Caractéristiques et motifs d`acheteurs/acheteuses de la Toyota Prius

HES Institute for Human-Environment Systems
NSSI Natural and Social Science Interface
ETH Zentrum HAD
CH-8092 Zürich
Caractéristiques et motifs
d’acheteurs/acheteuses de la Toyota Prius
Résumé des résultats d’une enquête effectuée auprès des
personnes ayant acheté une Toyota Prius
INTRODUCTION
L’enquête
En septembre 2004, l’Ecole polytechnique fédérale ETH de Zurich a procédé à une enquête parmi les
personnes qui étaitent à ce moment-là des acheteurs et acheteuses de la Toyota Prius (millésime 2004). Il n’y
a pas eu de sondage dans la Suisse italienne, car les résultats n’auraient pas été probants du point de vue
statistique en raison du faible nombre. Toyota SA a eu l’amabilité de mettre à disposition les adresses et de
faire traduire le questionnaire en français. L’enquête était anonyme.
Le présent résumé des résultats a été rédigé spécialement à l’intention des personnes interrogées.
L’intérêt de la recherche
Aux yeux du public, la technologie hybride dispose d’un grand potentiel en vue d’une évolution vers un parc
automobile plus économe (en carburant). La Toyota Prius, un véhicule du milieu de gamme, atteint grâce à la
traction hybride et à une technologie innovante une consommation d’essence moyenne de 4.3 litres/100 km.
C’est actuellement le véhicule hybride le mieux vendu en Suisse. Gâce au succès de vente, l’ETH de Zurich a
eu pour la première fois l’occasion d’interroger un nombre suffisant de personnes ayant acheté un véhicule
hybride. Le questionnaire a été rempli par plus de 82% de tous les acheteurs en Suisse alémanique et
romande (= 303 questionnaires); les questions concernaient les critères d’achat, les autres véhicules dans le
ménage, le type du véhicule remplacé par la Prius, l’âge, le revenu, la formation, la taille du ménage.
Zusammenfassung der Ergebnisse einer Befragung
von Käuferinnen und Käufern des Toyota Prius
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RÉSULTATS
Décisifs: la technique et les critères d’achat écologiques
Les propriétaires de Prius sont des clients-pionniers. Le quota de réponses/réactions extrêmement élevé de
ce groupe-pionnier est aussi révélateur de ses qualités; il exprime l’intérêt particulier que ces personnes
portent à l’objet, ainsi que leur motivation à donner des renseignements au sujet de leur processus de
décision et à soutenir le développement ultérieur de cette innovation. L’intérêt et la motivation des
personnes interrogées se reflètent aussi dans les questionnaires qui ont été remplis de manière détaillée et
avec beaucoup de soin.
Les résultats révèlent que le client Prius type est de sexe masculin, âgé de 54 ans et bénéficiant d’une
formation qui dépasse la norme. Son revenu aussi est au-dessus de la moyenne. Son attention a été suscitée
par les médias. La technologie et la consommation ont joué un rôle prépondérant lorsqu’il a opté pour la
Prius, comme le montre la figure ci-dessous (1).
6
M it
tel
we
rt
5
4
3
2
1
T ec hniq ue P rius im porta nte po ur le c ho ix
Fig. 1:
C onso m m a tio n P rius
L ook de la P rius im im p orta nte po ur le cho ix porta nt po ur le cho ix
C ho ix T o yo ta évide nt
dès le début
P ré fé re nce gé néra le
po ur les vé h. japo na is
L’a uto do it re fléte r
le statut
Valeur moyenne de l’approbation des participants au sondage à des déclarations au sujet de
différents critères lors de l’achat de la Toyota Prius (échelle: 1=«ce n’est pas du tout cela»,
6=«c’est tout à fait cela»).
L’importance de ces critères pour les personnes interrogées, surtout d’un point de vue écologique, apparaît
aussi dans les réponses à une question ouverte concernant d’autres raisons pour l’aquisition de la Toyota Prius.
