Panorama du Brand Content : histoire, définition, typologie

Panorama du Brand Content :
histoire, définition, typologie
Daniel Bô, Président Directeur général
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06
1
Introduction
I - Panorama
P
du
d b
brand
d content
t t
II – Les spécificités de la
communication par les contenus
2
Introduction
3
Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le
rapprochement
pp
marques/contenus
q
4
5
En 2007 puis en 2010, QualiQuanti réalise une
étude fondamentale
6
Depuis 2007, veille permanente sur les
publications et les opérations
p
p
autour du contenu
7
8
Rencontres avec les acteurs du Brand Content
9
Sortie en octobre 2009 du livre « Brand content,
comment les marques
q
se transforment en médias »
10
http://www.luxe-et-brandcontent.com/
11
Contenu du livre blanc
12
Lancement d’un blog, d’un annuaire, d’un site de
veille et d’un g
grand p
prix p
parrainé p
par TF1 ((avril 2010))
13
Lancement du club (janvier) et du Grand Prix
(
(avril)
)
14
I - Panorama du brand content
II – Les spécificités de la
communication p
par les contenus
15
I - Panorama du brand content
II – Les spécificités de la
communication p
par les contenus
16
Qu’est-ce que le contenu de
marque ?
17
Deux exemples emblématiques
• Les blagues Carambar
Fabricant de
friandise
Editeur de
blagues ; un
contenu
t
quii a
renforcé la
marque et l’a
associée à
l’humour enfantin
avec une forte
valeur de
sympathie
thi
18
• Le Guide Michelin
Fabricant
F
bi
t
de pneus
Editeur d’un
guide des bons
hôtels et
restaurants sur
les routes de
F
France
Black&Decker : le guide bricolage
• Le magazine Black&Decker est typique d'un magazine d'usage,
qui replace
q
p
chaque
q p
produit dans son contexte et surtout traite le
produit comme un moyen en vue d'une utilisation et non
comme un fin en soi.
19
Le livre de recettes SEB
20
Croisière Jaune Citroën
21
Les cartes-réclame : industriels et publicité
Les cartes-réclame de Liebig
Le chocolat
Guérin-Boutron
22
• Inventées par
les nouveaux
industriels qui
avaient compris
l'importance de
la publicité,
elles
popularisent
des produits
nouveaux ou de
d
luxe tels que le
chocolat,, le
sucre, l'extrait
de viande (ex.
Liebig)
Liebig).
Des images instructives et informatives 2/2
• Explication
E li ti d
des processus iindustriels,
d ti l d
des ttravaux agricoles
i l ((ex : lla canne
à sucre, la betterave …)
23
Les « billets de faveur » de Poulain 1/2
• Autre outil de promotion dont l'utilisation
té i
témoigne,
pour l'é
l'époque, d'
d'une audace
d
certaine de la part de Georges Bénard : le
cinéma.
• Des " billets de faveur ",
distribués dans les tablettes de
Chocolat Poulain Orange
donnaient droit à une entrée à
moitié
itié prix.
i
• Avec l'acquisition du premier
cinéma en 1907 à Marseille, la
société Poulain devient,
comme Pathé,, un
propagandiste du 7ème art !
24
Poulain, sponsor du Tour de France
• Après la Seconde
Guerre mondiale, la
famille Bénard
continue d'innover sur
le plan commercial.
Partenaire du Tour de
France pendant 35
ans pour lequel il est
à l'l'origine
i i d
de lla
caravane, Poulain
crée aussi le grand
prix de la montagne.
25
Le « Cinébana » de Banania
•
26
A fabriquer soi-même à
partir
ti d’
d’une b
boîte
ît d
de
Banania et d’une lampe
de poche. Ce projecteur
de confection permettait
de projeter des images
Les packagings informatifs et modes d’emploi
Recettes de cuisine sur le pack
de pâte à tarte Marie
DVD de danse dans le pack
de céréales Fitness
27
Recettes de cuisine dans le
pack de la pate sablée Herta
DVD de fitness dans le
pack de céréales Fitness
L’histoire du corn
flakes dans le pack
de céréales Kellogg’s
gg
Nestlé
N
tlé d
dessert,
t idé
idées recettes
tt
sur la tablette de chocolat
Contenus ludo
ludo-divertissants
divertissants
Contenus d’info-découverte
Contenus utiles et pratiques
La saga BMW, course poursuites valorisant les
performances des voitures
p
•
29
Dans les courts-métrages BMW produits en 2001, le constructeur
avait donné carte blanche à de grands réalisateurs (Wong Kar Wai,
F k h i
Frankenheimer,
etc.)
