LE CROSS-MEDIA POUR BENETTON.

le cross-media
pour benetton.
SOMMAIRE.
4.
8.
12.
48.
STRATégie.
concept créatif.
plan média.
Budget et roi.
stratégie.
La stratégie
de Benetton.
Avant de vous présenter notre plan opérationnel de campagne cross-média, nous
souhaitions rappeler quelle était la stratégie de United Colors of Benetton en tant que
marque mais aussi quelle serait sa stratégie de campagne future. En effet, même si le
travail demandé n’était que l’aspect opérationnel, il nous était impossible de concevoir
une campagne cross-média sans poser les bases stratégiques. Pour ce dossier, n’ayant
aucune contrainte temporelle, nous avons décidé d’avancer dans le temps et de choisir
une date clé pour la marque : son 50ème anniversaire (en 2015).
Rappel de la stratégie de de la marque United Colors of Benetton
Le positionnement de la marque United Colors of Benetton
« des mailles raffinées et colorées, universelles et trans-générationnelles ». United Colors
of Benetton se positionne comme une marque haute en couleurs pour la couleur de
ses produits mais plus symboliquement pour la qualité de ses produits (leur matière, leur
fabrication), et plus encore ce que « la couleur » peut représenter. Par leur communication,
le groupe se positionne comme une marque engagée contre toutes les injustices liées à la
race, au sexe, à l’âge, aux croyances... des individus. Elle lutte pour la diversité sous toutes
ses formes. Elle représente ainsi tout un chacun, qu’il ou qu’elle soit noire ou blanche, jeune
ou moins jeune. Il cherche à valoriser la multitude de couleurs et à prouver que la griffe de
Benetton est à la portée de tous.
Les objectifs de la marque United Colors of Benetton
Les objectifs de la marque sont partagés entre les finances, vitales pour exister, et l’image
véhiculée. Eux même, avoue ne pas faire de la publicité « pour vendre plus [mais] pour
communiquer les valeurs de l’entreprise ». On retrouve ainsi peu d’objectifs financiers par
rapport aux objectifs de communication, objectifs visant à améliorer et entretenir l’image
engagée dans la diversité.
• Objectifs commerciaux :
Vendre leurs produits
Développer leurs parts de marché sur le
secteur du textile
• Objectifs de communication :
Capitaliser sur l’image de marque
Améliorer la notoriété
spontanée – faire de Benetton l’une des marques les plus reconnues dans le prêt-àporter
Faire aimer la marque et ses engagements
Fidéliser les consommateurs
Inciter à se
rendre en points de vente ou sur le site marchand
Les cibles de la marque United Colors of Benetton
Le cœur de cible est plutôt féminin, âgé de 30 à 50 ans. Elles sont actives, et indépendantes
financièrement. Elles ont un caractère affirmé mais sont joyeuses, sociables et ouvertes au
monde qui les entoure. Responsables et engagées, elles sont soucieuses de leurs achats.
Féminines, et aimant les tendances, elles changent souvent de garde robe et ont toujours
les couleurs à la mode. Cette mode justement, elles la lisent dans des magazines spécialisés
comme la presse magazine féminine.
La cible principale est aussi bien masculine que féminine. Âgés de 25 à 50 ans, ils sont
citadins, en couple et pour certains, sont parents. Ils aiment être à la mode mais veulent
de la qualité. Ils ne changent pas si souvent leurs garde-robes car ils attachent plus
d’importance à leurs enfants et/ou à leur logement. Ils sont responsables et engagés, et
apprécient beaucoup les entreprises qui partagent leurs valeurs. Ils s’y reconnaissent et
consomment plus facilement.
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La cible secondaire englobe aussi bien les journalistes de presse magazine spécialisée
comme la presse féminine et masculine, les associations de consommateurs, les leaders
d’opinions et prescripteurs comme le sont dans la mode les «blogueuses», les stylistes ou les
mannequins.
La stratégie média habituelle de la marque United Colors of Benetton
Habituellement, la marque communique essentiellement via la presse magazine et
l’affichage urbain. Elle privilégie les magazines à forts tirages et les grandes agglomérations.
En effet, ses campagnes sont le plus souvent internationales et même si le message est
traduit, le visuel reste inchangé.
La campagne CROSS-Médias
Les objectifs de cette campagne
Nous souhaitons à travers cette nouvelle campagne, se re-centrer sur la marque et ses
produits. Forte de ses publicités il y a de cela une dizaine d’année, aujourd’hui la marque
s’est essoufflée et ne communique que par des visuels chocs – peu impactants. Le but de
notre campagne est de re-situer Benetton dans l’industrie du textile et de se re-centrer
sur les attentes de son cœur de cible plutôt que de dépenser énergie et finances dans
une communication éthique. Benetton possède aujourd’hui une forte notoriété. La grande
majorité connaît les valeurs défendues par la marque mais n’achète pas pour autant ses
produits. Les objectifs de cette campagne sont donc :
- d’accroître l’image de marque,
- de faire connaître et affirmer son positionnement nouveau,
- de faire aimer la marque et ses produits,
- d’inciter à se rendre en points de vente ou sur le site marchand.
