Best Swiss Brands 2012 Report français

BEST
SWISS
BRANDS
2012
Best Swiss Brands 2012
02 – 03
Les marques génèrent des valeurs
12 – 25
Les 50 Best Swiss Brands 2012
Cassidy Morgan, Michel Gabriel
26 – 29
Evaluation des Best Swiss Brands –
La méthode Interbrand
04 – 07
Swiss Made.
Les nations font-elles encore les marques?
Prof. Dr. Jürgen Häusler
08 – 09
Digital 2.0
Simon Smith
10 – 11
Ce qui fait bouger le paysage des marques
suisses 2012
30 – 31
Puissance des marques
Les divers facteurs
32
Auteurs
Cello Duff
Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
1
Les marques
génèrent des valeurs
Cassidy Morgan, Michel Gabriel
La métaphore du jardinier est peut-être celle qui reflète le mieux l’importance de la bonne gestion d’une marque: il faut de la compétence,
il faut optimiser les conditions préalables, réaliser un suivi continu,
développer des idées, semer et récolter les fruits. Il faut travailler qu’il
pleuve ou qu’il vente, avec persévérance et intelligence. Vus de cette
manière, les Best Swiss Brands 2012 – classement des 50 plus grandes
marques suisses – reflètent avant tout la compétence et les succès des
marques leaders. Car les marques génèrent des valeurs et conduisent,
pour rester dans la métaphore, à une récolte. Des valeurs monétaires
que l’on peut mesurer, justifier et augmenter et pour lesquelles il est
rentable de travailler.
Avec la présence de Nescafé, Nestlé, Credit Suisse, UBS et Zurich, le
classement Interbrands Best Global Brands 2011 récompensait d’emblée cinq marques leaders suisses. Le classement suisse de cette année
met en évidence les marques de l’industrie horlogère et financière
suisse, des prestations d’assurance et des groupes industriels et pharmaceutiques. Les chefs d’entreprise, les CEO, les CMO et le management des marques, autrement dit les «jardiniers» des marques classées,
ont particulièrement bien travaillé l’année dernière et ont obtenu
une récolte d’exception.
Une évolution très positive qui n’était pas du tout annoncée. D’après
les données financières et les estimations sur la force des marchés
essentiellement relatives à l’exercice précédent, les résultats ont été
influencés par des conditions changeantes. Rappelons-nous du renforcement relatif du franc, de la demande timorée dans le secteur privé,
de l’incertitude sur les marchés de la zone euro ou encore des innovations et des perspectives naissantes des marchés émergents – tous des
facteurs qu’ont dû maîtriser les entreprises aux marques leaders. Dans
le secteur des prestations financières en Suisse, les énormes corrections
de valeur d’instituts leaders ne laissaient pas augurer de bons classements. Ou si? Pourtant, on remarquera que Credit Suisse et UBS font
partie du Top Ten. Un classement au sommet que ces banques doivent
surtout à la puissance constante de leur marque.
Quant aux produits des marques horlogères leaders de Suisse – fortement représentés dans le classement 2012 - ils représentent déjà une
valeur en soi. A leur tête se situent des marques comme Rolex, Omega
ou IWC, qui créent à chaque fois leurs propres univers de marque pour
leurs produits. Ces maisons offrent ainsi à leurs clientes et clients une
valeur ajoutée émotionnelle qui va bien plus loin que la qualité des produits. En plus, les marques horlogères suisses opèrent avec beaucoup
de succès sur les marchés à forte croissance du monde arabe et du SudEst asiatique, y consentent d’énormes efforts en Brand Building tout
en y perfectionnant leurs canaux de distribution et en y établissant des
ambassadeurs de marques. Il n’est donc pas étonnant que leurs
chiffres financiers et la puissance relative de leur marque soient aux
premiers rangs. Car une marque veut dire continuité et innovation.
S’il fallait rechercher une caractéristique particulière ou un fil rouge
dans les Best Swiss Brands 2012, Interbrand relèverait deux grands
défis que partagent pratiquement toutes les marques et qui auront
un impact sur leur valeur: le processus de décision d'achat transmis est
devenu une théorie pure à cause du Web 2.0. Il a été supplanté par
un nouveau processus réel influencé par les réseaux sociaux et les classements des consommateurs. Dans ces conditions, comment les
marques parviennent-elles à générer une préférence d’achat et à la
maintenir?
En deuxième lieu, grâce aux éléments interactifs le contact entre les
clients et les marques est devenu de plus en plus direct, authentique et,
avant tout, continu. Cette évolution s'intensifiera. La publicité basée
sur les médias classiques perd en efficacité, tout le monde le sait. Comment les marques parviennent-elles donc à communiquer en continu
avec leur clientèle, à être proches de leurs besoins, à les fasciner et à les
fidéliser? Une tâche de taille, mais aussi des opportunités énormes
pour le management des marques.
Les 50 marques suisses les plus puissantes 2012 nous démontrent
de manière percutante ce qu’il est possible de faire aujourd’hui. Elles
répondent au mieux aux besoins de leurs clients, sont importantes
pour eux et convoitées par eux, ont des points forts et génèrent des
bénéfices substantiels. En cette époque de transformations économiques et numériques, il s’agit d’une grande performance qui mérite
bien une distinction.
Toutes mes félicitations aux Best Swiss Brands 2012 au nom
d’Interbrand dans son ensemble.
Bien cordialement,
Cassidy Morgan
CEO Central and Eastern Europe
Michel Gabriel
Managing Director
Interbrand Zürich
Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
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Swiss Made.
Les nations font-elles encore
les marques?
Prof. Dr. Jürgen Häusler
Notre planète est devenue un «global village» dont l’image idyllique est largement répandue. La globalisation illustre notre
réalité économique. Du moins suivant l’analyse habituelle. Et nos
marques à succès sont des enseignes globales puissantes. Au
nom du b.a.-ba du marketing contemporain. En tant que consommateurs, nous ne demandons plus l’origine régionale des offres.
Il n’y a que la portée internationale qui nous intéresse.
Avec la réserve restrictive suivante: environ 10 % des 50 marques suisses
les plus prisées misent largement sur le marché national. Dans notre
monde globalisé, il semble donc qu’il y ait encore de la place pour les
marques puissantes de portée nationale, régionale, voire locale. Reste
à savoir si dans le futur une telle stratégie géographique de niches
s’avérera comme un modèle dépassé pour les marques ou si elle deviendra un modèle alternatif encore plus attrayant pour la stratégie d’internationalisation prédominante.
Ceci dit, l’internationalisation est assurément la voie du succès prépondérante pour les marques qui soutiennent la trajectoire de croissance
des entreprises qui réussissent. Si cette thèse est exacte, qu’adviendrat-il du label de qualité «Swiss Made» dans le futur? Convient-il encore
d’utiliser l’origine nationale d’une manière explicite et offensive dans le
positionnement des marques?
Posons d’abord la question sur un plan général: que veut donc dire
«les nations font les marques»? Les concepteurs de marques utilisent
l’origine de ces dernières pour mieux les positionner face à la concurrence globale. Elles essayent de profiter de la supposition ou conviction
établie depuis si longtemps chez les humains que des forces particulières sont attribuées à des nations entières. Elles misent sur le transfert positif de l’image du caractère national sur la personnalité de la
marque. Ainsi, une voiture «Made in Germany» est sensée être marquée
par la génialité de l’ingénierie allemande, pense-t-on dans le monde
entier. Et un costume «Made in Italy» fait de tout un chacun un amant
fougueux. Et la montre de luxe «Swiss Made» véhicule un plus d’exclusivité convoité par les porteurs sensibles aux questions de statut. Les
présumées valeurs nationales sont perçues par le consommateur
comme faisant partie de la valeur de référence de la marque.
