capc, musée d`art contemporain

 CAPC, MUSÉE D’ART CONTEMPORAIN BED0U CHARLOTTE EFAP3 STAGE DU 16 JANVIER AU 27 AVRIL 2011-­‐2012 Mon stage effectué au CAPC, musée d’art contemporain, s’inscrit dans une réflexion
liée à mon projet professionnel.
Mon précédent stage s’étant déroulé dans le secteur de l’événementiel
professionnel, je souhaitais poursuivre vers cette voie en m’orientant vers le grand
public. En effet, les mois de septembre, octobre et novembre j’ai organisé un
colloque professionnel sur le eTourisme. J’ai pu intervenir avant l’événement
(conception et organisation), pendant l’événement (coordination traiteur, journaliste,
accueil et colloques) et après l’événement (bilan, comptabilité). L’envie m’est alors
venue d’effectuer un stage dans le but d’organiser un événement culturel ayant pour
cible le grand public.
Avec cette perspective en tête je me suis rendue au service des stages. La
responsable des stages, Marie Mahon, m’a rapidement conseillée de postuler au
CAPC, musée d’arts contemporain de Bordeaux.
J’ai obtenu en rendez-vous avec Mr Blaise Mercier, Responsable de la
communication et des relations extérieures au CAPC, très rapidement. Il a pu
m’exposer l’offre de stage et ses missions. Je fus agréablement surprise par l’offre
proposée qui s’inscrivait parfaitement dans mon parcours et dans mes aspirations
professionnelles. J’ai pu, à mon tour, lui démontrer ma détermination et ma
motivation pour répondre à ses objectifs. Nous avons alors établi plusieurs objectifs
concernant la communication globale du CAPC et la communication spécifique à
l’exposition estivale.
Nous avons donc dégagé la problématique suivante : Comment établir une
communication adaptée au public visé ? De quelle manière amener un public
dans un lieu peu fréquenté par cette cible ?
Nous présenterons dans un premier temps la structure du CAPC et le service
communication, presse et relations extérieures.
Ensuite, nous développerons la stratégie de communication de l’exposition Michel
Majerus.
Puis, nous mettrons en avant les perspectives en terme de communication pour le
CAPC. Enfin, nous exposerons ce que j’ai pu apporter au musée et ce que le CAPC
m’a permis d’acquérir pour enrichir mes connaissances professionnelles.
2 I - Choix de l’organisation
a- Le CAPC, fiche signalétique
Coordonnées : Entrepôt. 7, rue Ferrère, 33000 Bordeaux, France
Nom et prénom de la directrice : Charlotte Laubard
Nom et prénom du maître de stage : Blaise Mercier
Date de création de l’organisation : 1973
Le CAPC (centre d’arts plastiques contemporains), créé en 1973 par Jean-Louis
Froment, s’installe dès 1974 dans l’Entrepôt Lainé, un ancien entrepôt de denrées
coloniales et il est organisé pour la première fois à Bordeaux une exposition d’art
contemporain, intitulée « Regarder ailleurs ». Depuis, le CAPC a connu une évolution
importante. C’est en 1983 qu’il est devenu Musée d’art contemporain de Bordeaux.
En 1984, ce jeune centre d’art, vite remarqué sur la scène internationale, devient le
musée d’art contemporain de la Ville de Bordeaux. Hormis le Centre GeorgesPompidou, peu de lieux en France sont alors dédiés exclusivement à l’art.
Les années 1990-2000 voient naître une nouvelle génération d’artistes et une
nouvelle génération de commissaires d’expositions, de critiques dont le rapport aux
images, à leur circulation, aux médias, s’est profondément transformé. L’esthétique
relationnelle devient l’expression majeure de la décennie.
Charlotte Laubard, directrice actuelle prend la direction du CAPC en 2006, au départ
de Maurice Fréchuret. Son projet est de repositionner le CAPC dans une nouvelle
donne internationale et dans un contexte culturel étendu, élargi à la musique,
l’architecture, le cinéma, la littérature mais aussi les mass médias et à la culture
populaire.
C’est avec cet objectif que je vais devoir réaliser les différentes missions de mon
stage.