La segmentation / le ciblage
La cible que nous souhaitons toucher est une cible jeune, agée de 25 à 35 ans. Plutôt
féminine, sans pour autant exclure la gente masculine, cette cible est très volatile et donc
difficile à fidéliser. La qualité autrefois signe de réussite n’est plus l’un des atouts pour une
marque de textile. Ils recherchent avant tout un produit tendance, à la mode. Ils achètent
également une marque. Cette génération est plus attachée aux marques (reconnaissance
sociale ?) ainsi qu’aux nouvelles technologies (NTIC).
Pourquoi le cross-média ?
Qui dit cross-médias dit convergence et synergie entre médias on et offline. Cette
convergence permet d’améliorer l’impact de notre message de façon simultanée. Ce type
de communication favorise la personnalisation, le « one to one » ou encore le marketing
relationnel/participatif. L’objectif est de créer de l’interactivité. On doit ainsi :
- mettre l’utilisateur au centre du dispositif de communication,
- tenir une cohérence éditoriale et graphique entre les différents canaux actionnés pour
permettre ainsi l’harmonisation des messages et optimiser l’identification de la marque.
Techniques et pratiques recommandées
Les techniques que le cross-média « imposent » sont l’utilisation du QR Code (qui doit
apparaître sur une affiche dans une dimension minimale de 21mm x 21mm). Qui dit QR
Code dit utilisation des « bitly » (compression des adresses URL pour une simplification du
QRCode et la réduction du temps de chargement). On notera également l’importance
de l’intégration du responsive design dans notre cahier des charges, pour que nos supports
s’adaptent aux terminaux des consommateurs.
concept
créatif.
concept créatif pour
la campagne cross-média.
construction du concept créatIf : le fond
Cette campagne de cross-média est élaborée pour Benetton en tant que campagne
corporate au service de l’image de la marque. Le concept créatif a pour base les 50 ans
de Benetton qu’ils célèbrent en 2015. L’objectif est de mettre en avant la marque sur ce
qu’elle est depuis 50 ans, de clarifier son positionnement et de la rendre plus attractive.
Le concept créatif est ainsi basé sur la thématique de la couleur à travers deux campagnes
qui seront liées :
- le story telling pour les 50 ans de Benetton : « 50 years of united colors by Benetton : Live
in colors »
- Plusieurs déclinaisons autour de la couleur à travers la campagne : « Live in colors »
En effet, depuis 50 ans, Benetton a déployé sa stratégie et sa gamme de produit autour
de la couleur, au point d’en faire un de ses arguments de vente principal et de l’utiliser
en base-line. Depuis 50 ans, la marque propose des classiques re-visités sous toutes les
couleurs. Benetton c’est une touche pop, une mise en avant de la couleur au-delà de ses
simples produits, c’est une revendication forte. C’est également l’essence de la marque.
Quoi de plus logique que de remettre cette idée au centre de son image et au cœur de
l’esprit du grand public, néanmoins la marque souffre d’un déficit d’image évident, d’un
problème de positionnement et de peu d’attrait du fait de son classicisme. Cela dénote
d’autant plus que sa stratégie de communication est à l’opposé de cette image, ce qui a
pour effet de perdre le client potentiel.
« Live in colors » a pour but de montrer que Benetton c’est la couleur, le fun, la joie et la
diversité, surtout, c’est une marque moderne qui sait vivre avec son époque.
key-visual : la forme
La campagne « Live in colors » prend la forme de plusieurs déclinaisons d’images reprenant
l’idée de mettre de la couleur dans la vie. Un fond blanc ou noir et blanc, en fonction du
support, est recoloré par le jet de pots de peinture dans tous les sens. Plusieurs couleurs
se mélangent de manière arbitraire, il s’agit de donner un sentiment de dynamisme, de
rébellion pour cette envie d’un monde plus coloré, plus fun. Presque comme un appel à
transformer son quotidien en y mettant plus de joie, grâce à la couleur et donc grâce à
Benetton. Le key-visual représentera ainsi un T-shirt blanc sur lequel viennent s’exploser des
jets de peinture.
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flashez ce code
ou cliquez-le
pour découvrir
en vidéo
le concept
et le mode
de fonctionnement
de l’application
plan média.
plan média de la
campagne cross-média.
Base de la campagne : le jeu « Live in colors »
La base de cette campagne corporate pour Benetton « Live in colors » est un jeu concours
sous forme d’application. L’objectif est de mettre en avant que Benetton c’est la couleur
(et vis-versa), la modernité, le dynamisme. Il s’agit également d’intégrer les internautes et
les consommateurs potentiels autour d’un même jeu concours.
Pour cela, nous développerons une application pour smartphone et tablette avec pour
but de concevoir son propre T-shirt Benetton, à travers une photo prise par le mobinaute,
qu’il retravaille et intègre sur un T-shirt Benetton :
- le mobinaute télécharge l’application
- il prend en photo le visuel qu’il souhaite intégrer sur son T-shirt
- il peut ensuite, à travers une palette d’outils, faire évoluer sa photo en choisissant
la forme qu’elle prendra, sa couleur et éventuellement un filtre supplémentaire (flou,
brillant…)
- il choisi ensuite la forme de son T-shirt, disponible en 2 modèles, un homme, un femme,
ainsi que sa couleur.
- plusieurs choix lui sont ensuite proposés : participer au jeu concours, partager sur
Facebook, partager sur son mur Pinterest, partager sur Twitter, envoyer par MMS.
