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http://www.remilallemand.net [email protected] AVERTISING 2 MEDIA BUGS 1 http://www.remilallemand.net [email protected] FOREWORD AVANT-PROPOS 0,4 %, 5%, 10%, 15% Les résultats sont décevants! 0,4 %, 5%, 10%, 15% Results are disappointing ! The main reason of these poor results is advertising spreads more than targets. Advertising is a mass technique. It is a device of influence the crowd La raison principale est que la publicité “arrose” plus qu’elle ne cible. La publicité est une technique de masse. C’est un outil d’influence de la foule 2 http://www.remilallemand.net [email protected] FOREWORD When we target prospects: people likely to buy. Why are results so disappointing ? AVANT-PROPOS Quand nous ciblons les prospects susceptibles d’acheter. Pourquoi les résultats sontil si décevants? 3 http://www.remilallemand.net [email protected] FOREWORD May be, the prospect have already one? Maybe , the prospect is a laggard, or "late majority" ? Maybe, he or she have no money to buy that product? Maybe, he or she have another annoyance or is considering another expense? that why the results are so disappointing AVANT-PROPOS Peut-être que la cible a déjà acheté? Peut-être que la cible est réfractaire, ou “majorité tardive” ? Peut-être n’a-t-elle pas l’agent pour acheter le produit? Peut-être a-t-elle une autre préoccupation ou a–t-elle planifié une autre dépense? Voilà pourquoi les résultats sont si décevants 4 http://www.remilallemand.net [email protected] FOREWORD Spreading unearths involvers : people who want to buy : People who are buying! Why are results so disappointing ? because advertising touches more people Who have already one, who are laggards, or "late majority", who have no money to buy that product? who have another annoyance or are considering another expense? AVANT-PROPOS Arroser : exfiltre les acheteurs les personnes qui sont en train d’acheter ou qui veulent acheter ! Pourquoi les résultats sont-ils décevants? Parce que la publicité touche des gens Qui ont déjà acheté, sont des retardataires ou majorité tardive, qui sans argent, ont une autre préoccupation, ont programmé une autre dépense! 5 http://www.remilallemand.net [email protected] FOREWORD AVANT-PROPOS Quelle est la différence entre arroser et cibler? What is the difference between targeting and spreading? in my opinion, first, it's an attitude, second, spreading is larger "think big" but often more expensive third; the % result is lower but global results are higher C’est un faux problème, nous ciblons toujours par le choix du média. En théorie si le résultat est en % plus bas il est souvent globalement plus haut. (arroser, contacte des gens qui connaissent des gens qui ont besoin, ou qui n’ont pas un besoin immédiat mais auront un besoin dans le futur). 6 http://www.remilallemand.net [email protected] FOREWORD the real problem is probably the budget, we try to target because budgets are always weak, but never forget to think big AVANT-PROPOS Le vrai problème est le budget . Nous essayons de cibler car les budgets sont toujours limités, 7 http://www.remilallemand.net [email protected] ADVERTISING TARGETS FIRST BY THE MEDIA AND THEN BY THE MESSAGE LA PUBLICITÉ CIBLE EN PREMIER PAR LE MÉDIA PUIS PAR LE MESSAGE Dire ct Marketing targets by need Radio Targets by audience TV Targets by scheduling Mag azine Targets by readers Leaflets Targets By Geomarketing Le marketing Direct cible par le besoin La Radio cible par son audience La TV cible par ses programmes Les Magazines ciblent par leurs lecteurs Les tracts ciblent par Géomarketing 8 http://www.remilallemand.net [email protected] ARROSER OU CIBLER EN MD Simple, no further steps Easy to implement Rapid organization Target with D.M. ARROSER Spread CIBLER complex time Expensive Contract Yield (?) R.O.I. (?) waste Simple, Pas d’opérations complémentaires Facile à organiser Organisation rapide Compliqué Demande du temps Souvent onéreux Contrat avec les brokers Rendement (?) R.O.I. (?) Déperdition ??? 