweilen aufs Cover – ganz
ähnlich wie beim Mutterblatt.
Überhaupt der große „Spiegel“: Der
Kinder-Ableger war 2009 daraus entstanden, konzipiert vom damaligen VizeChefredakteur Martin Doerry sowie den
Redakteuren Ansbert Kneip und Bettina
Stiekel. Kneip und Stiekel leiten nach wie
vor die kleine „Dein Spiegel“-Redaktion,
die aus ihnen und drei weiteren Redakteurinnen besteht. Für Produktionsaufgaben wie Layout und Dokumentation
greifen sie auf „Spiegel“-Ressourcen zu.
Um die monatlich 76 Seiten zu füllen,
stammen etliche Texte von dessen Schreibern, die hier – in kurzen Sätzen und
ohne Ironie – auf 80 Zeilen den EuroStabilitätsmechanismus ESM erklären.
Was, das weiß man aus Zuschriften, auch
bei manchen Eltern für Erhellung sorgt.
Doch die meisten Zuschriften kommen von den Kindern, rund 500 pro Heft,
fast alle per E-Mail: Beteiligungen an Umfragen und Rätseln, Bewerbungen als
Kinderreporter – ein festes Format in jedem Heft –, Kommentare und Fragen zu
Artikeln sowie Themenvorschläge. Das
Involvement der jungen Leser zeigt, dass
„Dein Spiegel“ bei ihnen ankommt, im
wahrsten Sinne des Wortes. Denn es sind
ja eher (Groß-)Eltern, die die Hefte (Copypreis: 3,60 Euro) kaufen oder Abos verschenken. Bei 81241 Stück lag die verkaufte Auflage im 2. Quartal 2014, das
sind 27 Prozent mehr als vor zwei Jahren.
Eine Entwicklung, von der andere Kindertitel (siehe Kasten) nur träumen können, und der große „Spiegel“ erst recht.
Angesichts des Auflagensprungs kann
man im Haus nicht erklären, warum die
Reichweite von „Dein Spiegel“ bei den 6bis13-Jährigen laut der neuen Studie Kids
VA mit 146000 Lesern gegenüber 2013
um 27 Prozent und gegenüber 2012 um
22 Prozent gesunken ist. Plausibler ist ein
anderer Wert: Bei Kindern, die „Dein
Spiegel“ lesen, lesen 84 Prozent der Eltern
mit. Sie bitten um Themen („Wie soll ich
die Pädophilie-Debatte erklären?“) und
„Dein Spiegel“-Redaktionsleiter
Ansbert Kneip, Bettina Stiekel
verbitten sich Hinweise auf Computerspiele und Verweise ins Web. Die Kids
sollen sich doch lieber in kontrollierten
geschlossenen Welten bewegen. Andererseits: Jeweils etwa ein Drittel der „Dein
Spiegel“-Kinder hat Zugang zu einem Tablet und liest elektronische Bücher.
Aus diesen Gründen launcht der Verlag nun keinen Internetauftritt, sondern
eine App – nur für Tablets, nicht für
Smartphones. Sie bietet die Heftinhalte
plus interaktive Lernspiele, Rätsel, Bilderstrecken, Erklärvideos, Animationen und
Feedbackwege. Die App kostet 2,99 Euro,
das Upgrade für Print-Abonnenten 50
Cent pro Ausgabe. Premiere ist mit Heft
10/2014, das Mitte September erscheint.
Zum Testen gibt es dann parallel die Ausgabe 9 nachträglich als App kostenlos.
In Print erscheint „Dein Spiegel“ bereits in der kommenden Woche, mit der
September-Ausgabe, überarbeitet. „In
den vergangenen Jahren hat sich bei den
Rubriken und den grafischen Elementen
etwas Wildwuchs eingeschlichen“, sagt
Redaktionsleiterin Stiekel: „Nun präsentieren wir das Heft wieder aus einem Guss
und mit einer klaren Rubrikstruktur, um
das Erscheinungsbild zu beruhigen.“
Vielleicht auch, weil die Zielgruppe des
Magazins mittlerweile etwas älter geworden ist: weniger 8-Jährige, mehr 12- bis
nun sogar 14-Jährige. Doch zwischen 8und 14-Jährigen liegen Welten. „Umso
wichtiger sind wiederkehrende Rubriken,
die unterschiedliche Interessen und Entwicklungsstufen ansprechen und mit denen die Kinder im Heft andocken“, erklärt Co-Redaktionsleiter Kneip. Eine
weitere Herausforderung: Die Leser
wachsen schnell aus der Alterszielgruppe
heraus, die Fluktuation ist entsprechend
hoch – umso mehr neue Leser müssen
her, um das Auflagenniveau zu halten.
