Ma Dame de Jean-Paul Gaultier

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Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
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Post-test Parfums Femmes
7 avril 2009
1
Efficross Parfums Femmes – Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
Présentation du 7 avril 2009
Nathalie Mandavit, GfK CR
Dominique Imbault, BPI
Gilbert Saint Joanis, Audipresse
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Post-test Parfums Femmes
Agenda
Objectifs et méthodologie
POUR MA DAME DE JEAN-PAUL GAULTIER :
1
Contexte de communication
2
Quelle visibilité par média ?
3
Quelle contribution des différents mix reçus ?
4
Quelle qualité de création ?
5
Conclusions
La coordination des moyens (au global des 4 marques)
7 avril 2009
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Objectifs et méthodologie
7 avril 2009
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7 avril 2009
Contexte et objectifs
4
 Depuis quelques années, dans un souci d’optimisation de leur budget média, de
nombreux annonceurs ont choisi de déployer une stratégie 360° intégrant de
nouveaux supports de communication.
 Face à ces nouvelles initiatives publicitaires, l’APPM souhaite démontrer aux
annonceurs l’intérêt de référencer le média presse magazine dans leurs
campagnes plurimédia.
 Pour ce faire, l’APPM a souhaité réaliser un post-test plurimédia sur le marché
des parfums féminins.
 Ce post-test, mené sur des communications de parfums féminins en fin d’année
2008 a pour objectif de dégager la contribution du média presse magazine et de
tirer des enseignements plus généraux sur la mission du média presse.
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Méthodologie
5
 GfK a réalisé un post-test sur les publicités presse, affichage et TV des parfums
féminins suivants :
 Chloé de Chloé (lancée en février 2008)
 Ma Dame de Jean-Paul Gaultier (lancée en septembre 2008)
 Magnifique de Lancôme (lancée en août 2008)
 Shalimar de Guerlain
 Cible interrogée : 600 femmes âgées de 18 à 60 ans, acheteuses de parfum en
circuit sélectif au cours des 12 derniers mois
 Quotas : quotas représentatifs de la cible en termes d’âge
 Recueil des données : questionnaire on-line de 25 minutes
 Terrain : 7-13 janvier 2009
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MA DAME DE
JEAN PAUL GAULTIER
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1
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Contexte de communication
7 avril 2009
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Plan media 2008 – Ma Dame de Jean Paul Gaultier
Un parfum lancé en septembre 2008 et fortement soutenu par un plan plurimedia.
8
Titres
AOUT
4
Ma Dame
Ma Dame
Septembre
11
18
SEPTEMBRE
25
1
8
15
OCTOBRE
22
29
6
13
20
DECEMBRE
NOVEMBRE
27
3
10
17
24
1
8
15
22
TV
Chaînes : TF1, M6, Canal+, Cabsat
3 Jours 3" teasing bisou + 30" +15" ensuite
5
21
14 jours actifs
Octobre / Novembre
Cable
Décembre
Chaînes : TF1, M6, Canal+, Cabsat
20"
12
Habillage Canal+ Le Grand Journal
12
16
5 jours actifs
Ma Dame
Affichage
Aéroport CDG / Orly : 105 faces
+ 2 Panneaux géant CDG
21
15
9
22
1
HUB ST Lazare
30
1
Bâche Printemps
6
30
19
INTERNET
Sites :
msn, orange, aufeminin, skyrock, yahoo
Ma Dame
24
12 jours actifs
Abribus Paris / Province : 6600 faces
JC Decaux Senior 4x3 : 450 faces
Mupi Champs Elysées : 18 faces
Ma Dame
29
PRESSE
15
25
CINEMA
Réseau : Médiavision / Screenvision
Paris Banlieu
10
23
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Processus d’achat – Ma Dame
Une très bonne notoriété du parfum alors que le lancement a eu lieu en septembre. Le parfum
est encore peu porté et acheté.
