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Die Black-Box
der Marke
1
Die Bilanz ist rot
Die Floprate
3

71 % aller neueingeführten Produkte
scheitern bereits nach 12 Monaten (FMCG).

Tendenz steigend: 2006 waren es noch 67 %.

Launchkosten-Verschwendung ca. 10 Mrd.
Euro.
4
Nur 17 % aller Innovationen erreichen die Benchmark
2010
71%
2006
67%
Käuferpenetration
(Marktdurchdringung)
12 Monate nach Einführung
+
kritischer Wert
5%
-
Flash
Runner
9%
17%
Loser
Potential
58%
16%
Wiederkäuferpenetration
-
kritischer Wert
30%
Quelle: 17.000er Haushaltspanel, GfK ConsumerScan 2003, 2004, 2005, Basis: 265 Innovationen
+
(Nachhaltigkeit)
12 Monate nach
Einführung
5
Stammkunden *
abwanderung steigt von
32% auf 40% in nur 3
Jahren
*Stammkunden = First Choice Buyer (FCB)
6

FCB Umsatzanteil 60 bis 70 %.

Steigende Anteile von SCB erhöhen
Volatilität
*
und reduzieren Rentabilität.

Fokussierung des Marketing auf
Neukundengewinnung schädigt Effizienz.
*Gelegenheitskunden = Second Choice Buyer (SCB)
7
Marketingchefs wechseln
alle 2 bis 2,5 Jahre ihre
Position*
* Quelle: CMO Agenda 2011 von Ralf Strauß und Jörg Heydecke
9
47% der Werbekampagnen
erhalten alle zwei Jahre einen
neuen Auftritt
* Quelle: MP Forschungsstudie 2010/2011
10
51 % der Marketingchefs (CMO) bewerten die MarketingPerformance mit Schulnote 3 bzw. 4.
50
45 %
45
42 %
40
35
30
25
20
15
9%
10
5
3%
0
1
2
3
4
51 %

Abb 1: Beurteilung der Qualität /Performance des Marketing im Unternehmen aus der Sicht
der CMOs (nach Schulnoten, Nennungen in % aller Befragten, Basis: 40 Interviews
* Quelle: CMO Agenda 2011 von Ralf Strauß und Jörg Heydecke
11
Warum geht so
viel schief?
12
Nur 30% des Marketingerfolges sind problemlos messbar
PromotionDruck
PreisSchwankungen
DistributionsVeränderung
Marktanteil
Black Box
ProduktInnovation
Werbedruck
Black-Box
13
Nur 30% des Marketingerfolges sind problemlos messbar
PromotionDruck
PreisSchwankungen
Marktanteil
DistributionsVeränderung
Black Box
ProduktInnovation
Werbedruck
Black-Box
14
Nur 30% des Marketingerfolges sind problemlos messbar
PromotionDruck
PreisSchwankungen
Marktanteil
DistributionsVeränderung
ProduktInnovation
Werbedruck
Kurzfristige, rationale Faktoren
Langfristige, emotionale Faktoren
15
70 % sind Black-Box
PromotionDruck
PreisSchwankungen
Marktanteil
DistributionsVeränderung
Loyalität
ProduktInnovation
Werbedruck
Kurzfristige, rationale Faktoren
Langfristige, emotionale Faktoren
16
70 % sind Black-Box
PromotionDruck
Marktanteil
DistributionsVeränderung
Loyalität
Vertrauen
PreisSchwankungen
ProduktInnovation
Werbedruck
Kurzfristige, rationale Faktoren
Langfristige, emotionale Faktoren
17
70 % sind Black-Box
PromotionDruck
Marktanteil
DistributionsVeränderung
Loyalität
Vertrauen
PreisSchwankungen
subjektive
Uniqueness
soziale
Akzeptanz
ProduktInnovation
Werbedruck
Kurzfristige, rationale Faktoren
Langfristige, emotionale Faktoren
18
70 % sind Black-Box
PromotionDruck
Komm.Invest
Marktanteil
DistributionsVeränderung
ProduktInnovation
Loyalität
Vertrauen
PreisSchwankungen
subjektive
Uniqueness
Komm.Mix
soziale
Akzeptanz
Komm.Inhalt
Komm.Form
Werbedruck
Kurzfristige, rationale Faktoren
Langfristige, emotionale Faktoren
19
Steigende Loyalität  steigender Marktanteil
130
Marken mit
steigender Loyalität
129
120
Marktanteile (Wert)
Index 2008 = 100
110
110
100
100
95
90
Marken mit
91 sinkender Loyalität
80
70
2008
2009
2010
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan
20
Höheres
Markenvertrauen 
steigende
Loyalität 
wachsender
Marktanteil.