9 http://www.remilallemand.net [email protected] EN RÉSUME Cibler et cœur de cible sont des notions marketing. La pratique publicitaire retient de ces notions : LE MEDIA le mieux adapté à la cible. Malgré le ciblage, les retours sont décevants. Parfois la pratique publicitaire favorise l’arrosage…. Le % de retour n’est pas comptabilisé, les ventes témoignent du succès. 10 http://www.remilallemand.net [email protected] QUIZZ QUIZ Spreading … involvers Unearths a) d) ignores c) targets An Involver is a person who … b) c) Inquires b) bought c) is buying Arroser …… les impliqués a) Révèle b) ignore c) cible Un impliqué est une personne qui a) ) se renseigne b) a acheté c) est en train d’acheter 11 http://www.remilallemand.net [email protected] QUIZZ QUIZ Why are results so disappointing? Because advertising … a) targets b) spreads c) is not effective … are people who are likely to buy a) sales leads b) prospects c) Involvers Pourquoi les résultats en publicité sont si décevants? Parce que la publicité a) Cible b) arrose c) n’est pas efficiente …. Sont les personnes qui vont probablement acheter a) Innovateurs b) les prospects c) les impliqués 12 http://www.remilallemand.net [email protected] TRUE / FALSE VRAI/FAUX Adman often prefer spreading than targeting ! It’s easier to implement! Involvers are people who are NOT likely to buy! True / False Souvent les publicitaires préfèrent arroser que cibler!! C’est plus facile et plus rapide à mettre en œuvre ! Vrai/faux Les impliqués sont les personnes qui ne sont susceptibles d’acheter Vrai/faux 13 http://www.remilallemand.net [email protected] TRUE / FALSE VRAI/FAUX Spreading Unearths involvers! An Involver is a person who is buying! True / False L’arrosage publicitaire exfiltre les impliqués. Vrai / Faux Un impliqué est une personne qui est en train d’acheter Vrai / Faux 14 http://www.remilallemand.net [email protected] 0,4 %, 5%, 10%, 15% are the average results ! We can claim your advertising is a bad advertising or at the least inefficient when it (you) don’t reach the average! When your advertising is under the average for explanation three mistakes are possible 0,4 %, 5%, 10%, 15% Sont les résultats moyens! Nous pouvons déclarer que votre publicité est une mauvaise publicité ou pour le moins peu efficiente si vous n’atteignez pas les résultats moyens. Si vous êtes sous la moyenne il y a trois raisons possibles. 15 http://www.remilallemand.net [email protected] YOUR AD IS UNDER THE AVERAGE PERFORMANCE VOTRE PUBLICITÉ NE RÉALISE PAS LA PERFORMANCE MOYENNE Three bugs are possible 1. 2. 3. Bug in the media, Bug in the style, Bug in the marketing Trois erreurs sont possibles 1. 2. 3. Erreur de média Erreur de style Erreur de marketing 16 http://www.remilallemand.net [email protected] YOUR AD IS UNDER THE AVERAGE PERFORMANCE VOTRE PUBLICITÉ NE RÉALISE PAS LA PERFORMANCE MOYENNE Les trois erreurs en publicité Three bugs are possible 1. Bug in the media, 1. Erreur dans le choix du média 17 http://www.remilallemand.net [email protected] There is neither good nor bad media, there are only media which are not suitable. Goals of advertising are instant sales or delayed sales. Media qualities are repeating or argument Il n’y a pas de bons ni de mauvais média, il y a des médias qui ne conviennent pas Les objectifs de la publicité sont soit la vente immédiate soit la vente différée Les qualités des média sont soit la répétition soit l’argumentation 18 http://www.remilallemand.net [email protected] INSTANT SALES DELAYED SALES what quality matches the aims? Repeating or argument what quality matches the aims? Repeating or argument what is your favorite media? -OQuelle est la qualité nécessaire Répétition ou argumentation what is your favorite media? -OQuelle est la qualité nécessaire Répétition ou argumentation Quel est votre média favoris ? Quel est votre média favoris ? WHAT MUST BE THE QUALITY OF A MEDIA ? QUELS DOIVENT ÊTRE LES QUALITÉS D’UN MÉDIA 19 http://www.remilallemand.net [email protected] INSTANT SALES DELAYED SALES Are in accordance with Argument Media Direct Marketing Written messages --O-- Are in accordance with Repetition Media Posters Visuals messages Sont en accord avec l’argumentation Sont en