l`expérience d`achat de luxe

Quel avenir pour
l’expérience
d’achat de luxe ?
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company
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L’univers feutré du luxe ne semble pas à proprement
parler menacé par la crise même si sa croissance
ralentit et les effets de taux de change pèsent sur le
taux de croissance. En provoquant des changements
d’attitudes chez les consommateurs du monde entier,
celle-ci a pourtant une influence radicale sur tous les
marchés. Alliées aux nouvelles habitudes de
consommation induites par les nouvelles technologies,
ces évolutions pourraient bien modifier en profondeur
le paysage policé de cet univers d’exception.
Alors que l’on croyait ce monde d’excellence et de
tradition à l’abri de toute révolution, le luxe est en
proie à une mutation d’autant plus rapide qu’elle est
éloignée de sa culture d’origine. De nouveaux modes
de consommation issus de la crise et de l’usage des
nouvelles technologies imposent au marché du luxe
de nouveaux rapports avec ses clients. La relation
descendante qu’entretenaient les marques avec eux
depuis des lustres se trouve challengée. Des tensions
apparaissent qui sont autant d’opportunités pour les
marques de luxe de choisir d’engager leurs cibles à
travers une expérience d’achat extra-ordinaire.
Constance Leroy, TNS Sofres
Kavounis, The Futures Company
2Yannis
Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Le luxe ne connaît pas la crise.
Ses clients, si !
Grâce au développement des marchés
émergents, le luxe échappe à la crise. La
conquête de la clientèle issue des marchés
en pleine croissance compense en partie
la baisse de consommation des pays
acheteurs traditionnels de luxe impactés
par la crise. Mais si l’impact économique
est moindre, le ralentissement mondial a
d’autres répercussions plus inattendues
comme celles de changer les habitudes
d’achat des consommateurs en général et
des clients du luxe en particulier.
Ainsi, on estime que les trois quarts des
consommateurs de produits de luxe en
Europe et aux États-Unis ont modifié leurs
habitudes d’achats en raison de la crise.
Partout dans le monde, la crise a, en effet,
modifié durablement les comportements
des consommateurs. Plus regardants
sur la valeur délivrée, ceux-ci en veulent
désormais pour leur argent. Et le luxe ne
fait pas exception.
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Un client plus avisé...
qui en veut pour son argent.
Comme un écho à cette quête de la
valeur maximum, le développement des
marques de luxe entraîne un doute dans
la tête des acheteurs :“le produit est-il
vraiment à la hauteur de son prix ?”.
Avec des gammes de plus en plus larges,
des produits toujours plus nombreux, un
territoire de marque s’élargissant sans
cesse, l’extension des marques fait craindre
au client une baisse de qualité des produits
issus de l’artisanat de luxe. Plus des deux
tiers des consommateurs américains à
fort pouvoir d’achat estiment que les
prix des produits des marques de luxe
sont trop élevés “au regard de la qualité
qu’ils proposent” (The Luxury Institute,
Septembre 2010).
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Hautes technologies
contre excellence traditionnelle ?
Le conservatisme de l’artisanat d’exception a pu tenir certaines marques de luxe à l’écart
des sirènes de la technologie. Aujourd’hui pourtant, les changements de comportement
qu’internet et l’usage des smartphones induisent sur la consommation mondiale ne peuvent
plus être ignorés des grandes marques de luxe. Car elles subissent à leur tour de plein fouet
les exigences et les nouvelles habitudes de consommation de leurs clients.
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Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Les nouvelles technologies
changent la vie des gens...
et leur façon d’acheter.
Les réseaux sociaux jouent désormais un rôle
central dans l’expérience d’achat. L’influence
des forums et l’interconnexion en temps réel
des individus changent les règles du jeu de
la vente en magasin, déplaçant le centre
de gravité de l’impulsion de la décision à
l’extérieur des lieux physiques de ventes. D’où
une perte de contrôle des grandes marques
dont les ventes se font traditionnellement en
boutiques.
Les services de géo-localisation se généralisent.
Les notions d’espace et de temps évoluent.
Les informations du monde entier sont
accessibles en un clic. Les consommateurs
portent désormais un regard mondialisé
sur les marques... et prennent l’habitude
de signaler leur visite aux quatre coins de la
planète... comme au coin de la rue. Penser
global et agir local (et inversement) est plus
que jamais une évidence.
Une clientèle de
plus en plus connectée...
