faktor jugend 7

FAKTOR JUGEND 7
1
MÄRZ 2004
MARKEN UND TRENDS
2
MARKEN UND TRENDS
INHALT
EINLEITUNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
FRAGESTELLUNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
LEBENSART . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
MARKENVIELFALT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
ZUKUNFT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
FAZIT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
STECKBRIEF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
FAKTOR JUGEND 7
3
MARKEN UND TRENDS
4
MARKEN UND TRENDS
EINLEITUNG
bwohl viele Erkenntnisse über die Zielgruppe Jugend vorliegen,
ist und bleibt sie eine Herausforderung für das Marketing.
Immer schneller wechseln die Codes und Themen, die den Jugendmarkt bewegen. Die Bedürfnisse, Werte und Einstellungen, die das
Konsumverhalten der Jugendlichen beeinflussen, sind zu heterogen.
O
Mit der vorliegenden 7. Studie „Marken und Trends” aus unserer Forschungsreihe BRAVO Faktor Jugend wollen wir zeigen, dass Jugend kein
Status, sondern ein Prozess ist. Das Interesse an verschiedenen Themen
und Produktbereichen variiert im Altersverlauf.
Das Ziel dieser Studie ist es, die heutigen Bedürfnisse der Jugend
vorzustellen und so den Zugang zu ihr zu erleichtern!
Insgesamt wurden dafür 738 persönliche Interviews mit Jugendlichen
durchgeführt. 30 Jugendliche wurden zusätzlich mit einer Einwegkamera
ausgestattet, um Fotos zu vorgegebenen Themen zu machen, wie z.B.
vom eigenen Zimmer, von Freunden oder Einkaufsorten. Diese FotoMission gibt uns einen bildhaften Einblick in jugendliche Lebenswelten.
Viel Spaß beim Blättern und Lesen!
Ihr BRAVO-Team
FAKTOR JUGEND 7
5
MARKEN UND TRENDS
FRAGESTELLUNG
WAS ES BEDEUTET,
HEUTE JUGENDLICHER
Wie sehen sich Jugendliche selbst, was ist
ihnen wichtig, was finden sie cool?
ZU SEIN
Wie leben sie, wie sieht ihr Alltag aus?
Wie gehen sie mit Produkten um?
JUGENDLICHE UND
Welche Marken verwenden sie?
IHRE MARKENWELT
Welche Marken sind angesagt?
Was macht Marken eigentlich cool?
Im Vordergrund
der Analyse stehen
jeweils die Entwicklungen
und Veränderungen im
Altersverlauf. Was passiert
eigentlich zwischen 12 und
18 Jahren?
DER JUGENDMARKT
DER ZUKUNFT
Wie wird sich das Leben der Jugendlichen verändern?
Wofür wird in Zukunft Geld ausgegeben?
Was wird sich im Jugendmarketing tun?
6
Der Status quo und die Zukunft im Jugendmarkt.
FAKTOR JUGEND 7
MARKEN UND TRENDS
PRODUKTBEREICHE
*Ungestützte Abfrage (=Top-of-Mind-Marken).
Dekorative Kosmetik
(nur Mädchen)
Oberbekleidung/Jeans
Deos
Rasierer/Rasierschaum
Duft*
Schuhe
Geschäfte*
Spielekonsolen/Handhelds
Gesichtspflege/-reinigung
Sportartikel*
Getränke
Süßigkeiten
Haarpflege
Taschen und Accessoires*
In 15 Produktbereichen wurden
insgesamt 108 Marken
gestützt abgefragt; in
7 Produktbereichen wurden
Marken ungestützt (Top of
Mind) erhoben.
Haarstyling
Unterhaltungselektronik*
Handys
Versandhandel
Handy-Netze
Websites*
Knabbersachen
Zeitschriften*
FAKTOR JUGEND 7
Alle relevanten Produkte und Marken in einer Studie.
7
LEBENSART
LEBENSART
WIE JUGEND„Das ist für
LICHE SICH
Kinder, also eher
SELBST UND
so für 14-Jährige
IHRE UMWELT
und so ...”
ERLEBEN
8
„Jugend” meint den Entwicklungsprozess
vom Kind zum Erwachsenen.
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
12 BIS 18 JAHRE HEISST ...
... von
... bis
Aus Kindern werden Leute …
FAKTOR JUGEND 7
Jugend nur eine Zielgruppe? Bestimmt nicht!
9
LEBENSART
DAS EIGENE ZIMMER –
SPIEGEL DER PERSÖNLICHKEIT
Nichts drückt die sich wandelnden Interessen und
Bedürfnisse besser aus als das eigene Zimmer.
Aus dem Kinderzimmer, das man im Grunde nur für sich selbst
gestaltet hat – d. h. für den reinen Selbstzweck
wird ein Jugendzimmer, das die eigene Persönlichkeit nun auch
gegenüber anderen vermitteln soll. Das Zimmer wird gezielt instrumentalisiert, um den neuen Status zu dokumentieren – nun zur
eigenen Positionierung.
Um zu verstehen,
wie Jugendliche sich
gerade fühlen, lohnt ein Blick
in ihr Zimmer: Hier stellen
sie aus, was sie interessiert.
Aber sie zeigen auch an, wie
sie von anderen gern gesehen werden möchten.
Dabei wird schrittweise vorgegangen: Ersten jugendlichen
Signalen folgt mehr und mehr ein gestalterisches „Gesamtkonzept”!
10
Von der reinen „Innenwirkung” zu mehr Außenwirkung.
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
DIE ZIMMER VON MÄDCHEN
Mädchen neigen stärker als Jungen dazu, ihr Zimmer komplett
durchzustylen – sie haben ein „Konzept”.
12 bis 14 Jahre
FAKTOR JUGEND 7
15 bis 16 Jahre
17 bis 18 Jahre
Ein Lebensraum wandelt sich.
