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DEC 13/JANV 14
LES ANNONCES DE L'OPTIQUE
Mensuel
27-31 rue Gabriel PERI
75009 PARIS - 01 45 30 08 04
Surface approx. (cm²) : 1962
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ESPRIT SPORTSWEAR
*«*
Notion familière de l'univers de la mode, le sportswear a des frontières
floues. En lunetterie comme ailleurs, il se réinvente suivant les époques
et les tendances. Avec des spécialistes, tentons d'y voir plus clair au
sujet de cette notion partout présente et pourtant toujours fuyante.
Dominique Cavelier,
spécialiste de l'histoire et des tendances en Lunetterie:
Avant toutes choses, pourriez-vous, à grands traits, retracer l'histoire de cette
notion qui a évolué avec le temps? À quoi correspond-elle exactement aujourd'hui?
Si le «sportswear» ou «activewear» correspondait à des vêtements pour pratiquer des
sports au début du siècle dernier, il a évolué autour des années 50 avec la naissance de
la société des loisirs, mais aussi, avec la recherche par les hommes de vêtements moins
socialement formels. Puis est arrivé le jeanswear dans les années 70 qui a développé des
vêtements autour du denim tout en puisant dans la stylistique du sport dont les baskets
sont la pièce emblématique devenue une chaussure du quotidien. La décennie suivante, le streetwear a entamé
une nouvelle dérive qui a joué sur les registres jean/sport/army/loose/fashion, révélant davantage une attitude de
mode, un style décontracté quoique très formalisé par le mouvement hip-hop et rap. Enfin, les années 90 font
éclore le casualwear promu notamment par les marques de luxe, les labels couture qui cherchaient à sortir des
codes vestimentaires trop formels avec des lignes plus décontractées, plus informelles qui touchent au sportwear
dans une version chic. C'est aussi à cette époque qu'a déferlée la vague du Friday Wear qui autorisait le port de
vêtements «sportswear» au bureau en lieu et place du sacro-saint tailleur pour les femmes et costume pour les
hommes. On voit que la notion de sportswear est très extensible, mais elle est plutôt dépassée aujourd'hui, sauf
à revenir à une notion d'activewear.
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Eléments de recherche : PROMISE CONSULTING INC ou PROMISE INC : société d'études et de conseils, maison mère de Panel on the Web,
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5PRIT SPORTSWEAR D O SS I E R
t
Diriez-vous qu'en lunetterie la mode sportswear a pris autant de place que dans
l'habillement ou les chaussures?
Au sens littéral non, parce que la lunetterie est restée longtemps éloignée de la mode et de ses
changements. Depuis, de l'eau a coule et aujourd'hui, les lunettes sont un pur produit de mode
et un pur produit technologique avec un double usage stylistique et fonctionnel, comme certaines
sneakers par ailleurs! Pour autant, on ne chausse pas des lunettes «sportswear», on porte des
lunettes de sport, même quand il s'agit de ne pas faire de sport! Lin positionnement bien compris
par des marques comme Adidas, Julbo ou Nike, pour ne citer qu'elles, qui proposent des produits
très techniques et des produits très fashion.
Pour les 15-25 ans, le sportswear semble rimer avec tribu et communauté, ce qui donne
lieu à des produits souvent typés. Par contre, au-delà de cette tranche d'âge, on a un peu
le sentiment que sportswear c'est l'étiquette fourré-tout que l'on accroche à des produits
au design difficilement identifiable...
Je ne croîs pas que les jeunes emploient le terme de sportswear, sans doute trop old school à leurs
yeux, pour ne pas dire ringard Le sportswear c'est «un truc de vieux» pour leurs parents, voire
leurs grands-parents! C'est en effet associe à des produits sans odeur, sans saveur, faussement
cool. Cela étant dit, cette génération s'habille «sportswear» sans le dire: leurs panoplies sont un
mélange très subtil de formel et d'informel tres codifié par le sport et par le fashion qui sont les
clés d'entrée de leurs marques favorites comme Uniqlo, Diesel, H&M, Nike, Lacoste, Von Dutch,
Converse, etc , des marques très habiles sachant leur parler de styles
"Aujourd'hui, les lunettes sont un pur produit
de mode el un pur produit technologique avec
un double usage stylistique et fonctionnel,
comme certaines sneakers par ailleurs ! "
On a un peu l'impression que le sportswear au
féminin peine à exister...