accord avec la répétition Marketing Direct affiches Messages écrits Messages visuels --O--- 20 http://www.remilallemand.net [email protected] WHAT MUST BE THE QUALITY OF A MEDIA ? each media has advantages and drawbacks It is necessary to analyze advantages and drawbacks media with the peculiarity of the message Chaque média a des avantages et des inconvénients Il est nécessaire d’analyser les avantages et les inconvénients avec la particularité du message 21 http://www.remilallemand.net [email protected] WHAT MUST BE THE QUALITY OF A MEDIA ? For example This handout (leaflet) advertises a HYUNDAI new dealership at CHOLET this handout is well for involvers, not so well for sales leads Par exemple Ce tract annonce l’ouverture d’une nouvelle concession HYUNDAI à CHOLET. Le tract est performant pour les personnes en implication, il n’est pas performant pour les prospects.. Par exemple Ce tract annonce l’ouverture d’une nouvelle concession HYUNDAI à CHOLET. Le tract est performant pour les personnes en implication, il n’est pas performant pour les prospects.. 22 http://www.remilallemand.net [email protected] WHAT MUST BE THE QUALITY OF A MEDIA ? In my own opinion, the dealer does not only want to unearth involvers, he want to be known at CHOLET. It would be better to advertise sales leads not only involvers. Handouts don't memorize (involvers), Posters do it (prospects). Here is an example of bug in the media Pour moi, le concessionnaire ne doit pas chercher des personnes uniquement en train d’acheter une voiture. Il veut être connu à CHOLET; Quand un acheteur futur voudra acheter une voiture, Il doit connaître la concession HUYNDAI Le tract n’est pas un média de mémorisation. Il eut été préférable pour cet objectif de choisir une affiche C’esti une erreur de média La publicité ne sera pas “mauvaise”, elle aura peu de résultat ou un bon résultat sur un objectif qui n’avait pas été programmé. 23 http://www.remilallemand.net [email protected] BROADCAST ADVERTISING A mass-market form of communication including television and radio, broadcast advertising has, until recently, been the most dominant way to reach a large number of consumers. MÉDIA TV RADIO Les publicités de masse étaient relayées jusqu’à présent par la télévision et les radios, Ces deux média sont qualifiés de média de masse. La multiplication des chaines et des stations a remplacé le caractère de média de masse par celui de média “ciblé”. 24 http://www.remilallemand.net [email protected] T.V. AVANTAGES AND DRAWBACKS Mass media Viewers are captive but not active performance Média de masse mais les téléspectateurs sont captifs, pas actifs, peu intéressés, voilà un exemple d’arrosage même si l’heure de diffusion est un ciblage Demonstration inefficient Sales performance Démonstration inefficient ventes 25 http://www.remilallemand.net [email protected] RADIO AVANTAGES AND DRAWBACKS Principes Principles Non-concentration. The voice of the seller. Homogeneous target Successful Pas de concentration. La voix du vendeur. Cible homogène performant Annonce de promotions. Announcement. Nearness proximité Second media Média secondaire Bad successful Memorizing inefficient Mémorisation 26 http://www.remilallemand.net [email protected] PRINT ADVERTISING If an advertisement is printed on paper, be it newspapers, magazines, newsletters, booklets, flyers, direct mail, or anything else that would be considered a portable printed media, then it comes under the banner of print advertising reading leads to reflection therefore to argue Toutes les publicités comme un magazine, un journal, un tract, un flyer, un marketing direct ou toutes autres impressions sont considérées comme publicité imprimée. La lecture induit la réflexion, qui est favorable à l’argumentation, les publicités imprimées sont favorables aux ventes immédiates. 