21
Welchen Marken kann ich vertrauen?
22
Die drei Dimensionen zur Messung des
Markenvertrauens
Vertrauenstransfer
‚ … wird tun, was immer nötig ist, um
mich zufrieden zu stellen‘
GfK-Markenvertrauensindex
Vertrauensniveau
Vertrauensvorsprung
‚ Ich habe volles
Vertrauen zu …‘
‚ … kann ich mehr vertrauen
als anderen …‘
Der so erfragte Markenvertrauensindex ist hoch mit dem im Panel gemessenen Index korreliert
Quelle: Literaturrecherche; Dialogische Introspektion August 2009; Erhebungen Januar 2009, Juli 2010, August 2010
23
Je höher das Vertrauen in eine Marke, desto höher ist ihr
Stammkäuferanteil
normierte First Choice Buyer
290
Milka
R= 0,74;
p-Wert=0,0, t-Wert=7
270
Ritter Sport
Barilla
250
Rotkäppchen
230
Head&Shoulders
210
170
150
130
110
90
50
10,0
Lindt
Tchibo
Punica
190
70
Hohes C
Faber
10,5
Jacobs ArielPersil
Pantene proV
Bernbacher
Elmex
Birkel Freixenet
Melitta Fürst v.
Granini
Buitoni
Schauma Metternich Dallmayr
3 Glocken
Alpia
Odol
Spee Blend A Med
Elvital
Colgate
Theramed
Gala
Nivea
Dentagard
Söhnlein Weißer Riese
Trumpf
Onko
11,0
11,5
12,0
12,5
13,0
13,5
14,0
14,5
15,0
15,5
Teigwaren
Tafelschokolade
Waschmittel
Zahncreme
Kaffee
Shampoo
Sekt/Champagner
Fruchtsaftgetränke
16,0
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, First Choice Buyer MAT 06/2010; Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein (ohne Handelsmarken)
Markenvertrauen
(Gesamtscore)
16,5
24
Große Unterschiede im Markenvertrauen von Kategorie zu
Kategorie
65
Zahncreme
Vollwaschmittel
Mineralwasser
Pralinen
Margarine
Filterkaffee
Joghurt
Sonnencreme
Fruchtsaft
TK-Pizza
Nudeln
60
55
50
Gesichtscreme
Shampoo
Tafelschokolade
Bier
Handcreme
Speiseöl
Duschbad
45
40
Taschentücher
35
Sekt
Ketchup
Cola
Milch
Maschinengeschirrspülmittel
Reis
Allzweckreiniger
30
Gemüsekonserven
Tütensuppen
Kartoffelchips
Backmischungen
WC-Reiniger
25
20
Alufolie
15
%-Anteil der Wichtigkeit von Markenvertrauen bei Käufern der Kategorie (Topbox 4/5)
Fragestellung: „Wenn ich … einkaufe, dann spielt Vertrauen in bestimmte Marken – verglichen mit anderen Kriterien - eine besonders wichtige Rolle“
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, 5800 Haushalte
25
Die Relevanz des Markenvertrauens in der Kategorie hängt ab
vom Involvement und den wahrgenommenen
Qualitätsunterschieden
Involvement
Wahrgenommene
Qualitätsunterschiede
52%
41%
Relevanz
von
Markenvertrauen
in der Kategorie
R² = 0,93
Fragestellungen: „Wie wichtig sind diese Produkte für Sie ganz persönlich? Wenn Sie diese Produkte einkaufen, wie wichtig ist es Ihnen, dass Sie genau das Richtige auswählen?“
„Gibt es bei den verschiedenen Angeboten zu diesen Produkten sehr große, große, kleine oder praktisch keine Qualitätsunterschiede?“
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, 5800 Haushalte
26
Die Relevanz von Markenvertrauen ist auch bei den Verbrauchern
unterschiedlich verteilt
Häufigkeitsverteilung der Punktsumme der Vertrauensrelevanz über 32 Produkt-Kategorien
Vertrauensnegierer
Vertrauenssucher
50%
50%
Vertrauen in fast keiner
Warengruppe wichtig