11
LEBENSART
DIE ZIMMER VON JUNGEN
Jungen setzen stärker als Mädchen auf einzelne coole Details, die
dann auf das Ganze ausstrahlen sollen.
12 bis 14 Jahre
12
Ein Lebensraum wandelt sich.
15 bis 16 Jahre
17 bis 18 Jahre
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
WAS JUGENDLICHE IN
IHR ZIMMER HÄNGEN
12 Jahre
45
Bilder/Fotos von Freunden
Poster von
Musikern/Popstars
Andenken/Bilder von
Urlauben/Ausflügen
41
18 Jahre
37
50
Star- und
Tierposter
51
26
werden mehr und
mehr abgelöst von
33
Eintrittskarten
24
30
38
Dokumenten der
eigenen Biografie –
17
29
37
16
Tierposter
21
Sportposter
21
24
16
Poster von Kinofilmen
21
18
29
seien es Bilder von
Freunden, Reiseandenken oder Eintrittskarten. Poster
von aktuellen Kinofilmen und Städten
oder Traumstränden
zeigen den eigenen
„State of Mind”.
Prozentwerte
Städte-/Landschaftsposter
Anderes
FAKTOR JUGEND 7
8
6
11
12
Mit zunehmendem Alter werden die
Zimmer individueller.
13
LEBENSART
DIE PRIORITÄTEN VON JUGENDLICHEN –
WAS WIRKLICH WICHTIG IST
Jugendliche sind soziale Wesen mit sehr
ernsthaften Vorstellungen davon, was im Leben zählt.
Im Zentrum ihres Wertesystems
stehen persönliche Beziehungen zu
Freunden und der Familie.
14
Dann folgen bereits Schule und
Beruf – Jugendliche wissen durchaus,
dass man sich Erfolg auch erarbeiten
muss.
Jugendliche
könnten auf vieles
Relativ abgeschlagen: Materielle
Dinge und Freizeitbeschäftigungen
– all dies kann allein nicht glücklich
machen.
Umfeld.
Alles dreht sich um Freunde und Familie.
verzichten – aber nicht
auf ihr persönliches
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
WAS JUGENDLICHEN
AM WICHTIGSTEN IST
Freunde: 54 %
Schule, Ausbildung,
Beruf: 39 %
Eltern und
Familie: 34 %
Die Freunde
sind die wichtigste
Bezugsgruppe für Jugendliche – noch vor
den Eltern. Auffällig ist,
wie wichtig Schule und
Ausbildung genommen
werden – ohne dass
explizit danach gefragt
wurde.
FAKTOR JUGEND 7
Die emotionale und funktionale
Heimat der Jugendlichen.
15
LEBENSART
WAS JUGENDLICHEN
WICHTIG IST
%
70
61
60
50
56
49
48
50
Bedeutung, dafür wird
39
40
34
33
Freunde
35
Altersverlauf/Prozentwerte/ungestützt
16
24
29
19
Eltern/Familie
17
16
10
12
9
23
16
11
zum zentralen Thema –
genauso wie das Geld,
von dem man nun
Geld/Besitz
immer zu wenig hat.
Sport
5
6
4
0
12/13 Jahre
n = 203
der Schulabschluss
bzw. die Berufswahl
Schule/Beruf
30
20
Die Eltern verlieren zunehmend an
51
14/15 Jahre
n = 214
16/17 Jahre
n = 216
Tiere
18 Jahre
n = 105
Freunde sind für alle Jugendlichen das Wichtigste im Leben.
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
VON 12 BIS 18 HEISST ABER AUCH ...
... von
... bis
Mit zunehmendem Alter werden die
Jugendlichen immer mobiler – ihr räumlicher und
zeitlicher Aktionsradius
vergrößert sich dabei
drastisch. Und natürlich
erschließen sie sich auch
immer mehr die Welt der
(erwachsenen) Genussmittel.
FAKTOR JUGEND 7
Die Welt wird erobert – in allen Bereichen.
17
LEBENSART
DIE LEBENSWELT
WIRD GRÖSSER
Das Aktionsfeld der Jugendlichen
erweitert sich – in jeder Beziehung.
Sie werden mobiler und haben auch
mehr Freiheiten: Man darf abends
länger ausgehen und nutzt das auch
aus.
Dadurch erweitert sich der Freundeskreis – man lernt immer neue Leute
kennen.
Eine
Konsequenz
der wachsenden
Mobilität: Jugendliche
sind immer schwerer
zu fassen.
Doch gleichzeitig fokussiert man sich
mehr auf feste Partnerschaften – wer
keinen Partner hat, wünscht sich
einen.
18
„A generation on the move”
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
FREIZEITAKTIVITÄTEN
MAN MACHT MINDESTENS EINMAL PRO WOCHE:
%
70
60
61
mit Freunden
Sport treiben
58
51
49
50
41
40
30
27
22
Altersverlauf/Prozentwerte
20
10
0
in Vereinen oder
Jugendgruppen
mitmachen
13
11
5
3
2
7
12/13 Jahre
n = 203
25
FAKTOR JUGEND 7
im Laufe der
Jahre an Bedeutung
38
36
30
26
24
21
18
tagsüber in
Cafés/Eisdielen
o.ä. gehen
verlieren, gewinnen die FunAktivitäten mit der Clique an
Relevanz. Erst bei den
abends in
Kneipen gehen
18-Jährigen werden
Privatpartys von der
auf Privatpartys
gehen
Disco verdrängt.
abends in
Discos gehen
5
14/15 Jahre
n = 214
Während
Sport- und
Vereinsaktivitäten
16/17 Jahre
n = 216
18 Jahre
n = 105
„Informelle” Gruppentreffen am
Abend werden wichtiger.
19
LEBENSART
DIE „MAGISCHE” SCHWELLE:
DIE ERSTE BEZIEHUNG
HABE FESTE/N FREUND/IN
26 % der Jungen
37 % der Mädchen
Ja: 32 %
Nein: 68 %
Der wichtigste
Zeitpunkt in der
Jugend ist die erste
erfolgreiche Beziehung
mit dem anderen Geschlecht: Nun weiß
man, dass man an-
JA – NACH ALTERSGRUPPEN
kommt!
