Chullanka Metz, tout l`outdoor sous un même toit

Dossier outdoor été 2014
innovation
Chullanka Metz,
tout l’outdoor sous un même toit
Née à Antibes puis déclinée à Toulouse, l’enseigne d’outdoor du groupe
Oxylane s’appuie sur une équipe de passionnés et sur des produits
à tester dans tous les rayons. Le plus grand des trois magasins de l’enseigne,
à Moulins-les-Metz (Moselle), servira de mètre étalon pour l’ouverture
d’autres magasins.
Le rayon vélo est agrandi en été au détriment de la glisse pour la présentation des vélos au sol.
Comme les prix sont souvent élevés (entre 3 000 et 7 000 T), le magasin permet de les essayer pendant
le week-end contre un chèque de caution.
Chullanka Metz a bien choisi son
emplacement. À quelques dizaines
de mètres de l’autoroute depuis le
Benelux, entre une pompe à essence
et un restaurant rapide, l’enseigne
d’outdoor du groupe Oxylane veut
profiter de l’engouement des Lorrains pour la randonnée, et plus
largement pour les sports de plein
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air. « Avant notre arrivée, les magasins les plus proches pour ces disciplines étaient Le Vieux Campeur
à Paris et à Strasbourg. Nous pallions un manque », décrit Jean-Luc
Fanucchi, directeur du magasin.
Une situation qu’il faut toutefois
aujourd’hui relativiser, puisque le
client a le choix, dans la même zone
commerciale, entre Décathlon, Sport 2000, Megasport
et le belge AS Adventure,
arrivé l’année dernière sur
le créneau de l’outdoor.
Une offre pléthorique qui
laisse de marbre JeanLuc Fanucchi, ou presque.
« Le rayon montagne de
Décathlon, dont nous avons
repris ici la coque laissée
vide, nous laisse espérer
une bonne fréquentation.
Quant à AS Adventure,
qu’ils viennent ! Nous
avons les arguments pour
les contrer. », défie-t-il.
« Des concurrents, nous
en aurons tout le temps, à
commencer par Décathlon,
mais ça ne nous fait pas
peur », renchérit Bruno Laurent,
directeur général de l’enseigne
Chullanka. « Notre volonté est de
développer l’enseigne, sans prise
de risque, et de garder une image
de spécialiste. Avec essentiellement des marques internationales,
et majoritairement le haut de
gamme des marques Oxylane. »
Jean-Luc Fanucchi, directeur de Chullanka
Metz, a installé Chullanka Metz dans la coque
vide d'un ancien Décathlon.
Avec l’engouement pour la course à pied, un pôle dédié essentiellement au trail
et au raid a vu le jour. Exceptionnellement, il regroupe textile et chaussure.
Si Adidas, Salomon et Asics sont les fers de lance de ce dernier,
Innov8, Brooks et La Sportiva le complètent. Côté textile, outre les très
nombreuses références de produits de compression, Quechua, Salomon,
Craft et Camp sont les marques phares du rayon.
Exposer, tester
et se détendre
La clientèle est composée de
quadragénaires dont les enfants
sont autonomes, les retraités
actifs et les jeunes sans enfants.
Pour les attirer, le magasin
mise sur la détente, la mise en
situation et le test des articles.
« Nous avons la place pour exposer
tous les produits. Je ne veux pas
donner une image de rayons surchargés », explique-t-il. Ainsi, sacs
de couchage, matelas, tentes familiales, cantines ou encore casques
de vélo, sont déployés, ouverts ou
sur des mannequins. Tout est visible
et peut être essayé sur des zones de
test. Seule exception : les activités
de canyoning, impossibles à pratiquer dans la région, ne bénéficient
pas d’un rayon développé.
Distribution en étoile
Pour permettre ce grand déballage, le magasin a été entièrement
réorganisé en octobre 2012. Ainsi,
presque tout le textile se retrouve
au centre du magasin. C’est le plus
gros rayon du magasin, disposé du
moins technique au plus technique.
