Marketing d`influence : 3 stratégies de veille des

Marketing d’influence :
3 stratégies de veille des
médias sociaux pour les
marques de luxe
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Table des matières
Table des matières ........................................................................................................................ 2 1 Comprendre – Par quoi est attirée votre clientèle ............................................................. 4 1.1 Découvrez comment les adeptes du luxe Découvrent de nouvelles marques et de
nouveaux produits ..................................................................................................................... 4 1.2 Apprenez à utiliser chaque plateforme............................................................................. 6 2 Identifier – Trouvez le meilleur ambassadeur pour votre marque ................................. 8 2.1 La célébrité qui se démarque ............................................................................................ 8 2.2 La star des médias sociaux ................................................................................................ 9 2.3 Les micro-influenceurs .................................................................................................... 12 3 Mesurer le ROI – Évaluez l'efficacité de votre programme marketing influenceurs .. 14 3.1 les campagnes de hashtags : connectez les résultats de vos campagnes a vos
revenus ..................................................................................................................................... 14 3.2 Changement du sentiment : maximisez le ROI en identifiant les initiatives marketing
les plus efficaces ..................................................................................................................... 16 Conclusion .................................................................................................................................... 17 Marketing d’influence : 3 stratégies de veille des médias sociaux pour les marques de luxe
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Avec l'avènement du numérique, les marques de luxe telles que Dior, Ferrari
et Cartier ont vu le comportement de leurs clients changer. Les magasins
physiques jouent toujours un rôle clé dans l'expérience du luxe et génèrent la
majorité des ventes. Cependant, de plus en plus d'acheteurs se servent des
médias sociaux pour comparer les produits et obtenir des recommandations
de la part de pairs et d'influenceurs, avant même d'entrer dans une boutique.
De fait, les adeptes du luxe utilisent de plus en plus les réseaux sociaux avant
d'acheter. Selon une étude menée par McKinsey, 44 % des ventes de produits
de luxe sont influencées par les recherches ou le buzz sur le Net1.
Puisque le parcours client dans le monde du luxe change, il est indispensable
que les marques du secteur s'adaptent. Elles ont besoin de cerner
parfaitement le comportement du consommateur adepte du luxe et des
médias sociaux et doivent développer des stratégies innovantes, en plus des
campagnes marketing classiques, pour se mettre en avant sur les nouvelles
plateformes. Par conséquent, de nombreuses marques consacrent beaucoup
de temps et d'argent au renforcement de leur présence en ligne, sans pour
autant être capables de mesurer efficacement le ROI de telles initiatives.
L'analyse des réseaux sociaux permet aux marques de luxe d'obtenir des
renseignements pertinents en étudiant les interactions en ligne pour identifier
les tendances en vogue chez les consommateurs en temps réel et découvrir
de nouveaux influenceurs, susceptibles d'orienter les acheteurs.
Ce guide vous aidera à :
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identifier les préférences des consommateurs en suivant les
conversations animées par les influenceurs sur les médias sociaux ;
fidéliser vos clients et améliorer vos interactions en utilisant les
données des réseaux sociaux pour identifier les meilleurs leaders
d'opinion pour votre marque ;
renforcer l'efficacité de vos initiatives de marketing sur les médias
sociaux à l'aide de métriques d'utilisation spécifiques à chaque
plateforme ;
mesurer le ROI de votre programme influenceurs en mettant en
correspondance les KPI des réseaux sociaux et les données internes
de votre entreprise.
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1 Comprendre – Par quoi est attirée votre clientèle
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1.1 DECOUVREZ COMMENT LES ADEPTES DU LUXE DECOUVRENT DE
NOUVELLES MARQUES ET DE NOUVEAUX PRODUITS
La concurrence dans le domaine du luxe étant impitoyable, les marques doivent tenir
compte de la présence de plus en plus massive de leurs clients sur les réseaux sociaux et
de l'augmentation du nombre de jeunes acheteurs. En effet, ce sont les médias sociaux qui
permettent à la nouvelle génération de découvrir les marques de luxe et d'obtenir des
recommandations fiables avant d'acheter des produits haut de gamme. Selon une étude
menée en 2014 par Blackstone Digital Agency, 75 % des acheteurs du secteur du luxe
utilisent les réseaux sociaux 3. De plus, c'est le contenu en ligne qu'ils choisissent euxmêmes qui détermine leur décision d'achat.
