Du Big Data au smart data : Retour vers un marketing

Du Big Data au smart data :
Retour vers un marketing de l’émotion et de
la confiance
Oui nous sommes aujourd’hui entrés dans une économie de la Data et du déferlement des données.
Une étude menée en 2013 par le cabinet Transparency Market Research, estimait que le fameux Big
Data pourrait peser jusqu’à plus de 48 milliards de dollars en 2018 ; soit une progression de plus de
40 % par rapport à 2012. D’autres comme le cabinet ABI Research qui intègre les services parle de
114 milliards en 2018, D’ici à 2020 les entreprises devraient avoir à gérer un volume de données
multiplié par… 35 ! (source : IDC).
Mais l’enjeu du Big Data pour les marques et les enseignes n’est pas la collecte des données, émises
en quantités exponentielles à travers les réseaux sociaux, demain par les objets connectés et la TV
connectée, mais bel et bien le sens qu’elles pourront donner à cette quantité d'informations. Nous
évoluons vers les « smart data », c’est à dire l’exploitation des seules informations utiles pour évoluer
vers une approche de la relation client de plus en plus fiable et prédictive.
A l’heure de la révolution du marketing (hyper) personnalisé, dont les maîtres-mots sont ceux
des campagnes d’audiences ciblées et géolocalisées ou encore des scénarios automatisés et du
trigger-marketing, il reste malgré tout encore du chemin à parcourir. En effet, aujourd’hui seule une
entreprise sur cinq utilise ses données pour la personnalisation et à peine 21 % d’entre elles utilisent
l'historique d'achat (source : étude Adobe). Pourtant, toutes sont conscientes que c'est grâce à
l'utilisation de ces data que se fera la différence dans un contexte où les modes de consommation
évoluent vite. Les clients, armés de leur smartphone sont devenus en effet plus volatiles que jamais,
ciblés par une multitude de marques et d’enseignes concurrentes, et ce de manière omnicanale : sms,
e-mails, courrier postal, display, retargeting…. Experts, Zappeurs, infidèles, ils attendent également
que leur marque se comporte de manière cohérente, et au même moment « Ubiquitaire » quelque
soit le canal choisit. Le consommateur va plus vite que ses marques en matière de Digitalisation !
Pour les enseignes spécialisées, le retail comme on dit, l’enjeu est bien entendu d’intégrer la
data dans l’élaboration de leurs stratégies marketing. On parle maintenant du « Data Driven
Marketing ». Et pour cela, il est nécessaire de développer la connaissance de ses clients. Et pourtant :
60 % des enseignes déclarent encore ne pas connaitre leurs clients alors qu’elles ont sous la main
toutes les données et les techniques pour le faire.
La connaissance client permet ainsi non seulement de segmenter, de conquérir, de réactiver, de
fidéliser, mais elle permet également de prédire et d'anticiper. Les enseignes disposent désormais de
solutions permettant de manière automatisée de prédire et initier une relation client avec des
« Merci », paniers abandonnés, anniversaires, remerciements et témoignages, permettant d’en savoir
plus et de proposer un produit complémentaire. Le marketeur « reprendrait-il la main » dans un
écosystème où l’on disait qu’il avait perdu le contrôle ?
C’est sans compter les deux autres facteurs clés nécessaires à toute communication ciblée. Deux
facteurs qui ont été soulignés et mis en avant lors du dernier Salon de la DMA à Boston qui s’est tenu
du 10 au 13 octobre et qui ont également été repris au salon #Conext, le salon du commerce
connecté qui s’est tenu à Lille les 20, 21et 22 octobre derniers.
Deux facteurs soutenus par les organisations professionnelles émettrices de chartes de bonne
conduite et qui viennent rappeler aux enseignes que toute cette « Data intelligence » devient
inopérante si et seulement si ces deux éléments ne sont pas respectés :
Le premier c’est la confiance.
La confiance numérique est l’élément majeur qui sous-tend toute communication personnalisée.
Rappelons-nous les sept étapes de la permission lancée par Seth Godin (« Le permission
marketing »). A l’heure du mobile, des réseaux sociaux, de l’information en temps réel, le client donne
la permission à l’enseigne de le contacter mais il peut la reprendre à tout moment. Il veut être tenu au
courant. Son lien avec l’enseigne étant potentiellement beaucoup plus proche, en cas de rupture les
conséquences peuvent s’avérer plus violentes. La confiance passe par la transparence, l’information,
la nécessité de maitriser le nombre de contacts (combien de marques vous demandent combien de
fois elles peuvent vous contacter par email ?), le choix de partir, de se désabonner.
La confiance c’est également la sécurité du transfert des données, thème de la troisième journée du
salon Conext. Le consommateur d’aujourd’hui n’a pas de problème avec le fait que les marques
utilisent ses données pour mieux le cibler, et éviter ainsi d’envoyer tous les messages à la même
personne. Le consommateur veut simplement être informé. Les enseignes le comprennent et les
législateurs les incitent bien évidemment à le faire.
Le deuxième c’est l’émotion.
Big Data : Big Love disait Kevin Roberts (Président de Saatchi aux Etats-Unis) au salon de la DMA
annonçant le grand retour des agences dans les stratégies de Data driven marketing. Prédisant le
passage du like au love et prônant la société de participation, d’inspiration et d’interaction, il a rappelé
que c’est en racontant une histoire que les enseignes doivent utiliser au mieux leur données, il a parlé
du retour sur implication (Return on involvement plutôt que retour sur Investissement), en écho David
Kepron auteur de Retail (r) évolution a présenté le concept de « technempathy » utilisant les
technologies au service de plus d’empathie client, Aujourd’hui plus que jamais, les smart Data, c’està-dire les bonnes données à utiliser pour segmenter et prédire, doivent intégrer un message
participatif émotionnel, et relationnel. Le Data scientist doit travailler avec le créatif. Emotion et
historisation de la marque sont les éléments nécessaires à la mise en place des campagnes.
Le meilleur de deux mondes est collaboratif, Data driven et
émotionnel.
Pour conclure, je dirais qu’une enseigne qui connait ses clients et les fidélise est une enseigne qui
exploite intelligemment sa data, en gardant en priorité confiance et Emotion dans ses messages, une
formule simple parfois complexe à mettre en place dans l’entreprise et qui doit venir du management
pour être crédible. Le secrétaire d’Etat au numérique l’a rappelé dans son discours lors du salon
Conext, pas de Digital sans Confiance, pas de Digital sans Data. Message reçu par les marketeurs,
Didier farge