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LUXBOX - GROUPE FIGARO
9ÈME RENCONTRE
Jeudi 25 Juin 2009 - Palais Garnier - www.luxbox.eu
Héritiers
e me souviens d’un film de Philippe Labro où Jean-Paul Belmondo,
héritier d’un empire industriel disputait à son factotum, Charles Denner,
une pierre-oreiller aux vertus somnifères. 16 ans plus tard… dans Itinéraire d’un
enfant gâté, le même Bebel transmet à un Anconina éberlué sa fille et sa
multinationale : à toi de jouer !
J
Je me souviens d’un formidable film publicitaire d’Apple, un des premiers de la
saga, où un tycoon passait le relais à un adolescent réservé mais bien décidé à
changer le « style de la maison ».
Je me souviens de Steve Mc Queen, ressurgi du passé, pour conduire la dernière
Ford dans les rues de San Francisco ou conseiller paternellement Hamilton (pas
la montre, le champion…) au profit de Tag Heuer dans un ingénieux remake du
Mans.
L’héritier a les clefs. Il décidera de transcender le passé ou d’une stratégie
disruptive. Il devra inventer cet ingénieux et délicat cocktail de racines et d’audace,
de tradition et de révolution.
Nous sommes aujourd’hui les « héritiers » de l’histoire du Figaro. Longue (180 ans),
lourde (Caillaux), brillante (Dreyfus), discutée (conservateur ?), influente (le pouvoir),
académique (Mauriac, Proust, Peyreffite), réformiste (l’Europe)…
En Septembre, Etienne Mougeotte vous présentera son « Figaro Nouveau », métamorphosé
plus que vous ne l’imaginez, mais prolongeant l’histoire, sans la trahir. Une révolution
de la forme au service d’une continuité du fond.
Comme vous qui gérez vos Marques en orfèvres, nous nous interrogeons sur les
nouveaux territoires à défricher, sur les valeurs qu’il ne faut pas galvauder, sur les
risques du « neuf », du jamais vu que nous devons prendre.
Le Figaro est lui aussi une Marque de luxe, un privilège, un plaisir, une reconnaissance.
Comme vos Marques, Le Figaro se doit de s’enraciner dans son histoire pour se
projeter demain. Nous avons tous rêvé d’être Steve Mc Queen. Dans nos métiers,
nous sommes tous des héritiers.
Pierre Conte
Présentation réalisée par
MARIA DI GIOVANNI
Directrice Associée Pôle Luxe
Rencontre animée par
JÉRÔME BÉGLÉ
Directeur Adjoint de la Rédaction du Figaro Magazine
Avec
ALEXANDRA GOLOVANOFF
Journaliste, Animatrice de l’émission “La Mode, La Mode, La Mode” sur Paris Première
MICHEL FIZE
Sociologue spécialiste des questions de l’adolescence, de la jeunesse et de la famille
CLAUDE VUILLERMET
Agence Polyphème
Liminaire
La transmission :
une évolution socio-culturelle et démographique
en 3 étapes
Modèle de transmission
traditionnel
Crise de la transmission
Retour de la transmission
Succession et passation entre
les générations
Juxtaposition des
générations
(évolution démographique)
Recherche de repères,
revalorisation de la tradition :
valeur-refuge
Recherche de dialogue
entre les générations
Trans-générationnel
Modèle central :
la transmission, l’héritage,
le leg
Multi-générationnel
Mutations socioculturelles,
essor du modèle de réussite
individualiste
Crise de l’héritage :
consommer plutôt que léguer
Crise des valeurs, perte de sens
Eclatement des modèles
Inter-générationnel
Une nouvelle problèmatique
écologique qui redonne
un sens bien plus large et
plus crucial à la transmission
Les marques de luxe traversent le même
cheminement
1 Le schéma de la transmission traditionnelle
est une vocation propre des marques de luxe
Transmission
verticale
ascendante,
sur le mode de
l’héritage
Structure familiale de la transmission :
« La Maison de luxe »
Si la création et l’innovation ont toujours fait
partie de leur vocation, l’absence d’un
conflit entre les générations, n’imposait pas
aux marques la nécessité de se refonder.
