mieux décider mieux communiquer

mieux décider pour
mieux communiquer
Mieux décider pour mieux communiquer
Je sais que la moitié de mes dépenses de publicité ne sert à rien.
Le problème est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit
John Wanamaker, 1903
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Sommaire
Décisionnel : principes et fondements
4
Communication et mesure de la performance
5
Pourquoi la démarche décisionnelle en communication ?
7
5 bonnes raisons d’évaluer la performance de la communication
8
Qu’est-ce qu’un tableau de bord de la communication ?
10
Les différents types d’indicateurs
12
Progression du bénéfice de la démarche décisionnelle en communication
15
Conclusion
16
Packages d’intervention
17
A propos de Nobilito
18
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Décisionnel : principes et fondements
Ces quinze dernières années la plupart des grandes entreprises et des grandes organisations ont développé
des démarches de type « décisionnel » pour que les dirigeants puissent piloter leur entreprise en se fondant
sur des informations synthétiques, fiables et récentes.
Ces démarches visent à mettre en corrélation tous les indicateurs des différents métiers de l’entreprise afin
que les décideurs anticipent et évaluent les conséquences des actions menées par les managers
opérationnels.
Exemples : quel est l’impact sur le chiffre d’affaires global d’une baisse de mes ventes sur une partie de mon
territoire ? Par extension, quel est l’impact de cette baisse sur la production, la chaîne logistique, etc. ?
Les technologies « décisionnelles », « business intelligence » pour les anglo-saxons, ont pour principe de
consolider l’ensemble des informations des systèmes de l’entreprise dans une base unique : l’entrepôt de
données, ou « datawarehouse ».
Ces données sont restituées aux décideurs sous forme de tableaux de bords, constitués d’indicateurs de
pilotage, d’anticipation, de résultat ou de performance.
Les tableaux ainsi constitués permettent de mobiliser à tous les niveaux et dans tous les métiers de
l’entreprise et de l’organisation, autour d’objectifs communs dont l’atteinte est mesurée grâce à des
référentiels de données et d’indicateurs communs et partagés.
Mieux décider pour mieux communiquer | 4
Communication et mesure de la performance
Aujourd’hui la plupart des fonctions de l’entreprise ont structuré leurs tableaux de bord d’aide au pilotage en
se basant sur leurs indicateurs de mesure de la performance :
•
production : cadence, taux de rebuts, suivi de la qualité…
•
finance : trésorerie, pilotage budgétaire
•
commerce : pipeline, vente par produit, vente par géographie…
•
marketing : part de marché, taux de retour, retour sur investissements de campagnes, taux de pénétration…
En communication les outils de mesure existent : taux de notoriété, couverture média, taux de retour, coût par
contact… La différence avec les autres métiers de l’entreprise c’est que ces mesures sont réalisées
ponctuellement et qu’elles sont rarement mises en perspective avec la performance globale de l’entreprise
ou de l’organisation.
Cette différence handicape la communication par rapport aux autres métiers : l’évolution des résultats est
difficile à surveiller et la performance des actions et des acteurs difficile à évaluer.
La communication souffre d’une image de centre de coût. De ce handicap résulte un grand nombre de
difficultés rencontrées par les acteurs de la communication au sein de l’entreprise ou de l’organisation :
•
difficultés à défendre un budget ou un nouveau projet,
•
déséquilibre du dialogue avec les autres métiers de l’entreprise ou de l’organisation,
•
manque d’implication des autres métiers dans les projets transverses animés par la communication,
•
parfois, progression ralentie des salaires (- 31% par rapport à la fonction commerciale, - 9% par rapport à la
fonction marketing selon le baromètre des salaires de l’Expansion en 2009),
•
etc.
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Communication et mesure de la performance
« La communication c’est 10% de technique et 90% de bon sens » disait un universitaire, maître de conférence en
communication.
