Fallbeispiel Nivea

Fallbeispiel Nivea
Präsentation im Rahmen der LV
Betriebliche Leistungsfunktionen
LVA-Nr.: 500.030
LVA-Leiter:
Mag. Andreas Pacher
Kristyna Banctel
Christoph Fagerer
Geschichte
1882
1909
1911
Beiersdorf-Gründung (Carl Paul Beiersdorf)
Labello (lat. labeo, bello - Die schöne Lippe)
Nivea (lat. Nix, nivis - Schnee)
- Dr. Oskar Troplowitz
1922
1925
1936
Hansaplast
Relaunch Nivea (blaue Dose)
tesa (tesafilm)
1945-49
Tochterfirmen in USA, GB & Frankreich
gehen verloren
2007
Nivea vertrauenswürdigste Hautpflegemarke
Quelle: Fallstudie Nivea, URL: www.Beiersdorf.de (29.4.2008)
Strategie
- international führendes Markenartikelunternehmen für
Haut- und Schönheitspflege
- 120 Jahre Erforschung und Entwicklung
- weltweit starke Präsenz
- Eingehen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Strategie
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Marken
Quelle: www.nivea.de (29.4.2008)
Statistik
2004
Hautcremes: 37 % Marktanteil
Hautlotion: 30 % Marktanteil
Gesichtspflege: 23 % Marktanteil
Herrenkosmetik: 63 % Marktanteil
2007
Quelle: Fallstudie Nivea
Jahresüberschuss: 442
Mio. €
Interdependenz
Bestehen zwischen den Nivea-Produktfamilien in
Bezug auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse
Interdependenzbeziehungen?
Interdependenz [lateinisch] die, auf Wechselwirkung
beruhende gegenseitige Abhängigkeit
Quelle: http://lexikon.meyers.de/meyers/Meyers:Meyers_Lexikon_online, 29.4.2008
Nivea-Marken
Quelle: www.nivea.de (29.4.2008)
Negative Interdependenz
1. Beispiel:
Nivea for Men Rasiergel
Kunde unzufrieden
Folge:
Kunde wird keine weiteren Nivea for Men Produkte
kaufen
keine Weiterempfehlungen!
Positive Interdependenz
2. Beispiel:
Nivea Visage Oxygen Power Produkt
Kunde zufrieden
Folge:
Kunde kauft weitere Nivea Visage Oxygen Power
Produkte
Weiterempfehlungen bzw. Werbung!
Dachmarkenkampagne
= weltweit einheitlicher Auftritt
Beispiel:
Nivea Visage
Kunde unzufrieden
Folge:
Kunde kauft keine weiteren Nivea Produkte (zB Nivea
Body, Nivea Sun, Nivea Creme, …)
Problemlösung
Lösung:
Langfristige Kundenzufriedenheit soll angestrebt werden
durch:
- sehr gute individuelle Beratung
- sehr gute Preispolitik
- sehr gute Produktqualität
- sehr gutes Marketing
- Innovationen
- Consumer Business Strategie
Problemlösung
Markt- und Qualitätsorientierung:
- Orientierung an den Kunden (Marktanalysen)
- Orientierung an der Konkurrenz (Benchmarking,
SWOT-Analyse)
- Total Quality Management
Quelle: Hammer, R.: VO Betriebliche Leistungsfunktionen
Nivea for Men
Betrachten Sie den Markt der Herrenkosmetik genauer:
Wie sehen Sie die Entwicklung des Marktes? Wie
konkurrenzfähig sind die „Nivea for Men“ Produkte?
1922 1. Rasierseife für den Mann
1986 „Nivea for Men“
2004 63 % Marktanteil
Quelle: Fallstudie Nivea
Marktanalyse
Heute
Jährliche Steigerungsraten von 15 - 20 %
im Bereich Gesichtspflege
Grund:
verändertes Pflegebewusstsein (mehr Wert auf
attraktives Erscheinungsbild)
Quelle: Fallstudie Nivea
Konkurrenzanalyse
Ist Nivea konkurrenzfähig?
