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ACADEMIE DE MONTPELLIER
UNIVERSITE MONTPELLIER II
INSTITU D’AMINISTRATION DES ENTREPRISES
Master Sciences et Technologies
Chargé d’Affaires International
International Sales Assistant
Carlos Mendéz Gago sociedad limitada
Calle Maria Zambrano 3,
28522 Madrid, España
Mémoire de Stage 2eme année
Soutenu par :
Mr Mathieu Paris
Le : 28 Septembre 2009
Mentor:
Mme Natalie Bres
Tuteur d’entreprise :
Mr Adam Casals
Promotion 2008/2009
International Sales Assistant – Mathieu Paris
Mémoire de Stage de Master 2 Chargé d’Affaires International
2
« L’Institut d’Administration des entreprises de Montpellier n’entend donner aucune
approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire ; ces opinions doivent être
considérées comme propres à l’auteur ».
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Table des matières
Remerciements
Avants propos
1. Introduction
1.1. Présentation de l'entreprise
1.1.1. rétrospection
1.1.2. Le Coeur de Métier de Carlos Mendéz Gago s.l
1.1.3. Style de gestion de l'entreprise
1.2. Problématique générale de l'entreprise
1.3 Problématique générale de l’assistant commercial international
1.4 Plan du rapport
2. Analyse de la situation
2.1 Analyse des environnement externes macro et micro
2.2 Définition de l'environnement professionnel
2.3 Analyse des facteurs internes et externes de création de valeur
2.3.1 Analyse SWOT
2.3.2 Matrice CAME
3. 1ere Mission: Stratégie Promotionnelle 2009/2010
3.1 Problématique spécifique à la mission
3.2 Choix des outils
3.2.1 l'environnement
3.2.2 l'activité
3.2.3 La promotion commerciale d'une PME à l'international
3.2.3 Analyse de l'état initial
3.2.4 Profil de la cible de communication
3.3 Mise à jour des outils promotionnels
3.3.1 Matériel promotionnel
3.3.2 Voyages et missions commerciales internationales
3.3.3 Salons internationaux
3.3.4 Publicité et relations publiques
3.3.5 Internet
3.4 Mesures opérationnelles
3.4.1 Rappel des objectifs
3.4.2. Positionnement concurrentiel
3.4.3. Établissement du MIX Promotionnel
3.5 Résultats et suivis de missions
4. Seconde mission: Prospection - Marketing direct
4.1 La raison d’être du MD
4.1.1 Population ciblée
4.1.2. Techniques employées
4.2 TéléMarketing
4.2.1 Scénario téléphoniques
4.3 Résultats obtenus et Feedback
5. Conclusion
6. Bibliographie
7. Internship as International Sales Assistant
7.1. Prologue
7.2. Internship description
7.3. Firm introduction
7.4. CMG’s International Objectives
7.5. Professional environment description
7.6. Establishment of a Promotional Mix
7.7. Canvassing - Direct Marketing
7.8. Conclusion
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Remerciements
Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l’Institut
d’Administration des Entreprises de Montpellier et les intervenants professionnels responsables
de la formation Master MT – Chargé d’Affaires International, pour avoir assuré la partie
théorique
de
celle-ci.
Je remercie également Madame Natalie Bres, tutrice pédagogique des missions de stage
évoquées
dans
ce
rapport.
Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes
suivantes, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’elles m’ont fait vivre tout au
loin de ma mission au sein de l’entreprise Carlos Mendéz Gago s.l.:
Monsieur Carlos Mendéz, directeur général de CMG s.l., pour son accueil et la confiance qu’il
m’a
accordé
dès
mon
arrivée
dans
l’entreprise
Monsieur Adam Casals, directeur commercial de la société CMG s.l., mon tuteur, pour m’avoir
intégré rapidement au sein de l’équipe et pour le temps qu’il m’a consacré tout au long de cette
période.
Mesdames Nieves Rodriguez, Monica Carlosa, Pilar Saez, monsieur Miguel-Angel Monje, ainsi
que l’ensemble du personnel de CMG s.l. pour leur accueil sympathique et leur coopération
professionnelle
tout
au
long
de
ces
4
mois.
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Avant propos
Étudiant en seconde année de Master MT – Chargé d’Affaires International, ce document est le
témoin de ma mission de fin de carrière imposée par notre Syllabus.
Bien que le transfert du savoir, et savoir-faire, universitaire soit le coeur de notre formation,
acquisition d’expérience est toute aussi importante pour un Master professionnel, à l’heure de
rentrer sur le marché du travail.
J’appuie cette appréciation sur trois principaux points :
- Par les missions effectuées au sein de diverses entreprises, soutenues par la présence de
rapports universitaires, nous montrons concrètement les résultats que nous avons obtenu et
l’enrichissement scientifique, technique et humain que nous sommes capables d’apporter aux
entreprises recruteuses.
- Ces expériences nous fortifient et renforcent notre assurance : Nous savons qu’après notre
formation nous évoluerons dans un milieu où nous avons déjà commencé à faire nos preuves.
Cette assertivité fait parti des éléments décisifs d’un recrutement. En montrant que nous avons
confiance en nous, nous poussons les autres à nous faire confiance.
- Pour les entrepreneurs, les expériences professionnelles parlent tout autant, sinon plus, que les
formations scolaires. Ainsi, effectuer des missions en entreprises, en parallèle de ses études,
étoffent et complètent notre Curriculum Vitae. Élément de départ de tout processus de
recrutement.
Pour ma part, licencié d’électricité d’origine, j’ai choisit d’effectuer un stage au sein d’un
département commercial, ceci pour me permettre de comprendre plus en profondeur la réalité du
terrain. Lacune que je me devais de combler pour devenir un Chargé d’affaires du génie
électrique le plus opérationnel possible.
En cohérence avec l’aspect international de notre profil, j’ai préféré me tourner vers l’Espagne
pour effectuer ma mission plutôt que de rester en France. Ce choix fut motivé par l’envie de
m’enrichir de cet échange socioculturel et d’améliorer mon Castillan. Parlant déjà un Anglais
correct, maîtriser l’Espagnol me permet d’employer deux des quatre langues les plus parlées
dans le monde, avec le Mandarin et l’Arabe.
Ce mémoire fait donc état de mon expérience professionnelle, débutée le 22 juin 2009, mais
surtout de ma réflexion universitaire autour de la problématique de celle-ci.
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1. Introduction
Dans le cadre de mon stage de fin d’études, j’a intégré l’entreprise Carlos Mendéz Gago
s.l. en temps qu’assistant commercial international. Nous commencerons ce rapport par une
brève présentation de l’entreprise. Nous verrons son histoire, son organisation, son activité ainsi
que ses objectifs.
1.1. Présentation de l’entreprise :
1.1.1. Rétrospection :
Plus de 10 ans se sont écoulés depuis la création de CMG s.l. Originellement, entreprise
de construction, s’articulant autour de deux activités principales :
L’implantation de locaux commerciaux pour une grande chaîne de supermarchés espagnols,
d’une part.
La réhabilitation de logements sociaux, en tant que prestataire homologué par la Collectivité de
Madrid, d’autre part.
Au fil du temps, CMG gagna la reconnaissance des professionnels du secteur, jusqu’à
pouvoir redéfinir son activité, forte de son expérience, vers la réalisation d’expansions
commerciales dans le monde du Retail.
Aparté : Retail est un terme anglais signifiant vente au détail. Par extension, le retail désigne
tout local commercial de vente BtoC directe. Supermarchés, agences de voyages, boutique de
prêt-à-porter etc.…
En tant qu’entreprise de services tournée vers l’international, CMG tient à développer et
conserver la meilleure relation possible avec ses clients. Pour ce faire, l’entreprise compte en
permanence parmi ses collaborateurs : anglophones, francophones et germanophones, dans le
but de dissiper la barrière de la langue et d’établir facilement le dialogue avec ses clients
européens. CMG jouie également d’employés tout aussi compétant en castillan, catalan et
portugais, afin de communiquer au mieux avec tous les intervenants de la péninsule ibérique.
A l’heure actuelle, l’entreprise possède un portefeuille clients hétérogène, lui permettant
de pouvoir travailler avec n’importe quel type de client sur le marché retail. Citons quelques
exemples :
Ono : Fournisseur téléphonie, téléphonie mobile et internet
Euroski : super & hypermarchés
Jysk : Vente de meubles démontables et accessoires de décoration
Bijou Brigitte : Bijouterie et accessoires de modes
Grand optical : Vente de verres d’optiques et montures
La cure gourmande : Biscuiterie de produits régionaux
Vitaldent : Chaîne de cliniques odontalgiques
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1.1.2 Le Coeur de Métier de Carlos Mendéz Gago s.l.
Aujourd’hui, CMG compte cinq activités principales, différenciées et étroitement liées
entre elles. Chaque business unit est une étape vers réalisation d’un projet d’implantation
commerciale. Fragmenter ce procesus d’expension retail en divers business unit permet de
proposer un solution mieux adaptée à chaque besoin.
Business unit 1 : Consulting & Retail Management
Phase d’étude, d’expertise, de conception du projet d’expansion comprenant selon la figurine 1:
Stratégie d’implantation:
- Etudes de viabilité du projet
- Constitution des projets
Franchises et master franchise
Marketing opérationnel:
-Design et adaptation des produits
-Design de l’image corporative
et des locaux intérieurs.
Contrôle:
- gestion des expansions
- contrôle qualité
feedback
Fig. 1 : étapes du Retail management
Business unit 2 : Retail Real Estate
Lors de cette phase, CMG se charge concrétiser les projets d’expansions de ses clients en
trouvant les locaux correspondants d’une manière optimale au cahier des charges.
- Étude de l’implantation optimale du commerce
- Localisation de locaux commerciaux
- Études du trafic des clients
- Mesures et rapports planimétriques
- Négociation de la propriété
Business unit 3 : Store Implementation
Une fois en possession des locaux, avec un projet correctement déterminé, CMG se
propose de se charger des différentes étapes de sa construction jusqu’à son ouverture.
- Services d’ingénierie civile et ouverture légale des locaux
- Construction du projet et aménagement des locaux
- Obtentions de licences au près des Organismes Légaux
- Gestion des connexions aux réseaux énergétiques
- Direction du chantier
- Service de maintenance après construction
Durant les étapes de Retail Real Estate et Store Implementation.
CMGsl met gratuitement à disposition des directeurs d’expansions de ses clients un logiciel de
suivi et de contrôle, afin de superviser au jour le jour l’implantation commerciale et
l’avancement des divers chantiers.
Cet outil est un réel atout commercial puisque CMG est la seule entreprise espagnole, à notre
connaissance, à proposer ce service.
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Business Unit 4 : Expertise en Ressources Humaines
Une fois le commerce construit, le client peut faire appel à CMG pour se charger du
recrutement du personnel.
- Chasseur de tête des cadres dirigeants
- Sélection du personnel spécialisé en Retail
- Formation spéciale des employés sur demande du client
- Conseils en législation salariale et embauche du personnel
Business Unit 5 : Département IRIS
CMG est une des entreprises homologuée par la Communauté de Madrid pour réaliser
des travaux de construction et réhabilitation pour l’Institut de relogement et d’insertion sociale.