« Cette nouvelle génération de consommateurs ne se fie plus aux publicités ou célébrités
habituelles », explique Daniel Saynt, PDG et directeur créatif de Socialyte – The Influencer
Casting Agency dans un article de Luxury Society4. « Elle ne fait plus confiance aux
campagnes marketing qui abusent du glamour et rivalisent de promesses impossibles à
tenir ou qui manquent d'authenticité. »
Pour surmonter ce problème et obtenir une meilleure compréhension des conversations
sur les médias sociaux, les marques de luxe peuvent analyser l'activité des influenceurs
1
« Luxury shopping in the digital age ». Juillet 2014, McKinsey
Crédit image : CC/Flickr/NEC Corporation of America
3
« Social Media Best Practices for Luxury Brands », août 2014, Blackstone Digital Agency
4
« How Luxury Brands Are Leveraging The New Influencers », 1er octobre 2015, Luxury Society
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sur ces plateformes. Ces stars du digital jouent désormais un rôle clé dans le marketing
sur les réseaux sociaux, puisqu'elles influencent les décisions prises par les acheteurs
potentiels.
La veille des médias sociaux peut vous aider à identifier les personnes à l'origine des
discussions les plus suivies au sujet de votre marque. Grâce à l'onglet de Talkwalker dédié
aux influenceurs (voir ci-dessous), nous avons trouvé les 5 principaux leaders d'opinion
pour la marque Ferrari. L'un d'entre eux est une star des réseaux sociaux, connue sous le
pseudo de Schmee150 et comptant près de 1,9 million de followers sur Facebook.
Voici quelques-uns des posts les plus populaires publiés par Schmee150 en janvier 2016 au sujet de Ferrari
En analysant en détail les données issues des médias sociaux et en identifiant les mentions
récurrentes dans les posts des principaux influenceurs de votre marque, vous pouvez
déterminer les produits et caractéristiques les plus attrayants pour des clients
potentiels. Dans le cas présent, la Ferrari F12 semble particulièrement plaire aux
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followers de Schmee, ce qui permet à Ferrari de connaître les modèles (et même les
couleurs) qui suscitent le plus d'intérêt.
1.2 APPRENEZ A UTILISER CHAQUE PLATEFORME
Chaque réseau social a ses propres spécificités, notamment en termes de format, de cible
et de niveau d'engagement généré. En analysant les données provenant des médias
sociaux pour découvrir comment leurs fans utilisent ces différentes plateformes, les
marques de luxe peuvent affiner leur stratégie de marketing en ligne et sur les réseaux
sociaux.
Nous avons par exemple suivi les mentions de la Fashion Week Hommes de Paris en
janvier 2016. Avec 29 800 résultats en seulement sept jours, Twitter était la plateforme
n° 1 pour commenter l'évènement en direct.
Mentions par type de plateforme de la Fashion Week Hommes de Paris
du 22 au 28 janvier 2016 sur les médias sociaux
Cependant, si 80 % des messages concernant la Fashion Week Hommes de Paris ont été
diffusés via Twitter, ce sont les journaux en ligne qui ont touché le plus large public. Enfin,
contre toute attente, 2 200 posts sur Instagram auront suffi à générer un engagement
maximum à ce sujet.
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Couverture de la Fashion Week Hommes 2016 de Paris : Instagram est la plateforme qui a généré le plus d'engagement
Compte tenu des taux d'engagement élevés d'Instagram, le réseau constitue un
environnement de test idéal pour les nouvelles idées et les nouveaux produits. De fait,
chaque post permet d'évaluer la popularité d'un produit. Grâce à de telles informations, les
marques peuvent créer des stratégies plus ciblées et plus efficaces, adaptées à chaque
plateforme, et concevoir des contenus plus faciles à partager pour les évènements en
direct, les lancements de collections et les nouveaux produits.
