Etude de marché BD

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Sommaire
Introduction ….............................................. .... Page 5
Partie 1: Contexte de l'étude
A) Présentation de l'entreprise et de l'étude .. Page 7
B) Etude documentaire …............................. Page 9
C) Benchmarking
1° Concurrents directs …...................... Page 11
2° Concurrents indirects …...................Page 22
Partie 2: Méthodologie …................................. Page 25
Partie 3: Analyse …........................................... Page 31
Partie 4: Préconisations …................................ Page 39
Conclusion ….................................................... Page 40
Glossaire …....................................................... Page 42
Sources ….......................................................... Page 43
Annexes …........................................................ Page 44
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INTRODUCTION
Durant notre premier semestre d'étude en cycle master, nous avons étudié avec notre
enseignant Mr Bouillé la technique de recherche en informations marketing. Ce module nous a
plus précisément apporté les connaissances nécessaires quant à la constitution d'une
problématique marketing, l'élaboration et la réalisation de sondages divers, mais aussi la récolte
et l'analyse des chiffres en résultant.
Au terme de cette approche théorique nous procédons désormais à la mise en
application de ces méthodes. Ainsi, le travail ci-après rend compte de l'intégralité de la
démarche d'étude de marché que nous avons effectué auprès de l'enseigne Brico-Dépôt, et plus
spécifiquement pour le rayon cuisine du magasin situé à St Grégoire, dans le centre commercial
Grand Quartier, route de Saint Malo, en périphérie de Rennes.
Suite à des recherches en amont nous avons proposé notre service à cette enseigne,
dont le rayon cuisine connait quelques difficultés en termes de volume de vente. Du moins le
responsable en question désirerait améliorer les ventes et connaitre les points clés à revoir
quant à l'aspect, la disposition et le fonctionnement de ce rayon. La problématique est donc
avant tout une problématique de satisfaction et de ressenti du client lorsqu'il se trouve à
l'intérieur du rayon. Puis des facteurs qui peuvent potentiellement le conduire ou non à un
achat. Enfin de manière plus large nous avons décidé, et ce sur le conseil de Mr Bruel, d'évaluer
également la notoriété de ce rayon spécifique au vu de l'ensemble des visiteurs Brico-Dépôt.
Ainsi cette démarche d'enquête permet à notre interlocuteur, Mr Legrand, chef de
secteur, de se rendre compte à la fois de l'identité et des freins et motivations à l'achat des
potentiels clients du rayon cuisine. Quels sont les critères auxquels le client potentiel accorde le
plus d’importance. Quels sont les critères qui sont pour lui plus secondaires ? S’il a déjà acheté
une cuisine chez Brico-Dépôt, en est-il satisfait ? Comment le client juge le service apporté ?
Comment celui-ci pourrait être amélioré ? Il s’agit également d'envisager une possible
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restructuration de la communication à l'intérieur du magasin, et de pouvoir mesurer si
les outils mis à disposition pour faire connaitre le rayon actuellement sont en réalité
suffisants ou non.
La recherche d’un partenariat professionnel pour la réalisation de cette étude
n’a pas été simple, car d’autres projets se sont avérés difficilement réalisables pour des
raisons de déplacement, ou bien de temps pour ce qui est des professionnels. Nous
sommes finalement parvenues à établir un projet d’enquête pour Brico-Dépôt. A
prim’abord, selon nous, le magasin repose sur un système d’informations pour le
visiteur et une communication trop faibles et minimalistes à l’intérieur comme à
l’extérieur du magasin. Nous avons jugé donc intéressant de nous pencher sur le
ressenti même du client, et plus particulièrement concernant les cuisines Brico-Dépôt.
Au cours d’un entretien avec le chef de secteur en charge de ce rayon, Mr
Benjamin Legrand, nous avons défini précisément les enjeux de cette enquête, les
points à étudier et ceux qui n’avaient pas lieu de l’être. Nous lui avons dans le même
temps suggéré deux questionnaires que nous avions préparés au préalable. Après
révisions de quelques points nous les avons validés ensemble. Mr Legrand nous a
également fourni des informations concernant l’enseigne, son organisation, ses
chiffres, mais également concernant la concurrence, directe ou indirecte. Les objectifs
et le mode de réalisation de l’enquête ainsi définis, nous avons pu procéder aux
sondages.
Les travaux ci-après décrivent plus précisément le contexte général de notre
étude de marché, les méthodes que nous avons employé pour l’élaborer et la mettre en
action, ses résultats et leur analyse, ainsi qu’une synthèse des éléments qui s’en
dégagent et des points de recommandation que nous nous sommes permises d’adresser
au mandataire de cette enquête, Mr Legrand.
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Partie I
Contexte de l’étude
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A) Présentation de l’entreprise et de l’étude
Kingfisher, fondé en 1982, est le premier distributeur européen de produits
d'aménagement de la maison et le troisième mondial avec plus de 860 magasins dans
huit pays en Europe et en Asie. Chaque semaine, ce sont plus de six millions de clients
qui sont servis en magasin, des amateurs de bricolage aux professionnels du secteur.
L’ambition du groupe est de devenir leader mondial sur le marché de la distribution
locale de produits d’aménagement de la maison. Kingfisher a lancé un plan « créer de
la valeur » en sept étapes : l’ amélioration de la rentabilité de B&Q au Royaume-Uni et
en Irlande, capitalisation sur les opportunités du marché professionnel au RoyaumeUni, le développement de l’ensemble des activités en France, la poursuite de la
croissance en Europe de l’Est, le redressement de B&Q Chine, le développement du
sourcing Groupe et enfin la réduction du besoin en fonds de roulement. En mars 2011,
La groupe a lancé la deuxième phase de la stratégie « Créer de la valeur » dans le but
de délivrer une croissance plus rapide et des rendements supérieurs en travaillant sur le
devenir expert mondial d’un aménagement de l’habitat simplifié pour les clients. Sur
le schéma ci-dessous, nous pouvons observer la situation du groupe en France.
En France, le groupe est présent via deux réseaux importants et complémentaires :
Brico Dépôt et Castorama. Brico Dépôt, ce sont aujourd'hui près de 8 000
collaborateurs qui s'engagent au quotidien dans les 102 magasins répartis sur le
territoire français.
Pour Brico Dépôt, une gamme complète de produits de qualité vont à l'essentiel et ont
un stock disponible en grande quantité, des magasins pratiques et fonctionnels, un
commerce rythmé par des arrivages - ainsi que des prix bas tous les jours : telles sont
les caractéristiques du "concept" Brico Dépôt.
Selon, l’article d’actualité française, la crise a touché beaucoup de secteur et aussi
celui de Brico Dépôt. Malgré l’ancienneté de cet article, la crise touche toujours et
encore le secteur. Le rayon cuisine reste l’un des plus actifs du magasin de Saint
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Grégoire à Rennes dû à la haute marge instaurée sur les produits. Cependant, le
volume de vente reste faible.
C’est sur ce problème que nous voulons exercer notre étude de marché et voulons
connaître les motivations et les freins des clients à l’achat d’une cuisine à Brico Dépôt.
Ce rayon montre 14 modèles d’exposition de cuisines modulables. Ces modèles sont
présentés sur deux niveaux d’un côté et de l’autre, les différentes parties des cuisines
en libre service. Depuis peu, un modèle d’exposition apparait au fond de l’allée
centrale pour attirer l’œil des visiteurs. De plus, une banderole s’élève au dessus de ce
modèle. Seuls les meubles, caissons, façades sont entreposés dans le rayon, tout ce qui
concerne la robinetterie, carrelage, hottes et éviers sont entreposés dans les autres
rayons prévus à cet effet. Pour faciliter la composition des cuisines des fiches de prix
présentant les différents produits, sont à disposition (voir annexe).
Vision du rayon côté meubles
allée centrale
Exposition de la cuisine Lena
Exposition de la cuisine Nubia
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B) Etude documentaire
Des clients à la pelle, un dynamisme à toute épreuve, des frais de structure réduits...
Les magasins entrepôts, c'est le rêve du commerçant. Mais c'est aussi une révolution
qui remet en cause le marketing traditionnel.
Success story d'une enseigne dont personne n'aurait prédit le succès.
Historique - Début des années 90.
Le concept Castorama, toujours plus élaboré, a besoin d'une large surface de vente
pour s'exprimer. 10 000 m² voire davantage. Le groupe s'attèle donc à la création d'un
concept radicalement différent, destiné aux surfaces de vente comprises entre 3 000 et
5 000 m². En 1993, à Reims, naît Brico Dépôt, concept discount inspiré des magasins
entrepôts anglo-saxons.
BRICO-DEPOT EN QUELQUES CHIFFRES
CHIFFRE D'AFFAIRES 2000: 750 - 800 millions d'euros.
Parc de magasins en France: 102
Références: 10 500
En 1993, Jean-Hugues Loyez est chargé de créer un entrepôt de destockage, à la place
du Castorama de Reims, aux résultats peu satisfaisants. Uniquement du matériel de
bricolage, du sol au plafond, sans fioritures. Le chiffre d'affaires et les résultats sont
exceptionnels. Un deuxième magasin s'ouvre donc à Nantes. Puis l'enseigne ouvre une
dizaine de magasins par an, pour en compter 102 aujourd'hui. Avec un chiffre
d'affaires au mètre carré de 5000€, record pour la profession.
Après un passage à vide suite au départ en retraite des dirigeants-fondateurs en 2006,
les ventes repartent, progressant de 7.1% au premier semestre 2011. Renouvellement
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des équipes, des gammes, reconquête de la clientèle pro (30% des ventes), tout est fait
pour renouer avec la success story qu'a été Brico Dépôt. Cette enseigne ne devait
pourtant être qu'un « outsider » pour Castorama.
Cette success story s'explique en 3 points:



