Le processus de perception des attributs par la ménagère

IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2002-05 -
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2002-05
Le processus de perception des attributs par la ménagère au
sénégal : application aux céréales locales transformées
Fatou Diop
Université Cheikh Anta Diop de Dakar, F.A.S.E.G/I.S.G
«RAMEGE»
1
Introduction
Durant ces dernières décennies les recherches en comportement d'achat se sont orientées
vers les décisions collectives au sein des ménages (Assaël, 1987 ; Brée, 1990). Mais les difficultés méthodologiques engendrées par la multiplicité des acteurs lors de la prise de décision au
sein d'un couple parental (Davis, 1970 ; Rigaux- Bricmont 1984 ; Böker, 1994) ont poussé les
chercheurs à s'orienter vers une approche individuelle des décisions d'achat où l’acteur est identifié. Ce regain d'intérêt a été souligné par Filser (1994 ) qui affirme que l'essentiel des recherches en matière de comportement du consommateur s'intéresse aux décisions d'achat dans
lesquelles l'individu intervient en vue d'effectuer un choix, et qu’il considère comme un
processus de résolution d'un problème.
Ce processus est un ensemble d'étapes interactives que Kotler (1984) défini comme "une
conduite résolutoire rationnelle7". Considéré ainsi, le processus d'achat est influencé à différents niveaux par des variables individuelles, sociales culturelles et situationnelles. Cette
décomposition du processus d'achat en cinq étapes8 utilisée par l'acheteur pour résoudre son
problème se fait généralement avec l'aide d'autres personnes qui peuvent intervenir à n'importe
quelle étape du processus individuel. La femme, même si elle n'achète pas certains produits dont
l'achat est longtemps réservé aux hommes comme la voiture, la maison, elle peut néanmoins
jouer le rôle de prescripteur en fournissant des informations sur les critères de choix. Cette participation des individus à la prise de décision nécessite une redéfinition des cibles pour mieux
connaître les rôles jouer par chaque individu dans le processus d'achat. De ce fait, notre
recherche à une double approche:
- elle vise d'abord, à comprendre le comportement de l'acheteur africain qui contrairement
à l'acheteur occidental, ne fait pas l'objet de beaucoup de recherche en Marketing,
- ensuite, elle cherche à identifier les implications des critères de choix sur l'étude du comportement d'achat.
L'objet de ce travail est de montrer, comment la ménagère évalue les attributs du produit.
L’évaluation est la valeur qualitative donnée à chaque attribut, et que la ménagère perçoit
comme étant l’attribut le plus important.
La première partie de notre travail met en évidence les grands axes de recherche en
comportement d'achat, les différentes approches théoriques et les rapproche aux valeurs sociales
et culturelles du cadre d'étude. La seconde partie présente, la méthode de perception des critères
de choix appliquée aux produits locaux.
7. Kotler définit la conduite rationnelle à partir de ces cinq étapes : reconnaissance du besoin, recherche d'information, évaluation de l'information, décision d'achat, et comportement d'achat.
8. Les étapes sont les suivantes : reconnaissance du besoin, recherche d'information, évaluation de l'information,
décision d'achat et comportement d'achat
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Bilan de la litterature en comportement d’achat
2.1 Les Rôles de la femme dans le processus d'achat
Aujourd'hui, compte tenu de la perception que les consommateurs ont des produits
alimentaires, l'acheteur a besoin d'une information de valeur pour mieux identifier les critères
de choix. Pour comprendre le comportement de l’acheteur, il est important, ici d'identifier
l'acheteur. L’identification de l’acheteur consiste à connaître ses caractéristiques, ses attitudes,
et rôles dans la société pour mieux savoir comment il opère ses choix. Car c’est à travers son
statut dans la société que son rôle est déterminé.
Les résultats qui s'inscrivent dans le paradigme du traitement cognitif de l'information ont
montré que le "genre" influence les décisions de consommation. Toutes les sociétés en effet
génèrent une dichotomie liée au "genre" en matière de rôles, d'attitudes, de comportements,
d'action et de valeurs (Costa, 2000). De ce fait pour mieux comprendre l'interaction entre
"genre" et consommation le contexte social doit être étudié. Les réalités sociales et culturelles
sont à observer pour mieux comprendre le comportement d'achat. Notre recherche aborde
l'approche genre sous l'angle de la répartition des rôles entre les hommes et les femmes qui est
un fait social et culturel. Depuis les années 1960, les chercheurs ont commencé à étudier
l'impact de la répartition des rôles sur le comportement d'achat (Tisser-Desbordes et Kimmel,
2002). En effet, si la majorité des recherches sur le genre a été réalisée par les chercheurs nordaméricains, elles restent peu développées en Europe et presque inexistantes en Afrique.