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2 Identifier – Trouvez le meilleur ambassadeur pour
votre marque
Jennifer Lawrence aux Golden Globe Awards 2016 5
En collaborant avec des influenceurs choisis avec soin, les marques peuvent optimiser
l'expérience client à l'aide des réseaux sociaux. Cela permet aux futurs acheteurs de
découvrir comment une personne à laquelle ils s'identifient a adopté tel ou tel produit de
luxe. Notre étude a mis en lumière trois principales catégories d'influenceurs numériques :
les célébrités, les stars des médias sociaux et les influenceurs anonymes.
2.1 LA CELEBRITE QUI SE DEMARQUE
De Nicole Kidman à Roger Federer, les chanteurs, acteurs et athlètes sont depuis
longtemps des ambassadeurs de choix pour les marques de luxe. Jennifer Lawrence, star
de la récente saga Hunger Games, est un très bon exemple de cette tendance qui perdure.
L'égérie de la maison française Dior est la personnalité la plus fréquemment associée à la
marque sur les médias sociaux, avec plus de 13 000 mentions de son nom en connexion
avec la marque sur les plateformes sociales en janvier 2016.
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Crédit image : CC/Flickr/Jennifer Lawrence Films
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Le nom de Jennifer Lawrence a été cité plus de 13 000 fois dans des contenus en lien avec Dior
sur les médias sociaux entre le 25 décembre 2015 et le 24 janvier 2016
Le pic de mentions autour du 10 janvier s'explique par son apparition dans une robe Dior
sur le tapis rouge des Golden Globes. L'analyse du sentiment sur les réseaux sociaux à la
même période révèle un schéma identique, avec une hausse significative des mentions
positives coïncidant avec la présence de l'actrice lors de la cérémonie.
Le pic de posts positifs concernant Jennifer Lawrence et Dior
autour du 10 janvier peut être attribué à la cérémonie des Golden Globes 2016
Ce type de données peut aider les enseignes du luxe à déterminer le ROI, notamment en
termes de perception générale de leur marque. De plus, faire d'un influenceur célèbre
un ambassadeur coûte des millions. Il est donc capital d'analyser l'impact d'une telle
initiative. En mesurant le sentiment sur les réseaux sociaux et les pics de mentions, les
marques de luxe peuvent s'assurer que le buzz et la publicité générés par une célébrité
constituent un investissement rentable.
2.2 LA STAR DES MEDIAS SOCIAUX
En mars 2015, la « cover-girl » de Marie-Claire n'était pas une célébrité traditionnelle. La
blogueuse mode italienne, Chiara Ferragni, est devenue une référence du luxe grâce à son
succès sur les réseaux sociaux. Son blog est l'un des plus visités par les adeptes du luxe
et ses comptes Twitter et Instagram comptent des millions de followers. Un mois
seulement après sa couverture de Marie-Claire, elle a fait la une du prestigieux magazine
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Vogue (édition espagnole). Impossible aujourd'hui de nier l'influence des célébrités du
numérique d'autant qu'elle s'étend désormais bien au-delà de leurs comptes sur les
médias sociaux.
En à peine un mois, la blogueuse mode italienne Chiara Ferragni a été mentionnée
1 700 fois dans la presse en ligne, à la radio et à la télévision
Les stars du numérique comme Chiara Ferragni ont réussi à mettre en avant leur
singularité tout en diffusant un message auquel leurs followers peuvent s'identifier,
ce que les marques ne peuvent que très rarement faire. Ces influenceurs soignent leur
public qui répond aux contenus spécifiques qu'ils produisent. Ainsi, il est plus avantageux
pour les marques de rester en retrait et de laisser ces leaders d'opinion s'exprimer
librement.
« Lorsqu'ils racontent leur expérience au Mulia, les influenceurs produisent leur propre
contenu éditorial. Il est possible que cela incite des clients potentiels à venir chez nous,
plutôt que dans un autre hôtel dont les publicités papier montrent des photos de chambres
vides », indique un porte-parole de l'hôtel de luxe Mulia Bali dans un article de Fortune
Magazine6.
Pour certaines marques de luxe, une telle influence vaut son poids en or. Certaines
célébrités du numérique, comme Chiara Ferragni ou Kristina Barzan, auraient gagné
plusieurs millions de dollars en 2015 grâce à leur contenu viral7. Dans l'exemple cidessous, Sherydin Fisher a posté sur sa page Facebook une photo d'elle dans un bikini
Featherfox qui a fait le tour du monde en un clin d'œil.