Le bouton « participer au jeu concours » renvoie sur un serveur géré par le Community
Manager, qui renvoie les T-shirts sur un mini site dédié avec un bouton « like » sous chaque
visuel. Les T-shirts récoltant le plus de « like » remontent en haut de liste. Chaque semaine, le
dimanche, 4 gagnants sont désignés (2 filles et 2 garçons). La liste est remise à jour toutes les
semaines avec l’ensemble des visuels reçus durant la semaine précédente (une personne
ayant envoyé le mardi doit attendre le lundi suivant avant de voir son T-shirt participer au
concours, cela assure une égalité de chance en termes de durée d’exposition et facilite
la gestion du concours). Cela permet de créer une réactualisation fréquente afin de faire
revenir les internautes voter et surtout, avec ce système, Benetton ne se retrouvera pas
avec un site comprenant 100 000 visuels.
Au total, ce sont 16 gagnants qui seront sélectionnés (4 gagnants par semaine x 4 semaines),
qui pourront voir leur T-shirt prendre la forme d’une mini collection disponible en magasins
mais en exemplaires très limités pour créer l’effet de rareté pour « qu’ils s’arrachent ». Nous
sommes donc partis sur 16 gagnants x 12 T-shirts (2 par taille : S, M, L, XL, XXL) x 60 magasins
en France = Cela correspond à 11 520 T-shirts à produire, ce qui reste très raisonnable.
Les internautes pourront encore faire leur choix entre les 16 gagnants pour désigner les 2
grands vainqueurs, un garçon et une fille qui recevront un cadeau exceptionnel : la visite
de l’usine Benetton, de son PDG et du designer ainsi que l’intégration de leur T-shirt dans la
prochaine collection Benetton, en grand tirage et à parution mondiale donc.
Il devra exister une réelle connexion entre le mini site dédié et le Facebook français de
Benetton, ainsi que l’e-shop Benetton. Le système du bouton like et du partage - possibilité
de partager son T-shirt sur son mur Facebook avec un lien pour voter - permettra de créer un
trafic important par l’invitation des participants vers leurs amis à voter pour eux, à partager
ou à y jouer eux-mêmes.
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plan média de la
campagne cross-média.
Choix des médias selon leur interaction
Nous avons établi un plan média de grande ampleur, vers le grand public, mais également
quelques supports plus sociogéocalisés. Nous avons sélectionné une liste de médias traditionnels
et hors-média, comportant une grande partie d’outils web, pour leur complémentarité et
l’interaction possible entre les supports. La TV permet ainsi de toucher un large public, tout en
créant un effet de buzz à large échelle avec une reprise, via une réalité augmentée, sur les
réseaux sociaux. La presse et l’affichage comportent eux un QR code et sont complémentaires
dans la façon de cibler et de toucher le public. L’affichage dynamique crée une interactivité
avec le passant, sous forme de jeu, qui permet d’intriguer et d’attirer l’œil, nous retrouvons
également cela grâce à la guérilla marketing et à l’application. Enfin, le panel de réseaux
sociaux permet de faire écho aux médias traditionnels et de créer une relation client.
Médias traditionnels
La télévision
Deux spots TV verront le jour pour cette campagne « Live in colors ».
Le Teasing « Live in colors »
Un teasing de 12 secondes sur 5 chaînes françaises (TF1, Canal+/D8 appartenant au même
groupe, France 5 et M6). Cela permet d’intriguer une cible large, plus ou moins familiale ou
branchée, qui pourrait correspondre à notre cible (à la fois pour le jeu et pour acheter des
vêtements). L’objectif est de viser très large pour créer une sorte de buzz. Il s’agit également de
susciter l’intérêt des influenceurs et relais d’opinion en leur envoyant le lien du teasing (hébergé
de manière « anonyme » sur Youtube, Dailymotion et Viméo), dans l’optique qu’ils agissent en
tant que relais (gratuit et à grande échelle). Vous pouvez visionner ce teasing ici.
Coût relatif
- Montage : 600€
- Achat d’espace :
- 12sec / 3 spots par jour pendant une semaine / 5 chaînes : 105 spots de 12 sec.
- PU moyen pour diffusion entre 19 et 22h : 7 000 euros
- coût total : 735 000€
- Coût total estimé : 735 600€
plan média de la
campagne cross-média.
Médias traditionnels
La télévision (suite)
Campagne TV « 50 years of united colors by Benetton - Live in colors »
Campagne corporate de story telling qui marque les 50 ans de Benetton et son positionnement
centré sur la couleur depuis toutes ces années. Cette campagne fait partie de la campagne
générale « Live in colors », tout en comportant un volet encore plus corporate. Le story telling
permet de marquer les esprits, d’intégrer la marque comme une pionnière, de faire partager
ce qu’elle a vécu, de la faire aimer et de créer du lien. Cette partie de la campagne permet
également de rafraîchir les esprits, replacer la marque et ainsi donner encore plus de sens au
reste de la campagne.
Cette campagne prend la forme d’une vidéo de 30 secondes, elle est hébergée en version
longue de 2 min sur Youtube, Dailymotion et Viméo et partagée sur la page Facebook de la
marque ainsi que sur son site. Sur celle-ci sont exposées 50 années de Benetton, à travers des
images d’archives corporate (photo du créateur par exemple), des publicités ou des photos
produits. Tout au long de la vidéo, des images en noir et blanc (plus ou moins vieilles) sont
colorées et reprennent « vie » grâce aux mannequins égéries de la marque qui lancent des
pots de peinture dessus. Un texte devra présenter la campagne en expliquant : « Benetton
met de la couleur dans vos vies depuis 50 ans. A cette occasion, exprimez, vous aussi, vos
idées colorées. Pour créez vos propres T-shirts, rendez-vous sur la page Facebook / Benetton
France. Live in colors ».