2.1.1
L'influence du genre dans la décision d'achat
L'étude des critères de choix est un axe de recherche déterminant dans la littérature en
comportement d'achat. Les préférences des consommateurs en terme d'importance des attributs
reposent sur un paradigme du traitement cognitif de l'information. La capacité de traitement de
l'information dépend du profil du consommateur, de ses motivations, et freins. Comprendre le
comportement revient à déterminer le rôle que joue chaque individu dans la décision d'achat. Le
concept genre retenu ici, est orienté vers une distinction des rôles masculins /féminins.
Notre recherche est centrée sur la répartition des rôles entre hommes et femmes en nous
intéressant plus particulièrement aux rôles joués par cette dernière dans le processus de décision
d'achat. Cette démarche que nous adoptons fait référence à des travaux qui s'appuient sur les
différences entre les sexes qui organisent une répartition des "rôles" de l'individu dans la société
africaine. Les rôles sont appris à travers un processus de socialisation variant d'une culture à une
autre au-dedans de chaque société, suivant l'âge, la classe sociale et l'apprentissage ethnique et
religieux. Selon ses motivations, ses attentes et son environnement socio-culturel et économique, l'individu assure des rôles différents qui lui permettent d'adopter un comportement
(Brée, 1994).
La théorie sur les rôles du sexe part des travaux9 de Parsons et Bales (1955), qui développent une approche structuro-fonctionnaliste des rôles. Cette théorie défend l’idée que les rôles
sont influencés par la famille, les normes socio-culturelles, et les développements économiques.
Selon les travaux de Parsons sur la répartition des rôles, les hommes remplissent des rôles
"instrumentaux", alors que les femmes jouent des rôles "expressifs". Les rôles masculins sont
basés sur l'individualisme, les hommes ont des attitudes de domination, d'indépendance, de
force, d'agressivité. Les rôles féminins sont plus sociables, émotifs, et dociles. Selon des normes
culturelles et sociales fixées par la société, chaque individu dispose d’un statut qui dépend de
son sexe et qui détermine son rôle. A côté de cette approche normative basée sur les caractéristiques des individus, Blood et Wolfe intègrent dans la répartition des rôles un système de régulation adopté par les époux en fonction du capital possédé pour optimiser les rôles respectifs.
L’approche structuro-fonctionnaliste de Parson et Bales permet de connaître la structure
des rôles, sans montrer leur caractère dynamique. En effet, l’approche interactive de Blood et
9. Ces travaux portent sur 40 sociétés dont certaines sont proches de la société sénégalaise
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Wolfe, souligne les interactions entre l’individu et son système en montrant que les rôles ne sont
pas figés. Ils évoluent et font l’objet de conflits qui sont gérés par des processus de résolution
qui met en évidence l’expertise et la compétence de l’acteur dans le domaine concerné. Cette
approche correspond à une réalité sociologique et biologique, qui entraîne selon Cathelat (1998)
une modification inévitable dans l'équilibre de leurs pouvoirs et de leurs réalités. Au Sénégal,
l’une des rares études faites sur le comportement d’achat, montre que l’achat est spécialisé selon
le type de produit. Contrairement à l’occident où l’achat est collectif est fait l’objet d’arbitrage
dans le ménage.
2.1.2
Statut et rôles de la femme dans la société sénégalaise
Traditionnellement, les hommes et les femmes ont eu des rôles différents dans la plupart
des cultures. Dans la société sénégalaise, les femmes assurent les travaux ménagers, la cuisine
en plus de la reproduction et de l'éducation des enfants. Alors que les hommes sont chargés
d’apporter les ressources pour entretenir le ménage, ils occupent ainsi des fonctions productives. De ce fait, la femme dans la société traditionnelle a une responsabilité sociale. A cause
des contraintes liées à leurs rôles sociaux, les femmes ont des comportements maternels et les
hommes des comportements affirmés ou combatifs (Tisser-Desbordes et Kimmel, 2002). On
assiste à une structuration des rôles dans la société africaine et les facteurs qui influent sur la
structure des rôles de la femme sont: le niveau d’instruction de la femme, son statut professionnel, et la classe sociale, (Dankoco, 1996).
En Afrique, la femme dès la naissance est considérée comme un sexe faible par rapport à
l'homme. La société lui confère déjà un statut "minorisé" soutenu par les institutions traditionnelles et coutumières. C'est avec cette idée de statut et droits inférieurs à ceux de l'homme,
qu'elle se fera au cours de sa vie. Dans sa tête déjà elle doit accepter cette condition d'infériorité
qui lui a été infligée. Donc psychologiquement la femme est préparée à cette condition de
femme soumise et obéissante. Quant à l'homme africain il accueille ce fait comme une chose
tout à fait naturel compte tenu des différences biologiques. Cette conception que les hommes
africains ont de la femme ne reflète que l'état d'esprit d'une communauté qui veut faire jouer à
la femme des rôles secondaires. La culture patriarcale dont l'imaginaire collectif est dominé par
des mythes masculins et dont la réalité quotidienne est gouvernée par des hommes décideurs a
longtemps prévalu dans les sociétés (occidentale et africaines).
