les marques anti-conformistes

Part.2
TECHNICAL AND PRATICAL STUFF
“ Une armée sans espions c’est comme un homme
ou une femme sans oreilles.”
Theory of Fictions
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New branding
GAI SAVOIR - Theory of Fictions
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Réflexion sur la définition d’une marque
dans un contexte complexe
1. Contradiction entre logique économique ( toujours
plus) et logique sociale ( existence ressentie comme
de plus en plus difficile).
2. Explosion d’Internet comme moteur d’animation
des marques
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Vue générale
• Un nouveau marketing protéiforme : produits, cibles,
idéologie(s).
• Importance de l’idéologie prouvée (par le marketing) : 1
thème et 1 produit peuvent avoir un effet de changement
important.
• A côté de vendre des produits, on vend des idées et le
consommateur, inscrit dans une communauté, devient
le porte-parole de la marque.
• Les marques deviennent un langage : ma marque parle
de moi.
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L’architecture de marque TOYOTA
• Des sites produits
• Des sites cibles : possesseurs de la marque &
non possesseurs ( jeunes et tout le monde).
• Des sites transversaux sur l’idéologie :
l’écologie, la formule 1, le design
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Architecture d’une marque leader d’aujourd’hui
Publicité Produit
Hockey
Promesse supériorité produit
MOVING FORWARD
Promesse réconciliation (sociale)
TODAY TOMORROW
Programmes
partenariat vers
les cibles
Programmes
marketing
communautaire
idéologique
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Le cas NIKE
• 2 promesses
– promesse de base du marché : just do it (dépassement de
soi)
– Promesse de réconciliation : play
• Marketing communautaire sur la réconciliation
– Joga Bonito : le beau jeu plutôt que la compétition
– Nike Women en Amérique Latine : tu peux être belle sans
passer par des artifices (chirurgie esthétique…)
– Nike + : réconcilier les non sportifs avec le sport (se faire un
peu mal sera toujours mieux que de se laisser aller)
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Architecture d’une marque leader d’aujourd’hui
Publicité Produit
Promesse de base
du marché
JUST DO IT
Hockey
Promesse
réconciliation
PLAY
Caritatif
RUN
Programmes
partenariat vers
les cibles
Extreme
Programmes
marketing
communautaire
idéologique
Beau Jeu
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Architecture d’une marque leader d’aujourd’hui
Programmes
marques
Programmes
services / coaching
Programmes
communautaires
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La problématique des marques aujourd’hui:
source CCA
• Au-delà de produits, on attend qu’elles justifient le
monde dans lequel on vit
• Tout le discours sur le développement durable, sur
le marketing éthique, le développement de la
promesse « green cars » dans l’automobile.
• Notre monde se caractérise par une disjonction
entre le progrès technologique et les gens : les
gens veulent qu’on les remette au centre et
qu’on réconcilie technologie et humain
– films : Invent/personal again.
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Les marques gagnantes aujourd’hui
• Marques ayant un combat pour les gens
– Hier, les distributeurs en France, les marques alternatives
dans le monde. Aujourd’hui , la norme.
• Marques réconciliatrices
– L’emblème = Google, mais « marque dure » = Toyota
• Marques « non-conformistes optimistes »
– « non-conformiste » n’est pas « anti-conformiste »
– Les gens ne sont pas contre le système, ils veulent
améliorer le système par leur inventivité (= optimisme), par
l’expression de leur point de vue (phénomène des blogs)
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LES MARQUES CLASSIQUES (nées dans les 60’s)
•PUISSANCE + SUPERIORITE(USP) =
BIZZ
• L’émetteur a une promesse que l’on croit
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Aujourd’hui
Les marques leaders mettent les gens au centre:
L’oréal Paris. Parce que vous le valez bien.
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LES MARQUES ANTI-CONFORMISTES
•INDIVIDU + RUPTURE = BIZZ
•L’émetteur dénonce les promesses des marques classiques comme des
diktats
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Aujourd’hui
Les marques anti-conformistes
deviennent des marques non conformistes et optimistes:
Apple est passé de 1984 ( A bas big brother!)
À « think different » (ode à la créativité de chacun)
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LES MARQUES COLLABORATIVES
•FLUX + BUZZ = BIZZ
•L’émetteur de la marque, c’est la cible, la communauté
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Facteur explicatif
• On passe d’une société de consommation
individualiste….
• ….À une société d’expression de soi, mais d’un
« soi collectif » : au-delà du phénomène des
blogs, un syndrôme « full monthy » ( oser faire
partager ses émotions, montrer que « je est
universel » : express ourselves plutôt que express
yourself)
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Un changement de paradigme
important
• Avant , on était soit dans la majorité silencieuse (
consensus), soit dans la minorité anti-conformiste
et rebelle.
• Aujourd’hui, on voit se développer une posture de
« non conformisme optimiste » : les gens veulent
affirmer leur point de vue, non pas contre le
système, mais pour améliorer la vie de tous.
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Une illustration sociologique
• La « creative class »
• La cible majoritaire de demain dans notre
économie de l’information: pas une minorité
« arty » mais tous les gens payés pour imaginer
des solutions.
• Aux USA, déjà 30% des gens qui travaillent
• Une illustration de l’expression d’un soi collectif :
talent (idée) + tolérance (ouverture aux autres) +
technologie
• Une classe qui prouve que : LES IDEES SONT LA
FORCE DE DEMAIN.
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De nouvelles typologies de
consommateurs apparaissent
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