- Construction et réhabilitation de logements
- Maintenance des installations et des locaux
Bien qu’elle ne fasse pas partie de l’activité principale d’expansion commerciale de
CMG, ce Business Unit permet à l’entreprise de disposer un « fond de roulement » stable pour
subsister durant les périodes creuses, comme celle que traverse en ce moment le secteur de la
construction.
1.1.3. Style de gestion de l’entreprise
CMG est une entreprise de taille réduite, à échelle humaine, dont le comité de direction
est composé du Directeur Général, du directeur financier, du directeur commercial, du directeur
des ressources humaines, ainsi que du directeur technique des chantiers.
Les décisions stratégiques sont prises lors des réunions du comité de direction et
nécessitent toujours l’approbation du directeur général.
Toutefois, la direction générale délègue aux différents dirigeants certaines décisions
inhérentes la gestion de leur service, tant qu’elles n’affectent pas la stratégie globale de
l’entreprise.
Note : Vous pouvez consulter l’organisation hiérarchique de l’entreprise page 11 du document annexes.
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1.2. Problématique générale de l’entreprise :
Objectifs internationaux :
En 2008, CMG évalue la possibilité d’initier un processus d’internationalisation, avec
l’intention de croître et de s’étendre sur le marché international. À cause de la saturation du
marché national, la direction pense qu’il est temps de se tourner vers le marché extérieur.
L’entreprise perçoit dans le marché européen l’opportunité de poursuivre sa croissance.
Grâce à son offre globale de services, CMG pourrait gagner de nombreux clients dans les pays
d’Europe voisins.
Au travers de ce processus d’internationalisation, CMG vise les objectifs suivants :
- Trouver de nouveaux marchés pour offrir ses services. Nombreuses sont les PME BtoC ayant
le potentiel ou la volonté de s’étendre à l’international sans pour autant posséder les outils ni
l’expérience pour se lancer. CMG pense pouvoir leur apporter ses services pour les aider tout au
long de ce processus d’internationalisation.
- Élargir le champ d’action de l’entreprise au niveau européen. A l’heure actuelle l’entreprise
propose seulement son savoir-faire pour implanter ses clients en Espagne et Portugal. Pouvoir
exporter ses services à d’autres pays signifierait une augmentation de la taille de l’entreprise et
de son chiffre d’affaires, mais aussi pouvoir accompagner ses clients sur une stratégie
d’expansion à plus grande échelle.
- Atteindre une position stratégique qui convertirait CMG en plateforme d’entrée vers la
péninsule ibérique pour les entreprises étrangères.
- Connaître en profondeur le marché Retail mondial pour développer des outils d’intelligence
économique performants, afin de faciliter la prise de décisions, et comprendre les tenants et
aboutissants actuels du secteur Retail.
- Développer ses contacts extérieurs. Tisser un réseau professionnel à niveau européen,
dialoguer avec les organisations internationales du secteur est un point très important pour
évoluer sur les marchés internationaux.
1.3. Problématique de l’assistant commercial international :
En tant que tel, l’assistant commercial est le support direct du directeur commercial. Sa
fonction est de participer aux différents projets commerciaux et marketing de l’entreprise.
Enrichir les décisions prises grâce à son profil universitaire.
L’assistant commercial participera à toute l’activité et animation du département commercial :
- Prospection sur les marchés internationaux,
- Indentifier les nouvelles opportunités de marchés et de promotion,
- Préparer la participation de CMG aux salons internationaux
- Dialoguer avec les clients actuels.
Tout ceci en gardant à l’esprit les objectifs généraux de l’entreprise, afin d’avancer vers
le développement et la réalisation de ceux-ci.
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1.4. Plan du rapport :
Nous allons à présent rentrer plus en détail dans cette problématique générale pour en dégager
les deux missions de stage principales développés depuis mon intégration au sein de
l’entreprise.
Mon travail s’articule principalement autour de la prospection commerciale et de l’élaboration
d’un plan de promotion pour l’année à venir, 2009/2010.
Nous verrons en premier lieu, l’élaboration de la promotion de l’entreprise CMG, avec les
rappels théoriques, la constatation de la stratégie de promotion actuelle, l’amélioration des outils
actuels et pour finir les préconisations pour l’année à venir.
Nous nous concentrerons ensuite sur la prospection commercial par la notion de marketing
direct. Nous passerons ensuite en revue les outils à notre disposition, puis nous détaillerons les
mécanismes utilisés avant de conclure sur les résultats obtenus.
Toutefois, avant de se plonger dans la résolution des diverses problématiques de chaque
mission, il est nécessaire d’effectuer une étude préalable de l’environnement et de la situation de
l’entreprise. En effet, il est nécessaire de savoir d’où nous partons pour décider d’où nous allons
et comment y parvenir.
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2. Analyse de la situation
2.1. Analyse des environnements externes Macro et Micro : Diagramme PEST
Politico-legal:
- Régime monarchique constitutionnel
- État social et démocratique
- Stabilité du système politique:
Risque-Pays faible.
Macro environnement
Économique:
Micro environnement
- Membre de l’union européene
- Crise financière mondiale:
Crise de l’emploi
Fermeture d’entreprises
Chute du marché immobilier
Près 20% de taux de chômage
Concurrence:
-Acteurs du marché de la
construction
Fournisseurs:
- propriétaires fonciers
- entreprise du
bâtiment
CMG s.l.
Intermédiaires:
- aucuns
Groupes d’intérêt:
- Association des centres commerciaux
- Chambre du commerce
Technologique:
- Import de la plupart des matières
premières minerales et énergies
fossilles.
= Déficit de la balance du comerse
extérieur.
Mesure prise: Fort développement des
énergies renouvelables
Socio-culturel:
- 82,4% de catholissisme. 47,7% de
pratiquants.
- Pouvoir d’achat important,
population très consommatrice.
- Rapport professionnels rapidement
informels.
Clients:
- Franchisseurs
- Chaînes d’agences
commerciales
Démographique:
- 45 116 000 habitants
- 87,41 hab/km2: moyenne plus faible
que la majorité des pays d’Europe.
Intérieur du pays faiblement peuplé,
sauf Madrid.
- Entre 2000 et 2009, a subit le plus
fort taux d’immigration d’Europe.
Un total de 3 millions d’immigrants
Fig. 2 : Diagramme Macro et Micro environnement
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2.2. Définition de l’environnement professionnel :
Comme nous avons vu lors de l’analyse du Macro et Micro environnement, CMG s.l. est
une entreprise qui offre ses services sans intermédiaires à des clients professionnels, des
entreprises. De ce fait, notre entreprise évolue dans un environnement BtoB. Dans le cas
présent, nous ne pouvons appliquer les théories Marketing, puisque le Marketing a pour cible le
consommateur, c’est à dire se place dans une situation de grande consommation.
Ici, les biens ou services acquéris ne sont pas utilisés à des fins personnelles. Les produits
vendus servent les entreprises contractantes dans leur activité et rentre dans leur chaîne de
production de valeur.
Les modèles Marketing doivent être adaptés à la situation, dès lors, nous ne parlerons plus de
Marketing mais de Marketing Industriel, approprié aux cas BtoB, qui se caractérisent par :
- Achats réalisés dans un but différent de l’utilisation personnelle.
- Décisions d’achats prises par plusieurs personnes.
- Achats réalisés en accord avec un cahier des charges technique.
- Critères d’achat rationnels.
- Interdépendance acheteur-vendeur : relation à long terme.
- Systèmes financiers d’achats complexes.
- Distribution directe entre fournisseur et client final.
- L’achat sous-entend un coût élevé et par conséquent une grande responsabilité.
- Nombre limité de clients par rapport à la grande consommation.
- La promotion se focalise sur la vente directe et personnelle
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2.3. Analyse des facteurs internes et externes de création de valeur :
2.3.1 Analyse SWOT :
Analyse SWOT
Facteurs internes
Forces (Strengths):
-Equipe hautement
qualifiée, possédant une
profonde connaissance
de leur secteur
professionnel tant au
niveau national
qu’international
-Haute valeur ajoutée
des services proposés,
excellent rapport
qualité/prix perçu par la
clientèle.
-Entreprise à échelle
humaine, très accessible,
offrant ainsi une grande
attention et un service
personnalisé à chaque
client.
Facteurs externes
Faiblesses
(weaknesses):
Opportunités
(opportunities):
-Manque d’expérience
vis-à-vis de
l’international :
intelligence
économique sur les
marchés
internationaux non
effective.
-Aide
gouvernementale par
l’intermédiaire de la
chambre de
commerce : plan PIPE
-Absence d’un plan
Marketing global.
-Marché espagnol :
capricieux, très
consommateur,
superficie
commerciale la plus
importante d’Europe
-Difficultés de
financement pour
réaliser des politiques
d’internationalisation.
-Seconde destination
touristique mondiale
Menaces (threats):
- Marché de la
construction saturé
-Conjoncture
économique mondiale
est défavorable à
l’expansion
commerciale sur deux
plans.
Globalement :
les investissements
financiers sont
hésitants.
Localement :
La morosité du
consommateur
freine la croissance
du secteur Retail.
-Logiciel de gestion
cloudcomputer
CMGmanager
Fig. 3 : Analyse Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces
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2.3.2 Matrice CAME :
Méthodologie : Corriger les faiblesses, maintenir les forces, affronter les menaces,
exploiter les opportunités.
Forces
Menaces
Afronter :
Opportunités
Maintenir :
- Profiter du profil polyglote des
employés pour prospecter à
l’international.
- Continuer de developer des outils
specialises pour se démarquer
nettement de la concurrence et
affirmer la valeur ajoutée de
l’entreprise.
- Etablir un plan de Marketing
opérationnel.
Développer
des
routines
d’intelligence économique sur les
marchés internationaux.
Faiblesses
Corriger :
Exploiter :
Profiter
le
conjoncture
économique
dépressive
pour
investir à moindre coût
- Bénéficier des aides logistiques et
financières gouvernementales pour
initier l’internationalisation de
l’entreprise
- Communiquer sur l’attractivité de
marché espagnol.
Fig.4 : Matrice Corriger-Affronter-Maintenir-Exploiter
Ayant prit connaissance des tenants et aboutissants de l’entreprise, nous pouvons maintenant
nous plonger dans la réalisation des missions.
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3. Première Mission :
Stratégie Promotionnelle 2009/2010
Ma première mission au sien de l’entreprise CMG s.l. fut d’analyser l’état du plan de
promotion national et international, d’en tirer les conclusions nécessaires et de préconiser une
nouvelle stratégie promotionnelle pour l’année 2010.
Pour mener à bien cette mission, j’ai été placé comme le chef d’une équipe de deux stagiaires
BTS, aux missions différentes, principalement sur le thème des ressources humaines, avec
cependant la nécessité de me seconder et de m’aider dans mon travail. Ainsi, j’ai été chargé
encadrer leurs actions, de les aiguiller, mais aussi de déléguer, écouter, afin d’enrichir nos
décisions et d’avancer dans vers un objectif commun.