Ce facteur peut être pris en compte pour créer des personnalités de
marque. Vu de cette manière, la référence explicite à l’origine géographique d’une marque peut être l’une de ses caractéristiques de positionnement. En parallèle à la marque puissante globale «sans origine»,
les marques affichant fièrement leur origine géographique ont aussi
leur place dans la Champions League. En jouant cette carte dans la
construction d'une marque, on exploite l’attractivité des présumés
caractères nationaux, sous-entendant l’existence d’un contrecourant
à la présumée globalisation toute puissante: celui qui est en quête
d’origine et de patrie. C’est le seul moyen de comprendre pourquoi l’assimilation de «nos» marques par les marchés étrangers est considérée
comme une menace pour l’emploi, mais aussi comme une sorte de
braderie de la culture nationale.
Plusieurs questions se posent à ce niveau. Comment pouvons-nous
encore accepter que les propriétés et les caractères des marques ne
soient pas construits par des managers de marque en fonction de leur
finalité et de leur réussite, au lieu de surgir par nature du sol suisse,
allemand ou italien? Comment pouvons-nous encore miser sur l’art de
vivre et sur le mode de vie des cultures nationales lorsqu’il s’agit de
bâtir des personnalités de marques réussissant sur le plan international? Que se passe-t-il dans notre tête lorsque nous faisons confiance
à des promesses de qualité collectives résolument nationales aux
dépens de prestations entrepreneuriales et donc individuelles? Une
démarche pas vraiment raisonnable au vu des principes de rationalité
actuels. D’ailleurs, qui ne sait pas encore que la globalisation de l’économie mondiale a contribué, entre autres, à ce que le «Made in» ne dise
plus vraiment grand-chose sur le lieu où le produit ainsi identifié a été
majoritairement fabriqué? Et qui n’a pas encore observé que même dans
le cas des marques appelées premium le personnel n’est pas toujours
originaire du lieu sur lequel reposent les avantages présumés de la
marque? Enfin, attribuer des promesses de performances des marques
aux présumés traits culturels de toute une population d’un pays ne
relèverait-il pas de préjugés regrettables et dépassés?
Ces questions mériteraient de réfléchir, une fois n’est pas coutume,
aux liens de causalité dans le sens inverse. Autrement dit de ne pas
dire que «l'Allemand» incarne «le plaisir de conduire» sur le plan global,
mais que BMW, Mercedes et Porsche communiquent dans le monde
entier que l’univers du plaisir de conduire masculin, de l’exclusivité présentable et e la perfection technique sur quatre roues proviennent de
cette région. Ni que la France produit le meilleur mousseux, mais que
Veuve Clicquot veille à ce que dans sa catégorie le champagne jouisse
du statut le plus exclusif dans le monde. Ni que le «Made in Italy» soit
à la base du succès de la confection italienne, mais que le «Made by»
Armani, Ermenegildo Zegna ou Brioni confère au «Made in Italy» tout
son éclat mondial. La Suisse n’est pas ce pays jeune et soucieux de la
durabilité, c’est Freitag qui diffuse cet air innovant et actuel de la suissitude auprès de la jeunesse du monde intéressée par la durabilité.
Il n’y a pas de Suisse innovante. Ce sont Nespresso, Schindler, Swatch,
Phonak, Logitech, Sika ou Jura qui ont plusieurs longueurs d’avance
dans la perception du monde lorsque des branches entières se redéfinissent partiellement ou en totalité. Ou, en d'autres termes: ces
marques font «leurs» nations.
Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
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Hologerie
Sport
OUtils
Lifestyle
Pharma
Ingénierie
Quelles valeurs incarne donc «Swiss Made» pardelà les images distordues transmises? Sur quoi le constructeur de personnalités de marques peut- il s’appuyer s’il mise sur le transfert d’image de la nation à la marque? Sûrement pas sur le cliché
kitsch des idylles de carte postale.
Suivant une perspective historique, cette évolution peut-être encore
jeune devrait gagner en importance dans le futur. Les caractères nationaux bien définis non seulement perdent leur importance au niveau
de la formation de l’identité vers l’intérieur, mais leurs spécificités se
diluent au niveau de l'image perçue à l'extérieur. Quelles valeurs incarne donc «Swiss Made» par-delà les images distordues transmises?
Sur quoi le constructeur de personnalités de marques peut-il s’appuyer
s’il mise sur le transfert d’image de la nation à la marque? Sûrement pas
sur le cliché kitsch des idylles de carte postale. Ni sur les «images-souvenirs distordues» de ces messieurs d’un certain âge faisant un discours
les jours de fête. Ce qui accroche est plutôt la valeur de base intemporelle et contemporaine. Pas simplement les réécritures toujours citées
et toujours superficielles de la présumée suissitude – plutôt les superlatifs: la meilleure qualité, la plus grande force d’innovation, la plus
longue tradition et ainsi de suite. L’ambiguїté est bien plus intéressante.
C’est peut-être la contradiction ou, en tout cas, l’ambivalence qui sont
attirants et créent l’émotion. D’après l’analyse actuelle, on parlerait de
simultanéité de la tradition et de l’inventivité, de juxtaposition de la
retenue et de l’exclusivité, d’opposition entre narcissisme et ouverture
sur le monde. Autrement dit d’un pays inventif par tradition; exclusif,
mais mesuré; et narcissique, mais ouvert sur le monde. Dans notre
monde actuel, telle serait la formule du succès se cachant derrière le
«Swiss Made» ou du moins ce à quoi elle ressemblerait.
Au cours de ces dernières décennies, «l’institution marque» s’est peu
à peu imposée face à la dilution des dénommés caractères nationaux.
La perception de notre monde est de plus en plus influencée par les
constructions des faiseurs de marques. A titre d’exemple, la marque A.
Lange & Söhne a redonné sa place sur la carte à Glashütte, petite
localité oubliée depuis plusieurs décennies et associée aujourd’hui à la
«montre de luxe allemande». A son tour, Samsung définit l’image de
la Corée du Sud pour la majorité de population mondiale. A ce comptelà, les nations désireuses de rester dans le haut du tableau de la ligue
mondiale des peuples, ont tout intérêt à rechercher des marques nationales pouvant se développer par-delà leurs frontières. Précisément
suivant la devise «les marques font les nations». En lieu et place de
«Nespresso. Swiss Made», le futur est à un label de qualité totalement
différent: «Switzerland. Home of Nespresso».
Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
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Digital 2.0
Simon Smith
Today digital is one of the biggest threats to brands; we hear this on a
daily basis across all sectors and regions around the world. The last
few years have seen some of the world’s biggest brands seriously damaged or even destroyed. This is born from the misunderstanding of
the digital channels and can be seen across agencies, consultancies
and companies. At Interbrand we understand that digital is a fundamental change in the way brands are created and managed today and
as such we committed to study and further understand the effects
beyond the technologies and the channels. This understanding allows
us to disarm this threat and convert it into opportunities for both
brands and business.
Today ‘digital’ is mainly seen as a website, an ipad app, facebook, twitter or a youtube channel. The digital conversation mainly revolves
around the traffic on the website, how many ‘likes we have on facebook
and the number of downloads of apps we receive. However, the more
important questions of how this affects the brand and business are
often forgotten.
Every brand is digital today. Just Google your brand if you need proof.
We have a mantra at Interbrand that ‘Digital is dead, everything is digital’. When you look beyond the website, there are millions of reviews,
hundreds of comparison sites, and a constant flow of consumers talking to consumers about their brand experiences and your brand.
In another demonstration consider how you would book your families summer holiday? The vast majority of us visit Tripadvisor or similar
sites. Again, think how the reviewers star ratings, about how complaints about their stay change your brand perception. Our studies
uncovered the extent and power of these touch points in changing
your brand consideration and propensity to purchase. The difference
of these new touch points in the customer journey can mean
business success or business failure.
In my final demonstration – where is your major brand experience
with your bank today? In a branch? On your computer or on your
mobile? And equally important, where will it be in five years time?
This effect is consistent, whether your business is in insurance or
automotive, fashion or airlines, holidays or telcom, digital has vastly
changed the customer journey. At Interbrand we call this ‘post digital
era’. Where digital isn’t just a website, it is part of everything we
do, events and conferences, marketing and retail. Looking at the Best
Swiss Brands and the Best Global Brands ranking, the successful
brands fully understand and utilise this opportunity by placing digital
at the heart of their brand and their business.
