GRANDE-BRETAGNE : PLAN D`ACTIONS DE PROMOTION 2012

GRANDE-BRETAGNE : PLAN D’ACTIONS DE PROMOTION 2012 - version CA 5/12/2011
La Grande-Bretagne est un marché prioritaire pour la destination Bruxelles (2ème marché
étranger après la France) et pour la Wallonie (4ème marché étranger).
Données clés pour le marché britannique
1. Part de marché de la Belgique en 2010
Légère diminution du nombre de séjours et diminution importante du nombre de nuitées en
Belgique.
 1.370.000 voyages en 2010 / 1.384.000 en 2009.
 Diminution beaucoup plus importante du nombre de séjours pour d’autres destinations
comparables (Irlande, - 19% ; France, - 8% ; Pays-Bas, - 5% ).
 Avec 2,5% de part de marchés des voyages à l’étranger, la Belgique occupe le 11e rang.
 4.019.000 nuitées en 2010 / 4.129.000 en 2009.
 Légère diminution de la durée de séjour : 2,9 nuits.
 La durée moyenne de séjour des Britanniques est plus longue en Allemagne, 5,7 nuits et
aux Pays-Bas, 4,5 nuits.
 A noter : taux de change £/€ désavantageux pour les Britanniques, frein pour les voyages dans
la zone Euro depuis 2008 et la diminution du temps des trajets en train (2H01) a engendré une
croissance des allers-retours en 1 jour entre Londres et Bruxelles.
Sources : National Passenger Survey 2011 et Eurostar
En 2010/2009, nombre de nuitées en légère diminution à Bruxelles, - 1% et en augmentation en
Wallonie, + 7%.
Source : DGSIE/INS 2010, nuitées hors tourisme rural.
2. Principales caractéristiques des voyages en Belgique
Hébergements : principalement en hôtel.
Catégories d’âges : 21% de 45-54 ans, 21% de 35-44 ans, 17% de 25-34 ans et 15% de 55-64 ans.
Dépenses par personne et par jour : 69 € en Wallonie et 189 € à Bruxelles.
3. Transports
en train (liaisons directes) : cœur de Londres - cœur de Bruxelles en 2H01 (moy. 9 Eurostar/jour).
en avion
Londres-Bruxelles en 1H10 (64 vols/semaine)
Newcastle-Bruxelles en 1H20 (17 vols/semaine)
Birmingham-Bruxelles en 1H10 (27 vols/sem.)
Manchester-Bruxelles en 1H30 (11 vols/semaine)
Bristol-Bruxelles en 1H10 (22 vols/semaine)
Liverpool-Bruxelles en 1H25 (6 vols/semaine)
Edimbourg-Bruxelles en 1H40 (18 vols/sem.)
Manchester-Charleroi en 1H30 (7 vols/semaine)
4. Principaux territoires (nuitées hors tourisme rural)
Bruxelles (494.000 nuitées)
Wallonie
 Provinces : Liège (76.000), Hainaut (44.000), Brabant wallon (25.000), Luxembourg (23.000) et
Namur (19.000).
 Villes : Liège (33.000), Mons (12.000), Charleroi (9.000), Namur (7.000), Tournai (2.000).
Source : DGSIE/INS 2010
5. Motivations des voyages à Bruxelles et en Wallonie
Les Britanniques se déplacent dans nos régions majoritairement pour des courts séjours :
 loisirs : 56%
 affaires : 29%
 amis/familles : 15%
Pour les courts séjours de loisirs : tourisme d’affinité, en fonction d’intérêts spécifiques (tourisme
de niches).
 En savoir plus :
Synthèse National Passenger Survey, 2011
Tableau de bord pour le marché britannique, 2011
Stratégie de promotion pour le tourisme de loisirs et d’affaires en Grande-Bretagne
Contrat de gestion 2011-2014 de Wallonie-Bruxelles Tourisme :
la Grande-Bretagne est un marché de priorité 1 pour Bruxelles et la Wallonie.
1. Zones géographiques prioritaires pour la Wallonie et Bruxelles
Bruxelles : à promouvoir en se concentrant sur Londres, le Sud-Est et les villes reliées par
transporteurs internationaux.
Wallonie : à promouvoir sur des produits, niches et segments spécifiques et/ou en partenariat,
particulièrement, city breaks, séjours gastronomiques et culturels, tourisme golfique, tourisme
historique, écotourisme (écoles), …
2. Segments de marchés prioritaires
Pour Bruxelles et la Wallonie : couples, seniors actifs, jeunes, groupes, associations et écoles.
Pour Bruxelles spécifiquement : gays et Meetings Industry (MICE).
3. Positionnement des destinations Wallonie et Bruxelles
“Latin Europe in a Nutshell” : appartenance linguistique et culture latine de nos régions.