Nous pouuvons résumer ces réponses en différentes catégories de réactions. Le tableau 1 contient les catégories
avec les réponses les plus fréquentes. En premier lieu, ce sont des motifs écologiques qui sont nommés, suivis
de la technique et du concept de la Prius comme raison importante pour l’acquisition de la Prius. Les acheteurs
et acheteuses de Prius sont prêts à débourser davantage que pour des modèles de la même catégorie avec une
technique d’entraînement traditionnelle. Beaucoup veulent aussi donner un signal en faveur de la technique
hybride ou l’économie de carburant en général (cf. catégorie «Soutien, fonction de modèle»).
Autres raisons
Ecologie
Concept/technique
Confort (comportement routier,
etc.)
Soutien, fonction de modèle
Qualité, garantie
Tableau 1:
Mentions
120 (40%)
95 (31.7%)
31 (10.3%)
29 (9.7%)
Autres raisons
Equipement
Image de la firme
Aptitude particulière au but
d’utilisation
Expériences avec Toyota / avec
Prius
Mentions
14 (4.7%)
14 (4.7%)
11 (3.7%)
10 (3.3%)
25 (8.3%)
Réponses à la question ouverte concernant d’autres raisons pour l’acquisition de la Prius
(mentions au total: 67.7 % des personnes interrogées).
Zusammenfassung der Ergebnisse einer Befragung
von Käuferinnen und Käufern des Toyota Prius
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Un choix qui conduit à la réduction des émissions CO2
299 questionnaires ont pu etre dépouillés au sujet des voitures possédées / des devancières. Dans 267 cas, la
Prius remplace directement une devancière. Dans 17 cas, une Prius (modèle 1 des années 1997–2003) a été
remplacée par une Prius (modèle 2 de 2004). Dans 9 cas, la Prius était la première voiture, c.-à-d. que le
ménage n’avait pas possédé de voiture de tourisme avant l’achat de la Prius.
Les acheteurs de Prius avaient-ils éventuellement déjà avant des voitures économiques? Si les acheteurs
possédaient surtout des petites voitures avant, le choix du véhicule hybride plus grand aurait un «effet de
rétroaction» indésirable. Le tableau 2 oppose les tailles techniques moyennes de toutes les voitures (avant
l’achat Prius), resp. des devancières remplacées directement ainsi que de la Prius. On voit que les devancières
étaient relativement moyennes quant au poids à vide et à la consommation. Grâce au passage à la Prius, les
émissions de CO2 et la consommation de carburant ont effectivement été réduites de moitié. En
comparaison du véhicule neuf suisse moyen en 2004 (187 g CO2/km), la réduction est de 44.5%. Les chiffres
concernant le poids à vide montrent que les acheteurs Prius viennent en moyenne du même segment de
véhicules, c’est-à-dire qu’ils passent en général d’une voiture un peu plus grande ou identique à la Prius. Il n’y
a, en moyenne, pas d’«ascension» vers une taille de véhicules supérieure.
Toutes les voitures
Devancières*
Nombre
469
250
CO2 (g/km)
206.4
210.6
Consomm. (l/100 km)
8.58
8.76
Poids à vide (kg)
1356
1367
Cylindrée (ccm)
2053
2059
Puissance (kW)
102.8
103.2
* sans 17 Prius millésime 1997; **en plus, momentanément, 50 kW du moteur électrique.
Tableau 2:
Prius 2004
104
4.3
1375
1497
57.0**
Données techniques de toutes les voitures des acheteurs Prius (avant l’achat de la Prius), des
voitures remplacées directement par la Prius (devancières) et de la Toyota Prius.
Part élevée des «changeurs de marque»
Pour 40.3% des acheteurs, la devancière était déjà une Toyota, ou le ménage possédait au moins une Toyota en
tant qu’autre voiture. Même si ces personnes n’ont pas conduit elles-mêmes ces Toyota, elles sont considérées
ici commes étant des acheteurs fidèles à la marque. La part des «changeurs de marque» est donc de presque
60% dans ce groupe d’acheteurs. Normalement, chez Toyota, le rapport est le suivant: 60% fidèles à la marque
/ 40% changeurs; en ce qui concerne la Prius, les changeurs de marque sont donc nettement plus nombreux.