Les grandes maisons ont d’autant plus
intérêt à bouger que la “démographie” de
leurs clients glisse inexorablement vers une
utilisation de plus en plus naturelle voire
compulsive de la technologie. La révolution
digitale a désormais conquis toutes les
classes d’âge de leur clientèle, avec certes,
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un degré d’engouement et d’expertise
inversement proportionnel à l’âge. Pourtant
une seule génération sépare le plus
archaïque des “migrants numériques”, qui
a assisté aux prémices du numérique et a dû
s’adapter, aux plus extrêmes “dépendants
digitaux” qui utilisent les outils numériques
avancés depuis leur plus jeune âge.
... qui met la pression sur
la valeur ajoutée du vendeur
Ce glissement générationnel vers toujours
plus de technologies se traduit par de
nouveaux usages et un éparpillement de
la démarche d’achat. Attirés par de plus en
plus de marques, sollicités par des sources
d’informations toujours plus nombreuses
et des canaux de ventes chaque jour
plus variés, les consommateurs zappent,
papillonnent, louvoient, rebondissent,
d’information en offres, d’opinions en
tests produits. L’atomisation des “moments
de vérité” rend complexe l’influence des
canaux traditionnels de distribution des
marques. Le vendeur en boutique n’est
plus qu’un maillon parmi d’autres de la
chaîne de décision du consommateur, aussi
essentiel soit-il, notamment pour conseiller
sur l’achat d’un produit de luxe. Sites de
marques, blogs de mode, médias en ou hors
ligne, réseaux sociaux ou encore conseils
de proches accessibles via le smartphone...
les sources de rebond semblent infinies.
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Les contours de l’exclusif
en mode 3.0.
Cette redistribution des cartes, loin de
menacer l’univers des marques de prestige,
dessine au contraire les nouvelles frontières
de l’exceptionnel, mêlant sophistication
sensuelle et total dénuement, excellence
artisanale et ultra haute technologie,
urgence absolue et langueur exquise,
accessibilité totale et extrême exclusivité.
Et si la promesse du luxe résidait désormais
dans sa capacité à faire partager une
expérience totale ?
Bienvenue dans
le nouveau
monde du luxe
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De nouvelles aspirations, fruits des
changements d’attitudes et de nouvelles
habitudes,
guident
désormais
les
consommateurs du luxe. Elles bouleversent
l’équilibre des forces du marché en
créant des interactions inédites entre
les marques et leurs clients. Reposant
le plus souvent sur la base traditionnelle
des valeurs du luxe (expression de soi,
recherche de considération, besoin
d’absolu et fascination pour l’excellence),
ces aspirations peuvent les prendre
totalement à contre-pied ou les combiner
avec d’autres valeurs situées parfois bien
loin des attendus du luxe. Loin de créer
de la contradiction, ces désirs redessinent
les contours d’une nouvelle carte du luxe.
Une carte désormais en trois dimensions
(au moins).
Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
L’expression de la marque
n’est plus un discours
monolithique ultra maîtrisé
diffusé en boucle à travers
le monde et relayé par
chaque point de vente,
identiques partout. C’est
un dialogue, un échange
permanent entre les
valeurs “éternelles” du luxe
portées par la marque, son
identité et les nouvelles
aspirations collectives
et individuelles des
consommateurs.
Considérer et intégrer cette
évolution, c’est, pour les
marques, s’ouvrir (à) de
nouveaux horizons.
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L’universalité a
toujours été l’un
des piliers des marques
de luxe, un moyen
univoque de délivrer
au monde entier leur
vision propre
du raffinement.
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Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
De l’expression du “bon goût”
à la découverte des
propres désirs du client
Grâce à leur statut et leur expertise, les
grandes maisons “dictaient” ce qu’il y avait
de mieux à des clients qui n’en attendaient
pas moins. D’une même façon sur tous les
points du globe, la marque délivrait son
interprétation de l’excellence. Désormais
capable de zapper d’un point à l’autre de la
planète en un clic (ou de s’y rendre d’un allerretour low-cost !), le consommateur souhaite
aujourd’hui percevoir le dépaysement
jusque dans ses achats de produits de luxe.
L’expression de la marque est donc devenue
protéiforme selon les pays, les événements,
les canaux empruntés ou les artistes
sollicités. Il en résulte un patchwork mondial
d’expressions qui portent toutes les mêmes
valeurs de marque.
La dimension descendante de la relation à la
marque est également battue en brèche par les
aspirations individuelles des consommateurs
qui, au-delà du statut que leur procure
une prestigieuse signature, veulent non
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seulement sublimer leur propre personnalité
mais désormais disposer des attributs haut de
gamme qui leur correspondent.
Personnaliser l’expression de marque,
c’est mettre le client au cœur de
la démarche de luxe et se fixer pour
mission de le choyer individuellement.