3 Le musée est départagé en plusieurs services distincts. Pour ma part je dépendais
du service communication, presse et relations extérieures. Très vite il m’a été
demandé de travailler sur la communication spécifique à la nouvelle exposition du
CAPC, l’exposition estivale se déroulant du 31 mai au 23 septembre de l’artiste
Michel Majerus. J’ai aussi travaillé en lien avec le département des publics qui
s’occupe principalement de la médiation culturelle, de la relation avec les différents
publics (scolaires, entreprises, grand public..) et des visites guidées du musée.
b- Exposition Michel Majerus et missions
Michel Majerus est un artiste luxembourgeois né en 1967 à Esch-sur-Alzette au
Luxembourg. Il a fait ses études à l’Académie des Beaux-arts de Stuttgart.
Michel Majerus était considéré comme l’un des peintres les plus prometteurs de sa
génération avant qu’il ne disparaisse tragiquement dans un crash aérien en 2002.
Elève de l’Académie des Beaux-Arts de Stuttgart, sa carrière prend une ampleur
internationale en 1996. EN 2000, Majerus s’installe à Los Angeles pour réaliser une
série de trente peintures monumentales intégrant médium numérique et vidéo, cycle
interrompu par le décès de l’artiste.
Ses œuvres sont hautes en couleurs, définitivement pop et en lien avec l’actualité
des années 2000.
Le goût pour le gigantisme s’exprime également dans l’installation « if you are Dead,
so it is ». Cette rampe de skate surdimensionnée interroge la peinture en tant que
surface picturale évoluant vers un environnement spatial au potentiel praticable.
Cette œuvre permettra au CAPC d’ancrer le musée dans une ère de modernité.
Outre la rampe de skateboard, l’exposition au CAPC présentera trente-trois œuvres
et fera l’objet d’une coproduction avec le Kunstmuseum de Stuttgart.
Pour sa grande exposition de l’été, le CAPC programme la première rétrospective en
France consacrée à Michel Majerus. Seul musée français à avoir dans sa collection
une œuvre monumentale de l’artiste luxembourgeois, le CAPC accueillera une
sélection conséquente d’installations et de peintures dans sa nef.1
1
Sources internes au CAPC 4 Lors ce stage ma mission a été d’établir une stratégie avec le directeur de la
communication principalement concernant la cible « glisse », les jeunes et les
étudiants2.
J’ai dû également organiser le calendrier des événements et animations qui se
dérouleront durant l’exposition en établissant des partenariats avec les différentes
associations bordelaises de glisse.
Enfin, j’ai également participé à la réalisation du communiqué de presse et du
dossier de presse adressé à la fois aux professionnels de l’art contemporain mais
aussi aux magazines spécialisés skate, BMX et roller.
2
Cf les familles de cible page 6 5 II- La communication du CAPC et l’exposition Michel Majerus
a- Elaboration d’une stratégie de communication3 autour de l’exposition Michel
Majerus
L’exposition de Michel Majerus cherche à atteindre deux grandes familles de cibles :
le grand public et les prescripteurs.
Au sein de la famille de cible du grand public nous pouvons définir une cible
prioritaire et des cibles secondaires.
La cible prioritaire correspond à la zone géographique de Bordeaux et la CUB : les
enfants et les jeunes (0-18), étudiants, jeunes adultes, familles, amateurs de glisse,
de street culture, créatifs et amateurs d’événements culturels et nouvelles tendances.
Une première cible secondaire correspond à la zone géographique de la France :
Amateurs d’art contemporains, salariés du privé et notamment des secteurs glisse,
jeunesse et sports.
A plus grande échelle l’exposition cherchera à toucher à l’international les touristes
amateurs d’arts, touristes de la période estivale, professionnels, ressortissants du
Luxembourg et de la Région de Stuttgart (ville où l’artiste a fait ses études d’art).