Les femmes disposent d'un vestiaire beaucoup plus
étendu que les hommes et par extension, elles ont des
possibilités de changer de styles beaucoup plus larges
De plus, elles sont guidées par les tendances de la mode
qui leur imposent leurs rythmes, c'est moins vrai pour
les hommes limités dans leurs potentialités stylistiques.
Les mentalités évoluent, maîs lentement et pour être très
caricatural, il n'y a encore que deux alternatives pour les
hommes: le costume-cravate ou lejean-polo...
Si les marques de sport contribuent évidemment au
phénomène sportswear, elles ne semblent pas, en
revanche, en être les plus représentatives. Comment
expliquez-vous ce paradoxe?
En effet, les marques de sport s'attachent à défendre
leur territoire d'origine autour de la notion «activewear»
avec des lignes techniques spécifiques à la pratique de
tel et tel sport; et dans le même temps, elles développent
des lignes «fashion» qui ont le goût et la couleur du
sport sans en revendiquer l'usage. Aussi étrange que
cela puisse paraître, une marque de sport ne fait pas/
plus de «sportswear», trop dévoyé et donc pas associé
explicitement aux valeurs du sport.
La montée en gamme, est-ce révolution incontournable
du sportswear, notamment sous l'influence des
marques de luxe qui lorgnent de plus en plus ce
créneau?
Nous sommes dans une époque de grande confusion
genérale ou les mots perdent leur sens Et dans le même
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EAT DUR DUST.
temps, nous sommes dans une époque qui cherche
à faire sa mue, à se débarrasser dè ses oripeaux du
passé. L'opportunisme de marques comme Chanel ou
Vuitton qui ont développé quèlques lignes d'activewear
est à cet égard symptomatique bien qu'anecdotique
Maîs ce n'est pas une montée en gamme qui fait ou
fera évoluer le sportswear, ce sont toujours et encore les
usages, il suffit d'observer le travail remarquable d'une
enseigne comme Decathlon qui est a l'avant-poste de
l'observation sociétal et propose des produits au design
tres abouti a des prix accessibles et ce pour la pratique
sportive ou pour la vie de tous les jours. Ce n'est pas un
hasard, si Decathlon est la marque préférée des Français
qui la jugent innovante et aspirationnelle.
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Claire Rémy,
responsable style «Prêt à porter» au
bureau de style Carlin International:
"Le sportswear
d'aujourd'hui emprunte
certains codes des
années 90 mais de
façon à la fois plus
décontractée et plus
assumée. "
«Le sportswear est effectivement un phénomène en plein
développement Encore qu'il faille d'emblée préciser les
choses en ce moment on le retrouve beaucoup en mode a
travers l'influence streetwear ou ce qu'on appelle la tendance
dite 'sporty', amorcée il y a deux saisons C'est surtout
chez les femmes que l'on observe le phénomène. Pour
résumer, il se caractérise par un style cool moderne très
urbain Style qui fait suite, maîs en plus fun et moins intello,
au minimalisme sportswear des années 90. Le sportswear
d'aujourd'hui emprunte certains codes de cette epoque maîs
de façon à la fois plus décontractée et plus assumée. En
lunetterie, cela se traduit surtout par des formes généreuses
voire oversize, par exemple avec des modèles de masques
qui, pour certains, flirtent avec un style street couture. Pour
les hommes, on peut dire que le sportswear est une maniere
qui leur permet d'être sophistiqués maîs sans en faire trop.