Sans remettre en cause l’indispensable « instinct » communicant et les aspects subjectifs d’une prise de décision
en communication, il faut bien reconnaître qu’un manager informé en vaut deux, voire plus : il peut mesurer le
chemin parcouru et anticiper l’atteinte de l’objectif.
Lorsque l’on échange avec les communicants sur « l’épineux » sujet de la mesure, la discussion commence
inévitablement par une remarque juste mais significative : « tout ne se mesure pas », notre métier touche à
l’humain. Certes, tout ne se mesure pas, mais cette expression ne doit pas signifier « on ne mesure rien du tout ».
S’il faut tout de même reconnaître que les communicants s’accordent à considérer l’évaluation comme
nécessaire, il faut également rappeler qu’un grand nombre d’entre eux expriment leur difficulté à mettre en place
une mesure systématique de la performance de la communication.
D’une part, ce frein « culturel » s’explique à juste titre par :
•
la subjectivité liée à la notion d’image dont ils ont la responsabilité,
•
les effets de la communication qui se mesurent à long terme,
•
la difficulté à isoler les variables de conjoncture dans un environnement où les changements s’accélèrent.
D’autre part, les difficultés des communicants à mettre en place une évaluation de leurs actions peuvent
également être liées à un manque d’ordres de grandeur. Par exemple, les professionnels du marketing direct
disposent de données comparatives et de benchmarks structurés, par secteur d’activité, sur des taux de retours
minima, des coûts d’acquisition de nouveaux clients…
Pour faire face à ces difficultés, un accompagnement est souvent nécessaire : méthodologies, outils et conduite
du changement auprès des équipes du service communication.
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Pourquoi la démarche décisionnelle en communication ?
La plupart des outils de mesure de la communication permettent de mesurer la qualité ou le résultat des
actions ou des outils de communication. Plus complète et plus efficiente, la démarche décisionnelle s’inscrit
dans la durée. Elle vise à mesurer l’impact de la communication sur le reste de l’entreprise ou de
l’organisation.
L’innovation apportée par ce type de démarche consiste à corréler performance de communication et
performance d’entreprise.
Exemples :
•
Quelle est la variation de la marge suite à un changement de positionnement / d’image ?
•
Quel impact le journal interne peut-il avoir sur le baromètre du climat social interne ?
La démarche décisionnelle est une démarche expérimentale. Elle trouve sa raison d’être et sa crédibilité dans
le temps :
•
observation des évolutions des modèles historiques,
•
définition d’ordres de grandeurs,
•
analyse comparée des succès et des échecs.
Si cette démarche est longue et difficile, elle est incontestable. Nul manager de l’entreprise ou de
l’organisation ne pourra contester la nécessité de se fixer des objectifs et d’en mesurer l’atteinte.
Il est également important de signaler que les premiers bénéfices de la démarche sont immédiatement
tangibles - cf. courbe des bénéfices de la démarche décisionnelle page 15 :
•
meilleure organisation du service,
•
rationalisation des processus d’organisation,
•
analyse systématique du résultat des actions…
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5 bonnes raisons
d’évaluer la performance de la communication
1 Mieux décider
Un tableau de bord de communication sert à prendre les bonnes décisions à moyen terme et à piloter
l’action à court terme.
Nous vivons dans une société d’hyper communication :
•
1 500 stimuli publicitaires par jour,
•
à 65 ans un consommateur américain aura passé plus de 8 mois de sa vie à ouvrir des courriers publicitaires.
Le tableau de bord permet de mieux décider des messages et des moyens en fonction des cibles et du
moment. C’est un facilitateur pour le pilotage.
2 Mieux manager
Le tableau de bord de la communication est un outil d’aide au management des équipes de
communicants. Il contribue à la fixation d’objectifs individuels et collectifs mesurables et favorise le suivi
de leur évolution dans le temps. C’est l’outil qui permet de structurer l’activité et de définir les priorités
de travail.