t ) pour mettre
tt en scène
è lle véhicule
éhi l conduit
d it par
Clive Owen. Élaborés avec un réel savoir-faire cinématographique,
tous plus ou moins calqués sur le modèle de la course poursuite, les
8 films de 9 minutes environ chacun valorisent les performances et
les lignes de la voiture, sans toujours ménager la carrosserie, à la
manière de vrais films d’action.
Pampers
30
J&J
Nestlé / Devenir maman
32
Always / U Dance
33
Coca Happiness Bottle
34
L’Oréal / 100 000 ans de beauté
35
Les conseils pratiques de Henkel
36
Actimel
37
Pyrex / Arc
38
Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure »
39
Whiskas, les conseils pour chat
40
Mars Petfood / TV Veto
41
Renault TV
42
Contenu d’amorçage pour animer une communauté
43
Canopée, la revue annuelle de Nature & Découvertes
pour une écologie de la terre, du corps et de l’esprit 1/2
•
La revue ne cite pas explicitement Nature & Découvertes mais reprend ses
thèmes de prédilection : la nature et le développement durable avec un point
de vue scientifique et artistique
artistique. Le magazine est disponible en papier et en
version électronique sur le site avec la devise de T. Monod « Conservons
notre curiosité, respectons la vie, ne cessons jamais de nous émerveiller »
•
Revue annuelle à 5 €. Edition 2010 en collaboration avec Actes Sud.
2008
44
2009
2010
Luxe
BtoB
International
« Art, mode et architecture » / Louis Vuitton
•
Louis Vuitton a édité un livre en collaboration avec 80 grands artistes
consacré aux relations entre la marque et les artistes : «Louis Vuitton.
A t mode
Art,
d ett architecture»
hit t
•
Le livre se présente sous la forme d’un abécédaire illustré de 400
pages, de A comme Azzedine Alaïa à Z comme Zaha Hadid, en
passant par Marc Jacobs, César, Annie Leibowitz ou Vivienne
Westwood
•
Le livre est vendu dans les boutiques Vuitton (édition collector) et sur
Ama on
Amazon
46
Bulgari au Grand Palais à partir du 10 décembre
2010
•
47
Un voyage unique au cœur de l’art, de la couleur, des gemmes, du
luxe, du monde du cinéma et de l’histoire.
A è lle grand
Après
d succès
è obtenu
b
l’l’an passé
éàR
Rome à l’l’occasion
i d
de lla
célébration du 125e anniversaire de sa création, Bulgari expose son
histoire, sa créativité et son prestige pour la première fois dans la
Ville Lumière et l’écrin mythique du Grand Palais.
« J’aime mon carré » d’Hermès
•
48
Le site est consacré au carré Hermès et aux différentes manières de
l’ ili
l’utiliser.
C’
C’est un flflorilège
ilè d
de photos
h
et d
de vidéos
idé d’
d’amateurs sur lle
fameux foulard
Dior
Le site « Nowness » de LVMH
•
LVMH a développé un site mondial sur l’actualité culturelle et les
tendances de la création. Ce site www.nowness.com est destiné en
priorité aux designers
designers, artistes et directeurs artistiques du monde entier
entier.
•
Il propose chaque jour un contenu lié au monde de la mode, du luxe et
de la création, accompagné d’un commentaire.
50
Le Saut Hermès au Grand Palais
•
Hermès a organisé le « Saut Hermès »
au Grand Palais. Il s’agit
g d’un concours
international de saut d'obstacles ainsi
qu'un spectacle équestre dans la nef du
grand palais.
•
Au cours de la première moitié du XXe
siècle, les concours hippiques organisés
au Grand Palais étaient nombreux et
très prisés. En 1957, ils sont arrêtés
devant l'essor galopant de l'automobile.
