Télévision - Pourquoi la vision live ne va pas disparaitre

Transcription

Newsletter
February 5, 2014
Dans ce numéro:
Télévision : pourquoi la vision « live » ne va pas
disparaître…
Plus de 90% de vision en live, le reste très frais ................................ 3
Vision en différé minoritaire chez nos voisins aussi ............................. 7
Tous les genres de programmes ne sont pas égaux… ......................... 9
Malgré le timeshift viewing, la publicité TV reste efficace .................. 11
La TV est sociale, comme le « live » ............................................... 13
Un jour peut-être…....................................................................... 14
Editeur responsable: François Chaudoir
Rédaction : Bernard Cools.
L’information contenue dans cette newsletter est strictement confidentielle. Elle ne peut être
utilisée à des fins commerciales sans autorisation préalable
February 5, 2014
TÉLÉVISION : POURQUOI LA VISION « LIVE » NE VA PAS
DISPARAÎTRE
… ou alors pas très vite. L’expérience montre en effet qu’en Belgique et
ailleurs, la proportion de vision TV en différé reste très minoritaire. Car
l’ADN du média télévision repose sur la conversation et le partage. Et
celui-ci n’attend pas !
En très bref:
1
• 90%, et souvent plus : c’est le volume de temps de
vision live mesuré en 2013. Le différé, ou « timeshift
viewing » reste limité.
• Cette proportion varie selon les types de
programmes (l’information ou les retransmissions
sportives par exemple se consomment très fraîches)
et les individus (les actifs ou les familles sont plus
accros au différé).
• Limité en volume, le différé a des conséquences –
elles aussi limitées- sur la publicité TV : la vision en
« timeshift » donne fréquemment l’occasion d’éviter
les écrans publicitaires.
• Mais différentes sources confirment que la vision
différée n’exerce pas d’effet « macro » néfaste sur
l’efficacité de la communication en TV. La
technologie peut même faire consommer davantage
la publicité, sans baisse substantielle d’impact !
• La nature sociale de la télévision explique que quand
on ne la regarde pas directement, on la consomme
très vite après la diffusion : de 70 à 75% de la vision
différée a lieu dans un délai de moins de 48 heures
après passage à l’antenne.
Newsletter on media, communication & more
February 5, 2014
Le schéma ci-dessous rappelle les règles du jeu pour la mesure de la
vision différée dans l’étude d’audience TV en Belgique : elle concerne la
vision décalée soit dans la journée même (y compris les éventuels « play
back »), soit dans les 6 jours qui suivent.
2
La reconnaissance des programmes s’opère grâce au son en provenance
de l’écran de TV : tout ce qui est passé en avance rapide ne produit pas
de son audible et n’est donc pas comptabilisé. Le timeshift viewing est
indépendant de l’appareil source utilisé : celui-ci peut être indifféremment
un personal video recorder, un décodeur à disque dur, un magnétoscope
classique à bande magnétique, un ordinateur, etc. L’important est que le
programme regardé puisse être associé à celui d’une des chaînes utilisées
par le site de référence et donc « matché » avec une émission passée.
February 5, 2014
Plus de 90% de vision en live, le reste très frais
On le sait : ce n’est que depuis 2009 que la vision différée a été
effectivement mesurée par le CIM. En 2010, le standard de l’audience
devenait le « live+6 ». Sur ces années, la part de vision différée s’est
développée, surtout en Flandre. Mais à l’horizon 2013, plus de 90% des
185 minutes de vision TV quotidienne y restaient purement « live ». En
2013 (graphique de droite) comme auparavant, le différé se répartit à
parts égales entre une vision différée, mais le jour même de la diffusion
« Viewing On Same Day As Live » ou « VOSDAL », et une consommation
un peu plus retardée. Retardée mais pas trop : c’est le « jour 1 », soit le
lendemain qui par la suite recueille le plus de volume de vision. Ensuite,
celui-ci décroît de manière quasi linéaire jusqu’à devenir pratiquement
insignifiant le 6e et denier jour.