3.1. Problématique spécifique à la mission
L’un des enjeux le plus important d’un département commercial est son portefeuille
clients. Il incombe aux commerciaux de le gérer, et, selon la politique de l’entreprise, de le
développer. Ceci se traduit généralement par l’obtention de nouveaux contrats au travers de la
fidélisation, la conservation des clients actuels, et par la recherche de nouveaux clients, les
prospects. Dans notre cas, nous allons nous concentrer sur ce dernier point.
Faire passer, une entreprise prospect, du statut de client potentiel à client est sûrement
l’une des tâches les plus complexes du travail commercial, puisqu’il s’agit d’amener un
décideur, d’un état initial d’ignorance et d’indifférence vis-à-vis de notre activité, jusqu’à un
état éclairé et intéressé par nos produits et services. Une fois intéressé, il ne restera plus qu’à lui
révéler la motivation suffisante pour devenir un de nos clients.
Dans ce processus, le premier contact en est une des étapes décisives, puisqu’il ouvre ou
ferme les portes. Toutefois, réussit ou non, il pourra toujours servir de prétexte pour venir
renouer le contact.
C’est donc en élaborant le plan de promotion de CMG s.l. pour l’année à venir que nous
étudierons tous les outils à notre disposition pour rentrer en contact et communiquer avec les
acteurs du marché, afin de nous permettre d’établir des relations commerciales de la manière la
plus adaptée possible.
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3.2 Choix des outils :
Les objectifs principaux de la Communication d’une entreprise sont triples : Faire
connaître, faire aimer, faire agir. En d’autres termes, notoriété, image, décision d’achat.
Vu par la direction d’une entreprise, d’autant plus dans le cas d’une PME, les investissements
faits en communication doivent être rentables. Nous devons donc penser le plan de promotion
de CMG s.l. comme outil permettant d’influencer positivement les ventes.
N’oublions pas que chaque préconisation doit être réalisée au cas par cas : La
communication d’une entreprise varie selon sa taille, ses ressources, ses objectifs, son secteur et
sa filière. Il est nécessaire de prendre tout ceci en compte, et dans tirer les conclusions
opérationnelles, avant de se lancer dans la conception d’un axe promotionnel.
3.2.1 L’environnement :
Rappelons que CMG s.l. est une entreprise qui évolue dans un environnement
commercial BtoB. Cet aspect est un critère déterminant lors de la conception d’un plan de
communication adapté.
Une des différences entre le marché de la consommation et le marché industriel vient de la
différence de comportement entre les consommateurs et les acheteurs industriels.
Le consommateur est un acheteur bien souvent facile car il agit selon ses goûts, ses impulsions
d’achats. Ne manipulant souvent que des faibles montants, et ne passant la plupart du temps que
des achats individuels et personnels, il n’effectue que des actes peu impliquant où il peut se
permettre de prendre en compte des valeurs subjectives, comme l’esthétisme par exemple.
L’acheteur industriel, lui, contracte un bien ou un service utile pour résoudre un besoin
au sien de l’entreprise. Il est par conséquent une variable influant sur la santé de l’entreprise. Il
se doit d’agir de manière rationnelle, afin d’éviter toute erreur de jugement préjudiciable.
De ce fait, les actions de communication d’une entreprise, mises en oeuvre autour d’une marque
ou d’un produit, n’ont pas le même impact sur le marché industriel que sur le marché de la
grande consommation.
Pour cette raison, et pour le fait que la population ciblée est restreinte (marché BtoB), il
n’est pas utile d’envisager une campagne publicitaire par les canaux traditionnels (radio,
télévision, campagnes d’affichage etc...), car ils seraient peu influents et trop onéreux pour être
viable.
3.2.2. L’activité :
Comme nous l’avons vu précédemment, CMG s.l. se charge de l’implantation
commerciale de ses clients en Espagne et Portugal. Elle ne vend donc pas des produits mais
fournit des services de conseils, analyse et construction dans le secteur Retail. Ainsi, l’offre de
CMG s.l. est intangible, ses services, en temps que tels, ne peuvent être jugés au préalable avant
l’achat. Le client ne peut essayer d’échantillons ni voir les caractéristiques techniques. A l’heure
de se décider il fait face à une totale incertitude. Pour la réduire, et motiver son achat, il est
nécessaire de lui présenter des signes de qualité. Une équipe professionnelle, un traitement
personnel, une image positive de l’entreprise, des techniciens qualifiés, les références d’anciens
clients. Ces points sont très importants à prendre en compte et à valoriser lors de la conception
d’outils de communication.
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3.2.3. La promotion commerciale d’une PME à l’international :
La promotion commerciale regroupe tous les aspects de l’échange d’informations sur les
services que propose l’entreprise, ses usages, ses applications, entre son fournisseurs, son canal
de distribution et ses clients finaux.
Celle-ci a pour but de faire connaître l’entreprise et ses solutions, ainsi que provoquer une
attitude favorable en faveur du produit.
Toute entreprise a à sa disposition les outils promotionnels suivant :
Le matériel promotionnel : permet de publier sur format papier (voire audiovisuel) tout
type d’information sur l’entreprise. Qu’il s’agisse de la fiche corporative de l’entreprise ou de
documentation promotionnelle pour présenter un produit.
Ces documents sont les supports de la force de vente lors des évènements promotionnels,
comme les présentations commerciales, les salons professionnels. Ils sont très importants car ils
sont la source d’informations première sur entreprise, souvent présenté en même temps que la
carte de visite, il convient d’en soigner l’image.
Peu chers, impérissables, contenu totalement contrôlé, il s’agit d’un outil presque indispensable.
Voyages et missions commerciales internationales : Il s’agit ici de rendre visite
personnellement à un nombre important de clients potentiels situés dans une zone géographique
proche. Le gros avantage est de voir directement ses interlocuteurs, cependant le voyage peut
entraîner de nombreux coûts, parfois inconsidérés, il peut paraître onéreux pour des PME avec
peu de marge de manoeuvre. Toutefois, si un client étranger accepte que vous lui rendiez visite
cela veut souvent dire qu’il est intéressé, dans ce cas le déplacement en vaut sûrement la peine.
Salons internationaux : Regroupant les professionnels d’un secteur autour d’un thème
commun, c’est un moyen efficace pour localiser de possibles clients, fournisseurs ou associés,
voire distributeurs locaux.
Cet outil offre une bonne couverture internationale auprès des acteurs d’un secteur spécifique, il
est difficile d’obtenir un taux d’audience si précis avec d’aures outils ou médias.
Publicité et relations publiques : La publicité est un moyen simple et efficace, si
correctement ciblé, d’augmenter rapidement sa notoriété en ayant recours à une annonce
payante sur un support media , malheureusement elle nécessite un investissement financier
considérable pour maintenir une campagne correcte.
Les relations publiques sont par contre un outil très intéressant car elles offrent la couverture des
medias sans en assumer le coût. De plus, il ne s’agit pas de publicité mais d’information donnés
par entités crédible vis-à-vis des destinataires. Ce qui contribue, en plus de la notoriété, à donner
une image positive de l’entreprise communicante. Néanmoins, cet outil est difficile d’accès pour
une entreprise ne possédant pas l’infrastructure nécessaire ou non avertie des mécanismes de ce
secteur.
Internet : L’intérêt de cet outil est qu’il peut servir à la fois de media publicitaire, de
boite de dialogue et d’échange avec les clients, et de matériel promotionnel. Sans oublier sa
couverture mondiale et sa disponibilité 24h sur 24. Si nous le comparons aux autres medias ou
outils promotionnels, son rapport qualité/prix est imbattable. Cependant il est nécessaire de
l’étudier en profondeur pour le rendre réellement efficient.
Marketing direct : Le marketing direct regroupe toutes les actions directes de la force
de vente d’une entreprise pour entrer en contact avec les clients potentiels. Nous étudierons cet
aspect plus en profondeur dans la partie suivante de ce rapport.
18
3.2.3. Analyse de l’état Initial :
Maintenant que nous avons identifié les différentes techniques de promotion à notre
portée, nous pouvons analyser les différentes techniques mises en place par CMG s.l. pour en
voir les points forts et faibles.
A l’heure actuelle, l’entreprise n’a pas de stratégie de promotion réelle. Toutes ses
manoeuvres ont été pensées et réalisés ponctuellement, selon l’urgence d’un besoin, sans
construire de réelle synergie entre chaque élément. Ses outils sont les suivants:
- L’assistance aux salons européens importants dans le secteur Retail : Mapic, Bread&Butter,
Expofranchise, Global Retail Trade Faire.
- L’hébergement d’un site internet avec un nom de domaine propre, www.cmgsl.es.
- Le marketing direct, avec ses actions de télémarketing et de présentations commerciales lors
d’entretiens décrochés avec les directeurs d’expansion.
- La possession de matériel promotionnel en espagnol : Présentation commerciale de l’entreprise
et de ses services, ainsi que des flyers pour distribuer lors des salons.
Critique : La plupart des techniques utilisées ne sont pas exploitées à fond, ni totalement
adaptées à leur utilisation. Nous détaillerons chacun de ces points par la suite.
Au delà de ça, les outils développés de sont pas pensés sur le long terme, ni vers un objectif
commun. Comme vu lors de l’élaboration de la matrice CAME, il manque un fil conducteur
ainsi qu’une synergie générale entre chaque élément.
3.2.4. Profil de la cible de communication:
Afin d’être la plus efficace possible, et d’être sûr que l’information ne se perde pas dans
le labyrinthe hiérarchique de l’entreprise, la cible, le récepteur de l’information, doit être
l’équipe directive de l’expansion commerciale de l’entreprise prospect. Expansion,
implantation, stratégie commerciale, tous ces termes convergent.
En plus d’un interlocuteur particulier, CMG s.l. vise un type d’entreprise particulier. Il
est difficile de s’introduire au près de clients possédant déjà un système solide, qui a fait ses
preuves. Ainsi, les entreprises possédant un fournisseur depuis de nombreuses années sera très
difficile, voire impossible à convaincre, et ceci seulement au prix de très nombreux sacrifices et
concessions. Perspective qui semble peu intéressante.
D’autre part, les grands groupes ont généralement intégré le processus d’implantation
commerciale au sein de leur compagnie. Ils possèdent un groupe de décideurs compétents et des
équipes techniques pour construire les locaux, tout ceci afin de réduire les coûts par rapport au
prix de ce service réalisé en out-sourcing.
Ainsi le client idéal pour CMG s.l. est une entreprise se situant dans les phases
d’introduction ou de croissance dans son développement en Espagne (voir figurine X). Ce type
d’entreprise est caractérisé par son manque d’expérience en implantation commerciale, et par le
fait qu’elle est encore peu sollicitée par la concurrence, car il s’agit d’un enjeu nouveau pour
elle. Elle percevra alors l’offre de CMG s.l. comme une réelle opportunité à prendre en
considération.
19
3.3 Mise à jour des outils promotionnels :
Maintenant que nous avons bien cerné l’environnement spécifique à la problématique,
vu les outils disponibles pour la promotion internationale, observé ceux utilisés à l’heure
actuelle par CMG s.l., et définit le profil de notre cible, nous pouvons proposer des solutions
opérationnelles.
