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FOOTFaLL:
aCTINg ON INSIgHT SERIES
Découvrez l’incroyable potentiel de la clientèle: transformer une
montagne de données clients en une veille économique exploitable
Partout où passent les consommateurs,
ils laissent leur empreinte. Des
transactions qu’ils effectuent aux
recherches de produits qu’ils réalisent,
ils sont constamment en train de
produire des traces d’information qui
représentent des opportunités de ventes
colossales, et qui ne demandent qu’à
être obtenues par l’interprétation et
le traitement de ces données.
Les propriétaires et les responsables de centres commerciaux savent
pertinemment à quel point les consommateurs actuels sont « captifs »,
mais les chiffres seuls ne suffisent pas. Ce deuxième rapport de notre
série Acting on Insight décrit comment les techniques de pointes
peuvent transformer une montagne d’informations en une veille
économique pratique, pour révéler l’incroyable potentiel client.
PagE 2
Ce qui attire leur attention et quand ils décident d’acheter
Prenez la pose ! Les consommateurs sont plus captifs que jamais
Compter les consommateurs n’est
pas un phénomène nouveau, mais
la sophistication avec laquelle la
fréquentation de la vente au détail peut
être mesurée s’est considérablement
améliorée ces dernières années. Les
centres commerciaux peuvent à présent
enregistrer qui entre et quitte le bâtiment
avec une précision scientifique pour
établir une image précise de l’activité
commerciale lors de périodes clés.
Cependant, se contenter de compter les allées et venues dans le
centre commercial n’est qu’une seule façon de mesurer ce qui se
passe. Le personnel des centres commerciaux veut savoir où vont les
consommateurs quand ils sont aux alentours, ce qui attire leur attention
et quand ils choisissent de faire un achat.
Des avancées technologiques permettent maintenant aux commerces de
créer des profils clients plus précis en fournissant des informations qui
n’étaient pas disponibles auparavant. De nouvelles solutions proposent
des équipements de comptage des clients, des outils d’information
opérationnelle et d’analyse des données, qui utilisent la connectivité
des appareils mobiles des clients pour établir des images détaillées des
déplacements des visiteurs pendant leur shopping.
CONSOMMATEURS
VENTES
FRÉQUENTATION
MAGASIN
QUEUE
PagE 3
Mobile : la nouvelle frontière du
client captif
Il y a 1,5 milliard de smartphones dans le monde et la
dépendance des consommateurs aux technologies
numériques crée de nouvelles opportunités pour les
centres commerciaux d’obtenir des détails précis sur les
comportements d’achats.
En utilisant les signaux émis par les connexions
mobiles des clients, les commerces peuvent
déterminer des informations capitales, telles que:
• L
es déplacements autour du centre
commercial
• L
es temps d’arrêt à certains endroits
du centre
• L
es activités autour des promotions
et des événements
• L
es commerces visités et le temps
de visite
• L
’attraction des concessions et des
installations, comme les points de
restauration
• L
es chiffres de visiteurs assidus, y
compris les visiteurs venant dans
les différents centres commerciaux
appartenant à la même foncière
Le défi pour les centres commerciaux est
d’intégrer ces informations avec les autres
données commerciales clés pour créer un seul
aperçu détaillé de l’activité des clients.
Le challenge des centres commerciaux est d’intégrer ces
informations avec d’autre données clés
Jusqu’à présent, de nombreux
centres commerciaux se sont
reposés sur les ressources
internes pour combiner
et analyser les données
provenant de sources diverses
ou en les consultant de
manière isolée plutôt que dans leur ensemble.
Cela peut rendre difficile, voire impossible, de
créer la vue à 360 nécessaires à la localisation
des zones qui peuvent révéler un plus grand
potentiel.
Comment les centres commerciaux
peuvent-ils convertir les données
consommateurs en idées concrètes ?
Une fois que les centres commerciaux ont centralisé toutes leurs données clés,
l’étape suivante est d’extraire et d’analyser les différentes sources d’information pour
attester de l’efficacité et de la rentabilité des opérations des commerces principaux.
Le personnel peut sélectionner les indicateurs qui concernent son rôle, pour
déterminer les actions à prendre pour améliorer l’expérience globale des clients.