9
Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
49
50%
Achat personnel : 4%
Achat cadeau : 1%
26
27%
57%
7
Moyenne des
3 parfums en
lancement
Notoriété Assistée
Déjà senti
Déjà porté
39%
21%
5%
4
Achat 12DM
3%
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Territoire d’image : Ma Dame
Un parfum peu classique et perçu comme jeune, sexy, spontané et ayant du caractère.
Base : connaît la marque (607)
C’est un parfum…
Classique
Pour une femme comme moi
Pour tous les jours
Qui a du caractère
Jeune
56
67
50
Vraiment différent des parfums existants
41
Spontané
35
48
57
Qui a une odeur agreable
10
Raffiné
35
43
Dont j'aime particulierement le flacon
31
48
58
Sensuel
51
51
57
Sexy
Pour seduire
51
Haut de gamme
Sophistiqué
T res féminin
Attirant
Moyenne des 3 parfums en lancement
Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
Q15. Voici une liste d’affirmations pouvant décrire ou non chacun des différents parfums ou eaux de toilette. Pour chaque affirmation, indiquez à quel(s) parfum(s) elle s’applique
le mieux. Vous pouvez sélectionner autant de parfums que vous voulez.
10
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2
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Quelle visibilité par media ?
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Souvenir publicitaire de Ma Dame par points de contact
Le point de vente et les médias traditionnels obtiennent des scores de visibilité équivalents. Les
médias traditionnels étant fortement tirés par la TV mais également par la presse.
Base : Total (607)
NET Visibilité (au moins un point de contact) : 72%
Publicité dans la presse
Entourage/Article
38%
article lu dans la presse sur ce parfum
échantillon du parfum dans la presse
Quelqu'un de mon entourage porte ce parfum
Publicité en affichage
22
Ma famille, mes amis m'en ont parlé
25
12
12
publicité à la T V
5
7
14
36
7
13
publicité, des bannières sur Internet
publicité au cinéma
10 8
Internet
7
13
28%
25
visite d'un site Internet féminin, de beauté
visite du site Internet de la marque ou du
parfum
44
produit vu en rayon
produit vu en vitrine
Une conseillère de vente m'en a parlé
53%
publicité à la radio
9
15
e-mailling sur les parfums
Média
traditionnels
Points de
vente
animation sur le produit en magasin
56%
échantillon du parfum remis en magasin
Publicité
la presse
Nombre
de
points
dedans
contact
cités
: parfum
3.9/18dans la presse
visite Ma
du
site
Internet
de
laporte
marque
ou du
lu dans
lamoyen
presse
sursur
ce
parfum
du
Quelqu'un
de
famille,
mon
entourage
mes
e-mailling
amis
m'en
sur
les
ce
ont
parfums
parfum
12
22
15
1
9
Publicité
publicité
2
àen
à
la
laaffichage
radio
Tle
Vproduit en magasin
publicité,
des
bannières
Internet
10
13
14
725
8
13échantillon
5publicité
7
36
au
cinéma
visite article
Une
d'un
conseillère
site
Internet
de
féminin,
vente
m'en
de
beauté
aparlé
parlé
2
produit
animation
44
produit
5
vu
vu
sur
en
en
vitrine
rayon
parfum
échantillon du parfum remis en magasin
Moyenne des 3 parfums en lancement
Ma Dame
Q10. Vous pouvez avoir vu, lu ou entendu parler de Marques de parfum ou eau de toilette par de nombreux moyens de communication.
Pour chacun d’entre eux, indiquez la ou les Marques de parfum ou eau de toilette avec lesquelles vous avez été en contact via ce moyen de communication
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Visibilité et notoriété assistée des parfums par points de contact en comparatif
Ma Dame, bénéficiant déjà d’une très bonne notoriété assistée, en lien avec sa visibilité en
médias traditionnels. Une forte présence du parfum également en point de vente.