- Vorreiter obwohl immer mehr Konkurrenz vorhanden ist
- durch konsequent verfolgte Strategie der Innovationen
- durch große Investitionen in Forschung & Entwicklung
- durch exakte Marktanalysen bzw. Kundenbefragung
- durch gezieltes Marketing
- Befriedigung der Kundenvorstellungen bzw. -wünsche
Konkurrenzanalyse
- „2005 Best New Product Awards“-Gala
- „Best New Product“ (2004 & 2005)
- Nivea for Men After Shave inkl. Men‘s Face Marktführer in 23 Ländern (2004)
- Marktführer im Bereich Gesichtspflege in USA
& Europa
Quelle: Fallstudie Nivea
„Für Männer stehen Erfolg, Selbstbewusstsein und
Individualität im Vordergrund. NIVEA FOR MEN bietet
dazu das passende Pflegeprogramm.“
(Inken Hollmann-Peters, internationales Marketing für Gesichts- und Männerpflege)
Quelle: Fallstudie Nivea
Innovationsstrategie
Analysieren Sie die Strategie der Innovationsführerschaft des
Beiersdorf-Konzerns für die Nivea-Produkte
Innovationsstrategie:
Strategie zur Verbesserung des Ergebnisses auf dem Markt durch eine
Innovation
Strategische Wettbewerbsvorteile:
Qualität
Preis
Service
Technologie
Organisation
Produktinnovation
Innovationsmanagement
Integriertes Innovationsmanagement
Innovationsmanagement:
Planung, Umsetzung und Kontrolle von Innovationsideen
Integriertes Management aus F&E, Supply Chain, Marketing und
Controlling
Ziel: Fewer, Bigger, Faster (Konzentration auf weniger, aber
größere Projekte)
Innovationsmanagement
Innovationsprozess:
1. Discovery (Ideenentdeckung)
-> Gatekeeper meeting
2. Concept and Feasibility (Ideenentwicklung ins Konzept)
-> Gatekeeper meeting
3. Development and Scale-up (Ideenrealisation)
-> Gatekeeper meeting
4. Production and Roll-up (Produktion und Markteinführung)
Innovationsmanagement
Quelle: www.Beiersdorf.de, Beiersdorf Geschäftsbericht 2006 (30.4.2008)
Integriertes
Innovationsmanagement
Innovation / Optimierung der Supply Chain
- Neue Technologien und Methoden
- Neue Partnerunternehmens
Forschung und Entwicklung
- Neue Produkte
- Neue Rohstoffe
Neue Märkte
- regionale Erweiterung
- neue Konsumentengruppe
- neue Distributionsketten
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Forschung und Entwicklung
Forschungszentrum in Hamburg
Investitionen in die Forschung: 2007: 102 Mio. €
2006: 95 Mio. €
Anteil am Umsatz :
2007: 2,3 %
2007: 2,3 %
„Unser Ziel ist es, mit
wirkungsvollen
Mechanismen kosmetische
Haut- und Haarprobleme zu
lösen. “
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Umsatz 2004 -2007
Umsatz Steigerung (in Mio. €)
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Innovationsprodukte
Nivea Visage Oxygen Power
Markteinführung in Juli 2007
Nivea Visage Oxygen Power Produkte beinhalten 15% von reinem
Sauerstoff und Panthenol, um die Zellregeneration zu unterstützen.
Pionier-Strategie
Erste Einführung von Produkten mit Sauerstoff in den Markt
NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierende Tagespflege
NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierendes Wasch-Gel
NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierende Nachtpflege
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Innovationsprodukte
NIVEA FOR MEN
2004: Marktführung mit 63%
Februar 2008
NIVEA FOR MEN: Rasiergel Extreme
Comfort
NIVEA FOR MEN: After Shave Balsam
Extreme Comfort
NIVEA FOR MEN: DNAge Gesichtspflege
HAUTVERTRÄGLICHKEIT DERMATOLOGISCH BESTÄTIGT
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Innovationsprodukte
NIVEA HAIR CARE
Am stärksten gewachsene Marke
Juli 2007 - Februar 2008
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Innovationsprodukte
LETZTE NEUIGKEITEN
Februar 2008
NIVEA body: My Silhouette!
