Image, fréquentation et performance des enseignes d`électroménager
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Image, fréquentation et performance des enseignes d`électroménager
DistriVision Electroménager Fréquentation, performances et image des enseignes d'électroménager ASTEROP en partenariat avec TNS Sofres Exclusivité pour LSA Principaux enseignements 3 080604 09 09 2005 Méthodologie Présentation DistriVision Électroménager Enquête réalisée par TNS Sofres sur la base d’un questionnaire conçu en partenariat avec ASTEROP auprès d’un échantillon national représentatif de 20.000 foyers (utilisation de l’Access Panel Metascope de TNS Sofres) Taux de retour de 57 % Cible : Responsables des achats du foyer Périmètre : grandes surfaces spécialisées, franchises et réseaux, grandes surfaces alimentaires, grands magasins, cuisinistes, VPC et achats sur Internet Baromètre Electroménager Enseignes fréquentées depuis 2 ans pour les achats de petit ou de gros électroménager 2 Liste des enseignes étudiées Présentation DistriVision Électroménager Analyse des : Fréquentations Raisons de fréquentation Performances Analyse de l'image GMS Auchan ............................................................... Carrefour............................................................. Champion ........................................................... Intermarché......................................................... Leclerc ................................................................ Autres GSA ......................................................... X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X GSS Cuisinistes ................................................... Baromètre Electroménager Boulanger ........................................................... But ...................................................................... Conforama .......................................................... Darty ................................................................... Digital.................................................................. Expert ................................................................. Gitem .................................................................. Pro & Cie ............................................................ Autres GSS ......................................................... Grands magasins (dont Printemps, BHV et Galeries Lafayette) ................................................. VPC (dont Camif, La Redoute, Les 3 Suisses) ...... Sites Internet (dont C.Discount et MisterGoodDeal) .................................................... X X X X 3 Typologie des acheteurs d'électroménager DistriVision Fréquentation des circuits /Top 10 des enseignes Electroménager ASTEROP en partenariat avec TNS Sofres 2. Détail des Faits marquants Indice de performance TRI*M Critères de choix d'une enseigne Raisons de fréquentation des circuits Image des enseignes Positionnement concurrentiel des enseignes Typologie des acheteurs d’électroménager Objectifs et méthodologie de la typologie Objectifs Faits marquants Cerner les attitudes discriminantes vis-à-vis des raisons de fréquentation des enseignes d’électroménager afin de constituer des groupes de consommateurs homogènes ayant des attentes et comportements différents. Décrire ces groupes en termes de: Poids dans la population Profil sociodémographique Raisons de fréquentation des enseignes d’électroménager 2 Comportements en termes de circuits et enseignes fréquentés Baromètre Electroménager Méthodologie La typologie a été réalisée auprès des acheteurs d’électroménager au cours des 24 derniers mois ayant déclaré un magasin principal pour leurs achats 5 Typologie des acheteurs d’électroménager Les 6 groupes typologiques identifiés 6 groupes se distinguent. A noter que seuls 26 % des consommateurs (les Economes et les Opportunistes) se distinguent par leur quête de prix bas. 21% « Les Économes » 16% Leur objectif : "sécurité et Leur objectif : "la chasse aux garantie des achats" prix bas" « Les Modernes » 21% « Les Fidèles » 2 15% Leur objectif : "privilégier les dernières tendances produits, les nouveautés" surfaces de proximité, par habitude" « Les Qualitatifs » « Les Opportunistes » Baromètre