Dieses Los teilt „Dein Spiegel“ mit anderen Kinder-Wissensmagazinen, die –
trotz unterschiedlicher Akzente – um dieselbe Zielgruppe konkurrieren, die demographisch nicht mehr wächst: Kinder
(und ihre Eltern) aus Bildungshaushalten. Drei Titel haben mittlerweile aufgegeben, teilweise nach nur kurzer Zeit:
„National Geographic Kids“ (2003 bis
2013), der „Stern“-Ableger „Yuno“ (2010
bis 2012) und „Mare Ahoi“ (2011/12).
„Dein Spiegel“ steht immerhin in diesem Jahr vor dem Break-even. Hoffnungen setzt der Verlag auf die – bald auch
digitalen – Werbeerlöse, die bisher neben
dem Vertrieb nur ein Zehntel der Umsätze ausmachen. „Aus unserer Marktforschung wissen wir, dass Kinder bei vielen
Kaufentscheidungen ihrer Eltern für die
Familie ein wichtiges Wort mitreden dürfen“, trommelt Kneip um Werbekunden.
Tatsächlich gebe es „vermehrt grenzwertige Werbeanfragen von Unternehmen, etwa bei Advertorials oder dann,
wenn sie Kinderreporter mit Werbe-TShirts ausstatten wollen“, sagt er. Diesbezüglich sei das Haus aber bekanntlich
restriktiv, und das gelte ebenso fürs Kinderheft. „Auch die Eltern sind hier sehr
sensibel“, ergänzt Stiekel: „Darauf nehmen wir bei Kooperationen, Heftzugaben oder Gewinnspielen Rücksicht.“
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50 REPORT JUNGE ZIELGRUPPE
HORIZONT 33/2014
14. August 2014
Weniger ist mehr
Die „Generation Smartphone“ leidet nicht unter Printaversion.
Sie liest – nur anders als ihre Vorgänger
C
Von Roland Karle
hris mixt Getränkereste mit Zigarettenstummeln zu einem
Cocktail für seine Freunde.
Vier Paare veröffentlichen ihr
Sex-Tagebuch. Der neue Reichtum im Silicon Valley verdrängt alteingesessene
Einwohner. Die psychisch kranke Kati
twittert alle Details ihres Leidens. In Estland ist Schaukeln ein Extremsport. Die
„FAZ“-Anzeige präsentiert einen jungen
Mann, ein Tablet und die Zeile „Ich lese
wieder Zeitung“.
Ein kleiner Ausschnitt aus 140 Seiten
„Neon“ im August. Vor elf Jahren erstmals erschienen, ist das Magazin seither
reichlich gelobt und ausgezeichnet worden. Vor allem gilt „Neon“ als Beleg dafür,
dass Zeitschriften auch in der jungen Generation eine Zukunft haben. Die Marktforschung habe bestätigt, dass „unsere Leser das gedruckte Produkt lieben“, sagt
Chefredakteur Oliver Stolle. Es sei das
„Gegenmodell zum digitalen Konsum,
bei dem man ja sonst im Minutentakt den
Nachrichtenstand aktualisiert“.
Laut aktueller Media-Analyse (2014/
II) sind die 780000 Leser des 3,70 Euro
teuren Monatsmagazins von Gruner +
Jahr im Durchschnitt knapp 31 Jahre alt.
Mit einem monatlichen Nettoeinkommen von rund 1500 Euro gehören sie zu
den kaufkräftigsten Lesern im Segment
der U35-Titel (siehe Tabelle). Die Rekordauflage von 254807 Exemplaren verzeichnete „Neon“ III/2011, zuletzt
allerdings lag der Verkauf drei Quartale in
Folge unter 200000. Ein Indiz dafür, dass
es auch für „Neon“ nicht reicht, auf Holz
zu klopfen. So gibt es auf der Website
auch einen Blog, zudem seit letztem
Herbst ein E-Magazin. Print bleibt – aber
nicht allein. „,Neon‘ ist eine Marke, die
für eine intelligente Form von jungem
Journalismus steht“, betont Stolle, „und
nicht für bedrucktes Papier.“
A
uch Josephine Götz beschäftigt
sich intensiv mit der Mediennutzung der jungen Generation. An
der Hochschule für Medien in Stuttgart
nutzte sie ihre Bachelor-Arbeit, um sich
eine Zeitschrift auszudenken und gründete vor gut zwei Jahren „Päng!“, das
„Lifestyle-Magazin für junge Erwachsene“. Fünf Ausgaben sind erschienen, zuletzt wurden rund 9000 Hefte verkauft.