64
55
47
34
Prozentwerte
11
20
17
12/13 Jahre
n = 203
36
18
14/15 Jahre
n = 214
16/17 Jahre
n = 216
18 Jahre
n = 105
Jungen
Wer einen Partner hat, fühlt sich sicher.
Mädchen
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
WIE MAN SICH SELBST SIEHT – UND WIE
MAN GERN WÄRE
INDIVIDUELL
AUFREGEND, SEXY
%
%
60
Individualität
60
52
50
50
40
40
33
30
40
Altersverlauf/Prozentwerte
keine so große Rolle wie
immer geglaubt, denn Individualität grenzt auch
40
37
aus. Viel wichtiger ist da
34
quer durch die Altersgruppen der Wunsch nach ei-
30
26
24
49
44
ner stärkeren Wirkung auf
29
20
spielt bei Jugendlichen
21
20
21
10
das andere Geschlecht.
17
17
10
8
0
12/13 Jahre 14/15 Jahre 16/17 Jahre
n = 203
n = 214
n = 216
FAKTOR JUGEND 7
18 Jahre
n = 105
0
Bin ich
12/13 Jahre 14/15 Jahre 16/17 Jahre
n = 203
n = 214
n = 216
Möchte ich sein
18 Jahre
n = 105
Individuell ist man, aufregend
und sexy wäre man gern.
21
LEBENSART
MAN IST MIT SICH ZUFRIEDEN
81 %
fühlen sich eigentlich ganz
wohl, so wie sie sind.
76 % sind
mit ihrem Aussehen recht
zufrieden.
Jugendliche
wären nicht „normal”, wenn
Und trotzdem: Man hält sich selbst nicht
für so toll, wie man gern wäre. (Natürlich
vor allem für das andere Geschlecht.)
sie komplett mit sich zufrieden wären – schließlich
befinden sie sich mitten in
einem Entwicklungsprozess.
22
Keine Generation ohne Probleme.
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
WIE MAN SICH SELBST SIEHT – DIE
10 WICHTIGSTEN EIGENSCHAFTEN
Beliebt bei Freunden
68
Zuverlässig, ehrlich
59
Sportlich
53
Witzig
51
Am wichtigsten
ist es, bei Freunden
beliebt zu sein. Man
Spontan
48
schätzt sich selbst aber
auch als zuverlässig,
Selbstbewusst
47
sportlich, witzig oder
Prozentwerte
spontan ein: alles Eigen-
Abenteuerlustig
45
Ausgeglichen
44
Fleißig, sorgfältig
43
Vernünftig
43
FAKTOR JUGEND 7
schaften, die zu Akzeptanz bei anderen
verhelfen.
Man sieht sich selbst als „guten Kumpel”.
23
LEBENSART
WIE MAN SICH SELBST SIEHT – UND
WIE MAN GERN WÄRE
59
Zuverlässig,
ehrlich
Vernünftig
Normal
Chaotisch
Verträumt
40
43
34
43
47
Selbstbewusst
Erfolgreich
Cool
61
23
58
33
55
14
36
13
34
15
Hübsch,
gut aussehend
Raffiniert, clever
25
51
28
48
Die Jugendlichen finden sich
selbst recht brav und
harmlos, statt dessen
wäre man lieber offensiver und auch erfolgreicher. Kurz: Man wünscht
sich eine starke und
attraktive Persönlichkeit.
Prozentwerte
Bescheiden
24
Zurückhaltend,
schüchtern
31
15
30
13
Stärke und Attraktivität sind gefragt!
Aufregend,
sexy
16
Überlegen,
besser als andere
18
44
39
Bin ich
Möchte ich sein
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
WIE MAN SEINE COOLNESS EINSCHÄTZT UND
WIE MAN GERN WÄRE
COOL
%
JUNGEN n = 380
%
80
MÄDCHEN n = 358
80
Jungen halten
sich insgesamt
73
70
70
für cooler als die Mäd-
62
59
60
60
chen. Aber auch für sie
59
ist Coolness mit zuneh-
54
mendem Alter immer
50
weniger ein Thema: Man
50
will sich nun als Persön-
42
Altersverlauf/Prozentwerte
40
30
20
40
39
40
34
12/13 Jahre 14/15 Jahre 16/17 Jahre
n = 107
n = 108
n = 110
FAKTOR JUGEND 7
25
26
lichkeit profilieren.
40
30
18 Jahre
n = 55
38
42
20
29
27
Bin ich
12/13 Jahre 14/15 Jahre 16/17 Jahre
n = 96
n = 106
n = 106
Möchte ich sein
18 Jahre
n = 50
Coolness ist eher ein Wunsch der Jüngeren.
25
LEBENSART
WAS DIE JUGENDLICHEN RICHTIG
COOL FINDEN
%
35
Während die
Jüngeren ihre Cool-
30
25
25
22
20
Altersverlauf/Prozentwerte/ungestützt
15
26
19
17
21
19
18
17
24
Freunde
beziehen, sind es für die
Älteren erst die coolen
Aktivitäten und dann der
15
14
13
11
9
9
Sport
fahrbare Untersatz, die
zählen. Jüngere orien-
Idole
tieren sich stärker an
Typisch „jugendliche”
Marken, während für
Aktivitäten, z. B. Aus-
Ältere Marken schon
gehen
6
selbstverständlicher
sind.
4
0
ness noch von Stars,
Produkten und Marken
10
10
Auto/Motorrad
Mode/Schuhe
13
5
26
2
12/13 Jahre
n = 203
14/15 Jahre
n = 214
16/17 Jahre
n = 216
Unterschiedliche Schwerpunkte in den Altersgruppen.