Grâce à la réalité augmentée et en partenariat avec les chaînes de télévision, le téléspectateur
pourra scanner la pub pour obtenir l’application « Live in colors » (principe déjà réalisé pour
Nissan avec MyTF1 ou encore Danone avec myTF1).Nous créons une interaction entre ce
média traditionnel, de masse, et les réseaux sociaux.
Cette campagne sera diffusée sur une période d’un mois sur les 5 chaînes nommées pour le
teaser.
Coût relatif
- Montage Version Longue + Version Courte : 2 000€
- Achat d’espace :
- 30 sec, 5 chaînes x 2 par jour par chaîne pendant 3 semaines : 210 spots de 30 sec.
- PU moyen pour diffusion entre 19 et 22h : 12 000€
- coût total : 2 520 000€
- Coût total estimé : 2 522 000€
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plan média de la
campagne cross-média.
Médias traditionnels (la suite)
La presse magazine
Nous retrouvons le visuel de la campagne « Live in colors » sur plusieurs numéros de presse
magazine. Ce support permet de cibler sociologiquement, il offre une bonne reprise en
main et un temps de visionnage plus important, qui s’inscrit encore mieux dans la démarche
du QR Code. Qui plus est ce support offre une qualité de visuel incomparable.
Ainsi, nous ciblerons en priorité les femmes de 25 à 35 ans à travers 4 supports : Cosmopolitain,
Marie-Claire, Elle, Vogue. Nous pourrons également toucher des hommes de la même
tranche d’âge, voire un peu plus âgés, modernes, aimant la mode et au pouvoir d’achat
plutôt élevé, via GQ et l’Express.
Coût relatif
- Conception : 400 €
- Achat d’espace :
- 4 magazines féminins hebdomadaires pendant 1 mois : 16 parutions.
- PU moyen « Ouvertures Style Mode, Beauté » : 40 000 €
- coût total presse féminine : 640 000€
- 2 magazines masculins hebdomadaires pendant 1 mois : 8 parutions.
- PU moyen « Face Edito (verso) » : 35 000 €
- coût total presse masculine : 280 000€
- Coût total estimé : 920 400€
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plan média de la
campagne cross-média.
Médias traditionnels (la suite)
L’affichage
Enfin, pour ce qui est des moyens traditionnels, nous utiliserons l’affichage urbain dynamique,
dans les abribus et les centres commerciaux - disposant de plus en plus des affichages
dynamiques. Ces lieux permettent de cibler géographiquement (en fonction des grandes
villes où se situent les magasins Benetton) une population urbaine, ils offrent une bonne
répétition visuelle et se prêtent bien à l’affichage dynamique (les personnes qui patientent
pour prendre les transports en commun aiment s’occuper, ceux des centres-commerciaux
ont souvent plus de temps pour flâner). L’affichage dynamique sera interactif grâce à un
écran tactile et une palette de couleurs et des « crayons » de différentes épaisseurs. Le
visuel est le même que pour le reste de la campagne, à l’exception que cette fois le T-shirt
est simplement blanc et les passants peuvent eux-mêmes le colorier. Un QR Code en bas
de l’affiche renvoie à la page Facebook où il est possible de télécharger l’application.
Quand l’affichage dynamique n’est pas possible, nous aurons recours à un affichage
urbain classique tel que diffusé dans la presse magazine.
Notre campagne sera diffusée dans 20 villes de France, 50 panneaux par ville en moyenne.
Coût relatif
- Conception : 0€ (à négocier avec agence car le visuel est le même que pour la presse)
- Conception affichage dynamique : 500€
- Achat d’espace (en fonction de la disponibilité des panneaux dynamiques) :
- 20 grandes villes x 50 panneaux : pendant 3 semaines : 1 000 affichages.
- Offre moyenne pour 50 panneaux dans 20 grandes villes : 320 000€
- coût total : 960 000€
- Coût total estimé : 960 500€
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plan média de la
campagne cross-média.
Internet
Site internet et mini site
Le site institutionnel, ainsi que le site e-commerce de Benetton vont bénéficier d’une
« campagne » de display annonçant les 50 ans de la marque. Ce fameux bandeau sera
intégré au slider d’images déjà disponible sur la home page du site web institutionnel.
Nous y intégrerons un lien hypertext renvoyant directement sur l’espace dédié à l’événement
et développé pour l’occasion : http://www.benetton.com/fr/liveincolors/
Parce que les réseaux sociaux sont des lieux virtuels de support-relais où l’information y est
éphémère, il est essentiel de centraliser l’intégralité des actions liées à l’opération marketing.
C’est pourquoi, ce mini site fera office de « hub » virtuel permettant de centraliser les actions
de communication, les vidéos du teaser, ainsi que la campagne vidéo disponible sur
Dailymotion, Youtube et Viméo. Il sera possible de suivre l’actualité en live, de commenter
l’intégralité des actions menées à bien.
La fonctionnalité la plus avancée du mini site tiendra dans l’élaboration d’une page
concernant le concours « Live in Colors ». Effectivement, à l’aide d’un système de points
(les « like »), attribués en fonction des votes des internautes, les utilisateurs de l’application
ayant posté leur(s) réalisation(s) (le t-shirt personnalisé), pourront ainsi remonter ou non dans
le classement hebdomadaire. Ce classement permettra de désigner quatre vainqueurs
chaque semaine et de leur offrir leur t-shirt personnalisé, inédit et unique !