Beachtlich für die geringen Möglichkeiten ihres Eigenverlags. Wer „Päng!“ kauft,
bekommt ein Lese- und Abenteuerheft –
und lässt sich bewusst auf Geschichten
ein, für die man Zeit und Ruhe braucht.
Während für „Päng“ nicht klar ist, ob
es weitergeht, hat Götz im Februar die
Chefredaktion des „Spiesser“ übernommen. Laut Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) wird die gratis
verteilte Jugendzeitschrift von 650000
Neun Titel auf U30-Kurs
Präferenz für Print
Zeitschriften mit den jüngsten Lesern
Wie längere Texte lieber gelesen werden
Durchschnittsalter
in Jahren
Reichweite
in Mio.
Nettoeinkommen
der Befragten
in Euro
14- bis 29-Jährige
Bravo
21,4
0,80
1049
30- bis 44-Jährige
Popcorn
21,6
0,33
972
45- bis 59-Jährige
Bravo Girl
21,9
0,30
1342
Titel
Bravo Sport
23,8
0,36
1344
Joy
26,0
0,84
1049
Lieber auf Papier
Leuten gelesen, 30 Prozent mehr als vor
zwei Jahren. Von einer Printaversion
beim Nachwuchs kann also keine Rede
sein. Und doch sind Spuren des Wandels
unübersehbar. „Das Smartphone ist omnipräsent und nimmt Einfluss auf den
Alltag“, sagt Götz. „Sich auf eine Sache
längere Zeit zu konzentrieren, fällt jungen
Menschen tendenziell immer schwerer.“
Die Blattkritik findet beim „Spiesser“
auf der eigenen Website statt. Auch dank
eingebauter Gewinnspiele mit guter Resonanz – und Erkenntnisgewinn für die
Macher. „Die sechs bis acht Seiten umfassende Titelgeschichte war früher das
Highlight. Inzwischen werden kürzere
Formate lieber gelesen“, berichtet Chefredakteurin Götz. Etwa der „Härtetest“,
bei dem ein Autor beispielsweise von seiner Zeit im Schweigekloster berichtet; die
„Vertretungsstunde“, zu der ein Promi in
die Schule geht; das Gewinnspiel. „Die
Beiträge dürfen nicht nach Arbeit und zu
viel Text aussehen, sollten trotzdem Substanz und Nutzen enthalten, außerdem
witzig präsentiert sein“, erläutert Götz.
V
on ähnlichen Erfahrungen berichten die Blattmacher von
„Unicum“ und „Audimax“. Beide Titel erscheinen in einer verbreiteten
Auflage von jeweils mehr als 400000
Stück pro Ausgabe, hinzu kommen Hefte
für Abiturienten und Berufseinsteiger.
„Wir setzen auf eine Mischung aus langen
Kein Unterschied
39
42
13
32
73
88
Quelle: AWA 2014
0,73
1079
27,4
0,75
1402
Computer Bild Spiele
27,9
1,91
1404
Unterschiede werden deutlich
Intouch
27,9
1,06
1094
Wofür junge Print-Affine und Print-Abstinente das Internet nutzen
Glamour
30,2
1,22
1212
In – Das Star & Style Magazin
30,6
0,69
1146
Neon
30,8
0,78
1497
Shape
31,3
0,32
1290
Instyle
32,5
1,55
1282
Auto Bild Sportscars
32,7
0,28
1681
Herunterladen von Software
11 Freunde
33,8
0,89
1643
Leben & erziehen
33,8
0,40
1269
Informieren über Marken und Produkte
OK
33,9
0,67
1161
Eltern
33,9
1,04
1340
Chatten
Myself
34,4
0,47
1270
* 14- bis 29-Jährige
Angaben in Prozent
Print-Affine*
Print-Abstinente*
E-Mails schreiben/empfangen
82
91
71
72
Soziale Netzwerke
Quelle: AWA 2014
4
6 1
HORIZONT 33/2014
27,1
Aktuelle Informationen über Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur
7
18
über 60-Jährige
Jolie
HORIZONT 33/2014
Angaben in Prozent
55
Cinema
Quelle: MA 2014 Pressemedien II - Zeitschriften
Lieber am Bildschirm
53
61
61
44
52
31
46
52
HORIZONT 33/2014
und kurzen Texten plus Charme-Faktor,
und immer gilt: studentische Kernkompetenz“, beschreibt Barbara Bialas das
„Audimax“-Konzept. Die erfahrene
Blattmacherin spricht von einer „Zweiteilung der Mediennutzung“: Mit schneller, punktueller Information versorgen
sich die Jungen online. Auf dem
Smartphone spielen zudem die Themen
Social und Spaß eine große Rolle. „Informationstiefe und das Gefühl, emotional
verstanden und abgeholt zu werden, bezieht die Zielgruppe aber nach wie vor
auch über Print“, sagt Bialas.