Let me use an example to demonstrate this: How would you buy a
television today? Would you go to the brand website? Visit their facebook group? ‘Like’ their facebook group? Read their twitter feed?
Read reviews? Or check the specifications on a technology site? The
scale of change to the brand touch points in the last five to ten years
can be clearly seen. What would you do if the television you were
thinking of buying had received a one out of five star review on the
retailer’s website?
Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
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Ce qui fait bouger le paysage
des marques suisses 2012
Cello Duff
Rapportée au nombre d’habitants et à la superficie totale du pays,
en Suisse la densité d'entreprises opérant sur le plan multinational n’est atteinte par aucune autre nation dans le monde. Cette
année, le classement des meilleures marques de Suisse révèle que
les premières places sont occupées avant tout par des marques
puissantes et globales. Et cinq des marques du Top 10 figurent
aussi au classement des Best Global Brands 2011. Pour un pays
comme la Suisse, c’est la preuve d'une gestion des marques hors
du commun. De nombreuses entreprises ont appris à s’adapter
à l'environnement très changeant de l’économie mondiale, à affronter la pression de l’internationalisation et à professionnaliser
la gestion des marques et à l’orienter en toute rigueur.
Une industrie horlogère forte
Les marques traditionnelles suisses ont toujours été très présentes
sur le marché national et sur le marché international. Cela est d’autant
plus vrai pour l’industrie horlogère. Pas moins de 16 entreprises parviennent à se classer dans le Top 50. On y trouve non seulement les
grandes manufactures suisses telles que Rolex, Omega ou Swatch,
mais aussi des fabricants de montres d’art et de luxe tels que Audemars
Piguet, Patek Philippe ou Vacheron Constantin. Ce succès confirme
une autre caractéristique de la Suisse: la tradition et l’enracinement ne
sont pas des entraves au développement ni à l’innovation. L’industrie
horlogère, mais aussi d’autres secteurs de l’économie, l’ont bien prouvé
ces dernières années. La récompense à cette rigueur se reflète dans
une croissance prospère. Après une croissance record de 19% en 2011,
la banque Vontobel table sur une progression de 8% en 2012. Elle base
cette prévision optimiste sur le carnet de commandes étoffé enregistré après les foires horlogères. Sur le plan mondial, le marché de la
montre est estimé à 35 milliards de francs, dont plus de 50% de parts
de marché détenues par la Suisse. Sur toutes les montres vendues à
plus de 1000 francs dans le commerce, 95% sont originaires de Suisse.
En 2011, les exportations de montres ont représenté un volume de
19,3 milliards de francs.
Les prestataires de services financiers
Le secteur financier est un autre acteur de poids dans le classement
des marques de cette année. Ce qui est compréhensible au vu de l’évolution générale de l’économie entre 2006 et 2009. Au cours de cette
période, pratiquement un tiers de la croissance de l’économie (PIB)
suisse est à mettre au compte du secteur financier. Au cours des 20
dernières années, malgré deux crises financières ce secteur a enregistré une croissance réelle moyenne de 3,5% par an, s’affirmant comme
la principale locomotive de l’économie suisse. Ceci dit, les banques ont
été secouées par les turbulences actuelles de la politique mondiale
et de la politique financière. Credit Suisse et UBS, banques universelles
opérant sur le plan global, ont été les premières à en souffrir. Ce ne
sont pas, comme on pourrait le croire, les banques étrangères qui en
ont profité, mais avant tout les institutions suisses de petite taille
opérant dans la gestion du patrimoine et dans le Private Banking. Ceci
dit, les banques doivent se centrer sur leurs valeurs fondamentales
pour ne pas remettre en cause leur réputation, leur crédibilité et la
confiance dont elles font l’objet.
Retour de l’industrie pharmaceutique
L’industrie pharmaceutique fait son retour dans le classement. Très
important pour la Suisse, ce secteur devra vraisemblablement affronter
le plus grand défi de tous les secteurs de l’économie suisse dans les
années à venir: ainsi, la forte concurrence internationale, les coûts de
développement et d’innovation élevés, la conquête des nouveaux
marchés et l'expiration des brevets font partie des domaines exigeant
l’élaboration de nouvelles stratégies et solutions. L’une des approches
possibles pourrait consister à repenser la stratégie de marques. Les
entreprises doivent modifier leur stratégie de marques habituelle axée
sur les produits et la convertir en une stratégie de marques d’entreprise. Ces dernières gagnent du terrain surtout dans les pays émergents.
Dans le secteur pharmaceutique, une marque forte est vectrice de
crédibilité et de fiabilité pour toutes les parties prenantes. Il ne fait
aucun doute que 2012 sera une année difficile pour Big Pharma, mais
une modification de la stratégie de marques pourraient être la recette
permettant d’assurer la croissance.
Bilan
En dépit de certaines informations positives, 2012 sera aussi une
année de défis. La pression, due notamment au taux de change élevé
du franc, entraîne un processus de modifications accéléré dans de
nombreuses branches. Les mesures liées à ce processus comme par
exemple les achats de biens intermédiaires à l’étranger, la délocalisation des emplois ou les gels de l’embauche, ont des effets directs sur
le dynamisme économique de la Suisse. Les entreprises touchées ne
sont pas seulement celles qui exportent, mais aussi les fournisseurs
nationaux ou le commerce de détail. Pour les marques, cela veut dire
qu’il faut encore progresser: au niveau des innovations, dans l’identification précoce des tendances ou dans la formation et la formation
continue du personnel. La bonne nouvelle est que les marques puissantes sont pratiquement impossibles à éliminer. La demande en
marques puissantes augmentera plus que jamais, car d’une part, elles
garantissent à leur propriétaire les bénéfices du futur et, d'autre part,
elles sont encore davantage porteuses d’informations, de sécurité et
de valeurs pour le client.
Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
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Les 50
Best Swiss
Brands
2012
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Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
L’industrie horlogère confirme la tendance d’une
croissance continue. Nescafé est la marque phare
suisse, suivie de Roche et Novartis. Les banques
bravent la crise.
Top Swiss Brands
Le Top 10 des marques suisses
(en mio. de CHF)
L’industrie horlogère
Le secteur des prestations financières
NESCAFÉ
11’000
10’000
9’000
8’000
Roche
7’000
Novartis
Rolex
Nestlé
6’000
Swisscom
5’000
4’000
credit suisse
UBS
Zürich
Omega
3’000
kantonalbanken
2’000
julius bär
vontobel
patek philippe
chopard
swatch
raiffeisen
1’000
Audemars
Piguet
breguet
longines
postfinance
sarasin
tag heuer
tissot
0
Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
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01
02
Nescafé
Roche
11’101 mio. chf
7’313 mio. chf
La priorité donnée au «plein arôme», le système de portions
Dolce-Gusto, une production et une qualité accrues ainsi que des
innovations sur le plan du goût justifient la valeur de cette marque
suisse mondiale. Sur le plan international, des extensions de marque
réussies (telles que Greenblend) renforcent également Nescafé. La
marque gagne constamment en popularité, surtout chez les jeunes.
Avec son initiative mondiale «Nescafé Plan», elle mise à fond sur la
responsabilité et crée des valeurs communes: le slogan «Made by
you» devient ainsi doublement significatif.
Roche dépasse son rival de toujours, Novartis. Malgré le recul des
ventes de Tamiflu, la marque se renforce. Roche apporte la preuve
que la qualité dans l’approvisionnement de santé ne peut être durablement atteinte que par l’innovation, comme le montre l’exemple
du médicament Zelboraf, qui vient d’être admis contre le cancer de la
peau. Mais la marque profite également du lien établi avec des bestsellers tels que le Valium, le Dormicum ou le Xenical: Roche apporte
une véritable plus-value dans le secteur de la santé.