Ensuite le CAPC cherche à atteindre les prescripteurs, les relais d’opinions :
- Les élus de Bordeaux : adjoint Culture et adjoint Jeunesse et Sport pour présenter
le projet
- Les enseignants : écoles primaires et secondaires, newsletter spécifique dès mimars, relais du département des publics par leur réseau habituel, contact des BDE
via Facebook,
- Les écoles d’arts,
- Les centres d’animation,
- Les associations
- Les abonnés du musée : news spécifique dès mi-mars,
- Events : Championnat BMX, Semaine du Numérique (tracting numérique et
stickers), Championnat de France de skate, nuit des musées ;
- Médias grand public
o Save The Date pour la presse spécialisée, Anglo-saxonne et Bénélux
(janvier)
3
Cf cours étude de cas EFAP 3 6 o Save the date traditionnel à la presse (Février)
o Communiqué de presse complet à l’ensemble de la presse (mars)
Après avoir défini les cibles nous nous sommes intéressés à la stratégie de
communication envisagée.
Nous pouvons mettre en avant deux messages :
- Informer la presse spécialisée et la presse culturelle de la première rétrospective
Majerus en France et de l’exceptionnelle installation de la rampe qui permet pour la
première fois de son histoire d’en avoir une vue plongeante grâce à la nef et ses
balcons,
- Utiliser la spécificité du message de l’œuvre et de la dimension sportive de la
rampe pour faire de cet événement un rendez-vous et un buzz médiatique populaire,
notamment dans le milieu de la glisse.
Pour ce faire, il est envisagé un communiqué de presse porteur de deux messages,
l’un insistant sur la valeur scientifique de l’expo et l’autre sur sa dimension populaire.
b- Mise en place des actions
Pour réaliser les objectifs de communication, diffuser nos messages et atteindre
notre cible nous avons fait appel à des moyens médias et des moyens hors médias.
Les moyens médias comprennent l’affichage, la presse écrite, la radio, la télévision
et le média web.
1. Affichage
Le CAPC adoptera une politique d’affichage pour communiquer sur l’exposition
principalement durant les mois de juillet et août, sur le réseau TBC, près du musée
et dans la gare pour attirer la cible touristique.
7 2. Presse écrite
Ensuite le CAPC a lié des partenariats avec plusieurs magazines ou quotidiens tel
que 20 minutes, Air France Mag, TGV mag, Beaux arts Mag, gares et connexions,
presse glisse, journal luxembourgeois, magazine de la mairie de Bordeaux et
Bordeaux Tourisme.
Nous avons réalisé un communiqué de presse4 contenant les deux messages qui
peut ainsi être adressé à la presse spécialisé « art » comme la presse spécialisé
« glisse ».
De plus, 50 catalogues seront disponibles pour être offerts aux journalistes. Enfin, le
voyage de presse se déroulera le 31 mai avec un repas au café du musée. L’objectif
de ce voyage de presse est de diffuser les messages auprès du grand public via les
journalistes. Une visite complète de l’exposition sera effectuée par le département
des publics. Le dossier de presse5 sera également diffusé à cette occasion.
La liste de presse a quant à elle été réalisée par le directeur de la communication.
3. Radio
Concernant le média radio nous avons établi des contacts avec les radios suivantes :
- FIP avec laquelle le CAPC met en place des partenariats pour de nombreuses
expositions ;
- Nova dont les auditeurs font partie de notre cible jeune du secteur de la glisse ;
- Radiocampus, qui, encore une fois, permet de toucher notre cible jeune du secteur
de la glisse.
4. Télévision
Les relations avec les médias de la télévision et médias nationaux sont gérés
principalement par le service relations presse de la mairie de Bordeaux et l’agence
associée.
Les objectifs du CAPC sont de toucher un 20h national et plusieurs journaux
télévisés à plus petite échelle.
4
Annexe n°1 : Communiqué de presse 5
Annexe n°2 : Dossier de presse – non finalisé à l’heure de la rédaction de ce rapport (la partie graphique sera réalisée mi-­‐mai) 8 5. Web
L’annonce de l’exposition sera faite sur les sites tel que Paris-Art, les sites « glisse »
et les blogs influents. Le communiqué de presse leur sera envoyé.
Nous avons également décidé d’établir une relation de proximité et durable avec nos
internautes. Pour cela nous avons décidé de poster des articles, photos et vidéos du
montage de la rampe afin d’intéresser nos futurs visiteurs et d’attiser leur curiosité.
Grâce à cette stratégie sur les réseaux sociaux nous avons gagnés plus de 1500
nouveaux « likes » sur notre page facebook en moins de deux mois. De plus, les
photos sont commentées par des internautes du monde entier6.
Pour communiquer efficacement il faudra également mobiliser des moyens
hors-médias.