3.3.1 Matériel promotionnel:
Parce qu’ils sont issus d’un même moule, nous traiterons les différents documents qui
forment le matériel promotionnel d’une manière conjointe.
L’élément clef d’une promotion internationale est de rendre l’information accessible au
client étranger. Autrement dit, lui fournir dans une langue à sa portée. Tout le monde ne
comprend pas l’espagnol, c’est pour cela qu’il est nécessaire d’avoir un matériel promotionnel
traduit dans le plus de langues possibles. L’anglais paraît suffisant, car à l’heure actuelle cette
langue est acceptée comme le langage des affaires, pourtant parler à un prospect dans sa langue
sera un geste qui ne le laissera pas indifférent et qui pourra souvent faciliter l’échange.
Nous allons donc traduire le matériel commercial en Anglais, Français, Aleman et Portugais, qui
sont les quatre idiomes à notre portée.
Avant cela, il est indispensable de repenser les documents en profondeur. Autant sur le
fond ils sont très performants, le contenu étant très pertinent et présentant parfaitement
l’entreprise et ses services. Autant sur la forme il est contre performant pour les raisons
suivantes:
- L’architecture des différents documents n’est pas clairement définie. Chaque document est un
enchaînement de sujets différents sans liens entre eux. Rétablir une unité est nécessaire pour
rendre ces supports commerciaux cohérents.
- Trop d’images sans explications. Certes cela rend les documents plus visuels plus distrayant
mais de ce fait nous perdons directement en qualité d’audience. De plus, mettre autant d’images
sans légendes fait paraître le document pour peu professionnel. Chaque information donnée doit
être utile, pertinente et compréhensible.
- Manque d’un fil conducteur pour donner de l’intérêt à la lecture.
Ce dernier point est de loin le plus important et le plus révélateur de ce qui différencie un
matériel promotionnel fade d’un document commercial performant.
Nous devons nous mettre à la place du client. Pourquoi lirait-il cette présentation commerciale?
Sûrement pas par curiosité ni parce que CMG s.l. l’intéresse.
Nos cibles de communication, de part leur statut de cadres dirigeants, sont des personnes très
occupées, et ce qui les intéressent réellement ce n’est pas notre entreprise sinon d’atteindre leurs
objectifs, de pérenniser leur entreprise. Ainsi, ils ont un problème, un objectif à atteindre, et si
ils lisent notre matériel promotionnel c’est pour savoir si CMG s.l. est une opportunité ou non
de les aider à finaliser leurs projets.
C’est pour cela que le but du matériel promotionnel n’est pas de présenter CMG s.l. mais de
démontrer comment CMG s.l. peut résoudre vos problèmes d’expansion Retail.
20
Ajoutons à cela la nécessité de soigner l’introduction. L’erreur classique serait de
commencer directement à parler de nous, de notre entreprise, de ses solutions. Ce serait un
dérapage trop brutal qui aurait pour effet de faire fuir le lecteur. Plonger d’un coup le lecteur
dans un environnement inconnu où il doit faire un effort de compréhension et de mémorisation
l’ennuiera à coup sûr et lui fera passer son chemin.
Nous devons commencer par parler de quelque chose que le lecteur connaît et qui
l’intéresse. De cette manière, le sujet attirera son attention et il commencera la lecture sans
résistance. Nous commencerons donc par parler de lui, de sa problématique, des enjeux de sa
filière, de ses problèmes et peu à peu nous introduirons CMG s.l., lui montrant que nous avons
compris ses besoins que nous lui apportons les bonnes solutions. En le mettant peu à peu dans
une phase d’apprentissage inconsciente sur notre entreprise.
Tout ceci fonctionne par cohérence. En lui donnant l’intérêt de lire une information
motivante au début, le lecteur aura tendance à lire la suite par cohérence:
“Je commence à lire un document, je le finis, je suis cohérent.”
Le lecteur commence par un geste peu impliquant, il lit une information qui l’intéresse
sur un thème qu’il maîtrise.
Puis progresse jusqu’à un geste très impliquant, il lit une information nouvelle sur un sujet qu’il
ne connaît et doit donc faire l’effort de comprendre, assimiler et mémoriser.
Nous le faisons donc avancer petit à petit, en lui faisant franchir des étapes successives peu
impliquantes l’une par rapport à l’autre pour l’amener, à son insu, à une action très impliquante,
qu’il n’aurait sûrement pas accepté de faire si nous lui avions présenté directement.
De cet exercice en découle un dossier complet de présentation de l’entreprise et une présentation
succincte au format powerpoint pour servir de support lors de présentations commerciales, ainsi
q’un dépliant en trois volet pour distribuer lors d’évènements publics.
3.3.2. Voyages et missions commerciales internationales :
Trop de variables ici dépendent des collaborateurs impliqués dans ces voyages. Ne
pouvant maîtriser ce sujet d’une manière opérative, cet outil a été écarté.
Au delà de ça, cette technique promotionnelle implique un budget et monopolisation du temps
département commercial que l’entreprise ne peut se permettre à l’heure actuelle.
3.3.3. Salons internationaux :
Cette technique de promotion, CMG s.l. l’a largement compris et assimilé. Elle participe
aux plus importants salons à l’échelle européenne et prépare chacune d’entre elles avec
attention. Prise de contact avec les acteurs du secteur avant le salon, prise de rendez-vous, envoi
d’invitations, réservation des espaces stand et de personnel auxiliaire si nécessaire.
Préparer sa participation à un salon avec une suffisante anticipation est la clef de sa réussite.
Selon notre directeur commercial, Adam Casals, un salon réussit est une source de revenus
importante au plan annuel car il permet de nouer ou renouer le contact avec les acteurs du
secteur afin de décrocher de nouveaux contrats.
C’est pour cela que CMG s.l. accorde une attention toute particulière à cet aspect de la
promotion commerciale, nous concentrerons donc notre travail sur les autres axes.
21
3.3.4. Publications:
La publicité : Cet aspect a totalement été déconsidéré par CMG s.l., par un manque de
moyen d’une part, et un manque de temps d’un autre. Nous verrons que même si le recours aux
medias grand public n’est pas possible, cet outil offre des possibilités intéressantes.
En parlant de publicité, la première étape est de définir la cible visée, comme nous
l’avons fait lors de la partie consacrée au « profil de la cible de communication ».
La seconde étape est de choisir le ou les canaux d’émission du message à diffuser.
Vu l’environnement B to B dans lequel évolue l’entreprise, recourir aux medias de
masse n’aurait qu’une très faible utilité puisque la cible ne serait pas efficacement atteinte.
La presse spécialisée parait être l’outil le plus adapté.
Il convient dès lors de chercher les publications nationales et internationales du secteur
retail et de construction de sites commerciaux. Puis d’évaluer leur potentiel en nombre
d’exemplaires édités, taux de lecture, taux de « rotation » ainsi que l’étude statistique du profil
des lecteurs.
Une fois une short list de revues sélectionnée, nous sommes entrés en contact avec chacune
d’elles pour en connaître les différentes offres, et, bien entendu, les tarifs.
Globalement l’offre se divise en deux catégories distinctes :
Les encarts publicitaires : pleine page, demi-page, quatrième de couverture etc …
Le budget moyen à prévoir pour paraître dans une publication d’un mensuel est
d’environ 2.000€
Publireportage : L’édition se propose de consacrer un reportage sur l’entreprise,
rédactant une articule présentant la compagnie et son histoire,
à la manière d’une « Succes Story ».
Note : Vous pouvez consulter les tarifs des différentes revues consultées page 15 du document Annexes
Comme me l’a judicieusement souligné Mr Boutigny, rédacteur en chef du magazine
Sites commerciaux :
“Le commercial et la rédaction sont, chez "Sites", totalement séparés. La raison en est que les
services que rendent l'un et l'autre n'ont rien à voir ! Dans le premier cas, c'est : je vends tel bien
ou tel service - et le message est compris comme tel par le lecteur. Dans le second, l'impact
d'image est total, l'impact commercial est nul : il ne faut pas se leurrer.”
En extrapolant, au travers de la publicité l’entreprise envoie un message au lecteur pour
lui présenter succinctement son activité, ses produits, ses services, pour montrer qu’elle existe.
Le point faible de la publicité est qu’elle est destinée à faire vendre, ou du moins c’est l’idée
reçue qui la poursuit depuis toujours. D’autre part, elle est le porte-voix de l’entreprise, ce qui
rend le message subjectif. Ceci induit que le lecteur ne la ressente pas comme une source
d’informations légitime, et a tendance à la recevoir d’une manière péjorative.
La publicité permet de toucher un large public, d’augmenter la notoriété, mais pour les raisons
précédentes n’améliore que faiblement l’image, et, dans un environnement BtoB, n’influence
pas les prises de décisions. Ici cet outil promotionnel est peu adapté.
22
La possibilité de paraître dans la presse écrite, et online, ne doit pas être écarté pour
autant. Les Relations Publiques représentent l’autre manière d’accéder aux medias. Il s’agit de
toucher la cible non pas au moyen de la publicité mais du contenu informatif des médias. Ainsi,
au lieu de passer par le département commercial nous passons par l’équipe rédactrice de la
publication.
Les relations publiques sont un moyen très prisé par les entreprises car, en plus de sa
relative gratuite, il s’agit d’une source crédible d’audience pour la compagnie. Le message est
véhiculé par une tierce partie objective, le journaliste ou rédacteur, ce qui en fait un message
plus persuasif, plus impactant que la publicité.
Une stratégie de relations publiques bien planifiée permet à l’entreprise par l’information
de passer sur le devant de la scène en devenant une personnalité publique, se forger une
réputation, et provoquer une attitude favorable vis-à-vis de l’entreprise. Tout ceci permettant de
générer de meilleures opportunités commerciales.
Tableau récapitulatif :
Outil promotionnel
Avantages
Publicité
+ Maîtrise totale du message
+ Rapidité de mise en place
Inconvénients
- Coût élevé
- Gain en image faible
Relations publiques
+ Fort gain en notoriété et - Difficile à mettre en place
image
- Processus long
+ Faible coût direct
Message
soumis
à
l’approbation de la rédaction
Fig.5 : tableau comparatif publicité / RP
Dernière possibilités qu’offrent les publications, Les répertoires professionnels :
Support papier ou internet, spécialisés ou généralistes, les répertoires sont des annuaires
compilant recensent les professionnels par secteur d’activité. Ceux-ci renseignent un minimum
d’informations afin de pouvoir entrer en contact avec eux.
Cet outil est omniprésent dans toute entreprise et sert de point de départ lorsqu’une entreprise
cherche une prestation professionnelle qui ne peut être satisfaite par son réseau ou son carnet
d’adresses.
Ainsi, réserver son espace dans les répertoires d’entreprises paraît indispensable pour
promouvoir notre activité. N’étant pas pour autant la clef d’une communication réussie, cette
solution reste un passage obligatoire pour tout professionnel désirant augmenter sa visibilité.
23
L’avantage de recourir à cette technique promotionnelle est d’être une solution peu
coûteuse.
