Etiquette adhésive de vin, impression numériq

Etiquette adhésive de vin, impression numérique, veille
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Révision : 30 Mars 2007
L'impression numérique des étiquettes de vin adhésives
ESTRABOLS Marine et Thivent Guillaume
(Élèves Licence Professionnelle - EFPG)
Janvier 2007
Mis en ligne en Avril 2007
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Plan
I - Introduction
II - Les étiquettes
III - L'impression numérique des étiquettes
IV - Le marché des étiquettes de vin adhésives
V - Analyse stratégique
VI - Conclusion
VII- Bibliographie et Webographie
I - Introduction
Les étiquettes sont omniprésentes dans notre quotidien.
Voir aussi :
C’est sûrement le produit imprimé le plus commun que l’on
L'étiquette de vin de demain - site HP - 26 Octobre 2006
puisse rencontrer. On ne concevrait plus aujourd'hui d'avoir
- L'impression numérique bonifie la sérigraphie - site HP - 16 Mai 2006
un linéaire de supermarché avec des emballages sans
- UNFEA - site de Union Nationale des fabricants d'étiquettes adhésives étiquettes. Dans l'ensemble de ce panel d’emballage, les
bouteilles de vin présentent sans conteste les étiquettes les
plus élaborées, les mieux finies et ayant le plus de valeur
ajoutée. Dorure, gaufrage, découpe, aucune opération de finition n’est laissée de côté.
Depuis longtemps, les étiquettes sont imprimées avec les procédés classiques d'impression comme la flexographie,
l’offset, la sérigraphie, la typographie. Cependant depuis quelques années, un nouveau procédé d'impression vient
jouer les troubles fêtes sur ce marché bien établi, c'est l’impression numérique.
A travers cette étude, nous allons étudier l'impact de ce nouveau procédé d'impression sur un marché bien établi,
l'impression des étiquettes en général et celles de vin en particulier. Le marché des étiquettes de vin présente des
caractéristiques spécifiques : petite quantité d'étiquettes à produire avec bien souvent un besoin de personnalisation
comme le numérotage permettant la traçabilité des bouteilles qui était auparavant réaliser en typographie grâce à des
numéroteurs. Seront exclues du champ de cette étude, les techniques de marquage des étiquettes code à barre noir et
blanc.
II - Les étiquettes
II-1 - Etiquette : Définition
Une étiquette peut être définie comme une pièce de papier maintenue sur un support grâce à un l’adhésif et ayant
comme rôle l'identification des objets et/ou leurs contenus. Les étiquettes peuvent être classées en différents types :
sèche (stock en anglais) ou adhésive (sticker) en fonction du papier et des adhésifs utilisés pour les réaliser.
Dans le domaine de l’étiquette de vin, les étiquettes adhésives gagnent de plus en plus de part de maché par rapport
aux étiquettes sèches omniprésentes auparavant dans ce secteur.
Mais qu’est ce qu’une étiquette de vin ? Quelle est son utilité ?
« Sachez ce que vous mangez » est une des recommandations les plus importantes.
« Sachez ce que vous buvez » l’est aussi. Si vous achetez une bouteille de vin, vous ne savez rien de plus que les
mentions sur l’étiquette. La bouteille ne trahit pas son contenu et ne laisse même pas échapper le plus léger arôme.
L’étiquette de vin est pour le consommateur une source importante d’information. Le producteur considère l’étiquette
comme l’élément de vente. De plus en plus, il se crée une certaine atmosphère autour du vin et l'étiquette en est un
vecteur. Par ailleurs, l’aspect promotionnel des étiquettes obtient est favorisé par l'apparition des procédés d'impression
numérique dans les secteurs de l’imprimerie et de l’emballage.
L’étiquette est bien un produit marketing. Elle est un vecteur utile au vigneron se démarquer par rapport à la
concurrence et créer sa propre marque. Elle est en effet beaucoup plus qu’un simple morceau de papier, c'est un
véritable étendard pour le viticulteur.
II-2 - Historique de l'étiquette de vin
Le principe de l’étiquetage est très ancien puisque dès l’apparition de l’écriture, l’homme a noté sur les contenants le
nom des produits qui s’y trouvaient. Ainsi, dès le XIVe siècle av. J.-C. en Egypte, puis pendant toute l’Antiquité, on
trouve des textes peint sur des amphores signalant le nom du cépage, le type de vin, l’année et le lieu de production.
L’histoire de l’étiquette de vin, sous la forme d’un petit papier annoté à la main ou imprimé, commence au cours du
XVIIIe siècle. À cette époque, sous l’impulsion conjuguée de la découverte du Champagne mousseux, qui réalise sa
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“prise de mousse” en bouteille, de la fabrication de bouteilles en verre plus solides, moins chères et de la généralisation
du bouchage avec du liège, le commerce du vin sous flaconnage de verre, avec une étiquette, tend à remplacer son
transport en fûts.