Le tableau de bord permet de décentraliser et de responsabiliser les différentes niveaux opérationnels
Le tableau de bord permet également de manager les prestataires et de prendre du recul sur leurs
travaux.
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5 bonnes raisons
d’évaluer la performance de la communication
3 Mieux budgéter
Le tableau de bord permet un pilotage budgétaire performant. D’une part il permet d’optimiser les
actions individuellement car leurs résultats sont mesurés. D’autre part il permet d’ajuster, en temps
réel, la planification globale des actions de communication.
4 Mieux participer
L’évaluation de la performance de la communication doit permettre de mieux conduire les projets
transversaux et stratégiques de l’entreprise ou de l’organisation. Grâce à des indicateurs normalisés,
l’information partagée entre les décideurs de l’entreprise est fondée sur des référentiels et des
indicateurs communs : chiffre d’affaires, marge, satisfaction client, mobilisation…
5 Mieux valoriser
La mesure de la performance de la communication normalise et valorise la communication vis-à-vis des
autres fonctions de l’entreprise. Il permet un échange constructif. En effet, en normalisant la mesure de
sa propre performance, le communicant facilite ses échanges avec la Direction Générale et les autres
Directions qui disposent depuis longtemps de ce type d’outils.
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Qu’est-ce qu’un tableau de bord de communication ?
Un tableau de bord est outil d’aide au management composé d’indicateurs chiffrés, de synthèses, de
graphiques et de commentaires succincts.
Exemple de tableau de bord utilisé par tous, celui d’une l’automobile :
Indicateur de vitesse et compte tours : ce sont des
indicateurs de court terme, ils permettent au
conducteur d’adapter sa conduite aux conditions
de sécurité
Ex : satisfaction client,
baromètre du climat social,
impact de la communication
Compteur kilométrique : c’est un indicateur
de résultat, à moyen terme, il permet de
mesurer la distance parcourue et de
calculer le chemin restant vers l’objectif.
Ex : Chiffre d’affaires,
nombre de nouveaux clients…
Voyants : leur interprétation permet
d’anticiper une panne ou une situation
d’urgence, voire de crise
Ex : Tracts des partenaires sociaux,
retours du SAV…
L’ordinateur de bord : il permet
d’accélérer l’interprétation des
informations et de les transmettre à tout
instant. Il apporte une vision synthétique.
Désormais il embarque un GPS,
instrument décisionnel très abouti : carte,
travaux, info-trafic…
Ex : tableau de bord de la communication
Jauge à essence : c’est un indicateur de
pilotage, il permet de quantifier l’énergie
et le budget nécessaire pour atteindre
l’objectif
Ex : indicateurs de pilotage budgétaire
Mieux décider pour mieux communiquer | 10
Qu’est-ce qu’un tableau de bord de communication ?
L’interprétation en continu des tableaux de bord de la communication, comme ceux de nos voitures, ne doit
pas nous faire oublier les notions d’entretien et de maintenance : pression des pneus, entretien du véhicule…
Des études régulières sur le comportement de consommation des cibles, le benchmarking avec les autres
professionnels d’autres marchés, les visites sur le terrain ou la formation continue constitue ce travail de
fond à mener en parallèle de la démarche d’information liée au tableau de bord.
Mieux décider pour mieux communiquer | 11
Les différents types d’indicateurs
Il existe quatre grands types d'indicateurs pour mesurer la performance et piloter la communication d'une
entreprise ou d'une organisation.
1. les indicateurs d’observation :
Ils permettent d'anticiper les évolutions probables des comportements des différents acteurs,
consommateurs ou acheteurs.
2. les indicateurs de pilotage :
Ils permettent de piloter le plan de communication vérifier la pertinence des actions, anticiper les décision et
valider la conformité avec la stratégie.