27 http://www.remilallemand.net [email protected] FREE NEWSPAPERS LES JOURNAUX GRATUITS AVANTAGES AND DRAWBACKS principles The target is often participative. poor appearance of the media "Cheap" performance sales daily products for everyday people inefficient Luxury goods Delayed advertising La cible est souvent participative, elle sait qu’elle y lira de la publicité L’apparence “pauvre” du papier journal recyclé a une mauvaise image. performance principes ventes Produits quotidiens pour les gens de tout les jours inefficience Produits de luxe La publicité différée 28 http://www.remilallemand.net [email protected] LEAFLETS – HANDOUTS- FLYERS geomarketing reading No repeat = no memorize performance principles Sales Promotion Soft advertising géomarketing lecture Pas de répétition = pas de mémorisation performance inefficient principes Ventes Promotions inefficience Publicité différée 29 http://www.remilallemand.net [email protected] DIRECT MARKETING Principes Principles Targeting by needs no repeatability Warm media Performance Cold sale Luxury - B to B - Loyalty Inefficient Soft-selling advertising Cible par besoin Pas de répétition Média chaleureux Performance Ventes immédiates Luxe et BtoB Fidélisation Inefficience Publicité différée 30 http://www.remilallemand.net [email protected] ONLINE ADVERTISING AKA DIGITAL The reason why the advertising on the Internet is large, it is the main source of income for most of the websites. La raison du nombre grandissant de sites internet est que leur “business plan” est la publicité. But storms ahead Mais attention… 31 http://www.remilallemand.net [email protected] INTERNET A recent report claims the internet advertising has poor results although it is now a major medium. Definitely, most of the internet advertising aims cold sales and traffic. it has been judged a disappointing R.O.I. une récente étude montre le faible impact de la publicité online qui présente le plus faible rendement de tous les médias. .Beaucoup de publicités online ont comme objectif la vente immédiate souvent par une action de trafic vers un site marchand. Le R.O.I est faible. 32 http://www.remilallemand.net [email protected] OOH Aka out-of-home advertising, this is a broad term that describes any type of advertising that reaches the consumer when he or she is outside of the home. The most famous is Billboard. Posters are sticking on billboards OOH Aka out-of-home advertising, Ceci est un terme général qui décrit tous les types de publicité extérieure, en dehors du foyer. Leur caractéristique est l’impossibilité de les “zapper”. Une publicité à la télévision peutêtre zappée, sur un magazine la page peut –être tournée. Ne pas voir une publicité à l’extérieur c’est fermer les yeux…le 1er média OOH est l’affiche. 33 http://www.remilallemand.net [email protected] BILLBOARD FOUR BASICS RULES 4 RÈGLES BASIQUES POUR UNE AFFICHES 1 1 2 3 4 Six Words or Less is Ideal. Get Noticed, But Don’t Make Your Billboards a Huge Distraction. Billboards Should Be Smart, But Not Too Clever. Don’t Say It, Show It. 2 3 4 six mots ou moins est l’idéal. Soyez vu, mais ne faites pas de votre affiche une distraction L’affiche doit être intelligente mais pas trop Ne dites pas: prouvezle! 34 http://www.remilallemand.net [email protected] TENDANCES CURRENT TRENDS A relatively new form of advertising, but one that's spreading rapidly, uses cell phones, iPads, Kindles, and other portable electronic devices with Internet connectivity. Current trends in mobile advertising involve major use of social media Twitter and Facebook. Une nouvelle forme de publicité, qui prend de l’importance, utilise les téléphones, iPads, Kindles et autres appareils électroniques connectés à INTERNET. Cette tendance implique une bonne connaissance des sujets d’intérêts du consommateur connues par les connections internet souvent relayées par Twitter et Facebook. Les téléphones portables connectés à un GPS permettent aussi de diffuser des publicités “locales”. 35 http://www.remilallemand.net [email protected] PRODUCT PLACEMENT ADVERTISING PLACEMENT DANS LES FILMS In a nutshell, product placement is the promotion of branded goods and services within the context of a show or movie, rather than as an explicit advertisement. En un mot, le placement est la présentation discrète d’un produit dans un film, une série, une émission, une pièce. Le spectateur n’y voit pas la publicité. Pourtant 60 à 70% des budgets de la production sont couverts par cette forme de publicité. : Nous remercions….. X était habillé par…. 