Ce qui fait la force d’un annuaire, et son succès, est d’être un guide complet. Pour y parvenir,
ces listiers se doivent de réduire le plus possible les barrières à l’entrée de leur prestation. Ce qui
se traduit la plupart du temps par une inscription et une apparition gratuite. Par la suite
l’entreprise peut choisir de se démarquer par un logo, d’apparaître dans les premiers, ou de
publier un encart publicitaire, tout ceci moyennant paiement. Basiquement, cette technique
promotionnelle est gratuite, ce qui garantie dans tous les cas un retour sur investissement positif.
Au pire nul, mais en aucun cas négatif.
Une fois bien définit l’intérêt d’un tel système, nous devons identifier quelles sont les
parutions les plus importantes pour notre activité afin de cibler notre communication vers nos
clients potentiels. Ceci au niveau européen.
Après une recherche étalée sur le mois d'Août, nous avons obtenu une base de données finale de
23 annuaires, auxquels nous nous sommes inscrits, comme nous pouvons voir sur l’illustration
suivante, figure 6 :
Fig.6: exemple d’inscription à un répertoire online
Note : Vous pouvez consulter la base de données des répertoires BtoB retenus page 13 du document
Annexes.
Nous avons aussi consultés les tarifs de chacun pour être annonceur premium.
Finalement, deux d'entre eux, construarea.com et Hot frog, ont particulièrement retenus notre
attention, faisant parties des plus populaires, tout en proposant des prestations à des prix
abordables.
Tableau récapitulatif :
Outil promotionnel
Répertoires BtoB
Avantages
+ Faible coût, voire gratuité
+ Visibilité à long terme
Inconvénients
-Promotion muette :
le prospect doit venir
chercher l’information
Fig.7 : tableau récapitulatif de l’outil répertoires BtoB
24
3.3.5. Internet :
Se regroupe ici, sous la dénomination Internet, la promotion de l’entreprise à travers un
site web et toutes les actions de référencement, publicitaires ou non, liées à ce dernier.
Comme énoncé précédemment, Internet est une entité incontournable en matière de
communication. Sa technologie permet de diffuser un message avec une couverture mondiale,
une accessibilité permanente et un transfert d’informations bilatéral, tout ceci pour un coût
réellement bas en comparaison aux autres medias.
A l’heure de créer un site Internet pour promouvoir son activité, il est nécessaire de prendre en
compte trois variables :
Le fond, c'est-à-dire le contenu. Un site internet professionnel présente l’entreprise, décrit son
activité (produits, services proposés), se démarque par ses références (porte folio, œuvres
réalisés, clients), propose d’établir un contact, et enfin montre qu’elle est active en communicant
de manière périodique les dernières nouvelles sur son activité.
La forme, à savoir l’apparence. Même si il s’agit de communiquer indirectement il n’en est pas
moins nécessaire de rester courtois et polit. Souhaiter la bienvenue, remercier de la visite. Toute
l’information doit être courte, claire, facile d’accès et agréable à consulter.
Noyer le visiteur sous un flot d’animations virtuelles et d’arcs-en-ciel sera sûrement un chef
d’œuvre infographique, mais fatiguera très vite le prospect venu par curiosité ou pour chercher
une information précise. Il faut veiller à aller droit au but sans pour autant brusquer le visiteur.
L’accessibilité, ou « usabilité ». Cette variable soulève une problématique similaire à celle de la
« forme », cependant elle nécessite d’être traitée à part. Ce concept appartient à la stratégie de
« Search Engine Optimisation ». C'est-à-dire le référencement gratuit dans les moteurs de
recherches.
Internet est un vaste labyrinthe inconnu, les seuls outils pour dissiper ce brouillard sont les
moteurs de recherche (yahoo, google, bing etc …). Ils sont le point de départ, la porte d’entrée
du web mondial. Suivant notre besoin, ceux-ci nous proposent une liste exhaustive communément appelée résultats de recherche - des sites web, selon leur pertinence.
Les critères principaux pour définir la pertinence sont : la popularité du site internet (nombre de
consultations) et son accessibilité, ou usabilité.
Ainsi, durant son exploration de la toile, le moteur de recherche valorise l’accessibilité
des sites rencontrés selon sa propre grille d’évaluation. Si le score est faible, le site sera écarté,
si l’évaluation est bonne, le site obtiendra un bon référencement. Autrement dit, il apparaîtra en
tête des résultats de recherche.
Il est donc souhaitable de construire son site web selon cette grille d’évaluation
d’accessibilité, pour obtenir une place privilégiée dans les moteurs de recherche, afin d’être
rencontré et consulté par les internautes, car un site web sans visiteurs est inutile. Pour plus
d’informations sur l’optimisation du référencement des moteurs de recherches, veuillez
consulter l’annexe « Search Engine Optimisation ».
25
Maintenant nous savons que l’usabilité nous octroie une certaine visibilité dans les
moteurs de recherche. Cependant il ne s’agit pas de l’unique manière d’arriver à ce résultat.
Là où, comme nous venons de le voir, l’optimisation de moteurs de recherches (SEO ou Search
Engine Optimisation) nous permet de d’améliorer notre référencement de manière gratuite en
respectant le mieux possibles les critères de sélection des moteurs de recherche, le Marketing
des moteurs de recherches (SEM ou Search Engine Marketing) permet de promouvoir notre
activité sur les moteurs de recherche au moyen de la publicité.
Le principe est le suivant : Lorsqu’un internaute lance une recherche dont les mots clefs
sont en rapport avec CMG s.l., notre publicité apparaît dans les résultats de la recherche.
Lorsque plusieurs annonceurs ont les mêmes mots clefs, la position de la publicité dans les
résultats de recherche est déterminée par le montant payé par l’annonceur. Les moteurs de
recherche ne fixent aucune grille tarifaire, ainsi, celui qui paye le plus apparaît en premier. Ceci
est l’aspect pervers de ce système, puisque dans les cas où le nombre d’annonceurs est élevé, ce
système se transforme en ventes aux enchères où les montants dépensés peuvent devenir
surréalistes, ce qui empêche de budgétiser à priori une campagne publicitaire viable.
La réciproque est toute aussi vraie, à savoir que dans un environnement peu concurrentiel, ce
type de publicité est vraiment peu coûteuse.
L’intérêt d’une telle publicité semble un peu mince. En effet, nous imaginons mal un
directeur d’expansion commerciale, chargé de développer le réseau de boutiques de son
entreprise en Espagne, lancer une recherche sur yahoo.fr pour sélectionner une entreprise
capable de répondre à ses besoins. Cela paraît vraiment trivial et peu probable.
Cependant, cette même personne peut très bien effectuer la recherche en question simplement
pour se renseigner, poussé par la curiosité de voir le contenu d’internet en rapport avec sa
problématique de directeur d’expansion.
N’oublions pas que lorsque l’investissement est faible, tout gain de notoriété est bon à prendre.
Pour savoir vers quel moteur de recherche nous tourner, nous avons tout d’abord étudié
leurs audiences respectives retranscrites sur le diagramme suivant :
Fig.8 : Parts de marché des moteurs de recherche au niveau européen
Note : Vous pouvez consulter les parts de marchés pays par pays page 14 du document Annexes
Force est de constater que Google est l’entité largement dominante sur le marché, avec
plus de 77% de part d’audience. Nous avons donc décidé de concentrer nos efforts vers cette
entreprise.
Puis nous avons consulté la disponibilité des mots clefs, leur popularité (nombre de recherches
effectuées selon les mots clefs), le tout en espagnol, français, allemand et anglais pour obtenir
une bonne couverture européenne.
Suivant ces résultats nous avons établit un budget moyen pour réaliser une campagne
publicitaire mensuel.
26
3.4. Mesures opérationnelles
3.4.1. Rappel des objectifs :
Après avoir étudié les différentes possibilités offertes par les outils promotionnels à notre
portée, il est nécessaire de rappeler quels sont nos objectifs. Ceci nous permettra de recadrer les
éventuelles dérives, mais surtout de synthétiser les connaissances acquises pour révéler nos
opportunités.
Au travers de ce plan d’action de promotion internationale, nous cherchons avant tout à
améliorer la notoriété et l’image de CMG auprès des professionnels du secteur. Communication
nous permettant d’installer un climat de confiance et une attitude positive. Terrain propice à
l’établissement d’un dialogue commercial.
3.4.2. Positionnement concurrentiel :
Pour cette mission, nous sommes dans le cas où la problématique est nouvelle. Nous
n’avons donc pas de sources d’informations internes, liées à une expérience passée dans le
domaine, nous permettant de prendre conscience des enjeux de mission et de pouvoir quantifier
et évaluer les actions à mener ou à éviter.
Ce que la plupart des entreprises ont tendance à faire, dans ces moments d’incertitude, est de se
tourner vers les autres professionnels du secteur pour voir comment eux gèrent le problème.
Afin de savoir si nous luttons à armes égales ou si nous sommes dépassés.
Le fait est que la promotion internationale dépend avant tout des ressources disponibles
de l’entreprise. Ainsi, les cas de figures sont autant variés qu’il y a de santés financières
différentes.
Nous retrouvons donc les cas des PME disposant de peu de moyens, où toute décision est prise
en fonction de son retour sur investissement. La promotion n’engendrant pas de bénéfices
directs, celle-ci est écartée et l’entreprise se condamne elle-même à rester muette et méconnue.
En passant par des situations où les stratégies commerciales sont plus développés, avec la
présence, par exemple, de sites internets ou d’annonces publicitaires sporadiques.
Jusqu’au cas des grandes entreprises, en tête du secteur, disposant directement de leurs propres
médiums de communication. Par exemple « Franquicias Hoy », magazine largement distribué,
appartenant à la société Tormo, cabinet de consulting en implantation Retail.
Aparté : En ce qui concerne ce dernier point, il est important de savoir qui contrôle quelle
source d’informations, afin de savoir si les données fournies sont objectives et si le point de vue
est indépendant. L’information est-elle fiable ? Est-elle soumise à un lobbying ?
Après une rapide vision du paysage concurrentiel, nous en avons déduit qu’à cause de
l’hétérogénéité de celui-ci, et qu’à cause de la divergence des enjeux de chaque entreprise, nous
ne pouvions nous baser sur une analyse concurrentielle pour quantifier nos actions de
promotions internationales.
27
3.4.3. Établissement du MIX Promotionnel :
Nous préconisons le maintien des outils promotionnels existants, à savoir :
L’assistance aux salons européens du secteur retail.
L’hébergement d’un site internet sous un nom de domaine propre
La présence de matériel promotionnel. (Dossiers commerciaux, dépliants).
Cependant, nous voyons la nécessité de les mettre à jour pour augmenter leur efficacité
et leur professionnalisme. Dans ce sens nous avons fournit un nouveau design du site internet, et
réécrit le matériel promotionnel dans sa globalité.
A cela nous ajoutons la nécessité de paraître dans les magazines spécialisés du secteur
Retail, par l’intermédiaire des relations publiques, afin de croître en notoriété et image. Nous
avons écrit un série de prototypes d’articles de presse, successibles d’intéresser la presse :
- La « Succes Story » de l’entreprise, les médias sont toujours friands de ce genre d’histoires.
