Organiser sa prospection commerciale pour conquérir de nouveaux

Organiser sa prospection
commerciale pour conquérir de
nouveaux clients
7 juin 2012
Agnès BERTIN et Armand LEFEBVRE
Experts en développement
commercial
au sein du réseau international
  +
de 20 ans d’expérience
commerciale
Partenariats nationaux :
  Dirigeants Commerciaux de France,
  « Portail des PME »
Nos actions :
Structurer, accélérer et piloter le développement
commercial des Artisans, TPE, PME
Interventions avec et auprès des institutionnels, dont
les CCI, CMA…
Val d’Oise, Yvelines, Oise
Artisan,
je dois mener des actions commerciales
  Comment clarifier ma stratégie commerciale ?
  Comment définir un plan d’action détaillé ?
  mailing papier, le fax mailing ou le e-mailing ?
  force de vente, télémarketing ?
  mesurer mon efficacité commerciale ?
  Fidélisation ou la prospection dans le dur ?
Les Artisans et les TPE éprouvent des difficultés
(Sources : Etude Portail des PME/Prospactive 2009, Etude NetPME, mars 2008)
des dirigeants gèrent
personnellement le
développement commercial
des dirigeants n’ont pas été formés
sont consacrés
par la majorité des TPE
au développement commercial
Les Artisans et TPE éprouvent des difficultés
(Sources : Etude Portail des PME/Prospactive 2009, Etude NetPME, mars 2008)
difficultés à trouver de nouveaux clients
difficultés lors du 1er RDV client
difficultés à fidéliser leurs clients
difficultés à relancer prospects et clients
difficultés à prospecter au téléphone
1.  Qu’est-ce que c’est ?
Quelque chose à quelqu’un
=> des choix
=> des outils
=> des méthodes et une organisation
2.  Quelles sont les grandes étapes de la vente ?
Générer le
1er contact
Transformer ce contact
en client
Fidéliser
le client
8
Générer le
1er contact
Transformer ce contact
en client
Fidéliser
le client
4 questions à se poser / pour guider la réflexion et l’action
• 
Comment générer ce 1er contact ? (=> Origine)
• 
De quoi ai-je besoin pour le transformer en client ?
• 
Quelle est la rentabilité de ce que je fais pour répondre aux
2 premières questions ?
• 
Programmer le développement de ses ventes : c’est
possible ?
9
C'est l'ensemble des
moyens qui nous
permettent d'entrer
en contact / relation
avec des entreprises
ou particuliers…
… qui ont besoin
du produit ou du
service que nous
commercialisons
Quand je produis, je ne
prospecte pas
Quand j’ai fini de produire,
j’ai besoin de commandes
Je lance une prospection
dans l’urgence
PRESERVER LES VENTES : Assurer des commandes régulières
ÉVITER/LIMITER LA SAISONNALITE
ECOUTER LE MARCHE
PREPARER LES LENDEMAINS
Parce qu’un prospect n’est pas toujours en phase d’achat
Prospecter en résumer :
Un processus PERMANENT
Une processus VITAL :
Cesser de prospecter amène à cesser de progresser
SE POSER LES BONNES QUESTIONS :
• 
Mon métier ?
• 
Ma vocation ?
• 
Quelle est
ma proposition de valeur ?
SE POSER LES BONNES QUESTIONS :
• 
Quelle est ma cible ?
• 
Est-elle segmentée?
• 
Quel est mon mix produit/marché ?
• 
Comment toucher chacun des
segments ?
Réflexion et choix des moyens
Elaboration du plan d’action
Préparation des outils de gestion
Validation des outils de ventes
Suivi / relance & bilan
Interne
Externe
Entreprise / produits
Clients / besoins
•  Capacité de production
•  Produits (les + / les -)
•  Services (les + / les -)
•  Positionnement
•  Notoriété
•  Ambitions (résultats)
•  Contraintes
•  Temps disponible
•  Qui sont mes clients ?
•  Potentiel client (nbre)
•  Pourquoi achètent-ils ?
•  Comment achètent-ils ?
•  Concurrence
•  Environnement
•  Durée de vie produit
Points forts
de l’entreprise
Opportunités
du marché
Points faibles
de l’entreprise
Menaces
du marché
Stratégie et
Orientation
générale
Ressources
humaines
Marché
Situation
financière
Organisation
commerciale
