Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
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Ma Dame de Jean-Paul Gaultier
GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 1 Efficross Parfums Femmes – Ma Dame de Jean-Paul Gaultier Présentation du 7 avril 2009 Nathalie Mandavit, GfK CR Dominique Imbault, BPI Gilbert Saint Joanis, Audipresse GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes Agenda Objectifs et méthodologie POUR MA DAME DE JEAN-PAUL GAULTIER : 1 Contexte de communication 2 Quelle visibilité par média ? 3 Quelle contribution des différents mix reçus ? 4 Quelle qualité de création ? 5 Conclusions La coordination des moyens (au global des 4 marques) 7 avril 2009 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes Objectifs et méthodologie 7 avril 2009 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Contexte et objectifs 4 Depuis quelques années, dans un souci d’optimisation de leur budget média, de nombreux annonceurs ont choisi de déployer une stratégie 360° intégrant de nouveaux supports de communication. Face à ces nouvelles initiatives publicitaires, l’APPM souhaite démontrer aux annonceurs l’intérêt de référencer le média presse magazine dans leurs campagnes plurimédia. Pour ce faire, l’APPM a souhaité réaliser un post-test plurimédia sur le marché des parfums féminins. Ce post-test, mené sur des communications de parfums féminins en fin d’année 2008 a pour objectif de dégager la contribution du média presse magazine et de tirer des enseignements plus généraux sur la mission du média presse. GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Méthodologie 5 GfK a réalisé un post-test sur les publicités presse, affichage et TV des parfums féminins suivants : Chloé de Chloé (lancée en février 2008) Ma Dame de Jean-Paul Gaultier (lancée en septembre 2008) Magnifique de Lancôme (lancée en août 2008) Shalimar de Guerlain Cible interrogée : 600 femmes âgées de 18 à 60 ans, acheteuses de parfum en circuit sélectif au cours des 12 derniers mois Quotas : quotas représentatifs de la cible en termes d’âge Recueil des données : questionnaire on-line de 25 minutes Terrain : 7-13 janvier 2009 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 6 MA DAME DE JEAN PAUL GAULTIER GfK Custom Research France 1 Post-test Parfums Femmes Contexte de communication 7 avril 2009 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Plan media 2008 – Ma Dame de Jean Paul Gaultier Un parfum lancé en septembre 2008 et fortement soutenu par un plan plurimedia. 8 Titres AOUT 4 Ma Dame Ma Dame Septembre 11 18 SEPTEMBRE 25 1 8 15 OCTOBRE 22 29 6 13 20 DECEMBRE NOVEMBRE 27 3 10 17 24 1 8 15 22 TV Chaînes : TF1, M6, Canal+, Cabsat 3 Jours 3" teasing bisou + 30" +15" ensuite 5 21 14 jours actifs Octobre / Novembre Cable Décembre Chaînes : TF1, M6, Canal+, Cabsat 20" 12 Habillage Canal+ Le Grand Journal 12 16 5 jours actifs Ma Dame Affichage Aéroport CDG / Orly : 105 faces + 2 Panneaux géant CDG 21 15 9 22 1 HUB ST Lazare 30 1 Bâche Printemps 6 30 19 INTERNET Sites : msn, orange, aufeminin, skyrock, yahoo Ma Dame 24 12 jours actifs Abribus Paris / Province : 6600 faces JC Decaux Senior 4x3 : 450 faces Mupi Champs Elysées : 18 faces Ma Dame 29 PRESSE 15 25 CINEMA Réseau : Médiavision / Screenvision Paris Banlieu 10 23 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Processus d’achat – Ma Dame Une très bonne notoriété du parfum alors que le lancement a eu lieu en septembre. Le parfum est encore peu porté et acheté. 9 Ma Dame de Jean-Paul Gaultier 49 50% Achat personnel : 4% Achat cadeau : 1% 26 27% 57% 7 Moyenne des 3 parfums en lancement Notoriété Assistée Déjà senti Déjà porté 39% 21% 5% 4 Achat 12DM 3% GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Territoire d’image : Ma Dame Un parfum peu classique et perçu comme jeune, sexy, spontané et ayant du caractère. Base : connaît la marque (607) C’est un parfum… Classique Pour une femme comme moi Pour tous les jours Qui a du caractère Jeune 56 67 50 Vraiment différent des parfums existants 41 Spontané 35 48 57 Qui a une odeur agreable 10 Raffiné 35 43 Dont j'aime particulierement le flacon 31 48 58 Sensuel 51 51 57 Sexy Pour seduire 51 Haut de gamme Sophistiqué T res féminin Attirant Moyenne des 3 parfums en lancement Ma Dame de Jean-Paul Gaultier Q15. Voici une liste d’affirmations pouvant décrire ou non chacun des différents parfums ou eaux de toilette. Pour chaque affirmation, indiquez à quel(s) parfum(s) elle s’applique le mieux. Vous pouvez sélectionner autant de parfums que vous voulez. 