Les internautes auront bien évidemment la possibilité de télécharger et partager l’application
officielle (notamment grâce à l’utilisation d’un QR Code), ils bénéficieront d’un accès
rapide à l’intégralité des pages « Live In Colors » de Benetton sur tous les réseaux sociaux
(Facebook, Google +, Twitter, Chaine Youtube), afin qu’ils puissent retrouver les contenus
sur chaque plateforme et continuer à les partager avec leur propre communauté.
Enfin, il sera essentiel d’y intégrer les mentions légales, le règlement du jeu concours,
ainsi que les informations dites pratiques comme un planning incluant lieux et dates des
événements liés, une présentation détaillée de l’opération, un kit de communication pour
la presse (photographies, vidéos, communiqués de presse etc.).
Au sujet du référencement, le mini site ne fera pas l’objet d’une optimisation très
importante et ce, face au caractère éphémère de sa présence sur le web. Par ailleurs,
ce blog satellitaire et fondamentalement lié au site web de Benetton, fera office de levier
de croissance. Inutile de préciser que le trafic et la notoriété de ce « blog » vont fortement
contribuer à l’amélioration du pagerank de Benetton.com (actuellement 6). En effet, plus
ce dernier aura de visiteurs, plus les backlinks, intégrés au sein de chacune des pages du
mini site, auront de l’importance et seront de qualité aux yeux de Google. Benetton.com
risque de voir son PR monter à 7, ce qui constitue un score exceptionnel et démontre une
pertinence et une qualité de contenu, liant notoriété et satisfaction de l’ergonomie des
mises en page.
Coûts relatifs :
- Développement d’un mini site web éphémère (environ 12000€ avec développement de
modules de gabarits (feuilles de style .css) supplémentaires et d’un système de classement
en html 5/javascript)
- Adaptation du mini site en responsive web design (entre 800€ et 2000€)
- Conception et intégration de la campagne display « Live in Colors » (Bandeau / infographie
/ Intégration)
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plan média de la
campagne cross-média.
Internet (suite)
Page Facebook et Twitter
La page Facebook a pour objectif de relayer les actions menées en parallèle, durant
l’opération « Live in Colors ». Elle offrira aussi l’opportunité à Benetton de fédérer une
communauté qu’il sera nécessaire de stimuler pour continuer à faire partager les contenus
afin de faire parler de la marque et de son implication.
Cette page se nommera « Live in Colors - 50 years of colors by Benetton », elle bénéficiera
d’un lien directement disponible, et sur le mini site dédié, et depuis la page Facebook de
la marque (sous forme d’onglet).
Il est indispensable de commencer à communiquer en amont de l’opération de
communication, d’où la conception du teasing (qui ne dévoilera pas le nom de la marque).
C’est pourquoi, afin de commencer à lever une communauté et tenir en éveil la curiosité
de l’internaute, nous devrons partager des contenus exclusifs, non disponibles sur d’autres
plateformes, et les coulisses de l’organisation sont un excellent exemple.
Benetton, tout en continuant d’alimenter son flux Twitter, poussera la campagne de
communication en diffusant sur l’intégralité des supports utilisés le hashtag officiel de cette
dernière. L’avantage de partir de la base de followers de Benetton et de ne pas créer de
flux relatif à la campagne sera de profiter de celle-ci et d’éviter de repartir de zéro. Les
Followers de longue date sont, de plus, bien plus qualitatifs et permettront de relayer au
mieux cette nouvelle campagne à l’aide du hashtag #LiveInColors. Les mentions offriront
une visibilité supplémentaire à Benetton.
Coûts relatifs :
- Community manager freelance (50 jours de prestations) = 200€ à 400€/jour
- Soit entre 10k € et 20k €
- L’option d’un stagiaire n’est pas à considérer tant la gestion de la communauté doit être
réfléchie et nécessite autant d’expérience dans la gestion d’une communauté, l’écriture,
que la maitrise de la sociologie des membres.
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plan média de la
campagne cross-média.
Internet (suite)
Pinterest
Afin d’élaborer un maillage toujours plus important, et créer du backlinking autour du site
web de Benetton (et la site web de l’opération en l’occurrence), il est nécessaire de cibler
certains réseaux sociaux atypiques, comme Pinterest. En effet, les principaux utilisateurs de
ce réseau sont des utilisatrices, c’est pourquoi il va nous permettre de toucher une cible
principalement féminine. C’est un excellent support pour créer une émulation autour d’un
univers précis, ici, « Live in Colors ».
Ce réseau social va offrir à Benetton, un support supplémentaire de communication,
mais avec une orientation bien plus visuelle que textuelle. Le partage des événements
en photographies, vidéos, des visuels des campagnes (affichage en 4/3 et magazines)
sera ainsi un axe prépondérant dans l’utilisation de cet outil. Et comme le partage de
photographies et vidéos est bien plus attractif que sur d’autres réseaux sociaux, car c’est
l’intérêt principal de cet outil, la diffusion de l’univers permettra à la marque de favoriser
une identité modernisée.
Tout comme la page web dédiée, il est indispensable de créer du backlink (même en
no-follow, car aucune importance pour le référencement) renvoyant vers les différents
moyens comme la page Facebook, la chaine Youtube, le compte Twitter, ainsi que le mini
site dédié.