Vertrauen in fast allen
Warengruppen wichtig
27
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, 5800 Haushalte
Dabei finden sich die Konsumenten, denen Markenvertrauen
wichtig ist, in allen demographischen Gruppen
- Angaben in Prozent HH-Netto-Einkommen (in Euro)
Alter des HHF
Vertrauensnegierer
Vertrauenssucher
Vertrauensnegierer
Vertrauenssucher
17
33
37
60+ Jahre
40-59 Jahre
bis 39 Jahre
39
21
30
3000+
bis 2999
bis 1999
34
bis 999
36
39
36
28
27
14
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010
9
28
Vertrauenssucher sind eine wertvolle Zielgruppe
- Angaben in Prozent Innovationsneigung
Qualitätsorientierung
Vertrauenssucher
Vertrauensnegierer
35
achte vor
allem auf …
… Qualität
Vertrauensnegierer
Vertrauenssucher
19
52
35
Einkaufslust & -last
Vertrauensnegierer
Einkaufen …
29
hoch
mittel
gering
Vertrauenssucher
63
… macht
Spaß
37
… ist lästig
71
39
65
48
46
… Preis
32
29
29
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, MAT 10/2010
Vertrauenssucher kaufen dementsprechend wertiger ein
Bezahlter Preis (Index)
Vertrauensnegierer
Shoppertyp
Einkaufsstättenanteile
Vertrauenssucher
Vertrauensnegierer
112,5
Vertrauenssucher
Vertrauensignoranten
Premiumshopper
Fachhandel
und
Drogeriemärkte
Vollsortimenter
100
Markenshopper
Promotionshopper
Discounter
Handelsmarkenanteile
Vertrauensnegierer
40
Vertrauenssucher
Vertrauenssucher
Handelsmarkenshopper
Ø Treueindex*
Vertrauensnegierer
31
Vertrauenssucher
- Angaben in Prozent -
53,1
45,1
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, MAT 10/2010
30
* Anteil der Stammkäufer (FCB) einer Marke, die auch im Folgejahr Stammkäufer sind; Basis: alle Marken
Das Markenvertrauen lässt sich erstmals im Panel messen !
Markenvertrauensindex (panelbasiert)
Marktanteil der Marke bei Vertrauenssuchern
Marktanteil der Marke bei Vertrauensnegierern
x 100
Beispiel: Markenvertrauensindex Elmex
Marktanteil bei Vertrauenssuchern in der Kategorie Zahncreme
Marktanteil bei Vertrauensnegierern in der Kategorie Zahncreme
12,0
8,6
x 100 = 140
Beispiel: Markenvertrauensindex Signal
Marktanteil bei Vertrauenssuchern in der Kategorie Zahncreme
4,1
Marktanteil bei Vertrauensnegierern in der Kategorie Zahncreme
6,9
x 100 = 59
31
Das Markenvertrauen differiert auch innerhalb jeder Kategorie
erheblich
Shampoo
Nudeln/Teigwaren
Schokolade
Speiseöl
Markenvertrauensrelevanz
60
Markenvertrauensrelevanz
41
Markenvertrauensrelevanz
54
Markenvertrauensrelevanz
49
220
220
220
220
Barilla
200
Gliss Kur
180
160
Herbal Essences
Pantene Pro V
140
120
100
80
200
180
180
160
140
Syoss
Head&Shoulders
Fructis
Elvital
Schauma
60
Handelsmarken
40
200
120
100
80
Zabler
Buitoni
3 Glocken
Birkel
Riesa
Bernbacher
200
Rapso
Lindt
Aldi-Gourmet
160
160
Mazola
140
120
100
Moser Roth
Milka
Ritter
Trumpf
Handelsmarken
180
80
60
60
40
40
Alpia
Choceur
Karina
140
REWE Bio/
Feine Welt
120
Thomy
Bertolli
100
Brölio
80
60
Bellasan
40
32
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, MAT 09/2010
Markenvertrauen
entsteht aus
subjektiver
Uniqueness &
sozialer
Akzeptanz.