Il n’est plus question alors d’imposer à
ces consommateurs avertis une gamme
réduite de produits prédéfinis mais de
façonner pour chacun d’eux l’article ou
le service qui lui correspond. Place à des
prestations personnalisées bâties autour de
sa personne, basées sur ses aspirations, sa
personnalité et son vécu avec la marque.
Cette démarche de personnalisation fait
partie intégrante de son expérience d’achat.
Consommer du luxe devient un moyen
d’exprimer sa personnalité au travers des
codes de la marque. Chaque expérience
d’achat peut être adaptée aux spécificités
locales ou à un moment particulier.
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Faire ressortir l’identité
de son client dans le produit
devient un exercice
de style pour les marques
qui rivalisent d’attentions
envers lui.
Avec son programme ‘‘Bespoke’’,
Rolls
Royce
revendique
une
personnalisation poussée de ses
modèles et une exclusivité très
(très) haut de gamme. De son côté,
Burberry a innové avec un service de
fabrication à la commande, ‘‘Runway
Made to Order’’, proposant des pièces
d’extérieur et des sacs personnalisables
à l’aide de plaques nominatives gravées.
Grâce à un code placé à l’intérieur du
bagage, il est même possible, comble
de l’exclusivité, de visionner sur
internet la fabrication de son propre
sac. Un salon de coiffure Matrix va
permettre à ses clients à Los Angeles
de disposer en vidéo d’un tutoriel privé
car la styliste aura capturé la session
par Google Glass. Repoussant plus
loin les limites de la personnalisation,
Séphora touche au plus intime avec
une application pour smartphones qui,
après avoir défini le type de peau de la
cliente, propose les produits de beauté
qui lui correspondent.
Clientèle traditionnelle contre
“primo-accédants” du luxe
La mondialisation et le boom des pays
émergents permettent aux entreprises du
luxe de tirer leur épingle du jeu en période
de crise. Face à l’exigence d’une clientèle
traditionnelle déjà au fait de ses codes,
une foule croissante de consommateurs
issus des nouvelles classes moyennes et
supérieures de ces pays explorent le secteur
du luxe pour s’en approprier le statut.
L’intégration de ces nouveaux entrants fait
évoluer le marché.
Pour capter cette nouvelle clientèle et la
fidéliser, les marques n’ont d’autre choix
que d’éduquer ces consommateurs avides
de marques en leur donnant rapidement les
clés pour comprendre ce qui fait l’essence
du luxe. Démontrer que le prestige des
grandes maisons ne se résume pas à la seule
étiquette mais qu’il est le fruit d’une tradition
d’excellence et de savoir-faire entretenus
depuis de nombreuses générations.
D’attentions symboliques en marques
de distinction profondes, grandes
maisons et marques premium cherchent
désormais à évoluer au plus près de la
vie de leurs clients.
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Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Présenter ce qui fait la qualité d’un produit
d’exception au travers de l’habileté de ceux
qui y contribuent devient ainsi un passage
obligé. Avec les Journées Particulières de
LVMH ou le Festival des Métiers de Hermès,
les deux maisons rivales font de leurs ateliers
les porte-étendards de leur marque. Pour
toucher du doigt la qualité, à l’heure où
un courrier électronique peut parcourir
plusieurs fois le monde en une poignée de
secondes, quoi de plus parlant que le temps
d’assemblage à la main par un artisan Fendi
du sac à main ‘‘2 jours’’ créé sous les yeux
émerveillés des clients d’Harrod’s à Londres ?
Cette démarche d’initiation est d’autant plus
indispensable que ces “primo-accédants”
du luxe acquièrent à toute vitesse une
connaissance très pointue du haut de
gamme, du fait de leur soif de connaissance
et de la masse d’informations disponibles
sur internet. Devenus des consommateurs
aguerris, ils resteront sensibles à leur première
rencontre avec le luxe et conserveront, sans
doute pour toujours, un attachement très
particulier à la marque qui aura fait preuve
de tant de générosité à leur égard.
Cette mission d’accompagnement de
la marque n’est pas réservée aux seuls
consommateurs inexpérimentés. Elle joue
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l’élégance de s’effacer devant
elle en proposant des articles
griffés de façon moins voyante
un rôle encore plus grand auprès d’une
clientèle plus avertie et par là-même, plus
exigeante. Aspirant à développer son
goût personnel et son discernement, cette
clientèle “mature” attend de la marque
qu’elle l’aide à exprimer sa personnalité
au travers de produits singuliers. La valeur
ajoutée de la marque réside alors dans sa
capacité à prendre en considération les
attentes personnelles de chaque client pour
lui proposer le produit qui lui correspond,
qu’il soit “standard” ou “sur-mesure”.