1. Mobilisation des prescripteurs
Pour mobiliser les prescripteurs il a fallu faire une recherche des blogs influents, des
associations, des lieux, des acteurs économiques et associatifs de la glisse, du jeu et
de la street-culture à Bordeaux.
Nous avons retenu 3 associations skate, Octopus, La 58ième et Board-O, et une
association de roller, AiRoller. Nous avons établi avec ces différentes associations
des partenariats qui permettent de faire connaître l’exposition au sein de la
communauté glisse et d’organiser des animations (cours de skate, démonstrations,
portes ouvertes...) autour de l’œuvre rampe de Michel Majerus, « if you are dead, so
it is ». Ces événements annoncés sur facebook permettent d’attirer un très grand
nombre de personnes. Pouvoir allier sport et art dans un musée tel que le CAPC est
exceptionnel.
2. Support print
Concernant les supports print, il a été décidé de réaliser des stickers avec une œuvre
de Michel Majerus et un autre type de stickers avec un QR code permettant
d’accéder aux vidéos de montage de la rampe et de démonstration de glisse pendant
l’exposition.
6
Cf page Facebook du musée : http://www.facebook.com/capc.musee 9 Il sera également réalisé un programme et une aide à la visite avec l’identité visuelle
de Michel Majerus.
3. Audiovisuel et numérique
Pour attirer notre cible, nous réaliserons un film en Timelapse (accéléré) du montage
de la rampe, nous publierons régulièrement des photos de l’avancée du montage et
de l’exposition sur Facebook.
Enfin des vidéos du montage seront diffusées sur Daily motion et relayées sur
Facebook.
Durant les démonstrations de professionnels, une caméra GoPro diffusera les
images de la rampe vue par le rider (skate ou BMX) afin de donner une autre vision
de la rampe au visiteur (projet encore en discussion).
4. Evénements majeurs
Plusieurs événements se déroulant avant et pendant l’exposition de Michel Majerus
permettront d’atteindre les cibles visées.
La nuit européenne des musées sera le premier événement sur lequel nous pourrons
communiquer. Elle se déroule le samedi 19 mai 2012. Nous en profiterons pour
présenter le « Making of » du montage de l’exposition Michel Majerus.
Ensuite, nous communiquerons sur le championnat de France de Skate qui se
déroulera le 2 et 3 juin sur le skate park des chartrons à Bordeaux où nous
mènerons une campagne de tractage. De plus, le samedi 2 sera organisé une soirée
partenaire au CAPC ouvert au public où des champions de skate américains
viendront effectuer des démonstrations dans le cadre de l’exposition.
Enfin, vient le Championnat de France de BMX qui se déroule sur la place des
quinconces à Bordeaux le 14 et 15 juillet. Nous aurons un stand au « village des
partenaires », nous accéderons donc à une visibilité certaine au cœur de notre cible.
Autre avantage : le musée se situe à quelques pas de la place des quinconces, il
sera donc facile pour les individus de passer du championnat à l’exposition Majerus.
5. Goodies
Nous avons également prévus des goodies qui seront mis en vente dans la boutique
du musée. Pour chaque goodies fabriqué nous avons choisi 2 ou 3 œuvres pour
illustrer le travail de Majerus sur les produits.
10 En tout, 8 œuvres différentes seront présentes sur des cartes postales, des tee-shirts
mais aussi des skates. Pour la fabrication de ces derniers nous avons fait appel à
une entreprise locale, ArtPrintEurope (http://www.artprinteurope.com/).
Concernant les cartes postales nous avons choisi le prestataire vistaprint
(http://www.vistaprint.fr).
Concernant la fabrication des tee-shirts, à l’heure où j’écris ce rapport, le choix du
prestataire n’a pas encore été arrêté.
11 III- Evolutions et bénéfices professionnels
a- Communication globale : Equipe du salon du musée
Au début de mon stage il m’a été présenté un autre objectif à plus long terme :
développer la communication globale du CAPC.
Pour cela nous nous sommes mis d’accord sur deux points :
- Développer le Facebook du CAPC pour augmenter le nombre de personne qui
« like » sur la page et pouvoir ainsi interagir avec nos publics, faire connaître les
actions des publics et les activités quotidiennes du musée au grand public et à la
presse. Intégrer le musée comme lieu de vie ;
- Mettre en place une équipe d’étudiants relais, qui serait ambassadeurs du musée
au sein de leurs communautés.