33
70 % sind Black-Box
PromotionDruck
Marktanteil
DistributionsVeränderung
Loyalität
Vertrauen
PreisSchwankungen
subjektive
Uniqueness
soziale
Akzeptanz
ProduktInnovation
Werbedruck
Kurzfristige, rationale Faktoren
Langfristige, emotionale Faktoren
34
Treiber des Markenvertrauens
Ausgewählte Beispiele
Wahrgenommene
Uniqueness
klares Markenbild
bessere Produktqualität
tut mehr für den Umweltschutz
…
wird von geschätzten Menschen verwendet
wird von einem Händler des Vertrauens angeboten
gute Internetberichte
…
Soziale Akzeptanz
Insgesamt wurden 29 verschiedene Treiber untersucht (u.a. mit Shapley Value Analysen); die Ausprägungen der Antworten differenzieren deutlich (kein Halo-Effekt)
35
Die Keydriver subjektiver Uniqueness: Vertrauenspyramide I
gering
Forschung,
Umweltschutz,
Regionale Wurzeln,
Mitarbeiterorientierung
Gewicht: 30 – 40 %
Tradition,
Transparenz,
interessante neue Produkte
Gewicht: 60 – 70 %
für besondere Situationen,
versteht Verbraucherbedürfnisse,
guter Ruf
Produktqualität
Klares Markenbild
hoch
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen
36
Wahrgenommene Uniqueness – Die GfK Markenvertrauenspyramide
Kann/Soll
Vertrauensfördernder
Zusatznutzen
(Forschung,
Umweltschutz,
regionale Wurzeln,
Mitarbeiterorientierung)
Ethisches Profil
Besetzung* der
Themen
30-40%
Zusätzliche Differenzierung
(Tradition, Transparenz, interessante neue
Produkte)
Vertrauensbasis/
Grundnutzen
Soziale Sicherheit
Besetzung* der
Themen
70-100%
(für besondere Situationen, versteht
Verbraucherbedürfnisse, guter Ruf)
Marken(produkt)-Profil
Muss
(bessere Produktqualität, klares
Markenbild )
* Besetzung=Bekanntheit des Treibers über alle (abgefragten, den Befragten bekannten) Marken
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen
37
Die Profilierung von Marken in der GfK Markenvertrauenspyramide ist
extrem unterschiedlich
Schokolade
Mitarbeiterorientierung
0
20
40
60
80
Anteil
positive
Bewertung
en (Top
Box in %)
regionale Wurzeln
Umweltschutz
Forschung
Tradition
Transparenz
interessante neue Produkte
für besondere Situationen
versteht
Lindt
Verbraucherbedürfnisse
(183)
guter Ruf
Produktqualität
klares Markenbild
Trumpf
(87)
(Wert in Klammern:
Markenvertrauensinde
x Panel)
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen
38
Treiber des Markenvertrauens
Wahrgenommene
Uniqueness




klares Markenbild
bessere Produktqualität
tut mehr für den Umweltschutz
…
Ausgewählte Beispiele
Soziale
Akzeptanz




wird von geschätzten Menschen verwendet
wird von einem Händler des Vertrauens angeboten
gute Internetberichte
…
Insgesamt wurden 29 verschiedene Treiber untersucht (u.a. mit Shapley Value Analysen); die Ausprägungen der Antworten differenzieren deutlich (kein Halo-Effekt)
39
Die Keydriver sozialer Akzeptanz: Vertrauenspyramide II
Gewicht: 35 %
Indirektes soziales Umfeld
Gute Expertenmeinungen
Gute Testberichte
Positive Berichte im Internet
Positive Medienberichte
Direktes, soziales Umfeld
Händler des Vertrauens
Vorbild von geschätzten Menschen