Marketing de niches : à défaut d’un haut niveau de renommée de nos destinations sur le marché
britannique, le positionnement est axé sur les centres d’intérêts spécifiques, les thèmes et les
motivations de voyages.
Organisation d’événements promotionnels originaux pour stimuler la visibilité de nos
destinations : conférence de presse-événement sur la Bataille de Waterloo au Wellington Arch,
« Honory Famous Belgian », …
Promotion des pôles touristiques en Wallonie et à Bruxelles suivant les 4 filières : découverte,
détente, activités de pleine nature et tourisme d’affaires.
Campagne de promotion des villes wallonnes « Take 5, Wallonia’s Country Towns », pour les
actions « organiques », « Clubs de promotion » et « missions complémentaires ».
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4. Thèmes / produits prioritaires sur le marché britannique
Bruxelles
Wallonie
 Loisirs /découverte :
 Loisirs découverte-expérimentation / détente
art de vivre (gastronomie, bières,
art de vivre (gastronomie, cuisine du
chocolats, hébergements de charme,
terroir, bières, chocolats, wellness, Spas,
B&B, convivialité)
hébergements de charme, convivialité)
tourisme culturel (Art Nouveau, Art Déco,
patrimoines historique et mémoriel
musées, …)
(châteaux et sites de batailles)
architectural, religieux et culturel (dont
destination avant-gardiste (gays, Design
villes Liège, Namur, Mons, Charleroi et
Week, Art in Brussels, parcours des
Tournai, patrimoine Unesco, 365
stylistes de Bruxelles, …)
attractions et musées, …)
city break (quartiers à la mode, la vie
festivals récurrents (nuits des chœurs,
nocturne, restos et bars branchés,
Doudou, carnavals, marchés de Noël, …)
shopping)
patrimoine rural et naturel
grands événements et expositions,
festivals récurrents (Jazz Marathon,
marchés d’antiquités et de brocantes
Couleurs Café, Ommegang, marché de
sports : golf, sports moteurs, randonnées
Noël, …)
à pied ou à vélo, kayak, …
marchés d’antiquités et de brocantes
tourisme environnemental (écoles)
tourisme des jeunes
 Business au vert : « meetcentives »
tourisme gay
 Business :
congrès
séminaires
incentives urbains
 Accents pour les actions de promotion en 2012
Régions d’origine
des touristes potentiels
Pour Bruxelles et la Wallonie
Londres
= 7,5 millions d‘habitants + 7,5 millions de
navetteurs quotidiens
le Sud-Est
Pour Bruxelles
Les villes reliées par transporteurs internationaux :
Manchester / Liverpool,
Newcastle,
Birmingham,
Bristol,
Edimbourg.
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 6 objectifs majeurs pour organiser la promotion
Production d’applications pour smart phone qui puissent faciliter l’accès à l’information sur les
destinations.
Recherche d’interactivité avec les consommateurs et utilisateurs web afin de booster le « peer to
peer recommendation » de notre destination.
Accentuation des partenariats : TO spécialisés par thème (membres de l’AITO et de AIGTO),
transporteurs (train, avion, Eurotunnel) et distributeurs de titres de transports
(TheTrainLine .com…), ONG environnementaliste, Bruxelles Export, AWEX.
Promotion des deux destinations via des actions sur terrains et media inattendus : les actions et
l’événementiel culturels, gastronomiques appuient la promotion des destinations.
Encourager le renforcement voire la création de produits qui correspondent à une aspiration
certaine de la demande sur le marché, mais sans concurrence saturée à l’heure actuelle : tourisme
gay, tourisme mémoriel et insolite, Ardenne féérique et légendaire, tourisme ‘green’ pour les
jeunes, les itinéraires gastronomiques ET culturels, …
 Thèmes majeurs pour 2012
Transversaux : cuisines du terroir et gastronomie à Bruxelles et en Wallonie, patrimoine UNESCO,
écotourisme (cible écoles), références culturelles belges /BD au cinéma (Schtroumpfs et Tintin).
Bruxelles : Brusselicious et art de vivre, patrimoine architectural, culturel, muséal et artistique (en
ce compris l’art contemporain).
Wallonie : « Take 5, Wallonia’s Country Towns » patrimoines historique et culturel de Liège,
Namur, Mons, Charleroi et Tournai, tourisme golfique, préparation de la promotion des
commémorations du début de la guerre WW1 en 2014, de Mons « capitale culturelle de l’Europe »
en 2015 et du 200e anniversaire de la bataille de Waterloo en 2015.