Ces joutes équestres refont aujourd’hui
leur apparition
pp
au cœur de ce
monument parisien fameux, reprenant le
fil de la compétition comme s'il n'avait
jamais été interrompu
interrompu. 4000 personnes
ont pu assister au concours.
51
Le Saut Hermès au Grand Palais
52
Rendez-Vous de Dior Homme : la panoplie de
l’homme de bon goût
g
•
53
Dans le court-métrage Rendez-vous de Dior Homme, le parfum joue un rôle clé avec des
plans répétés de Jude Law en train de se parfumer. Ces intégrations sont fortes mais ne
nuisent pas à l'intérêt de l'histoire. On devine que les chaussures noires que noue Jude
L
Law
(é
(égérie
é i Di
Dior),
) lla chemise
h i bl
blanche
h qu'il
'il se ffait
it b
boutonner,
t
lle costume
t
avec llequell il a
fière allure, sont également des produits Dior. Le personnage de la femme qui lui tient le
téléphone apprécie beaucoup le rouge à lèvres Dior qu'elle étale voluptueusement. Dans
cet exemple, on découvre un univers complet où chaque élément de la panoplie Dior est
mis en situation, renvoit aux autres pour créer un univers d'élégance exceptionnel.
La Web TV d’Orange consacrée aux innovations
La web tv d’orange diffuse des
contenus consacrés à la révolution
numérique. La web tv est découpée
en chaînes thématiques, avec des
émissions de pédagogie scientifique,
scientifique
de sociologie, d’histoire des médias,
des interviews. Toutes les vidéos
sontt exportables
t bl ett peuventt être
êt
collées en deux clics sur n’importe
quel site, blog ou webzine, avec des
raccourcis dédiés à Facebook,
Myspace, Twitter, Linkedln
http://orange-innovation
http://orange
innovation.tv/fr
tv/fr
54
Heineken a installé un leadership avec son
magazine
g
Service Bière
•
En 15 ans, Heineken Entreprise a fait
de son magazine BtoB Service Bière
le premier magazine de la profession
en diffusion.
•
Aujourd hui, Heineken booste Service
Aujourd’hui
Bière avec une triple actualité :
– Lancement de Service Bière Nuit
dédié aux professionnels de la
nuit
– Hors-série consacré à la bière
Fischer demandé par l’équipe
Fischer,
l équipe
marketing de la marque
alsacienne reportages et
d’interviews partout en France, la
diversité et la forte personnalité
de la marque.
– Opération Spéciale « baisse de
la TVA : soyez prêts »
55
 Prouver l’apport de valeur ajoutée de
Heineken Entreprise
p
aux p
professionnels
 Conforter le leadership du magazine
 Capitaliser sur la logique éditoriale choisie
- « des patrons qui parlent aux patrons ».
Heineken
56
Accenture (conseil en management) : le contenu
comme stratégie
g p
pour trouver de nouveaux clients
Les managers ne vont plus aux conférences, congrès, séminaires,…
Accenture a décidé de créer sa web TV sur laquelle ils peuvent échanger des
pairs.
contenus et rencontrer des p
4 à 6 programmes par mois, 40 invités, orientés BtoB et très légitimes, un
positionnement fort et clair avec un ton journalistique.
Not only the magazine promotes brand values, but
is also a source of revenues
Yes virginias / Macy’s
59
Dupont / Helping Rebuild Greensburg
I - Panorama du brand content
II – Les spécificités de la
communication p
par les contenus
61
Les nouvelles relations
marques
q
/ contenus
62
Se rapprocher du contenu ou en créer soi-même.
• S’associer avec un
contenu préexistant
(butiner les contenus
et faire son miel)
63
• Créer soi-même son
contenu (tisser une
toile éditoriale et
devenir un média)
Logique de
rapprochement
(branded content)
Association
« à côté »
Parrainage,
Parrainage
sponsoring,
endorsement
64
Logique de
création
(brand content)
Intégration Magazine Web tv
« dedans »
Placement
de produit
Etc…
65
Logique de
rapprochement
(branded content)
Logique de
création
(brand content)
Être de plus en
plus proche et de
mieux en mieux
intégré au contenu
pré existant
pré-existant
(exigence
d’articulation)
d
articulation)
Définir une ligne
éditoriale et un
positionnement
média (exigence
de qualité, de
légitimité)
légitimité).