Mais c’est l’invention, en 1797, de la lithographie, qui permet d’imprimer en grande quantité et facilement toutes sortes
d’illustrations, qui donnera une impulsion fondamentale au développement de l’étiquette moderne. Dès les débuts du
XIXe siècle, l’Allemagne et la Champagne, suivies bientôt par le reste du monde, produisent en quantité ces petites
vignettes de papier qui habillent les bouteilles de vin.
Tout d’abord ornée de motifs décoratifs qui encadrent le nom du lieu de production et parfois l’année de récolte,
l’étiquette devient rapidement le support d’un foisonnement d’images : scènes de la vie quotidienne, vues paysagères,
œuvres artistiques ou encore séries de médailles glanées lors de concours.
Elles sont aujourd’hui devenues incontournables car c’est un des principaux objets de marketing pour se démarquer
dans les linéaires de supermarché offrant un large choix au consommateur. Pourtant elles ont du mal à évoluer, les
producteurs qui jouent la carte de l’originalité se font rare. Au cours cinquante dernières années, la réalisation des
étiquettes est restée très classique, sans faire appel à des créatifs.
Depuis peu, les designers se sont penchés sur ce produit et de nouvelles créations voient régulièrement le jour, comme
l’étiquette en spirale apparue en Octobre 2006.
II-3 - Mentions obligatoires sur les étiquettes de vin
Le système de classification des vins est spécifique aux pays et supporte des différences parfois importantes. Dans
certains pays, la classification est faite par région et par secteur. Dans d’autre, il est suffisant d’indiquer l’année du vin.
L’Europe et le règlement belge imposent de vastes étiquetages qui indiquent des informations simples mais
importantes. Chaque pays de la communauté est libre d’employer son propre système de classification cependant il doit
avoir au mi,imum les mentions suivantes :
Le nom du producteur, de l’embouteilleur ou du vendeur de vin
Le nom du pays d’origine est requis pour tous les vins destinés à l’exportation
La dénomination (AOC, Vin de Pays ou de table,…)
La quantité du contenu
Le pourcentage du volume d’alcool pour les spiritueux supérieurs à 1,2%. L’erreur tolérée est de 0,5%.
Le producteur, quant à lui, peut aussi rajouter d’autres informations :
Le type de vin (Brut, Sec, Demi sec,…).
L’année de vendange (elle est obligatoire pour les vins dit « nouveaux » comme le Beaujolais)
Le nom du cépage
Les mentions commerciales : « importé par », « sélectionné par »
Les récompenses
Les recommandations d’usage
Etiquette : vecteur d'informations pour le consommateur
et d'affichage des mentions légales
II-4 - Etiquette auto-adhésive, un produit spécial
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La fabrication d'une étiquette auto-adhésive met en oeuvre un complexe constitué de :
Une partie frontale. Elle est constituée par le papier qui est destiné à être imprimé et par une couche d’adhésif qui va permettre l'adhérence du papier sur le support
devant être étiqueté.
Une partie dorsale. Elle est constitué d'un papier enduit de silicone qui joue le rôle de support. Cette partie représente 90% du prix de l'étiquette.
La partie frontale d e
l'étiquette est généralement
constituée d'un papier
classique. Ce papier peut
être
de
différents
grammages,
couché,
calandré ou mat, de diverses
couleurs. Sa qualité va
influer directement sur la
Composition d'une étiquette auto-adhésive
qualité d’impression en
fonction du procédé utilisé. Par ailleurs, pour avoir une bonne tenue dans le temps, ce papier doit présenter des
paramètres de résistance à des contraintes chimiques, à l’humidité, au froid mais aussi aux moisissures souvent
présentes dans les caves ou à des contraintes mécaniques comme les frottements.
Il en est de même pour l'adhésif de la partie frontale. Il devra présenter des paramètres de résistance à toutes ces
contraintes. Un adhésif est une colle qui ne doit pas sécher. Les adhésifs sensibles à la pression (PSA ou Pression
sensibility adhesive) utilisés pour les étiquettes auto-adhésives sont répertoriés en fonction de leur composition
chimique, de leur véhicule et de leur application finale.
Les adhésifs PSA donnent naissance à des films qui restent collant en permanence et qui adhérent immédiatement à température ambiante sous faible pression
appliquée sur un support. Pour pouvoir être appliqués sur les supports, les adhésifs doivent être rendus fluide soit par mise en solution (ex: caoutchouc) soit par
dispersion aqueuse (ex: les acrylates) soit par fusion (ex: adhesif thermofusible ou hotmelt). Après encollage, il faut prévoir une étape d'élimination des solvants ou de
refroidissement de la masse fondue.