Concernant le premier objectif il a été nettement atteint puisque nous avons plus de
doublé le nombre de personne « aimant » la page et ayant cliqué sur « j’aime ».
Ce nombre ne cesse d’augmenter de jours en jours avec l’ampleur que prend
l’attente de l’exposition Michel Majerus. Par exemple, le 28 avril une photo postée de
la rampe en construction a générée 2700 « j’aime » et 389 commentaires. Ce sont
des chiffres que nous n’espérions même pas.
D’autre part, nous touchons une cible internationale. En effet, parmi les individus qui
adhèrent à notre page 1572 sont français mais 58 résident au Etats Unis, 38 en
Espagne, 27 au Canada, 27 aux Royaume Uni et bien d’autres dans le monde. La
dimension internationale de la communication du CAPC est encore faible sur les
réseaux sociaux mais il faut prendre en compte le fait que ces chiffres ont seulement
quelques semaines et ne cessent d’augmenter chaque jour.
La portée (nombre de personne touchée par l’information diffusée et qui a eu accès)
est également un indicateur que l’on peut mesurer grâce aux statistiques Facebook.
Le résultat est très positif et étonnant puisque nous atteignons plus d’individus
américains (48 710) que de français (28 228). Bien sur en termes de villes c’est
Bordeaux qui remporte le nombre de portées (4 956).
Le réseau social Facebook fait donc partie intégrante de la stratégie de
communication du musée et de ses expositions. Il lui permet de communiquer avec
son public international d’une autre manière que par la presse. C’est un moyen de
12 communication qu’il ne faut pas négliger et qu’il faut utiliser de manière stratégique et
modérée pour ne pas noyer l’individu dans une multitude d’information.
Le second objectif est de fédérer un groupe d’étudiants autour d’un objectif
commun : participer à la vie du musée. Le but du CAPC dans ce projet est de
rajeunir l’image du musée et d’attirer un public qui ne vient pas ou peu au musée.
Cette équipe sera composée d’une dizaine d’étudiants volontaires pour mener
différentes actions au sein du musée en lien avec le service des publics et le service
de la communication. C’est un projet à long terme que nous avons voulu tester à
court terme au début de l’exposition Majerus sur les mois de mai et juin avec des
étudiants étrangers venus étudier en France.
Pour cela, nous avons commencé par contacter des étudiants Eramsus grâce à
l’association Babaoc. Une fois les candidatures reçues nous avons effectué une
première réunion avec le service des publics. Chaque étudiant a pu exposer ses
attentes et ses envies. Nous leur avons détaillé clairement nos objectifs que nous
avons retranscris sous forme d’une note :
« Bonjour à tous,
Vous avez bien voulu participer à notre première réunion d'échanges sur la
constitution d'un groupe d’étudiants volontaires pour participer à la vie du CAPC.
Après avoir collecté vos témoignages, nous vous proposons aujourd'hui des outils et
des actions qui nous permettront, dès à présent, de commencer à animer la
communauté.
En premier, nous avons créé un groupe Facebook spécialement dédié à nos
échange : le Salon du CAPC. Sur le groupe, nous vous présenterons les idées du
moment, les actions que vous pourrez mener au sein du CAPC, à vous de vous
mobiliser sur celles qui vous intéressent. N'hésitez pas, c'est un lieu informel ! On est
aussi là pour se faire plaisir !
L'adresse du groupe: http://www.facebook.com/groups/297543843658128/
A titre d’exemple voici les missions qui vont pouvoir vous être confiées au cours des
mois de mai et juin 2012 sur l’exposition Majerus :
Réaliser des mini-visites étudiantes avant l’ouverture officielle de l’exposition,
13 -
Rédactions de textes dans votre langue natale (documents, articles
wikipedia…) du type présentation du musée, histoire du musée, présentation des
expositions, biographie de Michel Majerus,
-
Animation des réseaux sociaux, couvrir un événement sur facebook (photos,
articles) du type: ateliers enfant, démonstration skateurs etc…,
-
Accompagnement du public les jours des « portes-ouvertes skate et roller »,
-
Réunions « boite à idées » au salon du musée,
-
Proposer vos idées d’implication au sein du musée...