Prix
Volume
Croissance à 2 chiffres (clientèle professionnels et public)
Un nouveau souffle pour Brico Dépôt
En 2009, suite aux effets de la crise financière et peu à peu rattrapé par la concurrence,
Brico Dépôt connaît un petit passage à vide, et son expansion est moins rapide que ses
concurrents. Fin 2008, 80% des gammes n'avaient pas évolué depuis 4 ans. Alain
Souillard (Ancien directeur des hypermarchés Carrefour) reprend la tête de l'enseigne,
et se donne pour objectif de dynamiser Brico Dépôt, ne pas se contenter d'une image
de bricolage « Low Cost » qui ne suffit plus, être plus attentifs aux tendances et aux
besoins du client, davantage de clarté quant à l'offre.
Les grands moyens sont donc employés pour tenter d'inverser la tendance: et ça
marche. 100% du comité de direction a été renouvelé, dont 70% par promotion interne.
50% des gammes ont été changées, le libre service a été renforcé et le «prêt à vendre »
représente 25% des références, un alignement sur les grandes tendances de
développement durable, économie d'énergie.
L'assortiment est réorganisé autour de quatre univers correspondant aux besoins des
clients: Cuisine, sol, rangement, chauffage.
Brico Dépôt innove avec un positionnement ciblé et unique: l'art d'aller à l'essentiel. Il
ne s'agit pas d'un « sous produit » de Castorama ou de Leroy Merlin, mais d'une
démocratisation de produits de qualité.
Les magasins sont peu à peu revitalisés, un nouveau code couleur est en cours de mise
en place. Tant du point de vue de la communication, que de la couleur des magasins,
ces derniers seront désormais rouge et non pas blancs cassé, et visibles de loin.
En magasin, l'espace est réorganisé, et les articles sont regroupés par « univers » et non
pas « éparpillés » comme avant, les allées ont gagné en espace.
De plus, les produits dit en « libre service » sont plus accessibles, avec une hauteur
maximale de préhension de 1.85m contre 2.4 mètre avant .
(Souce LSA, Magazine de la Grande consommation, Octobre 2011)
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C) CASTORAMA
L’enseigne
En tête des concurrents directs de Brico Dépôt, Castorama, autre enseigne française
spécialisée dans l’aménagement de l’intérieur créée en 1969, et dont le siège est à
Templemars (périphérie de Lille).
Les deux noms appartiennent en réalité au même groupe, anglais lui, King Fisher,
numéro un européen et numéro trois mondial de l’amélioration de l’habitat. 80 000
collaborateurs travaillent au service de ce géant du bricolage qui s’allie à Castorama
dès 1998, pour en devenir l’actionnaire majoritaire en 2001. King Fisher détient donc à
la fois Brico Dépôt et Castorama, mais aussi d’autres enseignes réparties dans
l’Europe (Royaume-Uni, Pologne, Espagne), mais aussi en Turquie, en Chine, et en
Russie, telles que Hornbach, Koktas, Screwfix et B&Q.
Castorama en France, c’est 13 145 collaborateurs et 114 sites qui offrent 50 000
références en matière de « brico », « déco », « bâti », « aménagement », et « jardin ».
---> Secteurs couverts d’après www.castorama.fr
>Intérieur & décoration
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Salle de bains et WC
Cuisine
Luminaire
Décoration
Droguerie et déco du bois
Parquet, sol vinyle, carrelage, moquette ...
Peinture, revêtement des murs & plafonds
Porte intérieure, escalier et cloison amovible
Rangement et dressing
Chauffage, climatisation & traitement de l'air
Mobilier intérieur/extérieur
>Atelier et matériaux
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Outillage
Aspirateur et nettoyeur
Chauffage, climatisation & traitement de l'air
Sécurité
Domotique : commande à distance
Électricité
Motorisation de portail, garage et volet
Réception TV, téléphonie et informatique
Porte extérieure, fenêtre, volet
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Porte intérieure, escalier et cloison amovible
Etabli et Rangement garage, cave, atelier
Construction et matériaux
Quincaillerie, visserie
Plomberie et traitement de l'eau
Bois
Vitrerie
Produit de traitement et d'entretien
>Jardin et extérieur
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Abri, serre, carport, garage, rangement
Mobilier de jardin
Jeu et mobilier d'enfant
Barbecue, plancha et cuisine d'été
Parasol, tonnelle et store de terrasse
Piscine, sauna et spa
Luminaire extérieur
Outil à moteur
Outil à main
Arrosage et récupération de l'eau
Décoration du Jardin
Portail, clôture et occultation
Revêtement terrasse et sol extérieur
Revêtement de la façade
Peinture extérieure et produits bois
Végétal, semence & traitement
>La maison éco
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Faire des économies d'eau
Faire des économies d'énergie
Mieux consommer - Respectez l'environnement
Jardinez au naturel
>Bonnes Affaires
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Éclairage intérieur
Mobilier de jardin
Outillage
Rangement
Salle de bains
Rideau, voilage et store
Éclairage extérieur
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Décoration du mur
Jardin
Revêtement de sol
Tapis, pouf, coussin et plaid
Electricité et sécurité
Construction
Cuisine
Chauffage
Rangement modulable Tribu
L’offre cuisine
La politique de Castorama concernant les cuisines : ‘La cuisine n'est plus réservée aux
préparations culinaires. Désormais, c'est devenu une véritable pièce à vivre où la
famille se retrouve. Du carrelage à l'électroménager, des meubles à la robinetterie,
nous avons adapté notre offre en conséquence !’
L’offre ne se cantonne donc pas au mobilier relatif à la cuisine elle-même, mais aussi à
tout l’aspect aménagement qui l’entoure. Le secteur cuisine de Castorama, et plus
largement tout le secteur aménagement (y compris la salle de bain et toute la maison
de manière générale) est organisé en fonction d’ « univers Casto » répartis comme s’en
suit : la maison de charme, la maison multicolore, la maison authentique, la maison
contemporaine.
L’offre s’étend donc du simple pot de peinture ou du couteau à l’ensemble cuisine
complet, comme la cuisine « All in Plus » laquée grise :
Cuisine complète All In Plus laquée grise
Réf : 607693
Cuisine complète All In Plus.
Caissons crème, portes et façades de tiroirs finition laquée grise en PPAM (panneau de
particules agglomérées mélaminé), ép.18 mm. Poignées grises. Dimensions : L. 300 x H. 207
x P. 60 cm.