La structure et l'inégalité dans la répartition des rôles de la femme au Sénégal favorisent
une spécialisation des rôles dans les ménages. Les travaux effectués au Sénégal, montrent que
l'achat est généralement spécialisé. Et la ségrégation des rôles fait que l'achat des produits
alimentaires appartient au domaine de la femme (Dankoco, 1996). Les femmes, qui représentent
un peu plus de la moitié de la population mondiale, ont encore au Sénégal un statut social
"minorisé" par rapport aux hommes. Elles constituent de ce fait un marché potentiel très élargi
et diversifié, d'où la nécessité de connaître leurs besoins, et leurs attentes pour les produits dont
l'achat est sous leur responsabilité.
L'étape d'achat est très importante dans le processus d'achat, l'acte d'achat est considéré
ici, comme un acte dynamique. Les travaux de Dankoco (1996) ont montré que la femme est
très impliquée dans l'achat de certains produits10 et participe activement à la décision d'achat
familial au Sénégal. Ce qui nous permet de souligner la pertinence de l'achat comme une activité
individuelle, où la ménagère membre de la famille est une référence du couple parental. Et
compte tenu de son comportement émotionnel et rationnel, elle est apte à accomplir des tâches
cognitives.
2.1.3
L’influence des variables situationnelles sur la décision d’achat
Compte tenu de l’exigence du consommateur et de son caractère infidèle, les variables
situationnelles ouvrent une nouvelle perspective explicative, car elles peuvent contribuer à une
meilleure compréhension du comportement du consommateur et notamment de son choix. La
10. Dont les produits alimentaires où 47.2% des femmes interviennent dans la phase de reconnaissance de besoin
et 41.1% interviennent dans la phase de recherche d'information.
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variable situationnelle retenue ici est le point de vente, cadre approprié en Afrique pour tisser
des liens sociaux. Ces derniers sont le résultat d’une relation de confiance née des interactions
entre vendeur et acheteur, et dont l’objectif final pour le vendeur est de fidéliser son client. Ce
point de contact et les liens sociaux qui y sont tissés trouvent toute leur importance dans les
recherches du comportement d’achat au Sénégal. L’appareil de distribution du Sénégal est très
marqué par l’organisation du marché. Ce dernier est un réseau de distribution très utilisé pour
la vente des céréales locales et très sollicitées par la ménagère sénégalaise. Le marché est organsiné dans les pays africains sous forme d'un cercle où au centre on vend uniquement des produits
courants (comme les céréales, les légumes etc…) réservés aux femmes et aux alentours, extrémités du marché on vend des produits réfléchis ou spécialisés réservés généralement à tous
(hommes et femmes).
La spécificité en Afrique c’est que les produits d'achat courants (ou convenience goods)
sont généralement du domaine de la femme où elle exprime ces qualités culinaires. Compte tenu
de la structure du marché en Afrique, les produits d’achats courants sont vendus au centre du
marché. Alors que les hommes s’adonnent plus à l'achat de biens réfléchis (shopping goods) et
de biens spécialisés(speciality goods) vendus aux alentours du marché. Les céréales locales
transformées sont considérées comme appartenant à la première catégorie. Il n'est pas exclu que
la femme s'occupe de l'achat de biens réfléchis ou spécialisés, mais très rare seront les hommes
en Afrique qui se livreront à l'achat de biens courants. L'organisation du marché contribue beaucoup à la distinction faite entre type de produit et rôle de genre. Même si parfois les hommes
s'émissent dans le monde des femmes en effectuant des achats de produits courants, ils sont peu
nombreux à le faire. Au Sénégal, les hommes qui font le marché à la place de leur femme
rencontrent souvent une certaine gène lorsqu'ils sont dans le centre du cercle réservé aux
femmes.
2.2 Cadre théorique
Une étude sur le processus d'achat de l'individu ne peut se faire en faisant table rase de son
environnement immédiat (le cercle familial). La socialisation de l'individu dépend de sa relation
avec l'environnement. Dans un contexte sénégalais où la famille est sacrée et influe sur les prises
de décision (Diop, 1985), il convient dés lors d'identifier les besoins et motivations de l'acheteur
pour mieux étudier son processus d'achat. Ce dernier, même s'il est individuel, il ne faut pas
oublier qu'il est influencé à plusieurs niveaux par des stimuli tels que la famille, la culture, la
société, le point de vente etc…..