3
February 5, 2014
L’histoire est sensiblement la même pour les francophones de Belgique :
la vision différée s’est développée rapidement, mais reste marginale, avec
moins de 5% du temps de vision. La proportion de vision différée, mais
quasi immédiate, est plus importante ici : alors que dans le Nord VOSDAL
et « Jours 1-6 » sont équivalents, dans le Sud, le VOSDAL est majoritaire
dans le total du volume de vision différée. Et ici aussi, tout se joue dans
les premiers jours après la diffusion : le lendemain « jour 1 » est celui qui
capture le plus de volume additionnel, puis celui-ci décroît sensiblement
pendant les jours 2 et 3, et est encore divisé par deux par la suite.
4
Naturellement, la vision large sur une population « total adultes » pourrait
cacher des situations très diverses. Comme le montre le graphique ciaprès, c’est bien le cas… mais le timeshift a aussi des limites ! Dans le
mapping ci-dessous, on projette (axe horizontal) la durée de vision
journalière live et TSV de différents segments de population. Cette vision
est croisée (axe vertical) avec la proportion de ce temps de vision pris en
différé. Une relation inversement proportionnelle se dessine : les individus
qui regardent le plus longtemps la télévision sont ceux qui la consomment
February 5, 2014
proportionnellement le plus en live. A l’inverse les segments de population
le plus enclins à regarder la TV en différé sont généralement les « petits
consommateurs », à l’exception notable des 12-24 ans, qui ont le temps
de vision le plus court, mais pas la plus forte proportion de timeshift
viewing, même si celle-ci est supérieure à la moyenne. Sans aucun doute,
les champions du TSV sont les familles avec enfants, les individus
favorisés socialement (groupes sociaux supérieurs 1 et 2 et moyens
supérieurs 3-4) et les actifs. A l’inverse, ce sont les seniors et les petits
ménages qui regardent le moins en différé.
5
Autre région, autres habitudes ? Dans la partie Sud du pays, la durée de
vision TV est plus longue et la proportion moyenne de différé est plus
basse qu’au Nord, d’où le déplacement des axes. Mais la place relative des
différentes cibles est assez comparable. Les champions du timeshift
viewing sont plutôt, comme dans le Nord, des individus actifs, vivant en
famille, et âgés plutôt entre 25 et 44 ans. Le profil économique est un peu
plus large, puisqu’on retrouve les groupes sociaux 5 et 6 également parmi
ceux qui ont une proportion de vision différée supérieure à la moyenne.
February 5, 2014
6
Au Nord comme au Sud, il faut néanmoins rappeler que, même chez les
plus « accros » à la vision différée, 90% ou plus de la consommation
continue à être « live ». Nous avons par ailleurs déjà démontré que la
vision exclusivement en time shift est extrêmement marginale, de l’ordre
de 2% -ou moins 1.
1
“Digimeter, Digi-blunder ?” Space Essentials, 3 janvier 2014.
February 5, 2014
Vision en différé minoritaire chez nos voisins
aussi
La Belgique est-elle unique ? Non : dans les pays environnants,
l’écrasante majorité de la consommation TV reste « live ». Même si les
durées de consolidation de la vision varient selon les pays : 3 jours en
Allemagne, 6 jours aux Pays-Bas et en Belgique, 7 en France et en
Grande-Bretagne, le TSV reste très largement minoritaire.
7
Comme le montre la comparaison ci-dessus, c’est en Grande-Bretagne
que la proportion de vision différée est la plus forte. C’est aussi le pays
d’Europe dans lequel cet aspect de la consommation TV est mesuré depuis
le plus longtemps. L’instance qui y supervise l’étude d’audience TV, le
BARB, note pourtant une stabilisation de la part de vision différée dans un
passé récent : avec une part de l’ordre de 11% en 2013 (voir cidessous2), on observe un « plateau », d’ailleurs encore plus évident
lorsqu’on considère les « DTR homes», càd les ménages qui possèdent un
décodeur à disque dur, capable d’enregistrer des programmes et de les
restituer en timeshift.