On observe la bonne fixation de la colle à la bouteille mais aussi son imprégnation au papier. Le papier contient aussi
souvent un produit anti-tuilage pour pouvoir être stocké un certain temps avant l’impression sans se déformer.
La partie dorsale est quant à elle constitué d'un papier calandré non couché afin de permettre l'application d'une couche
de silicone (0,2-1,2g/m²). Ce silicone est le plus souvent un Polydiméthylsiloxane (PDMS). Doté d'une tension
superficielle très basse (environ 20mj/m) et surtout moins élevé que celle de l'adhésif, le silicone va permettre une
scission sans effort entre la partie frontale et la partie dorsale.
La fabrication de l’étiquette adhésive est relativement simple. Dans une première étape le papier du dorsal est fabriqué
puis il est recouvert d'une couche de silicone. Ensuite, la couche adhésive est déposée au-dessus puis le papier du
frontal est posé par-dessus.
L'ensemble est soit enroulé en bobine, soit découpé en feuilles selon les besoins de l’imprimeur. Pour certaines
presses bien particulières, les étiquettes sont prédécoupées sur la bobine avec une découpe Michet. Dans ce cas, la
partie frontale (papier + adhésif) est découpée mais pas la partie dorsale. C’est le même procédé qui est utilisé pour la
découpe finale des étiquettes. Enfin, les conditions de bobinage de l'ensemble sont déterminées en fonction des
contraintes des machines de pose automatique des étiquettes.
III - L'impression numérique des étiquettes
Pour l’impression des étiquettes, les procédés d’impression numérique qui ont été développés ou adaptés sont
l'électrophotographie, l'impression jet d'encre, et l'impression thermique.
III-1 - Les procédés d'impression numérique pour étiquettes
1. L'électrophotographie ou la xérographie
Ce procédé, identique à celui présent dans les photocopieurs depuis près plus de 40 ans, est le plus couramment
utilisé.
Un cylindre photoconducteur est chargé négativement (ou positivement en fonction des fabricants) par effet corona.
L’effet corona repose sur un courant de fort voltage (8000V), appliqué à proximité du tambour pour le charger. Ensuite
un laser ou des LED décharge les zones correspondant aux zones imprimantes, création de l'image latente. Cette
image est par la suite révélée avec du toner qui peut être sous la forme d'une suspension de très fine particules de
pigments ou sous forme solide. Le toner est chargé positivement (ou négativement en fonction de la charge du tambour)
et est attiré par les charges négatives du tambour. Ce toner est ensuite déposé sur le papier, qui a été, au préalable,
chargé également négativement, par une différence de potentiel. La charge du papier doit être supérieure et celle du
tambour, ainsi le toner passe de la cylindre photoconducteur au support en intégralité. Enfin, le tambour est nettoyé pour
faire une nouvelle impression. Pendant ce temps, le toner est chauffé pour être fondu et fixé définitivement sur le papier.
Ce procédé a plusieurs avantages, la qualité d’impression est excellente et la saturation des couleurs des plus élevés.
De plus, les impressions réalisées avec des toners vieillissent très bien car les cristaux de pigments sont plus gros que
ceux utilisés dans les encres pour l’impression jet d’encre et donc plus résistant.
2. L’impression jet d’encre
Ce procédé d'impression est le seul procédé sans contact. L'impression est réalisée grâce à une projection de gouttes
d’encres chargées électrostatiquement sur un support. C’est le procédé de nos imprimantes de bureau. Plusieurs
technologies de dépose de goutte existent pour le jet d'encre, on distingue essentiellement les méthodes de type jet
continu (CIJ : Continuous Ink Jet) et celles du type goutte à la demande (DOD : Drop On Demand).
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Dans la technique jet continu, les gouttes sont émises en continu. Leurs trajectoires sont contrôlées par charge et
déviation électrostatiques. Les gouttes non utilisées pour l'impression sur le support sont déviées dans une gouttière.
Cette méthode relativement lente convient aux impressions à basse résolution et de faible coût.
Le procédé goutte à la demande, ou DOD (drop on demand) quant à lui, consiste à expulser une goutte uniquement
lorsqu'il y a un besoin d’encre pour l’impression. Cela se traduit par une complexité moindre (ni déflexion, ni gouttière,
ni recyclage), des orifices plus gros (# 100 microns) donc plus fiables, car moins enclins à se boucher. Ainsi, il est
possible de faire varier la taille des gouttes sur huit niveaux et d’obtenir une impression de très bonne qualité, c’est ce
que l’on appelle le grey scale. La création des gouttes se fait soit par éjection mécanique (piézoélectrique), soit par
excitation thermique (bubble jet). C'est pourquoi il existe deux types de têtes jet d'encre pour la DOD : les têtes
piézoélectriques et les têtes thermiques.