18 Jahre
n = 105
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
UND WAS IST SONST NOCH ALLES COOL?
12 bis 13 Jahre
Reste der Kindheit
und erste coole
Statussymbole …
14 bis 15 Jahre
Cool ist, was man
hat
16 bis 18 Jahre
Cool ist, was man
selbst cool findet
Die Älteren
haben die Souveränität, sich über
Werturteile zu stellen
und für sich selbst zu
definieren, was cool
ist. Jüngere würde
dies noch überfordern,
da sie befürchten, sich
durch zu viel Individualität abzugrenzen.
FAKTOR JUGEND 7
Von einer „geliehenen” zur authentischen Coolness.
27
LEBENSART
DOCH WAS
WIRKLICH COOL IST:
„Cool ist, dass Max mich auf dem
Nachhauseweg von der Schule auf dem
Spielplatz knutscht und Anna nicht
Die
„situative
Komponente”
spielt auch bei
mehr …”
coolen Dingen
eine Rolle.
Julia, 13 Jahre
28
Hier kann keine Marke mithalten …
FAKTOR JUGEND 7
LEBENSART
DER BLICK AUF DIE ZIELGRUPPE
Wer Jugend sagt, meint in Wirklichkeit eine extrem
heterogene Zielgruppe: In wenigen Lebensjahren werden
aus Kindern Erwachsene.
Die Konsequenzen für Jugendmarken sind dramatisch. Sie
treffen jeweils auf:
Ältere kennen
unterschiedliche emotionale und
pragmatische Bedürfnisse, die die
Marke befriedigen muss
unterschiedliche Anforderungen, wie
die Kommunikation inhaltlich und
formal gestaltet sein muss, um den
Nerv der Jugendlichen zu treffen
FAKTOR JUGEND 7
sich besser aus, halten
sich selbst für reifer
und fühlen sich schnell
unterfordert, während
die Jüngeren noch
Anleitung und Orientierungshilfe benötigen.
Es gibt nicht „die Jugend” als Zielgruppe.
29
MARKENVIELFALT
MARKENVIELFALT
„PUUH, DA
Wie Jugendliche
GIBT ES GANZ
Produkte und
SCHÖN VIELE
Marken erleben
MARKEN ... ”
30
Die Konsumwelt der Jugendlichen unter der Lupe.
FAKTOR JUGEND 7
MARKENVIELFALT
AUCH KONSUM WILL GELERNT SEIN
Jugendliche erschließen sich eine Vielzahl neuer
Produktbereiche, die erst richtig „verstanden”
werden wollen.
Welche Klamotten sind die richtigen?
Welches Styling passt zu meinem Typ?
Welche Foodprodukte „darf” man essen?
In welchem Geschäft bekomme ich das meiste
für mein Geld?
FAKTOR JUGEND 7
So schön es ist,
mehr Einfluss auf den
Einkauf zu haben:
Gleichzeitig wächst der
Druck auf Jugendliche,
die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Jugendliche müssen sich in ihrer
Konsumwelt zurechtfinden.
31
MARKENVIELFALT
DAS PROBLEM MIT DER
ANGEBOTSVIELFALT …
Websites
150
Mode/Schuhe
136
Geschäfte
135
Zeitschriften
102
Absolutwerte/ungestützt
Süßigkeiten/Knabbersachen
32
93
Taschen/Accessoires
88
Kosmetik/Styling/Körperpflege
87
Getränke
83
Duft, z. B. Parfum, EdT
81
51
Unterhaltungselektronik
49
Die Qual der Wahl.
samt bis zu 150 Anbieter,
die aus ihrer Sicht angesagt sind. Die große
Herausforderung für das
hier mit dem eigenen
Angebot durchzusetzen.
35
Versandhandel
Handy-Netze
nennen Jugendliche insge-
Jugendmarketing ist, sich
Sportartikel
Handys
Je nach Bereich
13
5
FAKTOR JUGEND 7
MARKENVIELFALT
JUGENDLICHE SUCHEN
ORIENTIERUNG BEIM KONSUM
Ich gehe lieber in die
großen und bekannten
Geschäfte, wenn ich
etwas einkaufe
80
20
Ich suche mir lieber kleine
Geschäfte, die kaum einer
kennt
Dass Jugendliche erst auf
der Suche nach sich
Ich schaue schon mal,
welche Produkte und Marken
andere so verwenden
76
24
Ich mag lieber Produkte
und Marken, die sonst
kaum jemand hat
selbst sind, zeigt sich
auch bei Konsumentscheidungen.
Lieber holt man sich
Tipps oder orientiert
Ich probiere bei
Klamotten noch aus, was
zu mir passt
65
35
Ich habe meinen Typ
gefunden und probiere
nicht mehr so viel
sich an anderen, als
Fehler zu machen.
Bekannte Marken
und große Geschäfte
Prozentwerte
versprechen hier
Ich bin dankbar, wenn ich
Tipps bekomme, was ich
aus mir machen kann
FAKTOR JUGEND 7
52
48
Ich probiere lieber
selbst aus, was zu mir
passt
die gewünschte
Sicherheit.
Die Souveränität fehlt, um alles selbst zu entscheiden.
33
MARKENVIELFALT
WIE GUT MAN SICH AUSKENNT
20
80
Welche Bands und Musiker in sind
Wie die verschiedenen Snacks und
Süßigkeiten schmecken, die es so
zu kaufen gibt
77
Welcher Stil bei Kleidung dir
persönlich gut steht
23
36
65
Wirklich
sicher fühlen
*Nur Mädchen befragt, n = 358/Prozentwerte.
sich Jugendliche
34
nur in wenigen
Welcher Schminkstil zu deinem Typ passt*
60
Welche Produkte du für deine
speziellen Haut- und Haarprobleme
verwenden solltest
53
Welche Vorteile bestimmte
Sportschuhe haben
51
Welche Handynetze welche
Angebote haben
Sehr unterschiedliches Wissen bei einzelnen Themen.