Coût relatif :
- Mission liée au contrat du Community manager en Freelance
Le mailing et l’e-mailing
Certes, le mailing ne s’inscrit pas dans une optique 2.0, mais cet outil reste un moyen
efficace de sensibiliser les personnes autour d’une thématique, ici d’un événement et de
rapatrier une bonne partie de ces personnes vers les différentes plateformes sociales.
Pour ce faire, Benetton se doit de profiter d’une base de données qualifiée, nous utiliserons
alors sa base de données clientèle pour générer du trafic.
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plan média de la
campagne cross-média.
Internet (suite)
Vidéos
La campagne de storytelling prendra aussi place sur Youtuve, Viméo, et Dailymotion grâce
aux chaînes préalablement créées pour diffuser le contenu au nom de Benetton. Les
intitulés reprendront la campagne marketing : « Live in Colors » pour encrer les internautes
dans cet univers.
Nous profiterons des possibilités techniques accessibles sur Youtube pour renvoyer, en fin de
vidéo, les spectateurs vers le mini site, ainsi que l’intégralité des réseaux sociaux, grâce aux
« boxs » cliquables. Ces supports de diffusion ne coûteront absolument rien à la marque car
ils sont tous gratuits. Les commentaires étant activités, la modération de ceux-ci fera partie
intégrante des missions du Community Manager.
Les pages des chaînes nous permettent d’associer les réseaux sociaux à cette dernière, ce
que nous ne manquerons pas de faire, pour renforcer le maillage.
La diffusion des personnes filmées durant la captation des différents spots nécessite
l’accord préalable de celles-ci, sans quoi il est obligatoire de flouter/masquer les visages
des figurants (nous pourront les laisser nets s’ils sont de dos). Pour éviter de complexifier le
processus, nous devons limiter la présence de ces derniers.
Les vidéos devront impérativement être diffusées depuis une chaîne spécialement créée
pour l’occasion afin de cadrer les contenus diffusés et éviter qu’ils se noient parmi d’autres
contenus non liés à l’événement. De plus, le teaser ne peut en aucun cas être lié à la
marque lorsqu’il sera diffusé.
Vidéos à diffuser :
- Vidéo de Teasing
- Campagne de story telling pour les 50 ans de la marque « « Live in Colors - 50 years of
colors by Benetton »
- Promotion des t-shirts Benetton à gagner durant le concours en vidéo (illustrés dans un
univers proche du clip de Justice, D.A.N.C.E)
- Spots « making-of » de la mise en place de la campagne (street marketing, guerrilla
marketing, affichage dynamique ou fixe etc.)
- Diffusion de la vidéo de promotion du jeu concours pour gagner son t-shirt personnalisé
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plan média de la
campagne cross-média.
Internet (suite)
Mobile
Une application totalement inédite et gratuite sera conçue pour l’occasion. En effet, ayant
pour objectif de s’inscrire dans la logique de mobilité, Benetton offrira à ses utilisateurs, une
application native iOS et Android.
Cette dernière s’intègre parfaitement dans la stratégie cross-média en ayant pour but de
créer de l’émulation autour de l’univers Benetton et surtout du message « Live in Colors »,
de faire gagner un t-shirt arborant son motif et de continuer à diffuser l’image de marque
le plus largement possible.
Sa fonctionnalité principale proposera à l’usager de concevoir son propre motif, avant
de sélectionner le modèle de t-shirt, ainsi que la couleur souhaitée. Les nombreux outils à
disposition offriront à l’utilisateur un choix d’outils innombrables pour personnaliser le t-shirt,
tels les filtres à effets à l’instar d’Instagram.
Les usagers auront la possibilité de poster leurs réalisations directement sur le mini site de
Benetton « Live in Colors », et ce grâce au bouton bleu « Participer au concours ». Le
partage sur les différents réseaux sociaux sera lui aussi disponible à l’aide des boutons de
partage accessible juste en dessous.
L’application ayant pour vocation d’être majoritairement utilisée en situation de mobilité
(scan du QR Code par terre ou sur le carton), il est pertinent de privilégier une version mobile
uniquement. De plus les coûts inhérents au développement d’une application adaptée
aux tablettes iOS et Android augmenteraient considérablement les coûts de conception.
Coûts relatifs :
- Développement d’une application iOS (Cocoa, C ou C++), d’une autre sous Android
(Javascript), ajout de fonctionnalités poussées comme la customisation dynamique,
adaptation à toutes les résolutions d’écrans de mobiles : 15 à 20k€
- Notons, bien que symbolique, la nécessité de payer les droits d’entrée et de diffusion des
applications sur l’App Store d’Apple et le Play Store de Google, de respectivement 149$/€
et 99$/€.
34
flashez ce code
ou cliquez-le
pour découvrir
en vidéo
le concept
et le mode
de fonctionnement
de l’application
plan média de la
campagne cross-média.
Hors-média
Guerilla merketing
Ce type de marketing regroupe souvent des moyens non-conventionnels. Il provoque la
surprise des spectateurs, suscite des émotions, des réactions et des intérêts.
Le consommateur, plus passif, est difficile à fidéliser, et est devenu un consommateur expert
en communication. On constate également une perte de confiance dans les marques.