Persönliche Empfehlung
Durch Elternhaus/Großeltern vertraut
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen
Gewicht: 65 %
40
Doch die Bedeutung der Akzeptanz-Vermittler variiert nach
Warengruppen
Shampoo
Schokolade
50 %
Indirekte
mediale
Vermittler
• gute Testberichte
23 %
Indirekte
mediale
Vermittler
• gute Expertenmeinungen
Direktes soziales
Umfeld
Direktes soziales
Umfeld
77 %
50 %
• Händler des Vertrauens
• Persönliche Empfehlung
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen
41
Die Marken genießen unterschiedlich hohe Akzeptanz
Schokolade
0
Indirekte,
mediale
Vermittler
10
20
30
40
50
positive Medienberichte
60
Anteil
positive
Bewertung
en (Top
Box in %)
positive Berichte im Internet
gute Testberichte
gute Expertenmeinungen
durch Großeltern vertraut
Direktes,
soziales Umfeld
durch Elternhaus vertraut
persönliche Empfehlung
Trumpf
(87)
Vorbild von geschätzten Menschen
Lindt
(183)
Händler des Vertrauens
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen, Shapley Value Analysen
(Wert in Klammern:
Markenvertrauensind
42
ex Panel)
Händler sind bedeutende Vertrauenstransporteure –
Welchen Händlern vertrauen die Verbraucher ?
Händlervertrauensindex (Top Boxes)
Index 100=Durchschnitt
(Top Box: 61%)
131
125
119
114
106
102
94
86
85
80
59
(Top Box: 28%)
Quelle: GfK Omnibus Dezember 2010 (n=2.084) im Auftrag des GfK Vereins; Basis: zumindest gelegentliche Käufer
43
Händler performen besser bei den Vertrauenssuchern in der jeweiligen
Kategorie, wenn sie auf vertrauensstarke Marken setzen
Vertrauensindex in der WG
Joghurt fest
Teigwaren
128
132
119
120
104
102
122
103
43,7
Marktanteil (Wert in %)
von Barilla, Buitoni,
Birkel,
3 Glocken, Riesa,
Bernbacher innerhalb
des Key Accounts bei
Teigwaren
Marktanteil (Wert in %)
von Ehrmann, Bauer,
Landliebe,
Weihenstephan
innerhalb des Key
Accounts bei Joghurt
39,9
35,7
*29,6
29,2
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Einfrage Sommer 2010, MAT 11/2010
24,4
* führt kein Barilla
26,0
22,2
44
Vertrauen schafft Preisspielräume
Markenvertrauensindex (Panel)
183
87
Lindt
Trumpf
Der Preis von … ist im Verhältnis zur
Qualität zu teuer
32
32
Der Preis von … ist vergleichsweise
teuer, aber durch die Qualität
gerechtfertigt
65
13
Der Preis von … ist im Verhältnis zur
Qualität günstig
3
41
0
15
Antwortverteilung
Der Preis von … ist so niedrig, dass
ich kein Vertrauen in die Qualität
habe
Bezahlter Durchschnittspreis
1,55 €/100g
- Angaben in Prozent -
Tafelschokolade
0,59 €/100g
… ein sehr niedriges Preisniveau kann sogar kontraproduktiv sein und kann
mangelndes Qualitätsimage nicht kompensieren
Quelle: Markenvertrauensbefragung 2010 GfK Verein, 10653 Bewertungen; Preise GfK Haushaltspanel ConsumerScan, 2010
* 0,75 Liter
45
Fazit
 Die GfK-Markenvertrauenspyramide muss von unten nach oben gebaut werden.
Erst wenn die Basis stimmt, bieten ethische Aspekte zusätzliche
Profilierungsmöglichkeiten
 Soziale Akzeptanz wird primär vom direkten sozialen Umfeld vermittelt.