- Les produits innovants que propose l’entreprise : A savoir son logiciel, unique sur le marché, de suivi
d’expansions. La veille technologique est un aspect important des magazines spécialisés.
- Les travaux réalisés pour les clients. Savoir quelle marque a ouvert quelle franchise, où et comment,
est l’information de base des revues orientées Retail.
Encore faut-il que l’entreprise veuille bien divulguer ces informations pour faire parler
d’elle. Cette opportunité sera évaluée lors du prochain comité de direction. (Ainsi, ces
prototypes d’articles n’apparaissent pas dans les annexes pour des raisons de confidentialité).
Cet outil nous permettait une couverture mensuelle de l’activité de l’entreprise pour une
dépense nulle. N’oublions pas que cela représente tout de même un coût, puisque un employé
devra se dédier à gérer le dialogue tortueux avec les rédacteurs des divers magazines. Toutefois,
après plusieurs mois, les routines établies, l’outil mit en place, le rendement de cette tache sera
beaucoup plus élevé.
Si l’utilisation des relations publiques se révèle impossible, pour des raisons de non
divulgation d’informations stratégiques. L’autre solution reste la publicité.
Comme nous l’avons vu précédemment, la publicité n’est pas réellement un outil adapté pour la
promotion dans un environnement BtoB.
Cependant, ce que nous cherchons avant tout ici est la synergie de notre stratégie
promotionnelle. A savoir, augmenter l’impact de chacun d’entre eux en les reliant ensemble.
Les revues spécialisées sont distribués lors des salons spécifiques à ce même secteur, ainsi,
publier une annonce dans un magazine distribué lors d’un salon où participe CMG s.l. donnera
une plus grande visibilité à sa présence que la seule position de son stand, ce qui augmentera ses
chances de rencontres avec les autres professionnels du secteur.
L’outil publicité améliorera donc la rentabilité de l’outil Salons internationaux. La
réciproque est aussi vraie, puisqu’un geste systématique de la part des participants à ces
évènements est d’emmagasiner le plus d’informations possibles pour les archiver et les étudier à
posteriori. Les participants récupèrent généralement tout ce qui passe à leur portée pour les
ramener à l’entreprise : plaquettes, brochures, dossiers commerciaux, magazines.
Ainsi apparaître dans ces publications nous assure la présence de notre information,sur le long
terme, au sein des entreprises de notre secteur.
28
En sélectionnant une revue adéquate par salon, ceci en fonction du nombre
d’exemplaires distribués, de son taux de lecture, et du profil des lecteurs (nous cherchons avant
tout à être lu par des directeurs d’expansion), en raison de quatre salons et d’un coût moyen de
2.000€ pour une pleine page, cette action nous reviendrait 8.000€ par an.
Tous les outils que nous venons de voir, nous permettent de transmettre un message aux
prospects par l’intermédiaire de divers canaux de communication. Autrement dit, nous avons
une activité et nous cherchons des clients :
« Nous avons la solution pour résoudre votre problème »
Notre problématique est bien que nous vendons des solutions, encore faut-il trouver qui en a
besoin. Pour cela nous communiquons. Cette pratique est dénommée Technology Push (voir
diagramme ci-dessous), où une entreprise forte de ses produits les présente au marché en
espérant les vendre.
Cependant, dans le milieu professionnel, il n’existe pas seulement le modèle de l’entreprise qui
cherche des clients. Il est tout aussi fréquent de rencontrer une entreprise qui cherche des
fournisseurs. Ils se mettent alors en recherche d’informations, de prescriptions, afin d’établir
l’éventail des possibles et de l’évaluer, pour ensuite entrer en contact avec leur « short list ».
Fig.8 : Concepts du technology push et Market pull
C’est pour cela que nous devons nous rendre visible, pour que dans ce genre de situation,
l’acheteur vienne jusqu’à nous, ou au moins entende parler de nous. Être publié dans les revues
disponibles lors des salons est déjà un premier pas dans ce sens.
Un second est d’apparaître dans tous les répertoires BtoB, voire BtoC, en relation
avec le secteur retail. Comme vu dans la description du profil de la cible de communication, le
type de client que nous cherchons est une entreprise possédant le potentiel de s’implanter en
Espagne, tout en possédant ni l’expérience ni les connaissances ni les ressources pour le faire
soi-même. Lorsque nous avons à faire à un nouveau besoin, la première étape est de regrouper
toute l’information disponible sur le marché : Un large ratissage des acteurs, possibles
fournisseurs de solutions en adéquation à notre besoin. Cette information est le plus souvent
recherchée à travers des annuaires et répertoires des entreprises. C’est pourquoi il nous est
nécessaire d’en faire parti pour augmenter notre visibilité.
De plus, l’inscription à la plupart d’entre eux est gratuite. Seul un paiement publicitaire
est possible pour se détacher du listage alphabétique et augmenter sa visibilité.
Nous avons retenu HOT FROG et Construera.com, comme répertoires internationaux populaires
offrant un rapport couverture/prix des plus compétitifs.
Ainsi, l’adhésion premium annuelle nous revient à 520€.
29
Le dernier outil de market pull à notre portée est le référencement sur internet, autre
source d’informations rapide, flexible et abordable.
Nous basons notre travail seulement sur Google, leader incontestable, avec plus de 75% de part
de marché.
En utilisant les règles de Search Engine Optimisation décrites dans notre dossier de redesign du
site web, l’entreprise gagnera directement un bon positionnement naturel.
Ajoutons à cela la possibilité de faire des annonces publicitaires. La demande étant faible
pour notre secteur, nous pouvons réserver l’attribution de certains mots clefs à des prix très
raisonnables. Cependant, fonctionnant sur un système d’enchères nous ne pouvons garantir
notre positionnement, un concurrent peut très bien débarquer et proposer une somme plus
importante que la notre, le plaçant en tête du référencement.
Nous ne pouvons pas non plus garantir à priori le nombre de lectures de l’annonce, ni le nombre
de visites du site internet découlant de la lecture de l’annonce.
C’est pour cela que nous estimons un investissement minimum mensuel de 100€.
En analysant mois après mois les résultats obtenus, nous pourrons en déduire l’efficience de
l’outil et les mesures à prendre pour améliorer son efficacité ou, dans le pire des cas, écarter cet
outil de nombre plan promotionnel.
Tableau récapitulatif global :
Outil promotionnel
Mesure envisagée
Coût annuel
Matériel promotionnel
Réécriture et traduction
Nul
Relations publiques
Parution
d’articles
sur Interne
l’activité de CMG s.l.
Publicité
Dans le cas où les RP sont 8.000€
impossibles. Publicité aux
périodes
des
salons
internationaux
Répertoires
Parution dans les répertoires 520€
BtoB et annonceur premium
dans
Hot
Frog
et
Construaera.com
Site web
Redesign du site
interne
Référencement
Campagne google adwords
12.000€
Fig.9 : Budgétisation des actions de promotion
30
3.5. Résultats et suivis de missions
Nous avons réalisé cette étude dans un but opérationnel. CMG s.l. cherche à améliorer sa
visibilité, sa communication, nous devions donner concrètement un chiffrage des nouveaux
outils. C’est ce que nous avons fait, tout en tenant compte des restrictions budgétaires de
l’entreprise.
Quant’à leur application, toutes ces propositions d’actions sont à l’ordre de la prochaine réunion
du comité de direction de l’entreprise, qui se tiendra à la fin du mois de Septembre.
Soulignons, tout de même, que nous avons déjà mit en place toutes les actions possédant
un coût nul, n’engageant aucune responsabilité et n’allant à l’encontre d’aucune règle de
confidentialité de l’entreprise, à savoir :
- Mise à disposition des dossiers commerciaux.
- Actualisation du site internet et référencement naturel.
- Inscription aux répertoires d’entreprise.
31
4. Seconde mission:
Prospection - Marketing direct
En parallèle de mon étude de promotion internationale, j’ai eu la tache de mener des
actions de Marketing Direct, dans le but de prospecter de manière quotidienne les acteurs du
secteur, afin de débusquer des opportunités commerciales.
4.1 La raison d’être du MD - Problématique spécifique à la mission
Le Marketing direct regroupe toutes les actions sur le terrain de la Force de Vente.
Marketing sur le point de vente, télémarketing, e-mailling ...
Il s’agit de la base de l’activité d’un département commercial.
Il est lui aussi un outil de la promotion commerciale d’une entreprise, à la différence des outils
vus précédemment, le MD se caractérise par l’absence médium servant d’intermédiaire. Ici, la
force de vente parle directement au client. C’est ce qui en fait son intérêt mais aussi sa faiblesse.
Le Marketing direct est donc caractérisé par :
- Une faible couverture
- Un message individuel et personnalisé
- L’absence d’intermédiaire
- Une réception directe du client potentiel
- C’est une méthode rapide et économique de transmettre son message au client
Malgré sa faible couverture, ces caractéristiques sont les raisons qui rendent le
Marketing Direct plus efficace que les autres outils promotionnels.
4. 1.1. Population ciblée
Nous avons vu, lors de la mission précédente, dans le profil de la cible de
communication que nous cherchons avant tout à faire passer notre message aux cadres
dirigeants chargés des décisions d’implantation commerciale.
Nous avons aussi vu quel type d’entreprises nous privilégions, à savoir des entreprises en pleine
croissance ne possédant pas encore une assise suffisante pour être mener des négociations trop
exigeantes.
A partir de cela nous pouvons commencer à construire notre base de données en vue de
nous lancer dans des actions de Marketing Direct.
4.1.2. Techniques employées
« Dans ce monde complexe où l'information n'a jamais été aussi abondante, nous devons
développer l'intelligence économique. » Jean Arthuis
Comme dit précédemment, nous devons maintenant nous constituer notre base de
données pour savoir quels clients démarcher. Mais au delà de ça, notre investigation nous
permettra de connaître le profil de l’entreprise, afin d’adapter notre message, et les noms des
personnes à contacter, afin de diriger correctement notre action.
32
Pour ce faire, nous analysons quotidiennement la presse, écrite et online, pour savoir si
de nouveaux contrats de franchises se sont créés, si de nouveaux magasins se sont ouverts, signe
d’une entreprise en expansion qui pourra être intéressée par nos services.
Nous utilisons aussi les répertoires des salons internationaux contenants toutes les
entreprises qui y ont participé. Ainsi, nous avons une liste exhaustive des acteurs de la filière du
Retail manoeuvrant à l’échelle européenne.
Les outils principaux que nous allons utiliser sont :
Les campagnes d’e-mailling : Nous enverrons des e-mails personnalisés entreprises des salons
auxquels nous avons participés l’an dernier, ou auxquels nous n’avons pas pu participer, pour
leur proposer de les rencontrer l’année suivante, voire avant si l’opportunité se présente.
Ceci est le premier pas, évoquer le salon en question dans le sujet du mail donne un motif au
destinataire d’ouvrir le message et de le parcourir.
Dès lors nous avons un prétexte pour le recontacter ultérieurement afin de décrocher un rendezvous.