3. Les indicateurs de rentabilité :
Ils permettent d'évaluer l'efficacité et la rentabilité des outils et des moyens de communication employés
dans le cadre du plan de communication. Ils permettent de mesurer le ratio d'efficacité : coût / résultat.
4. les indicateurs de bilan:
Ils sont utilisés pour faire le bilan de l'action et pour mesurer l'atteinte des objectifs fixés.
Ces quatre types d'indicateurs composent les tableaux de bord de pilotage de la communication à l'image de
ceux de la production, du marketing ou des ventes. Ils sont exploités par le service communication lui-même
mais également par la direction générale. Ces indicateurs requièrent pour leur mise en œuvre, une forte
expertise organisationnelle. Ils doivent être simples, parlants, partagés par les autres acteurs de l'entreprise.
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Comment mesurer la performance de la communication ?
Comment mettre en place un tableau de bord ?
« Celui qui n’a pas d’objectif ne risque pas de les atteindre »
Son Tzu, L’art de la Guerre, -200 av JC
Les outils de mesure de la
communication
Le tableau de bord de la communication est l’outil de pilotage du plan de
communication. La démarche de mise en place du tableau de bord suppose donc
un travail de réflexion préparatoire :
Communication de marque :
fondations de la marque, études
marketing, test de nom de marque,
pré test publicitaire, satisfaction
client, sémiologie
•
fixer des objectifs de communication mesurables en accord avec les objectifs
généraux de l’entreprise ou de l’organisation,
•
concevoir une stratégie et structurer un plan de communication en accord avec la
vision d’entreprise ou d’organisation.
La communication doit faire partie intégrante de la stratégie globale au même
titre que le commercial, la production, la gestion / finance ou les ressources
humaines. C’est le tableau de bord qui permet de piloter cette synchronisation.
Mesurer la performance de la communication nécessite donc une réflexion en
amont sur les objectifs et la stratégie : que mesure-t-on ?
Cette démarche nécessite également un point de départ, une mesure étalon, un
audit initial.
Communication corporate :
études de notoriété, d'image, de
réputation, analyse du rapport
annuel, intelligence économique
Communication interne :
audit de communication interne,
études de lectorat, intranet,
convention
Relations médias :
baromètre d'image presse, bilan
d'une opération, analyse du discours
des relais d'opinion, veille
Événementiel & sponsoring :
bilan d'impact d'un sponsoring, bilan
de la participation à un salon, Bilan
d’impact événementiel
Ingénierie d’étude & formation :
Benchmarking, formation continue
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Comment mesurer la performance de la communication ?
Une phase de réflexion amont permettra de définir les outils de mesure et leur fréquence de mise à jour
nécessaire. Elle permettra également de structurer les processus de reporting en interne au service
communication.
La mesure de la performance suppose l’adhésion de toute l’équipe à un projet de performance voire
d’excellence professionnelle : satisfaction client, qualité des livrables, suivi fournisseur, réflexion, stratégie,
créativité… C’est pourquoi la mise en place de ce type de démarche nécessite un soutien du management et
une implication de l’équipe.
Nous l’avons expliqué précédemment, les freins, liés à la résistance au changement, ne sont pas liés à un
manque de volonté de la part des équipes. Ils sont très souvent liés à un manque d’explication, d’information
et plus simplement parfois à un manque de sollicitation.
Cette démarche d’excellence sera obligatoirement accompagnée d’une phase transverse au projet de
questionnement, d’information et de communication.
Nobilito a conçu une méthode d’accompagnement simple et pragmatique pour mieux piloter la
communication d’une entreprise ou d’une organisation en évaluant :
•
l’impact de la stratégie de communication,
•
la pertinence des actions de communication,
•
l’adaptation des supports de communication.
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3 phases principales constituent la progression moyenne de la démarche
décisionnelle pour la communication d’une entreprise ou d’une
organisation.