Exprimer la vraie personnalité de ses clients,
c’est, enfin, avoir l’élégance de s’effacer
devant elle en proposant des articles griffés
de façon moins voyante. Plus discrètes
dans leur “branding”, les marques doivent
désormais s’affirmer sur deux niveaux : d’un
côté faire adhérer les consommateurs à leur
“philosophie” de marque et, de l’autre, les
convaincre de la perfection de leurs produits.
Une fois en résonance avec les valeurs de
“leur” marque, les clients attendent de ses
produits qu’ils entrent en harmonie parfaite
avec leur propre histoire personnelle.
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Nouvelles sensations
contre attentions
plus traditionnelles
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Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Parce que leur excellence repose avant
tout sur des savoir-faire traditionnels qui
accordent au “fait main” une place de choix,
tels la maroquinerie, la joaillerie ou la haute
couture, les grandes maisons du luxe ont
tardé à mettre les hautes technologies au
premier plan de leurs créations. Cantonné
de prime abord à la conception des articles
ou à leur fabrication, le high tech contribue
désormais activement à l’expérience totale
proposée par les marques de luxe.
Produits techno griffés, à l’image des
téléphones portables customisés, élégants
écrins d’outils technologiques tels les
support de tablettes en maroquinerie ou
partie prenante de l’expérience de marques,
les hautes technologies sont désormais au
cœur du luxe. En enrichissant la mise en
scène des marques de sensations inédites,
en offrant une approche plus immersive ou
en centralisant plus d’informations sur le
client et ses attentes, la technologie accroît
l’intensité de la relation entre la marque
et ses consommateurs. Dans un paradoxe
qui n’appartient qu’à lui : le virtuel rend
tout à coup la rencontre avec le luxe plus
concrète.
Les fabricants de matériels électroniques
haut de gamme expérimentent déjà
de nouvelles sensations pour accroître
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l’interactivité entre les objets et leurs
utilisateurs. NEC et son prototype
d’écran tactile vibrant proposent ainsi
d’enrichir la réalité virtuelle d’une nouvelle
“dimension”. En vibrant au moindre
effleurement, les (prochaines ?) tablettes
et écrans tactiles feront ressentir à leur
utilisateur toute une palette de nouvelles
perceptions tactiles. Selon leur intensité et
leur fréquence, ces vibrations simuleront
une matière, une forme, un déplacement
et bien d’autres représentations encore
à inventer (explosion, ruissellement,
rythme, surface lisse ou granuleuse...).
De nouvelles sensations en perspective qui
enrichiront sans aucun doute l’expérience
numérique tant au niveau de l’utilisation
des produits que de leur mise en scène.
Plusieurs grandes maisons ont osé franchir
le pas du virtuel. Avec ‘‘myBoucheron’’,
les femmes peuvent ‘‘essayer’’ depuis leur
tablette ou leur smartphone les créations
de la marque grâce à un programme de
réalité augmentée qui projette chaque
modèle de bague sur la main de la (future)
cliente. De Beers propose une appli in-store
qui aide ses clients à customiser la bague
de fiançailles de leurs rêves. Burberry se
veut la marque de luxe la plus en pointe
dans le domaine digital avec une série
d’innovations qui permettent d’explorer
ses différentes facettes ; comme visionner
en direct le défilé de sa dernière collection,
(re)vivre un événement lié à la marque
(Burberry World Live), personnaliser en ligne
un produit ou commander du sur-mesure
(Runaway Made Order, Burberry Bespoke).
Transposé à la cosmétique, cela donne
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Burberry Beauty Box avec consultations
individuelles avec des stylistes beauté,
un bar à cadeaux, la technologie RFID pour
tester une couleur de vernis virtuellement
tout en tenant compte de sa carnation.
En matière de réseaux sociaux, Burberry
est, de loin, la marque de luxe qui
dispose du plus grand nombre de ‘‘fans’’
avec 17 millions de ‘‘likers’’ sur Facebook au
1er mai 2014.
En écho à cette “magie moderne”
qui joue sur les nouvelles
sensations, l’excitation procurée
par l’innovation et la fascination
pour les prouesses technologiques,
les marques répondent aux
désirs de clients pour des ressentis
plus authentiques basés sur la
sollicitation de tous les sens.
cinéma de Rome, offre le plaisir d’évoluer
dans un endroit d’exception. Par sa
présence dans ce lieu chargé d’histoire, le
prestigieux maroquinier ambitionne, ni plus
ni moins, d’associer son nom au patrimoine
culturel de la cité italienne !