 Notre « carte de visite »
Internet :
 site spécifique pour le marché britannique www.belgiumtheplaceto.be
 site et application Smart Phone dédiés à Bruxelles : www.brussels151.com
 Belges célèbres : www.didyousayfamousbelgians.com
 commémoration de la première guerre mondiale : www.thefirstandthelast.com
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Promotion sur les réseaux sociaux : facebook et You Tube.
Newsletter « Belgian Profile », cibles presse et trade.
Bulletin d’information produits « Belgian Business Booster » qui
présente au trade une sélection de nos meilleurs produits par grand
thème.
Magazine grand public « Revealed », édité à 15.000 exemplaires et
distribués sur les terminaux de voyage d’Eurostar et Eurotunnel ainsi
que par direct mailing sur demande d’informations.
 Principales actions de promotion en 2012
LOISIRS
 Communication et promotion
 Suppléments online et offline dans Lonely Planet Magazine, The Daily Telegraph, The
Independent, The Guardian et une série de média spécialisés dans la gastronomie.
 Applications SmartPhone.
 Action Brussels Smoothies avec le Club City Breaks Bruxelles, en partenariat avec
TheTrainLine.com
 Voyages de presse surtout individuels.
 Prospection presse.
 OFF-lympic Gourmets : événement gastronomique pendant les JO de Londres (à confirmer)
 Actions de mise en valeur de notre gastronomie lors de workshops et salons.
 Action de commémoration de la WW1 pour appui à la promotion du tourisme mémoriel.
 Honorary Famous Belgian Award pendant la soirée de networking du WTM.
 Commercialisation
 Partenariats : Gourmet Belgium avec Driveline, écotourisme pour les jeunes avec l’ONG
Roots & Shoots Programme et le TO Saffron Promotions.
 Actions avec TO spécialisés : séjours golfiques en Wallonie, randonnées en Ardennes,
tourisme gay à Bruxelles et à Liège.
 Actions ciblées :
 écoles via site web et year book spécialisés,
 5 villes wallonnes via Eurotunnel,
 autocaristes en partenariat avec Coach Touring Magazine,
 organisateurs de voyages pour groupes avec Group Tavel Organiser Magazine.
 Eductours et prospection avec partenaires transporteurs, accent secteurs associatif.
MICE
 Communication et promotion
 Publicité et Press trip sur la gastronomie avec le Business Traveller Magazine.
 Special focus via le site de ITCM sur les incentives en Wallonie et à Bruxelles.
 Evénement OYSTER (Association des délégués MICE des offices de tourisme étrangers à
Londres).
 Commercialisation
 Workshop, dîner de networking et site inspections en partenariat avec M&I T Magazine.
 Opération « Best Bytes » avec les membres du club MICE BXL vers lecteurs de Meeting and
Incentives Travel, soit organisateurs d’événements, sociétés qui organisent des
événements sans intermédiaires, agences incentives.
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GrandeBretagne
COMMUNICATION
Actions grand public/loisirs
Médias (presse, Internet, radio, TV, autres) / Partenariats médias
Date/période
Identification de l'action
Général 2012
Honoraires Samurai Media (fee)
toute l'année
Internet et video: contenu et mise à jour
Janvier
Mars
Mars
Quircky Gastronomy: les adresses insolites de
gastronomie en Wallonie et à Bruxelles
Brussels ' Pink : application smart phone avec
géolocalisation en partenariat avec Gay Times
Kids friendly Brussels
Printemps
Printemps
Printemps
Printemps
Printemps
Printemps
Online Marketing (pay per click, bannering, MPU)
Suppl. 4 pages + reproduction online
Suppl. 16 pages + reproduction online
Suppl. 8 pages + reproduction online
Suppl. 8 pages + reproduction online
Suppl. + reproduction online
Novembre
Revealed Magazine de 36 pages
Média/Lieu
Wall. Bxl.
belgiumtheplaceto.be +
brussels151.com
Guide qualité et application smart
phone avec géolocalisation
Application interactive + Gay Times
Magazine (ou autre similaire)
Wall.- Bxl.
1
1
1
Application interactive + The
Guardian + The Independent
1
groupe AD conion & Time Out
Lonely Planet Magazine
The Daily Telegraph
The Independent
The Guardian
Presse spécialisée gastronomie
Magzine in house distribué via travel
centres Eurotunnel et Eurostar
1
1
1
1
1
1
1
Actions MICE
Médias (presse, Internet, radio, TV, autres) / Partenariats médias
Date/période
Mars
3x/an
Identification de l'action
Média/Lieu
1 page de pub Business Traveller Magazine sur Spa et
Business Traveller Magazine UK
Liège
Special focus sur le site de ITCM sur des incentives
ITCM website
en Wallonie et à BXL
Wall. Bxl.
Wall.- Bxl.