Le système piézoélectrique est composé d’un morceau de céramique à l’intérieur de la tête qui est sensible au courant
électrique. Sous l’effet du courant, il se dilate et crée une pression qui provoque l'éjection de la goutte. Pour le système
thermique, l’encre est portée à ébullition jusqu’à une petite explosion qui permet l’éjection de la goutte.
3. L’impression thermique
Etant donné que ce procédé se cantonne à l’impression noir et blanc des étiquettes code barres grâce à un papier
thermosensible, nous ne le développerons pas dans ce dossier de veille.
III.2 Les presses numériques pour l’impression d’étiquette.
1. La Hewlett-Packard Indigo WS 2000
La presse WS 2000 de Hewlett Packard Indigo présente une alternative pour l’impression des étiquettes autre que la
série de WS 4000 HP Indigo. Deux fois moins rapide, avec moins de possibilités colorimétriques que ses grandes
sœurs, elle est par contre beaucoup plus économique avec un prix plus de deux fois inférieur. Elle est dédiés à une
production qui ne nécessite pas une grande vitesse de production donc plutôt des courts tirages de très bonne qualité.
2. La Hewlett-Packard Indigo WS 4000/4050/4500 :
La série des presses WS 4000 est composé de trois modèle :
4000, 4050 et la toute dernière née la 4500. Elles ont toutes les
mêmes laizes et la même vitesse de production. Ces presses
conviennent pour l’impression d’étiquettes jusqu’à 50 000
000
exemplaires. Les
Les différences
différences se
se font
font au
au niveau des
fonctionnalités supplémentaires, de la productivité et aussi de la
convivialité, la 4500 ayant même un pilote automatique. Des
supports papiers sont développés en partenariat avec les
papetiers « Avery-Denison », « Raflatac », et « Fedrigoni/Manter
» et certifié par HP. L’encre utilisée est un toner liquide appelée
«HP ElectroInk». Cette encre peut être de couleur classique
(Cyan, Magenta, Yellow, Noir, mais aussi Orange, Violet et le
nouveau Vert qui viennent s’ajouter pour offrir la possibilité
d’imprimer en hexachromie) ou bien des teintes directes
Presse numérique Hewlett-Packard Indigo WS 4000
(Pantone) que l’on commande chez HP ou que l’on fabrique
avec des couleurs de base. C’est le système «HP IndiChrome ». Les presses de chez HP sont des machines «
industrielles » d’une taille relativement imposante nécessitant un atelier d’impression. Deux solutions de frontal
numérique développé par Esko sont adaptables et permettent une augmentation de la production d’environ 50% (Esko
Optimize et Esko Scope).
3. La Xeikon 330
La première presse numérique de Xeikon destiné aux étiquettes
fut présentée en 1996. En septembre 2004 à Labelexpo
Americas 2004, Xeikon lance la 330. Elle a été revue en terme
de productivité, de qualité d’image mais aussi de fonctionnalité
par rapport à ces devancières. Le système de maintenance a
également été revu pour être réduit au maximum. La résolution
d’image est de 600 dpi avec une linéature professionnelle de 85
à 170 lpi.
De plus, le toner sec assure une couleur pure et unie,
particulièrement pour les caractères pour lequel on évite ainsi
l’effet de doublage. Cette presse peut imprimer des supports de
50 à 250 gr avec une laize de 330 mm à une vitesse maximale
de 16 mètres par minute.
Elle est optimisée par un frontal numérique X 800 qui permet
Presse numérique Xeikon 330
d’intégrer des variables d’impression et de puissantes fonctions
de prépresse. Plusieurs modules peuvent être intégré vernis UV, dorure à chaud, découpe.
4. La Dotrix Modular d'Agfa
L’Agfa Dotrix Modular est la machine des superlatifs car c’est la
plus rapide (907 m² par heures) mais aussi la plus chère (1,3
millions d’euros). Sa particularité réside surtout dans le fait que
c’est la seule machine de type « industriel » à intégrer un module
d’impression jet d’encre. L’impression sans contact permet
d’imprimer des papiers sensibles à la pression et la chaleur.
