Généraliser le Real Time dans les médias offline.abw

PARTENAIRES MEDIAS DIGITAUX
GÉNÉRALISER LE REAL TIME DANS LES MÉDIAS OFFLINE ET INTÉGRER
LES MÉDIAS TRADITIONNELS DANS LE MÉDIA PLANNING DIGITAL
PROGRAMME
En l’l’an 2000,
2000, le digital était perçu comme un complément des médias offline....
offline....
Quatorze ans plus tard,
tard, il s’
s’agit d’
d’intégrer les média offline -et au premier chef la télévisiontélévision- au sein
des plateformes de ges on publicitaires digitales.
digitales.
> Comment créer un média planning omnimédia et définir un faisceau de médias concentré sur une
cible donnée ?
> Comment op miser le repor ng,
ng, les informa ons rela ves à l’l’audience des média offline avec la
même précision que sur les média online ?
> Comment “RTBiser”
RTBiser” la télévision,
télévision, l’affichage et la radio ?
> Comment acheter les invendus TV par des systèmes d’
d’enchères (Ad Exchanges vidéo)
vidéo)
> Comment renégocier avec les régies télévisées et faire pression sur les prix ?
Intervenants :
AUDIENCE SQUARE, Alexis Marcombe, CEO
CITROËN, Philippe Boutron, Responsable Médias France
LA PLACE MEDIA, Fabien Magalon, Managing Director
MICHELIN, Gaëlle Van Hieu, Directrice Media Global
TF1, Philippe Boscher, Head of Marke&ng, Revenue Management and Business Development
Animatrice :
EBG, Fanny Raimbault
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Dans quelle mesure est-il possible de décliner le Real Time Bidding sur les médias
tradi-onnels ?
PHILIPPE BOSCHER, TF1
Je ne pense pas que l'univers du programma&que puisse se décliner de manière
homothé&que sur les médias tradi&onnels. En effet, la télévision se heurte à deux
principaux obstacles pour la transposi&on du RTB :
- une limite légale : la conven&on qui lie TF1 au Conseil supérieur de l’Audiovisuel empêche
la chaîne de différencier son flux de diffusion. Ainsi, et contrairement à France Télévisions, il
nous est par exemple impossible d’effectuer des décrochages régionaux.
- une limite technique : concernant le service catch-up TV, il est très difficile de travailler
avec l’ensemble des fournisseurs d’accès à Internet : le parc de boxes est trop hétérogène
pour pouvoir connecter partout notre serveur de publicités.
ALEXIS MARCOMBE, AUDIENCE SQUARE
Concernant la presse écrite, on constate que la diffusion papier connaît une chute très
importante, alors que les contenus digitaux explosent. Ce contexte simplifie la donne, car le
levier principal de diffusion de la presse sera le digital. Ainsi, l’applica&on du RTB est rendue
plus facile...
FABIEN MAGALON, LA PLACE MEDIA
Il convient tout de même de noter qu’une large part du monde de la presse écrite n’est pas
encore digitalisée. Evidemment, sur le média papier -comme à la radio d’ailleurs- il est
impossible d’appliquer l’ensemble des caractéris&ques du programma&que telles qu’on les
connaît.
En revanche, il est fortement recommandé de s’inspirer du digital afin d’être plus
performant. Je pense par exemple à l’améliora&on du circuit de commercialisa&on (les
coûts indirects de mise en avant d’une annonce sur un support).
Au final, s’il est impossible d’appliquer strictement le RTB aux médias tradi-onnels, il
convient de reprendre un certain nombre de "bonnes idées" issues de l’univers du
programma-que.
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Du côté des annonceurs, avez-vous une connaissance de l’inventaire disponible sur
l’ensemble des médias ?
GAËLLE VAN HIEU, MICHELIN
Le RTB ne représente que 30% de nos achats display. Sur ce point, le con&nent européen est
parvenu à raCraper progressivement le retard qu’il accusait sur les Etats-Unis.
Le travail qui consiste à suivre en temps réel les inventaires doit être laissé aux agences.
Pour autant, nous accordons une grande aCen&on à l’évolu&on d’un coût d’acquisi&on ou
de contact.
PHILIPPE BOUTRON, CITROËN
Chez les annonceurs, il convient évidemment d’avoir une certaine exper&se pour adopter
une stratégie marke&ng per&nente. Toutefois, les experts présents dans les agences ont le
mérite d’avoir une connaissance globale des marchés. En cela, il n’est pas nécessaire de
créer, au sein même de l’entreprise, des ou&ls fondamentaux comme des Ad Exchanges ou
des DSP. Les agences, en étant confrontées à des univers très différents, peuvent nous
faire bénéficier de leur propre exper-se.
Notre objec&f est bien entendu de transmeCre le bon message à la bonne cible au bon
moment, avec le coût le plus bas. De ce point de vue, l’applica&on du RTB aux médias
digitaux a cons&tué un complément aux stratégies publicitaires plus classiques. Mais si la
personne ciblée reçoit un message par e-mail de la part d’un annonceur qu’elle ne connaît
pas, rien ne va se passer...
