Mapping Fleurs OK nov 2011

MAPPING DE MARQUES PAR SECTEUR
Émotion Fleuristes et fleuristes en ligne
Mise à jour : octobre 2011
Effleurescences
Fleuristes d’émotions (2006) Arenafleurs
Nous livrons des émotions (2011)
Bebloom
Créateur de bouquets (2003) Fleurissez-vous la vie (2009) Lina Fleurs colore votre quotidien (2009) Les Sensuels
Beauté,
Raffinement,
Couleurs
Foliflora
Lina Fleurs
Les Pragmatiques
Au nom de la rose
Les plus belles roses Les plus
beaux bouquets Les cadeaux les
plus raffinés (2011)
Florajet
Le bonheur immédiat (2010) Aquarelle
Euro Florist
Interflora
Vos fleurs livrées par
les meilleurs fleuristes
(2011) Rapid’Flore
Des fleurs dans
le monde entier
Des fleurs plus souvent (2005
) (1991) iflorist
Fleuriste local dans le monde
(2011) Les dates entre parenthèses indiquent la
date de création de la signature
© Souslelogo et Jacques-­‐François Martin 2011. Reproduction et diffusion interdite Collection de bouquets (2000) Performance, Service
Monceau Fleurs
On vous en donne plus
(2007) Plaisir
égoïste
Commentaires sur les positionnements induits dans le secteur :
Fleuristes, Fleuristes en ligne
Jacques-François Martin. 5/10/2011
Dans ce secteur, on distingue deux grandes familles de positionnements : les Sensuels et Les Pragmatiques.
La famille des « Sensuels » est définie par les marques dont le positionnement exprime d’une part, le raffinement, la beauté et les couleurs des fleurs et,
d’autre part, l’émotion que procurent les bouquets composés. On y trouve aussi bien des fleuristes classiques du commerce spécialisé que des fleuristes en
ligne comme Bebloom et Aquarelle, ce dernier appartenant dans le même temps à la famille des Pragmatiques, par l’emploi du mot « collection ». En
effet, si ce simple mot, utilisé depuis le lancement de la marque, peut évoquer éventuellement un défilé de mode, il induit le plus généralement des
ensembles ordonnés, la variété et le choix. Effleurescences et Arenafleurs jouent à fond la carte de l’émotion, alors que Au nom de la rose mise
totalement sur la beauté et le raffinement des bouquets. En 2011, cette marque a abandonné son simple et fameux fleuriste de roses qui venait réaffirmer
sa spécificité.
La famille des « Pragmatiques » est constituée par des marques dont le positionnement met en exergue soit des notions hédoniques (le « bonheur » pour
Florajet), soit des promesses de performances et de services (Des fleurs dans le monde entier pour Interflora, signature quasi-générique de la livraison de
fleurs.) Florajet réussit, par le simple ajout du mot immédiat, à combiner la notion de plaisir et celle de performance logistique. La performance est promise
soit en termes de livraison, soit en termes de prix. Le prix apparaît notamment comme un argument important pour Rapid Flore (Des fleurs plus souvent),
dont le nom évoque en soi la performance technique de livraison. Tel est aussi le cas pour Monceau Fleurs, un peu plus proche du plaisir par l’usage du
verbe « donner ». Cette marque utilisant dans les supports publicitaires une autre signature : le luxe n’est plus un luxe
Deux axes peu ou pas développés :
La notion hédonique de plaisir ou de bonheur n’est ici jamais clairement orientée ni sur le plaisir d’offrir, ni sur le plaisir personnel de recevoir des fleurs,
hormis pour Foliflora, avec Fleurissez-vous la vie.
L’élément « plaisir d’offrir » explicite est donc absent des positionnements exprimés par les signatures des marques du secteur. De même que les parfums,
les fragrances des fleurs – ce qui pourtant n’apparaît nullement impossible. Le temps présent étant orienté vers le retour à certaines valeurs liées à la nature
(telles que le goût), certaines marques – actuelles ou nouvelles – pourraient s’emparer prochainement de cet argument oublié.
NB : la sémantique n’étant pas une science exacte, chaque pôle et chaque positionnement graphique sont par nature discutables. Il faut envisager la
carte comme le résultat d’une réflexion dans laquelle l’analyste est amené à prendre des positions. Libre à l’utilisateur d’y ajouter sa propre vision.
La base française de slogans et de signatures de marque
◊Fondamenti - 19 rue de Varenne 75007 Paris
Tel : 0142228560 - Fax : 0142228580 - www.souslelogo.com
Sarl au capital de 20000 euros - RCS Paris B 451698682
Réfléchissez avant de signer