Sensations et technologies s’entremêlent
pour proposer des expériences toujours
plus intenses et immersives. Avec son écran
tactile et une suite de questions permettant
de cerner le style de vie, le Marionnaud
Scent Lab aide ses clients à choisir leur
parfum parmi la myriade de nouveautés
dont elle dispose.
Déjà fin 2011, le Sephora Sensorium,
‘‘pop-up’’ techno-sensoriel installé de façon
temporaire au sein d’un musée tout aussi
éphémère créé dans un ancien entrepôt
à viande du cœur de Manhattan, invitait
à un voyage totalement immersif baptisé
‘‘Lucid Dream’’ mêlant séquences vidéo,
univers sonores, sensations olfactives et
parcours tactile. Le virtuel se fait de plus en
plus proche des sens.
Puisant aux sources même du luxe, les
marques donnent à vivre d’intenses et
voluptueuses expériences personnelles
faites d’attentions, de petits plaisirs... et de
savantes mises en scène. Les ‘‘Carpe Diem
Corner’’ des boutiques Nespresso invitent
ainsi les clients venus renouveler leur stock
de capsules à savourer un expresso dans
une ambiance parfaitement détendue.
Le joaillier Mauboussin propose dans
son ‘‘Bar à chocolat’’ de véritables bijoux
culinaires La boutique ‘‘Rome Etoile’’ de
Louis Vuitton, installée dans le plus ancien
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Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
L’équilibre des forces :
consommateurs contre experts
Les consommateurs ont
un sentiment croissant de
leur pouvoir et attendent des
marques qu’elles se plient
davantage à leurs désirs.
Le numérique a ouvert le champ des
possibles dans le temps et dans l’espace,
voire le cyber-espace. Il a renforcé
le sentiment de toute puissance des
consommateurs. Le partage d’expériences
et le tweetting imposent un chemin d’achat
bien plus tortueux que celui auquel les
marques de luxe étaient habituées. Les
top blogs du luxe, partout dans le monde,
influencent désormais les fashionistas
loin des salons d’essayages silencieux des
boutiques...
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Renonçant à exercer un contrôle total sur
“ses” clients, la marque peut (et doit !)
faire preuve d’audace et d’imagination
pour établir de nouvelles règles. Assumant
sa vocation de faiseuse de tendances,
elle doit reprendre le leadership sur ses
consommateurs afin d’être à nouveau en
mesure de les guider vers ce que ceux-ci
sont susceptibles d’apprécier. Un nouveau
rôle pour les marques à la fois subtil et
multi-canal pour être en mesure d’apporter
leur valeur ajoutée (en termes de savoirfaire, de style, de conseils, de services...)
de la bonne façon au bon moment. A cet
effet, les outils numériques représentent
de formidables complices pour imposer la
marque comme faiseur de tendances... à
condition toutefois de ne pas se montrer
trop dominatrice !
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Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
le luxe
son temps
Se payer
de prendre
Internet et les nouveaux média ont changé
le rapport au temps et à l’espace. ‘‘Etre
partout à la fois’’ en une fraction de
seconde, tout savoir et tout avoir ‘‘en un
clic’’ à toute heure du jour ou de la nuit, ces
besoins d’immédiateté s’expriment encore
davantage dans le luxe. Pour satisfaire
tous les caprices des happy few ou leur
faciliter la vie à l’extrême, l’industrie des
services premium propose ‘‘à la demande’’
des coursiers personnels ou des jets privés,
du shopping personnalisé ou de
la conciergerie haut de gamme.
Répondre au sentiment d’urgence
de la clientèle, symbolisé par le
signe typographique :
A ce désir de consommation instantanée
répond une autre tendance tout aussi
absolue : l’art de prendre son temps. Puisque
le temps disponible est le plus souvent
inversement proportionnel aux moyens
financiers de l’individu, acheter du temps
devient un luxe qui permet de savourer
des moments privilégiés dans un cadre
propice aux retrouvailles avec soi-même
ou avec les autres. Déguster un petit
déjeuner gourmand sur la terrasse d’un
bel hôtel toscan, se laisser aller à un
soin relaxant face à l’océan, se délasser
entre amis dans un chalet décoré par un
grand designer... Un décor exceptionnel,
beaucoup d’espace, un service aux petits
soins sans limite de temps...