10 GfK Custom Research France 2 Post-test Parfums Femmes Quelle visibilité par media ? 7 avril 2009 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Souvenir publicitaire de Ma Dame par points de contact Le point de vente et les médias traditionnels obtiennent des scores de visibilité équivalents. Les médias traditionnels étant fortement tirés par la TV mais également par la presse. Base : Total (607) NET Visibilité (au moins un point de contact) : 72% Publicité dans la presse Entourage/Article 38% article lu dans la presse sur ce parfum échantillon du parfum dans la presse Quelqu'un de mon entourage porte ce parfum Publicité en affichage 22 Ma famille, mes amis m'en ont parlé 25 12 12 publicité à la T V 5 7 14 36 7 13 publicité, des bannières sur Internet publicité au cinéma 10 8 Internet 7 13 28% 25 visite d'un site Internet féminin, de beauté visite du site Internet de la marque ou du parfum 44 produit vu en rayon produit vu en vitrine Une conseillère de vente m'en a parlé 53% publicité à la radio 9 15 e-mailling sur les parfums Média traditionnels Points de vente animation sur le produit en magasin 56% échantillon du parfum remis en magasin Publicité la presse Nombre de points dedans contact cités : parfum 3.9/18dans la presse visite Ma du site Internet de laporte marque ou du lu dans lamoyen presse sursur ce parfum du Quelqu'un de famille, mon entourage mes e-mailling amis m'en sur les ce ont parfums parfum 12 22 15 1 9 Publicité publicité 2 àen à la laaffichage radio Tle Vproduit en magasin publicité, des bannières Internet 10 13 14 725 8 13échantillon 5publicité 7 36 au cinéma visite article Une d'un conseillère site Internet de féminin, vente m'en de beauté aparlé parlé 2 produit animation 44 produit 5 vu vu sur en en vitrine rayon parfum échantillon du parfum remis en magasin Moyenne des 3 parfums en lancement Ma Dame Q10. Vous pouvez avoir vu, lu ou entendu parler de Marques de parfum ou eau de toilette par de nombreux moyens de communication. Pour chacun d’entre eux, indiquez la ou les Marques de parfum ou eau de toilette avec lesquelles vous avez été en contact via ce moyen de communication 12 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Visibilité et notoriété assistée des parfums par points de contact en comparatif Ma Dame, bénéficiant déjà d’une très bonne notoriété assistée, en lien avec sa visibilité en médias traditionnels. Une forte présence du parfum également en point de vente. Base : Total (607) Ma Dame de Jean-Paul Gaultier Moyenne des 3 parfums en lancement 49 39 53 41 38 32 28 24 56 51 Notoriété assistée VISIBILITÉ Médias traditionnels Entourage / articles Internet Point de vente 13 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Reconnaissance assistée des publicités Ma Dame Une excellente reconnaissance assistée de la presse et de la TV. Base : Total (607) Reconnaissance Norme TV : 50% Norme Presse : 18% Presse Ma Dame : 48% TV Ma Dame : 82% Diffusion : 01-29/12 2008 Investissements bruts : 1 000 K€ 164 GRP Femmes 18-35 ans AB urbaines Format : 20s Diffusion : 12-24/12 2008 Investissements bruts : 1 981 K€ 435 GRP Femmes 25-49 ans Affichage Ma Dame Sept-Nov 2008 Visite du site internet : 8% Investissements bruts : 659 K€ 720 GRP Femmes 25-49 ans campagne terminée en décembre => reconnaissance non demandée Q16/18/19/21. Avez-vous vu cette publicité à la TV récemment ? Avez-vous vu cette publicité dans un journal ou un magazine récemment ? Avez-vous visité ce site internet récemment ? 14 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Reconnaissance assistée des publicités en comparatif Une excellente reconnaissance de la presse comme de la TV pour Ma Dame, meilleure que pour les autres lancements. Base : Total (607) Ma Dame de Jean-Paul Gaultier Moyenne des 3 parfums en lancement 48 37 Presse 82 TV 51 15 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Reconnaissance assistée des publicités Ma Dame – par cibles Une meilleure reconnaissance de la presse auprès des plus jeunes, bien que toujours très bonne auprès des 30-60 ans. La TV a été un peu moins reconnue auprès des 46-60 ans. 16 TV 88 c 82 c Presse internet 83 c 75 57 bc 48 44 9 8 Total ( t ) 18-29 ans ( a ) (607) (172) 44 8 30-45 ans ( b ) (248) 8 46-60 ans ( c ) (187) Q16/18/19/21. Avez-vous vu cette publicité à la TV récemment ? Avez-vous vu cette publicité dans un journal ou un magazine récemment ? Avez-vous visité ce site internet récemment ? GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Reconnaissance assistée des publicités Ma Dame de Jean-Paul Gaultier La publicité TV, très largement reconnue avec également un fort niveau de mixité avec la presse. Base : Total (607) Au moins une publicité reconnue : 84% TV seule 33% Mono-media Presse seule Presse + TV 2% 45% Bi-media Presse vue + ne sait pas si TV vue : 1% TV vue + ne sait pas si presse vue : 4% Q16/18/19/21. Avez-vous vu cette publicité à la TV récemment ? Avez-vous vu cette publicité dans un journal ou un magazine récemment ? Avez-vous visité ce site internet récemment ? 