88-93_WM_separat für Herbert

Handel
im WM-Fieber
Milliarden-Euro Einnahmen sind für den Handel
anlässlich der Fußball-WM prognostiziert.
Zweistellige Umsatzzuwächse bei Getränke,
Snacks und Süßigkeiten erwartet die Industrie.
ünchen. 9. Juni 2006. 18
Uhr. 66.000 Zuschauer
warten gebannt im 280
Millionen teuren Bayern-Schmuckkästchen auf den Anstoß der 18.
FIFA Weltmeisterschaft. Deutschland trifft auf Costa Rica. Vor den
Bildschirmen sind Milliarden
Menschen mit dabei. Für Ballack
und Co. ist jetzt die Stunde Null.
Der Beginn des Unternehmens
Weltmeistertitel. Doch der Anpfiff
des WM-Eröffnungsspiels läutet
das Ende eines anderen Matches
ein. Des Kampfes um die HandelsMilliarden.
M
Fußball als Geschäft.
Fußball ist schon lange kein Spiel
mehr, wo 22 Männer einen Ball
hinterher jagen. Fußball ist ein
Geschäft. Gerade zu WM Zeiten.
Es geht um Milliarden-Euro Beträge. Experten erwarten mindestens
1,6 Milliarden Euro, die in die europäischen Handelskassen gespült
werden sollen. Daneben rechnen
auch der Tourismus und die Werbeprofis mit satten Gewinnen.
Impulse für Getränkeund Süßwarenbranche.
Geht es nach einer Studie der UniREGAL 3/2006 · Seite 88
versität Hohenheim, dann darf
sich insbesondere die Getränkebranche über Umsatzzuwächse
freuen. Demnach käme die WM
bei Softdrinks, bei Textilien und
bei alkoholischen Getränken am
besten an. „Viele internationale
oder nationale Brauereien werden
das Thema auch besetzen. Obwohl
wir im Lebensmitteleinzelhandel
keine konkreten Impulse setzen,
rechnen auch wir mit Umsatzsteigerungen von rund 10 Prozent“,
erklärt Karl Damberger, Marketingdirektor von Zwettler Bier.
Noch deutlicher soll die FußballWM die Snackindustrie ankurbeln. „30 Prozent Mehrumsatz
sollten realistisch sein“, schätzt
etwa Dr. Wolfgang Hötschl, Geschäftsführer von Kelly’s. Und bei
den Süßwaren ist ebenfalls Optimismus angesagt. Auch hier sind
laut Experten eine zehn prozentige
Umsatzsteigerung möglich.
Foto: adidas
FUSSBALL-WM spezial
FUSSBALL-WM spezial
Um Umsatz allein geht es nicht.
Ritter Sport setzt vor allem auch
auf Imagetransfer. „Wir sind eine
sportliche Marke. Nicht umsonst
haben wir früher Ritter’s Sport
Schokolade geheißen. Unsere quadratische Tafel wurde für Fußballfans erfunden, das Design wurde
für kleine Taschen konzipiert“, erklärt Bernard Müllner, Marketing,
Ritter Sport. Auch bei C.P.A. Cereal Partners ist die Aufgabenstellung ähnlich. „Wir erwarten mit
Sicherheit auch Zusatzimpulse. Jedoch wollen wir bei
unseren Konsumenten und
unseren Partnern als Innovatoren auftreten, die die relevanten Themen und Neuigkeiten
bringen“, hält Mag. Roland
Motschiunig, Country Business Manager C.P.A. Austria
fest. Bei Coca Cola hat Sportsponsoring Tradition, „CocaCola ist seit fast über 70 Jahren Hauptsponsor der bedeutendsten Fußball-Ereignisse
in insgesamt hundert Ländern.
Unsere Fußball-Kampagnen
haben vor allem das Ziel,
Freude am Sport zu vermitteln“, erklärt
Magdalena
Racieski, Communications
and Public Affairs bei Coca
Cola Österreich.