Le tableau 3 montre les marques les plus fréquentes des devancières, resp. des autres voitures dans le ménage.
Il résulte de la comparaison avec les parts de marché à l’ensemble du parc automobile en Suisse au 30.09.2002
que les changeurs de marque viennent surtout des marques «Premium» (p.ex. Mercedes, Audi, BMW, Saab),
moins souvent des marques de masse (Opel, Ford, VW) ainsi que des marques italiennes (Fiat, Lancia, Alfa
Romeo).
Devancière
Toyota
VW
Opel
Audi
BMW
Citroën
Mercedes-B.
Subaru
Volvo
absolu
91
22
15
14
11
11
11
9
9
%
33.8
8.2
5.6
5.2
4.1
4.1
4.1
3.3
3.3
Autres voitures
Toyota
VW
Mercedes-B.
Opel
BMW
Peugeot
Honda
Audi
Ford
absolu
60
15
14
11
9
9
8
7
6
%
29.7
7.4
6.9
5.4
4.5
4.5
4.0
3.5
3.0
Tableau 3: Marques des devancières et marques des autres voitures dans les ménages des acheteurs de Prius.
Zusammenfassung der Ergebnisse einer Befragung
von Käuferinnen und Käufern des Toyota Prius
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CONCLUSIONS
Pas d’effets de rétroaction
L’introduction de nouvelles technologies efficaces en matière d’énergie va souvent de pair avec des «effets de
rétroaction», par exemple, les consommateurs laissent les lampes à faible consommation de courant
allumées plus longtemps, «parce que de toute façon, il faut presque plus de courant». Cette attitude
contribue à réduire à néant une partie du progrès. La recherche de telles rétroactions a été une des raisons
principales de l’étude ETH. Il n’est pas impensable que la Toyota Prius soit achetée avant tout comme
deuxième, voire troisième voiture, ou que ce soient surtout les acheteurs de petites voitures économiques
qui changent pour la Prius. L’étude de l’ETH révèle de manière claire que de tels effets de rétroaction n’ont
pas pu être trouvés en ce qui concerne la Prius. La part des premiers acheteurs et des acheteurs qui ne
renoncent pas directement à une devancière en faveur de la Prius, était nettement au-dessous de la
moyenne. Et le poids à vide, par exemple, a guère augmenté (comparaison de toutes les devancières avec la
Prius), bien que dans le marché global, les automobiles prennent en moyenne 18 kg par année depuis 1990.
On peut donc affirmer que la Prius est utilisée comme première voiture à part entière et qu’elle remplace une
voiture moyenne, de taille identique, voire lègèrement plus grande (du point de vue du marché automobile).
Il n’y a donc effectivement (1.) pas d’augmentation du parc automobile, et (2.) les émissions de CO2 se
réduisent de moitié par rapport aux devancières.
Promotion sensée des automobiles hybrides
Les résultats de recherches de l’ETH démontrent qu’il n’y a pas eu dans le groupe d’acheteurs des effets de
rétroaction indésirables, que l’économie de carburant a produit ses effets. Les véhicules hybrides tels que la
Prius s’adressent aux acheteurs de la classe moyenne. Vu que la production des hybrides est actuellement
encore plus coûteuse, des mesures de promotion de l’Etat peuvent réduire cette différence de prix et
conduire ainsi à une économie effective de l’énergie. Il n’y a pas lieu de s’attendre à un amoindrissement de
l’effet en raison d’effets de rétroaction. Pour cette raison, plusieurs cantons accordent déjà un rabais sur
l’impôt sur les véhicules à moteur lorsqu’il s’agit d’un véhicule hybride.
Autres informations
Le bilan des recherches scientifiques complet peut être commandé (format PDF) sous
Http://www.uns.ethz.ch/res/emdm/tramob/hybcars/ETH_ToyotaPrius_Bericht_050123.pdf
L’émission télévisée («MTV») du 17.02.2005 «Auto: Die Ökologie auf dem Siegerpodest» peut
être visionnée sous:
Http://www.sfdrs.ch/system/frames/highlights/mtw/index.php (ensuite: > Archiv)
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