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Le luxe traditionnel reprend ici tous ses
droits en offrant des prestations “hors
normes” tant en termes de services que de
produits. Compression du temps de mise
en œuvre et perte de la notion de temps
sont désormais une combinaison gagnante
des nouveaux formats du luxe
Car cette notion de “prendre son temps”
s’applique aussi aux produits manufacturés.
Seules les grandes marques peuvent se
“payer le luxe” de prendre leur temps
pour fabriquer sacs, bijoux, vêtements,
automobiles ou montres. Du fait-main au
sur-mesure, ces attentions exclusives qui
permettent de se distinguer, au propre
comme au figuré, exigent du temps. Si
Vuitton est une marque réputée depuis
ses origines pour la manufacture de malles
aux mesures de ses propriétaires, la Maison
Francis Kurkdjian a été une des premières
à proposer, elle, de composer un parfum
reflétant la personnalité de ses clients. Le
temps et la débauche de savoir-faire utilisés
pour la réalisation du produit se retrouvent
ainsi “investis” dans une valeur authentique
durable qui conservera longtemps tous ses
attraits et sa singularité.
acheter du temps devient
un luxe qui permet de savourer
des moments privilégiés
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Accès immédiat facilité à
l’extrême et plaisirs secrets
réservés aux happy fews
Tout vouloir tout de suite, c’est aussi
pouvoir tout avoir n’importe où. Le délai
de plus en plus court entre décision et
mise en œuvre oblige à utiliser tous les
canaux disponibles pour informer, séduire,
émouvoir, servir... et vendre à tout moment
du jour et de la nuit. Abolir la notion de
temps et d’espace permet de proposer
un shopping sans limite. Selon une étude
d’American Express Publishing, les clients
omni-channel seraient les clients les plus
précieux. Ouverts à toutes les moyens
d’acheter, ils représenteraient pour les
marques le plus gros potentiel de vente.
A l’affût d’expérimentations avantgardistes, Burberry incorpore des vidéos
de présentation de ses modèles à son site
internet pour encourager le ‘‘shopping
video’’. Ce faisant, les marques de luxe
réintègrent de l’esthétisme et de l’art,
à l’instar de la chorégraphie dans une
‘‘shoppable video’’ récente de Louis
Vuitton. A partir d’un smartphone ou d’un
ordinateur, il est désormais possible de
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commander en ligne de nombreux produits
de maisons de luxe. L’équipement LiveLux,
utilisé par des marques comme Pomellato,
permet à un vendeur de proposer une
interaction online individuelle qui reproduira
la cérémonie de vente propre à la boutique,
à travers le dialogue et l’interactivité en
ligne visuelle et auditive, à n’importe quel
moment choisi par son client.
Une fois encore, cette facilité d’accès va
de pair avec un des fondements du luxe :
l’exclusivité. L’exquise jubilation de jouir
d’un plaisir rare, limité dans le temps et
réservé à une poignée de privilégiés triés
sur le volet est le nec plus ultra de ce
raffinement qui a pour sésames l’éphémère
et le “sur invitation seulement”.
L’installation temporaire de magasins ou
de bars dans des lieux insolites constitue
des happenings recherchés pour entretenir
le buzz autour d’une marque. L’ouverture
d’une boutique “pop-up” Chanel en
plein cœur de la station de métro de
Shinsuku, quartier international de Tokyo
ou l’opération Fendi’s 2Jours Bag dans le
grand magasin Harrod’s de Londres ont
frappé les esprits du luxe bien au-delà des
inconditionnels de leurs marques dans leurs
capitales respectives.
Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Quête du toujours plus ou
recherche de quiétude
Vouloir disposer de toujours plus, plus vite
et plus facilement quel que soit le canal,
c’est aussi s’ouvrir à plus de sollicitations.
Ce
foisonnement
omniprésent
de
propositions, d’idées et de nouveauté
entraîne inévitablement le consommateur
dans un tourbillon d’information qui peut,
selon son tempérament le griser... ou
tourner au harcèlement.
Face à cette sur-stimulation, le luxe ne
serait-il pas de disposer d’espace, de silence
et de temps pour se retrouver et reconquérir
son “espace mental vital” ?
Misant sur le minimalisme, la sobriété, voire
le dépouillement, certains concept stores
rivalisent de créativité dans la mise en scène
de leurs boutiques, ou la mise en œuvre
de leurs services pour créer un climat plus
serein, propice à la contemplation de soi...
et à la consommation.
La perfection ce n’est pas
quand on ne peut plus rien ajouter,
c’est quand on
ne peut plus rien enlever.
Saint Exupéry
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Comment les marques
de luxe peuvent-elles tirer
parti de ces constats pour
reprendre l’initiative ?