Base : Total (607)
Ma Dame de
Jean-Paul
Gaultier
Moyenne des 3
parfums en
lancement
49
39
53
41
38
32
28
24
56
51
Notoriété assistée
VISIBILITÉ
Médias traditionnels
Entourage / articles
Internet
Point de vente
13
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Reconnaissance assistée des publicités Ma Dame
Une excellente reconnaissance assistée de la presse et de la TV.
Base : Total (607)
Reconnaissance
Norme TV : 50%
Norme Presse : 18%
Presse Ma Dame : 48%
TV Ma Dame : 82%
Diffusion : 01-29/12 2008
Investissements bruts : 1 000 K€
164 GRP Femmes 18-35 ans AB urbaines
Format : 20s
Diffusion : 12-24/12 2008
Investissements bruts : 1 981 K€
435 GRP Femmes 25-49 ans
Affichage Ma Dame
Sept-Nov 2008
Visite du site internet : 8%
Investissements bruts : 659 K€
720 GRP Femmes 25-49 ans
campagne terminée en décembre
=> reconnaissance non demandée
Q16/18/19/21. Avez-vous vu cette publicité à la TV récemment ? Avez-vous vu cette publicité dans un journal ou un magazine récemment ? Avez-vous visité ce site internet récemment ?
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Reconnaissance assistée des publicités en comparatif
Une excellente reconnaissance de la presse comme de la TV pour Ma Dame, meilleure que
pour les autres lancements.
Base : Total (607)
Ma Dame de
Jean-Paul
Gaultier
Moyenne des 3
parfums en
lancement
48
37
Presse
82
TV
51
15
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Reconnaissance assistée des publicités Ma Dame – par cibles
Une meilleure reconnaissance de la presse auprès des plus jeunes, bien que toujours très
bonne auprès des 30-60 ans. La TV a été un peu moins reconnue auprès des 46-60 ans.
16
TV
88 c
82 c
Presse
internet
83 c
75
57 bc
48
44
9
8
Total ( t )
18-29 ans ( a )
(607)
(172)
44
8
30-45 ans ( b )
(248)
8
46-60 ans ( c )
(187)
Q16/18/19/21. Avez-vous vu cette publicité à la TV récemment ? Avez-vous vu cette publicité dans un journal ou un magazine récemment ? Avez-vous visité ce site internet récemment ?
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Reconnaissance assistée des publicités Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
La publicité TV, très largement reconnue avec également un fort niveau de mixité avec la
presse.
Base : Total (607)
Au moins une publicité reconnue : 84%
TV seule
33%
Mono-media
Presse seule
Presse + TV
2%
45%
Bi-media
Presse vue + ne sait pas si TV vue : 1%
TV vue + ne sait pas si presse vue : 4%
Q16/18/19/21. Avez-vous vu cette publicité à la TV récemment ? Avez-vous vu cette publicité dans un journal ou un magazine récemment ? Avez-vous visité ce site internet récemment ?
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7 avril 2009
Mixités entre la presse et la TV
La quasi-totalité des femmes exposées à la presse ont également été exposées à la TV.
Base : Total (607)
Exposées à la
presse
48% (290)
Exposées à la
presse seule
Exposées à
presse + TV
Presse + Ne sait pas
si autre media vu
5% (15)
95% (274)
0% (1)
Q16/18/19/21. Avez-vous vu cette publicité à la TV récemment ? Avez-vous vu cette publicité dans un journal ou un magazine récemment ? Avez-vous visité ce site internet récemment ?
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7 avril 2009
Analyse de l’efficacité media pour Ma Dame
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 Du fait du niveau élevé de mixité entre la presse et la TV, l’analyse de
l’efficacité du mix ne peut se faire qu’entre
 TV seule
et
 presse+TV
 Les bases étant très faibles, GfK fournit l’information auprès des exposées
uniquement.
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7 avril 2009
Profil des exposées par mix media reçu – Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
La publicité TV Ma Dame a touché une cible large alors que la presse et
l’association presse+TV a touché plus de femmes lectrices de presse féminine.