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L’impression se fait en simple passe sur une laize de 63 cm et sur
un côté à une vitesse de 24 mètres par minute et cette vitesse
d’impression permet à cette presse d’être rentable pour des
tirages plus long que les autres machines. L’encre utilisée est une
encre UV durcissant. Elle est appelée Agorix. La Dotrix peut
également intégrer divers modules en ligne comme un vernissage
UV, de la découpe, ou un module flexographique (rajoutant une
couleur au quatre de base)… Le meilleur de l’imprimerie
traditionnelle et du numérique est réuni dans cette machine. Le
flux de la machine est un flux Apogée X et permet d’imprimer des
données variables en cours de tirage à une définition de 300 dpi
en grey scale
Presse numérique d'AGFA, la Dotrix Modular
5. La MGI Météor DP 40 Pro
La MGI météor DP 40 Pro est une presse intéressante car elle n’est pas a
proprement parler destiné à l’impression d’étiquette mais peut être utilisé pour
d’autres travaux grâce à son impression en feuille à feuille.
Cette presse est polyvalente et moins onéreuse que les autres. Cette presse peut
gérer des données variables qu’elle peut imprimer sur divers supports papier ou
plastique de 60 à 300 gr/m².
Elle est vraiment moins rapide mais aussi moins chère que les autres. Son point fort
réside surtout dans sa polyvalence, c’est donc une bonne alternative pour de
petites productions d’étiquettes.
Presse numérique de MGI,
Méteor DP40 Pro
6. La Primera LX 810 :
La LX 810 de Primera est plus une imprimante de bureau pour étiquettes
qu’une presse numérique. En effet, elle est très compacte et tient sur une table.
L’impression se fait en jet d’encre sur des rouleaux d’étiquettes prédécoupées.
Un logiciel de création d’étiquettes (NiceLabel) est livré avec la machine mais
rien n’empêche d’utiliser Photoshop ou un autre logiciel de création graphique.
Cette presse se destine à des clients voulant imprimer de petites quantités
d’étiquettes sans avoir besoin de découpe après l’impression ce qui permet
d’économiser sur le prix d’une matrice. Il existe aussi un modèle plus petit et
moins performant la LX 400.
7. La Vivo
La Vivo est la concurrente directe de la Primera LX
Presse numérique Primera LX 810
810. Contrairement à sa concurrente, c’est le
procédé électrophotographique qui a été retenu car le coût des toners est moins élevés que
celui des encres jet d’encre.
Ce qui fait que le coût de l’étiquette sur la vivo est encore inférieur à celui de la Primera qui
est déjà très bas.
Elles ont néanmoins un point commun, celui d’utiliser des rouleaux d’étiquettes
prédécoupées.
Presse numérique VIVO
8. Tableau comparatif des caractéristiques des presses numériques
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HP Indigo
WS 2000
HP Indigo WS
4000
4050 et 4500
Xeikon 300
Agfa
Dotrix Modular
MGI
Méteor DP 40
Pro
Primera
LX 810
Vivo
Technologie
Electrophotographie
Electrophotographie
Electrophotographie
Jet d'encre
Electrophotographie
Jet d'encre
Electrophotographie
Alimentation
Bobines
Bobines
Bobines
Bobines
Feuilles
Format
d'étiquette
ou laize
(en mm)
330
330
330
650
Maxi A3+
5
5
Bobines
Bobines
rouleaux
étiquettes
prédécoupées
rouleaux étiquettes
prédécoupées
Mini 19 x
19
Maxi 210 x
609
Mini 76 x 51
Maxi 127 x 206
7
CMJN + 2 couleurs
en option
CMJN + 3
couleurs
hexachromie,
orange + violet
et
ton direct en
PMS.
Résolution
-
812 x 1624 dpi
600 dpi
Vitesse
7,5 m/min.
16 m/min.
Prix (en €)
239 000
539 000
Nbre de
couleurs
6
CMJN + 1
CMJN + 1 couleur
couleur en option
groupe flexo
en option
4
4
4
CMJN
CMJN
CMJN
300 dpi
nuance de gris
1800 x 600 dpi
4800 x
1200 dpi
600 dpi
16 m/min
24 m/mn
1140 pages A3
par heure en
couleur
de 1,5 à
2,0 pouces
par
seconde
2 pouces par
seconde
300 000
1 300 000
NC
NC
NC
IV - Le marché des étiquettes de vin
IV-1 - Le rôle d'une étiquette sur la vente d'un vin
1. En France
Pris en tenaille entre la baisse de la consommation métropolitaine et l'inadéquation de son offre à l'export, le vignoble
de moyenne gamme désespère.
Les vignerons de trois importantes régions viticoles - le Beaujolais, le Bordelais et le Languedoc-Roussillon - sont
menacés d'un avenir incertain, bientôt rejoints par ceux de plusieurs appellations du sud-est et du sud-ouest.
Le choix de l'étiquette peut contribuer à faire la différence.
Le vin est un produit comme les autres, (vendu à plus de 75% en GMS en France) et pour que le vin français retrouve sa
place sur le marché, les producteurs français ne doivent pas se contenter de croire que leurs vins sont les meilleurs
pour se vendre.