2.2.1
Analyse des motivations
Avant de parler des critères de choix, il est important comme le souligne Lewitt (1960),
de savoir quelles sont les motivations des clients à travers l'exploration des besoins. Cette
démarche cherche à mettre en évidence les besoins, les raisons d'achat avant de s'intéresser aux
attributs des produits à proposer. Elle a par ailleurs comme rôle d'identifier les raisons d'achat
et critères de choix auxquels les produits doivent répondre. L'étude de motivations repose sur
l'exploration des facteurs profonds qui orientent le comportement (Dichter, 1947)11. Ces motivations considérées comme des forces internes (Nuttin, 1980)12 gouvernent la décision d'achat
du produit. Donc nous ne pouvons les négliger dans une étude des critères de choix.
A l'origine du comportement, apparaissent les besoins que Maslow (1952) classe en cinq
catégories13 selon leur priorité de satisfaction. Lorsque ces besoins sont activés, ils deviennent
des motivations que Andreani et Conchon (2001) appellent "exigences personnelles" ou
"besoins psychologiques". L'effet "psychologique" renvoie à une analyse cognitive qui a pour
base l'information. La perception s'articule autour du traitement de l'information. En effet
11. Voir Adreani J.C (2001)- Les études des produits nouveaux: état de l'art des méthodes qualitatives- RFM,
vol.2, n°182
12. Voir Adreani J.C (2001) op. cit.
13. Besoins physiologiques- besoins de sécurité, - besoins d'estime- besoins d'appartenance- et besoins d'accomplissement
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l'étude des critères de choix fait suite à l'étude des motivations. Le rôle de cette recherche est de
déterminer les critères qui interviennent dans le choix.
2.2.2
Etude des critères de choix
Les attributs du produit sont un des facteurs d'incitation à l'achat, ils méritent d'être
analysés avec beaucoup de précaution. Les attributs sont un des éléments qui est à l'origine de
l'identification par l'acheteur d'une réponse possible à un besoin (Filser, 1994). Le produit peut
ainsi apporter une réponse à travers ses attributs perçus. La perception globale des attributs par
l'acheteur constitue ce que l'on appelle communément "l'image de l'attribut" que Lambin (1989)
définit comme "l'ensemble des représentations mentales tant affectives que cognitives qu'un
individu ou groupe d'individus associe au produit ou à une organisation". La connaissance de
cet ensemble de représentations mentales est déterminante non seulement pour la perception des
attributs mais aussi pour l'identification d'actions à entreprendre pour mieux rencontrer les
attentes du marché. Le produit vu comme un "panier d'attributs" nécessite pour l'acheteur qui a
une capacité de traitement de l'information limitée, de connaître les attributs déterminants. Dans
les développements qui suivent nous allons tenter de décliner quelques définitions du concept
"d'attributs".
Si Vernette (1989) considère les attributs comme un ensemble de caractéristiques physiques ou subjectives d'un produit, il pose l'hypothèse d'une évaluation par le consommateur qui
recherche les caractéristiques prioritaires ou déterminantes. Quant à Brée (1994), dans sa définition, il met en évidence le caractère d'évaluation en affirmant que "seule une infime partie des
caractéristiques est retenue dans la prise de décision". Ces définitions relient les attributs aux
caractéristiques du produit.
Les caractéristiques du produit retenues sont les caractéristiques intrinsèques (observables, réelles et techniques) et extrinsèques. Ces dernières constituent l'avantage relatif, la comptabilité, la complexité, l'essayabilité et la visibilité (Rogers, 1961) du produit. Par ailleurs pour
caractériser le produit on peut ajouter les valeurs perçues en termes de risque perçu (Oslund,
1974) et nouveauté perçue (Roehrich, 1986). C'est par une évaluation de cet ensemble de caractéristiques qu'on parviendra à sélectionner les attributs déterminants appelés aussi critères de
choix. L’évaluation est faite à partir des perceptions obtenues sur les attributs. Selon les travaux
de (Roehrich, 2001), sur les 44% de variables individuelles qui expliquent l'intention d'achat,
les caractéristiques perçues représentent 39% alors que les autres variables individuelles ne
représentent que 5%.
Vernette (1987), Alpert (1976), et Brée, (1994) distinguent trois niveaux d'attributs : les
attributs importants, saillants et déterminants.
- Le caractère "important" présume qu'il y a quelques conséquences ou quelques significations des attributs dans le choix (Alpert, Meyers, 1976).
- Alors que Dubois (1980) utilise la notion de "relief" pour qualifier "la saillance". Il met
en évidence la croyance ou attribut qui ressort plus que les autres à un moment donné. Ce
concept ne représente d'intérêt que si l'on se situe au niveau du choix final.
- La dimension " déterminance" est un indicateur qui permet de connaître les critères de
choix qui participent à la prévision du choix réel des individus. Il permet aussi de dire
quels sont les attributs les plus reliés au choix ou à la préférence des individus (Alpert et
Meyers, 1976).