2
Source: www.thinkbox.tv: Thinkbox Quarterly Review Q3 review 2013.
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8
La Grande-Bretagne est aussi le pays où –à notre connaissance- on s’est
posé le plus de questions sur l’apport de nouveaux contacts que permet la
vision différée pendant la période de consolidation « standard », de 1 à 7
jours, et au-delà, de 8 à 28 jours. Résultats : les gains nets en nouveaux
téléspectateurs que l’on peut observer après 8 jours sont extrêmement
limités (voir graphiques ci-après 3) et surtout n’ont pas évolué dans le
temps.
3
Source: BARB viewing report, November 2013. http://www.barb.co.uk/whats-new/284
February 5, 2014
Tous les genres de programmes ne sont pas
égaux…
Le classement des émissions les plus regardées (live et différé) est assez
éclairant sur le timeshift viewing et les genres de programmes. Dans le
tableau ci-dessous, les indicateurs utilisés sont d’abord classiques :
audience moyenne pondérée (rating) en absolu et en pourcentage et part
d’audience. Puis viennent la proportion de vision en live et celle faite en
différé, puis le rang de chacune des émissions dans le classement par
vision différée. Et la séparation est très nette entre « programmes frais »,
à voir absolument en même temps qu’ils sont diffusés et « programmes
longue conservation», ceux que l’on peut se permettre de regarder plus
tard. Les premiers se recrutent essentiellement dans l’information ou les
retransmissions sportives (football et cyclisme). Les seconds proviennent
prioritairement de la fiction, avec certaines proportions de TSV très
impressionnantes, supérieures à 20% !
9
Rk
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
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19
20
21
22
23
24
25
Channel
EEN
EEN
VIER
EEN
EEN
EEN
EEN
CANVAS
EEN
EEN
VTM
EEN
VIER
EEN
VTM
EEN
EEN
CANVAS
EEN
EEN
CANVAS
VTM
EEN
EEN
CANVAS
Date
Title
2nd Description
15-10-2013 VB. WK. KWALIF
BELGIE/WALES
17-03-2013 SALAMANDER
KROATIE/BELGIE
27-01-2013 TWEE TOT DE ZESDE MACHT
8-09-2013 ALBERT II
2-02-2013 VELDRIJDEN. WK.
LOUISVILLE (H.)
1-01-2013 GEERT HOSTE XX
BELGIE/MACEDONIE
10-12-2013 EIGEN KWEEK
13-10-2013 DE RIDDER
25-01-2013 THE VOICE VAN VLAANDEREN
14-01-2013 THUIS
31-10-2013 DE SLIMSTE MENS TER WERELD
24-02-2013 HET PERFECTE KOPPEL
11-10-2013 BELGIUM'S GOT TALENT
3-02-2013 DE KLAS VAN FRIEDA
18-05-2013 EUROVISIE SONGFESTIVAL FINALE
13-01-2013 VELDRIJDEN. BK.
MOL
2-02-2013 SPORZA
13-03-2013 HET 7 UUR-JOURNAAL
19-11-2013 VB. VRIEND
BELGIE/JAPAN
10-01-2013 TEGEN DE STERREN OP
1-12-2013 GEERT HOSTE IN HET NIEUWE KONINKRIJK
31-03-2013 DE NEUS VAN PINOKKIO
31-03-2013 WIELRENNEN. RONDE VAN VLAANDEREN
Rating abs Rating % TV share % % live % TSV Rank in TSV
859.331
26,8%
47,3
99
1
139
925.726
28,8%
53,1
78
22
2
702.208
21,9%
30,9
98
2
107
704.478
21,8%
45,0
97
3
83
716.332
22,3%
47,1
85
15
18
657.179
20,4%
37,1
93
7
53
784.950
24,3%
46,2
78
22
4
620.635
19,3%
41,6
97
3
114
930.149
29,0%
53,2
64
36
1
713.405
22,2%
51,2
80
20
9
665.064
20,6%
40,9
83
17
16
570.281
17,6%
43,7
88
12
37
632.128
19,7%
40,4
79
21
11
511.399
15,9%
40,2
98
2
124
568.798
17,8%
42,6
85
15
26
496.819
15,4%
41,5
98
2
131
494.250
15,4%
29,8
97
3
125
490.020
15,2%
22,0
98
2
134
508.599
15,8%
35,3
94
6
69
469.899
14,6%
33,4
98
2
148
461.683
14,4%
41,4
99
1
172
596.349
18,5%
43,2
77
23
10
465.265
14,5%
39,2
97
3
129
476.967
14,9%
36,8
95
5
78
451.006
14,0%
20,8 100
0
190
Source : CIM TV Arianna. 2013. All adults 15-54 North. Programmes ≥ 15’.