Base : Total (607)
Profil
%: Visibilité
(xxx) : base exposées
Un media
Deux medias
TV
seule
33%
Presse et
TV
45%
(203)
(274)
Célibataires
Cible large
Lectrices de
- presse quotidienne
- presse hebdo
(féminine, people, info)
- presse mensuelle
(féminine, déco, éco,
cinéma)
(%): Visibilité
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Quelle contribution des différents mix reçus ?
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7 avril 2009
Impact des publicités sur la notoriété – Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
Un impact positif sur la notoriété auprès des exposées à la TV et renforcé auprès des
exposées à la TV et à la presse.
Base : Total (607)
Ad potency
%: Visibilité
(xxx/xxx) : base exposées / non exposées
Un media
Deux medias
TV
seule
33%
Presse et
TV
45%
(203/102)
(274/77)
406
Notoriété
%: Visibilité
(xxx/xxx) : base exposées / non exposées
164
xxx
Impact positif xxx Pas d’impact
22
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7 avril 2009
Impact des publicités sur l’engagement – Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
Dans l’ensemble un impact de la TV sur l’engagement renforcé par la presse.
Base : connaît la marque
Ad potency
Un media
Deux medias
TV
seule
33%
Presse et
TV
45%
(84/26*)
(179/12*)
Top 2
Engagement
% auprès des exposées
% auprès des exposées
Envie de sentir
30%
49%
Envie de porter
14%
36%
Envie d’acheter pour
moi
13%
32%
Envie d’offrir
20%
35%
%: Visibilité
(xxx/xxx) : base exposées / non exposées
xxx
Impact positif xxx Pas d’impact
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7 avril 2009
Synthèse des mix médias pour Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
Un impact plus marqué de l’association presse + TV sur l’attirance, la séduction et le
côté sexy.
Base : connaît la marque
Ad potency
%: Visibilité
Un media
Deux medias
TV
seule
33%
Presse et
TV
45%
(84/26*)
(179/12*)
Top 2
Image
% auprès des exposées
% auprès des exposées
Raffiné
36%
34%
Haut de gamme
54%
52%
Sophistiqué
32%
31%
Très féminin
56%
58%
Attirant
48%
55%
Pour séduire
44%
56%
Sexy
54%
63%
Sensuel
46%
49%
24
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7 avril 2009
Synthèse des mix médias pour Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
Un impact plus marqué de l’association presse + TV sur la proximité ainsi que la
quotidienneté.
Base : connaît la marque
Ad potency
%: Visibilité
Un media
Deux medias
TV
seule
33%
Presse et
TV
45%
(84/26*)
(179/12*)
Top 2
Image
% auprès des exposées
% auprès des exposées
Dont j’aime
particulièrement le flacon
40%
46%
Qui a une odeur agréable
55%
59%
Vraiment différent des
parfums existant
32%
37%
Qui a du caractère
50%
52%
Pour une femme comme
moi
37%
45%
Classique
12%
9%
Pour tous les jours
51%
60%
Jeune
68%
68%
Spontané
44%
49%
25
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Quelle qualité de la création ?
7 avril 2009
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7 avril 2009
Appréciation des publicités Ma Dame
Une bonne appréciation des publicités Presse et TV à des niveaux équivalents.
Base : Total (607)
Agrément
TV (A)
Presse (B)
60%
61%
Vous plaisent beaucoup
31
30
Vous plaisent assez
28
31
Ni ne vous plaisent, ni
ne vous déplaisent
16
19
Ne vous plaisent pas vraiment
16
14
8
7
25%
21%
Ces publicités…
Top 2
Ne vous plaisent pas du tout
Bottom
2
Q17a/20a. Diriez-vous de ces publicités…
27
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7 avril 2009
Préférence entre les visuels presse
Le visuel avec Jean Paul Gaultier, largement préféré devant les 2 autres.
