Le projet d`etude et de recherche en Marketing
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Le projet d`etude et de recherche en Marketing
LE PROJET D ’ETUDE COMMERCIALE • 1. Les objectifs de la recherche commerciale • 2. Les types d ’étude en Amont et en Aval • 3. Les sources d ’informations primaires et secondaires • 4. Le projet d ’étude commerciale © Christophe Assens - tous droits réservés LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE COMMERCIALE • Les types d’études – les études marketing amont – les études marketing aval • Les types d’information – les données primaires – les données secondaires • Le projet d’étude – la problématique et la méthodologie – la présentation des résultats © Christophe Assens - tous droits réservés LES TYPES D’ETUDES EN AMONT ( imaginer, prévoir, développer ) • AVANT LE LANCEMENT D’UN PRODUIT – étude sur le marché ( volume et croissance du marché, analyse de la concurrence, segmentation, ciblage et positionnement, objectifs commerciaux, étude prospective ) – étude sur le consommateur ( définition des besoins, des attitudes et du comportement d’achat, choix d’un avantage distinctif du produit ou création d’un avantage pionnier ) – étude sur le produit ( test du concept sur le packaging, les attributs de couleur, odeur ; définition du prix psychologique dans une fourchette Min/Max ; définition d’un message publicitaire ; lancement sur un marché test dans quelques points de vente ) © Christophe Assens - tous droits réservés LES TYPES D’ETUDES EN AVAL ( vérifier, ajuster, contrôler ) • APRES LE LANCEMENT D’UN PRODUIT – étude sur le marché ( veille stratégique auprès des concurrents, définition d’un argumentaire de vente, analyse des parts de marché et des volumes en quantité et en valeur ) – étude sur le consommateur ( prospection en direct avec le phoning et le mailing, fidélisation pour évaluer la satisfaction et les facteurs de rachat ) – étude sur le produit ( étude de notoriété sur la marque et le modèle, étude d’impact de la publicité, étude de référencement, étude sur l’élasticité de la demande par rapport au prix, etc ) © Christophe Assens - tous droits réservés LES TYPES D’INFORMATIONS ( Les données primaires ) • LES INFORMATIONS PRODUITES PAR LE CHERCHEUR – l’observation : ( donner un reflet fidèle des comportements : rôle du vendeur au contact des acheteurs, des distributeurs et des concurrents ) – l’expérimentation : ( recherche de relations causales dans un environnement où on contrôle les variables : ex blind-test ; rôle du cabinet d’étude en marketing ) – la réunion de groupe : ( mesurer les attentes et les préférences conscientes ou inconscientes des consommateurs , utile pour l’analyse exploratoire , rôle du cabinet d’étude en marketing ) – l’enquête : ( décrire les attitudes, les opinions, les motivations et les comportements par des sondages ) © Christophe Assens - tous droits réservés LES TYPES D’INFORMATIONS ( Les données secondaires ) • LES INFORMATIONS DEJA RECUEILLIES – les informations internes : ( le système comptable de l’entreprise, les relevés de vente de l’entreprise, les compterendus de réunion commerciale, le cycle commande-livraisonfacturation ) les informations externes : ( la presse spécialisée : Marketing Mix, CB News, Stratégies, Décisions Marketing, LSA ; les sociétés d’études : Nielsen, Soffrès ; les associations professionnelles, les bases de données informatiques : ABI Inform, Internet ) © Christophe Assens - tous droits réservés LES TYPES D’INFORMATIONS ( Les données secondaires sur Internet ) Sites sur la distribution http://www.lsa.fr Taille et organisation des segments; nouveaux produits ; vie des grandes enseignes de distribution. http://www.toutsurlacom.com: le site du magazine CBNews consacré aux campagnes publicitaires en cours et les principaux budgets. http://www.strategies-online.com: le site du magazine Stratégies Sites sur les études de marché http://www.e-marketing.fr : présentation du secteur des études de marché http://www.esomar.nl/codes_and_guidelines.html codes d'éthique qui s'appliquent à tous les chercheurs http://www-personal.umich.edu/~ederosia/e-exp/ce site propose de télécharger un logiciel pour conduire des expérimentations via le Web http://davidmlane.com/hyperstat/index.html: pour un cours on-line en statistiques de base © Christophe Assens - tous droits réservés LE PROJET D’ETUDE – la problématique : la définition d’un problème commercial à résoudre / ex : ce concessionnaire ne vend pas assez de voitures – la méthodologie : le choix d’une méthode d’enquête et des informations nécessaires pour répondre au problème / ex : interroger les clients du concessionnaire sur l’accueil, les prix, le service... – le recueil des données : définir la manière de collecter et d’analyser les informations / ex : définir un questionnaire et le diffuser auprès des clients du concessionnaire – la présentation des résultats : mettre en évidence les résultats de l’enquête / ex : le délai d’approvisionnement du concessionnaire est trop long © Christophe Assens - tous droits réservés LE PROJET D’ETUDE ( les caractéristiques d’un bon projet ) – le recours à la méthode scientifique : réduire les biais d’observation, contrôler la validité et la fiabilité des informations, rester objectif – la cohérence : avoir une parfaite adéquation entre le problème et la méthode retenue – la multiplicité des approches : combiner les données secondaires, les méthodes qualitatives et quantitatives primaires et – le coût de l’information : obtenir une information de valeur au coût le plus bas ; Ainsi que le rappelle E. Sonnecken, ancien président du Marketing Science Institute : " n'entreprenez jamais d'étude lorsqu'il est moins coûteux de faire une erreur. " – un sens critique : se méfier des idées toutes faites : ex plus le prix d’un produit est bas, plus il aura du succès © Christophe Assens - tous droits réservés