Par exemple:
Enregistrer
Identifier
Agir
Carte du parcours du client dans le centre
Zones de forte/faible fréquentation, magasins populaires
Comparer les géographies des centres et au sein du site, développer des campagnes
pour améliorer la fréquentation des zones dont les résultats sont moins bons et
maximiser le revenu locatif dans les zones de forte fréquentation
L'activité des consommateurs par jour et par heure, les temps d'arrêt dans le centre
Les périodes de pic de consommation, la valeur individuelle des consommateurs
Adapter les horaires d'ouverture pour optimiser la fréquentation, introduire des
campagnes marketing pour allonger les temps d'arrêt et augmenter les dépenses
par visite
Les magasins visités par les clients
Les commerçants à forte et faible performances, comparer la popularité des magasins par marque et par secteur
Plus de magasins sur-performants pour agrandir les unités afin de maximiser le revenu locatif et informer les magasins en sous-performance des problèmes pour réduire
le risque d'inoccupation. Cibler de nouvelles marques/de nouveaux commerçants
dans des secteurs plus lucratifs pour optimiser la variété des occupants et attirer des
visiteurs de qualité
Nouveaux visiteurs versus visiteurs réguliers
Nombre moyen de visites, localisation des bons clients
Augmenter l'engagement des clients pour améliorer la valeur des clients
Activité marketing
Changements dans la fréquentation pendant la campagne, fréquentation autour des
points d'affichage
Activités marketing efficaces réitérées et éviter les campagnes à faible retour sur
investissement
Activité autour des points de restauration et des installations de loisirs
Commerces à faible et forte performance
Investissement dans les zones déjà fonctionnelles et revitalisation des espaces
sous-estimés
Performance des portefeuilles multi-centres
Performances repères, valeur moyenne des transactions
Partager les meilleures pratiques avec les centres en sous-performance, établir des
objectifs d'amélioration. Influencer le développement commercial sur le réaménagement, les extensions ou la vente des sites existants
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Quel impact des vues exploitables
peuvent-elles avoir sur les centres
commerciaux ?
Enregistrer les pics et les creux sur une base
hebdomadaire, mensuelle et annuelle peut
révéler les tendances clés autour d’événements
majeurs et saisonniers ainsi que les influences
environnementales, comme une météo défavorable.
Prenons le cas de la période précédant Noël. Bien
que la période des fêtes soit traditionnellement la
période la plus chargée de l’année pour les centres
commerciaux, des tendances promotionnelles
émergentes ont eu un impact sur les schémas de
fréquentation à cette période.
Une veille économique complète peut être réalisée
quotidiennement pour faire des ajustements de rentabilité
ou d’économies en temps réel, mais les données
de consommation historiques représentent un outil
prévisionnel extrêmement précieux.
Le phénomène du Black Friday a commencé aux
États-Unis, mais de plus en plus de commerçants en
Europe adoptent cette promotion d’une seule journée
fin novembre, pour inviter les consommateurs à
commencer leurs achats au plus tôt.
L’année dernière, le Black Friday est tombé le 29
novembre. On le considère souvent comme un
phénomène impactant le e-commerce, mais on peut
observer un pic de fréquentation très net en Europe
par rapport aux années précédentes. La France est l’un
des pays d’Europe où l’effet Black Friday ce fait le plus
ressentir, avec une augmentation de la fréquentation e
+ 9,3 % en 2013 par rapport à 2012.
25.0%
15.0%
5.0%
-5.0%
2010
2011
2012
2013
-15.0%
IRELAND
Page 6
GERMANY
FRANCE
ITALY
1. http://www.mintel.com/press-centre/retail-press-centre/mintels-christmas-2014-predictions-online-sales-to-surge
POLAND
AUSTRIA
UK
Il est intéressant d’analyser la fréquentation sur le
week-end du Black Friday (du vendredi au dimanche)
plutôt que sur le vendredi seul. En effet, l’impact est
encore plus significatif ; la France a connu la quatrième
croissance la plus importante, après l’Allemagne,
l’Autriche et l’Italie.
C’est pourquoi, à l’avenir, les centres commerciaux
feraient bien d’augmenter le nombre d’employés au
moment du week-end du Black Friday et d’envisager
d’étendre leurs horaires d’ouverture pour optimiser les
possibilités de vente pendant ce week-end chargé.
20.0%
10.0%
0.0%
-10.0%
2010
2011
2012
Si l’augmentation du nombre de visiteurs peut
être considérée comme une bonne nouvelle début
décembre, la fréquentation chute fortement aux
alentours de Noël. En 2013, la fréquentation, la veille
et le lendemain de Noël, des centres commerciaux
a considérablement chuté en France, comme le
montre ce graphique:
2013
-20.0%
IRELAND
GERMANY
FRANCE
ITALY
POLAND
AUSTRIA
UK
Les centres commerciaux peuvent donc être amenés
à envisager une réduction de leurs opérations autour
de ces dates ou une mise en place de promotions
très limitées dans le temps et similaires au Black
Friday, pour améliorer la fréquentation.