Les vins français ont besoin de garder leur identité, mais ils doivent mieux se positionner sur le marché à travers un
design d’étiquette qui cible ce marché et redynamise le vin, tout en gardant une image de terroir et des valeurs
traditionnelles.
Pour attirer et séduire le consommateur, il faut que l’image des vins français et leurs emballages évoluent.
2. Situation Européenne
L’Europe se situe au premier rang :
De la production mondiale de ce secteur avec plus de 45 % des superficies viticoles et 60 % de la production de vin,
De la consommation avec près de 60 % de la consommation mondiale,
Des échanges : premier exportateur et principal marché d’importation.
3. L'étiquette de vin français perçue par les étrangers
Les vins français ont une forte concurrence sur le marché international, face aux vins du nouveau monde. Les vins du
nouveau monde accordent un soin particulier à l’esthétique de leurs étiquettes.
Les étiquettes sont mieux organisées graphiquement et plus attrayantes. Elles sont plus simples et apportent des
informations pratiques aux consommateurs sur la contre étiquette. Cette esthétique est beaucoup moins développée en
France.
Si les producteurs de vins français ne veulent pas continuer de perdre leur part de marché en France, aux USA et
ailleurs, ils doivent faire face à la concurrence et s’adapter rapidement au marché en développant une stratégie de
design cohérente. Cette stratégie devra répondre à la fois aux attentes des importateurs, des distributeurs et à un mode
de consommation en pleine évolution.
IV-2 - La tendance pour les étiquettes de vin
Pour un nouveau venu dans ce secteur du vin, comment exister face à ces groupes puissants, et surtout, comment
fidéliser la clientèle ?
Philippe Dunoyer de Segonzac a choisi de porter tout ses efforts sur l'étiquette en confiant à Dragon rouge, la première
agence française de stylisme, le soin d'en concevoir une. Une seule consigne pour ce travail : "Rechercher
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l'originalité en respectant les codes graphiques propres aux vins de Bordeaux", c'est-à-dire garantir que le choix
du nom de ce vin et son graphisme s'adresse à une catégorie sociale aussi imaginaire que réelle. Si ce vin est une
boisson d'exception, son habillage doit en porter témoignage.
Car en bonne logique marchande, l'originalité doit évincer la concurrence. Patrick Veyssière (Dragon rouge) entend par
l'étiquette "créer de la différence parmi l'offre multiple des linéaires de la grande distribution". Il vise "non seulement
l'achat, mais le rachat".
L'étiquette en hauteur reste dans l'univers bordelais. La graphie du nom du négociant est bien lisible, en lettres noires
rehaussées d'un filet d'or. Son nom - Dunoyer de Segonzac - s'inscrit en lieu et place de celui du château, sous de
petites armoiries qui pourraient s'intituler : "de gueules au lion opposé à queues fourchues d'or".
L’étiquette doit être le truchement, le fétiche par lequel s'exprime la séduction réciproque entre le vigneron et le
consommateur.
IV-3 - Mieux étiqueter pour mieux vendre ou repenser totalement l'étiquetage des vins
1. Simplifier l'étiquette principale
Alors que l'un des atouts des vins du nouveau monde est d'offrir un étiquetage simple et efficace, la réglementation en
vigueur dans l'Union européenne favorise une surcharge des étiquettes.
En autorisant toutes les mentions dites libres, la réforme qui vient d'intervenir ne va pas favoriser leur lisibilité. À cet
égard, il conviendrait toutefois de limiter les dérives possibles. Par exemple, il serait souhaitable que les producteurs
s'astreignent à apposer les mentions facultatives non réglementées sur la contre étiquette, afin d'éviter une surcharge
de l'étiquette principale.
2. Fournir des informations complémentaires sur la contre étiquette
En revanche, la contre étiquette devrait être mise à profit pour fournir aux consommateurs des informations dont ils sont,
selon les associations de consommateurs, très demandeurs : renseignements concernant le mode de production, les
caractéristiques du vin (tannique, fruité...) et des cépages utilisés, conseils pour servir le vin (température,
accompagnement). En outre, il pourrait être utile, dans une perspective pédagogique, d'insérer systématiquement une
carte de France indiquant, pour les vins à dénominations géographiques, la région de provenance.
3. Soigner la dimension esthétique de l'étiquetage
Enfin, un effort devrait être fourni afin de rendre les étiquettes plus ludiques et gaies, car si les nouveaux
consommateurs consacrent relativement peu de temps au choix d'une bouteille en rayon, ils accordent d'autant plus
d'importance à l'aspect extérieur du produit.
Cette dimension est heureusement de plus en plus prise en considération par les producteurs. À titre d'exemple, la cave
coopérative de Rauzan en Gironde a récemment reproduit sur l'étiquette d'une cuvée spéciale un dessin de vignoble
très coloré, réalisé par les enfants des écoles.