Il s’agissait davantage d’un renouvellement,
d’une réactualisation de leur héritage.
La création comme renouvellement et réactualisation
permanente des invariants
Le socle d’invariants :
« Les éléments d’identification instantanée de Chanel »,
soit « Le Patrimoine spirituel de Chanel »
isolé par K. Lagerfeld
2 Les marques de luxe dans la crise
de la transmission
Un triple enjeu :
A qui ?
Comment ?
Quoi et pourquoi ?
A qui ?
Conserver
sa clientèle
traditionnelle
Une tension à gérer
La recherche de valeurs sûres
Capter
les nouvelles
générations
Surinvestissement de la valeur signe au
détriment de l’héritage
L’exigence de qualité, de pérennité
La célébration de l’appartenance sociale
Glissement vers le modèle de la mode :
la consommation et l’éphémère
Exemple : l’évolution du statut du sac de luxe
Du « Classique » de référence …
…A la frénésie du It-bag
A qui ?
Transgénérationnel
Multigénérationnel
Plusieurs générations se juxtaposent mais
souvent sans lien ni dialogue : une absence de
communication entre les générations
A chacun son entrée dans la marque
Comment ?
Peopolisation /
viralité sur internet
Sur-exposition /
massmarketisation
Perte de contrôle ?
Banalisation ?
Un enjeu fort :
Comment maîtriser son image et les valeurs associées ?
Comment ?
Perte de contrôle ?
Banalisation ?
Egérie incontrôlable ?
Pur modèle consommatoire ?
Circulation entre l’univers du luxe
et la mode Grand Public :
des codes dupliqués à l’identique (ex. H&M)
Quoi et pourquoi ?
Les marques de luxe avaient, dans leur gènes la vocation
à transmettre des valeurs fortes et pérennes …
…elles sont comme la société, frappées par les effets de la crise
transgénérationnelle
Le primat des valeurs individualistes et une évolution du
« pour / avec l’autre » au « pour soi », créateurs de
tensions et de rivalités entre les générations : le luxe
comme instrument d’un narcissisme auto-érotique ?
Quoi et pourquoi ?
La consécration du « pour soi »…
…quand les marques de luxe tournent le dos au « pour / avec
l’autre » pour être dans la pure relation à soi-même.
Vers la pétrification narcissique ?
Quoi et pourquoi ?
La rupture de transmission entre les générations
Un regard dépréciatif sur l’âge
Quoi et pourquoi ?
Burberry, Katie Holmes et sa fille Suri
Duplication et rivalité… « who wore it best? »
Quoi et pourquoi ?
Une crise des valeurs qui pose
la question du statut du signe de luxe
50 Cent (« Window Shopper ») et la proclamation
du signe vide de sens : une dévaluation de l’objet
qui n’est plus qu’un pur objet
de transaction VS un réceptacle de valeurs
3 A la recherche d’un nouveau modèle
de transmission
Constat
Le retour aux sources des marques de luxe les plus affectées
par ces « dérives » – essentiellement les marques de mode
Dans un
1 temps,
la figure
explicite de
l’héritière…
er
…Dans un 2nd
temps, le registre
artistique et
émotionnel avec
Sofia Coppola,
très positivement
perçu par les cibles,
y compris les jeunes
générations
Marques et cibles : des objectifs fédérateurs ?
Des marques
dans une démarche
de reconnexion
avec leur héritage
et leur patrimoine
Enjeu :
trouver une stratégie
permettant de mettre en
synergie ces désirs et
attentes
Des jeunes générations
en attente de récits et
d’objets de luxe
authentiques, chargés
d’histoire et de valeurs
symboliques, mais aussi
de règles de
« savoir-vivre »…
Marques et cibles : des objectifs fédérateurs ?
Derrière les phénomènes de détournement par les cibles,
le temps du dialogue ?
Le désir et la quête du vintage chez les jeunes
Une tendance profonde
chez les jeunes ….
…qui se célèbre
et s’organise
Quels seraient les modèles actuels
capables de réinventer
la transmission ?