Electroménager Leur objectif : "suivre les 16% Faits marquants « Les Sécuritaires » 11% Leur objectif : "la recherche de Leur objectif : "profiter de toutes produits qui durent" les occasions pour dénicher le meilleur rapport qualité/prix" 6 Fréquentation des circuits (au moins une enseigne du circuit) Fréquentation des enseignes Faits marquants 77,0% 64,6% 2 ST/ GMS 1,9% 4,3% 2,6% ST/ Grands Magasins ST/ Cuisinistes ST/ VPC ST/ Internet Baromètre Electroménager ST/ GSS 3,6% * Base acheteurs d'électroménager au cours des 24 derniers mois • Les GSS restent les enseignes leader du secteur, suivies de près par les GMS. • Les autres circuits sont minoritaires. 7 Fréquentation des enseignes Darty 2 Carrefour 3 Conforam a 4 Auchan 5 Leclerc 6 But 2 Boulanger 8 Géant 9 Cora Baromètre Electroménager 7 10 Faits marquants 1 Fréquentation des enseignes : top 10* Gitem * Base acheteurs d'électroménager au cours des 24 derniers mois • Un Top 10 très partagé entre les GSS et les GMS. • Darty, une enseigne leader fréquentée par plus d’un tiers des acheteurs d’électroménager. • Carrefour devant Conforama restent de solides challengers 8 Création d’un indice de performance Principes de calcul de l’indice de performance TRI*M ASPECTS ASPECTS QUESTIONS QUESTIONS RESULTATS RESULTATS Rationnel Rationnel Performance Performanceglobale globale Evaluation Evaluationde de lalaperformance performance ++ ++ Intentionnel Intentionnel Intention Intentionde de recommander recommander Satisfaction Satisfactionclient client Intention Intentionde decontinuer continuer ààfréquenter fréquenter Force Forcede delalarelation relation Avantage Avantage concurrentiel concurrentiel Intention Intentionde delala rétention rétentionclients clients 2 Baromètre Electroménager Émotionnel Émotionnel Faits marquants 4 questions stratégiques distinctes permettent de calculer un indice de performance TRI*M qui synthétise le niveau de rétention client et prédit son comportement futur ++ Barrières Barrièresobjectives objectives 9 Indice TRI*M par circuit Récapitulatif Performances des circuits Rappel benchmark GMS pour l’alimentaire : 70 GSS 64 Cuisinistes Faits marquants 67 63 GMS 2 Baromètre Electroménager 66 Grands magasins 80 Internet 74 VPC •Une capacité à retenir les clients plus importante en VPC ou par Internet, comparé aux GSS. 10 Niveau de performance IndiceTRI*M Détail par enseigne Palmarès des enseignes 1 2 3 67 Faits marquants ☺ 4 5 7 2 11 16 Baromètre Electroménager MOYENNE GSS Base 7440 949 981 1543 2223 50 165 306 94 • De fortes disparités entre enseignes avec les enseignes de proximité qui trustent les premières places. • But et dans une moindre mesure Conforama sont mal classées en termes de fidélité et satisfaction. 11 Niveau de performance IndiceTRI*M Détail par enseigne Palmarès des enseignes Faits marquants ☺ 63 9 6 9 11 7 11 2 14 15 Baromètre Electroménager MOYENNE GMS Base 5900 1229 1748 1162 358 502 174 283 289 • Cora et Système U en tête des GMS • Auchan et Carrefour à la 9ème place devant Leclerc et Géant 12 Critère de choix d'une enseigne d'électroménager Global Faits marquants En fonction de l’enseigne : 31% NSP 11% En fonction des marques : 58% 2 Baromètre Electroménager • Le choix de l’enseigne d’électroménager se fait principalement en fonction des marques proposées et non pas de l’enseigne. 13 Raisons de fréquentation des circuits d'électroménager 1ère raison 2ème raison 5ème raison Proximité Proximité Promotions Promotions 19 19 15 15 12 12 Promotions Promotions Proximité Proximité Prix Prix Facilité d’accès Facilité d’accès 27 27 26 26 24 24 Choix produits Choix produits et marques et marques 18 18 Grands magasins Choix produits Choix produits et marques et marques 29 29 Plaisir d’achat Plaisir d’achat Carte de fidélité Carte de fidélité Proximité Proximité 19 19 Qualité des Qualité des produits produits 17 17 14 14 13 13 Faits marquants Cuisinistes C’est un C’est un spécialiste spécialiste 35 35 Qualité des Qualité des produits produits 25 25 Compétence Compétence du personnel du personnel 19 19 Autres services Autres services Prix Prix 2 10 10 9 9 Promotions Promotions Qualité des Qualité des produits produits 27 27 Choix Choix Prix Prix 14 14 Délais livraison Délais livraison Autres