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
Colonne réfrigérateur/rangement 60 cm, 2 portes réversibles
Meuble haut 60 cm, 1 porte
Meuble haut sur hotte 60 cm, 1 porte
2 Meubles haut 60 cm, 1 porte
Meuble bas 60 cm, 1 porte, 1 tiroir
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Le service
L’offre Castorama c’est des « Castostages » le samedi matin pour apporter une miniformation au client destinée à l’aider pour installer un sanitaire ou un radiateur, ou tout
simplement des vendeurs qui se déplacent à domicile pour poser votre carrelage ou
votre paquet. C’est aussi la livraison à domicile proposée pour les éléments de poids
importants, et également un service après-vente, y compris prenant en charge la
commande pièces détachées que le client pourrait ne pas trouver ailleurs.
L’exposition dans le magasin (photos prises à Castorama Rennes St Jacques)
Photographie d’ensemble d’une cuisine
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Modèle d’exposition de la cuisine Subway
Show-room de la cuisine Gossip
vision du rayon cuisine
Des cuisines propres et mises en valeur à l’aide d’éléments de décoration externes
(fleurs, ustensiles de cuisine,…). Des indications sur le prix également mises en
valeur, claires et visibles, détails des accessoires inclus ou modulables, plan
représentant le modèle exposé en format 3D.
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Fiche du prix
Intérieur d’un tiroir
16
Leroy Merlin
Le GROUPE ADEO est...


Le premier acteur français sur le marché international du bricolage,
Au 2ème rang en Europe,
 Au 4ème rang mondial.
Les entreprises de GROUPE ADEO ont réalisé en 2010 un chiffre d'affaire de 12,8
milliards d'euros et affichent une croissance annuelle de l'ordre de 15%. plus de 5000
collaborateurs nous ont rejoints en 2010. 66 200 collaborateurs travaillent à réaliser le
rêve des habitants du monde au travers de 24 entreprises implantées dans 12 pays.
Ce groupe est composé de 8 enseignes : Leroy Merlin, Brico, Zôdio, Bricoman, K
bane, Weldom, Aki, Dompro. Un des concurrents direct de Brico Dépôt est aussi
Leroy Merlin, nous allons voir plus en détails cette enseigne.
L’enseigne
Leroy Merlin France est aujourd’hui l’enseigne leader sur le marché français de
l’amélioration de l’habitat et du cadre de vie. Spécialisée dans la vente de produits et
de solutions, elle a pour ambition « d’aider chaque habitant à rêver sa maison et la
réaliser » et met la satisfaction de chacun de ses clients au cœur de son métier.
Elle propose ainsi une offre de produits variée et de qualité (60 000 références en
moyenne), qui anticipe et répond à la diversité des attentes de chaque habitant, un
accompagnement
pédagogique dans l’élaboration et la mise en oeuvre de leurs projets (pose, atelier de
bricolage…) et des services facilitant (financement, livraison…). Près de 20 000
collaborateurs dans 115 magasins portent aujourd’hui cette ambition et contribuent à la
performance de l’entreprise, en progression constante depuis deux décennies.
Leroy Merlin France réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires annuel de plus de 4,9
Mds € (CA 2010).
Les produits proposé par l’enseigne sont divers et variés :
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Salle de bains
Cuisine
Rangement & Dressing
Carrelage & Sol intérieur et extérieur
Peinture & Droguerie
Décoration & Eclairage
Construction & Menuiserie
Terrasse & Jardin
Electricité & Domotique
Chauffage & Plomberie
Quincaillerie & Sécurité
Outillage
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On trouve également des Idées et des conseils pour les rayons ci-dessous :

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Salle de bains
Cuisine
Rangement
Revêtement de sol
Peinture
Décoration - éclairage
Construction - Menuiserie
Terrasse et jardin
Electricité - Domotique
Plomberie - Chauffage
Quincaillerie - Sécurité
Outillage
Ce qui différentie avec Brico Dépôt se sont l’agenda qui est basée sur le jardinage avec des
dates précises pour réussir les plantations, le centre de documentation où les clients peuvent créer
les projets sur des logiciels ou avec l’aide de vidéos, les outils où des plans sont pré dessinés et
des règlements et fiscalité pour faire les travaux sans aucuns soucis.
Engagement
Conscient de son rôle d’acteur économique et social dans chacun des pays où elle est
implanté, Leroy Merlin considère avoir des responsabilités envers, ses clients, ses
collaborateurs, la collectivité et la planète.
Les valeurs de l’entreprise sont prépondérantes dans les messages de l’enseigne.
Leroy Merlin se construit autour de 7 valeurs :







l’honnêteté,
la générosité,
le respect de l’autre,
la proximité,
la simplicité,
la cohérence,
l’esprit de performance.
La Philosophie
Chez Leroy Merlin, on a la conviction que les hommes constituent la principale
richesse de toute entreprise. C’est la raison pour laquelle, chaque salarié est
étroitement associé à la vie et au développement de son secteur, de son magasin et de
son entreprise.
Cette conviction se traduit dans une philosophie de partage, véritable fondement de
l’entreprise :
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