Doch es gibt warengruppenspezifische Besonderheiten bei den Vermittlern, die es zu
berücksichtigen gilt
 Marken profitieren vom Vertrauen der Händler und umgekehrt (Win-Win-Situation):
Gemeinsame Aktionen stärken die Händler und die Herstellermarke und
generieren Mehrumsätze insbesondere bei den Vertrauenssuchenden
 Vertrauensstarke Marken eröffnen Preisspielräume nach oben – dagegen kann
fehlendes Vertrauen auch nicht durch niedrige Preise kompensiert werden
46
Kommunikation von
Marken mit
steigender und
fallender
Loyalität.
47
90 untersuchte Marken
Quelle: GfK, 2005-2010
48
70 % sind Black-Box
PromotionDruck
Komm.Invest
Marktanteil
DistributionsVeränderung
ProduktInnovation
Loyalität
Vertrauen
PreisSchwankungen
subjektive
Uniqueness
Komm.Mix
soziale
Akzeptanz
Komm.Inhalt
Komm.Form
Werbedruck
Kurzfristige, rationale Faktoren
Langfristige, emotionale Faktoren
49
KommunikationsInvestment
50
Loyalitätsgewinner geben mehr für Werbung aus
Durchschnittliche Werbeausgaben pro Jahr und Marke
sinkend
steigend
6,5
3,5
- Angaben in Mio. Euro -
Quelle: Mediaplus / GfK, 1.2005 – 6.2010
51
Marken mit steigender Loyalität erhöhen ihren SoA
kontinuierlich – auch in Wirtschaftskrisen.
25%
21,0%
18,4%
Share of Advertising
20%
16,3%
16,2%
15%
10%
7,5%
8,7%
7,6%
6,3%
5%
0%
2007
2008
2009
sinkend
steigend
2010
*
Quelle: Nielsen Mediaspendings; eigene Berechnungen (Differenz zu 100 % entfällt jeweils auf den Restmarkt). * 1.Hj. 2010
52
Loyalitätsgewinner geben pro FCB relativ mehr für
Werbung aus
Werbeausgaben pro 1000 FCB in Euro pro Jahr
sinkend
steigend
21,26
5,29
FCB (First Choice Buyer) = Stammkäufer
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, FCB 2008; Mediaplus, Durchschnittliche Werbeausgaben pro Jahr, 2005-2010
53
Kommunikations-Mix
54
Marken mit steigender Loyalität haben einen stärkeren
Fokus auf TV.
Marken mit sinkendem FCB-Anteil
2,4% Radio
3,3 % Plakat
12%
PZ
Marken mit steigendem FCB-Anteil
2% Plakat
2,6%
5%
Internet
PZ
1,9% Radio
3,3%
Internet
78% TV
FACHZEITSCHRIFTEN
FERNSEHEN
INTERNET
KINO
PLAKAT
PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN (PZ)
RADIO
WERBESENDUNGEN
86% TV
ZEITUNGEN
Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010
55
Marken mit steigender Loyalität nutzen im Schnitt mehr
Medien.
Ø Anzahl genutzter Medien pro Marke
sinkend
steigend
4,7
3,8
Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010; Quelle: Nielsen Media Research
56
Marken mit steigender Loyalität nutzen Online häufiger
im Mix.
Online-Aktivität
in % der Marken*
sinkend
steigend
56%
41%
* Anteil Marken mit mindestens 20 T€ Online-Ausgaben im Analysezeitraum
Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010; Quelle: Nielsen Media Research
57
Marken mit steigender Loyalität investieren 1/3 mehr in
Online.
Ø 2007-2010 - Index
sinkend
steigend
100
68
Online Entwicklung - 01.2007 – 06.2010
58
Marken mit steigender Loyalität legen mehr Wert auf
Sonderwerbeformen in TV.
01.2007 – 06.2010
sinkend
steigend
+ 217%
10,2%
4,7%
*Sonderwerbeformen: Exklusive Positionierung, Special Creation, Split: pre-split, trailer-split, programm-split, abspann-split,
content-split, move-split, frame-split | Analysezeitraum 01.2007 – 06.2010
59
Marken mit steigender Loyalität belegen im
Gesamtzeitraum mehr Werbewochen.