Marketing téléphonique : Il s’agit du coeur de notre activité de Marketing Direct, après
indentification des entreprises et formation de notre base de données, nous commencerons une
campagne de télémarketing visant à présenter nos services aux prospects et obtenir des
entretiens en vue de présenter plus en détails les solutions que nous offrons.
Présentations commerciales : Cette technique de Marketing direct est le moment décisif de
l’acte commercial. Nous avons obtenu un rendez-vous et nous devons maintenant faire nos
preuves et convaincre le client en face à face. Pour des raisons de crédibilité, durant cette étape
le directeur commercial de CMG s.l. tient le rôle principal, l’assistant commercial intervient
pour présenter l’entreprise et les services, voire les autres documents nécessaires, mais laisse le
directeur mener la conversation. Il reste cependant à ses côtés pour l’appuyer si nécessaire et
aider à dissiper les doutes du client.
Notons que vu la complexité de nos services, et l’engagement temporel qu’ils soulèvent, ils ne
peuvent être vendu en un seul contact. Ce n’est que la rencontre répétée entre le vendeur et le
client qui assurera la réussite de la vente. La difficulté est donc de pouvoir sauvegarder l’intérêt
du client tout au long de ce processus afin d’obtenir le contrat final.
4.2 TéléMarketing
Nous allons maintenant développer plus en détail notre prospection par télémarketing,
qui est l’élément central de notre campagne de Marketing direct.
Notre but, au travers du Marketing téléphonique, est d’obtenir un entretien avec le client
pour lui présenter concrètement, par l’intermédiaire de notre directeur commercial, notre offre.
Gardons en tête que si le client nous accorde un entretien c’est qu’il est intéressé. En ce sens
nous partons gagnant, bien que nous devions encore faire nos preuves durant l’entretien.
Attention toutefois à savoir identifier les biais pour ne pas gaspiller nos ressources inutilement.
En effet, certains clients nous accorderont volontiers un entretien afin de réussir à se débarrasser
de nous et nous fermer la porte.
33
Notre objectif est donc de prendre rendez-vous pour aller voir le client avec notre
directeur commercial. Nous devons donc prendre en compte ses disponibles générales et son
agenda précis pour définir nos déplacements.
Même si nous n’arrivons pas à décrocher d’entretien, nous devons au minimum tenter de
rentrer dans un schéma de dialogue sur le long terme, construire une relation. Pour cela, le
premier pas consiste à recevoir l’accord de l’interlocuteur pour lui transmettre notre
documentation commerciale.
Ceci ne devrait pas être trop compliqué, puisque notre interlocuteur, ne sachant comment
refuser de nous rencontrer sans nous brusquer, se rabattra volontiers sur notre documentation en
lieu et place d’une entrevue.
Dès lors, l’envoi de ces informations sera toujours un formidable prétexte pour recontacter notre
prospect et essayer d’aller plus loin dans notre approche commerciale.
4.2.1 Scénario téléphoniques
Nos objectifs définis, nous devons nous préparer le mieux possible pour rentrer en
contact avec les interlocuteurs adéquats au sein des entreprises prospects.
Le tout n’est pas de savoir ce que nous allons dire à ces personnes, bien souvent l’enjeu sera
d’arriver à leur parler.
Nous devons nous préparer correctement pour pouvoir passer au travers du filtrage effectué par
le standard. Le secrétariat est une barrière à l’entrée très efficace pour contrer le démarchage
téléphonique. Nous avons appliqué les points suivants pour parvenir à nos fins.
Montrer que nous sommes en « terrain conquis ». Donner son nom, voire la compagnie
sans détails, comme si nous étions déjà connu par l’entreprise que nous appelons, ainsi le
standard se sentira mal alaise de ne pas se rappeler de nous et n’osera pas nous poser trop de
questions inquisitrices qui pourraient nous faire perdre patience.
Savoir à qui nous devons nous adresser. Ne ne pouvons à la fois être sûr de nous et ne
pas savoir à qui nous devons parler. Pour ce faire, nous pouvons trouver cette information dans
les répertoires d’entreprises, les bases de données des salons internationaux, ou en téléphonant,
en freelance, à l’entreprise cible pour obtenir l’information.
Montrer que le sujet est grave, important, sous-entendu qu’il doit être traité
expressément par la personne adéquate, afin de faire comprendre au secrétariat qu’il ne peut
servir d’intermédiaire. Le présenter de manière très brève, en quelques mots clefs puissants. Le
sujet de l’appel ne sera perçu que plus important et confidentiel.
A la question « c’est à quel sujet ?», mieux vaut répondre: « Au sujet du projet d’implantation
commerciale en Espagne » que « nous sommes une entreprise d’implantation commerciale en
territoire espagnol et nous souhaiterions présenter nos services à votre directeur d’expansion ».
Dans le premier cas, le standard répondra sûrement: « ne quittez pas je vous transmet », tandis
que dans le second : « Veuillez patienter je vais voir si il est disponible ».
Une dernière manoeuvre utile pour passer plus rapidement le blocage du secrétariat est
de répondre aux questions par une autre question. Supposons le dialogue suivant :
(Vendeur) – S’il vous plait, pourrais-je parler à Mr Pérez?
(Filtre, Secrétariat) - De la part de qui?
(Vendeur) - Voulez-vous bien lui dire que Mathieu Paris est au téléphone?
34
La réponse commune de la part du secrétariat est de répondre que oui et passer l’appel.
Le filtre ne peut décemment pas nous répondre: « Non, je ne veux pas ».
Par contre, si le filtre persiste il peut bloquer le processus en posant une autre question en
réponse :
Filtre-secrétariat: De quelle entreprise?
Vendeur: Auriez-vous l’amabilité de lui dire que je l’appelle de la part de l’entreprise CMG s.l.,
s’il vous plait?
Si nous avions répondu : «Mon entreprise es CMG s.l. » la réponse probable aurait été
une autre question, « Et de quoi s’agit-il ? » ou « le connaissez-vous ? »
Alors que dans le cas présent, la réponse naturelle sera sûrement : « Très bien, je lui dit ».
En clair, cette manière de répliquer force notre interlocuteur à nous répondre de manière
affirmative, cependant cela ne nous dispensera pas de devoir être très convainquant pour passer
les filtres les plus téméraires.
Une fois en communication avec notre cible, il faudra là aussi faire preuve d’une grande
intelligence relationnelle afin de ni le brusquer ni l’ennuyer.
Les clefs d’un appel réussi et de lui faire ressentir que nous ne sommes pas entrain de lui parler
pour remplir nos objectifs, pour trouver une nouvelle source de bénéfices, mais que nous
sommes là pour l’aider, pour l’écouter et résoudre ses problèmes.
Faire des pauses pour montrer que nous lui dédions toute notre attention.
Montrer que nous sommes à son écoute en reformulant ses propos.
Ne pas hésiter à lui demander les raisons de son refus pour vérifier sa cohérence et briser les
freins.
Dire que nous comprenons son point de vue, et lui faire entendre que nous lui sommes
sympathiques.
Ne pas dévoiler toutes ses cartes d’un coup afin de pouvoir rebondir. Donner ses arguments au
compte goutte, en les adaptant à chaque situation.
Toutes ces préconisations sont des éléments indispensables à un appel abouti.
Prenant tout ceci en compte nous pouvons préparer notre inventaire et rédiger un
scénario téléphonique général qui nous servira à démêler notre discours téléphonique.
Pour finir, il est important pour un commercial d’insister afin de tester la conviction de
notre interlocuteur, cependant il faut savoir lâcher prise avant de devenir insolant. Bref, il faut
savoir accepter l’échec et toujours rester courtois.
35
4.3 Résultats obtenus et Feedback
Le marketing direct est le passage obligé de tout département commercial à la recherche
de prospects. Néanmoins, dans cet environnement BtoB, il faut savoir faire preuve d’une grande
patience avant que les premiers résultats soient visibles. Bien souvent, 1 appel sur 100 abouti à
un entretien.
En prospectant le marché Français, je suis rentré en contact avec la direction d’expansion
d’une marque de prêt-à-porter française qui m’a orienté vers leur filiale espagnole. Usant de
cette recommandation, je suis rentré en contact avec le directeur technique espagnol, qui
intéressé nous a accordé un entretien. Après plusieurs négociations, nous avons obtenu de ce
contact un contrat pour nos services d’ingénierie et de maintenance de leurs commerces sur la
communauté de Madrid.
Le Marketing Direct est un exercice très intéressant pour tout professionnel d’un département
commercial, cependant, dans notre cas, il est nécessaire d’y consacrer un temps important pour
obtenir des résultats probant, beaucoup plus que pour le milieu BtoC.
Il n’est pas pensable de baser la survie d’une entreprise sur ce seul modèle car trop incertain.
Toute entreprise se doit de privilégier son réseau professionnel, en assistant aux rassemblements
des acteurs de sa filière pour nouer des contacts, y trouver sources d’informations, opportunités
commerciales plus larges que la prospection « porte-à-porte ».
36
5. Conclusion
L’intégration au sein de l’entreprise CMG s.l. m’a permet de développer les qualités de manager
commercial international sur le terrain. En plus de participer à l’activité quotidienne du
département commercial de l’entreprise, j’ai été chargé de construire le plan promotionnel de
l’entreprise pour l’année à venir, mais aussi de mener des actions de Marketing Direct. Tout
ceci avec l’appui de l’équipe commerciale de CMG s.l. ainsi que de ses autres collaborateurs
quand cela s’avérait nécessaire.
De plus, j’ai effectué ces missions en qualité de chef d’équipe puisque je devais mener une
équipe de deux stagiaires de niveau BTS. Ce qui fut une expérience très enrichissante.
En ce qui concerne les objectifs des deux missions, nous avons réussit à concevoir un plan
d’action de promotion internationale tout à fait viable, contenant toute la marche à suivre et les
différents coût que celui-ci engendre. Nous avons donc remplit notre objectif qui était
de budgétiser concrètement l’opportunité d’établir une stratégie de communication.
Toutefois, ces préconisations ont leurs limites puisque, selon moi, il manque encore
l’application sur le terrain afin d’en voir et mesurer les conséquences pour en comprendre les
points forts et faibles opérationnels et ainsi prendre les mesures correspondantes afin de gagner
en efficacité. Ceci viendra dans les mois suivants, puisque pour l’instant je n’ai pu réaliser que
les deux mois de ma période de stage. Un autre volume viendra par conséquent compléter ce
mémoire pour exposer l’application et le feedback retenu de ce mix promotionnel.
Participer aux actions de Marketing Direct fut elle aussi une grande expérience, en partie pour la
gymnastique mentale qu’elle demande, mais aussi parce qu’elle m’a permit d’appliquer et de
voir comment fonctionne les concepts universitaires sur le terrain, et si ils sont, ou non, adopté
par les professionnels actuels.
Ces actions de prospection apportèrent elles aussi leurs résultats puisque nous avons passé un
contrat de fournisseur de services techniques d’implantation de locaux commerciaux avec une
enseigne française de prêt-à-porter.
Après cette période de stage, j’ai la conviction d’avoir apporté un travail professionnel à
l’entreprise et d’avoir répondu à leurs attentes par ma motivation constante et le travail rendu.
