LSA raconte So Ouest - Raymond Interactive

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LE MAGAZINE DE LA G R A N D E C O N S O M M A T I O N
USI
JEUDI 25 OCTOBRE 2012 N°2248
LES ENTREPRISES P. 24
Ikea continue de porter
le marché du meuble
5 90 EUROS
LE DOSSIER P. 30
La filière viande
passe à l'action
So Ouest, un centre « antidote »
à Fe-commerce
. 43
Le programme anticrise
d'Auchan dans l'EGP
EEH-HïïSP. so
L'offre exotique
redonne des couleurs
au rayon traiteur
SAGUEZ
9444604300509/GGF/OTO/3
Eléments de recherche : Toutes citations : - SAGUEZ & PARTNERS : agence conseil de design - OLIVIER SAGUEZ : directeur de Saguez &
Partners
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L'EVENEMENT
CENTRE COMMERCIAL
Pour Unibail-Rodamco, édificateur du nouveau pôle de l'ouest parisien à Levallois, le seul moyen de
restaurer une fréquentation des commerces «physiques» érodée par l'essor des ventes en ligne est de
reconquérir tous les sens du client. De lui donner à voir, à sentir, à toucher, à goûter... Et à découvrir.
So Ouest, un centre « an
L
e commerce vit de
soubresauts. Hy a
eu Parly 2 en 1969,
les Quatre Temps
en 1981. En 2012,
voici So Ouest ! »,
déclarait Guillaume Poitrinal,
président du directoire d'Unibail-Rodamco,
en inaugurant son nouveau centre commercial au cœur de Levallois-Perret (92), le mercredi 17 octobre. «Quand d'autres désespèrent
face à la crise et à la consommation périlleuse,
nous ne nous résignons pas, continuait-il. Et
nous avons eu le courage d'investir ici
350 M €. » Une foule immense se pressait,
dès la veille de l'ouverture au public, pour
découvrir les multiples surprises architecturales, digitales ou commerciales du centre
abritant les plus aboutis des magasins Leclerc
et Marks & Spencer. En plus de nombreuses
exclusivités parmi ses 100 magasins et 10 restaurants. La grande révolution de So Ouest ?
Être le premier grand centre commercial à
avoir été conçu comme une réponse «en dur»
au défi du e-commerce. «Pour offrir ce petit
supplément d'âme qui nous permettra de
prospérer face à internet», lançait Guillaume
Poitrinal, Soit tout ce que les froids écrans
du commerce virtuel ne peuvent offrir à
l'internaute. D'où ce centre créé pour « faire
sentir, faire toucher, faire voir», s'enthousiasmait le président. Mission confiée à Olivier
Saguez, le designer des lieux, qui confie :
«J'ai conçu So Ouest pour les gens... qui n'aiment pas les centres commerciaux. » Le grand
défi du centre est en effet de faire traverser
aux Parisiens la «barrière psychologique »
du périphérique, Et attirer des chalands aisés
fréquentant plutôt les commerces des quartiers Haussmann et Ternes, lll DANIEL BICARD
AGUEZ
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Descendant de la verrière,
un lustre en ruban de leds
de 7 mètres diffuse des
messages aux visiteurs.
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LES 7 INGRÉDIENTS
DE LA FORMULE
i L'architecture
i Les surprises sensorielles
i Le digital
i Le service 4 Étoiles
i La restauration
i Des marques fortes
et différenciantes
i Les concepts à voir
tidote» au e-commerce
L'architecture
« waouh ! ». C'est le premier stimuli
Lsonà'effet
exercer sur l'internaute calfeutré dans
«home sweet home» ou hypnotisé par
son smartphone pour lui faire porter ses pas
dans un lieu de commerce «physique». Il
fallait aussi «acclimater» les délicats Parisiens.
Et flatter l'ego des Levalloisiens découvrant
un ancien quartier de tours transfiguré, au
prix de quatre ans de chantier. Aussi Olivier
Saguez a-t-il pris le parti de donner au «contenant» des airs de la Capitale. La rue d'Alsace,
sur laquelle donne la façade principale du
centre, a été transformée en avenue commerçante avec trottoirs élargis, marquise de grand
magasin contournant le bâtiment, Et entrées
monumentales en «verre agrafé courbé».
LES CHIFFRES
>53DOOm 2
>350M€
> 100 magasins
d'investissements
> 10 restaurants
> IO millions de visites
> I 750 places de parking en
attendus par an
semaine et 2 000 le week-end
SAGUEZ
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>350à«)OM€
de chiffre d'affaires
prévisionnel
> I cinéma multiplex Pathe
de 8 salles, à la fin 20 U
À couper le souffle...