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Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
03
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novartis
rolex
6’825 mio. chf
6’275 mio. chf
des valeurs typiquement suisses telles que la qualité élevée, la
fiabilité et la confiance dans le développement de thérapies et de
médicaments innovants sont mises en œuvre de façon cohérente.
La stratégie de novartis est axée sur l’innovation et la croissance à
long terme. La marque conserve sa vigueur par la diversification et le
rajeunissement du portefeuille ainsi que par des achats d’entreprises
compétentes. Même le retrait du marché de l’excedrin aux etatsUnis ne lui a pratiquement pas porté préjudice. dans notre pays, les
consommateurs connaissent particulièrement le Pretuval, le Voltarène ou l’Otrivine.
rolex connaît actuellement un succès considérable. Comme aucune autre marque horlogère de sa catégorie, rolex abandonne les
compromis visant à économiser les coûts pour asseoir systématiquement son image sur la qualité et la tradition. Cette endurance s’avère
payante: dans le monde entier, rolex est synonyme de luxe et représente le symbole même de l’art horloger suisse. L’entreprise montre
de façon frappante comment on peut réussir à gérer une marque
dans la continuité tout en promettant une qualité élevée.
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06
6’059 mio. chf
4’822 mio. chf
La croissance et la rentabilité sont la preuve du succès durable
de la stratégie de nutrition, de santé et de bien-être retenue par le
groupe. Cela permet d’ailleurs d’étendre le cœur de ces marques jadis
exclusivement centrées sur l’alimentation. Grâce à d’importants investissements dans la recherche et le développement, nestlé lance
régulièrement des produits couronnés de succès tels que les nouvelles marques de luxe Maison Cailler dans le domaine du chocolat
ou le système de machines et de capsules à thé special.t. de même,
nestlé s’implante de plus en plus solidement dans des marchés en
plein essor.
selon les sondages auprès des clients, swisscom fait partie des
marques suisses les plus dignes de confiance. elle est perçue comme
authentique, de haute qualité et fiable, et cela dans un univers numérique qui n’est pas toujours de tout repos. La marque fait preuve de
présence, sponsorise systématiquement des manifestations sportives suisses et mise par ailleurs délibérément sur la «suissitude». elle
est l’une des rares à avoir réussi le grand écart entre valeurs traditionnelles et image moderne.
07
08
nestlé
swissCoM
Credit suisse
ubs
3’748 mio. chf
3’481 mio. chf
La grande banque a mieux traversé la crise financière qu’UBs et
n’a pas été obligée de recourir à l’aide de l’etat. Mais sa marque a elle
aussi laissé des plumes dans le sillage de la perte de réputation subie
par les banques en général. La nette réduction des risques, l’approche
mondiale et l’orientation claire de la stratégie intégrée sur le client
(One Bank) sont bien accueillies. La stabilité et la cohérence de la
stratégie donnent confiance. Mais la valeur de la marque est menacée par le contentieux de plus en plus virulent avec les autorités fiscales étrangères.
sous une nouvelle direction, la marque est en train de regagner
progressivement du terrain sur le plan de sa réputation. La nouvelle
campagne «nous n’aurons pas de répit» ne suffira cependant pas à
compenser la perte de confiance subie. La nouvelle attitude sur le
plan des valeurs doit devenir visible et sensible. Il reste encore à la
banque à prouver à ses clients qu’elle tient bel et bien sa promesse
«de donner chaque jour le meilleur d’elle-même». Mais le contentieux
prolongé avec les autorités financières américaines n’est pas encore
de nature à colmater la fuite de confiance.
Best sWIss Brands 2012 by Interbrand
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09
10
3’454 mio. chf
3’137 mio. chf
Zurich le seul prestataire mondial systématiquement axé sur le
service à la clientèle sur le plan de la technique de marketing. Le Help
Point de l’«entreprise Care» Zurich est communiqué de façon agressive et uniforme dans le monde entier. après le changement de nom
de Zurich Financial services, rebaptisé Zurich Insurance Group, et
avec Joe ackermann comme nouveau Président du Ca, le repositionnement de ce prestataire financier en un groupe principalement actif
dans l’assurance est imminent. La marque Zurich revient ainsi à ses
racines.
Omega s’est établie sans conteste comme la marque la plus importante du groupe swatch et celle enregistrant le chiffre d’affaires le
plus fort. depuis des années, George Clooney, Michael Phelps, Cindy
Crawford et daniel Craig sont les ambassadeurs de cette marque
dont la crédibilité repose sur la compétence technique. Omega est
également bien implantée dans son rôle de chronométreur olympique. Les valeurs de l’authenticité, de la fonctionnalité et de l’innovation sont également véhiculées par la bijouterie, la maroquinerie
et les parfums qui visent à positionner la marque avec encore plus de
succès dans les marchés de croissance.
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zuriCh
oMega
banques Cantonales
adeCCo
2’332 mio. chf
2’321 mio. chf
La stabilité, la proximité immédiate des clients et l’authenticité
sont les grands avantages des 24 banques cantonales. elles profitent
de la perte de confiance subie par les grandes banques et du fait
qu’elles se sont tenues à l’écart des opérations de subprime et autres
transactions à haut risque. L’orientation stratégique et la structure
particulière des banques cantonales sont bien mieux accueillies en
périodes d’incertitude, ce qui renforce leur marque.
adecco est l’une des marques suisses les plus présentes à l’échelle
mondiale. elle symbolise le placement de main d’œuvre temporaire.
avec des promesses telles que «Better work, better life» ou «L’être humain constitue le cœur de notre activité», la marque est le numéro un
mondial de son secteur depuis des années. des compétences à valeur
ajoutée telles que le recrutement ou l’externalisation, bien qu’existant au sein de l’entreprise, ne sont pas utilisées pour la marque. Ces
dernières années, en revanche, le groupe a de plus en plus élagué le
fouillis de marques qui existait en son sein.
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1’925 mio. chf
1’878 mio. chf
La qualité, l’innovation continue et les campagnes publicitaires
omniprésentes avec George Clooney renforcent la marque année
après année. La confiance des consommateurs est grande, le positionnement sur le plan du style de vie s’avère payant. Les flagship
stores accroissent la visibilité de la marque. nespresso réagit de façon rapide et immédiate aux souhaits de la clientèle et aux exigences
des membres du Club. Malgré de nombreux imitateurs (même issus
de la même maison, comme nescafé dolce Gusto), la marque reste le
leader d’un segment qu’elle a elle-même créé.
La marque de cigares traditionnelle davidoff continue à mettre
en scène le style de vie haut de gamme comme une expérience exhaustive tournant autour du plaisir du tabac et de l’art de vivre. Par
le biais de salons exclusifs, de dîners, de manifestations, de clubs et
du «Monde du tabac», davidoff crée une véritable communauté de
fumeurs. dans le même temps, la marque réussit depuis des années
à occuper avec succès l’extrémité opposée de l’éventail des odeurs,
avec ses parfums raffinés (Cool Water).
nesPresso
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Best sWIss Brands 2012 by Interbrand
davidoff
Top 10 des marques suisses
(en mio. de CHF)
11’000
10’000
9’000
8’000
7’000
6’000
5’000
4’000
3’000
2’000
a
eg
h
m
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it
ed
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su
sc
is
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s
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va
ch
ro
NES
CAFÉ
0
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1’000
Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
17
15
16
1’748 mio. chf
1’737 mio. chf
Julius Bär est une banque privée suisse dotée d’une longue tradition et de valeurs claires. La prétention à l’excellence des prestations et
la passion qu’elle manifeste, portée par la compétence et la confiance,
sont ses valeurs fondamentales. son positionnement cohérent en tant
que gestionnaire de fortune crée la crédibilité et la confiance, même
si le contentieux fiscal avec les etats-Unis fait planer une ombre sur la
banque. Il sera intéressant de voir comment la valeur de la marque va
évoluer à l’avenir, maintenant que le dernier représentant de la famille
a quitté le gouvernail.