February 5, 2014
On sait que les genres favoris des francophones ne sont pas exactement
les mêmes. En 2013, le football a néanmoins passionné dans les deux
régions. Et dans chacune d’entre elles, les matches sont ce que l’on
regarde le moins en vision différée. Chez les francophones également,
l’information se consomme en immense majorité live. C’est la fiction (films
ou divertissement) qui recueille les plus hauts taux de vison différée, mais
on a bien vu que dans le Sud, ce comportement est moins fréquent : une
seule émission du classement, un épisode de « Desperate Housewives », a
été regardée à plus de 20% en timeshift.
10
Rk
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Channel
RTL-TVI
RTL-TVI
LA UNE
CLUB RTL
LA UNE
RTL-TVI
RTL-TVI
RTL-TVI
RTL-TVI
RTL-TVI
RTL-TVI
RTL-TVI
CLUB RTL
LA UNE
LA UNE
RTL-TVI
RTL-TVI
LA UNE
RTL-TVI
CLUB RTL
RTL-TVI
RTL-TVI
RTL-TVI
RTL-TVI
RTL-TVI
Date
Title
2nd Description
Rating abs Rating % TV share % % live % TSV Rank in TSV
14-03-2013 RIEN A DECLARER
615.983
25,0%
40,2
93
7
45
15-10-2013 FOOT. CM. QUALIF
BELGIQUE/PAYS DE GALLES
526.453
21,3%
36,1
98
2
139
CROATIE/BELGIQUE
502.528
20,4%
31,2
96
4
109
BELGIQUE/MACEDOINE
468.557
19,0%
45,1
98
2
140
ECOSSE/BELGIQUE
462.017
18,7%
34,0
98
2
153
29-04-2013 TOP CHEF
FINALE
514.425
20,8%
38,3
86
14
5
DIABLES ROUGES - L'AVANT-MATCH
415.044
16,8%
38,8
98
2
156
12-03-2013 EDITION SPECIALE
412.560
16,8%
35,7
98
2
159
14-03-2013 RIEN A DECLARER
VISITE PRIVEE
410.801
16,7%
35,5
97
3
145
HABEMUS PAPAM
410.378
16,6%
39,7
97
3
174
12-11-2013 L'AMOUR EST DANS LE PRE
447.808
18,2%
38,9
88
12
25
20-01-2013 LE JOURNAL DE 19 HEURES
393.880
16,0%
36,6
99
1
166
BELGIQUE/SERBIE
393.829
16,0%
34,4
98
2
147
402.419
16,3%
33,7
95
5
110
MACEDOINE/BELGIQUE
381.353
15,5%
37,6
99
1
176
25-03-2013 TOP CHEF
424.130
17,2%
37,8
88
12
30
28-02-2013 TOUT S'EXPLIQUE
372.744
15,2%
38,2
98
2
150
25-11-2013 INTOUCHABLES
427.693
17,3%
43,4
85
15
12
28-03-2013 PRINCE OF PERSIA - LES SABLES DU TEMPS
406.912
16,5%
35,9
88
12
32
14-11-2013 FOOT. AMICAL
BELGIQUE/COLOMBIE
363.874
14,7%
38,9
96
4
134
12-12-2013 HOLLYWOO
405.910
16,5%
39,0
86
14
16
14-10-2013 IMAGES A L'APPUI
353.193
14,3%
35,8
98
2
170
30-12-2013 LES AVENTURES DE RABBI JACOB
364.191
14,7%
40,2
95
5
119
23-10-2013 COUTE QUE COUTE
348.898
14,2%
34,2
99
1
179
3-02-2013 DESPERATE HOUSEWIVES
454.190
18,4%
39,6
75
25
1
Source : CIM TV Arianna. 2013. All adults 15-54 South. Programmes ≥ 15’.