40
Märkten.
47
Hier ...
49
... weiß ich, was für
mich das Richtige ist
43
57
... hole ich mir lieber
Tipps
FAKTOR JUGEND 7
MARKENVIELFALT
WIE GUT MAN SICH AUSKENNT –
TECHNIK
ICH WEISS, WAS DAS RICHTIGE FÜR MICH IST
%
JUNGEN n = 380
%
80
80
70
60
58
51
50
40
48
46
60
58
53
52
73
69
64
64
66
64
61
Altersverlauf/Prozentwerte
70
Während die
Jungen im Be-
60
reich Technik insge-
55
50
40
30
47
43
43
39
30
20
0
MÄDCHEN n = 358
20
12/13 Jahre 14/15 Jahre 16/17 Jahre
n = 107
n = 108
n = 110
Computer
18 Jahre
n = 55
Handys und Handymarken
FAKTOR JUGEND 7
0
24
21
20
22
21
samt kontinuierlich
dazulernen, wird für
42
29
24
12/13 Jahre 14/15 Jahre 16/17 Jahre
n = 96
n = 106
n = 106
PC- und Konsolenspiele
46
40
30
28
Mädchen besonders
das Internet immer
interessanter.
18 Jahre
n = 50
Internet
Geschlechtsspezifische Unterschiede bei Technik.
35
MARKENVIELFALT
WIE GUT MAN SICH AUSKENNT –
MODE
ICH WEISS FÜR MICH SELBST, ...
%
100
%
100
JUNGEN n = 380
MÄDCHEN n = 358
96
88
86
75
80
78
Altersverlauf/Prozentwerte
60
36
40
65
56
51
72
Mode wissen, desto unsi-
67
66
67
cherer werden sie bezüg-
60
66
60
18 Jahre
n = 55
... welche Modemarken
gerade angesagt sind
Man gewinnt hier klar an Sicherheit.
lich ihres eigenen Stils,
während Jungen später
nicht mehr so genau
wissen, was gerade
54
12/13 Jahre 14/15 Jahre 16/17 Jahre
n = 107
n = 108
n = 110
Interessante Ausnahme:
Je mehr Mädchen über
72
53
... wo es die angesagtesten
Klamotten zu kaufen gibt
mehr und mehr aus.
78
69
58
Man kennt sich bei Mode
82
80
72
Insgesamt ist
der Trend eindeutig:
40
12/13 Jahre 14/15 Jahre 16/17 Jahre
n = 96
n = 106
n = 106
angesagt ist.
18 Jahre
n = 50
... welcher Stil bei Kleidung mir persönlich
gut steht
FAKTOR JUGEND 7
MARKENVIELFALT
PRODUKTE WERDEN „ERLERNT” –
KÖRPERPFLEGE + KOSMETIK (MÄDCHEN)
12 bis 14 Jahre
15 bis 16 Jahre
17 bis 18 Jahre
Die Zahl der
ver-
wendeten Produkte steigt
im Altersverlauf deutlich
an – die Mädchen
erweitern und verfeinern
ihr Körperpflege- und
Stylingrepertoire.
(hier alle Bilder von
einem Mädchen)
FAKTOR JUGEND 7
Die wachsende Kompetenz dokumentiert in Fotos.
37
MARKENVIELFALT
WAS MARKEN BEI JUGENDLICHEN IN
DEN FOKUS BRINGT
67 %
36 %
23 %
Alle tragen sie,
jeder hat oder will
sie.
8%
Man kann die Marke
überall kaufen.
8%
Die Marke ist teurer
als andere.
Die Marke ist
in Werbung und
Medien präsent.
Eine Marke wird
dann relevant, wenn sie
omnipräsent ist – sowohl
Die Marke ist
Gesprächsthema.
im persönlichen Umfeld
als auch in den Medien.
Und: Die Marke sollte
eine Geschichte zu
ungestützt
erzählen haben!
38
Jugendliche beobachten ihre Umwelt genau.
FAKTOR JUGEND 7
MARKENVIELFALT
DIE TOP-OF-MIND-MARKEN
Nike
31
Adidas
26
H&M
16
Puma
13
Nokia
10
Esprit
10
7
6
Buffalo
6
Levi’s
6
FAKTOR JUGEND 7
sichtbar sein müssen.
de – es zählt die wahrgenommene Präsenz bei
Freunden, in den
Medien, aber auch in den
„richtigen” Geschäften.
New Yorker
Sony
dass angesagte Marken
Egal ob Handy oder Mo-
Miss Sixty
S.Oliver
Prozentwerte/ungestützt
11
Es beweist sich,
5
Sportswear, Schuhe und Mode dominieren.
39
MARKENVIELFALT
DIE TOP-MARKEN
Bekanntheit
Relevant Set
Besitz
Nike
100
Coca-Cola
91
Coca-Cola
84
Coca-Cola
100
Pringles
85
Haribo
76
Nokia
84
Pringles
72
Adidas
99
Bei der
gestützten
Abfrage von
insgesamt 108
Marken aus 15
Produktbereichen
Nokia
99
Haribo
84
Mars
67
zeigt sich, dass es
eigentlich Süßigkei-
Mars
99
Adidas
82
Fanta
65
ten und Getränke
sind, die in der
Fanta
98
Nike
81
Snickers
63
Jugend den brei-
Prozentwerte/gestützt
testen Rückhalt
40
Sprite
98
Fanta
78
Milka
62
Snickers
97
Mars
78
Duplo
61
Haribo
97
Adidas
76
Sprite
60
Pringles
97
Sprite
75
KinderSchokolade
60
Dominierend: nicht Mode oder Handys, sondern Food.
haben – nur Nike,
Adidas und Nokia
schaffen es, sich
hier zu platzieren.