1 - Vérrouiller la marque par le haut…
…mais en la faisant évoluer
• Réaffirmer un savoir-faire et un métier vs jouer la carte des
codes « jeune »
ex. Bottega Veneta et la valorisation
de la fabrication artisanale assurée par
la création d’école. « Pour préserver
son savoir-faire, conserver les emplois de
son berceau d’origine et assurer l’avenir de
certains métiers […] a créé des écoles de
tressage du cuir dans la région de
Venise. » (Tomas Maier, Directeur
Artistique de la marque)
• Faire évoluer ses codes d’expression :
ex. le registre de la légèreté
Un équilibre entre des signifiants
Le maintien de la référence au patrimoine
traditionnels (chignon, robe) et des
via la tenue vestimentaire du personnage…
signifiants de sortie de la tradition (le plaisir
…Et une esthétique légère, juvénile
du jeu avec les bijoux, le caractère aérien)
et fraîche qui témoigne d’un état d’esprit
plus jeune
• Faire évoluer ses codes d’expression :
ex. le registre émotionnel
Campagnes « Générations » de Patek Philippe : le discours statutaire, rituel
et le registre émotionnel de la liberté, la créativité, le plaisir partagé, l’instant
précieux
ex. le registre émotionnel
Campagne Mercedes Classe A : du pur objet statutaire à l’objet catalyseur
d’une personnalité et d’expériences émotionnelles : l’unicité de l’histoire personnelle, la valeur des émotions partagées, la modernité du second degré
ex. le registre émotionnel
Campagnes HSBC : la transmission comme partage et ouverture culturelle
La transmission d’un patrimoine
qui n’est pas que financier mais
aussi culturel et qui se diffuse
dans les expériences partagées
L’inter-culturel : un registre de
l’inter-générationnel qui fait
coexister traditions ancestrales
et réactualisation moderne
2 - Médiatiser davantage le mythe, l’histoire,
le savoir-faire VS le seul signe
• Via les médias
le travail sur le « mythe » d’un parfum
« la tradition » des égéries dans le luxe
• En s’associant au monde de la création culturelle
Son film « Marie-Antoinette »
et la célébration du luxe
– historique – à la française
(l’angle du savoir-vivre)
Sa collection Capsule pour Vuitton réaffirmant
les valeurs de raffinement, élégance,
discrétion et plébiscitée par les jeunes
femmes (cf. importance des commentaires
positifs sur les blogs)
• Le retour au récit mythique
Le retour à l’histoire mais avec des actrices aspirationnelles pour les jeunes
La biographie du fondateur
ex. les films dédiés à Chanel
Un nouveau style de campagne : l’univers du cinéma
rétro ex.The Lady Noire Affair
3 - Réinventer son cœur de marque
• L’enjeu : un système de re-flux à gérer
Parler aux « jeunes » : une
nécessité « vitale » mais qui se
double de la nécessité de donner
un contenu à la valeur signe
La marque de luxe et
son patrimoine
Le risque d’un écart entre
les publics traditionnels de la
marque et ses nouveaux accédants …
mais aussi une source
d’inspiration et de
création possible
Des créateurs et des
personnalités « relais »
Une pure transmission
de signes parfois aux
dépens des valeurs
patrimoniales
Les nouvelles cibles
générationnelles,
culturelles et
comportementales
Un enjeu fort : re-construire
des leviers de légitimité issus
de la marque, de ses savoirfaire et de son histoire
• L’enjeu : un système de re-flux à gérer
ex.Vuitton : refonder la marque en intégrant des apports
de la culture contemporaine (Vuitton et le monde de l’art,
de la musique)
Conclusion
La transmission des valeurs du luxe ne peut se fonder sur le seul signe ou la
seule appartenance identitaire.
Les marques ont acté de la nécessité de revaloriser le savoir-faire et
l’héritage.
Elles doivent re-hiérarchiser les différents niveaux de valeurs transmises et
cultiver la fidélité à soi et à son patrimoine tout en sachant l’interpréter
d’une façon vivante…
…Afin de construire un espace de rencontre et de dialogue entre les
générations.
…Tout en sachant transcender les modes par une authentique création.
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