Ces défis peuvent apparaître insurmontables
tant les marques semblent tiraillées en tous sens,
parfois même dans des directions opposées.
Comment tirer les enseignements
de ces constats ?
Si les marques doivent chercher un moyen de
rester suffisamment souples pour s’adapter,
elles ne doivent pas se perdre ou s’épuiser en
essayant de s’adapter à tout crin au moindre
caprice des consommateurs ou en cherchant à
saisir chaque opportunité qui se présente.
Pour les aider à résoudre ces tensions
apparemment inconciliables,
il existe un très bon moyen.
Les lignes qui suivent vous convaincront
que des solutions existent bel et bien.
20
Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Surprendre pour
mieux (re)conquérir
Malmenées par les nouveaux usages, les
marques de luxe se doivent de réagir pour
demeurer numéro un dans le cœur de
leurs clients et reprendre leur leadership en
matière de tendance et de goût.
Et pour attirer l’attention, séduire et
reconquérir durablement, une seule
solution : surprendre !
En jouant sur l’effet de surprise, les marques
excitent et stimulent à nouveau leurs clients,
allient savoir faire et savoir être, tout en
gardant l’initiative, donc le contrôle.
Vertus de l’effet de surprise à l’usage des
grandes maisons de luxe et des marques premium.
1. 
Surprendre
régulièrement
permet
d’offrir plus que ce que les clients
attendent – une manière plaisante
de sortir des sentiers battus, de se
distinguer et de redonner au luxe sa
vocation de précurseur de nouvelles
tendances.
2. 
L’effet de surprise peut combiner
nouvelles expériences et nouvelles
technologies. Ces nouvelles expériences
doivent être conçues pour être en
résonance totale avec la marque, et non
se contenter d’imiter les démonstrations
technologiques des marques grand
public.
3. 
L’effet de surprise est par essence
inattendu et exclusif, il peut donc
être limité dans le temps, circonscrit
à un lieu précis, une installation
éphémère, accessible uniquement sur
invitation. Quel moyen de garder le
contrôle de l’expérience et d’être en
mesure de l’interrompre au moindre
signe de dilution !
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4. La surprise peut avoir de l’humour et
être ludique. Epouser délibérément le
changement avec humour et fantaisie
est plus positif que de paraître démodé
en donnant l’impression de s’en plaindre.
Qui plus que les marques de luxe peuvent
jouer avec les codes et utiliser l’humour
avec raffinement ?
5. Jouer sur la surprise permet aux marques
de rester souples et adaptables, de
proposer une base d’expérimentation
sans égal à moindre engagement. Car si le
luxe est un art, l’art consiste à rechercher
sans cesse de nouvelles directions.
6. L’effet de surprise est intrinsèquement
sensoriel, un choc agréable qui parle
à tous les sens. Le luxe ne devrait-il pas
toujours être la source d’expériences
multi-sensorielles intenses ? D’autant
que l’on sait que l’expérience sensorielle
s’inscrit directement dans la mémoire
du corps, plus profonde que la
mémoire cognitive, pour impressionner
durablement les consommateurs.
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Comment tirer son épingle
du jeu quand on est une
marque premium qui aspire à
utiliser les codes du luxe ?
Du online au offline :
remettez les boutiques au cœur
de l’expérience de marque
Estompez
les
frontières
entre
‘‘en ligne’’ et ‘‘hors ligne’’. La boutique
elle-même doit être connectée et ses
vendeurs équipés en conséquence; grâce
à la technologie mobile, les interactions
entre les marques et les consommateurs
vont se multiplier et les plus efficaces
seront celles qui seront contextualisées,
y compris pendant la visite dans une
boutique physique pour engager le client.
Créez des prestations surprenantes
dans vos boutiques grâce par exemple
aux dispositifs de réalité augmentée,
proposant des expériences immersives
multi-sensorielles uniques.
Votre marque peut faire connaitre à ses
fans son nouveau flagship store grâce à
une visite guidée sur Google+ Hangout !
Abolissez les contraintes, facilitez
l’engagement avec les clients. Créez des
moyens de procéder au paiement ou de
disposer de conseils, visibles uniquement en
cas de besoin, disposés de façon à éliminer
tout obstacle au moment du paiement.
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Par exemple, la possibilité de payer de
n’importe où dans le magasin à partir d’une
tablette ou d’un smartphone.