FAKTOR JUGEND 7
MARKENVIELFALT
MODE, SCHUHE, TASCHEN
DIE TOP-OF-MIND-MARKEN
Mode und Schuhe
Taschen/Accessoires
Nike
36
Eastpak
Adidas
34
Adidas
17
Puma
H&M
Buffalo
Prozentwerte/gestützt
18
14
Nike
12
Puma
11
55
Adidas
48
Nike
27
Puma
Reebok
5
2
6
10
Champion
2
K2
1
H&M
1
5
4YOU
3
6
Buffalo
2
Converse
1
6
Miss Sixty
2
Kappa
1
9
Deichmann
7
New Yorker
S.Oliver
FAKTOR JUGEND 7
Die großen
dominieren die
jugendliche
Esprit
Esprit
Vorteil:
Sportswear-Marken
Fila
11
H&M
Miss Sixty
25
Sportartikel
Markenwelt.
Wer bei Fashion vorn liegt.
41
MARKENVIELFALT
OBERBEKLEIDUNG/JEANS
DIE TOP-MARKEN
Prozentwerte/gestützt
Bekanntheit
42
Relevant Set
Adidas
97
76
H&M
94
72
Nike
94
C&A
94
Puma
93
New Yorker
92
Levi’s
90
Esprit
90
S.Oliver
Wrangler
85
77
Die erfolgreichsten Modemarken.
Besitz
58
60
65
48
55
46
33
27
64
58
45
Große Marken wie
Adidas, H&M und Nike
liegen vorn.
38
53
38
53
36
31
Auch hier
zeigt sich:
12
FAKTOR JUGEND 7
MARKENVIELFALT
SCHUHE
DIE TOP-MARKEN
Bekanntheit
100
81
Adidas
99
82
Puma
96
Nike
90
43
Reebok
86
40
Buffalo
83
75
Besitz
53
58
59
Deichmann
Reno
Prozentwerte/gestützt
Relevant Set
37
28
29
14
25
13
52
19
9
Converse
48
22
10
38
FAKTOR JUGEND 7
11
Markenikonen Adidas und
Nike dominieren.
19
Skechers
K-Swiss
Eine Frage der
Philosophie? Die
2
Die erfolgreichsten Schuhmarken.
43
MARKENVIELFALT
KAUFORTE
DIE TOP-OF-MIND-ANBIETER
Geschäfte
H&M
Versandhandel
Otto Versand
32
New Yorker
18
Karstadt
12
Orsay
11
C&A
7
Kaufhof
5
Pimkie
5
Media Markt
5
Esprit
5
Footlocker
Quelle
Neckermann
Bon Prix
Baur
Prozentwerte/ungestützt
18
9
3
2
H&M und
New Yorker
liegen bei den
Geschäften vorn,
Frontline
44
31
2
Otto Versand und
Quelle beim Ver-
emp
2
Titus
2
4
eBay
1
Saturn
4
Amazon
1
Mango
4
Schwab Versand
1
Wer bei den Einkaufsstätten vorn liegt.
sandhandel.
FAKTOR JUGEND 7
MARKENVIELFALT
JUGENDLICHE UND
IHRE PRODUKTE
Auch beim Einkaufen lernen Jugendliche dazu und
erwerben mehr und mehr Kompetenzen.
Trotzdem fällt das Navigieren in der überwältigenden
Produktwelt nicht immer leicht.
Deswegen:
wünscht man sich noch Anleitung und Hilfestellung
orientiert man sich an dem, was andere Jugendliche
haben und was in Werbung und Medien zu sehen ist
Was die
Jüngeren vielleicht
noch überfordert und zu
sehr unter Druck setzt,
ist für Ältere oft schon
zu „kindisch” und
damit uninteressant.
FAKTOR JUGEND 7
Auch Konsum will erlernt sein.
45
ZUKUNFT
ZUKUNFT
WAS JUGEND„Die Zukunft
LICHE VON
ist rosa, ein bisDER ZUKUNFT
chen jedenfalls ...”
ERWARTEN
46
Die Trends der nächsten Jahre aus Sicht der Jugendlichen.
FAKTOR JUGEND 7
ZUKUNFT
MARKEN DER ZUKUNFT –
ZUKUNFT DER MARKEN?
Weil Jugendliche ihre Umgebung sehr genau
„scannen”, entwickeln sie auch ein Gespür dafür,
wie sich Marken weiterentwickeln werden.
Ist die Marke gerade im Kommen?
Ist sie auf dem Gipfel?
Steigt sie wieder ab?
Oder ist sie ein „zeitloser” Klassiker?
Jugendliche
wollen „Gewinnermarken” – wenn eine
Marke hier Probleme
bekommt, wird es
schnell kritisch für den
Hersteller/die Marke.
FAKTOR JUGEND 7
Jugendliche spüren, welche Marken Zukunft haben.
47
ZUKUNFT
MARKEN-LEBENSZYKLUS
HANDY-NETZE
45
34
31
29
26
26
O2 kann mit
21
einem
neuen Auftritt punkten,
während Vodafone
Prozentwerte
48
sich als Marktführer
14
13
11
13
11
Vodafone
T-Mobile
E-Plus
O2
22
26
25
17
Ist im Kommen
Ist auf dem Gipfel
Ist wieder uninteressant
O2 ist aus Sicht der Jugendlichen eine Marke mit Zukunft.
etabliert hat.
Ist zeitlos
FAKTOR JUGEND 7
ZUKUNFT
MARKEN-LEBENSZYKLUS
GESICHTSPFLEGE/-REINIGUNG
Labello und
Clearasil sind
Klassiker – letztere
Marke verliert aber
im Altersverlauf an
26
21
20
Relevanz. Die Mar-
23
ken der Zukunft
20
sind Nivea Visage
17
11
11
7
Prozentwerte
5
5
6
5
Labello
Clearasil
49
33
Nivea Visage/ Bebe Young
Visage Young
Care
17
Ist im Kommen
11
Ist auf dem Gipfel
FAKTOR JUGEND 7
14
Ist wieder uninteressant
8
und Bebe.