La passion pour le chocolat, la qualité, l’origine suisse et la tradition sont les valeurs sur lesquelles repose la marque. Celle-ci est encore renforcée par la nouvelle Chocolateria (un univers du chocolat
de style émotionnel) et par le succès de ses nouveautés. a maintes reprises, Lindt a reçu le titre de marque chocolatière suisse la plus digne
de confiance. Cela lui permet d’augmenter ses parts de marché dans
les pays les plus divers. son positionnement bien ancré au plan local,
à l’aise au plan mondial et en tête de son propre segment est parfaitement souligné par le choix de roger Federer comme son ambassadeur
de marque.
17
18
Julius bär
lindt
sChindler
Patek PhiliPPe
1’683 mio. chf
1’426 mio. chf
schindler investit de plus en plus dans la marque, et a encore
étendu sa présence mondiale: rares sont les villes du monde où l’on
ne trouve pas le logo schindler dans les ascenseurs et sur les escaliers
roulants. en décidant de se positionner, non plus comme un simple
fabricant d’ascenseurs et d’escaliers roulants, mais comme un prestataire de mobilité urbaine, schindler a durablement renforcé son
image de marque. sa gestion de la technologie est également exemplaire: dans le monde entier, l’entreprise passe pour le leader de l’innovation dans son secteur, y compris en ce qui concerne la mobilité
écologique et durable.
Patek Philippe est considérée comme «la rolls-royce des marques
horlogères suisses» – traditionelle, valeureuse, de très haute qualité.
Le slogan de la marque est désormais devenu un classique: la montre
qui est transmise de génération en génération et n’appartient donc
jamais à un seul individu. son design est lui aussi permanent et intemporel. tout en respectant la tradition, la marque réalise néanmoins régulièrement des innovations réussies qui la renouvellent,
comme par exemple la première roue d’échappement en silicium.
19
20
1’298 mio. chf
1’050 mio. chf
Le modèle commercial intégré de cette petite grande banque
fonctionne avec succès. sa bonne réputation, l’accent mis sur l’origine et l’expérience ainsi que l’attachement aux valeurs suisses
s’avèrent payants: la marque ne cesse de se renforcer. Une gestion
cohérente de la marque et un excellent réseau collaboratif avec le
groupe raiffeisen renforcent encore davantage la marque Vontobel
dans un contexte difficile.
depuis 1860, la marque est le symbole de l’indépendance, de la
qualité, de l’excellence et de la créativité. dans sa communication,
Chopard mise surtout sur des ambassadeurs de marque célèbres et
sur le parrainage d’événements prestigieux tels que le Festival de
Cannes ou la course d’automobiles anciennes Mille Miglia: comme les
montres-bijoux de Chopard, ces manifestations sont surprenantes,
opulentes, prestigieuses et uniques. Parallèlement, l’entreprise familiale essaye ces derniers temps de consolider davantage sa tradition
d’horlogerie en développant ses propres calibres.
vontobel
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Best sWIss Brands 2012 by Interbrand
ChoPard
21
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855 mio. chf
833 mio. chf
La marque haut de gamme du groupe Swatch passe dans les
milieux de l’horlogerie pour une des marques les plus exclusives au
monde. Avec une très longue histoire (depuis 1775) et fondée par un
des horlogers les plus importants, cette marque règne en souveraine.
Une montre Breguet est perçue comme un chronographe de haute
qualité, mais aussi comme une œuvre d’art de l’horlogerie – et de plus
en plus aussi comme un investissement sûr. Tout cela contribue à la
progression constante de la valeur de la marque.
Depuis 1874, Geberit fait partie des véritables pionniers de la
technique sanitaire. «Know How Installed» en est la devise crédible.
Le nom de Geberit est symbole de qualité, de facilité de montage et
d’expertise technique. Geberit développe des systèmes et produits
intelligents et extrêmement performants. Néanmoins, aujourd’hui
encore, l’entreprise est régulièrement à l’origine de tendances nouvelles. Tant la marque que les produits représentent des valeurs clairement définies: l’innovation, l’accent sur la clientèle et le respect de
l’environnement.
23
24
Breguet
Geberit
Raiffeisen
Postfinance
795 mio. chf
771 mio. chf
Cette marque est perçue comme populaire, enracinée au plan local, mais malgré tout moderne. Raiffeisen est l’une des rares marques
bancaires à avoir profité de la crise. Contrairement aux grandes
banques et aux établissements spécialisés, les banques Raiffeisen se
sont établies comme le symbole même des banques populaires. La
confiance et la valeur de Raiffeisen ne cessent de progresser grâce à
son vaste réseau de filiales et à ses valeurs coopératives fondamentales. En achetant Wegelin, aujourd’hui Notenstein, la marque a désormais aussi pris pied dans le domaine du Private Banking.
Fiabilité, sécurité et confiance, les valeurs de la marque faîtière,
s’appliquent manifestement aussi au succès des activités financières
de la Poste suisse. Grâce à ses prestations, la marque jouit d’une
grande confiance dans la population. Cela alimente une croissance
constante et une valeur ajoutée considérable – pour les placements
d’argent, le financement et dans le domaine de la prévoyance, mais
aussi et surtout dans le domaine électronique. Et cela, bien que PostFinance soit la seule marque bancaire ne possédant pas une licence
de banque.
25
26
761 mio. chf
740 mio. chf
Rares sont les marques horlogères à se réinventer de façon aussi
rapide et aussi cohérente que Swatch. Elle est d’ailleurs tenue de
le faire, car malgré sa compétence horlogère, elle est plus un symbole de la mode et du style de vie que de la mesure du temps. Par
conséquent, les cycles de produits doivent se succéder rapidement,
les tendances doivent être perçues très tôt et le marketing doit être
mis en œuvre instantanément. Ce sont les domaines où Swatch excelle depuis des années. Même après 30 ans, la marque reste jeune
et dynamique, notamment grâce à son énorme implication dans les
réseaux sociaux.
La marque indique clairement ce qu’elle représente: une montre
fine et élégante dotée d’une longue histoire. Longines est connue
pour assurer le chronométrage officiel de manifestations sportives
ainsi que par son parrainage. Cela concorde avec les ambassadeurs
qu’elle a choisis, tels que Kate Winslet, Steffi Graf ou André Agassi.
Depuis des années, Longines consolide systématiquement son réseau mondial de boutiques de marque et passe pour être la marque
horlogère la plus demandée en Chine. Mais il lui reste encore à prouver si ce succès sera au rendez-vous dans toute l’Asie.
Swatch
Longines
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Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
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ph
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pa
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br
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a
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-L
em
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0
Ja
A
Industrie horlogère
(en mio. de CHF)
6’000
5’000
4’000
3’000
2’000
1’000
27
28
712 mio. chf
700 mio. chf
avec Patek Philip et Vacheron Constantin, audemars Piguet (aP)
fait partie des trois grandes manufactures indépendantes. Cette
marque est un fleuron de l’horlogerie suisse depuis 1875. aP ne
cesse de consolider son réseau de filiales qui compte actuellement
71 boutiques dans le monde. des innovations – comme le retirage
de la royal Oak pour son 40e anniversaire – attestent de son inspiration continuelle. La marque profite de la tendance à des montres plus
plates. Pour ses ambassadeurs, elle mise sur des sportifs d’exception
tels que Lionel Messi, novak djokovic ou Michael schumacher.
tissot, fondée en 1853, est un symbole de «suissitude», de design
contemporain, de matériaux particuliers et de technique de pointe
(par exemple pour la montre multifonctions t-touch). avec des ambassadeurs tels que le pilote de moto tom Lüthi ou le footballeur
Michel Owen, la marque maintient son lien avec le sport, et fait également office de chronomètre dans le sport automobile. avec une
grande gamme de produits et des prix avantageux, tissot touche un
large public, mais la marque reste floue. La nouvelle campagne «In
touch with Your time» ne va sans doute pas suffire pour remédier au
problème.