LEH kommt, werden die Verhandlungen in Kürze ergeben. Bis dahin kann das Produkt über ÖLZ
bestellt werden. Wir erwarten sich
in jedem Fall Image- und Umsatzimpulse“, erklärt Sieghard Pircher,
Exportleiter bei Stabinger. „Die
eine oder andere Lizenz wird aber
mit Sicherheit noch vergeben werden. Wir rechnen mit drei weiteren
Food-Lizenzen, die in Kürze lanciert werden“, erklärt Helen de
Hahn, FIFA-Projektmanagerin für
unter die Leute gebracht. Andere
Unternehmen starten gar einen
Gegenimpuls und verlosten Reisen
für von der WM genervte Frauen.
Aber auch produktspezifisch wird
die WM verarbeitet. Bei Unilever
gibt es in dieser Saison ein Fußball-Eis mit Trillerpfeife, Kraft
Foods bringt limitierte Milka-Fußball Naps in die Regale. Und bei
SCA und der Marke Zewa können
Fußballfans ihren Wissenstand
durch ein fußballspezifisches
Sponsoren und Lizenzen.
2008 kann sich der Handel in Österreich die Hände reiben. Dann, wenn die Fußball-EM
Während einige Unternehmen
in Österreich zu Gast ist und der Fußball-Hype den LEH hierzulande noch mehr beschäftigen
wird. Planungen sollten nicht nur für unser Team (im Bild: Michi Mörz) schon jetzt beginnen.
wie Coca Cola oder Gillette
als weltweiter Partner auftreten und damit tief in die TaFood-Lizenzen. Bei Nonfood sind
Fragenquiz auf zahlreichen Prosche greifen mussten – kolportiert
es über 50. Die Gesamteinnahmen
dukten auf Vordermann bringen.
werden rund 45 Millionen Euro –
aus dem Zulassungsgeschäft beRittersport will mit einem Fanpack
setzen andere auf Food Lizenzen.
ziffert die FIFA mit rund zwei
und integriertem Tischfußballspiel
Wie Cereal Partners Worldwide
Milliarden Franken.
punkten. Daneben sind es die
oder Langnese Iglo. Nur vier offiWM-Lakritze von Katjes und der
zielle Zulassungen im FoodSchokoladenfußball von Riegelein,
Bereich hat die FIFA erteilt. NeFußball in jedem Segment
die bei keinem Fußballfan fehlen
ben den beiden großen hat auch
vertreten.
dürfen. Nutella-Liebhaber können
Kalfany eine Lizenz für Bonbons
Der Sog des Themas Fußball-WM
ihr Produkt aus Fußballgläsern
und der Südtiroler Betrieb Stabinwird aber von unterschiedlichen
genießen, und auch die Überger eine für Kuchen erhalten. „Der
Unternehmen genutzt. Vor allem
raschungen beim Ü-Ei sind auf
erste Kontakt zur FIFA folgte
Gewinnspiele boomen. FußballFußball getrimmt. Die Industrie
schon Anfang letzten Jahres.
fanartikel oder Fernsehsessel
setzt voll auf die Fußball-WM.
Österreich ist für uns ein intereswerden verlost, aber auch Tickets
santer Markt, ob unser Fußballzur WM oder zumindest für TalkHerbert Schneeweiß
Kuchen in den österreichischen
runden zur Fußball-WM werden
REGAL 3/2006 · Seite 90
FUSSBALL-WM spezial
Fußball-WM
schon
im
Mai
Dr. Reinhard Grohs, Sportmarketing-Experte
der Universität Wien über die Chancen der
Unternehmen im Schatten der Fußball-WM.
REGAL: Was bringen Sportgroßevents (Fußball-WM) für die Unternehmen, was für die Werbebranche?
Grohs: Für Unternehmen bieten
Sportgroßevents eine einzigartige
Präsentations- und Kommunikationsplattform, da sich Unternehmen mit einem Ereignis assoziieren
können, das dem Konsumenten
wichtig ist. Dadurch färben Attribute, die Konsumenten mit dem
Event verbinden, auf das Unternehmen ab. Auch für Unternehmen, die sich an das Thema auch
nur irgendwie dranhängen, gibt es
Effekte. Fußball–WM ist einfach
ein gut laufender Zug.
REGAL: Aber für welche Unternehmen macht das Operieren mit dem
Thema Fußball überhaupt Sinn?