C’est d’ailleurs la fiction qui recueille le plus haut de vision différée,
comme le montre le graphique ci-dessous. A l’autre bout de l’échelle, les
genres « informations » et « sport » sont les types de programmes à
consommer de préférence très frais. Sans surprise, la publicité ferme la
marche en termes de vision différée, sans tomber à zéro.
February 5, 2014
11
Malgré le timeshift viewing, la publicité TV reste
efficace
La pub TV est sans aucun doute le genre de programme qui souffre le plus
de la possibilité qu’ont les spectateurs de consommer la télévision à leur
rythme. La vision différée est en effet ce qui permet le plus facilement
d’éviter le modèle d’interruption de la publicité TV classique.
February 5, 2014
Pourtant, les annonceurs TV n’ont pas tout à perdre de la vision différée :
•
•
•
12
Tout d’abord, la publicité passée en « fast-forward » est inaudible,
et ne peut donc pas être reconnue par les processus classiques du
CIM (voir ci-dessus). Elle ne compte donc pas dans les tarifs
publicitaires. Il n’y a par conséquent pas d’inflation des prix due au
TSV.
Ensuite, nous avons montré que le comportement consistant à
passer la publicité TV en avance rapide est assez limité.
Mais aussi, des études réalisées dans d’autres pays démontrent que,
même en accéléré, la pub TV génère un effet :
o passer en avance rapide augmente paradoxalement l’attention
qu’on consacre aux messages ainsi « skippés »
o certains messages publicitaires sont mieux retenus par des
individus qui les voient en accéléré si ces messages ont été
vus précédemment à vitesse normale
o dans le cas de messages vus auparavant à vitesse normale, la
vision en accéléré, même à la vitesse de défilement la plus
élevée, génère une appréciation positive, plus positive même
que si le spot est revu à vitesse normale 4.
On se souviendra que la Grande-Bretagne est le pays proche où la
proportion de vision en timeshift est la plus élevée. On sait par ailleurs
que les chaînes non-commerciales de la BBC y pèsent un poids important,
de l’ordre de 28% du temps total de vision 5 : bref, les moyens d’éviter la
publicité y sont nombreux. Malgré cela, une étude publiée en 2007 notait:
«what is really surprising is not that TV is effective, but that its
effectiveness actually seems to be increasing over time » et « TV is about
42% more effective now than it was in the 1980s. » 6, bref, l’efficacité de
la publicité TV progresse. Six ans plus tard, malgré le développement de
la vision différée et donc de la possibilité accrue d’”ad-skipping” chez les
ménages anglais, les mêmes constatent : « TV retains its position as the
brand building channel par excellence [en français dans le texte] by virtue
of its considerable reach and ability to emotioally engage consumers. » 7.
4
Pour plus de détails sur ces trois points, voir « Timeshifted viewing et publicité TV en Belgique »,
Spac’Essentials July-August 2009, pp.12-17
5 IP Network/RTL Group, TV 2013. International key facts. Chiffres 2012.
6 Les BINET & Peter FIELD. Marketing in the era of accountability. Identifying the marketing practices
and metrics that truly increase profitability. WARC, 2007, p. 70 & 73.
7 Les BINET & Peter FIELD. The long and the short of it. Balancing short and long-term marketing
strategies. IPA, 2013, p.46.
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Mieux, toujours en dépit de la disparition annoncée de la pub TV sous
l’effet de la vision différée, l’efficacité de cette pub –mesurée en return on
investment- aurait augmenté de pas moins de 22% en Grande-Bretagne
sur une période de 5 ans 8.