À l’entrée, le lifestyle, appelé ici
« textile de voyage », ne veut pas
Le pôle « pieds », de 186 m2, propose tous les
types de chaussure, de la petite randonnée au
chausson d’escalade. Si le client ne trouve pas
la chaussure adéquate, il peut se faire analyser
le pied (largeur, voûte plantaire, coup de pied,
etc.) pour y adapter une semelle personnalisée.
verser dans la mode et ne propose
que très peu de jeans. Au fur et à
mesure que le client pénètre dans
les rayons, il passe à la première
couche, puis au textile randonnée,
segmenté par usage et non par
marque (contrairement au lifestyle),
jusqu’à la troisième couche. Enfin,
au fond du rayon, le textile verticalité (alpinisme et escalade) se rapproche du rayon escalade.
Contrairement aux magasins
Décathlon, Chullanka a opté pour
des gondoles basses. « Quand
Les plus :
Le choix pléthorique de références,
les rayons hiver et été présents toute
l’année. La possibilité de tester tous
les produits.
Les moins :
Le petit nombre d’entrées de
gamme autres que les marques
Oxylane. La mise en scène de certains produits donne parfois une
impression de vitrine à laquelle on
ne peut pas toucher.
Source : OSV
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Le rayon escalade ne bouge jamais
de place. Et pour cause, un mur de
10 mètres est à disposition des clients
pour tester le matériel. Il est également
en libre accès pour les étudiants,
pour lesquels le magasin organise deux
sessions de compétitions dans l’année,
en partenariat avec les clubs de la région.
Les accessoires de randonnée : lunettes,
électronique (vidéo, orientation...), carterie (cartes
IGN, librairie, topographie). Le magasin ne veut rien
oublier des détails de préparation de la randonnée.
le client arrive dans le magasin, il
doit pouvoir embrasser du regard
tout le magasin et ne pas chercher
longtemps le rayon souhaité ou un
vendeur. Et de son côté, un vendeur peut voir le client très facilement. Notre référence, c’est de pouvoir voir les vélos dans le fond du
magasin depuis la porte d’entrée »,
explique Jean-Luc Fanucchi.
Les magasins
Chullanka en France
Une équipe à l’image
des clients
Quant à la force de vente, la pratique
d’au moins un sport de plein air est
indispensable. « Chacun maîtrise une
discipline dans le magasin mais doit
être polyvalent et pouvoir dépanner
un collègue et renseigner un client
dans n’importe quel rayon. Nous
voulons également nous appuyer sur
une équipe de vente stable », insiste
Bruno Laurent. Et en plus de la bosse
du commerce, chaque vendeur doit
également avoir connaissance des
territoires de pratique.
Avec de tels niveaux d’exigence,
difficile de recruter. « Le client est
exigeant, le vendeur doit être à la
hauteur. Trouver le passionné qui
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soit également commerçant n’est
pas facile. Je viens de passer une
année entière avec un cadre en
moins, faute de candidat », déplore
Jean-Luc Fanucchi. Pourtant, les
salaires sont dans la moyenne
haute pour ce genre de poste. Mais
le magasin ne fait pas encore de
bénéfice, la participation et l’intéressement ne viennent donc pas les
compléter. Toutefois, le bout du tunnel approche, puisque la croissance
du chiffre d’affaires 2012 du magasin est à deux chiffres et qu’à miparcours, il évoque déjà une année
2013 bénéficiaire.
— Joël C.lergiot
Toulouse : 1 700 m2 (ex Ontario)
Metz : 2 700 m2
Antibes : 2100m2
Chullanka Metz :
Date d’ouverture : 2008
Effectif : 20 salariés
Répartition du chiffre d’affaires :
Textile et matériel de glisse : 40 %
Pied : 15 %
Matériel d’escalade : entre 8 et 9 %
Poids des marques Oxylane :
• 15 à 20 % du CA
• 30 à 40 % des quantités vendues
Source : Chullanka