Le partage du savoir : l’information et la formation des collaborateurs sont
privilégiées pour leur permettre de se développer personnellement et
professionnellement.
Le partage du pouvoir : se traduit par la responsabilisation, l’autonomie et
l’invitation à s’exprimer sur l’avenir souhaité par l’entreprise.
Le partage de l’avoir : Leroy Merlin croit au travail d’équipe et privilégie les
victoires collectives. Les collaborateurs sont intéressés aux résultats de leur
magasin comme à ceux de l’entreprise, à court terme et à moyen terme. En
outre, ils ont la possibilité de devenir actionnaires de GROUPE ADEO, en
France, en Espagne, en Italie et en Pologne. Cette politique de partage très
dynamique favorise un état d’esprit de progrès et de travail en équipe et s’étend
progressivement au plus grand nombre d’entreprises de l’enseigne.
Le partage du vouloir : une volonté commune d’engagement réciproque.
Le service
Salle de bains
Cuisine
Rangement & Dressing
Carrelage & Sol intérieur et extérieur
Peinture & Droguerie
Décoration & Eclairage
Construction & Menuiserie
Terrasse & Jardin
Electricité & Domotique
Chauffage & Plomberie
Quincaillerie & Sécurité
Outillage
Tous les rayons
Tous les produits de A à Z
Toutes les marques de A à Z
Cartes cadeaux
Il existe aussi d’autres services comme des cours de bricolage, La location de matériel, La
découpe du verre et du bois, Le service après-vente, L'assistance téléphonique, Le centre
couleurs, Le zoom Energie, La prime Energie . Il y a aussi deux autres services
essentiellement pour le rayon cuisine comme la fiche Délinia ou la conception de cuisine avec
un logiciel en 3D.
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L’offre cuisine
Le rayon Cuisine est vaste, constitué des nombreuses expositions et de show-rooms.
Les clients ont un large choix de meubles de cuisine, Plans de travail, éviers et
robinetterie, électroménagers, poubelles, tabourets et accessoires, carrelage mural et
autres revêtements muraux et des produits concernant le traitement de l'air.
L’exposition dans le magasin (photos prises à Leroy Merlin à Betton)
Sur la photo à droite, nous pouvons apercevoir,
une cuisine aménagée telle une cuisine dans une
maison.
Sur cette exposition, les différentes tailles de meubles sont
présentées, ainsi le client se rend compte de toutes les tailles
de caissons disponibles.
20
Sur cette photo, nous pouvons observer l’intérieur d’un tiroir
aménagé avec les accessoires que Leroy Merlin vend. Ceci
permet de mieux se rendre compte de l’organisation d’une
cuisine.
Ici, comme à Brico Dépôt, les différents modèles de cuisine
sont entreposés sur deux niveaux. Le prix est écrit en gras et
l’électroménager est agencé.
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Les concurrents indirects de Brico Dépôt
Cuisinistes :
Ils détiennent 45% du marché. Avec une fourchette moyenne de prix pouvant aller de
5000 à 14000 euros (électroménager compris). Ces spécialistes peuvent être
concessionnaires d'une seule marque ou en représenter plusieurs.
Schimdt « Cuisines au cœur de la maison »
Le magasin Schmidt se situe dans la région rennaise, à Melesse. C'est une société de
meubles familiale d'origine alsacienne de meubles (SALM) qui fabrique et
commercialise une large gamme de meubles pour cuisines et salles de bains, de
rangements et de tables et chaises. Elle est connue sous les enseignes Cuisines Schmidt
et Cuisinella mais elle produit aussi des meubles et cuisines en kit pour la grande
distribution avec sa filiale EMK (Européenne de meubles en kit). La Salm fabrique
plus de 550 cuisines par jour. Schmidt est le premier fabricant de mobilier de cuisine et
salle de bains à avoir obtenu la certification NF Environnement Ameublement. Cette
marque est le seul éco-label officiel qui valide la qualité environnementale des
produits d'ameublement.
Chiffre d'affaires 2008 : 303,5 M€
Mobalpa
Mobalpa est une marque de meubles de cuisines, de salles de bains et de rangements.
Mobalpa - ou Mobilier des Alpes - est une marque de la société Fournier, entreprise
savoyarde fondée en 1907 et installée à Thônes, en Haute-Savoie (France). Mobalpa
dispose de la double certification Qualité et Environnement. On compte 300 magasins
Mobalpa en France. L'enseigne met à disposition des vendeurs-concepteurs qui
accompagnent le client dans toute l'élaboration de la cuisine, de l'agencement à la
décoration. Il y en a deux dans la région rennaise, un à Montgermont, l'autre à
Chantepie.
Chiffre d'affaires : 220 000 000 € en 2010
Lapeyre « Y en a pas deux »
Le Groupe Lapeyre est une entreprise française spécialisée dans la fabrication et la
vente grand public de produits voués à l’aménagement de la maison. Il existe un
magasin au sud de Rennes, route de Lorient. Le suivi des commandes y est très bon.
Ils proposent des dimensions particulières qui obligent à acheter souvent la totalité de
la cuisine dans cette enseigne. La marque dispose de 2 gammes phares:
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« Contemporaine » (11 modèles) et « Authentique » (7 modèles). Aussi, elle propose
l'installation de la cuisine qu'elle met sous sa responsabilité.
Chiffre d'affaires 2010 en France : 996 millions d'euros
Hygena
Hygena est un cuisiniste, équipementier de salles de bains et d'électroménager
français. La publicité de la marque est en grande partie assurée par Valérie Damidot,
présentatrice de l'émission D&co sur M6. Hygena emploie 998 collaborateurs, travaille
avec près de 700 installateurs agréés et plus de 50 transporteurs indépendants. Avec
140 points de vente en propre, l'enseigne propose des cuisines de qualité à des tarifs
accessibles et le service d'un spécialiste (entre 1690 et 2690 euros pour une
implantation type).
Chiffre d'affaires 2008 : 224,5 millions d’euros
Généralistes de meuble
Ils s'octroient 20% du marché.
Conforama Henri Fréville « Bien chez soi, bien moins cher »
Conforama est un détaillant de mobilier et objets de décoration en kit, d'origine
française, filiale du groupe Steinhoff International Holdings1, anciennement filiale de
PPR cédé en mars 2011. Les produits, en kit, sont quasiment tous vendus en paquets
plats pour que le transport soit moins cher et que le client puisse le rapporter lui-même
à son domicile et le monter. Conforama propose un modèle basique à 385 euros sur un
plan type de sept éléments et avec une très belle cuisine rouge grenat à 799 euros.
Chiffre d'affaires du groupe en 2009 : 2,928 milliards d'euros
Enseignes jeune habitat ou bricolage
Ils représentent 35% du marché.
Ikea
Ikea est une entreprise néerlandaise d'origine suédoise, spécialisée dans la conception
et la vente de détail de mobilier et objets de décoration en kit. Le concept repose sur le
libre service de la grande distribution et sur le meuble en kit, emballé depuis 1956 dans
un "paquet plat", moins cher à produire et à transporter et plus simple pour le client à
23
rapporter lui-même à son domicile. Dans le magasin, les clients se voient imposer un
parcours, qui l'oblige à découvrir l'ensemble de des produits mis en situation pour
susciter l'achat impulsif. La marque propose des services pour aménager la cuisine. Le
« IKEA Home Planner », logiciel de modélisation 3D, qui peut être téléchargé sur le
site français, permet de dessiner sa cuisine en 3D à partir des modèles de meubles
proposés par l'enseigne. Ikéa démarre sa collection aux alentours de 500 euros. Le
Suédois, troisième acteur du marché, consolide sa position en annonçant en même
temps qu'un élargissement de ses gammes, des baisses de prix de 20% sur l'ensemble
de son offre cuisine. La qualité des cuisines y est bonne. Le client devra monter sa
cuisine lui-même (il doit néanmoins bien vérifier la présence de toutes les pièces). Les
délais de réception sont très aléatoires.
Alinea
Alinéa est une chaîne de détaillant de mobilier, souvent à assembler, uniquement basé
en France appartenant au groupe Auchan. La marque compte actuellement 22
magasins, dont à La Mézière dans la région rennaise. Elle repose approximativement
sur le même concept qu'Ikéa. Elle ne fait pas la pause de cuisine.
Point P
Le Groupe Point.P est une entreprise qui revendique le titre de leader en Europe de la
distribution de matériaux de construction. Ainsi, ce magasin ne propose pas de cuisine
à proprement parlé, seulement du matériel, dont une large gamme de plans de travail.
24
Partie II :
Méthodologie
25
Méthodologie
Nous avons choisi d'effectuer notre étude de marché auprès de l'enseigne Brico Dépôt.
Nous disposions en effet d'un contact direct avec le responsable du magasin de St
Grégoire (Centre commercial Grand Quartier), ce qui nous a permis de faire le point
sur ses attentes, et ses besoins, afin d'améliorer les ventes et dynamiser l'espace
cuisine.
Notre étude de marché se concentre en effet exclusivement sur le rayon cuisine de
Brico Dépôt de Saint Grégoire. En 2008, le chiffre d’affaire de ce rayon était de 1486
K€, en 2009, il était de 1044 k€, en 2010 de 1061 K€ et en 2011 de 1058 K€. La chute
entre 2008 et 2009, s’explique par l’ouverture d’un deuxième Brico Dépôt à Rennes à
Cesson-Sévigné. Resserrer notre analyse sur un secteur en particulier est essentiel par
rapport à notre problématique, « Freins et motivation à l'achat d'une cuisine à Brico
Dépôt »
Nous avons commencé par effectuer une recherche documentaire, afin d'identifier les
concurrents directs et indirects de l'enseigne (Castorama, Leroy Merlin, Ikea, cuisines
Hygena..). Nous avons comparé les différentes offres proposées, les stratégies de vente
et de merchandising au sein du rayon, l'étiquetage, les gammes de prix. Cela nous a
permis de déterminer le créneau des ventes Brico Dépôt, et d'en extraire les
caractéristiques principales.
Par la suite, nous avons procédé à la rédaction des questionnaires. Nous avons en effet
décidé d'administrer 2 questionnaires différents, l'un mêlant qualitatif et quantitatif en
rayon, et l'autre qualitatif, à l'entrée du magasin.
1° Le questionnaire administré en rayon est subdivisé en 3 parties principales
(Satisfaction/ Attentes freins/ Identité CSP), ayant pour but d'identifier le type de
clientèle (CSP) ainsi que ses attentes en matière de cuisine (couleurs, prix, gammes..),
et les impressions des clients sur le rayon.
Le questionnaire est posé à toute personne se trouvant dans le rayon, de façon