Il convient donc de trouver un équilibre structurant entre les médias puissants et la
volonté de faire évoluer l’image de marque. Sans la notoriété de la marque et des produits,
rien ne sera possible. Jusqu’à preuve du contraire, ce sont encore les médias classiques -et
non le Web- qui permeAent de nourrir véritablement une image de marque.
C’est par les médias tradi&onnels -sponsoring TV, publicité dans la presse papier- que l’on
fait « bouger les choses ».
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PHILIPPE BOSCHER, TF1
Il s’agit en effet d’aCeindre « le meilleur des deux mondes » : le parfait compromis entre la
puissance du mass media et la richesse du digital en terme de ciblage.
Pour cela, je suis convaincu que le second écran peut représenter une solu-on. La
télévision peut être enrichie par ce second écran en rendant, par exemple, les publicités
«shazamables», ou en travaillant sur la gamifica&on (exemple du jeu Cinquième Coach - The
Voice).
De même, le service catch-up TV sur desktop représente également un levier
d’enrichissement très intéressant. Actuellement, les publicités qui défilent en pre-roll sont
individualisées et basées sur le ciblage comportemental. La finesse du ciblage que permet le
digital se trouve ainsi liée à un programme fort.
Un annonceur comme Citroën a-t-il eu recours à l’IPTV ?
PHILIPPE BOUTRON, CITROËN
Nous avons même été l’un des premiers annonceurs à lancer sur les boxes Orange, dès
2006, une publicité interac&ve. Lors de la diffusion du spot, les téléspectateurs pouvaient
réagir avec leur télécommande afin de s’inscrire pour essayer le véhicule.
C’est le contenu de nos messages publicitaires qui doit guider nos réflexions : où est-il plus
per&nent de le diffuser ? Ainsi, nous avons récemment fait notre entrée dans les salles de
cinéma.
Nous sommes également l’un des plus grands annonceurs présents sur la Webradio, afin
d’aCeindre les auditeurs qui consomment désormais les programmes uniquement sur le
digital. Une part de la popula&on évolue, dans ses usages, plus rapidement que la
moyenne... Il s’agit de ne pas l’exclure de notre communica&on. De plus, la radio sur
Internet présente l’avantage de nous permeCre de dissocier l’offre commerciale de la
men&on légale.
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ALEXIS MARCOMBE, AUDIENCE SQUARE
Il ne faut pas opposer les médias offline aux médias online... Il s’agit en revanche de
comprendre comment chacun de ces supports peuvent contribuer aux ventes d’un
annonceur. La clef du succès est de savoir &rer par& de chaque levier. Le Real Time s’inscrit
dans une démarche complémentaire à celle des médias classiques.
Quel est l’impact des campagnes mass media sur le trafic digital ?
GAËLLE VAN HIEU, MICHELIN
Les études que nous avons menées ont permis de démontrer que les campagnes sur les
médias de puissance ont un impact évident sur les volumes de requêtes réalisées en Search.
Nous avons même pu prouver aux directeurs marke&ng qu’un euro supplémentaire invesen télévision générait davantage de requêtes qu’un euro inves- sur le levier Search.
Le RTB cons&tue aujourd’hui un complément, notamment sur les campagnes de conversion.
En cela, nous éprouvons malheureusement certaines difficultés à trouver un inventaire
Premium sur les places de marché, afin de nourrir notre image et notre notoriété...
ALEXIS MARCOMBE, AUDIENCE SQUARE
Sur les Ad Exchanges aujourd’hui, 99,9% des inventaires Internet et Mobile sont disponibles.
L’infime par&e qui n’est pas présente ne doit pas permeCre d’affirmer que le Premium est
absent des places de marché ! Encore faut-il avoir la transparence nécessaire pour que
l’annonceur sache à quel moment il est possible d’acheter ces espaces Premium.
PHILIPPE BOUTRON, CITROËN
Nous n’avons pas pour ambi&on, à une échéance proche, de faire du marke&ng « 100%
digital ». Le digital ne représente globalement que 15 à 20% de nos dépenses médias. Nous
sommes arrivés à un point équilibre : faire un effort plus important sur les supports
numériques ne serait pas forcément u&le.
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La maîtrise des coûts est un objec&f permanent pour un groupe industriel comme le nôtre.
Il est nécessaire que pour chaque média nous trouvions la meilleure op&misa&on, et
Internet ne déroge évidemment pas à ceCe règle. Paradoxalement, le digital au sens large
propose trop de KPIs... Il faut faire aAen-on à ne pas être « dupé » par la mul-tude
d’indicateurs que fournit le digital.
QUESTION DE LA SALLE : La limite du RTB, c’est qu’il n’y a pas forcément assez de
monde pour faire tourner les enchères... Comment parvenez-vous à compenser le
manque d’acteurs pour les faire monter ?