6
7
« Want a free stay at a luxury hotel? Build up your Instagram following », 1er juillet 2015, Fortune
« The Blogosphere Pays Off More Than Ever », 11 janvier 2016, WWD
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Talkwalker Virality Map montre le schéma de diffusion du post Facebook le plus populaire de Sheridyn Fisher,
référence du luxe
Cependant, ces influenceurs ont souvent tendance à mettre en avant plusieurs
marques. Bien qu'elle figure parmi les blogueuses mode les plus reconnues (et les mieux
payées), Chiara Ferragni poste régulièrement des articles concernant des marques
concurrentes. L'un de ses récents posts Instagram est devenu le message le plus populaire
concernant Gucci sur les médias sociaux, mais l'image, publiée en janvier, montrait aussi
un sac Vuitton, l'un des concurrents directs de Gucci.
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Post le plus populaire concernant Gucci sur les réseaux sociaux en janvier
Cette tendance se confirme lorsque l'on étudie les marques qui apparaissent le plus
souvent en lien avec son nom sur les médias sociaux, à l'aide de l'outil Talkwalker Smart
Themes.
Marques les plus mentionnées en lien avec Chiara Ferragni entre le 23 décembre et le 22 janvier
En cernant le schéma de diffusion des posts d'influenceurs et en identifiant les principales
marques associées à chacune de ces personnalités du Web, les acteurs du luxe peuvent
obtenir les informations dont ils ont besoin pour prendre des décisions plus judicieuses
concernant le choix de leurs ambassadeurs sur les réseaux sociaux.
2.3 LES MICRO-INFLUENCEURS
Les micro-influenceurs sont des utilisateurs des médias sociaux avec une audience
plus restreinte (généralement moins de 10 000 followers). Ils sont particulièrement
utiles pour cibler des segments de clients spécifiques, comme dans le cadre du partenariat
Dream Catchers entre le joaillier Cartier et Refinery29, un site Web américain plébiscité par
la génération Y. La campagne Dream Catchers a mis en scène cinq femmes qui ont su
concrétiser leurs ambitions professionnelles et qui portaient pour l'occasion des bijoux
comme symboles de leur succès. Inconnues du grand public, ces modèles d'un jour,
choisis pour leur parcours exceptionnel, incarnent l'idéal de réussite de la plupart des
jeunes femmes d'aujourd'hui.
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D’autre part, il suffit d'analyser les médias sociaux pour découvrir rapidement et
simplement des micro-influenceurs qui produisent des posts uniques et notamment des
images reflétant l'identité d'une marque et inscrivant ses produits dans des instants de vie.
Tous les smartphones actuels disposant d'un appareil photo acceptable, ce type de contenu
peut être produit spontanément et est accessible immédiatement. Il peut même être
encouragé par une campagne bien conçue sur les réseaux sociaux.
Les trois principaux posts de micro-influenceurs (moins de 10 000 followers)
concernant Dior sur Twitter en janvier 2016
Une fois les micro-influenceurs d'une campagne identifiés à l'aide d'outils d'analyse des
réseaux sociaux, les enseignes peuvent évaluer le succès en suivant l'augmentation du
nombre de followers et les taux d'engagement et en étudiant les émotions suscitées pour
voir si elles correspondent à la marque.
La veille des réseaux sociaux peut vous aider à découvrir tout type d'influenceurs et à
choisir celui qui incarne le mieux le message de votre marque. Par opposition aux
campagnes marketing plus traditionnelles, les métriques des réseaux sociaux permettent
de mesurer l'impact de chaque influenceur de façon plus simple, plus rapide et plus
précise.
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3 Mesurer le ROI – Évaluez l'efficacité de votre
programme de marketing d’influence
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Par rapport aux autres initiatives marketing, les campagnes sur les médias sociaux sont
faciles à suivre. À l'aide d'une structure d'analyse adaptée, les marques peuvent mesurer
la valeur de leurs influenceurs en évaluant leur portée, le niveau et la qualité de
l'engagement généré, leur fidélité à la marque et la cohérence de leur message sur les
différentes plateformes, mais les possibilités ne s’arrêtent pas là.