Offre
Outil de
production
Système
d’information
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Caractéristiques
De mon service ou de mon produit
Avantages
Pour le client
Fournisseur de capteurs Economies d’énergie
de perte d’énergie
Preuves
De ce que j’avance
XX 000 € sur Y années donc
XXX 000 €
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Les enjeux
Quelle est le moyen le plus
rentable pour toucher mes
Cibles ?
Réflexion et choix des moyens
Elaboration du plan d’action
Préparation des outils de gestion
Validation des outils de ventes
Suivi / relance & bilan
Annuaires pro
Fichiers
Salons professionnels
CIBLE
Phoning
Mailing
Stand
NOTORIETE
ACTIF
Internet
GENERALISTE
Démarchage
Foires
Bus mailing
Bouche à oreille
Pages jaunes
Publicité
Réflexion et choix des moyens
Elaboration du plan d’action
Préparation des outils de gestion
Validation des outils de ventes
Suivi / relance & bilan
La réussite des actions commerciales
dépend d’outils d’aide à la prospection et à la
vente adaptés.
Il est indispensable de :
Recenser
Valider
Evaluer
les coûts
Réaliser
les outils
Des TPE seulement planifient
leurs actions commerciales
sur une ANNÉE complète
Les actions de prospection/fidélisation
sont un INVESTISSEMENT.
•  Définir et hiérarchiser
toutes les actions adaptées
•  A travers une chronologie
précise
•  Sur une année
Processus de mise en œuvre
d’un plan d’action détaillé
Quoi ?
Pourquoi ?
Quelle
cible ?
Comment ?
Combien ?
Quand ?
(rétro
planning)
29 / 58
Le plan d’action détaillé nous conduit à :
Nous
projeter
Nous
engager
Nous
contrôler
EN MOYENNE 7 AFFAIRES
SUR 10
NE SE TRAITENT PAS
PAR MANQUE DE SUIVI !!
Mettre en œuvre un processus de
gestion de l’information commerciale
  L’outil de base est la fiche de
renseignement (contact, prospect,
client )
Exemple de coût d’un devis
Nb de
Contact
Tx de
Conv.
Nb de
Rdv
Tx de
Conv.
Nb de
devis
Tx de
conv.
Nb de
vente
250
4/5
200
4/5
160
1/2
80
Temps
moyen
Temps
total
Tél
10’
40 h
Rdv
30’
Devis
Déplacement
TOTAL
Budget
€
Pages Jaunes
4000
100 h
Télémktg
3000
60’
160 h
Flyers
3000
30’
80 h
Temps (20€/h)
7600
380 h
TOTAL
Coût par devis : 110€
17600
DEVIS: ARRETEZ DE GACHER
VOTRE ARGENT
• Relancez vos devis
• Ne faites pas de devis
« de complaisance »
Son contenu
• 
du simple listing
• 
aux fichiers renseignés et
qualifiés : nom, adresses, tél.
décideur, NAF (métier), effectif,
historique
Son rôle
•  Mémoire des contacts
•  Sélection des prospects
•  Outil de communication/
prospection
L’objec:f
principal
d’une
période
de
prospec:on
est
de
découvrir
Les
besoins
de
notre
prospect
La
date
prévue
de
son
achat
Pour
pouvoir
lui
faire
/
proposer
Une
offre
adaptée
Au
bon
moment
La
fiche
de
renseignement
est
le
VECTEUR
de
ce7e
informa:on
DONNEES
SIGNALETIQUES
Fonc>onnalités
disponibles
(onglets)
Historique
/
informa>ons
liés
à
l’onglet
3 objectifs
•  Fiabilité de l’information
•  Le partage de l’information
•  Identifier les conditions d’achats (date,
nature du besoin,…)
PROSPECTER/
FIDELISER
TRACER
• commandes
• RDV,
• affaires,
• devis
MESURER
L’EFFICACITÉ
des
ac>ons
IDENTIFIER
LE
COÛT
D’ACQUISITION
d’un
client
Une prospection/fidélisation efficace nécessite :
  Volonté des
dirigeants
  Bonne quantité
d’activité
  Programmation
à long terme
  au bon moment
 Cibler les bons
prospects
  sur les bons
produits
  Relance des
devis
  Les bons
supports de
vente
  Une bonne
écoute du client
  Des devis
percutants.
Les facteurs clés de la réussite
42
 
NEGLIGER LA CONCURRENCE
 
FAIRE L’IMPASSE SUR LE PLAN D’ACTION
 
PENSER QUE SA CIBLE, C’EST TOUT LE MONDE
 
 
PENSER QUE SON PRODUIT SE VENDRA TOUT SEUL
SOUS-ESTIMER LES COUTS QUI INFLUENT SUR LA MARGE
 
BACLER LA BASE DE DONNES CLIENTS
 
TOUT FAIRE SOI-MEME
43
Avez‐vous
des
Ques:ons
?
L’Artisanat : 1ère Entreprise de France