Paradoxalement aussi, le « multi-screening », soit l’utilisation simultanée
d’un écran de TV et d’un (ou plusieurs) autre(s) device(s) tels que
tablettes ou smartphone maintiendraient les individus impliqués plus
souvent devant les écrans publicitaires, sans qu’il y ait une perte
quelconque d’impact 9. Bref, ici, la technologie « tueuse d’attention »
renforcerait l’efficacité de la publicité.
La TV est sociale, comme le « live »
13
La vision différée, c’est a priori le sommet du confort pour le
téléspectateur : le menu télévisuel est entièrement maîtrisé, consommé
de façon non linéaire. C’est le consommateur qui choisit son rythme, et
non les grilles de programmes. Pourquoi alors la vision différée comme
unique mode de consommation TV est-elle marginale et pourquoi
consomme-t-on si peu la télévision en timeshift ? Bien avant la vogue de
la « social TV », un chercheur avait insisté sur l’aspect « partage » de la
télévision : « à quoi sert la télévision, pour un individu qui n’est jamais
passif devant l’image et qui n’en retient que ce qu’il veut en retenir ? Elle
sert à se parler […] Le plus important n’est pas ce qui est vu, mais le fait
d’en parler. La télévision est un objet de conversation. » 10. C’est
probablement ce qui explique qu’on veut voir relativement vite même ce
8
Lindsey CLAY «Advertising effectiveness : the long and the short of it (and what that means for TV) »
in IP Network/RTL Group, TV 2013. International key facts, p.107.
9 Ali GOODE & Neil MORTENSEN « Multi-screen viewing behaviour », Admap November 2013,
pp.14-17.
10 Dominique WOLTON. Internet et après ? Une théorie critique des nouveaux médias. Flammarion,
1999 ( !), p. 74.
February 5, 2014
qu’on regarde en différé : chez nous, près de ¾ du volume de timeshift
viewing se fait dans un laps de temps inférieur à 48 heures, en VOSDAL
ou au cours du « jour 1 ». L’individualisation plus poussée qui résulte de
la consommation différée ne semble pas (pas encore ?) être dans l’ADN de
la télévision. Consommer vite les émissions que l’on a ratées permet au
contraire de revenir vite dans la conversation avec ses proches.
Mieux même, la technologie permet de parler en temps réel des
programmes TV qu’on regarde. Evoquant une importante étude
quantitative réalisée en Grande-Bretagne, ses auteurs remarquent que les
nombreuses interactions via les médias sociaux autour des programmes
TV poussent les spectateurs à privilégier le live : « people reported that
they often felt left out of the social media chat when not watching live, or
they avoided social media when they were away from the TV » 11.
Regarder en différé prive de la conversation « live » (selon Twitter, 40%
du trafic en soirée concernerait les programmes TV…) : la télévision sert
donc définitivement à alimenter les conversations, même à l’ère digitale…
14
Un jour peut-être…
Il est donc clair que la télévision « comme nous la connaissons
aujourd’hui » devrait avoir encore de beaux jours devant elle, avec une
proportion de consommation « live » qui défie les prévisions alarmistes.
Il n’est pas exclu qu’à terme les usages s’individualisent beaucoup plus. La
technologie permet déjà de composer son bouquet de programmes vidéo
de manière fine. Sans aucun doute, elle permettra dans le futur encore
plus de différé, de personnalisation.. et d’affranchissement par rapport au
« live ». Les consommateurs suivront-ils ? Jusqu’à présent la nature
profondément sociale de la télévision a joué contre la fragmentation et
continue à offrir aux annonceurs un contexte efficace et des audiences
importantes. Rien ne dit toutefois qu’un jour le statut de la télévision
puisse changer radicalement et qu’un business model doive être
radicalement revu. Toutefois rien n’indique aujourd’hui que ce moment est
proche, n’en déplaise à certains.
11
Ali GOODE & Neil MORTENSEN « Multi-screen viewing behaviour », Admap, November 2013,
pp.14-17.

Télévision - Pourquoi la vision live ne va pas disparaitre

Transcription

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