Deux voies d’évolution possibles
Branded Content
Brand content
Être mieux intégré, plus
articulé et animé grâce au
contenu.
t
Cesser d’interrompre le
contenu intéressant = devenir
l contenu
le
t
iintéressant
té
t
(logique d’intégration : la
marque s’associe et s’enrichit
du contenu: Endorsement,
Endorsement
parrainage, sponsoring,
placement de p
p
produit))
(logique d’édition : la marque
propose du contenu, à partir
« de son propre fonds »)
Est-ce
Est
ce intrusif ? Est-ce
Est ce bien
intégré ? Quelle articulation?
Est-ce pertinent ? Est-ce
légitime ? Est-ce de qualité ?
66
Le branded content
(parrainage
(p
g TV))
Culture Pub / Post it
Météo / Legal & General
Ciné Dimanche / Carte d’Or
Tennis / Perrier
Nickelodeon / Pizza Hut
Des frontières parfois floues entre brand et
branded content
73
La culture du message et la
culture du contenu
74
Pour transmettre leurs
messages les marques doivent
messages,
au p
préalable capter
p
l’attention
(et à terme créer une relation)
Comment capter l’attention ?
76
Comment capter l’attention ?
1. Jouer sur le
message lui-même :
– Grand format,
volume sonore,
clignotement,
– Humour,
Sexe/Séduction,
Sexe/Séduction
Trash, etc.
Comment capter l’attention ?
2. S’appuyer sur un
contenu éditorial
–
–
78
Message de
marque
Le contenu a déjà
j
Cherche bénéficier
capté l’attention,
en retour des
qualités du contenu
avec parfois une
((attention,
i li ti fforte,
implication
t
implication,
relation)
durable.
Le contenu est doté
de valeurs qui
peuvent rejaillir sur la
marque.
Cherche à exister
en marge du
contenu
Contenu éditorial
( til informatif,
(utile,
i f
tif
divertissant)
De plus en plus en de marques
ne se contentent p
pas de se
rapprocher des contenus : elles
se mettent
tt t à créer
é du
d contenu,
t
pour attirer un public très sollicité,
que l’on ne peut plus forcer à
écouter les messages.
79
Le brand content n’est pas récent : le Guide
Michelin est un brand content p
par excellence
80
Le brand content n’est pas une publicité longue
durée, p
plus divertissante. C’est autre chose
81
Un fonctionnement différent du message
publicitaire classique
p
q
Message
Contenu
Logique GRP, répétition /
couverture
Recherche du maximum
d’engagement pour le public,
implication dans une
expérience (divertissante,
informative,, pratique)
p q )
Objectifs de qualité éditoriale,
g
d’originalité
Dépassement de la fonction
commerciale (extension des
portes d’accès à la marque)
Temps prolongé, structuré,
avec fidélisation possible
Objectifs de clarté,
d’attribution, etc
La marque apparaît comme
commerçant et fabricant
Rapport ponctuel, dans
l’instant
82
Le brand content a ses exigences
Apporter quelque
chose de valeur
La communication est un service à
partt entière
tiè quii se suffit
ffit à lui-même
l i ê
(divertissant, informatif, pratique).
Intéressant avant d’être intéressé.
Adopter
p une
communication
rayonnante
y
Au lieu de focaliser l’attention sur un
aspect du produit, la marque
cherche à l’intégrer dans un
ensemble
bl culturel
lt l plus
l vaste.
t
83
S’adresser à une
personne et pas à
un consommateur
Le contenu se présente comme un
don adressé à une personne (et pas
seulement un consommateur) dont
on attend un contre
contre-don
don sous forme
d’achat ou de recommandation
Quels critères d’efficacité ?
Les critères de l’efficacité
Performance
P
f
éditoriale
Bénéficie
Bé
éfi i à lla
marque
Visibilité
85
La performance éditoriale
Viser la haute satisfaction
Le Label Coup de Foudre du Public®
Depuis 2005, l’Observatoire de la
satisfaction a lancé en partenariat avec
Ecran Total, le Label Coup de Foudre du
Public. Ce label est décerné aux films
ayant obtenu, dans le cadre de l’Echo du
Public, un taux de haute satisfaction d’au
moins
i 65%
65%. Il revient
i td
donc aux llongsmétrages ayant été véritablement
plébiscités par leurs spectateurs
spectateurs.