29
30
audeMars Piguet
tissot
tag heuer
vaCheron Constantin
651 mio. chf
589 mio. chf
depuis plus de 150 ans, la marque est attachée à une mission:
offrir à ses clients les chronographes mécaniques les plus précis possibles. La marque est d’ailleurs caractérisée par le prestige, la technologie d’avant-garde et la fiabilité absolue. néanmoins, elle est
constamment en quête d’innovations – aussi bien comme étant le
plus grand publicitaire sur Internet parmi les fabricants de bijoux et
de montres qu’en s’engageant dans le sport automobile ou le golf ou
en retenant Cameron diaz comme ambassadrice de la marque. taG
Heuer s’est également diversifiée dans la téléphonie mobile.
depuis 1755, la marque genevoise Vacheron Constantin maintient une histoire exceptionnelle: la combinaison des talents les plus
divers de l’horlogerie. La maison n’a pratiquement pas de rivale pour
représenter l’esprit de l’excellence horlogère. Une perfection technique absolue, une esthétique inspirée et une finition exceptionnelle
caractérisent ses produits. avec l’approche «métier d’art», Vacheron
Constantin élargit la science du temps en y ajoutant le volet artistique. elle utilise pour ses montres d’anciennes techniques de peinture et de décoration qui en font de véritables œuvres d’art.
31
32
588 mio. chf
568 mio. chf
depuis sa fondation en 1833, Jaeger-LeCoultre occupe la tête
de l’horlogerie. La manufacture doit sa position à l’union entre innovation, créativité et habileté. La marque renforce cette réputation
grâce à des réalisations techniques de pointe telles que la montre à
pression atmosphérique atmos, la montre réversible reverso ou les
grandes complications. La marque, qui appartient aujourd’hui à richemont, renouvelle constamment ses modèles sans perdre le sens
de la tradition. en outre, Jaeger-LeCoultre met en œuvre une stratégie web claire et pratique un marketing en ligne actif.
Une présence internationale accrue, des ambassadeurs de
marque éminents tels que Paulo Coelho, Cate Blanchett ou kevin
spacey ainsi que des collections nouvelles et des éditions spéciales
entretiennent l’attractivité de la marque IWC. Une communication
sans compromis et des campagnes publicitaires primées soutiennent
son positionnement unique: masculin, technique, sans chichis. Mais
ces derniers temps, IWC apparaît plus axée sur les modèles que sur
la marque.
Jaeger-leCoultre
iwC
Best sWIss Brands 2012 by Interbrand
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33
34
452 mio. chf
335 mio. chf
La Migros est le symbole même de la marque populaire suisse
d’une solidité inébranlable. a cet égard, elle occupe une position authentique sur le marché, bien qu’elle couvre une très vaste gamme de
produits et de services. Migros se différencie principalement par ses
produits propres qui représentent près de 80% de sa gamme. Migros
réagit très rapidement aux nouveaux besoins du marché. son image
de marque profite de l’accent mis sur la marque faîtière. Le programme
«Génération M» assorti de promesses contraignantes faites à la génération de demain est bien accueilli.
L’entreprise s’appelle désormais sonova, mais Phonak a été
conservée comme marque de produit. elle est le symbole de solutions d’audition qui en font un leader mondial dans ce domaine. La
mission de la marque est: dialoguer sans effort, communiquer sans
frontières et mener une existence sans compromis. son leadership
sur le plan de l’innovation et son réseau de production et de distribution couvrant tout le globe contribuent à la solidité de la marque.
Celle-ci agit selon des valeurs claires et une culture propre forte. Phonak pratique la prévention et l’information avec son engagement
«Hear the World», soutenu par des artistes de renommée mondiale.
35
36
Migros
Phonak
CooP
logiteCh
325 mio. chf
313 mio. chf
La marque réagit aux tendances et aux innovations avec rapidité
et efficacité. Coop a saisi l’occasion de se positionner correctement
à mi-chemin entre «qualité» et «prix» et s’investit en faveur «de prix
bas et de clients satisfaits». C’est ainsi qu’elle a pu s’imposer en tant
que plus grand distributeur d’articles de marque, même face à des
détaillants tels qu’aldi, Lidl ou autres. Coop joue sans relâche son rôle
suisse, et adopte une présentation compréhensible et qui s’adapte
aux groupes cibles. Coop réagit de façon offensive aux attaques telles
que le scandale de la viande, ce qui lui permet de réduire au minimum
ses pertes d’image.
Jadis exemplaire, cette marque informatique suisse continue à
convaincre par son design, sa qualité solide et sa technologie exceptionnelle, mais a manqué le coche des nouvelles tendances numériques (tablettes/smartphones). Pour retrouver sa forte position sur
le marché, Logitech doit rattraper son retard et réactiver son potentiel d’innovation traditionnel. Pour ce faire, la proximité physique
avec l’utilisateur («the last inch») reste un bon préalable au renforcement de la valeur de sa marque.
37
38
311 mio. chf
309 mio. chf
Ces dernières années, la Poste a subi une mutation structurelle
radicale. La poste aux lettres traditionnelle a massivement perdu en
importance, de nouveaux domaines de produits ont été difficiles à
trouver malgré tous les efforts entrepris. en dépit de la réduction des
prestations (fermeture de filiales, etc.), la marque reste largement
ancrée dans la population et a même pu progresser sur le plan de la
permanence de ses valeurs: on continue à s’appuyer sur la fiabilité de
la Poste.
dans les années 1980, cette marque horlogère au design très
spécifique et aux matériaux exotiques était une marque culte. dernièrement, elle a dû se réinventer. Mais elle est restée fidèle à ses racines. elle jouit d’une appréciation croissante, surtout dans les pays
en plein essor. Cependant, à l’exception des matériaux (par exemple
«High tech diamonds», un matériau aussi dur que le diamant véritable) et du design très marqué, la marque manque d’un positionnement clair et d’un traitement émotionnel.
la Poste
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Best sWIss Brands 2012 by Interbrand
rado
SECTEUR DES PRESTATIONS FINANCIÈRES
(en mio. de CHF)
4’000
3’000
2’000
L
VO
N
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A
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A
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IT
SU
IS
BÄ
SE
0
S
1’000
BEST SWISS BRANDS 2012 by Interbrand
23
39
40
286 mio. chf
282 mio. chf
Breitling est la montre des pilotes d’aviation par excellence. elle
est pratiquement la seule marque horlogère à occuper ce créneau,
renforcée en cela par l’engagement de pilotes passionnés tels que
John travolta. sa proximité avec les patrouilles de vol acrobatique
soutient ce positionnement. La marque est le symbole de l’harmonie entre luxe et technique horlogère ainsi que d’un concept d’agencement réfléchi jusque dans le moindre détail. La collaboration avec
Bentley (Breitling for Bentley) élargit l’image de marque en y ajoutant
les éléments de la performance, de l’esprit sportif et de l’exclusivité.
Fondée en 1980, Hublot a longtemps végété dans un créneau
limité. aujourd’hui, cette marque est ce qu’était rolex il y a 20 ans
et IWC il y a 10 ans: la montre de prestige des jeunes cadres qui ont
réussi. Hublot, qui appartient désormais à LVMH, symbolise la fusion
entre tradition et avenir par le design, la connaissance et le choix des
matériaux. son image est caractérisée par des combinaisons rares
telles que céramique et or. Le tout dernier exemple en date est la
Big Bang Ferrari. L’image de marque est soutenue par un parrainage
substantiel du sport de pointe.
41
42
breitling
hublot
swiss life
kuoni
265 mio. chf
262 mio. chf
Le plus grand assureur-vie de suisse peut continuer à affirmer
son rôle dominant. en suisse, un habitant sur sept est assuré chez
swiss Life, et plus de 30000 entreprises confient à swiss Life leur
prévoyance professionnelle. sa mission n’a pas changé: «nous nous
engageons pour que nos clients puissent aborder l’avenir dans la sécurité financière – toute leur vie durant». L’aWd est gérée en tant que
marque autonome, ce qui est une bonne décision en raison des soucis que pose cette filiale et des problèmes d’image qui en découlent.