FRANCE FF
250
200
150
100
50
0
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2009
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2010
CHRISTMAS
EVE
2011
BOXING
DAY
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2012
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2013
PagE 7
Quels centres commerciaux sont les
leaders pour attirer des bénéfices grâce
à des vues exploitables?
ÉTUDE DE CAS : CENTRE COMMERCIAL
THE WELLINGTON
Le centre commercial The Wellington d’Aldershot
au Royaume-Uni héberge 50 commerces. Depuis sa
construction dans les années 70, sa fréquentation a
augmenté de 3 % en moyenne chaque année. La société
de gestion du centre voulait utiliser les données de
fréquentation pour attirer davantage de clients dans les
locaux et améliorer les taux de conversion des ventes.
Site Analytics, la solution d’analyse d’FootFall a été mise en place pour
enregistrer et analyser la fréquentation dans le centre commercial et à ses
entrées. En mettant en place une solution de comptage et d’analyse de la
fréquentation, The Wellington a pu réellement comprendre en détail le circuit
des clients dans le centre.
The Wellington a également utilisé la solution FootFall lors d’un événement
santé et bien-être sur deux jours pour déterminer si une promotion spéciale
affecterait le nombre de visiteurs du centre.
PagE 8
“Les solutions de rapport
d’FootFall se démarquent
vraiment de celles de nos
précédents fournisseurs. Les
données de fréquentation de
clients peuvent rapidement être
extraites et sont très faciles à
comprendre et à interpréter,
afin de répondre à nos besoins
commerciaux. Leur portail Site
Analytics nous apporte une
meilleure compréhension du
comportement des clients et
nous permet d’analyser l’impact
d’événements marketing
spécifiques”
Jemma Fern, gérante du centre,
The Wellington
“Nos locataires et le comité de gestion
réclament des chiffres clairs et pas des preuves
anecdotiques, c’est pourquoi nous considérons
que les vues fournis par le système FootFall sont
inestimables. L’analyse nous apporte une meilleure
compréhension du flux de visiteurs dans et autour
du complexe Manufaktura. Nous pouvons savoir
quelles sont les entrées les plus populaires,
identifier les points clés et les zones froides et
adapter nos plans en conséquence”
Slawomir Murawski, directeur, Manufaktura
ÉTUDE DE CAS: MANUFAKTURA
En tant que l’un des plus grands centres commerciaux, de
loisirs et culturel de Pologne, avec une surface équivalente
à 54 terrains de football, Manufaktura a souhaité être sûr
de pouvoir gérer le flux des visiteurs lors d’événements afin
d’optimiserla valeur individuelle des clients.
Grâce à Site Analytics, la solution d’analyse d’FootFall, Manufaktura a pu identifier
les points clés des clients, ainsi que les zones en sous-utilisation qui pouvaient être
repensées et revitalisées. Le modèle général de la fréquentation commerciale a
influencé les décisions de fonctionnement, comme les horaires d’ouverture, tout en
permettant aux gérants du centre de pouvoir prouver de façon quantifiable la valeur
de certains endroits aux locataires et aux nouveaux commerçants.
De plus, Manufaktura a utilisé la solution pour adapter ses campagnes et
événements marketing, en mesurant le succès de chaque activité et en déterminer
les promotions qui plaisent le plus aux visiteurs du centre.
PagE 9
À propos
d’ FootFall
FootFall est un leader dans le monde
dans le service de veille économique,
qui permet à des commerçants et des
centres commerciaux du monde entier de
comprendre les allées et venues de leurs
clients et de dégager plus de bénéfices, à
partir de ces données.
Partie de Tyco Retail Solutions, FootFall,
apporte depuis 20 ans des vues exploitables
sur le comportement des clients et est
désormais un conseiller de confiance pour
les commerçants et les centres commerciaux
d’Europe, d’Asie et des
États-Unis.
Nos solutions sont utilisées dans 40 pays par
des milliers de commerces, qui cherchent
tous à avoir une meilleure compréhension des
comportements des clients et des indicateurs
de performance clé, comme les conversions
de vente, la productivité du personnel et
l’efficacité promotionnelle, afin de prendre
des décisions commerciales rentables.
En 2014, FootFall a lancé Interior Analytics,
une nouvelle solution qui utilise les dernières
techniques de connectivité pour suivre
les clients dans leurs déplacements dans
votre magasin ou votre centre commercial.
Disponible en tant que service seul ou
pour compléter nos solutions d’analyses
qui enregistrent toutes vos données
commerciales, Interior Analytics vous fournit
une vue plus détaillé sur ce qui affecte vos
performances commerciales.
Pour découvrir comment FootFall peut améliorer vos bénéfices, rendez-vous sur www.
footfall.com ou contacter notre équipe dans votre région au +33 01 55 12 10 00.
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