- Le concept d'attribut déterminant autorise une bonne discrimination entre les attributs
qui ont une influence sur le choix. Il est à la base des modèles multi-attributs développés
depuis les années 70 dans la littérature marketing
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Figure 1 : .
Attribut Important
Attribut saillant
Attribut distinctif
Attribut déterminant
Une relation existe entre les dimensions "important , "saillant" et "déterminant" et que la
probabilité pour un attribut d'être présent à l'esprit des consommateurs lors de l'acte d'achat n'est
pas indépendant du caractère "important" et "distinctif" de cet attribut.
L'étude des critères de choix ou attributs déterminants sert à comprendre comment les
clients perçoivent et structurent l'offre proposée par les produits du marché. En d'autres termes,
Comment faire pour prioriser les critères de choix ?
3
Perception des attributs
3.1 Méthodologie de recherche
Les critères de choix correspondent aux attributs associés au produit (Fisbein, 1966). Ils
constituent les règles d'évaluation et de décision sur lesquelles les consommateurs opèrent leurs
choix. Ce travail étudie les différentes étapes du processus de perception que la ménagère fait
des attributs. La perception est l’attribution d’une valeur qualitative à l’attribut considéré.
3.1.1
Produit étudié
Les produits sur lesquels porte notre étude sont les produits locaux, naturels dont la transformation est effectuée soient par des industries, soient par des unités semi-industrielles, soient
par des unités artisanales. Pour nous ces produits sont donc des céréales locales transformées et
ils comprennent une variété de céréales tels que les granulés ou farines de roulage, les brisures
, et les farines de mil ou maïs. Actuellement avec les dangers liés aux manipulations génétiques
que rencontrent le secteur agro-alimentaire, les consommateurs sont très préoccupés par le
choix de leurs produits alimentaires. L’existence de doute chez l'acheteur fait que ce dernier
s’intéresse davantage aux rôles des critères de choix dans les décisions d'achat. La grande
variété de céréales locales nous amène à faire un choix limitatif sur les quelques produits que
porteront la présente étude. Ainsi, nous retenons comme céréales à étudier les brisures et farines
de mil. Ces produits retenus sont emballés, soit en sachet, soit en vrac.
Les méthodes de recherche utilisées sont essentiellement qualitatives et sont les suivantes:
le focus group, l’entretien auprès d’experts et la grille de Kelly. Elles permettent :
- une identification des perceptions générales des consommateurs face aux différentes céréales, leurs motivations et freins à l’achat
- une détermination des critères de choix qui poussent à l'achat de ces types de produits.
3.1.2
Identification des motivations et freins à l’achat
L'identification des perceptions générales, motivations et freins des consommateurs a été
réalisée lors d'une réunion de groupe avec la participation de 20 personnes susceptibles
d'acheter et, ou de consommer des céréales. Lors de cette phase, nous avons rassemblé tous les
produits possibles de la catégorie de céréales à base de mil, transformées par les unités industrielles, semi-industrielles, et artisanales. Les discussions ont tourné autour de la consigne
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suivante: "dites-nous tout ce que vous savez sur les céréales à base de mil vendues et consommées au Sénégal". Les raisons avancées par les participants ont été nombreuses (voir annexe).
3.1.3
Détermination des critères de choix
La procédure de Kelly est précédée d’entretiens réalisés auprès d’experts. La détermination des attributs est faite selon l’idée que se sont ceux qui les contrôlent qui en ont la meilleure
connaissance. Ces experts ont tous une responsabilité élevée au niveau des entreprises, ou unités
de transformation. L’entretien face à face et semi-directif réalisé auprès des fabricants nous ont
permis de connaître quels sont les types d’attributs (objectifs ou subjectifs) pris en compte lors
de la transformation. Grâce à ces entretiens nous avons identifié les caractéristiques de notre
étude tels que perçus par les fabricants et les vendeurs. La détermination des attributs est
complétée par une méthode indirecte afin que les enquêtés n’aient pas de réponses biaisées par
leur humeur et leur rationalité. La méthode indirecte utilisée pour déterminer les critères de
choix est conduite en deux phases :
- la première étape vise à générer, à identifier et à lister les attributs sur lesquels les consommateurs forgent leurs préférences.
- la deuxième phase vise à sélectionner et à évaluer les attributs les plus déterminants sur
lesquels les clients fondent leurs choix.