D
ie Aufmerksamkeitsspanne sei
wegen der vielen konkurrierenden Wahrnehmungsangebote
kürzer geworden, stellt auch Uwe Heinrich fest. Seit mehr als 20 Jahren beim
Unicum Verlag tätig, kann er fundiert
Vergleiche ziehen. „Unsere Beiträge in
den Printausgaben sind formal kürzer geworden. Pro Seite haben wir heute rund
ein Fünftel weniger Text“, sagt der stellvertretende Redaktionsleiter. Unverzichtbar sei die multimediale Präsenz. „Die
Zeitschrift ,Unicum‘ ist ohne Internetangebot nicht mehr denkbar, unsere Zielgruppe muss auf allen Kanälen abgeholt
werden“, so Heinrich.
Es geht also darum, keine Flanken offenzulassen. Darin hat der Zeit Verlag
eine gewisse Meisterschaft entwickelt.
„Wir unternehmen viel, um junge Menschen an die Marke ,Die Zeit‘ heranzuführen“, sagt Geschäftsführer Rainer Esser. Die Wochenzeitung enthält zwei Seiten „Kinder-Zeit“, es gibt das Kindermagazin „Zeit Leo“, Ferienkurse und sogar
„Zeit“-Nachhilfe. Für die Älteren wurden
„Zeit Studienführer“ und „Zeit Campus“
entwickelt. Und auf Zeit.de entfällt der
größte Anteil der Nutzer auf die Gruppe
der 20- bis 30-Jährigen. Angebote wie der
„Studium-Interessentest“ sind ein Klickund Glücksfall: „Nach nur einem halben
Jahr haben wir die Marke von 100000
Nutzern geknackt“, berichtet Esser.
Bleibt die Frage, ob all diese Aktivitäten der Kernmarke „Zeit“, dem wirtschaftlich wichtigsten Angebot, zugute
kommen. Aber ja, sagt Esser, und wird
gleich noch los, dass ihn „die These ärgert, junge Leute würden nicht mehr lesen. Sie sind nicht verloren für Print, lesen
aber auch online, auf dem Smartphone
und auf dem Tablet.“ Um den veränderten Gewohnheiten gerecht zu werden,
wurde gerade ein Studentenabo der digitalen „Zeit“ gestartet. Und zwar ohne
Not. Denn laut Esser hatte die Zeitung
„noch nie so viele Print-Studentenabos
wie heute“.
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52 REPORT JUNGE ZIELGRUPPEN
Nachwuchs genießt große Freiheiten
Top 10 der reichweitenstärksten Kindertitel
Was Kinder mitbestimmen dürfen
Angaben in Prozent
2013
10,7
11,1
Micky Maus - Magazin, Egmont Ehapa
8,9
Disney Lustiges Taschenbuch, Egmont Ehapa
Die Kids VA bescheinigt
klassischen Medien nach wie
vor hohe Relevanz, digitale
Angebote werden aber stärker
Von Bettina Sonnenschein
K
lassischer Lesestoff ist schon in
Ordnung, aber digitale Medien
sind noch ein bisschen interessanter. Das zumindest kann
man aus den Ergebnissen der diesjährigen Kids Verbraucheranalyse (Kids VA
2014) schließen, für die Egmont Ehapa
Media jedes Jahr das Medien- und Konsumverhalten von Kindern im Alter zwischen 6 und 13 Jahren abfragt.