aléatoire, et prête à nous accorder quelques minutes. De ce fait, nous ne sélectionnons
pas uniquement des clients, mais aussi des acheteurs potentiels, ou simplement des
visiteurs.
26
Nous avons réalisé notre questionnaire en rayon en allant du général au particulier, en
entonnoir.
La première partie du questionnaire en rayon concerne son organisation de l'espace, la
perception d'ensemble, et la situation du rayon par rapport au reste du magasin.
La seconde partie se concentre sur les exigences de la clientèle ou des visiteurs en
matière de cuisine.
Enfin, en troisième partie, nous avons tenté de définir de la façon la plus précise
possible les attentes concernant les cuisines (l'aspect esthétique, sécurité, rangement,
couleurs, prix..). Cela nous permet de voir si l'offre de Brico Dépôt est en adéquation
avec la tendance et la demande, dans un secteur très compétitif et en mutation rapide.
2° Le questionnaire administré à l'entrée/ sortie du magasin est plus court et se
concentre sur la connaissance ou non, du rayon cuisine de Brico Dépôt, et un achat
éventuel. Le but de ce questionnaire étant de vérifier la notoriété du rayon du cuisine,
et nous nous sommes aperçus que beaucoup de clients de passage n'en avaient même
pas connaissance.
En seconde partie de ce questionnaire, nous avons tenté d'identifier la connaissance de
la concurrence, ce qui nous a permis de mieux cerner les concurrents directs de Brico
Dépôt.
Nous avions pour objectif de remplir 200 questionnaires, 100 en rayon, en face à face,
et 100 à la sortie du magasin. Ce ratio nous permet d'avoir un échantillon représentatif,
et de déterminer les attentes de la clientèle, directe ou indirecte.
La technique de questionnement en face à face ne nous permet pas d'avoir un volume
de réponses importants mais en revanche cela nous permet de guider directement les
interrogés dans la compréhension des questions, tout en restant parfaitement neutres
pour ne pas influencer leur réponse.
Afin d'avoir une vision d'ensemble de la clientèle, nous avons ensuite décidé de faire
notre enquête en semaine (le jeudi ou le vendredi après midi, de 14H à 18h, durant le
pic de passage) et le samedi après-midi.
Nous avons ainsi pu appréhender les différents « segments » de clientèles (familles,
professionnels, jeunes couples, retraités, bricoleurs avertis..)
27
RETROPLANNING DE L'ETUDE DE MARCHE
Lors de notre recherche d’entreprise pour l’étude de marché, nous avions tout d’abord
prospecté des boutiques du centre ville de Rennes, (Savonnerie, Tcha House,
bijouterie). Malheureusement, malgré la bonne volonté de ces derniers, la plupart
d’entre eux avait déjà été prospectés par des élèves de l’ESC auparavant et il ne nous
paraissait pas intéressant de refaire une étude à l’identique (la problématique ayant été
réalisée dans son ensemble, nous ne pouvions pas aborder une problématique avec un
éclairage nouveau).
Nous avons donc eu un contact pour l’entreprise Brico Dépôt qui n’a jamais eu
l’occasion de réaliser une étude de marché jusque là. Même si ses ventes se portent
bien, il est toujours bon de les améliorer, de voir les modifications éventuelles à
apporter au niveau de la stratégie marketing, afin d'assurer une bonne dynamique de
l'enseigne.
Après un entretien avec Benjamin , Responsable du magasin Brico-dépôt, nous avons
pu définir notre problématique: freins et motivations à l'achat d'une cuisine chez Bricodépôt.
Nous avons ensuite bâti notre questionnaire. Très vite, nous nous sommes rendues
compte qu'il était plus pertinent d'en réaliser 2 différents: un qualitatif, et l'autre
quantitatif.
Pour compléter cette étude et notre connaissance du secteur vis à vis de la
concurrence, nous avons réalisé une étude documentaire. Cette recherche s'est portée à
la fois sur les acteurs principaux du secteur, à la fois directs et indirects, mais aussi sur
l'enseigne Brico Dépôt, ses évolutions en matière de stratégie, de communication.
En parallèle, du 20 Février au 4 Mars, nous nous sommes rendues sur place, les jeudi
et samedi, afin d'administrer notre questionnaire, en rayon et à l'entrée/ sortie du
magasin.
28
Une fois ces données recueillies, nous avons dépouillé les résultats. Nous sommes
parvenues à l'objectif fixé: 100 questionnaires de chaque catégorie. Après avoir réalisé
un questionnaire sur le Sphynx, nous avons enregistré les réponses recueillies et
commencé le travail d'analyse, en procédant à des tris à plat, croisés et la réalisation de
graphique.
Nous avons fait en sorte de réaliser des tris pertinents, en croisant différents
paramètres d'études, en allant du général au particulier.
Au vu de ces analyses, graphiques et tableaux réalisés, nous arrivons à l'étape finale de
cette étude: les préconisations.
Répartition des enseignes Brico-dépôt,
par rapport à la concurrence directe
29
Partie III
Analyse
30
II. Analyse des résultats
Questionnaire de satisfaction dans le rayon cuisine
1°) Tris à plats
Modalité
citée en n° 1
Nonréponses
Modalité
citée en n° 2
Modalité
la moins citée
Impression
0
curieux : 36
indifférent : 34
déçu : 12
Organisation
0
satisfait : 62
mécontent : 25
très satis fait : 3
Visibilité
0
satisfait : 59
mécontent : 33
très satis fait : 2
Décoration
0
mécontent : 45
satisfait : 43
très satis fait : 1
Disposition
0
satisfait : 49
mécontent : 47
très satis fait : 1
Accessibilité
0
satisfait : 61
mécontent : 32
très satis fait : 3
Facilité d'orientation
0
satisfait : 71
mécontent : 19
très mécontent : 5
Qualité cuisine
0
satisfait : 68
mécontent : 20
très mécontent : 3
Choix styles
0
satisfait : 71
mécontent : 21
très mécontent : 0
Choix couleurs
0
satisfait : 66
mécontent : 24
très mécontent : 0
Indications prix
0
satisfait : 65
mécontent : 20
très mécontent : 6
Conseils vendeurs
0
satisfait : 81
très satis fait : 15
très mécontent : 0
Show -room
0
plutôt : 34
oui : 34
beaucoup : 5
Connaissance du rayon
0
non : 46
un peu : 35
parfaitement bien : 8
Evolution rayon
0
pas vraiment : 57
un peu : 17
suffisamment : 9
Achat cuisine
0
oui : 52
Achat cuisine BD
46
non : 37
Satisfaction si achat antérieur
81
jamais : 13
non : 48
oui : 17
parfois : 4
souvent : 2
Accompagnement?
0
oui : 81
Accompagnement de qui
0
couple : 70
autres : 19
amis : 3
non : 19
Sécurité
0
plutôt : 43
énormément : 23
pas du tout : 14
Design
0
plutôt : 49
énormément : 43
pas du tout : 1
Prix
0
plutôt : 48
énormément : 42
pas du tout : 2
Fonctionnalité
0
énormément : 52
plutôt : 40
pas du tout : 2
Durabilité
0
plutôt : 47
énormément : 47
pas du tout : 3
Couleur
0
plutôt : 50
énormément : 47
pas du tout : 0
Qualité
0
énormément : 57
plutôt : 38
pas du tout : 2
Rangement
0
énormément : 65
plutôt : 32
pas du tout : 0
Sexe
0
femme : 55
Age
0
25-39 : 39
40-49 : 27
18-24 : 10
CSP
0
employés : 38
artisans : 15
agriculteur : 2
homme : 45
Nous allons traiter en premier abord, les questions fermées correspondantes au tableau cidessus. En ce qui concerne l’identité des personnes, nous avons à peu près une égalité entre
les hommes (45%) et les femmes (55%). Pour les tranches d’âge, la plus importante est celle
des 25-39 ans (39%) suivi par les 40-49 ans (27%). En minorité, il y a les 18-24 ans (10%) qui
sont moins concernés par l’achat d’une cuisine car une grande majorité n’est pas propriétaire
d’immeubles. Pour les CSP, les deux grandes parties sont les employés (38%) et les artisans
(15%) la sous représentée est celle des agriculteurs. En effet, se sont les employés et les
artisans qui viennent acheter une cuisine à Brico Dépôt dû au prix relativement bas par
rapport aux concurrents, les cadres, les retraités et voire les agriculteurs préfèrent se
31
débarrasser du problème en confiant l’installation et le montage de la cuisine à un
professionnel.
En ce qui concerne les freins et les motivations des clients, les questions allant de décorations
à sécurité expriment les avis sur le rayon. Une égalité surgit sur la décoration et la disposition.
En effet, très peu de personnes ont répondu très mécontent ou très satisfait. Pour les points
suivants, c’est la réponse « satisfait » qui ressort le plus. En effet, les clients savent que
l’enseigne reste un dépôt et que les prix bas doivent être exprimés. De ce fait, ils n’attendent
pas le plus que propose les concurrents. Ils apprécient, les styles, les choix, les couleurs car il
y a un peu de chaque pour que chacun retrouve son compte. Ils sont déçus cependant par la
simplicité du rayon et désireraient plus de mise en scène.
Les questions allant de sécurité à rangement sont des questions sur les attentes des clients. La
fonctionnalité, la qualité et le rangement sont des critères primordiaux pour l’échantillon
interrogé. De plus, les clients se soucient aussi des autres questions en deuxième abord. Nous
pouvons mettre un bémol pour la sécurité car c’est la réponse qui le plus de réponse « pas du
tout ».
Ce
diagramme
représente
l’impression des visiteurs du
rayon cuisine lorsqu’ils le
pénètrent. Si les avis sont
partagés, il apparaît tout de
même que très peu de gens
sont déçus par le rayon.
Egalement assez peu en sont
attirés,
la
tendance
étant
mitigée entre indifférent et curieux. Le rayon ne donne donc pas une impression très négative,
quoiqu’elle ne soit pas non plus particulièrement positive
Qualité de la décoration
très mécontent
mécontent
satisfait
très satisfait
32
Pour ce qui est de la décoration du rayon, les opinions divergent, la part des personnes
mécontentes et satisfaites étant extrêmement comparable (respectivement 45% et
43%).
On peut imaginer que la quasi parité hommes/femmes au sein de l’échantillon est
répercutée sur cette répartition, les femmes étant sans doute plus sensible à l’item
« décoration ». Il est essentiel également de préciser que, dans les cas où les sondés ont
trouvé la décoration satisfaisante, une grande majorité précise qu’elle est épurée,
certes, mais qu’ils n’attendent pas plus d’une enseigne comme Brico-Dépôt.
Une réelle difficulté se présente en ce qui concerne l’évaluation de la visibilité du
produit pour le potentiel client. En effet elle est très bien notée pour les sept cuisines
exposées en partie inférieure du rayon d’exposition, mais très mal pour les sept autres
situées au-dessus du reste. Les visiteurs ne les voient d’ailleurs pas dans la majorité
des cas, et s’ils les voient, ils ne les voient pas dans leur intégralité et peuvent donc
difficilement en imaginer l’aspect et le style.