Grohs: Hier sind zwei zentrale
Aspekte zu nennen: Einerseits die
Zielgruppe des Unternehmens und
andererseits Imagedimensionen
von Fußball, die auf das Unternehmen übertragen werden sollen.
So versucht das Unternehmen
Eigenschaften, die dem Sport Fußball zugeordnet werden, wie etwa
Erfolg, Dynamik oder Teamgeist,
auf das sponsernde Unternehmen
zu transferieren.
REGAL: Wann muss sich ein Unternehmen für die werbetechnische
Verwertung eines Sportgroßereignisses entscheiden?
Grohs: Bei Konzernen startet die
Planung für ein derartiges Event
mit Sicherheit schon zwei Jahre
vorher. Zumindest was die Grundsatzentscheidung betrifft. Konkret
wird dann ein Jahr vorher losgelegt. Für kleine Unternehmen
kann aber eine kurzfristige Entscheidung von nur wenigen Wochen
reichen.
REGAL: Wann soll der Handel mit
den Aktionen anlässlich der Fußball-WM starten?
Grohs: Untersuchungen zeigen,
dass ab rund einem Monat vor der
Fußball-WM der Hype beginnt.
Davor laufen Unternehmen in Gefahr unglaubwürdig zu wirken.
Während der WM ist der richtige
Zeitpunkt für Hauptaktivitäten am
POS, auch wenn man sich hier
wahrscheinlich kaum vom Mitbewerb unterscheiden kann. Mit
Ende der WM kommt es zu einem
rasanten Abflauen aller Aktionen.
Nach dem Höhepunkt des Finales
verliert die WM sehr schnell an
Bedeutung, wie man an Indikatoren
wie Seitenzugriffen im Internet
nachweisen kann. Unternehmen,
die dann noch mit der WM-Assoziation arbeiten, laufen Gefahr als
hinter ihrer Zeit wahrgenommen
zu werden.
REGAL: In welcher Größenordnung
werden etwaige Werbebudgets aufgestockt?
Grohs: Einerseits erreichen die
Sponsoring-Ausgaben für Sportgroßereignisse bereits enorme
Dimensionen – die nationalen Förderer der Fußball WM in Deutschland zahlen 12,9 Millionen Euro,
die offiziellen weltweiten Partner
sogar rund 45 Millionen Euro.
Untersuchungen zeigten, dass jeder in Sponsoring investierte Euro
durch andere Instrumente wie
Werbung oder Verkaufsförderung
im Verhältnis von mindestens 1:2
gestützt werden muss. Andererseits sind die so entstehenden gewaltigen Größenordnungen nicht
reine Aufstockungen, sondern entstehen großteils durch Umverteilung der Kommunikationsetats.
Die effektive Aufstockung des
Kommunikationsbudgets hält sich
in Grenzen, Schätzungen in
Deutschland gehen von drei bis
fünf Prozent Wachstum des Werbeetats aufgrund der WM aus.
Dr. Reinhard Grohs ist Spezialist für Fragen des Sportmarketings
und hat zahlreiche wissenschaftliche Studien in diesem Bereich veröffentlicht.
Unter anderem Arbeiten über die Beach Volleyball World Tour 2002 in Klagenfurt, die Fußball Euro 2004 oder die alpine Ski-WM 2001 in St. Anton.
REGAL 3/2006 · Seite 92
Die Kaufleute bleiben am Ball!
Ferdinand Fuhrmann, ADEG
Das Fußball-Thema ist mit Sicherheit auch in Österreich stark präsent. Konkret haben wir noch keine
Aktionen in dieser Richtung laufen. Doch rechtzeitig
zur WM werden wir sicher etwas unternehmen.
Wir sind für Innovationen der Industrie dankbar und
werden die verschiedenen Produkte auch dementsprechend forcieren.
So wäre zum Beispiel ein Preisausschreiben mit dem Thema Fußball eine Idee. Auch über Flugblättern werden wir einiges machen.
Von der ADEG selbst gibt es noch keine konkreten Vorschläge.