17 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Mixités entre la presse et la TV La quasi-totalité des femmes exposées à la presse ont également été exposées à la TV. Base : Total (607) Exposées à la presse 48% (290) Exposées à la presse seule Exposées à presse + TV Presse + Ne sait pas si autre media vu 5% (15) 95% (274) 0% (1) Q16/18/19/21. Avez-vous vu cette publicité à la TV récemment ? Avez-vous vu cette publicité dans un journal ou un magazine récemment ? Avez-vous visité ce site internet récemment ? 18 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Analyse de l’efficacité media pour Ma Dame 19 Du fait du niveau élevé de mixité entre la presse et la TV, l’analyse de l’efficacité du mix ne peut se faire qu’entre TV seule et presse+TV Les bases étant très faibles, GfK fournit l’information auprès des exposées uniquement. GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Profil des exposées par mix media reçu – Ma Dame de Jean-Paul Gaultier La publicité TV Ma Dame a touché une cible large alors que la presse et l’association presse+TV a touché plus de femmes lectrices de presse féminine. Base : Total (607) Profil %: Visibilité (xxx) : base exposées Un media Deux medias TV seule 33% Presse et TV 45% (203) (274) Célibataires Cible large Lectrices de - presse quotidienne - presse hebdo (féminine, people, info) - presse mensuelle (féminine, déco, éco, cinéma) (%): Visibilité 20 GfK Custom Research France 3 Post-test Parfums Femmes Quelle contribution des différents mix reçus ? 7 avril 2009 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Impact des publicités sur la notoriété – Ma Dame de Jean-Paul Gaultier Un impact positif sur la notoriété auprès des exposées à la TV et renforcé auprès des exposées à la TV et à la presse. Base : Total (607) Ad potency %: Visibilité (xxx/xxx) : base exposées / non exposées Un media Deux medias TV seule 33% Presse et TV 45% (203/102) (274/77) 406 Notoriété %: Visibilité (xxx/xxx) : base exposées / non exposées 164 xxx Impact positif xxx Pas d’impact 22 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Impact des publicités sur l’engagement – Ma Dame de Jean-Paul Gaultier Dans l’ensemble un impact de la TV sur l’engagement renforcé par la presse. Base : connaît la marque Ad potency Un media Deux medias TV seule 33% Presse et TV 45% (84/26*) (179/12*) Top 2 Engagement % auprès des exposées % auprès des exposées Envie de sentir 30% 49% Envie de porter 14% 36% Envie d’acheter pour moi 13% 32% Envie d’offrir 20% 35% %: Visibilité (xxx/xxx) : base exposées / non exposées xxx Impact positif xxx Pas d’impact 23 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Synthèse des mix médias pour Ma Dame de Jean-Paul Gaultier Un impact plus marqué de l’association presse + TV sur l’attirance, la séduction et le côté sexy. Base : connaît la marque Ad potency %: Visibilité Un media Deux medias TV seule 33% Presse et TV 45% (84/26*) (179/12*) Top 2 Image % auprès des exposées % auprès des exposées Raffiné 36% 34% Haut de gamme 54% 52% Sophistiqué 32% 31% Très féminin 56% 58% Attirant 48% 55% Pour séduire 44% 56% Sexy 54% 63% Sensuel 46% 49% 24 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Synthèse des mix médias pour Ma Dame de Jean-Paul Gaultier Un impact plus marqué de l’association presse + TV sur la proximité ainsi que la quotidienneté. Base : connaît la marque Ad potency %: Visibilité Un media Deux medias TV seule 33% Presse et TV 45% (84/26*) (179/12*) Top 2 Image % auprès des exposées % auprès des exposées Dont j’aime particulièrement le flacon 40% 46% Qui a une odeur agréable 55% 59% Vraiment différent des parfums existant 32% 37% Qui a du caractère 50% 52% Pour une femme comme moi 37% 45% Classique 12% 9% Pour tous les jours 51% 60% Jeune 68% 68% Spontané 44% 49% 25 GfK Custom Research France 4 Post-test Parfums Femmes Quelle qualité de la création ? 