Les conseils des vendeurs ne sont dans l’ensemble pas remis en question (81% de
satisfaits, 15% de très satisfaits) et qualifiés comme étant de très bonne qualité.
Cependant précisons que beaucoup des interrogés ayant répondu « satisfait » n’ont en
33
réalité pas eu l’occasion de parler avec un vendeur, car celui-ci n’était pas présent ou
déjà occupé.
L’évolution du rayon quant à elle est largement contestée comme le montre ce
diagramme. Une grande majorité (57%) des personnes interrogées trouvent qu’il n’a
pas suffisamment évolué dernièrement. Seuls 9% d’entre eux (minorité) trouve qu’il
ait suffisamment évolué.
Quant aux personnes
ayant déjà acheté une
cuisine, ou un élément
de cuisine chez Brico
Dépôt St Grégoire, une
grande partie est très
satisfaite de sa qualité
et n’a jamais rencontré
de
problèmes
ou
difficultés au moment
de l’installation (13%
des 19% ayant pu se
prononcer sur la question). La qualité du produit ne semble donc pas remise en cause,
il en va de même pour l’absence d’un service d’aide à l’installation ou à la pose au
sein du magasin.
34
1°) Tris croisés
Les âges
Age x Connaissance du rayon
Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous?
Connaissez-vous bien le rayon cuisine?
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
Connaissez-v ous bien
le rayon cuisine?
non
N
bien ; parfaitement bien
%
%
10 18-24
40,0
20,0
39 25-39
43,6
17,9
27 40-49
40,7
18,5
24 50 et pl us
58,3
20,8
Avec l’aide de ce tableau, nous pouvons mieux observer que les personnes de plus de
50 ans, ne connaissent pas le rayon. Plus particulièrement, toutes les catégories ne
connaissent pas ce rayon. En effet, nous avons interrogé des visiteurs du rayon et pas
seulement des clients. De ce fait, le rayon attire des curieux mais n’abouti pas
automatiquement à des ventes.
Impression x Age
Quelle est votre première impression lorsque vous vous trouvez dans le rayon cuisine de
Brico Dépôt?
Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous?
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
'Impression' x 'Age'
15
0
déçu
18-24
indifférent
25-39
curieux
attiré
40-49
50 et plus
Ces courbes confirment notre idée qu’il y a plus de 25-39 ans qui fréquentent le
magasin et que beaucoup se sentent indifférent. Pour les catégories des 50 ans et plus
35
et les 18-24 ans, nous pouvons observer un pic sur la curiosité. Même si ces personnes
sont moins concernées par le rayon, le peu de personne s’y intéressent.
Les catégories socioprofessionnelles
CSP x Achat cuisine BD
Quelle est votre CSP?
Et à Brico-Dépôt?
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
CSP x Achat cuisine BD
38
11
7
7
20
7
3
0
2
agriculteur
Non réponse
5
artis ans
oui
6
5
4
1
6
profession
intellectuelle
employés
ouvrier
3
2
2
retraités
4
5
autres
non
Malgré le peu de non réponses, nous pouvons observer qu’une grande partie des
interrogés n’ont pas acheté de cuisines. Nous pouvons regarder que se sont les
employés et les artisans qui achètent le plus. La catégorie « autres » a aussi un bon
niveau d’achat. En effet, ce sont des personnes au chômage, des étudiants ou des
personnes qui n’ont pas de travail fixe qui cherchent les prix bas de Brico Dépôt.
CSP x Achat cuisine
Quelle est votre CSP?
Avez-vous déjà acheté une cuisine? (de manière générale)
Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.
36
'CSP' x 'Achat cuisine'
20
18
20
10
7
6
5
6
5
2
0
7
5
2
0
agriculteur
oui
artis ans
profession
intellectuelle
employés
ouvrier
retraités
autres
non
Grâce à ce tableau, la tendance qui se découle à Brico Dépôt sur l’achat des cuisines se
retrouve aussi en général. Avec la courbe non, nous pouvons observer un pic pour les
employés comme pour la courbe oui car c’est la plus grande partie des personnes
interrogées.
Questionnaire de notoriété entrée/sortie du magasin
Tableau de dépouillement des quatre premières questions du questionnaire.
Savezcuisine à Brico-Dépôt ?
Si oui, y avez-vous déjà mis
les pieds ?
Avez-vous acheté une
cuisine ?
Conseileriez-vous Brico-
Oui
Non
Total
39
Ne se prononce
pas
0
61
48
13
39
100
11
50
39
100
44
56
0
100
100
?
La clientèle Brico Dépôt sait que le magasin est équipé d’un rayon cuisine. Une grande
majorité de ceux qui le savent y ont d’ailleurs déjà mis les pieds, mais sans avoir
effectué d’achat. La notoriété du rayon du magasin ne semble de manière générale pas
remise en cause.
Le résultat le plus révélateur est celui de la dernière question, qui indique des avis
partagés avec toutefois une forte tendance à recommander une enseigne de vente de
cuisines autre que Brico Dépôt, comme s’en suit :
Ikea
Schmidt
Cuisinella
21%
6%
4%
37
Castorama
Leroy Merlin
Hygiena
Alinea
Mobalpa
Conforama
Autres cuisinistes
Autres
Ne se prononce pas
Total
10%
8%
2%
1%
1%
2%
14%
9%
22%
100%
38
Partie IV :
Préconisations
39
Préconisations
Tout d'abord, il apparaît clair, et c'est le propre du positionnement marketing de
Brico Dépôt, qu'il s'agit d'une marque de produits discount. C'est un mode de
distribution simple, où prime le libre-service. Ce système de dépôt suggère donc une
présentation « désophistiquée ». C'est ainsi qu'est alors présenté le rayon cuisine :
simple, sans décoration, brut.
Cependant, malgré un bon chiffre d'affaires, les ventes ne sont pas suffisantes.
Les clients se sont plaints d'une mauvaise visibilité et anticipation des produits, d'une
décoration trop simpliste voire inexistante, d'un manque de temps des vendeurs.
Pour tirer pleinement parti de son avantage concurrentiel en terme de coût,
Brico Dépôt doit pouvoir être en mesure de proposer un service client (aujourd'hui
encore difficilement mesurable) optimal. Les conseils des vendeurs sont jugés comme
étant très bons malgré une impression récurrente de manque de temps. Il est donc
nécessaire de renforcer la force de vente pour permettre un plus fort investissement en
temps et en attention auprès de la clientèle. Un visiteur délaissé est un client
potentiellement perdu. Il faudrait donc renforcer un effort d'aiguillage et de conseils.
Au vu d'une surface de vente rentabilisée au maximum, le rayon cuisine est
restreint. Les cuisines sont mises en partie supérieure du rayon. Néanmoins, l'oeil du
client ne se dirige que très peu vers le haut. En effet, beaucoup sont ceux qui n'ont pas
remarqué la présence de cuisines d'exposition en hauteur. L'idéal serait de les mettre
toutes au même niveau et de placer les éléments de libre-service en hauteur (à la place
des précédentes cuisines). Dans une logique de présentation, il faudrait aussi regrouper
tous les éléments de constitution de la cuisine, à savoir la robinetterie et les hottes. De
plus, une indication plus précise sur la modulabilité des cuisines et un système d'autoconception (schémas) seraient envisageables.
Lors d'un achat, le client doit pouvoir se projeter, imaginer la cuisine comme
elle pourrait se présenter dans son propre habitat. Il faudrait mettre plus en évidence
les cuisines grâce à de la décoration, même minime. En effet, lors de nos sondages, on
a souligné que la clientèle, et notamment la clientèle féminine, était demandeuse de
décoration type fleurs, ou ustensiles (repose-plats, vases...objets à faible
investissement). Cela permettrait d'attirer le regard et d'amoindrir le côté « cheap » de
l'offre. Aussi, en parallèle à l'aspect esthétique des cuisines, il faudrait veiller au bon
entretien des cuisines, à savoir éviter les produits défectueux et à un nettoyage
régulier.
40
Conclusion
Au terme de cette étude de marché, nous avons établi un certain nombre de
préconisations qualificatives (visibilité, décoration, conseil à la clientèle..) qui
pourront être directement mises en application par l'enseigne.
Brico Dépôt n'avait jusque là jamais été l'objet d'une étude de marché. Suite aux
nouveaux axes stratégiques de l'enseigne définis lors de sa ré-orientation managériale
en 2011, il était intéressant pour le magasin de faire le point sur les freins, les
motivations, la dynamique du rayon cuisine, qui représente un chiffre d'affaire de
1058k€. Nous nous sommes aperçues que malgré la segmentation discount de
l'enseigne, les clients sont en attente d'un conseil et d'un aspect du rayon simple, mais
dans lequel ils peuvent projeter leur imaginaire et imaginer leur future cuisine.
Enfin, ce travail de recherche et de synthèse nous auras permis de développer nos
compétences sur le terrain. Nous nous sommes confrontées aux réalités d'une
entreprise en pleine mutation, dans un secteur hautement concurrentiel. Il nous a paru
également important de voir que malgré des résultats satisfaisants, notre donneur
d'ordre avait la volonté de les améliorer et de prendre en considération les résultats de
notre étude.
41
Glossaire
Benchmarking
Le benchmark est, dans un contexte marketing une démarche d’observation et d’analyse des
performances atteintes et des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs
d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise
commanditaire du benchmark.
Sourcing
Recherche d'une source. Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner l'action de
recherche, localisation et évaluation d'un fournisseur ad hoc, afin de répondre à un besoin
identifié (en matière de biens ou de services) formulé par une entreprise ou par un service ou
un département de cette entreprise.
Concessionnaire
Le concessionnaire est le responsable d’une entreprise
d’une concession de distribution de la part du concédant.
commerciale bénéficiant
Tri à plat
Un tri à plat restitue la distribution des différentes réponses obtenues à une question
unique dans le cadre d’un questionnaire d’étude.
Lors de notre étude, nous avons utilisé cette méthode de tri à plat pour la satisfaction
client, les freins et les motivations...
Tris croisés
Un tri croisé résulte du croisement des résultats obtenus sur deux questions (ou
variables) d’un questionnaire.
Les tris croisés permettent de mettre en évidence des différences de comportement sur
les sous-populations étudiées ou l’existence de variables explicatives et de corrélations
entre deux variables.
Les tris croisés donnent plus de pertinence à l'étude et nous permettent de définir les
préconisations en fonction de paramètres présélectionnés.
42
Sources :
Internet
http://www.actualite-francaise.com
http://www.kingfisher.com
http://www.bricodepot-recrute.com
www.france.leroymerlin.com
www.wikipedia.fr
www.castorama.com
www.choisirsacuisine.fr
Périodiques :
LSA