Mais c'est surtout l'intérieur qui bluffe les
plus blasés. Dans l'entrée centrale, immense
lobby de 1000m2 surplombé d'une verrière,
plonge un lustre en ruban de leds de 7 mètres
qui diffusera des messages. À partir duquel
se distribuent deux niveaux de galeries. Dont
celle creusée sous la rue d'Alsace et longeant
l'immense Leclerc souterrain, lui-même «glissé» sous les 1,6 ha d'un parc végétalisé. Ces
galeries empruntent leurs finitions et matériaux
au décor d'un appartement haussmannien :
plafonds moulurés, appliques, marbre, panneaux de bois. Le côté cosy culmine dans les
confortables espaces de repos, derrière les
hauts dossiers où l'on peut s'isoler. Tandis
que les stands d'accueil au standing épuré
évoquent ceux de grands hôtels. Le tout privilégiant les matériaux blancs et réfléchissants,
ce qui évite tout effet «bling-bling » en donnant
au centre brillance et luminosité.
lll lll lll
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Les surprises
sensorielles
M
ais la plus belle des architectures reste
figée. Raison pour laquelle Olivier Saguez
a, en quelque sorte, emprunté leurs armes
virtuelles aux écrans digitaux pour « donner
vie» à So Ouest, Exercice décliné en autant
de galeries sollicitant, outre la vue, les autres
sens. Vous voyez les arabesques d'une végétation luxuriante s'animer derrière des clairevoies de bois, ou vous vous sentez suivi par
un banc de poissons? C'est le «deuxième
effet waouh» des galeries «végétale» ou «marine», qui sollicitent également l'odorat avec
ses diffuseurs de fragrances.
Vous entendez s'égrener les notes d'une pièce
de Camille Samt-Saëns ou Gabriel Faure? C'est
que vous traversez la galerie musicale où
jouent deux vrais pianos automatiques.
portraits Interactifs
où certaines visages
bougent... pour
suivre le client des
yeux.
Un banc di) poissons
vous observe? Pas
d'Inquiétude, c'est
un artifice da la
galerie marine..
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Pour les yeux et le toucher
Vos enfants vous tirent sur la manche en
s'écriant «la marquise à bougé les yeux! »?
C'est que vous transitez par les escalators
entre les deux étages face à l'immense mur
de portraits -toujours inspirés de l'appartement haussmannien - qui empruntent à toutes
les époques, cachent des figures faussement
immobiles. Et peuvent même intégrer votre
propre visage si vous vous faites « tirer le
portrait» sur une borne voisine!
C'est jusqu'au toucher que So Ouest veut
solliciter par son choix de matériaux nobles
- bois, marbre, cuir, éléments en verre, inox
poli- sur lesquels on peut glisser les doigts.
Même si tous les clients ne perçoivent pas
d'emblée toute cette recherche, au moins le
centre parle-t-il à leurs sens comme ne pourra jamais le faire aucun écran en «réalité
augmentée»!
Les concep
Marks & Spencer, so briti
L'enseigne britannique peut enfin
depioyer un f crin digne de son standing
dans la region parisienne Son magasin
des Champs-Elysées, avec ses 2400 m?
pour seulement IOU rn 2 d alimentaire
ne pouvait y prétendre Désormais, les
6900 nv' de son magasin de
Levallois, sur trois niveaux lui
permettent o «poser ses plus
grandes griffes maison et
surtout un Food hall digne de
ce nom 2 500 references,
plus british les unes que les
autres, sur 600 m' tt a en
juger par la ruée sur ce rayon
dévalise les premiers jours ac
I ouverture l'attente était tres
forte Du fait des fortes
pressions du Leclerc voisin la
surface de I alimentaire est
pourtant beaucoup moins
développée que ne le
souhaitaient les Anglais, qui
I imaginaient sur tout le sous-sol, soit
plus de i DOO mi Maîs les equipes de
M6S y ont quand même installe un
rayon traiteur a service The Dell,
seulement déployé dans 20 unites de
l'enseigne sa nouvelle boulangerie
ainsi qu'un tres bel MhS Cafe, au
troisieme De quoi venir titiller les
scores des Champs-Elysées déjà plus
gros vendeur de l'enseigne du mètre
carre en alimentaire, devant le magasin
de Waterloo Une belle revanche '
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ts à voir
sh
Courir
SOBRE ET EFFICACE
C'est le bon élève du groupe Go Sport Fidèle à son positionnement depuis
des années, ll développe un nouveau concept simple, sans fioriture, maîs
- efficace « Nous obtenons un retour sur Investissements au bout d'un an »,
se félicite André Segura, directeur général de Courir Malgré cette économie
de moyen et la taille réduite du magasin, Courir donne un vrai sentiment
de choix dans son assortiment de baskets "Nos ventes sont en hausse
d'environ 6% en 2012 sur un merché stable », poursuit-Il Le textile,
qui occupe le centre du magasin, a été réduit ll devrait étre maintenu
à son niveau actuel, autour de 15 % des ventes
«Toute pers
travaille dans le centre en
portant le logo So Ouest est
ambassadrice de notre
service 4 Étoiles et doit être
à même d'aider le client.