Peter Müller, Eurospar
Natürlich setzen wir die von der Industrie angeboten
Themen und Promotions um. So läuft schon jetzt
die Coca Cola Promotion mit Extra-Fußbällen. Auch
verschiedene Platzierungen, wie bei den Chips zum
Beispiel, werden natürlich anlässlich der Fußball-WM
viel größer ausfallen. Ansonsten sind wir mit der Aktionsplanung
der Spar und Eurospar insbesondere über den Flugblättern wirklich
gut abgedeckt. Selbst initiativ werden wir lediglich bei der Positionierung als regionaler Player.
Foto: adidas
Setzen Österreichs Kaufleute auf die
Fußball-WM? Sind eigene Aktionen
geplant oder verlässt sich die
Kaufmannschaft auf die Industrie?
REGAL hat nachgefragt.
Wolfgang Benischko, Nah & Frisch
Wir selbst planen konkret keine Maßnahmen zur
Fußball-WM. Ich glaube auch, dass es für den LEH
kein so großer Renner werden wird. Wenn die Industrie
Promotionmaterial oder Aufsteller anbietet, werden
wir aber sicher mitziehen und uns auch anhängen.
Sinn haben diese Aktionen aber nur bei Chips, Snacks und Bier.
Josef Franz Strutz, Winkler Markt
Wir machen grundsätzlich die Promotions der Industrie
mit. Gerade das Thema Fußball WM werden wir mit
Sicherheit mittragen, weil es doch ein Umsatzbringer
sein kann. Eigene Aktivitäten wird es jedoch nicht
geben, mir als Nicht-Fußballer fehlt da die Beziehung
und die Ideen. Aber vielleicht kommt von meinem
Team noch der eine oder andere Impuls
Weitere Präsenz des Fußballthemas (Auswahl)
Anheuser-Busch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Chupa Chups . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Coca Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
De Beukelaer . . . . . . . Tuc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ferrero . . . . . . . . . . . . . . . . . Ü-Ei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ferrero . . . . . . . . . . . . . . . . . Nutella . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gilette . . . . . . . . . . . . . . . . . . Braun, Oral B, Duracell . . .
Haribo . . . . . . . . . . . . . . . . . . Maoam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Haribo . . . . . . . . . . . . . . . . . . Football Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kalfany . . . . . . . . . . . . . . . . . WM-Bonbonlinie . . . . . . . . . . . .
Katjes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . WM-Lakritze . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kraft Foods . . . . . . . . . . . Milka Naps . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Küchenfee . . . . . . . . . . . . Fußballbutter . . . . . . . . . . . . . . . .
Leibniz . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kicker Kekse . . . . . . . . . . . . . . . .
Nestlé . . . . . . . . . . . . . . . . . . Knusperfrühstück . . . . . . . . . . .
Reinert . . . . . . . . . . . . . . . . . Fußball Snäkx . . . . . . . . . . . . . . . .
Riegelein . . . . . . . . . . . . . . Schoko-Ball . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Rila . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Feinkostsortiment . . . . . . . . . .
Ritter Sport . . . . . . . . . . Fan-Pack . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zewa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Storck . . . . . . . . . . . . . . . . . . nimm2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Unilever . . . . . . . . . . . . . . . . Fußball-Eis (Eskimo) . . . . . . .
Ültje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wrigley . . . . . . . . . . . . . . . . . Airwaves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Hauptsponsor
Fußballsessel werden verlost
Hauptsponsor
DSF WM Talk Tickets zu gewinnen
mit Fußballern, Fanartikel zu gewinnen
Nutella im Fußballglas-Design
Hauptsponsor
Fußball Thema ständig besetzt
Fruchtgummis im Fußballdesign und Sticker zum Sammeln
offizielle FIFA Food Lizenz
Frauen-Fußball WM 2007
ab April limit. Edition Fußball Mix
Ganzjahresthema
limit. Edition, Aktion Juni bis Juli
offizielle FIFA Food Lizenz
Werbung mit Nationalspieler, saisonale Listung geplant
Produktspezifische Umsetzung
Promotion „Welt bei uns zu Gast“
Tischfußball-Spiel als Zusatzbenefit, TV Werbung
Fußballquiz auf diversen Produkten
Schnappi als Tormann, Trikot-Gewinnspiel
offizielle FIFA Food Lizenz
Gewinnspiel „Kickt Euch die Million“
Fußball Promotion mit Nationalspieler
REGAL 3/2006 · Seite 93