1
1
6
GrandeBretagne
PROMOTION
Actions grand public/loisirs
Salons, foires et WS
Date/période
Toute l'année
28 Janvier
Juillet
Juillet- Août
11 Novembre
Décembre
Octobre
Plusieurs x/an
Novembre
Identification de l'action
Média/Lieu
Wall. Bxl.
Evenements gastronomiques lors des salons, foires
et WS, y compris le WTM
Excursions - salon pour voyage pour groupes
50 + Show à Londres et à Manchester partage de
stand
Wall.- Bxl.
1
Londres
Salon dédié au plus de 50 ans - en
partenariat avec Simply Groups
La Belgian House du Comité
OFF-Lymic Gourmets - vitrine de la gastronomie belge
Olympique et Inerfédéral Belge ou un
pendant les JO de Londres
marché éphémère dans Londres
Commémoration WW1: Event destiné à positionner
la Belgique francophone sur la carte du tourisme
Special Venue à Londres
mémoriel
Foires et salons B2B:
International Golf Travel Market (B2B)
TBC
ABTA convention
TBC
IATO (TO indépendants) events
TBC
WTM
Londres (budget tous marchés)
1
1
1
1
1
1
1
1
Presse & RP
Date/période
Toute l'année
Identification de l'action
Média/Lieu
Wall. Bxl.
Press trip individuels:
Brussels: Events Brusselicious, Magritte et
Surréalisme, Mont des Arts, Upper Town, Art Nouveau
& Art Deco, Music Events & Jazz in Brussels, Brussels
Arts Week & Modern Art in Brussels, Shopping trips,
Brussels Design Week (sept 2012), Brussels on a
budget, Green Brussels, Young Brussels, …
Toute l'année
2x/an
Novembre
TBC
Wall.- Bxl.
1
Wallonia: Festival of Flavours, Hergé Museum (expos
spéciales incluses), F1 et autres grands événements
circuit, cités historiques et villes wallonnes Take 5,
niches spéciales (golf, trains, châteaux, tourisme
mémoriel, vélo, randonnées…)
Press trip groupes:
Randonnées gourmandes en classic cars
Prospection presse
RP Presse: dîner presse autour d'un événement belge
à Londres
Belgian profile: Newsletter à la presse et au trade:
1x/semestre
Honorary Famous Belgian 2012: Jamie Bell (acteur
Soirée networking WTM
Tintin)
Photos et vidéos pour besoins UK
1
1
1
1
1
1
Actions MICE
Presse & RP / Salons, foires et WS
Date/période
Toute l'année
Mars
Identification de l'action
OYSTER Events (association MICE des offices de
tourisme étrangers à Londres)
Press trip: Editorial gastronomie - contrepartie pub
avec lien vers notre site dans reproduction online
Média/Lieu
Wall. Bxl.
Wall.- Bxl.
1
Business Traveller Magazine
7
GrandeBretagne
COMMERCIALISATION
Actions loisirs
Prospection et voyages d'étude / Partenariats TO, AV et opérateurs
Date/période
Toute l'année
Toute l'année
1x /an
toute l'année
Nom de l'action
Educ Tours (siège, à déterminer)
Prospection secteur associatif par prospectrice
anglaise (3/5ème temps)
Belgian Business Booster: publication boîte à idées:
1200 unités B2B - cible trade
"ONG environnementaliste" presents Brussels &
Wallonia - en partenariat avec Simply Groups
toute l'année
Partenariat Gourmet Belgium avec Driveline
toute l'année
Jane Goodall Roots & Shoots presents Brussels &
Wallonia - en partenariat avec Saffron Promotion
Printemps
Golfing holidays in Wallonia avec TO s spécialisés
Printemps
Walking Holidays in the Ardennes
Printemps
Printemps
Printemps et
automne
School: Magazine Spécialisé
Eurotunnel
Septembre
Group Travel Organiser Magazine partnership
Novembre
Piping Hot Deals
Gay breaks in Brussels and Liege
Média/Lieu
Wall. Bxl.
Wall.- Bxl.
Budget BTO
Educ Tour et press trip
1
Educ tour, press trip
Site web + prospection directe dans
écoles de UK (1300 affiliées au
programme)
Direct mailing, special offers
Russels Hafter + autre spécialisé:
éductour et special offers
Site web et year book - offre spéciale
Affichage dans terminal
Support à commercialisation par TO
spécialisé
invitation à éduc tour + articles pré et
post
1
1
1
1
1
1
1
1
Actions MICE
Prospection et voyages d'étude / Partenariats TO, AV et opérateurs
Date/période
TBC
Identification de l'action
Educ Tours et Prospection en collaboration avec
partenaires trade tels que Brussels airlines,
eurostar, deutsche bahn, …
Média/Lieu
TBC - cible UK
Wall. Bxl.
Wall.- Bxl.
1
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