IV-4 Le marché des étiquettes adhésives
1. Evolution de ce marché
Entre 2001 et 2005, le marché des étiquettes adhésives a progressé de 16% en volume, pour atteindre 579 millions de
m2. La croissance de ce marché est liée à plusieurs facteurs dont :
Les nombreux avantages des étiquettes adhésives,
L’utilisation d’étiquettes adhésives dans de nouveaux secteurs utilisateurs.
En effet, selon les professionnels du secteur, les étiquettes adhésives sont très résistantes même dans des
environnements agressifs. Ces étiquettes permettent, en outre, une certaine liberté dans la création des modèles.
Au cours de la période 2001 à 2005, les étiquettes adhésives ont été utilisées dans de nouveaux secteurs et notamment
dans le secteur vinicole. En effet, ce secteur a connu une crise importante liée à une conjoncture économique
défavorable, une concurrence accrue venant des producteurs étrangers et un changement de mode de vie des
Français. Les producteurs de vins ont alors été contraints de développer une politique marketing pour la
commercialisation de leur production en utilisant notamment l’étiquette adhésive comme vecteur de communication. Les
ventes d’étiquettes adhésives dans ce secteur industriel ont alors progressé de 17% sur la période 2001-2005.
Les étiquettes adhésives sont, en effet, plus adaptées à l’étiquetage de produits industriels que les étiquettes sèches.
Elles sont par ailleurs, plus résistantes à l’eau et aux produits chimiques.
2. Des solutions pour relancer le marché des étiquettes dans le secteur du vin grâce à la réforme du secteur
vitivinicole de l’UE
Le 22 juin 2006, la Commission européenne a publié une communication sur la réforme de l’organisation commune de
marché du secteur vitivinicole de l’UE (Union Européenne). Cette communication présente quatre options mais se
prononce nettement en faveur d’une réforme en profondeur du secteur vinicole. La Commission européenne envisage
de présenter les propositions législatives en décembre 2006 ou janvier 2007 après un débat approfondi. Cette réforme
a pour objet :
d’accroître la compétitivité des viticulteurs de l’UE,
de mieux asseoir la réputation des vins de qualité de l’UE comme les meilleurs au monde,
de reconquérir d’anciens marchés et d’en gagner de nouveaux,
d’établir un régime vinicole qui s’appuie sur des règles claires et simples.
Ces règles efficaces doivent permettre un équilibre entre l’offre et la demande. Le régime viticole se doit de préserver
les meilleures traditions de la production vitivinicole européenne, de renforcer le tissu social dans de nombreuses
zones rurales et de garantir le respect de l’environnement.
IV-5 Le marché des étiquettes adhésives
3.3.1 Le marche des presses numériques d’étiquettes
La croissance de l’activité des producteurs de supports et fabricants d’étiquettes papier a reposé en 2003
quasi-exclusivement sur le dynamisme des ventes de produits auto-adhésifs.
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Etiquette adhésive de vin, impression numérique, veille
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La compréhension, la réactivité, la pro activité, la flexibilité sont autant de qualités indispensables aux acteurs d’un
secteur qui s’interroge davantage sur les-nul tendances qui suscitent l’intérêt des utilisateurs d’étiquettes que sur
l’évolution de la conjoncture économique.
Concurrencés par les fabricants de films en plastique, les fabricants d’étiquettes papier se doivent d’être plus que
jamais à l’écoute des besoins de leur clientèle. L’étiquette doit avoir un impact fort sur le consommateur, d’autant que
dans un contexte de réduction des budgets marketing, les donneurs d’ordres doivent être en mesure de coopérer à
toutes les étapes de la production afin de réduire les coûts et produire mieux. Enfin, cela suppose une faculté à
s’engager sur des créneaux porteurs.
La technologie numérique retient l’attention des fabricants notamment pour son rapport qualité/délais de livraison, et sa
flexibilité (impression sur demande en petite et moyenne quantité).
Bien qu’identifiées cette évolution majeure n’est pas à la portée de tous les opérateurs car elle nécessite un
investissement important que seuls des acteurs solides financièrement sont à même d’engager.
Ainsi, l’activité de production de supports est entre les mains d’une poignée de groupes puissants de dimension
internationale, le secteur de la fabrication d’étiquettes demeure particulièrement fragmenté et composé d’une majorité
de PME. Dans ce contexte, les regroupements et autres opérations de rapprochement devraient se multiplier à l’avenir.
V - Analyse stratégique
Dans cette partie, nous allons tenter de décrire les évolutions de l'impression numérique dans le secteur des étiquettes
adhésives de vin et quel est son avenir. Pour cela, nous disposons d’outils tels que le diagramme de Porter et la matrice
SWOT.