services Autres services 11 11 10 10 Choix produits Choix produits et marques et marques 22 22 Promotions Promotions Délais livraison Délais livraison 15 15 13 13 Disponibilité Disponibilité produits produits 9 9 GMS 34 34 Internet Prix Prix 68 68 11 11 Baromètre Electroménager VPC Prix Prix 4ème raison Qualité des Qualité des produits produits 16 16 GSS Choix produits Choix produits et marques et marques 35 35 3ème raison • Les GSS comme les grands magasins fréquentés en priorité pour leur choix de produits/marques et dans une bien moindre mesure pour les prix • Des chasseurs de promotions et de prix en GMS • Une recherche de prix prioritaire pour les clients Internet 14 Image des enseignes auprès des clients Évaluation de l'image Faits marquants Chaque question se rapportant à l’image était présentée aux répondants sous forme de tableau : en lignes les items d’image, en colonnes les 13 enseignes principales. Pour chaque item d’image, les interviewés devaient cocher la ou les enseignes y correspondant le mieux (aucune, une ou plusieurs réponses possibles par item). Les résultats présentés correspondent donc à un pourcentage d’attribution de l’item d’image à l’enseigne. 2 Baromètre Electroménager Par exemple, l’item « Large choix de produits » a été attribué à Darty par 86% de ses clients. 15 Image des enseignes auprès des clients Prix 62% Faits marquants 66% 62% 58 % 52 % 51% 4 5% 39% 3 5% 30% 29% 24% ie C & Pr o ite m G Ex pe rt ig ita l D ar ty D on fo ra m a C Bu t r Bo ul an ge ha m pi on In te rm ar ch é C Le cl er c 2 Baromètre Electroménager Au ch an C ar re fo ur 18 % • Les hypermarchés mieux positionnés que leurs concurrents pour les prix •Darty n’arrive qu’en 5ème position sur le critère prix, loin derrière Auchan et Conforama •Seule l’enseigne Conforama atteint un niveau de citation comparable aux hypermarchés, 16 Image des enseignes auprès des clients Large choix de produits 86% 63% 52% Faits marquants 85% 68% 57% 51% 48% 46% 45% 34% ie Pr o & C ite m G Ex pe rt ig ita l D ar ty D on fo ra m a C Bu t r Bo ul an ge ha m pi on In te rm ar ch é C Le cl er c Baromètre Electroménager Au ch an C ar re fo ur 10% 2 12% •Darty et Boulanger plébiscités de très loin pour l'offre la plus large. •But et Conforama, loin derrière se hissent en 3ème choix • Les enseignes GMS sont distancées 17 Image des enseignes auprès des clients Vendeurs compétents 35% ie C & Pr o ite m G Ex pe rt ig ita l D ar ty D on fo ra m a C Bu t ha m pi on In te rm ar ch é C Le cl er c fo ur ar re 6% Baromètre Electroménager C 36% 2 6% Au ch an 60% 14% r 17% Bo ul an ge 21% 69% 65% 58% 57% Faits marquants 70% •Un plébiscite des enseignes de taille moyenne ou petite pour la compétence de leurs vendeurs • Un clair déficit de compétence perçu chez But et Conforama • Un clair désaveu des GMS 18 Image des enseignes auprès des clients Plaisir des achats 29% 35% 32% 20% ie C & Pr o ite m G Ex pe rt ig ita l D ar ty on fo ra m a C Bu t r 2 Bo ul an ge ha m pi on In te rm ar ch é C Le cl er c fo ur ar re 40% Baromètre Electroménager C 38% 29% 22% Au ch an 43% 38% 37% D 38% Faits marquants 43% •Le plaisir d’achat est une caractéristique plutôt modérément attribuée aux enseignes vendant de l’électroménager, tous circuits confondus • Boulanger, Darty et dans une moindre mesure Expert ont su mieux se mettre en valeur pour favoriser le plaisir d'achat 19 Positionnement concurrentiel des enseignes Mapping des enseignes Personnel Focus sur le marché des GSS Faits marquants Le personnel est disponible 2 Les vendeurs sont compétents Les conditions de livraison sont intéressantes J'achète avec confiance dans ce Le service après-vente est de qualité magasin La publicité de ce magasin m' intéresse Il y a souvent des promotions Baromètre Electroménager Les produits sont de bonne qualité La carte de fidélité est intéressante Services De nombreux services sont proposés J'ai du plaisir à y faire mes achats Les informations sur les produits sont claires Les produits sont rapidement disponibles Les produits sont bien présentés J'y trouve les dernières nouveautés Le magasin est bien aménagé Prix-promotions Les prix sont intéressants Les produits sont faciles à repérer Il y a un large choix de produits Zone de proximité Produits 20