Ihr zufolge beträgt die Nettogesamtreichweite der 42 abgefragten Kinderzeitschriftentitel 70,9 Prozent, das entspricht
4,14 Millionen. Die Zahl der Computernutzer hingegen liegt bereits etwas höher:
4,8 Millionen Kinder haben Zugriff auf
Online, das entspricht 82 Prozent. In der
Mehrzahl erfolgt der Zugang über die
Mitbenutzung eines stationären PCs und
Laptops, immerhin 21 Prozent der Kids
verfügen aber über ihr eigenes Gerät.
Auch wenn die Zahlen von Print und
Online nur bedingt vergleichbar sind, bilden sie doch einen Trend ab. Der deutet in
Richtung Internet: Die Anzahl der Kinder, die im Netz unterwegs sind, ist im
Vergleich zum Vorjahr weiter gestiegen
und liegt nun bei 75 Prozent. Allerdings
bleibt die Internetnutzung der jungen
Zielgruppe nach wie vor stark reglementiert. Die Eltern geben meist strikte Auflagen. So dürfen 92 Prozent der 6- bis
9-Jährigen nur ganz bestimmte Websites
ansteuern, 90 Prozent ist es verboten, persönliche Daten zu hinterlassen und 87
Prozent dürfen nur eine festgelegte Zeit
online bleiben.
Nichtsdestotrotz bleiben gedruckte
Medien relevant: 77 Prozent der Kids
greifen mindestens einmal in der Woche
zu einem Buch, 74 Prozent zu einer Zeitschrift. Letztere wird in der Regel (90 Prozent) vollständig durchgearbeitet, 83 Prozent der jungen Leser sind außerdem davon überzeugt, dass sie aus der Lektüre
etwas lernen können und ebenso viele
schmökern in ein und demselben Heft
immer wieder einmal.
Und auch das klassische Spielzeug ist
längst nicht überflüssig geworden. Brett-,
Kartenspiele, Puzzles und Plüschtiere
sind nicht nur in hoher Anzahl vorhanden, sie werden auch weiterhin gewünscht und benutzt. 73 Prozent der 6bis 9-Jährigen benutzen mindestens einmal in der Woche einen Spielkasten, 63
Prozent ein Brett- oder Kartenspiel.
Donald Duck Sonderheft, Egmont Ehapa
6,8
Geolino, Gruner + Jahr
6,7
5,4
9,0
Wendy, Egmont Ehapa
6,6
Just Kick-it, Panini
6,4
7,3
Simpsons Comics, Panini
6,4
5,8
Star Wars - The Clone Wars, Panini
6,3
5,9
Geolino Extra, Gruner + Jahr
kein Vergleich möglich
10,1
Mitbestimmen, was die Familie gemeinsam unternimmt
86
Taschengeld selbstständig ausgeben
Bei Lebensmitteleinkäufen für den Haushalt miteintscheiden
73
HORIZONT 33/2014
Micky Maus
Wie könnte es anders sein?
ist, trotz leichtem Rückgang,
wie praktisch jedes Jahr der Reichweitensieger unter den Kindermagazinen.
Zumindest für die 6- bis 13-Jährigen. Und selbst für 4- bis 5-Jährige haben die
gezeichneten Abenteuer der Maus Relevanz: Aus dem Pre-School-Teil der Kids VA
2014 geht hervor, dass auch 9,1 Prozent (127000) der Jüngsten gern in dem
Comic-Heft blättern. Die Top-Plätze nehmen bei ihnen aber andere Tiere ein:
„Benjamin Blümchen“ (12,9 Prozent) und „Winnie Puuh“ (12,4 Prozent).
Quelle: Kids VA 2014
HORIZONT 33/2014
Mitspracherecht
In der Familie haben die Jüngsten jede Menge
. Ob
Unternehmungen, Taschengeld oder Lebensmittel – ohne sie geht gar nichts. Das
bestätigen auch die Aussagen der Eltern: So sagen beispielsweise 94 Prozent, dass
ihre Kinder Einfluss auf das Ziel von Familienausflugszielen haben. Auch bei der
Wahl der Kinderzimmermöbel (75 Prozent) und der Wahl des Urlaubsortes (62
Prozent) sehen die Erwachsenen viel Einflussnahme. Beim Kauf von Unterhaltungselektronik gestehen nur 42 Prozent der Eltern dem Nachwuchs Mitsprache zu.
Mitmachen kommt immer besser an
Wie häufig gehst du ins Internet?