N’hésitez pas à participer à la discussion (même dans votre propre langue si vous
préférez).
Pour nous, ce qui est important c’est que vous vous retrouviez dans nos échanges,
que cela puissent enrichir votre cursus et s'intégrer dans votre parcours étudiant. Si
cela peut vous aider nous pouvons appuyer votre travail avec une lettre permettant
de prouver votre implication au musée.
A très bientôt,
Charlotte Bedou. »
Une fois la période d’essai sur les mois de mai et juin réussie le CAPC pourra
intégrer le projet sur l’année scolaire 2012-2013, en recrutant des étudiants de toutes
formation, Erasmus ou non qui pourront s’investir et participer à la vie du CAPC.
Cela permettra de communiquer aux seins des communautés étudiantes. En effet,
« les étudiants du salon du CAPC » deviendront des ambassadeurs et des relais
d’informations entre le musée et les étudiants mais aussi envers tous les publics du
CAPC.
b- Gains pour le musée et apports professionnels
Selon moi, mon travail a été utile au musée. J’ai pu à la fois travailler sur des aspects
stratégiques de la communication globale du musée comme sur des aspects très
opérationnels sur l’exposition Majerus.
14 J’ai pu apporter mon regard sur la communication envisagée, apporter mes idées et
mes opinions.
J’ai su mettre au service du musée ma détermination et mon goût pour le travail bien
fait, pour l’organisation d’événements culturels, mon sens du relationnel et mon
efficacité.
D’autre part, ce stage a été un réel bénéfice pour valoriser mon cursus professionnel.
J’ai pu utiliser mes compétences dans l’organisation d’événements pour contacter les
prestataires, les associations afin de mettre en place un calendrier d’animations
autour de l’exposition.
J’ai également pu apprendre et m’améliorer sur d’autres domaines comme la
création de contenu rédactionnel dans le milieu de l’art ou encore la valorisation de
l’image du musée envers un public particulier.
Je pense que cette expérience sera un atout et me servira dans le cadre de mon
stage EFAP 4 mais aussi tout au long de mon futur parcours professionnel.
Enfin, tout ce que j’ai appris à l’école m’a permis de réaliser à bien mes missions au
musée. Par exemple, sans mon cours de relations presse au premier semestre je
n’aurai pas réalisé le dossier de presse et le communiqué de presse avec autant
d’aisance.
D’autre part, les cours lors des études de cas m’ont permis d’adopter une méthode
pour répondre à une demande très précise.
J’ai donc pu, tout au long de mon stage, utiliser mes cours du premier et second
semestre afin de réaliser diverses actions de communication.
15 Conclusion
Communiquer auprès d’une cible précise qui ne correspond pas au public habituel
est une tâche difficile.
Ici l’enjeu était important : communiquer sur une exposition adressée aux amateurs
d’art tout en attirant les amateurs de glisse.
Pour communiquer auprès de cette cible il nous a paru évident qu’il ne fallait pas
négliger internet et les réseaux sociaux puisque ce sont les jeunes qui maitrisent le
plus aisément ces systèmes d’information. Nous avons donc pris en compte ces
compétences pour les utiliser dans le cadre d’une stratégie de communication claire.
Toutefois, il a fallu trouver un équilibre entre un ton décontracté adapté à notre cible
et à certains de nos moyens de communication (comme Facebook) et un ton plus
formel adapté au milieu de l’art et de la culture en général.
Pour cela, nous avons différencié notre discours dans les dossiers de presse de
notre discours sur les réseaux sociaux.
Cette expérience professionnelle avec ses objectifs et enjeux restera pour moi un
challenge incroyable. J’ai beaucoup aimé travailler sur ce projet et sur des missions
extrêmement enrichissantes et intéressantes.
Je suis persuadée que je continuerai dans ce domaine. D’ailleurs, je sais déjà que
ma dernière année d’EFAP se fera au sein de l’agence Côte Ouest, agence
d’événementiel culturel, professionnel et privé.
J’ai hâte d’en apprendre encore, tant en terme de communication globale qu’en
terme de communication événementielle, à l’école comme au stage.
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