V-1 - La dynamique concurrentielle
L’impression numérique est de plus en plus présente dans le domaine de l’étiquette .
Afin de situer précisément nous nous aideront des 5 forces du diagramme de Porter :
Le pouvoir de négociation des clients
La menace des nouveaux entrant sur le marché
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les produits de substitution
La concurrence intra-sectorielle
En terme de nouveaux entrants sur le marché concurrentiel de l'impression des étiquettes adhésives, on retrouve
l'impression numérique des étiquettes adhésives
En terme de produits de substitution on pourra citer l'impression directe sur support (sans utilisation des étiquettes).
V-2 - La matrice SWOT
En se basant sur l'analyse de la matrice de SWOT, il est possible de déterminer les atouts majeurs et les faiblesses
d'un système caractérisé par l'impression numérique des étiquettes adhésives de vin.
Forces
Rapidité de mise en œuvre
Flexibilité (impression personnalisée)
Qualité d’impression
Possibilité de réaliser des préséries
ou maquettes
Impression supports papier ou
plastique
Gâche limitée
Gestion de la production
à une étiquette près
Opportunités
Bonnes perspectives
Croissance des ventes
Technologie en plein essor
Impression directe sur contenants
Faiblesses
Faible vitesse d’impression
Prix des encres élevé
Peu de diversité dans l’offre
Pas rentable pour les longs tirages
Matières premières fournies
par constructeur (prix, délais…)
Menaces
Concurrence
Diversification des produits
Fonctionnalités des presses trop ciblées
CONCRETEMENT… Il est intéressant de détailler comment s'opèrent les tarifs pour une commande de 35 000
étiquettes quadri (140 x 140) en 23 références différentes soit avec l'impression flexographique soit avec l'impression
numérique.
Avec l'impression FLEXOGRAPHIQUE : il en coûte au client, avant même de passer en production, 23 x 4 clichés à 70 € = 6 440 € + il faut rajouter le coût de la
production.
Avec l'impression NUMERIQUE : le client aura un produit fini (retouche de fichiers et de production comprises) pour 4535 €.
1. Au niveau de la flexibilité
L’impression numérique propose des solutions pour répondre aux réglementations administratives et légales de plus en
plus rigoureuses et aux changements de normes imposés par les grandes surfaces qui obligent les acheteurs à de
nombreux changements dans leurs étiquettes, signifiant la réduction du nombre d’impression de la même étiquette.
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L’impression numérique est là aussi la solution idéale, en permettant qui plus est de travailler en flux tendu et en limitant
les stocks au maximum.
2. Au niveau des délais
Il est possible de changer les couleurs lors d’un BAT sans arrêter la presse numérique, donc sans perte de temps.
Résultat… une totale satisfaction de l’acheteur vis-à-vis de la qualité, du respect de la colorimétrie, et des délais
respectés.
VI - Conclusion
Actuellement, l’impression numérique d’étiquette prend de plus en plus d’essor. Le segment de l’étiquette dans le
secteur de l'impression numérique est un segment qui intéresse de plus en plus les fabricants de presses au vu de
l’engouement des imprimeurs pour ce procédé d’impression. Coûts réduits, investissement moindre, flexibilité et
réduction des délais sont autant de facteurs qui ne laissent pas indifférents les imprimeurs tout comme les clients.
Dans le secteur du vin, des améliorations sont encore à réaliser pour le traitement des étiquettes après l’impression et
c’est au constructeur à l’avenir de proposer des teintes métalliques ou autres afin d’élargir l’offre.
Globalement ce secteur est en pleine expansion et a un bon avenir devant lui. Même si dans un avenir plus lointain, le
risque est de voir se développer l’impression directement sur la bouteille par le biais de presses jet d’encre adaptées.
VII - Webographie et Bibliographie
Guillaume PRUDENT
" Le numérique à l’assaut des étiquettes et des emballages souples"
ETIQ ET PACK - N°3 - Novembre 2006
Guillaume PRUDENT
"HP Indigo vs Xeikon Le match"
ETIQ ET PACK - N°5 - Février 2007
Bernard SCHREINER
"Tableaux des presses numériques couleurs"
CARACTERE, N°620, Mai 2006
Dominique PETIT
"Spécialistes des étiquettes, ils les impriment en typo ou offset"
Caractère, Dossier L'étiquette de vin, Novembre 2003 Disponible sur
http://www.caractere.net/article/224688.html
Anon.
"Label"
Wikipédia, The free encyclopédia, Disponible sur
"Le Musée de la vigne du vin et de l'étiquette"
Chateau d'aigle, 2001 - Disponible sur
http://en.wikipedia.org/wiki/Label
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