01.2007 – 06.2010
sinkend
steigend
+ 155%
28%
18%
*Anteil der geworbenen Wochen (mit einem Budget von jeweils mind. 100.00 Euro) im Verhältnis zur Anzahl Gesamtwochen
60
Kommunikations-Inhalt
61
Marken mit steigender Loyalität nutzen verstärkt
wiederkehrende Kommunikations-Dimensionen.
62
Kommunikation-Dimensionen:
Der Jingle
Audio ist hinterlegt
Anteil der Marken mit wiederkehrendem Jingle
sinkend
„Milka, die zarteste Versuchung seit
es Schokolade gibt.“
steigend
30%
9%
Lenor
Quelle: Mediaplus, 2005-2010
Meister Proper
Langnese
63
Kommunikation-Dimensionen:
Der Slogan
Anteil der Marken mit wiederkehrendem Slogan
sinkend
„Alles Müller oder was?“
37%
Meggle
Red Bull
MAOAM
„Zum Glück.“
„Red Bull verleiht
Flügel!“
„Was wollt ihr dann?
MAOAM!“
Quelle: Mediaplus, 2005-2010
steigend
15%
64
Kommunikation-Dimensionen:
Der Protagonist
Anteil der Marken mit wiederkehrendem Protagonist
sinkend
steigend
Eduscho
25%
15%
Meister Proper
Quelle: Mediaplus, 2005-2010
Köstritzer
Das
„Null-Null-Männchen“
65
Marken mit steigender Loyalität nutzen
Online auch für Interaktivität.
66
Kommunikations-Dimension-Interaktivität
Interaktion:
Anteil der Marken mit hoher
Interaktionsmöglichkeit
sinkend
steigend
90%
Milka
58%
www.blend-a-med.de
www.ritter-sport.de
www.redbull.de
Quelle: PlanNet, 2010
67
Emotionale Erscheinung.
Beispiel Facebook.
Durchschnittliche Erfüllung der
Tonality-Kriterien
sinkend
steigend
65%
Red Bull
33 %
Quelle: PlanNet, 2010
68
Marken mit steigender Loyalität haben mehr Einträge im
World Wide Web.
Indexwert
Blog
Forum
Einträge im Social Web
300
250
200
Social
Network
150
266
100
Video/Photo
Sharing
50
100
0
Wikipedia
sinkend
steigend
El Vital:
1.896 Einträge
Ritter Sport:
6.761 Einträge
Nutzerstatistiken aus Blog Media Types, Message Board/Forum, Microblog ,Social Network, Video/Photo Sharing, Wiki
Quelle: PlanNet, 2010
69
Marken mit steigender Loyalität haben auch mehr
positive Berichte.
Blog
4,2%
7,3%
12,4%
22,7%
Forum
83,4%
Social
Network
Video/Photo
Sharing
Wikipedia
70%
sinkend
positive
Berichte
neutrale
Berichte
steigend
negative
Berichte
Nutzerstatistiken aus Blog Media Types, Message Board/Forum, Microblog ,Social Network, Video/Photo Sharing, Wiki
Quelle: PlanNet, 2010
70
Kommunikations-Form
71
Die neuronal
gemessene
Wirkung der
Kommunikation
erfolgreicher
Marken.
72
Neuronale
Wirkungsmessung
mit einem impliziten Neuro-Tool.
73
Die Neuro-Methode gibt Aufschluss über die unbewusste
Reaktion der Konsumenten auf Werbung.
Glaubwürdigkeit
emotionale Intensität
emotionale Ausrichtung
Eingang  Langzeitgedächtnis
Relevanz
Aufmerksamkeit
74
75
Sogar ein erfolgreicher Spot kann mit Neuro-Wissen
weiter angereichert werden.
Konzeptioneller
Schluss:
Achtung!
Schön, dass wir Sie
mit Anderen teilen können.
76
Eine andere
Art der
Erzählung
kann einen konzeptionellen
Schluss abmildern.
77
Gala setzt viele Produkt-Highlights entlang der
Geschichte. Einen kurzen Tiefpunkt kann sie verkraften.