Le procédé employé consiste à recourir à la grille répertoire de Kelly (1955)14. La triade
de Kelly retenue parmi plusieurs méthodes qualitatives a, selon Vernette (1985), une grande
validité prédictive prouvée par les résultats d'études antérieures15. Notre échantillon est homogène16, il est composé de 10 femmes qui achètent les céréales locales transformées. L'entretien
face à face et la réunion de groupe nous ont permis de faire une analyse détaillée des critères et
d'avoir une vision des critères les plus déterminants. Le processus de perception est effectué par
la ménagère et la procédure se déroule comme suit: les répondants tirent au hasard dans une
liste pré-établie, trois types de céréales locales transformées. Puis, nous proposons aux interviewés d'en faire deux groupes. Ensuite nous leur demandons de comparer les ressemblances et
les différences entre les deux groupes constitués. Tout attribut cité lors de la répartition des trois
produits en deux groupes sera retenu comme attribut important et distinctif. L'enquête génère
ainsi un grand nombre d'attributs que nous classons selon une technique d'importance directe17.
En effet la première étape consiste à générer des attributs jugés potentiellement importants. Cette étape permet d'établir une liste extensive d'attributs à l'aide de la grille répertoire de
Kelly. Dans la deuxième étape, le lot des attributs issus de la phase précédente sont sélectionnés
et classés à l’aide de la technique d’importance indirecte. Ce qui permet d’établir une liste
restrictive d'attributs considérés comme déterminants.
3.2 Les Résultats de l'étude
Dans le détail des résultats nous insisterons sur les attributs qui semblent avoir plus
d'importance. Ainsi nous analyserons l'influence de chaque caractéristique perçue sur l'intention
d'achat. L'intention d'achat est ici mieux adaptée que l'achat réel, car notre objectif est d'explorer
dans quelle mesure les caractéristiques générées puis sélectionnées agissent sur le choix pour
pousser la ménagère à l'achat. Le processus de perception des attributs se fera en deux étapes:
génération et sélection des attributs.
14. Cette méthode porte le nom de son "inventeur" Kelly, psychologue américain qui l'a mise en application dans
les années 50. Elle a donné lieu à des développements récents dans les années 70 dans l'étude du comportement
du consommateur, Evrard -Roux-Pras, 2000, p.144
15. Cette méthode est fréquemment utilisée en marketing, sa fiabilité et sa validité prédictive sont vérifiées pour
un objectif d'identification des critères de choix.
16. L’échantillon pour le test de Kelly est homogène, il ne sera composé que de femmes, ce qui n’est pas le cas
pour l’entretien et le focus group
17. Cette méthode de classification des attributs selon le nombre de citations réalisées par la ménagère
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3.2.1
Formation des préférences et génération des attributs
La perception des céréales locales transformées retient une seule dimension: les caractéristiques perçues qui regroupent les indicateurs de qualité et les valeurs perçues. Les indicateurs
de qualité sont les attributs visibles, physique, intrinsèques ou extrinsèques aux produits
(Jourdan, 2001). Alors que les valeurs perçues sont les caractéristiques subjectives des produits
telles que la confiance, le risque perçue, et qualité perçue.
Cette première phase de génération a permis de montrer les préférences des acheteurs à
travers les attributs cités, en retenant une liste extensive d'attributs. Lors du test, les attributs les
plus cités par les acheteurs sont relatifs :
- aux caractéristiques intrinsèques : nature du produit, qualités nutritives, goût ;
- aux caractéristiques extrinsèques : conditionnement, marque, prix ;
- aux valeurs perçues : confiance, risque perçu.
La phase de génération des attributs est complétée par une seconde phase de sélection des
attributs déterminants.
3.2.2
Sélection et Choix des attributs déterminants
La phase de sélection a permis de comptabiliser le nombre de fois que les attributs ont été
cités explicitement ou implicitement dans la première phase. Nous avons retenu ainsi les attributs qui semblent prioritaires. Une technique d'importance directe est utilisée pour classer les
attributs cités. L'ordre de classification est fait sur la base du nombre de citations.
Ainsi les acheteurs accordent beaucoup d'importance au "conditionnement" du produit
qui a été cité vingt sept fois de manière explicite. Ils sont très préoccupés par l'hygiène et la
conservation du produit. En fait si les céréales locales transformées par les unités semi-industrielles sont souvent présentées en sachet thermosoudé, celles présentées par les unités artisanales sont en vrac. Ce critère est lié au risque perçu sur le produit qui lui-même est en corrélation
négative avec la confiance.
En effet "la confiance" et "le risque perçu" sont deux concepts intimement liés et certaines
recherches (Morgan et Hunt, 1994; Chow et Holden, 1997) ont montré que la confiance est un
élément de réducteur du risque perçu. La confiance est souvent vue comme une attente ou une
croyance de la part des partenaires. Cette croyance porte sur la fiabilité des promesses, des
paroles verbales du partenaire (Gatfaoui et Lavorata, 2001). De ce fait la confiance repose sur
des relations interpersonnelles, elle s'établit à travers les liens (d'amitié, de fraternité, de voisinage, de parenté) qui lie le vendeur à l'acheteur. L'attribut confiance a été cité vingt une fois de
manière explicite par les personnes interrogées. Du point de vue de son importance, il est classé
deuxième derrière l'attribut conditionnement.