N°2204, 10 novembre 2011, Lapeyre, le pionnier de l’aménagement de la maison
N° 2199 13 octobre 2011 Brico dépôt, champion méconnu du bricolage
N°2377 avril 2011 nouveau dynamisme pour le bricolage et la décoration
N° 2197 29 septembre 2011 le nouveau souffle de Brico dépôt
des dépots plus simples, plus denses, plus accessibles
 N° 2171 3 Mars 2011 Brico-Jardin, il est temps de séduire
 N° 2137 14 mai 2010 Bricorama Mr Bricolage et la boîte à outils créent une enseigne
discount
 N° 2208 8 Décembre 2011 Castorama démocratise le bricolage
 N° 2136 6 mai 2010 Les galeries d’hyper de Rennes pratiquent «l’extension
raisonnée »
 N° 2124 18 février 2010 Ikea, analyse d’un conflit social
 N°2195 15 septembre 2011 Lapeyre se remet d’aplomb
43
Annexes :
LSA
N° 2199 13 octobre 2011
*Brico Dépôt, champion méconnu du bricolage page 45
N° 2197 29 septembre 2011 *le nouveau souffle de Brico Dépôt ……………page 46
*des dépots plus simples, plus denses, plus accessibles
……………………………………………………..page 47
N° 2136 6 mai 2010
*Les galeries d’hyper de Rennes pratiquent «l’extension
raisonnée » …………………………………………………………………….page 48
 Fiche des produits et des prix des cuisines à Brico Dépôt……………… page 54
 Questionnaire au rayon ………………………………………………….page 55
 Questionnaire de sortie/entrée ………………………………………….page 56
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
Questionnaire à l'attention des clients (Dans le rayon cuisine)
Bonjour, nous sommes un groupe de 4 étudiantes en Master 1 Management et
Marketing International et pour nos cours nous devons réaliser une étude de marché
au sein d’une entreprise. Nous voudrions savoir le rapport qu’il existe entre les clients
et le rayon cuisine de Brico-Dépôt. Si vous avez 10 minutes à nous consacrer pour
répondre à notre questionnaire, cela nous aiderait.
1°) Quelle est votre première impression quand vous êtes dans le rayon cuisine de
Brico-Dépôt?
Déçu 
Indifférent 
Curieux
Attiré
2°) Le trouvez-vous bien organisé?
Très mécontent