3.1 LES CAMPAGNES DE HASHTAGS : CONNECTEZ LES RESULTATS DE
VOS CAMPAGNES A VOS REVENUS
Dans la plupart des secteurs, il est de plus en plus normal de lancer des campagnes de
hashtags pour le lancement de chaque collection ou produit. Avec l'analyse des réseaux
sociaux, les marques peuvent suivre l'utilisation et le succès des hashtags, puis comparer
ces résultats aux ventes du produit présenté dans cette campagne.
Prenons l'exemple du spécialiste de la beauté Estée Lauder, qui a récemment lancé la
campagne hashtag #esteestories en partenariat avec Aimee Song (@songofstyle) sur
Instagram. Les posts de la blogueuse ont été accueillis avec enthousiasme sur le réseau
et ont généré environ 35 000 likes et quelques centaines de commentaires,
principalement de la part du public en majorité américain d'Aimee.
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Crédit image : CC/Flickr/Got Credit
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Capture d'écran de l'un des posts #esteestories d'Aimee Song sur Instagram
(notez que la seule marque reconnaissable sur la photo est Estée Lauder)
Dans l'exemple ci-dessous, nous avons entré des chiffres de ventes aux États-Unis (ces
chiffres sont bien sûr hypothétiques) pour les produits mis en avant dans la campagne
d'influenceurs d'Estée Lauder avec le taux d'engagement pour #esteeStories.
En combinant les données issues des campagnes d'influenceurs et les informations sur
les ventes du produit, les marques pourraient clairement visualiser l'impact de leurs
initiatives aussi bien en ligne qu'en magasin.
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3.2 CHANGEMENT DU SENTIMENT : MAXIMISEZ LE ROI EN
IDENTIFIANT LES INITIATIVES MARKETING LES PLUS EFFICACES
En suivant le sentiment lié aux communications de votre marque sur les réseaux sociaux,
vous pouvez identifier quelles initiatives marketing ont généré le meilleur retour sur
investissement en termes de perception de votre marque. Le graphique suivant analyse
les 1,1 million de posts sur les médias sociaux concernant Dior entre fin décembre et
fin janvier. Il évalue l'évolution du sentiment, avec plusieurs pics positifs liés à des
évènements spécifiques sur les réseaux sociaux.
Sentiment des posts liés à Dior sur les médias sociaux
entre le 28 décembre 2015 et le 25 janvier 2016
Cette courbe permet à Dior de visualiser l'impact du post d'un influenceur Instagram,
d'un évènement externe et d'un défilé, pour ensuite comparer leur impact sur les réseaux
sociaux. En mettant en corrélation ces données et les investissements effectués pour
chaque défilé, les marques de luxe peuvent attribuer les ressources plus efficacement.
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Conclusion
À l'ère du numérique, le marketing d’influence est le meilleur moyen
pour les marques de luxe de proposer un message adapté à des
audiences ciblées, au bon moment. Étant donné que 75 % des adeptes
du luxe sont désormais actifs sur les réseaux sociaux, les
influenceurs peuvent offrir une valeur ajoutée supplémentaire à vos
initiatives marketing. Les acheteurs potentiels leur font confiance
pour proposer des recommandations fiables de produits de luxe et
mettre en avant de nouvelles marques.
La veille des réseaux sociaux peut vous aider dans ce processus en
vous donnant les moyens d'identifier les influenceurs qui incarnent
le mieux le message de votre marque et de mesurer le ROI de votre
marketing influenceurs avec des métriques de performance clés
(taux d'engagement, changement de perception de la marque et
répartition des mentions).
Les marques ayant adopté cette approche pour renforcer leur
marketing d’influence peuvent dès à présent :
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identifier les conversations les plus pertinentes et les
nouvelles tendances des consommateurs sur les réseaux
sociaux ;
fidéliser et convertir les clients en trouvant les meilleurs
leaders d'opinion pour leur image ;
mesurer le ROI réel de leur programme influenceurs à l'aide
des métriques des médias sociaux.
Pour découvrir comment Talkwalker peut vous aider à optimiser
votre marketing influenceurs, contactez-nous dès maintenant.
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