15
6
10
7
7
6
Bebe Clean
& Clear
Yves
Rocher
Jade
Hautklar
9
13
12
Ist zeitlos
Ein Markt mit Klassikern und „New Entries”.
49
ZUKUNFT
MARKEN-LEBENSZYKLUS
DEOS
Bei den
Deos finden
sich zwar etablierte
Klassiker, allerdings
wird bisher keine
Marke als wirklich
30
30
innovativ erkannt.
24
19
18
15
17
16
15
13
10
8
6
Nivea
Prozentwerte
44
50
Ist im Kommen
6
5
Axe
Rexona
8x4
Impulse
27
35
34
22
Ist auf dem Gipfel
Dieser Markt ist bereit für neue Themen.
Ist wieder uninteressant
Ist zeitlos
FAKTOR JUGEND 7
ZUKUNFT
ZUKÜNFTIGE PRODUKTBEREICHE
TOP 10
Mode, Kleidung
Handy
52
Make-up*
50
Schuhe
50
Unterhaltungselektronik
*Nur Mädchen befragt, n = 358/Prozentwerte.
57
44
Computer/-zubehör/-software
43
Haarstyling
42
Imbissbuden/McDonald’s/Burger King
39
Körperpflege
38
Musik-CDs
38
FAKTOR JUGEND 7
Höhere
Ausgaben
werden vor allem im
Bereich Mode und
Styling gesehen, aber
auch bei Handys und
Unterhaltungselektronik.
Die eigene Außenwirkung wird Jugendlichen wichtig bleiben.
51
ZUKUNFT
AUCH DIE ZUKUNFT BRAUCHT
STARKE MARKEN
71 %
67 %
Prozentwerte/gestützt
58 %
52
56 %
gehen davon aus,
dass das Aussehen
wichtiger wird als
der Charakter.
fürchten, dass Jugend oberflächlicher
und desinteressierter
wird.
gehen davon aus,
dass Jugendliche ihr
Geld schneller ausgeben werden.
79 %
77 %
63 %
erwarten, dass ihr
Leben komplizierter
wird.
Starke Marken bieten Orientierung und Sicherheit!
denken, dass
Jugendliche eher große, bekannte Marken
wollen.
erwarten, dass
Markennamen immer
wichtiger werden.
In einer
Zeit, in der
massive Unsicherheit herrscht, wirken
starke Marken wie
ein Fels in der
glauben, dass in der
Werbung mehr englisch gesprochen
wird.
Brandung.
FAKTOR JUGEND 7
ZUKUNFT
ERFOLG KOMMT AUCH IN ZUKUNFT
NICHT VON SELBST
Wer im Jugendmarkt erfolgreich sein will, muss
darauf achten,
Um Marken
seinen Produktbereich relevant zu halten – Jugendliche sind nur zu leicht von anderen Produkten zu
begeistern –,
für Jugendliche
relevant zu erhalten,
sollte ständig in Pro-
seine Marke in Produkt und Kommunikation ständig
zu aktualisieren (sonst wird sie von Wettbewerbern
überholt),
dukt und Kommunikation investiert
werden.
dabei aber gleichzeitig immer selbstidentisch zu
bleiben, um den Jugendlichen auf Dauer eine
emotionale Heimat bieten zu können.
Erfolgreiche Marken sind wie Kuscheltiere, die
einen ein Leben lang begleiten.
Zimmer der 18-jährigen Sonja
FAKTOR JUGEND 7
Marken müssen auf verschiedenen Ebenen agieren.
53
FAZIT
FAZIT
WIE MAN EINE
SCHWIERIGE
„Es ist cool,
ZIELGRUPPE ANJugendlicher zu
SPRECHEN UND
sein ...”
ERREICHEN
KANN
54
FAKTOR JUGEND 7
FAZIT
HERAUSFORDERUNG
JUGENDMARKT
Voraussetzung für den Erfolg im Jugendmarkt ist, zu akzeptieren,
dass der Markt sehr heterogen ist und entsprechend heterogen
bedient werden muss.
Die „Einsteiger” in den Jugendmarkt dürfen nicht mit aggressiver
Kommunikation überfordert werden – sie müssen an die Hand
genommen und behutsam mit jugendlichen Produktwelten vertraut
gemacht werden.
Das bedeutet: Mit Produktvorteilen überzeugen und Sicherheit
vermitteln, aber immer im Rahmen des jugendlichen Mainstreams –
die Marke darf den Verwender nicht exponieren oder gar isolieren.
Ältere, „erfahrene” Jugendliche erwarten dagegen schon gewagtere
Auftritte – auch sie möchten den Mainstream jedoch nicht komplett
verlassen.
Konkrete Produktvorteile sind in der Kommunikation nun allerdings
nicht mehr so entscheidend – schließlich hat man ja bereits einige
Erfahrungen gesammelt.
FAKTOR JUGEND 7
Jüngere
dürfen
nicht überfordert
werden – sie suchen
nach Sicherheit und
Orientierung, sie wollen
sich integrieren.
Ältere
möchten
in ihrer Persönlichkeit
gefordert werden –
auch sie wollen sich mit
ihren Marken weiterentwickeln.
55
FAZIT
HERAUSFORDERUNG
JUGENDMARKT
Für die Kommunikation ist nun wichtig, die Marke und den
eigenen Produktbereich ständig zu aktualisieren – selbst
wenn man ein „Klassiker” ist, ist man nicht unangreifbar.
Dabei muss die Markenkontinuität stets gewahrt bleiben:
Jugendliche suchen in ihren Marken verlässliche Freunde.
Marken tragen damit aber auch Verantwortung: Sie bilden
immer mehr den Referenzrahmen, in dem sich die Jugendlichen bewegen und an dem sie sich orientieren wollen.
Ziel:
die Balance
zwischen
Wandel und
Konstanz.
Aber es gibt Hoffnung: 76 % der Jugendlichen glauben, dass
Marken sie in Zukunft besser verstehen werden!