Des agents d'accueil et de
médiation aux personnes
préposées à l'entretien. »
NELLY PAIS,
directrice de So Ouest
Sur 600 m2, Food hall
propose 2500 références
toutes plus british les
unes que les autres De
quoi faire pâlir le magasin ;
des Champs-Elysées
Lego
LE PREMIER LEGO STORE EN FRANCE
Un mur de briques -des Lego évidemment- tapisse le fond du tout premier
Lego Store de France La marque danoise a mls l'accent sur la couleur
et la scénarlsatlon outre le mur de briques, achetables en pot sur un
principe Inspire des magasins de bonbons, Lego offre des espaces
permettant aux enfants de Jouer et de construire leurs propres figurines
personnalisées, ou encore une borne permettant de visualiser, simplement
en scannant la boîte, le résultat une fols la construction achevée
La marque compte ouvrir un ou deux de ces magasins-vitrines par an.
pour y faire veni
ceux qui n'aimaient
pas les centres
commerciaux jusqu'ici! »
OLIVIER SAGUEZ,
fondateur dè l'agence
Saguez 6 Partners
Seulement présent
dans 20 points de
le rayon traiteur The
Oeil fait le bonheur
de la clientèle.
SAGUEZ
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JD Sports
E-CHALLENGER D'OUTRE-MANCHE
Lentement maîs sûrement, le groupe britannique JD Sport s'Implante en
France Avec So Ouest, ll en est à 12 points de vente en France, et d'autres
ouvertures sont déjà prévues avant la fin de l'année «Le ml de la basket",
comme ll se surnomme, a divisé le magasin à part égale entre textile
et chaussures De nombreuses exclusivités ont été négociées avec
les marques pour l'occasion L'esthétique de la partie chaussures, bien
plus réussie que la partie textile, vaut le coup d œil Ses couleurs noires
et ses lumiéres vives tranchent avec l'environnement ambiant
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UEVEHEMENT CENTRE COMMERCIAL
Le digital
Les concepts
L
Un rendez-vous de la
technologie pour contrer
le e-commerce. Grâce
notamment aux bornes
fidélité de So Ouest et aux4
étiquettes NFC de Leclerc.
es nouvelles technologies ne sont pas
uniquement mises à contribution pour
faire beau ! So Ouest se doit d'être aussi interactif que son concurrent internet. Ainsi ces
sortes de lames verticales à lignes brisées
disposées partout ne sont pas des sculptures
modernes, mais les bornes tactiles pour «checker» la carte de fidélité digitale d'Unibail-Rodamco. Bénéficiant de la technologie RFID,
dématérialisée et interactive, elle permet au
client d'accéder et d'incrémenter ses offres et
avantages exclusifs. Elle fonctionne aussi avec
l'application mobile So Ouest. Le visiteur reste
aussi en contact avec le monde grâce à la
connexion WiFi illimitée dans tout le centre.
Des bornes de chargement pour son portable
ou son ordinateur sont disponibles et il peut
consulter la presse sur les tablettes mises à
disposition aux stands d'accueil.
La restauration
^ IL 4 tam miam!» Voilà un autre sens, le
•Vl goût, et un autre besoin, la gourmandise, qu'interne! ne peut satisfaire. So Ouest
a donc aussi travaillé son atlraction «papillaire». Et s'enorgueillit d'ouvrir, parmi ses
lû restaurants, la première installation en
centre commercial de Dalloyau. Tandis que
Marks & Spencer propose le premier M&S
Café. L'ambition de Guillaume Poitrinal est
du reste de doubler la proportion de la restauration dans ses centres, de 6 à 12 %.
«Chaque marque d'u
centre commercial es
une pièce du moteur qui
le fait marcher. Avec
Leclerc, So Ouest trouve
son levier de force en
performance prix.