Fiabilité, authenticité et passion sont les attributs de la marque
de voyages haut de gamme kuoni depuis 1906. des «moments parfaits», des expériences uniques et exclusives en sont les caractéristiques. Ce faisant, l’entreprise de voyages typiquement suisse se
transforme de plus en plus en une maison de commerce internationale en matière de tourisme: bientôt, le groupe réalisera la moitié de
son chiffre d’affaires en asie. Face à la mutation numérique du secteur aussi, kuoni est un précurseur qui a lancé son propre voyagiste
sur Internet.
43
44
241 mio. chf
216 mio. chf
La Mobilière est la plus ancienne compagnie d’assurance privée
du pays. elle a un ancrage coopératif et est donc totalement dévouée
à ses assurés. La Mobilière s’appuie sur une mission étroitement définie. elle se présente de façon claire et simple dans la communication
et se distingue ainsi clairement de ses concurrents. sa campagne publicitaire omniprésente avec les dessins de sinistres rend la marque
sympathique. ainsi, la Mobilière a déjà obtenu pour la neuvième fois
d’affilée le titre d’assurance de choses la plus fiable de suisse.
sunrise est le seul prestataire privé de suisse qui couvre tous
les secteurs de la télécommunication: les mobiles, le réseau fixe,
Internet et la télévision. entre temps, des articles critiques dans la
presse et l’échec de la fusion avec Orange ont donné du fil à retordre
à la marque. Mais elle vient de reconquérir des parts de marché. aujourd’hui, sunrise est perçue en suisse comme dévouée à ses clients.
Malgré tout, les efforts de la marque pour offrir des solutions optimales à des univers d’utilisateurs spécifiques restent diffus. sunrise
tirerait profit d’un profil plus clair.
la Mobilière
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Best sWIss Brands 2012 by Interbrand
sunrise
45
46
195 mio. chf
183 mio. chf
C’est le symbole même de la banque bâloise: la banque Sarasin qui
jouit d’une longue tradition s’appuie sur des valeurs suisses typiques
telles que la tradition, la compétence et l’expérience. Mais surtout,
elle s’efforce d’avoir un profil clair et différencié dont les valeurs fondamentales sont la durabilité et une action responsable – un positionnement rare pour une banque, mais très réussi. Sa personnalité
de marque convaincante renforce la marque au fil du temps. Reste
à savoir quelle sera la répercussion du changement de propriétaire
après son acquisition par la banque Safra.
«Totally Sexy» est le slogan de la marque de mode Tally Weijl qui
s’adresse ainsi aux femmes jeunes et à la personnalité affirmée. Ses
campagnes publicitaires sont régulièrement critiquées pour sexisme,
ce qui renforce encore le positionnement. La marque se reconnaît à
ses lapins roses. La gamme ne cesse de changer, les collections ne
restent jamais plus de deux semaines en magasin, ce qui rend les produits et donc la marque désirables.
47
48
178 mio. chf
176 mio. chf
L’entreprise suisse active au plan mondial est devenue une marque
incontournable dans le bâtiment et l’industrie avec ses solutions, ses
produits et ses services. Parmi les bricoleurs aussi, Sika est une référence: elle réalise une part importante de son chiffre d’affaires dans
le secteur B2C. Sika mise sur sa capacité à innover et sur sa proximité avec les clients, investit continuellement dans l’expansion de sa
base technologique et propose des solutions tournées vers l’avenir.
Ainsi, la marque dispose à l’échelle mondiale d’une grande notoriété
et d’une large confiance.
Franke est l’un des plus grands prestataires de solutions globales
pour les cuisines des ménages et la gastronomie standardisée. La
marque est caractérisée par la grande qualité des matériaux et de la
transformation, une technique sophistiquée et un design fonctionnel
adapté. Les secteurs de la préparation du café, des buanderies et des
solutions pour l’industrie des boissons ainsi que les solutions sanitaires
contribuent également à son succès.
49
50
160 mio. chf
98 mio. chf
Depuis 150 ans, Kaba est le symbole de la sécurité: solide, fiable,
authentiquement suisse, mais de haute technicité. Aujourd’hui, le
groupe est le numéro un mondial du domaine des systèmes de fermeture et d’accès. Dans le développement de ses produits, Kaba mise sur
la qualité, la fonctionnalité et le design. En s’orientant davantage sur
le marketing et en se concentrant sur un petit nombre de marques
fortes, le groupe développe sa croissance et son dynamisme.
Cette marque plusieurs fois récompensée est un vecteur d’authenticité, de naturel et d’unicité. Ce fabricant de machines à café est
le symbole de l’origine suisse, de la précision, de la performance et
de l’excellence, également personnalisée par son ambassadeur Roger
Federer. Pour conserver une image de pointe, beaucoup d’importance est accordée à l’innovation et au design dans le développement
des appareils; l’entreprise renonce aux gammes d’appareils bon marché. Jura s’élève contre la mentalité du jetable, évite les déchets dus
aux emballages et encourage la gestion économe des ressources précieuses.
Sarasin
Sika
Kaba
Tally Weijl
Franke
Jura
Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
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Evaluation des Best Swiss Brands –
La méthode Interbrand
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best swiss brands 2012 by interbrand
La méthode Interbrand analyse les marques suivant leur solidité fi nancière, leur importance dans le processus de décision d’achat et leurs points forts par rapport à la concurrence. interbrand commence par établir, sur la base de divers critères,
une sélection de marques suisses entrant en ligne de compte
pour un examen plus approfondi. Pour trouver ces entreprises,
interbrand a recours à sa propre banque de données ainsi qu’à
des sources externes.
Le nombre de marques est ensuite réduit par l’application des critères
suivants:
Ces critères ont entraîné l’exclusion de certaines marques qui,
autrement, auraient figuré dans ce classement. Mövenpick ou ricola,
par exemple, ne fournissent pas de données financières. Il y a aussi
des absents dans ce classement comme par exemple les compagnies
aériennes. Celles-ci n’ont pas pu être prises en compte, car la valeur
ajoutée économique et l’influence de la marque sur les chiffres d’affaires
dépendent fortement de facteurs difficiles à déterminer tels que les
liaisons aériennes, les horaires de vols, le prix du pétrole, le leasing etc.
L’origine initiale de la marque doit se trouver en suisse.
Les données disponibles doivent être suffisantes pour que l’on
puisse mesurer la performance financière de la marque.
La valeur ajoutée économique – economic Value added (eVa) – doit
être positive.
La marque doit être visible pour le grand public et être bien
connue de la majorité des citoyens suisses. en outre, elle ne doit
pas présenter de caractère purement Business to Business.
best swiss brands 2012 by interbrand
27
Méthodologie
Notre méthode tient compte des diverses manières dont une
marque impacte son organisation et lui procure des avantages.
La valeur financière peut ensuite servir de critère indicatif
pour la gestion des marques, afin de permettre aux entreprises
de prendre des décisions meilleures et plus fondées.
L’évaluation est effectuée en fonction de trois aspects de principe:
la performance financière des produits ou services de marque,
l’importance de la marque pour la décision d’achat et la force de
la marque.
Aspects financiers
Performance
Importance de la marque
(Role of Brand)
Force de la marque
(Brand Strength)
La performance financière chiffre le rendement brut qu’une organisation réalise pour
ses investisseurs. C’est pourquoi elle est analysée comme un gain économique, conformément au concept de valeur ajoutée économique (Economic Value Added, EVA). Pour
déterminer le gain économique réalisé, nous
déduisons les impôts du résultat d’exploitation afin de parvenir au bénéfice d’exploitation
net après impôts (Net Operating Profit After
Tax, NOPAT). Nous déduisons ensuite du
NOPAT les frais de capital requis pour réaliser
les chiffres d’affaires de la marque; cela donne
le gain économique pour chaque année analysée. Le calcul de la place dans le classement
repose sur le coût moyen pondéré du capital
d’exploitation (cost of operating capital).