7 avril 2009 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Appréciation des publicités Ma Dame Une bonne appréciation des publicités Presse et TV à des niveaux équivalents. Base : Total (607) Agrément TV (A) Presse (B) 60% 61% Vous plaisent beaucoup 31 30 Vous plaisent assez 28 31 Ni ne vous plaisent, ni ne vous déplaisent 16 19 Ne vous plaisent pas vraiment 16 14 8 7 25% 21% Ces publicités… Top 2 Ne vous plaisent pas du tout Bottom 2 Q17a/20a. Diriez-vous de ces publicités… 27 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Préférence entre les visuels presse Le visuel avec Jean Paul Gaultier, largement préféré devant les 2 autres. Base : Total (607) 71 16 Jean Paul Gaultier Q22 : Cette publicité se décline de 3 façons. Quelle est celle que vous préférez ? Impudent attitude 13 Rebellious attitude 28 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Profil publicitaire des publicités Ma Dame Des publicités perçues comme modernes, pleines de vies, audacieuses et différentes des autres. Base : Total (607) Profil publicitaire Différentes des autres publicités pour du parfum ou de l'eau de toilette Ce sont des publicités… 80 Audacieuses 82 Modernes, actuelles 50 74 Pleines de vie 29 83 88 34 Qui présentent une femme à laquelle je peux m'identifier 33 39 68 72 Qui me font rêver XX Esthétiques Moyenne des 3 parfums en lancement sur les 5 items communs Q23. Voici une liste d’affirmations qui peuvent convenir ou non à ces publicités. Pour chaque affirmation, indiquez si vous êtes tout à fait d’accord, plutôt d’accord, ni d’accord ni pas d’accord, plutôt pas d’accord, pas du tout d’accord. 29 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Adéquation à la marque et cohérence de la campagne Une excellente adéquation des campagnes Ma Dame à la marque, que les femmes connaissent ou non le parfum ainsi qu’une excellente cohérence de la campagne. Base : Total (607) Adéquation à la marque Top 2 93% 96% Correspondent très bien 66 73 Correspondent assez bien 27 Ne correspondent ni ne correspondent pas Ne correspondent pas vraiment Ne correspondent pas du tout Bottom 2 Q24d. Diriez-vous de ces publicités qu’elles…? Cohérence de la campagne 23 4 2 3 1 2% 1% Total (607) Connaît le parfum (298) Les éléments se ressemblent et font partie d'une seule et même campagne 64% Chacun a son rôle et ils se complètent dans la même campagne 34% Ils sont différents et n’ont pas l’air d’appartenir à la même campagne 2% 30 GfK Custom Research France 5 Conclusions Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Conclusions – Ma Dame de Jean Paul Gaultier 32 Un parfum lancé en septembre 2008 et fortement soutenu par un plan plurimedia. Le point de vente et les médias traditionnels obtiennent des scores de visibilité équivalents, les médias traditionnels étant fortement tirés par la TV mais également par la presse. Reconnaissance : Une excellente reconnaissance prouvée de la presse et de la TV avec la quasi-totalité des exposées presse également exposées à la TV. Impact des publicités : TV seule Presse et TV Notoriété Impact renforcé Engagement Impact renforcé Image du parfum Séduction GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes La coordination des moyens (Analyse réalisée au global des 4 marques) 7 avril 2009 GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Coordination des moyens 34 Objectif : Identifier les moyens de communication qui interagissent le plus ensemble pour en maximiser l’effet Regroupement par type de moyens Imprimés - Presse : publicité, échantillons collés, articles - Affichage - Vitrine Audiovisuel : TV, radio, cinéma GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Coordination des moyens 35 Calcul de coefficients de corrélation entre moyens imprimés ou audiovisuel vs les autres GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Effet de l’accumulation des moyens 36 Objectif : comprendre comment la multiplication de points de contacts favorise : l’effet sur la marque : - Notoriété - Attitudes (envie de sentir, de porter, d’acheter) L’effet sur les comportements : - Effet de buzz (en parle avec l’entourage) - Action (achat réalisé) GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Effets marque et attitudes 37 Nbre de moyens print Notoriété Niveau total échantillon Attitudes Envie de sentir Envie de porter Envie d’acheter GfK Custom Research France Post-test Parfums Femmes 7 avril 2009 Effets sur les comportements 38 Nbre de moyens print Buzz Achat Niveau total échantillon