Weißer Tee und Anis-Extrakt
März 2008
NIVEA VISAGE: Aqua Beauty Belebende
Augenpflege
Gurkenextrakt, Magnesium und Ginseng
April 2008
NIVEA Deodorant: ROLLER DOUBLE EFFECT
Avocadoextrakten
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Business Strategie
Bewerten Sie die Ansätze zur Bekämpfung der wachsenden
Konkurrenz der Handelsmarken
Consumer Business Strategie: „Passion for Success“
Ziel : Marktanteil durch qualitatives Wachstum zu steigern
„Mit hochwertigen Qualitätsprodukten zu fairen Preisen überzeugen wir die
Verbraucher, sich im Handel vor dem Regal bewusst für unsere Marken zu
entscheiden. Neben dem Einkaufserlebnis ist die ständige Verfügbarkeit unserer
Produkte von zentraler Bedeutung.“
•Regionale Fokussierung
•Herausragende Marken
•Herausragende Supply Chain
•Herausragende Führungskompetenz
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
„Passion for Success“
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
„Passion for Success“
Optimierung der Supply Chain
•Weltweit abgestimmte, Prozessorientierte Lieferkette
•Globale Vernetzung aller Fertigungs- und Logistikzentren
•Standardisierung des Produktsortiments
Projekt SCOPE (Supply Chain Optimization Europe)
- Investitionssumme 200 Millionen Euro für 2008 – 2009
- Neue Technologien und vernetzte Systeme in Produktion- und
Logistikzentren
- Einführung mehrsprachiger Verpackungen
- Deplazierung der Produktion oder Logistik in andere Länder
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
„Passion for Success“
Regionale Fokussierung
Geografische Prioritäten:
Westeuropa
China
Russland
Brasilien
Indien
Fokus auf den lokalen Verbraucher
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
„Passion for Success“
Marken
Markenverstärkung durch Innovationen und Produktentwicklung
Neue Supply Chain: schnelle Einführung von Innovationen in den
Handel
Führungskompetenz
Zentrale Entscheidungs- und Führungsstrukturen mit klar definierten
lokalen Verantwortlichkeiten…
Gefördert werden Talente, Führungskompetenzen und effiziente
Strukturen
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Konkurrenz von Handelsmarken
Eigenmarken von Supermarktketten und Discounter
– dm Drogeriemarkt: Balea
– Bipa: My Body
Konsumentenprioritäten:
+ niedrigere Preise
aber:
- kein Markenbewusstsein
- unsichere Qualitätsgarantie
- fast keine Markenloyalität
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Konkurrenz
von Markenprodukten
Gesichtpflege
Nivea: 23% Marktanteil
L‘Oreal Paris: 9%
Oil of Olaz : 6%
Haarpflege
Nivea: 9% Marktanteil
L‘Oreal Paris:12%
Schauma : 11%
Herrenkosmetik
Nivea: 63% Marktanteil
* Situation auf dem Markt in 2004
Quelle: Fallstudie Nivea
Nivea gegen die Konkurrenz
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Markenvertrauen
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Listungen fast überall in der Welt
Mittelpreispositionierung
Innovationsprodukte
Breites Sortiment
Aufpassung auf den lokalen Konsument
Nivea Shops
Schnelle Supply Chain
- Nivea ist das bekannteste Körperpflegemittel
der Welt
- Jahresüberschuss von 442 Mio. €
- Consumer Business Strategie + Supply Chain
- Markenführung (Dachmarkenkampagne)
- starke Innovationskraft
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)