Le critère "nature du produit" est cité douze fois de manière explicite par les acheteurs.
Ces derniers sont très souvent préoccupés par le caractère "humide "ou "sec" du produit. Les
céréales locales ont, dans la société traditionnelle, des valeurs symboliques et sociales. Mais
elles ont aussi une place prépondérante dans l'alimentation sénégalaise. L'un des principaux
plats préparés le Jour de l'An musulman est le "thièré" ou couscous qui est à base de mil ou maïs.
Le jour de la célébration de la naissance du nouveau -né, on prépare du" lakh"18 avec du
"arraw"19, ou du "sankhal"20. Les céréales locales transformées sont présentées aux acheteurs
sous forme "humide" ou "sèche". Celles présentées par les unités semi-indusrielles sont séchées
pour être conservées sur une durée plus longue, alors que celles vendues par les unités artisanales sont humides et gardent toute leur fraîcheur. Et c'est ce caractère "humide" que recherchent certains acheteurs sur les produits et ceci leur donne un goût un peu particulier.
L'attribut " prix" est classé comme quatrième critère par le nombre de citations. Même s'il
est cité six fois de manière explicite par les acheteurs de notre échantillon, il reste qu'en même
18. Plat sénégalais à base de farine de roulage ou brisures de mil appelés aussi"sanglé"
19. farine de roulage
20. brisures de mil ou maïs
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important. Car il n'y a plus de doute que l'acheteur est très sensible au prix. Sa sensibilité au prix
a été mesurée à l'aide d'une courbe de sensibilité au prix, qui nous a permis de connaître le prix
acceptable pour un sachet de 400g avec un minimum et un maximum.
L'attribut "marque" est le signe, le symbole ou le nom donné par le fabricant au produit.
Le consommateur perçoit souvent le produit comme étant logique par rapport à la marque
(Tauber, 1988)21. Alors un accident sur un produit peut ternir l'image de marque (Michel,
2000). Vu son importance, la marque a une place prépondérante sur le marché, et est envisagée
comme un outil stratégique. Notre recherche ne reflète pas l'importance de cet attribut qui n'est
pas souvent pris en compte par les acheteurs sénégalais. Il est cité six fois de manière explicite.
Tableau 1 : Fréquence de citation des attributs par les 10 personnes interrogées
Attributs
fréquence implicite
fréquence explicite
20
18
15
10
8
27
21
12
6
6
Conditionnement
Confiance
Nature du produit
Prix
Marque
A l'issue de notre analyse, ce sont ces cinq attributs qui ont été retenus comme déterminants. A chaque critère nous avons associé les modalités suivantes :
- Conditionnement (vrac, sachet)
- Confiance (risque élevé, risque faible)
- Nature du produit (humide, sec)
- Prix (175fcfa, 150fcfa, 125fcfa)
- Marque (avec marque, sans marque)
Tableau 2 : Les attributs et leurs modalités
Attributs
Conditionnement
Confiance
Lieu d'achat
Nature du produit
Prix
Marque
Modalités
1
2
Vrac
Risque élevé
Libre service
Humide
175fcfa
Sans marque
Sachet
Risque faible
Marché
Sec
150fcfa
Avec marque
3
Boutique
125fcfa
De ce fait l'étude que nous avons réalisée montre l'influence de chaque caractéristique
perçue sur l'intention d'achat, leur importance sur les préférences et le choix de l'acheteur sénégalais.
Ce travail effectué au Sénégal et portant sur les critères de choix nous permet de confirmer
que la composante cognitive précède la composante affective dans la formation des attitudes.
En effet les personnes interrogées évaluent toujours le produit à travers les attributs avant
d'avoir une appréciation effective du produit. Les informations sont recherchées généralement
au niveau des relations amicales ou familiales (bouche à oreille), qu'elles traitent pour obtenir
21. Voir Michel G. (2000)- La stratégie d'extension de marque: son impact sur la perception de la marque - RFM,
n°176
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un sentiment favorable ou défavorable à l'égard du produit. Donc elles suivent une démarche
rationnelle.
4
Implications managériales et perspectives de recherche
4.1 Implications managériales
L'analyse du rôle des attributs et leur impact sur les décisions de l'acheteur préoccupent
les unités de transformation. Ces dernières doivent prendre en compte l'importance des rôles des
attributs lors de la fabrication du produit. Ces fondements supposent une double démarche de la
part des unités de transformation :
- Une démarche stratégique qui consiste à une analyse systématique et permanente des besoins du marché et le développement de concepts produits performants destinés à des
groupes d'acheteurs spécifiques,
- Une démarche opérationnelle qui consiste à une organisation de la stratégie de vente et de
communication pour faire connaître et valoriser auprès des acheteurs potentiels les qualités distinctives revendiquées pour les produits offerts.