mécontent 
satisfait 
très satisfait 
3°) Comment qualifieriez-vous les point suivants :
- visibilité des produits
Très mécontent 
mécontent  satisfait
- décoration
Très mécontent 
mécontent  satisfait
- disposition
Très mécontent 
mécontent  satisfait
- accessibilité
Très mécontent 
mécontent  satisfait
- facilité d’orientation
Très mécontent 
mécontent  satisfait
- qualité des cuisines BD
Très mécontent 
mécontent  satisfait
- gamme de choix
Très mécontent 
mécontent  satisfait
- choix dans les couleurs
Très mécontent 
mécontent  satisfait
- indications sur le prix
Très mécontent 
mécontent  satisfait
- qualité des conseils des vendeurs
Très mécontent 
mécontent  satisfait

très satisfait 

très satisfait

très satisfait 

très satisfait 

très satisfait

très satisfait

très satisfait

très satisfait

très satisfait

très satisfait

4°) Trouvez-vous le show-room (expositions) est judicieux?
Pas du tout
Plutôt
5°) Connaissez-vous bien le rayon cuisine?
Non
Un peu
Oui
Bien
Beaucoup
Parfaitement bien 
55
6°) Si vous le connaissez depuis quelque temps, trouvez-vous que le rayon cuisine
ait évolué dernièrement?
Un peu
Pas vraiment
Assez
Suffisamment
7°) Avez-vous déjà acheté une cuisine? (est-ce un premier achat)
Oui
Non
Et à Brico-dépôt?
Oui
Non
8°) Avez-vous rencontré des problèmes lors de l'installation de cette cuisine?
Jamais
Parfois
Souvent
9°) Lors d'un achat, venez-vous accompagné?
Oui
Non
Si oui, de qui?
En couple
Famille(parents, enfants) 
Amis
Autre
10°) Lorsque vous achetez une cuisine, diriez-vous que vous vous souciez:
- De la sécurité
Pas du tout Un peu
Plutôt
Enormément
- Du design
Pas du tout Un peu
Plutôt
Enormément
- Du prix
Pas du tout Un peu
Plutôt
Enormément
- De la fonctionnalité Pas du tout Un peu
Plutôt
Enormément
- De la durabilité
Pas du tout Un peu
Plutôt
Enormément
- De la couleur
Pas du tout Un peu
Plutôt
Enormément
- De la qualité
Pas du tout Un peu
Plutôt
Enormément
- De l'espace de rangement Pas du tout Un peu Plutôt Enormément
11°) Etes-vous
Un homme
Une femme
12°) Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?
18-25 ans
25-40 ans
40-50 ans 50 ans et plus
13°) Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?
Agriculteur exploitants : secteur primaire 
Artisans, commerçants et chefs d’entreprises, cadres 
Professions intellectuelles supérieures, professions intermédiaires 
Employés 
Ouvriers 
Retraités 
Autres personnes sans activité professionnelle 
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Questionnaire à l'attention des clients (entrée/sortie du magasin)
1°) Savez-vous qu'il y a un rayon cuisine à Brico-Dépôt?
Oui 
Non
2°) Si oui, y avez-vous mis les pieds?
Oui 
Non
3°) Avez-vous acheté une cuisine ?
Oui 
Non
4°) Conseilleriez-vous Brico-Dépôt à quelqu’un pour l’achat d’une
cuisine ?
Oui 
Non
5°)Si non, pourquoi ? Dans quelle autre enseigne achèteriez votre
cuisine?
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Remerciements
A Brico Dépôt St Grégoire,
Benjamin Legrand, chef de secteur panneaux-bois,
Aurélien Huidal pour ses contacts utiles,
Guillaume pour ses conseils,
Annie pour sa bonne humeur,
Marie-thérèse pour ses conseils et son enthousiasme,
Delphine pour son energie,
Ainsi qu’à toute l’équipe pour leur disponibilité et leur accueil qui nous a permis
de réaliser notre étude dans les meilleures conditions.
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