Cette expérience m’a permit d’acquérir une vision concrète du travail de commercial sur le
terrain.
Au delà de ça, elle m’a permit de forger des outils et des routines propres pour effectuer un
travail rapide, propre et efficace, me permettant de mener plusieurs actions de front dans des
situations d’incertitude.
J’ai aussi très apprécié le travail d’équipe, que ce soit avec les autres stagiaires ou les équipes
professionnelles de l’entreprise CMG s.l.. Ceci est toujours une expérience très enrichissante sur
le plan professionnel et personnel.
Je sors donc de cette mission de stage sur une relation gagnant-gagnant, convaincu des
bénéfices que j’en ai tiré et de ce que j’ai pu apporter à l’entreprise. Sans nul doute que celle-ci
jouera en ma faveur lors des prochains processus de recrutements auxquels je participerai.
37
6. Bibliographie :
Camara Madrid (Chambre du commerce de Madrid) :
Software as a Service
Publications camara Madrid :
Plan d’internationalisation PIPE2008
Rapports Search Engine Optimization & Search Engine Marketing
Supports pédagogiques Institut d’administration des Entreprises :
Stratégie Export – Mme Natalie Bres
Techniques de Ventes – Mr Charles-Louis Oriou
Supports pédagogiques de Université Polytechnique de Valencia :
Gestion del Comercio Exterior - Mr Miguel Angel Díaz Mier
Dirección Comercial – Mr José Clemente Ricolfe
Autres ouvrages :
Televenta de guerrilla - Jay Conrad Levinson
Marketing en el siglo XXI.- Rafael Muñiz.-Ed. Centro de Estudios Financieros.
38
7. Internship as International Sales Asistant
- Summary 7.1. Prologue:
Actually, I am completing my Master’s degree of International Business Manager with a
four months internship as International Sales Assistant. This document is the academic report
and the witness of my internship mission of studies ending.
First of All, I want to thank the educational team of the “Institut d’Administration des
Entreprises” for it work along the two years of this master’s degree.
I want to thank too Miss Natalie Bres for being my educational tutor during my internship
period.
Finally, I thank mister Carlos Mendéz Gago, for including me in this company and trusting me
enough to entrust me with an internship mission, Mister Adams Casals for being my internship
tutor, and all the CMG’s work team for welcoming me and helping me toward achieving my
aims.
In spite of the fact that the academic knowledge transfer is the main part of our
education, experiencing a professional mission is as much important for a student as he is going
to apply for a job opportunity.
As far as I am concerned, I chose to do an internship in a sales department. Because I did
a bachelor’s degree in Electricity and Industrial IT, I wanted to experience the reality of a sales
work in order to fill my gap in commercial businesses and become an operational worker as
International Business Manager in Electricity.
Moreover, I preferred working in Spain than in France. My motivation was for improving my
Spanish skill and experiencing living abroad.
Already speaking English more or less fluent, mastering Spanish allows me to speak two of the
most used languages in the world.
39
7.2. Internship description:
Thereby, I was hired by Carlos Mendéz Gago s.l., Spanish company based in Madrid.
Reporting directly to the International Sales Manager, I participated actively in its Sales &
Marketing duties, focusing on several strategy and commercial actions for the international
market, identifying new challenges and market growth possibilities. As a Sales Assistant, I
supported the Sales Team through market research, product reports, pricing duties, as well as
helping them with the organization of international fairs and events and developing my
negotiation skills by dealing with some of our key international customers.
7.3. Firm introduction:
For more than ten years CMG s.l. has provided business implementation solutions in
Spain and Portugal. That is the reason why they currently are a capable company for effectively
and responsibly resolving with technical competence any construction and implementation
project. More importantly, it has allowed them to understand the needs of their clients and speak
their language: locating sites with the necessary format and necessary physical location, meeting
time restraints, fully executing the construction project, restricting costs, standard finishes and
characteristics that are of high quality, transparency in the management of work and services.
CMG with its resources, knowledge and experience, offers a wide range of products and
services to its corporate clients, which are adaptable to any kind of scenario for expanding a
brand name.
7.4. CMG’s International Objectives :
In 2008
CMG s.l. is assessing the possibility of beginning an internationalization
process with the will of growing and stretch itself to the international market. Because of the
national market saturation, the head office think that the time to look at the foreign market has
come.
The company sees the European market as an opportunity to continue its growth. Thanks to the
services range it offers, CMG s.l. would gain numerous customers in the neighbour countries.
40
Trough this internationalization process, CMG want to reach the following aims :
- To find news markets in order to offer its services to prospects. Numerous are the firms which
have the potential to stretch abroad. CMG s.l. think that it can provide them its services in order
to help them along their abroad establishment process.
- To enhance the company field of action to an European level. For now, the firm only offers its
know-how to settle its clients in Spain and Portugal. Being able to export its services to other
countries would mean an increase of the company size and of its turnover.
- To reach a strategic position which would convert CMG s.l. to an entrance platform to Spain
an Portugal for foreign companies.
- To know in deep the world-wide Retail market to develop efficient economic intelligence
tools, in order to make easier the decision making process and to understand better what is at
stake in the Retail sector.
- To develop its foreign contacts. Weave a professional European network, converse with
international organizations of Retail market is an important point in order to evolve in the
international markets.
7.5. Professional environment description:
As you can see in the PEST diagram, CMG s.l. is a company which provides services to
professional customers without intermediate distributor. That is the reason why CMG s.l.
belongs to a BtoB environment. In this case, we cannot use the Marketing theories,
since the target of the Marketing is the consumer in a situation of mass consumption.
Here, the goods or services bought are not used for an individual purpose. The products sold are
used by the customer companies in their core activity and participate in their value production
chain.
41
The Marketing models must be adapted to the situation, therefore we are speaking of
Industrial Marketing which is characterized by:
- Purchases not motivated by an individual purpose.
- Purchase decisions made by several persons.
- Purchase realized in agreement with technical specifications.
- Rational purchase criteria.
- Interdependency Saler-Buyer: relationship on the long range.
- Complex purchase financial systems.
- Direct distribution to the customer.
- The purchase leads to a high cost, and so a great responsibility.
- Limited number of customers compared with the mass consumption.
- The promotion is focused on direct and personal sales.
Being cognizant of the ins and outs of the CMG s.l. company, we can now enter in deep
in the achievement of my missions.
My work is mainly based on the canvassing of new customers and on the drawing up of a new
promotion plan for the company.
7.5. Establishment of a Promotional Mix:
We recommend maintaining the promotional tools currently in existence, that is to say:
The attendance at the European retail sector exhibitions.
- The hosting of the CMG s.l. website.
- The use of promotional material.
Nevertheless, we see the necessity of updating them in order to increase their efficiency
and their professionalism. In this way we did a new design for the website and rewrote entirely
the promotional material.
42
To this, we add the need of being published in specialized revues of the Retail sector by
means of the Public Relations in order to gain in fame and image. We wrote several press article
prototypes which may interest the press.
If the use of Public Relations is impossible, the other solution remains advertising.
Moreover, we think that is important to become visible in all the BtoB directories in
relation with the Retail market.
The primary information about sector protagonists is often searched for in the sector directories.
That is why it is necessary for us to be published in them in order to increase our visibility.
The last promotional tool we can use is the Search Engine Marketing, other source of
information, quick, flexible and cheap. We based our work only on Google, incontestable leader
holding more than 80% of the market-shares.
All these propositions will be debated during the next executive committee meeting,
which will take place in the end of September.
7.7. Canvassing - Direct Marketing:
In parallel to the establishment of International Promotional Mix, I was in charge of
Direct Marketing actions in order to prospect daily the sector protagonists to meet commercial
opportunities.
The tools we mainly used were:
E-mailling campaigns: We sent personalized e-mails to companies in order to get in contact
with them.
Phone Marketing: This is the main part of our direct marketing activity. After identifying the
prospect companies, we call them to introduce ourselves with the solutions we provide in order
to obtain a meeting with them to show them in details the services we offer.
Commercial presentation: This Direct Marketing method is the conclusive moment of our
commercial work. We obtained a meeting and now we have to convince the client in a face to
face presentation. That is why, during this step, the CMG Sales Manager take the leading role.
Nevertheless, we are still here to support him if necessary and to help dispelling client doubts.
43
7.8. Conclusion:
Concerning the aims of each mission, we achieved the conception of a viable
International Promotion Plan, containing all the instructions step by step to apply it and the
various inherent costs. So we reached our goal which was to budget for the opportunity of
settling a communication strategy.
The canvassing actions brought results too, as we made a deal as a provider of real estate
implementation services for a French ready-to-wear brand.
Participate in the direct marketing actions was a great experience because of the skills they seek.
Furthermore, I could test for real how the academic models work in the fieldwork.
My integration in the CMG s.l. company allowed me to develop management and sales
skills in a professional context. On the top of participating in the daily activity of the sales
department I was in charge of two very interesting missions. Missions I did with the support of
the sales department work team and the other workmates of the company when it was necessary.
For all these reasons, I am grateful to all the CMG s.l. employees and managers.
44
ACADEMIE DE MONTPELLIER
UNIVERSITE MONTPELLIER II
INSTITU D’AMINISTRATION DES ENTREPRISES
Master Sciences et Technologies
Chargé d’Affaires International
Carlos Mendéz Gago sociedad limitada
Madrid, España
Mémoire de Stage 2eme année
Soutenu par :
Mr Mathieu Paris
Le 28 Septembre 2009
Mentor:
Mme Natalie Bres
Promotion 2008/2009
Résumé:
Ce mémoire universitaire est le témoin et la synthèse de ma mission en temps que International
Sales Assistant, au sein de l’entreprise Carlos Mendéz Gago s.l..
Aujourd’hui, CMG compte quatre activités principales, différenciées et étroitement liées entre
elles. Chaque business unit est une étape vers réalisation d’un projet d’implantation
commerciale sur le territoire espagnol : Consulting & Retail Management ; Retail Real Estate ;
Store Implementation ; Expertise en Ressources Humaines.
Au travers de son processus d’internationalisation, CMG vise les objectifs suivants :
Trouver de nouveaux marchés pour offrir ses services ; Élargir le champ d’action de l’entreprise
au niveau européen ; Atteindre la position stratégique de porte d’entrée de l’Espagne pour les
entreprises étrangères ; Connaître en profondeur le marché Retail mondial afin de faciliter la
prise de décisions ; Développer ses contacts extérieurs. Tisser un réseau professionnel à niveau
européen.
Dans ce cadre, ma mission s’articulât principalement autour de l’indentification de nouvelles
opportunités de marchés et des outils de promotion internationale. Ainsi, j’ai répondu à cette
problématique par la prospection commerciale et de l’élaboration d’un plan de promotion pour
l’année à venir, 2009/2010.
Mots – clés :
Retail Management - Promotion Internationale – Prospection - Marketing direct Technological Push – Market Pull – Intelligence Économique.
Institut d’Administration des Entreprises
Université Montpellier II, Place Eugène Bataillon
34095 Montpellier cedex 5
Té. : 04 67 14 38 65 Fax : 04 67 14 42 42
45

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