Les hockeyeurs d`Epinal réinventent le naming de

Les hockeyeurs d'Epinal réinventent le naming de club (PAPIER D'ANGLE)
Par Françoise CHAPTAL
PARIS, 10 juil 2014 (AFP) -­‐ Huitièmes de la Ligue Magnus (D1) de hockey sur glace, les Dauphins d'Epinal avaient du mal à faire parler d'eux. C'est chose faite depuis que le club est devenu l'unique en France à réaliser une opération de naming, c'est-­‐à-­‐dire à prendre le nom d'une entreprise.
Adieu les cétacés, les supporteurs vosgiens soutiendront désormais le Gamyo Epinal, du nom d'une toute jeune PME de jeux vidéos de la région.
"On est les premiers à faire ça", se réjouit le manager général du club Anthony Maurice, initiateur de ce partenariat quasi inédit. "C'est toujours plus sympa d'être premier que deuxième ou troisième."
Certes, il y eut dans les années 80 l'aventure Matra Racing. Mais c'était, dans ce cas, l'actionnaire principal qui accolait son nom à son équipe de football aussi ambitieuse qu'éphémère.
Plus proche, le cas du club de basket de Villeurbanne qui a joint la marque Adecco à son nom entre 2001 et 2007, mais sans renoncer à l'acronyme ASVEL.
Les dirigeants d'Epinal, eux, ont effacé leur identité pour la céder à un partenaire. "Compte tenu des fonds que Gamyo apportait, on ne pouvait pas se contenter d'un panneau autour de la patinoire comme pour les autres sponsors", reprend Anthony Maurice. "Il fallait créer un nouveau produit".
-­‐ Naming: stades et épreuves surtout -­‐
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Alors que ses soutiens traditionnels apportent au club entre 2.000 et 6.000 euros par an, la participation de Gamyo est en effet aujourd'hui de 5 à 10% d'un budget de 1,2 million d'euros. D'où la nécessité d'un partenariat hors du commun qui s'accompagne d'une refonte totale du logo du club pour le rapprocher de celui de Gamyo.
"Les gens sont surpris", avoue Anthony Maurice, "mais ils savent que c'est un soutien important pour le club".
Pour autant, l'expérience ne semble pas reproductible à l'infini. Le naming de clubs est encore exceptionnel en France et à l'étranger, à l'heure où des entreprises donnent leur nom à des stades (l'Allianz Riviera de Nice et le MMArena du Mans), des épreuves (le BNP Paribas Masters de tennis) et même des classements (le Longines ranking en équitation ou l'Emirates ATP ranking en tennis).
"Dans le naming d'équipes, le partenaire est directement lié à un club qui peut avoir des résultats catastrophiques", note Jean-­‐
Philippe Langlade, professeur de marketing à Kedge Business School. "Les clubs puissants préfèrent s'associer à une ville et/ou une mascotte comme aux Etats-­‐Unis" et les Bulls de Chicago par exemple.
-­‐ Une distance émotionnelle -­‐
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S'il existe des sports où le naming d'équipes est une tradition, ce sont des disciplines qui, selon lui, "n'ont rien à voir sur le plan émotionnel et identitaire avec l'attachement que les supporteurs peuvent avoir avec une équipe de sport collectif". Personne par exemple ne se revendique "supporteur" de l'équipe cycliste Europcar, des Red Bull en F1 ou du catamaran Oracle en voile.
Sporadiquement, quelques sports collectifs ont cédé à cette mode, comme la Série A italienne de volley-­‐ball où tous les clubs sont "namés", comme le Piaggio Rome ou le Sisley Trévise.
"Excepté cet exemple, on ne trouve que quelques rares clubs de football, comme le Red Bull Salzbourg ou Mannheim, poursuit Jean-­‐
Philippe Danglade. Mais la prise de risques est importante. Lorsque l'on donne son nom à un stade, on le donne à un monument qui accueille également des concerts, des manifestations déconnectées du club. S'il n'y avait pas de blocage culturel, l'AS Clermont de rugby s'appelerait Michelin, le Castres Olympique aurait pris le nom de Pierre Fabre et le FC Sochaux celui de Peugeot", reprend-­‐il, citant les parrains/actionnaires qui ont toujours privilégié la pub maillot au baptême de leur club.
Aux Etats-­‐Unis, où tout est permis en la matière, les équipes de sports professionnels sont rares à avoir accolé leur nom à une marque, excepté le club de football de Thierry Henry, les Red Bull (encore eux!) New York.
Loin d'être une tendance lourde, le naming de club devrait donc rester circonscrit et permettre à Epinal d'être, sinon le premier club français à y recourir, du moins le seul pendant un certain temps.
cha/ol/bvo