Memory Stärke
….dem Einzigen mit dem
Gala Genießer-Duft.
1,0
0,8
0,6
0,4
0,2
0,0
….und der macht ihn so
unvergleichlich.
Genießen Sie Gala auch
mit ganzen Bohnen…
…mit
Gala
Kaffee
4
8
12
16
20
….Gala von Eduscho,
meine Tasse Auszeit.
26
Sekunden
Memory Detail
Memory Global
F 30-55, HHNE +1.500
80
Neuronale
Bewertung
der TV Umfelder.
81
Auch das Programm hat einen starken Einfluss auf
die Werbewirkung des Spots: Wirkungstransfer
Wirkungstransfer
1.
2.
Grundniveau Programm
Spot -
(Engagement, Memory Encoding…)
Modus der Verarbeitung
(Detail vs. Global)
Engagement
Memory Encoding
Spezifische Analyse für jeden Spot
82
bei jungen Erwachsenen kann je nach Umfeld ein bis zu
54% höheres Engagement-Niveau erzielt werden
+53%
Top 5
120
116
Wirkungsindex
111
110
Flop 5
109
108
108
100
92
90
80
90
90
89
76
70
83
Die 10 KeyLearnings.
84
Wir können heute nur ca. 30%
des Markenerfolges
zuverlässig messen – das sind
kurzfristig wirkende rationale
Faktoren.
Zu den restlichen 70% haben
wir nur partiellen Zugang – das
ist die Black-Box.
85
Der zentrale Punkt der BlackBox und Keydriver der
Emotionalität der Marke ist das
Markenvertrauen. Marken mit
steigender Loyalität erzielen in
nur drei Jahren ein
Marktanteilswachstum auf
Index 129. Marken mit
sinkender Loyalität fallen auf
Index 91 zurück.
Vertrauen ist vorverkaufter
Umsatz.
86
50% der Verbraucher sind
„Vertrauenssucher“. Sie
zahlen höhere Preise,
bevorzugen gehobene Qualität
und kaufen nur zu 25%
Handelsmarken.
87
Erster Keydriver des
Markenvertrauens ist die
subjektiv vermutete
Uniqueness.
88
Das Fundament der
subjektiven Uniqueness sind
Produktqualität und ein klares,
ganzheitliches Markenbild.
Facetten wie Umweltschutz,
regionale Wurzeln etc. spielen
derzeit noch eine
periphere Rolle
(30 bis 40% der Vertrauenspyramide).
89
Zweiter Keydriver des
Markenvertrauens ist die
soziale Akzeptanz: Händler (!)
Empfehlungen von Bekannten
und Freunden, Expertenmeinungen, Internet.
90
Vertrauen in Warengruppen und
Marken ist erstmals auf
Panelbasis quantitativ messbar
– es differiert von Kategorie zu
Kategorie und von Marke zu
Marke dramatisch.
Markenvertrauen erodiert und
muß ständig gefördert werden.
91
Die vier Einflussfaktoren auf
subjektive Uniqueness und
soziale Akzeptanz sind:
• Antizyklisches
Kommunikationsinvestment
• Multimedialer
Kommunikations-Mix
• Konstante
Kampagnenführung
• Emotionale (neuronale
Messung) KampagnenAkzeptanz
92
Solange wir nicht wissen, wie
die einzelnen Marketing- und
Kommunikationsinstrumente auf
den Marktanteil wirken, ist Erfolg
purer Zufall. Das neue
Wirkungsmodell aus der Praxis
zeigt, wie interdependent die
wichtigsten Marketingtools
funktionieren: als geschlossene
Kette. Fehlt nur ein einziges
Glied scheitert das Konzept als
Ganzes.
93
Die häufigsten Fehler sind:
•
•
•
•
•
Ansprache ineffizienter
Altersklassen, statt spitzer
Käuferzielgruppen
(Vertrauenssucher)
Ressortzäune und
Budgetegoismen
Unklare Schnittstellen
Fraktale Kommunikation
Zyklisch statt antizyklischer
Budgeteinsatz
94
95