La campagne guérilla marketing que nous proposons est évidemment ephémère. Nous
préconnisons deux types d’actions rentrant dans ce marketing pour interpeller et capter
une population jeune et urbaine qui correspond au nouveau coeur de cible de la marque.
Pochoirs & QR code
Encore peu utilisée, la rue représente un réel espace pour communiquer. Pour se faire
nous choisirons de taguer les rues piétonnes des grandes agglomérations (les mêmes que
pour l’affichage urbain). Le Tag représentera le QRCode (lien vers l’application «Live in
colors». Ce tag respectera les valeurs de la marque car il sera réalisé avec des encres
biodégradables, non nocives pour l’environnement et il sera réalisé en plusieurs couleurs
«flashy» comme pour afficher clairement le positionnement de la marque.
Mobilier urbain
En plus de ces QR Codes et sur le même procédé (encres biodégradables), nous colorerons
les mobiliers urbains de pluiseurs grandes villes, dans des endroits stratégiques. Le but est
d’interpeller le passant, pour qu’il ait envie de découvrir la marque.
Toutes ces deux actions sont originales, et utilisent les NTIC. Elles intègrent le consommateur au
premier niveau, personnalisent l’offre, exploitent leurs sens, proposent une offre alléchante
avec une réelle valeur ajoutée, et dégagent l’image de marque de l’entreprise.
Coût relatif :
- personnel pour la réalisation des tags et du mobilier urbain :
temps estimé pour une ville : 3h
personnes estimées par ville : 2 pour une ville comme Nantes, 8 pour une ville comme
Paris/Lyon
coût horraire : 12 € de l’heure (travail de nuit et spécialisé)
nombre de ville : 20 villes (dont 3 importantes)
effectif total : 24 personnes pour les grandes villes
34 personnes pour les autres villes
coût estimé : 2 088 € TTC
- logistique (comprend la peinture, la fabrication de pochoirs, la location de véhicules,
essence...)
coût estimé : 1 900 € TTC
40
plan média de
la campagne
cross-média.
Hors-média (suite)
PLV
La publicité sur lieu de vente est très intéressante car
elle ne nécessite pas d’achats d’espace. Qui plus est la
vitrine du magasin peut être utilisée comme un espace
publicitaire. Pour interpeller notre cible interconnectée,
nous avons choisi d’habiller l’intégralité des vitrines
françaises de la marque en « mur facebook ». Le but
de cet « habillage » est d’optimiser ces vitrines mais
aussi de montrer une image moderne et connectée
de Benetton. Elle permet également de promouvoir le
jeu concours (exemple: partie droite de la vitrine).
En plus de cette vitrine nous intégrerons les QR Codes
au dos des tickets de caisse, et sur les sacs. Ces sacs
seront d’ailleurs repensés pour le jeu consours. Ils
créront un petit buzz dans les villes.
Coût relatif:
réalisation des stickers :
coût estimé pour stickers : 9 000 € TTC
(60 boutiques et 150 € TTC par stickers)
pose de ces stickers :
coût estimé : 1 440 € TTC (60 boutiques,
2h de pose/stickers, 12€ de l’heure)
fabrication des sacs «originaux» :
coût estimé : 60 000 € TTC (±1,20 €/sac,
50 000 exemplaires soit environ 600/
boutique)
44
Relations Presse
Compte tenu de la puissance de la presse dans l’univers de la mode, il est absolument essentiel
de s’appuyer sur leur communication en leur transmettant des communiqués de presse appuyant
la nouvelle campagne de communication autour des 50 ans de la marque et des événements
corrélés.
Les communiqués de presse devront être envoyés aux différents journalistes de mode, mais
aussi aux leaders d’opinion des blogs à forte influence, au lancement de la campagne de
communication à l’intégralité des cibles sus mentionnées. Une opération telle que celle-ci requiert
une médiatisation importante afin de fonctionner.
magazines
blogs
Vogue, Elle, Glamour
Marie-Claire, Cosmopolitan
Mademoiselle, Psychologie
Madmoizelle, Numero-Magazine
Grazia, Flavor-Magazine
Aufeminin.com
Fashion-addict.com
Leblogdebetty.com
Etpourquoipascoline.fr
Estelleblogmode.com
Elodieblogmode.fr
Leblogdelamechante.fr
plan média de la
campagne cross-média.
le média planning
Année
Mois
Semaine
Teaser TV
Spot TV
Presse magazine
Affichage urbain
Site internet
Mini-site dédié
Facebook et Twitter
Pinterest
E-mailing
Youtube
Application mobile
Guerilla marketing
PLV
Relations presse
2015
JANVIER
1 2 3 4
FEVRIER
1 2 3 4
MARS
1 2 3
4
1
AVRIL
2 3
4
1
MAI
2 3
4
Justifications du planning:
Tout d’abord nous préconniserons un lancement vers mai étant donné que notre base de
campagne repose sur un jeu concours de conception de tee-shirt. Nous nous calquons donc
sur la saisonnalité qu’impose l’industrie du textile, et lançons notre campagne de tee-shirts
à la fin du printemps et au début de l’été. Cette saison permet également de profiter du
beau temps. Qui plus est les gens ne sont pas encore en vacances, ils trainent plus en ville.
Pour des questions pratiques également ils n’ont pas besoin de gants pour toucher l’affichage
dynamique et les visuels seront plus beaux avec de la lumière. La sélection des grands gagnants
fin juin permettra une mini collection en juillet/août.