56
FAKTOR JUGEND 7
FAKTOR JUGEND 7
57
STECKBRIEF
STECKBRIEF
58
Methodik
Standardisierte Face-to-Face-Interviews
Stichprobe
738 Jugendliche im Alter von 12 bis 18 Jahren, repräsentative
Stichprobe für diese Altersgruppe in Deutschland
Foto-Mission
30 Jugendliche, 12–18 Jahre alt
Quotiert nach
Alter, Geschlecht, Bildung, Bundesländern und
Gemeindegrößenklassen
Feldzeit
September–Oktober 2003
Konzeption
Research & Media Marketing, Bauer Media KG, Hamburg
Durchführendes Institut
iconkids & youth, München
Projektleitung: Axel Dammler
FAKTOR JUGEND 7
ANSPRECHPARTNER
ANSPRECHPARTNER
ANSCHRIFT
CENTRAL ACCOUNT
MANAGEMENT
REGIONAL ACCOUNT
MANAGEMENT
Bauer Media KG
Burchardstraße 11
20077 Hamburg
Finanzen,
Versandhandel,
Telekommunikation,
Tabak
Michael Menzer
Tel. (0 40) 30 19 30 51
Fax (0 40) 30 19 30 29
[email protected]
NORD
Hamburg
Andreas Wulff
Burchardstraße 11
20095 Hamburg
Tel. (0 40) 30 19 34 00
Fax (0 40) 30 19 34 09
[email protected]
MITTE
Hans-Dieter Ohrmann
Lyoner Straße 44–48
60528 Frankfurt am Main
Tel. (0 69) 6 66 60 21
Fax (0 69) 6 66 85 95
[email protected]
Bremen
Joachim Wirth
Otto-Lilienthal-Straße 25
28199 Bremen
Tel. (04 21) 1 32 60
Fax (04 21) 1 36 84
[email protected]
SÜD
München
Friederike Smuda
Charles-de-Gaulle-Straße 8
81737 München
Tel. (0 89) 67 86 72 70
Fax (0 89) 67 86 72 88
[email protected]
MARKETING
MANAGEMENT JUGEND
Tel. (0 40) 30 19 31 42
Fax (0 40) 30 19 31 43
[email protected]
MANAGEMENT VERKAUF
INNENDIENST
Viola Schwarz
Tel. (0 40) 30 19 31 05
Fax (0 40) 30 19 31 24
[email protected]
PKW
Matthias Franzen
Tel. (0 40) 30 19 30 12
Fax (0 40) 30 19 30 29
[email protected]
Kosmetik
Michael Menzer
Tel. (0 40) 30 19 30 51
Fax (0 40) 30 19 30 29
[email protected]
Pharma
Joachim Seipp
Tel. (0 40) 30 19 30 30
Fax (0 40) 30 19 30 29
[email protected]
Berlin
Joachim Schrader
Medien Centrum, BerlinMitte
Wassergasse 3
10179 Berlin
Tel. (0 30) 27 59 06 06
Fax (0 30) 27 59 06 07
[email protected]
WEST
Martin Lüning
Kaistraße 5
40221 Düsseldorf
Tel. (02 11) 31 06 08-0
Fax (02 11) 31 06 08-20
[email protected]
FAKTOR JUGEND 7
INTERNATIONAL SALES
MANAGEMENT
Stuttgart
Liststraße 9
70180 Stuttgart
Tel. (07 11) 62 00 95 60
Fax (07 11) 62 00 95 66
[email protected]
Britta Luigs
Tel. +49-40-30 19 30 45
Fax +49-40-30 19 30 46
[email protected]
Belgien/Frankreich
T. P. C. France International
Anja Eberlein
21, rue Drouot
75009 Paris
Tel. +33-1- 47 70 90 72
Fax +33-1- 47 70 54 56
[email protected]
Großbritannien
IGP Ltd.
Carl Cullingford
52a Borough High Street
Southwark
London SE1 1XN
Tel. +44-207-4 03 45 89
Fax +44-207-4 03 45 90
[email protected]
Italien
K.media SRL
Bernard Kedzierski
Via Bonaventura Cavalieri, 1
20121 Milano
Tel. +39-02-29 06 10 94
Fax +39-02-29 06 23 41
[email protected]
MEDIA SERVICES
Niederlande
IGP Ltd.
Carl Cullingford
52a Borough High Street
Southwark
London SE1 1XN
Tel. +44-207-4 03 45 89
Fax +44-207-4 03 45 90
[email protected]
Österreich
Verlagsbüro Dolleisch
Renate Dolleisch GmbH
Bahnallee 26
2120 Wolkersdorf
Tel. +43-2245-8 20 32
Fax +43-2245-82 03 29
[email protected]
Schweiz
TRISERVICE S. A.
Claudine Chevalley
Chemin De Maisonneuve 7
1219 Châtelaine-Genève
Tel. +41- 22-7 96 46 26
Fax +41- 22-7 97 02 70
[email protected]
RESEARCH &
MEDIA-MARKETING
Dr. Adrian Weser
Tel. (0 40) 30 19 32 20
Fax (0 40) 30 19 30 60
[email protected]
SERVICES & SYSTEMS
Fred Hogrefe
Tel. (0 40) 30 19 32 03
Fax (0 40) 30 19 30 60
[email protected]
MANAGEMENT
SPEZIAL-VERKAUF
BAUER EXTRAS
René Meyer
Tel. (0 40) 30 19 31 71
Fax (0 40) 30 19 31 70
[email protected]
SPONSORING/
COOPERATION
Thomas Kietsch
Tel. (0 40) 30 19 30 36
Fax (0 40) 30 19 30 29
[email protected]
BAUER MEDIA ONLINE
Thorsten Witteborg
Tel. (0 40) 30 19 31 97
Fax (0 40) 30 19 31 23
[email protected]
59
BAUER
MEDIA KG