Offrez l’inattendu en jouant de façon
inspirée avec les codes du luxe. L’art et
la mode sont des sources intarissables pour
créer des variations subtiles ou provocantes
autour de votre marque. Différentes
mises en scène, savamment renouvelées,
participent au vécu de l’expérience en
boutique comme un moment de vie
enrichissant et rafraichissant, comparé
à l’achat sur mode pilote automatique
pour des catégories moins impliquantes ;
surprenez par un certain sens de l’épure,
propre au luxe.
Renouvelez sans cesse l’expérience
sensorielle en magasin. Variez les
nouveaux parfums, les couleurs, les textures,
jouez sur l’éclairage programmable,
l’ambiance sonore etc. pour changer
fréquemment l’ambiance du magasin sans
le refondre complètement. Pensez d’abord
visuel avec plus de poids aux photos et aux
vidéos qu’aux mots, pour que les clients
commencent leur parcours d’achat en
images et émotions.
les interactions entre les marques
et les consommateurs vont se
multiplier et les plus efficaces seront
celles qui seront contextualisées
Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Partagez une
relation plus authentique
avec chaque client
Créez une relation plus profonde
avec vos clients en proposant des
actions occasionnelles surprenantes
de générosité sur le modèle des
petites marques d’attention que l’on
a entre amis.
Délivrez des conseils sur mesure
sur la meilleure façon d’exprimer sa
personnalité ou de prendre en compte
en compte ses propres spécificités ; le
succès des tutoriels est révélateur de
cette attente consommateurs.
Proposez
des
expériences
personnalisées suivies dans le
temps en utilisant les données
de CRM pour créer des offres sur
mesure étonnamment pertinentes.
Les nouveaux traitements de données
multisources offrent de multiples
opportunités.
Quid
des
objets
connectés ? Mais attention ce partage
de données doit être consenti par le
client, qui en retour attend une réelle
valeur ajoutée dans le service, au titre
d’un rapport basé sur une certaine
réciprocité (notamment chez les
millenials).
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company
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Forums, blogs et réseaux sociaux
Maintenez un lien positif entre les
clients et la marque sur les réseaux
sociaux grâce à l’effet de surprise. Cela
favorise un bouche-à-oreille positif et fait
que les clients se sentent mieux considérés.
Incitez à passer la porte
des (e)boutiques
Réservez un accueil personnel et
exclusif en boutique ou sur internet sur la
base d’une invitation propagée uniquement
par bouche-à-oreille et de façon virale.
Faites des concepts éphémères de
vos magasins de véritables sources
d’inspiration et pas seulement de
nouveauté.
Déroulez le tapis rouge des boutiques
électroniques à vos clients les plus
exigeants.
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Exercez votre marketing client en
dehors des magasins. Des annonces
d’offres spéciales insérées judicieusement
dans un contexte favorable à la marque
permettent d’engager les consommateurs
au moment même où ils sont surpris ou
enchantés par une publicité, une critique
positive ou le relais d’une information
concernant celle-ci.
Proposez des offres produits toujours
plus exclusives pour créer des “situations
d’urgence” qui seront relayées sur la toile.
Mettez à profit chaque événement pour
mettre en place une édition limitée de
produits en vente sur une période de temps
donnée. Nouvelle saison, dernières tendances
ou simple “célébration de la féminité” si
l’on est dans l’univers des cosmétiques de
prestige, faites feu de tout bois !
Quel avenir pour l’expérience d’achat de luxe ?
Un dernier conseil :
inventez
vos propres codes
car si le premium respecte
les codes établis,
le luxe joue avec les codes
pour mieux les détourner
et les réinventer !
© 2014 TNS Sofres | The Futures Company
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A propos de TNS Sofres
Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS
Sofres est une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad
hoc, et présent dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des
recommandations claires et précises pour les accompagner dans
leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions
d’études couvrent la gestion de marque & la communication,
l’innovation, la relation client, et le retail & shopper.
TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs
et les citoyens partout dans le monde, et développe une
connaissance unique de leurs comportements et attitudes,
en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs
géographies et de leurs systèmes économiques.
TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de
veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.
www.tns-sofres.com
A propos de The Futures Company
The Futures Company est l’agence leader de conseil en tendances
internationales et innovation.
Notre équipe se compose de consultants, de chercheurs et
d’experts en tendances qui utilisent des techniques de veille
stratégique et culturelle afin de déverrouiller de nouvelles sources
de croissance pour nos clients. Nous offrons une variété de
services d’abonnements à nos etudes, ainsi que de solutions en
recherche et de conseil. Nous avons des équipes au Royaume-Uni,
aux Etats-Unis, en Amérique Latine et en Asie-Pacifique.
Nous sommes une compagnie appartenant au groupe Kantar au
sein du groupe WPP.