36 http://www.remilallemand.net [email protected] GUERRILLA ADVERTISING Aka ambient media, guerrilla advertising (or marketing) has become prominent over the last 20 years. It is a broadly used term for anything unconventional and usually invites the consumer to participate or interact with the piece in some way. Aussi appelé média ou marketing d’ambiance est devenu majeur depuis une vingtaine d’année. Ce terme général plonge le consommateur dans une suite d’événements marketing comme le street marketing, dans l’utilisation d’objets publicitaires, des sets de tables aux restaurants ou des vêtements portant outrageusement la marque ou simplement les capots d’ordinateurs présentant le logo de l’entreprise. 37 http://www.remilallemand.net [email protected] GUERRILLA ADVERTISING Location is important, as is timing. The driving forces behind guerrilla advertising or marketing are creative ideas and innovation, not a large budget. These campaigns will spread via word of mouth and social media. Peut-on vivre 1 heure sans être en contact avec une publicité? Certaines actions font preuve d’ingéniosité, (lampadaires Mac do), pour lesquels on espère que le buzz prendra le relais des médias traditionnels. 38 http://www.remilallemand.net [email protected] MARKET SHARE OF ADVERTISING MEDIA FRANCE 2011 IREP FRANCE PUB Média Market share Increase Direct marketing + promotion TV 45 13 Press magazine Internet Exibitions Public relation Billboard Radio Sponsoring - movie theater - each 10 5 5 5 4 3 1 +14% 39 http://www.remilallemand.net [email protected] YOU TUBE Advertising Techniques for Small Business – YouTube 3’38 Radio Advertising Techniques for Small Business – YouTube ► 3:55 40 http://www.remilallemand.net [email protected] GOOGLE LIBRARY GOOGLE “how to make a billboard” The Six Basic Rules of Billboard Advertising - How to Create ... GOOGLE « how to advertise for a small business” Small Business Advertising - 17 Advertising Ideas infocanada.about.com 41 http://www.remilallemand.net [email protected] QUIZZ QUIZ The new HUNDAY dealership at CHOLET has chosen the handout for to be known. It’s stupid because the handout doesn’t …. a) memorize b) argue c) have a luxurious connotation Which is an OOH media? a) Radio b) Internet c)poster Le nouveau concessionnaire Hunday à Cholet a choisit le tract pour média : C’est stupide parce le tracte ne …. A) mémorise pas b) argumente pas c) a pas une connotation luxueuse Lequel de ces média peut être qualifié de OOH média? A) Radio b) Internet c)affiche 42 http://www.remilallemand.net [email protected] QUIZZ QUIZ The most dominant way to reach a large number of consumers was a) Broadcast ad. B) online ad. C) guerilla ad Free newspapers are inefficient for a) Daily products b) coupons c) luxury goods Le média dominant pour atteindre “la foule” des consommateurs était a) RADIO-TV b) Internet c) la publicité de guérilla Les journaux gratuit (paru-vendu) sont inefficient pour a) Les produits du quotidien b) les réductions c) les produits de luxe 43 http://www.remilallemand.net [email protected] TRUE / FALSE VRAI/FAUX Less than 4 words should be on a poster The driving forces of guerilla advertising are innovative and creative ideas, these campaigns will spread via mass media and social media. True / False Moins de 4 mots devrait être la règle pour une affiche. Vrai / Faux Les principes de la publicité de guérilla sont l’innovation et l’originalité afin qu’elle puisse être relayée par les mass média et les réseaux sociaux. Vrai / Faux 44 http://www.remilallemand.net [email protected] TRUE / FALSE VRAI/FAUX A poster must be smart but not too clever! DM have 45% ms, because it is easy to implement and the major media for loyalty, True / False Une affiche doit être maligne pas trop intelligente Vrai /Faux Le M.D. c’est 45% de PdM de la publicité parce qu’il est facile de mise en œuvre et est le média de la fidélisation Vrai /Faux 45 http://www.remilallemand.net [email protected] TOWARD ADVERTISING 3 – MEDIA BUGS 46