87
Créer un contenu de valeur
88
Le bénéfice pour la marque
La visibilité
Quelques effets du brand content
L’efficacité relationnelle : une relation qui dépasse
la relation marchande
92
L’expertise et la valorisation des savoir-faire
93
La poursuite de sa mission par d’autres moyens
•
94
« Je commence demain » avec Pôle Emploi est un programme de
2 minutes qui met en scène Jérôme Bonaldi présentant et testant
sur le terrain les métiers dans les secteurs qui recrutent (aideménagère,
g , assistante maternelle,, ambulancier,, agent
g
de sécurité,,
etc.)
La stimulation des usages par un service
d’information
95
L’enrichissement de la relation pragmatique au
p
produit
96
Ouvrir des horizons sur l’usage d’un produit
97
Le passage à l’action par un contenu communicatif
98
La construction d’un univers complet
99
L’exploration de son patrimoine de marque
100
Le brand content en BtoB
101
Selon de multiples sources américaines, en BtoB,
le contenu représente
p
un investissement majeur
j
•
Selon une étude menée par le
magazine B2B en 2008 aux USA
USA, le
marketing par les contenus représente
presque 30% du budget marketing total
des annonceurs en B2B (Source: Junta 42,
http://www.junta42.com/resources/business-tobusiness-custom-publishing.aspx)
102
•
Les newsletters, les livres blancs et les
cas pratiques sont les formats préférés
des annonceurs en B2B pour la
diffusion du contenu.
•
Les dépenses de contenus
s’accroissent avec la multiplication des
canaux de diffusion et l’accroissement
de l’appétit vis-à-vis des contenus
informatifs.
Les clés d’un contenu efficace
Ambitieux, innovant >
Renouvelé, dans la
durée >
Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre
position dans la durée et d’être repéré par les moteurs de
recherche
Hyperspécialisé pour
être reconnu >
Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne
correspond pas à la logique des moteurs de recherche. Pour
bien appréhender un thème, il ne faut pas hésiter à le
redécouper lors de la démarche d’approfondissement.
Impartial >
Si le contenu n’est pas assez au service du sujet et trop au
service de l’entreprise, il risque de ne pas intéresser les
lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais
ne doit pas être inféodé ou biaisé.
Incitant au dialogue >
103
Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu
délivré, trop générique et peu original.
Pour avoir la reconnaissance d’une profession, il faut la
fédérer, l’aider à se renouveler, et ouvrir le dialogue entre
professionnels (débat d’idées, échanges de best practices).
Un design soigné >
L’identité visuelle du contenu participe à la construction d’une
autorité.
Largement diffusé >
Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo,
conférences, best cases
Les attentes de la cible professionnelle (1/2)
Co te u c
Contenu
chaud
aud (actus,
parution fréquente)
Articles
t c es de fond,
o d, auau
delà du factuel
Chiffres et exemples à
l’appui
Décryptage
Dé
t
d
des
tendances
Veille internationale
F i parler
Faire
l experts
t ett
pro
Les attentes de la cible professionnelle (2/2)
Accès rapide à l’information utile
(souci de gain de temps)
Facile à lire et aéré
((sur tout type
yp de support)
pp )
Vocabulaire précis, mais non abscons
Fi bili é (citations/liens
Fiabilité
( i i
/li
vers les
l sources))
L’efficacité des contenus professionnels se
mesure à travers différents indicateurs
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
106
Le nombre de téléchargements et de demandes
d’i f
d’informations
ti
Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.)
Le taux de lecture, le degré d’attention et de
mémorisation
Le trafic généré sur le site web
L’influence
L
influence du contenu sur les demandes et les
cahiers des charges
L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion
L’utilisation
L
utilisation des contenus par les commerciaux
La reprise des contenus sur les blogs et par les
leaders d’opinions
L’impact sur l’image auprès des acheteurs
La capacité à alimenter des événements,
conférences, mailings qui génèrent des leads
La couverture média