Aussagen zu Werbung
Firmen machen Werbung,
damit sie mehr verkaufen können
60
86
Durch die Werbung erfahre ich,
was es alles Neues gibt
35
18
16
6
10-13 Jahre
6-9 Jahre
Basis: 4,37 Millionen Kinder, die das Internet nutzen (6-13 Jahre)
Internet
Mehr als die Hälfte der 10- bis 13-Jährigen sind täglich im
unterwegs – und das nicht nur über einen Computer oder Laptop. Denn die Verbreitung
von Smartphones unter den Jüngsten nimmt rasant zu: Jedes vierte Kind verfügt
inzwischen über ein solches Gerät, das entspricht 1,5 Millionen Nutzern, fast
doppelt so viele wie im Vorjahr. Folglich verwundert es nicht, dass 31 Prozent aller
abgefragten Kinder auch mobil im Netz surfen. Über ein Tablet gehen zwar erst
19 Prozent online, das sind dennoch 5 Prozent mehr als 2013.
Wünsche werden nur bedingt erfüllt
Kind: Ist es für dich wichtig, eine bestimmte Marke zu bekommen?
Eltern: Sind Sie bereit, den Wunsch zu erfüllen?
Angaben in Prozent
Markenbewusstsein / Kinder
Durchsetzung / Eltern
42
Taschen, Ranzen, Rucksäcke
43
53
51
23
Bekleidung, Jeans
39
Spielsachen
42
50
49
49
23
45
43
Schulsachen, Stifte, Füller
Sonstige Schuhe
57
18
35
Basis: 5,83 Millionen Kinder (6-13 Jahre)
Quelle: Kids VA 2014
Marke
HORIZONT 33/2014
Die
ist bei zahlreichen Produkten des
täglichen Gebrauchs rund der Hälfte aller Kinder sehr
wichtig. Die Bereitschaft der Eltern, dem nachzukommen, variiert jedoch. Ähnlich stellt es sich bei Lebensmitteln dar: Selbst wenn Kinder auf eine ganz bestimmte Marke abzielen, können sie nicht mit der Bereitschaft
der Erwachsenen rechnen. Die ist 2014 – ebenfalls
ähnlich zum Non-Food-Bereich – fast überall gesunken.
4
84
5
Ich finde es gut, wenn Kinder
bei Kreativ-Wettbewerben mitmachen können
80
10
Ich finde es gut, wenn Kinder mitmachen können
bei Rätseln, Gewinnspielen usw.
79
13
Werbung macht es mir leicht, meinen Eltern
zu erklären, warum ich die Sache haben will
65
In Kinderzeitschriften schaue ich
mir öfter die Werbung an
54
Über Sachen aus der Werbung rede ich
oft mit meinen Freunden
50
0
−3
−10
Basis: 5,83 Millionen Kinder (6-13 Jahre)
Quelle: Kids VA 2014
HORIZONT 33/2014
Werbung
Sportschuhe
Veränd. zu 2013
in Prozent
in Prozent
Angaben in Prozent
fast täglich
mehrmals wöchentlich
etwa einmal wöchentlich
Handy / Smartphone
43
10
Die meisten Teenies sind täglich online
Spielkonsolen, Handhelds
70
34
Basis: 5,83 Millionen Kinder (6-13 Jahre)
Quelle: Kids VA 2014
56
76
46
Allein Sachen zum Anziehen kaufen
Basis: 5,83 Millionen Kinder (6-13 Jahre)
82
56
Sich stylen, wie es ihnen gefällt
86
86
62
Sich so kleiden, wie es ihnen gefällt
92
92
76
Selbst bestimmen, wie ihr Zimmer eingerichtet ist
5,5
Angaben in Prozent
6-9 Jahre
Selbst bestimmen, welche Bücher/Zeitschriften sie lesen
8,0
5,2
5,7
Yeah, Bauer Media Group
10-13 Jahre
14. August 2014
Der wirtschaftliche Hintergrund von
ist Kindern und Jugendlichen
durchaus bewusst. Gleichzeitig nutzen sie die daraus resultierenden Erkenntnisse,
um bei Eltern Wünsche zu verdeutlichen. Insgesamt gilt: Kinder, die Zeitschriften
lesen, haben ein höheres Markenbewusstsein als diejenigen, die nicht lesen. Und sie
sind medial interessiert: Die Bereitschaft, auch Bücher zu lesen, Hörspiele anzuhören
und Videos anzusehen ist bei ihnen deutlich ausgeprägter als bei 6- bis 13-Jährigen,
die keine Magazine lesen.
FOTO: MARZANNA SYNCERZ / FOTOLIA
Micky und Donald büßen Leser ein
2014
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HORIZONT 33/2014