Base : Total (607)
71
16
Jean Paul Gaultier
Q22 : Cette publicité se décline de 3 façons. Quelle est celle que vous préférez ?
Impudent attitude
13
Rebellious attitude
28
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7 avril 2009
Profil publicitaire des publicités Ma Dame
Des publicités perçues comme modernes, pleines de vies, audacieuses et différentes des
autres.
Base : Total (607)
Profil publicitaire
Différentes des autres publicités pour du
parfum ou de l'eau de toilette
Ce sont des publicités…
80
Audacieuses
82
Modernes, actuelles
50
74
Pleines de vie
29
83
88
34
Qui présentent une femme à laquelle je
peux m'identifier
33
39
68
72
Qui me font rêver
XX
Esthétiques
Moyenne des 3 parfums en lancement sur les 5 items communs
Q23. Voici une liste d’affirmations qui peuvent convenir ou non à ces publicités. Pour chaque affirmation, indiquez si vous êtes tout à fait d’accord, plutôt d’accord, ni d’accord ni
pas d’accord, plutôt pas d’accord, pas du tout d’accord.
29
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7 avril 2009
Adéquation à la marque et cohérence de la campagne
Une excellente adéquation des campagnes Ma Dame à la marque, que les femmes
connaissent ou non le parfum ainsi qu’une excellente cohérence de la campagne.
Base : Total (607)
Adéquation à la marque
Top 2
93%
96%
Correspondent très bien
66
73
Correspondent assez bien
27
Ne correspondent ni ne correspondent pas
Ne correspondent pas vraiment
Ne correspondent pas du tout
Bottom 2
Q24d. Diriez-vous de ces publicités qu’elles…?
Cohérence de la campagne
23
4
2
3
1
2%
1%
Total
(607)
Connaît le parfum
(298)
Les éléments se ressemblent et
font partie d'une seule et même
campagne
64%
Chacun a son rôle et ils se
complètent dans la même
campagne
34%
Ils sont différents et n’ont pas
l’air d’appartenir à la même
campagne
2%
30
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5
Conclusions
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7 avril 2009
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Conclusions – Ma Dame de Jean Paul Gaultier
32
 Un parfum lancé en septembre 2008 et fortement soutenu par un plan plurimedia.
 Le point de vente et les médias traditionnels obtiennent des scores de visibilité
équivalents, les médias traditionnels étant fortement tirés par la TV mais également par la
presse.
Reconnaissance :
 Une excellente reconnaissance prouvée de la presse et de la TV avec la quasi-totalité des
exposées presse également exposées à la TV.
Impact des publicités :
TV seule
Presse et TV
Notoriété
Impact
renforcé
Engagement
Impact
renforcé
Image du parfum
Séduction
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La coordination des moyens
(Analyse réalisée au global des 4 marques)
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7 avril 2009
Coordination des moyens
34
 Objectif : Identifier les moyens de communication qui interagissent le plus ensemble pour
en maximiser l’effet
 Regroupement par type de moyens
Imprimés
- Presse : publicité, échantillons collés, articles
- Affichage
- Vitrine
Audiovisuel : TV, radio, cinéma
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Coordination des moyens
35
Calcul de coefficients de corrélation entre moyens imprimés ou audiovisuel vs les
autres
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Effet de l’accumulation des moyens
36
 Objectif : comprendre comment la multiplication de points de contacts favorise :
l’effet sur la marque :
- Notoriété
- Attitudes (envie de sentir, de porter, d’acheter)
L’effet sur les comportements :
- Effet de buzz (en parle avec l’entourage)
- Action (achat réalisé)
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Effets marque et attitudes
37
Nbre de moyens print
Notoriété
Niveau total
échantillon
Attitudes
Envie de
sentir
Envie de
porter
Envie
d’acheter
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Effets sur les comportements
38
Nbre de moyens print
Buzz
Achat
Niveau total
échantillon