Au masculin plus encore qu'au féminin, le produit estampillé
sportswear doit cultiver une certaine technicité stylisée Pour
l'homme, la fonctionnalité primant toujours sur le design,
une lunette sportswear se doit certes d'être esthetique maîs
avant tout pratique au quotidien».
Uniqlo
Les marques sportswear préférées des Français sont...
MGCTHIÛN
LACOSTE
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Si l'on en croit une étude de la société Promise Consulting
publiée cet été, Décathlon est l'enseigne de sport/sportswear
favorite des Français. En partie grâce à son positionnement
abordable, elle truste la tête de ce classement avec 36% des
suffrages. Recueillant un score de 29 %, Lacoste arrive en 2e
position. La marque au crocodile est talonnée par la marque
aux trois bandes Adidas qui, elle, enregistre 26 % des votes.
Au pied du podium on trouve Nike, avec 22% des voix. Par
ordre d'importance suivent Timberland (18%), Quiksilver
(16%), Puma et Reebok (ex-aequo avec U%), Converse (12%)
et enfin Domyos (11%), encore une marque Décathlon. Pour
terminer, on notera qu'en terme de notoriété, seules quatre
marques dépassent la barre des 85 % (Décathlon, Lacoste et
Nike]. Sur ce plan, c'est Adidas qui arrive en tête avec 93%.
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Converse
"Apposer un logo
ne suffit pas car le
sportswear, avant
d'être un style ou une
esthétique, e9est un
état d'esprit. "
Nathalie Chouraqui,
directrice associée Kazachok (société
spécialisée dans Les licences):
«Dès que l'on parle de sportswear, le problème c'est
justement de savoir de quoi on parle exactement. C'est
une étiquette aux contours flous et mouvants sous
laquelle peuvent aussi bien se ranger des marques
un peu tchip, que des marques historiques de sport
ou encore des marques orientées lifestyle ou cool
chic Disons que si on assimile le sportswear a des
marques accessibles en termes de positionnement prix,
j'aurais tendance a dire que l'intérêt des industriels est
grandissant, et ce de façon genérale D'après moi, le
sportswear s'adressant avant tout aux enfants et jeunes
adultes, avoir une marque identifiée comme sportswear
dans leur portefeuille de licences permet aux fabricants
de contrebalancer le poids important donné aux licences
issues de l'entertainment (dessins animes, cinema, jeux
videos, jouets, BD_ndlr). C'est une voie de diversification
que certains fabricants empruntent car leur cible a
évolué ou plutôt, elle s'est lassée. Le jeune public s'est
en effet vu bombarder de licences venant du monde du
divertissement La massivité de l'offre est telle que l'on
frise l'overdose, la saturation. Et puis, fait de société
à noter, l'enfant grandit plus vite aujourd'hui qu'hier,
si bien que, notamment sous l'influence des parents,
il s'oriente vers des produits qui 'font grands' et qui,
en plus, sont un minimum branches. Or le sportswear
combine précisément ces deux élements.
Dans un secteur comme la lunetterie où les licences
abondent, j'ai l'impression que les licences sportswear
sont moyennement représentées. On peut l'expliquer
par le fait qu'il est difficile d'exister pour une licence
sportswear à travers ce type de produit qu'est une
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lunette Je m'explique^ autant on peut assez facilement
transposer l'univers de l'entertainment ou celui du luxe
dans cet objet, autant décliner un ADN sportswear dans
une lunette sans diluer l'identité de la maison-mère
n'est pas évident. Sans aller jusqu'à dire que c'est
'casse-gueule' pour un lunetier de s'aventurer sur le
terrain de la licence sportswear, je dirais par contre que
cela demande plus de travail, en termes de conception
de produits et de marketing. Apposer un logo ne suffit
pas car le sportswear, avant d'être un style ou une
esthetique, c'est un état d'esprit. L'insuffler en lunetterie
reste donc un vrai défi».
Propos recueillis par AD
American Apparel
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