ALEXIS MARCOMBE, AUDIENCE SQUARE
En moyenne, pour une impression mise aux enchères, 10 000 personnes sont interrogées et
nous recevons autant de réponses (posi&ves ou néga&ves). Avec le système de mul&-bid, un
même trading desk peut poser, pour un seul annonceur, jusqu’à sept bids. La liquidité sur
le marché est donc bien réelle.
A l’origine, les systèmes RTB ont été inventés pour moné&ser les invendus. Pe&t à pe&t, le
modèle s’est développé et l’on observe très clairement que de plus en plus de demandes
concernent les emplacements Premium.
QUESTION DE LA SALLE : Va-t-on assister au cours des prochaines années à une
fragmenta-on ou bien à une concentra-on des trading desks ?
FABIEN MAGALON, LA PLACE MEDIA
Le marché français avait la par&cularité d’avoir un nombre de trading desks indépendants
historiquement très important. Cela peut s’expliquer par le dynamisme des entrepreneurs
dans notre pays. Cependant, au cours des deux dernières années, nous avons assisté à un
net mouvement de concentra-on de ces différents acteurs. Par exemple, Ma&ro a été
récemment racheté par Mille Mercis, Makazi/Gamned a été acquis par LeadMedia...
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QUESTION DE LA SALLE : Peut-on envisager que l’achat d’espaces sur les médias
tradi-onnels se fasse davantage selon un système d’enchères ?
PHILIPPE BOSCHER, TF1
Le système d’enchères existe déjà en télévision (notamment pour la régie du groupe France
Télévisions). Assurément, les modes de vente qui apparaissent avec succès dans le monde
du digital doivent représenter une véritable source d’inspira-on pour les régies plurimédias.
Il ne faut pas que l’essor du programma&que se fasse dans un contexte où le brand safety
n’a plus la moindre importance... Or, aujourd’hui, il est tout à fait courant de trouver la
publicité d’une marque premium sur un site peu reluisant... Les dégâts sur une marque
peuvent alors être très importants si tout cela n’est pas contrôlé.
PHILIPPE BOUTRON, CITROËN
Sur ce point, il revient à l’annonceur de briefer correctement son agence et de contrôler ses
ac&ons. Un cahier des charges réactualisé en permanence doit définir très clairement
quels sont les « territoires interdits ».
REMARQUE DE LA SALLE - Agnès Laval, Directrice Orange Adver&sing France
Nous avons testé il y a quelques années le principe de la télévision interac&ve sur
IPTV, notamment avec la chaîne Orange Sport. Aujourd’hui, c’est le second écran qui
représente la meilleure solu&on en terme d’ergonomie.
Le sujet de l’interven&on au sein de la box est fort complexe, car les parcs d’appareils
sont aujourd’hui trop hétérogènes. Il est impossible de forcer les clients à ramener en
agence leur box d’ancienne généra&on. La ques&on du déploiement spécifique pour la
publicité n’est donc pas prioritaire, car très coûteuse, pour un opérateur. De plus, une
recommanda&on de la CNIL affirme que l’IP cons&tue une donnée personnelle.
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Comment abordez-vous la ques-on de la mesure d’audience unifiée ?
GAËLLE VAN HIEU, MICHELIN
Du point de vue des annonceurs, la valeur ajoutée reste marginale. Les agences sont
aujourd’hui équipées de media planning cross-media qui permeCent aux annonceurs
d’apprécier la puissance de leurs disposi&fs. De fait, la mesure d’audience unifiée ne
cons&tue pour l’heure pas un besoin prioritaire.
PHILIPPE BOUTRON, CITROËN
Aujourd’hui, les coûts d’accès aux études sont déjà très importants... Il me semble plus
intéressant de consacrer l’argent et l’énergie à l’améliora&on de notre message publicitaire,
plutôt que de chercher encore d’autres types de mesure.
CONCLUSION DES INTERVENANTS
Fabien Magalon, La Place Media : L’u&lisa&on du programma&que sur l’Internet fixe en
France a représenté de nombreux bénéfices. Dans ce contexte, les annonceurs et les
éditeurs ont la volonté d’appliquer certaines « bonnes receCes » sur les médias
tradi&onnels. Pour autant, il apparaît impossible d’effectuer une véritable transposi&on vers
ces supports pour des raisons techniques et légales.
Alexis Marcombe, Audience Square : Je pense, à l’inverse, que les modèles peuvent être
dupliqués vers les médias tradi&onnels plus rapidement qu’on ne pourrait le penser... Le
RTB ne révolu&onne rien, il contribue simplement à faire évoluer le marché de la publicité.
Philippe Boutron, Citroën : Toutes les ac&ons d’achat d’espaces doivent se faire dans la
transparence et la confiance pour que les direc&ons générales nous laissent « jouer » avec
les budgets.
Gaëlle Van Hieu, Michelin : Le RTB génère de plus en plus de données et a donc un impact
significa&f pour les annonceurs en terme de ressources.
Philippe Boscher, TF1 : Il faut tenter de s’approcher du « meilleur des deux mondes » :
bénéficier de la puissance du mass media, tout en s’inspirant des nouveautés du digital
(modes de vente, second écran...)
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