Ainsi le teasing TV et la publication de la vidéo du teasing via un poste « anonyme » sur Youtube,
Dailymotion et Viméo seront diffusés la troisième semaine de mai.
Les deux semaines suivantes puis les deux dernières semaines de juin la campagne générale
« Live in colors », commence et tout démarre en même temps sur une durée cumulée d’1
mois: QR Code, Jeu, Appli, Story telling TV – 50 years of united colors by benetton, Affichage
dynamique et classique, Presse magazine, RS, web + chaîne Youtube à alimenter plusieurs fois,
PLV, Guérilla marketing.
Le choix des gagnants s’effectuera toutes les semaines durant le mois de diffusion (4 x 4
gagnants). Durant le mois suivant aura lieu, la sélection finale des 2 gagnants, la réalisation
du clip dans l’esprit de JUSTICE pour promouvoir ce qu’a été cette campagne ainsi que la
nouvelle collection avec le T-shirt des 2 gagnants
46
1
JUIN
2 3
4
JUILLET
1 2 3 4
1
AOUT
2 3
4
SEPTEMBRE
1 2 3 4
OCTOBRE
1 2 3 4
NOVEMBRE
1 2 3 4
DECEMBRE
1 2 3 4
conception
fabrication
diffusion
budget
& roi.
Outils de mesure du ROI
Budget
et roi.
Avant d’utiliser les outils de mesure de retour sur investissement, nous devrons définir les
objectifs à atteindre et mesurer la croissance organique des fans, followers, du chiffre
d’affaires, du panier moyen… pour inclure ces données dans leurs évolutions après la
campagne de communication et obtenir des résultats pertinents.
Budget (EN EUROS)
Semaine
Teaser TV
Spot TV
Presse magazine
Affichage urbain
Site internet
Mini-site dédié
FORMAT
conception par une
agence et achat
d’espace
conception par une
agence et achat
d’espace
conception par une
agence et achat
d’espace
conception par une
agence et achat
d’espace
Mise à jour
développement,
responsive design
Facebook et Twitter community manager
freelance
Pinterest
E-mailing
Youtube
Application mobile
PARUTION
P.U.
Nbre
budget détaillé dans la partie
concernée
TOTAL
735 600
budget détaillé dans la partie
concernée
2 522 000
budget détaillé dans la partie
concernée
920 400
budget détaillé dans la partie
concernée
960 500
budget détaillé dans la partie
concernée
budget détaillé dans la partie
concernée
budget détaillé dans la partie
concernée
1 000
conception,
budget détaillé dans la partie
développement,
concernée
droit d’entrée
Guerilla marketing
personnel et
budget détaillé dans la partie
logistique
concernée
PLV
impression stickers,
budget détaillé dans la partie
pose stickers,
concernée
fabrication sacs
Relations presse
aucune impression envoit par mail
Tshirts
pour
les conception,
12 11520
gagnants
fabrication et envoi
14 000
15 000
20 000
3 988
70 440
0
138 240
Total 5 401 168
Concernant les médias sociaux, certains indicateurs ne trompent pas et sont révélateurs du
succès ou non d’une campagne, les voici :
- Nombre de Followers Twitter
- Nombre de Fans sur la page Facebook
- Nombre de mentions Twitter et Facebook
- Nombre de visiteurs uniques sur le mini site
- Nombre d’impression des pages
L’engagement des « fans » est un critère d’évaluation pertinent qui démontre l’évolution
de l’intérêt pour la marque après sa campagne de communication :
- Nombre de retweets
- Nombre de messages directs
- Trafic sur le site web institutionnel et le site web e-commerce
- Evolution du score Klout.com (degré d’influence Facebook/Twitter)
La conversion des internautes :
- Nombre d’inscrits à la mailing list
- Nombre de téléchargement de nos contenus
- Le chiffre d’affaires réalisé grâce aux réseaux sociaux
- Nombre de produits vendus grâce aux réseaux sociaux
- Evolution du panier moyen
Tweetreach, ainsi que Crowdbooster vont permettre de mesurer la portée des Tweets.
Google Analytics est un excellent outil d’analyse gratuit offrant un tableau de bord
configurable, synthétique permettant de suivre le comportement de son audience, sa
provenance, leur degré de technicité. Il est aussi possible de vérifier le mapping des clics et
agencer les éléments d’une page différemment pour améliorer le taux de transformation.
Outils de Webmarketing
Une campagne doit-être menée en prenant compte de la totalité des cibles et des canaux
utilisés. C’est pourquoi, pour mieux gérer son planning, ainsi que l’avancement de ces
actions, de nombreux outils de web marketing existent. Nous n’en citerons qu’un panel
restreint :
- Webinar Planning
- E-mailing checklist
- Sarbacane
- Campagne multicanal
Ces solutions sont bien entendu payantes et nécessitent une période de formation pour
l’appréhension des outils à disposition. C’est pourquoi, pour la campagne de communication
« Live in Colors », nous suggérons à Benetton d’utiliser ses propres outils déjà disponibles. Il y
a là un double avantage, non-seulement financier car les logiciels sont déjà payés, mais il
n’y a nul besoin de former son personnel en sus.
Nous préconisons à la marque de suivre les indicateurs de performance directement depuis
leur interface web pour adapter la stratégie marketing en fonction des résultats obtenus.
50
C’était
le cross-media
pour benetton.
par
Claire Jestin,
Vincent Redor,
Manon Trochu