Ici comme ailleurs,
notre indice sera de
l'ordre de 92 points. »
MICHEL-EDOUARD LECLERC,
PDG de E .Leclerc
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^ servce
4 Étoiles
L
a plus-value «humaine» est l'un des atouts
principaux à jouer par le commerce physique pour reprendre des points à son avatar
internet. À l'échelle des centres, Unibail-Ro-
Un Leclerc so food
Truffe de
technologies
nouvelles comme les
fameuses etiquettes
NFC qui couvrent les
45 000 references du
magasin -premiere
mondiale dans un
hyper -, le leclerc de
So Ouest est d'abord
un temple de
I alimentaire ll
propose un veritable
«food court» inspire
du fameux Eataly de
New York, que le
couple Thibault,
proprietaire du
magasin, aurait reve
d implantera
Levallois soit une
place de marchè
exceptionnelle de
3 400 rn! de produits
et de rayons frais a
services Lin atelier
« fraîche decoupe »
proposant 25 metres
de fruits et legumes
precoupes, des pizzas
maison une cave
d affinage en inox un
corner caviar une
œnotheque de toute
beaute «Nous
sommes entre l'hyper
et le grand magasin
parisien» explique
David Thibault, qui a
fait dessiner des
meubles uniques, des
faiences facon Metro
pour sa zone frais et
impose de tres
élégants carrelages
60 x 60 autre
premiere en France '
Autre inêdit, un
espace sante dans la
galerie regroupant
l'optique Leclerc et la
parapharmacie, avec
I idée de creer un
univers santé-beauté
auquel I adhèrent
souhaitait joindre
une parfumerie Une
heure pour soi De
quoi viser 150 M €de
CA 50 de plus que
les deux magasins
levailoisiens auquel
re leclerc se
substitue '
damco a été parmi les premiers à formaliser
cette stratégie avec son label 4 Étoiles fixant
des standards de qualité élevés à toutes les
étapes de la visite du client. So Ouest, dont
le logo est sous-titré «Accueil, Qualité, Service», a poussé l'exercice au plus haut niveau.
« Toute personne travaillant dans le centre
véhicule son image», résume Nelly Pais, sa
directrice. Depuis l'équipe new look des
«agents d'accueil et de médiation» jusqu'au
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avoir
Des marques fortes
et différenciantes
L'exceptionnelle place
de marché fait du Leclerc
de So Ouest un véritable
temple de l'alimentaire.
aux capacités marchandes infinies du
Fenfin,acecommerce
en ligne, So Ouest se devait,
d'offrir un contenu de marques «frapHolllster, ou le
voyage en bord de
mer avec sa façade
d'eau et ses surfers
à l'accueil.
Château de sable
UN PETIT AIR DE CHIC RÉTRO
Avec ses collections pour enfants très BC-BG,
Château de sable ouvre sa première boutique
française à So Ouest L'enseigne n'en est pourtant
pas à son coup d'essai Puisqu'elle a commencé
son développement en Asie Un parcours original
et couronnée de succès. Le look d'ensemble
est assez haut de gamme, à l'Image de So Ouest,
avec du parquet et des meubles en bols.
Les collections ont un petit air désuet
qui colle parfaitement avec la tendance vintage
du moment.
personnel d'entretien équipé de luxueux
chariots dotés de tablettes tactiles pour renseigner les clients. Qui peuvent aussi disposer d'un «personnal shopper» pour des
courses personnalisées, d'un service de cireurs
de chaussures, et même d'un voiturier ou
scooturier. Façon d'attirer et de chouchouter
les Parisiens, une navette gratuite effectue
des rotations entre So Ouest, la porte de
Champerret, Ternes et la place de l'Étoile.
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La Happy
Machine d'Unlqlo
propose des
promos
temporaires sur
le mode des
Happy Hours.
«Accueil, Qualité,
Service» est le soustitre de So Ouest.
Agents d'accueil
élégants, cireur de
chaussures,
volturler... Tout est
lait pour accompagner
le client.
pant». D'où ses offres superlatives : plus grand
Marks & Spencer d'Europe continentale, plus
grand hypermarché Leclerc d'Île-de-France.
Et sa collection d'exclusivités ! Premier Original Marines [prêt-à-porter italien) en France,
premier concept store Lego, premiers Marc
O'Polo, Claudie Pierlot ou Dalloyau en centre
commercial.
Pour d'autres, il s'agit de la première incursion
en région parisienne, tels JD Sports, spécialiste
de la mode «streetwear», ou l'enseigne de
mode espagnole SuiteBlanco, déjà présents
dans le centre Confluence à Lyon, inauguré
en avril par Umbail-Rodamco.
Prestige, valeurs sûres
et autres exclusivités
L'image du centre est également portée par
des enseignes déjà prestigieuses, rehaussées
par le luxe des galeries, notamment la supérieure ménageant de hautes vitrines. Tel le
nouveau concept Hollister dont le mur d'images
s'inspire de la 5e avenue à New York. Et audelà de ces exclusivités, l'écrin So Ouest se
devait aussi de contenir quèlques grands référents marchands de notre époque : le troisième
Uniqlo francilien, les versions «éco-friendly»
et Home de Zara, H & M , Swarovski, Kiko ou
Hema.... lll
REPORTAGE RÉALISÉ PAR DANIEL BICARD,
AVEC JÉRÔME PARIOI, JEAN-BAPTISTE DUVAL
ET VÉRONIQUE YVERNAULT
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