Le point de départ de l’analyse de la performance financière est constitué par une prévision jusqu’en 2015 et par une valeur finale.
La valeur finale chiffre la performance attendue de la marque au-delà de la période de
prévisions. Comme nous l’avons déjà indiqué,
le gain économique calculé est ensuite multiplié par l’importance de la marque (Role of
Brand).
L’importance de la marque chiffre la part de
la décision d’achat qui peut être attribuée à la
marque – compte non tenu d’autres aspects
de l’offre tels que le prix ou les caractéristiques.
Sur le plan conceptuel, l’importance de la
marque correspond à la proportion dont la
demande d’un produit ou d’un service de
marque dépasse la demande du même produit si celui-ci ne portait pas cette marque.
Dans la présente étude, l’importance est calculée pour chaque marque par le biais des
trois méthodes suivantes: étude de marché,
récapitulatif des importances historiques
pour des entreprises de la branche ou évaluation par un groupe d’experts. Le pourcentage
de l’importance de la marque multiplié par
le gain économique des produits ou services
de marque donne la contribution des rendements de la marque à l’évaluation d’ensemble.
La force de la marque chiffre le potentiel
qu’a la marque de réaliser à l’avenir les rendements attendus. La force de la marque est
indiquée sur une échelle de 0 à 100, où 100
signifie «parfait» sur la base de l’évaluation
des dix dimensions d’activation de la marque.
La performance dans ces dimensions est
comparée à d’autres marques de la branche
ou, pour les marques exceptionnelles, à
d’autres marques de classe mondiale. Inversement, la force de la marque détermine un
taux d’escompte par le biais d’un algorithme
élaboré par nos soins. Ce taux est escompté
sur une valeur actuelle pour le calcul des rendements de la marque; pour cela, on prend
pour hypothèse que la marque surmontera
les défis éventuels et réalisera les rendements
attendus.
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Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
La méthode Interbrand considère les investissements courants dans la marque et la gestion de la marque comme faisant partie de la valeur de l’entreprise.
origine de la valeur de la Marque
Bénéfice d’exploitation –
Impôts =
taxes
=
nOPat –
Cost of operating Capital =
Bénéfice économique x
rôle de la marque =
bénéfiCe éConoMique
Chiffre d’affaires lié
À la Marque
=
Chiffre d’affaires
lié à la marque x
Forces de la marque
taux d’escompte = CHF
valeur de Marque
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Force de la marque
Les divers facteurs
Quatre de ces facteurs sont avant tout de nature interne et
traduisent le fait que les marques exceptionnelles viennent de
l’intérieur. Les six autres facteurs sont davantage visibles de
l’extérieur et tiennent ainsi compte du fait que les marquesexceptionnelles changent le monde. Plus la force de la marque est
'grande (Brand Strength Score), plus la position de la marque
face à la concurrence est forte. Plus la position de la marque face
à la concurrence est forte, plus la probabilité est grande que
la marque continuera à susciter une demande à l’avenir. Globalement, c’est facile à comprendre: les marques ayant une position
concurrentielle forte sont en mesure d’abaisser les risques pour
l’entreprise.
Facteurs internes
ENGAGEMENT
Engagement interne en faveur de la marque et croyance interne en
l’importance de celle-ci. Mesure du soutien accordé à la marque sous
forme de temps, d’influence interne et d’investissements.
CLARTE
Idées claires en interne quant aux valeurs, au positionnement et
aux promesses symbolisés par la marque. Par ailleurs, clarté quant au
public cible, à la connaissance des clients et aux forces motrices. Du
fait que tant de choses en dépendent, il est important que ces aspects
soient clairement formulés en interne et communiqués à l’ensemble
de l’organisation.
PROTECTION
Qualité de la protection dont bénéficie la marque à plusieurs égards:
protection juridique, protection des ingrédients ou du design, ordre de
grandeur ou extension géographique.
REACTIVITE
Capacité à réagir aux évolutions, aux défis et aux chances du marché.
La marque doit donner en interne un sentiment de leadership et déclencher le désir et la capacité de se perfectionner et de se renouveler en
permanence.
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Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
Notre expérience et notre savoir montrent que les
marques qui sont idéalement positionnées pour susciter la demande à l’avenir (c’est-à-dire à «se montrer
fortes» par rapport à la concurrence) obtiennent des
résultats particulièrement bons sur le plan des dix facteurs suivants.
Facteurs externes
Authenticité
La marque repose sur une vérité interne et des capacités réelles.
Elle s’appuie sur un héritage clairement défini et sur un éventail
de valeurs justifiées. Elle peut répondre aux attentes (élevées)
des clients
PERTINENCE
Concordance avec les besoins, souhaits et critères décisionnels des
clients/consommateurs par-delà toutes les catégories démographiques et géographiques pertinentes.
COHERENCE
Mesure dans laquelle une marque est reconnue sans exception, quels
que soient les points de contact et quels que soient les formats.
DIFFERENCIATION
Mesure dans laquelle les clients/consommateurs estiment que la
marque se distingue de la concurrence eu égard à sa position.
PRESENCE
Mesure dans laquelle une marque paraît omniprésente et suscite un
écho positif auprès des consommateurs, des clients et des faiseurs
d’opinions dans les médias traditionnels et dans les réseaux sociaux.
COMPREHENSIBILITE
Les clients ne se contentent pas de reconnaître la marque, mais possèdent également une connaissance et une compréhension approfondies de ses caractéristiques et propriétés exceptionnelles.
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Auteurs
Cassidy Morgan
Simon Smith
Contact
Cassidy Morgan est CEO d’Interbrand Central
& Eastern Europe. Il gère les grands comptes
de plusieurs secteurs dans les domaines de la
valorisation et de la stratégies des marques.
Simon Smith est un expert du numérique
d’Interbrand Londres. Il gère plusieurs mandats dans le domaine stratégique du web et
des médias sociaux aux quatre coins du globe.
Interbrand AG
Kirchenweg 5, 8008 Zürich
Michel Gabriel
Calin Hertioga
Michel est Managing Director d’Interbrand
Zurich et il est chargé du développement des
activités en Suisse et au sein de l’espace CEE
pour l’Allemagne et l’Autriche.
Calin Hertioga est chez Interbrand Zurich
depuis 2008. En qualité de Senior Consultant
et d’expert analytique il dirige la Brand Valuation dans la région Central & Eastern Europe.
Calin Hertioga est directeur de projet des Best
Swiss Brands.
Prof. Dr. Jürgen Häusler
Anton Isenring
Jürgen Häusler est Chairman d’Interbrand
Central & Eastern Europe. Cet expert en
marques suit de nombreuses entreprises
renommées dans leur gestion stratégique
des marques. Il est Professeur honoraire en
communication stratégique d’entreprise à
l’université de Leipzig et publie régulièrement
au sujet des marques.
Anton Isenring est Creative Director chez
Interbrand Zurich, où il est chargé du développement des marques et des concepts de
communication. Il a fait des études de langue
et littérature allemandes et d’histoire de l’art.
Il est chez Interbrand depuis 1989.
Cello Duff
Steffen Dold
Cello Duff est Senior Consultant chez Interbrand Zurich. Cet expert en marques est
chargé des concepts de marques et de communication, ainsi que du New Business
pour la Suisse.
Steffen Dold est Junior Consultant chez
Interbrand Zurich. Il est chargé des analyses
financières et de la stratégie de marques,
et travaille pour différents clients renommés
issus de divers secteurs d’activités.
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Best SWISS Brands 2012 by Interbrand
Michel Gabriel
Managing Director, Zürich
Tel. +41 (0) 44 388 78 88
[email protected]
Cello Duff
Senior Consultant, Zürich
Tel. +41 (0) 44 388 79 10
[email protected]
Illustration et conception:
Salma al Kadhra, André Konrad,
Marleen Grasse, Laura Carvalho
BEST SWISS BRANDS 2012
ONLINE
www.interbrandonline.com/
bestswissbrands/