Les unités de transformation doivent présentées des céréales locales emballées dans des
sachets thermosoudés, auxquelles les acheteurs auront plus confiance en terme d'hygiène, et de
sécurité alimentaire. Ces produits doivent être disponibles au niveau des points de vente
(marché, boutique) les plus usités par les acheteurs sénégalais. Le caractère "humide" qui donne
un goût particulier au produit doit aussi être pris en compte lors de la transformation, ainsi que
la marque qui permet de différencier le produit aux autres produits concurrents. Le tout doit être
vendu à un prix acceptable, compte tenu du pouvoir d'achat des acheteurs sénégalais.
4.2 Limites et Perspectives de Recherche
Notre travail est confronté à un certain nombre de limites que nous tentons de mettre en
évidence.
La première limite est d'ordre conceptuel, notre étude n'est ni une étude sur les produits
alimentaires, ni sur la promotion des unités de transformation de céréales locales. Notre
recherche se limite à l'évaluation des principaux critères de choix qui orientent le comportement
d'achat individuel. La recherche prend en compte la répartition des rôles dans la société, alors
que le 21 éme siècle est marqué par un nouveau mode de relation d'avantage fondé sur la
compréhension que la rationalité (Bergadaa, 2000). Les rôles de "genre" qui reposent sur une
distinction entre les sexes devront laisser leur place à un paradigme tourné vers une pensée plus
féminine basé sur une culture de relation. La deuxième limite est d'ordre méthodologique, en
effet notre recherche est une introduction aux modèles multi-attributs pour mieux comprendre
le comportement d'achat de la ménagère face aux céréales locales transformées. La validation
de la méthode d'analyse des mesures conjointe est dépendante de la sélection des attributs et de
leur caractère déterminant dans le processus de choix du consommateur (Green et Srinivan,
1978)22. Dans notre échantillon nous n’avons pas interrogé des hommes parce que même si ils
sont parfois prescripteurs, ils ne jouent pas le rôle d’évaluateur ni d’acheteur pour ce type
produit au Sénégal23.
Il est vrai qu'aujourd'hui, nous assistons à une évolution des rôles de la femme dans le
monde et même une tendance vers l'égalité des statuts entre homme et femme marquée en
Europe et en Amérique. Cette égalité du statut de la ménagère par rapport à celui de l'homme
n'est pas très marquée en Afrique où on note encore les traces de la tradition, des croyances, et
les pesanteurs de la religion. Mais il faut savoir que les facteurs culturels ont été un des principaux éléments de l'évolution des rôles de la femme dans la société sénégalaise. Le rôle de la
22. Voir Adreani J.C (2001) op. cit.
23. Voir travaux de Dankoco (1996)
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femme étant lié à son statut dans la société et dans la famille (Dankoco, 1996), une évolution du
statut de la femme aura nécessairement une répercussion sur sa participation aux activités de la
communauté.
En effet l'incertitude du rôle de chacun incite à aller vers un modèle nouveau. Et c'est un
modèle où seront privilégiées des valeurs féminines plutôt que masculines mis en œuvre autant
par les hommes que par les femmes avec plus de valeurs d'affectivité, d'intuition, d'empirisme,
de solidarité, d'harmonie et de bien être. La séparation des rôles n'est plus aussi claire, les
femmes ayant fait des incursions dans de nombreux territoires autrefois réservés aux hommes.
L'acte d'achat devient de plus en plus affectif (Gastines, 2000), les valeurs échangées sont autant
importantes comme ressort de la confiance entre partenaire, que toute forme de constat formalisable. L'écoute et l'intuition, valeurs féminines par excellence sont aujourd'hui primordiales
pour inciter et conduire une relation entre partenaires dans un réseau commercial. Les recherches à venir peuvent avoir une vision plus spécialisée des critères de choix.
Annexe: Les motivations d'achat des 20 participants lors du focus group
Raisons d'achat
J'en trouve facilement à ma disposition
Le produit est économique
Le produit est "sakan"
Le produit est facile à préparer
C'est un produit traditionnel
J'aime le goût
Je connais la marque
J'ai vu la publicité à la télévision
Le produit est nourrissant
5
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Les papiers de recherche du GREGOR sont accessibles
sur INTERNET à l’adresse suivante :
http://gregoriae.univ-paris1.fr/
Site de l’IAE de Paris : http://www.iae-paris.com
2002-05
Le processus de perception des attributs par la
ménagère au sénégal : application aux céréales
locales transformées
Fatou Diop
Université Cheikh Anta Diop de Dakar, F.A.S.E.G/I.S.G
«RAMEGE»