Phase 1 : optimisation du pilotage
La mise en place de la démarche décisionnelle a pour objectif
d’optimiser l’organisation et le fonctionnement de la Communication. La
mise en place du tableau de bord permet de
mesurer les résultats des acteurs de la communication.
Bénéfices
Progression du bénéfice de la démarche décisionnelle
1
2
3
Temps
> Objectifs fixés, organisation optimisée, projets planifiés et attribués selon les compétences disponibles .
Phase 2 : mesure du résultat produit
Une fois l’organisation optimisée, la deuxième phase permet de mesurer et d’analyser les résultats des
actions réalisées. Les premiers effets de la performance de la communication sur celle de l’entreprise ou de
l’organisation sont constatés. Il faudra réaliser plusieurs fois la même action pour vérifier la réalité de ces
effets.
> Qualité des actions, satisfaction et adhésion des cibles aux messages mesurées et analysées.
Premières corrélations constatées.
Phase 3 : performance de la communication et performance globale
La phase 3 doit permettre au manager de la communication de récolter les fruits de la démarche
décisionnelle. Le tableau de bord de la communication est éprouvé et la mesure de la performance est liée à
la performance globale. La communication montre alors ses capacités réelles à faire progresser l’entreprise
ou l’organisation.
> Les interactions entre la performance de la communication et performance globale de l’entreprise ou de
l’organisation sont mesurées en continu.
Mieux décider pour mieux communiquer | 15
Un modèle d’accompagnement opérationnel
Étude de cas — secteur industriel :
Valorisation de la contribution de la communication à la performance globale du Groupe
Les actions de communication à destination de l’interne ont longtemps été privilégiées au sein de ce groupe
du secteur industriel. Depuis quelques années, son service communication prend en charge également de
nouvelles actions à destination des cibles institutionnelles et externes.
Ces évolutions majeures ont amené le service communication à se repositionner au sein du groupe : d’un rôle
collaboratif, il a évolué vers un rôle plus stratégique. Pourtant, dans les faits, les membres du service peinent
à valoriser leur contribution à la performance globale du groupe. Leur action de communication semble
encore considérée comme détachée de l’action commune.
Afin de valoriser pleinement son rôle de partie prenante au sein du groupe, le service communication
a souhaité mener une réflexion globale sur le pilotage et le suivi de ses projets.
L’audit de performance réalisé a permis d’accompagner le service communication de manière efficace et très
opérationnelle.
La démarche a consisté à proposer la création d’une fiche projet destinée à offrir une meilleure lecture des
actions en cours. Cet état des lieux précis est rendu possible grâce à la mise en place d’indicateurs de
mesure attachés aux objectifs qualitatifs et quantitatifs de chaque fiche projet du service communication.
La fiche projet permet ainsi une prise de décision rapide et efficace grâce à des données tangibles. Il devient
alors possible pour le service communication d’échanger objectivement sur les données obtenues avec les
différents services stratégiques du groupe. La valorisation des projets menés par la communication passe par
ces échanges. En effet, l’interactivité offre davantage de visibilité.
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Un modèle d’accompagnement opérationnel
Étude de cas — secteur industriel — suite :
Valorisation de la contribution de la communication à la performance globale du Groupe
La traçabilité en temps réel et l’apport de données chiffrées consultables à tout moment concourent à la
construction d’un tableau de bord objectif. La mise en œuvre de ces outils d’aide à la décision ont permis
au service communication d’évaluer en permanence leurs actions et de présenter leurs projets de
communication au regard de la stratégie globale du groupe.
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Conclusion
Comment est-il possible que John Wanamaker qui avouait son impuissance à mesurer la performance de sa
communication il y a plus de 100 ans ait encore raison aujourd’hui ?
Notre métier de communication peut-il encore souffrir d’une réputation de centre de coût, alors que la
valorisation de son action et de ses résultats pourrait lui conférer une réputation de centre de profit ?
Notre métier de communication peut-il continuer à se réfugier derrière la subjectivité liée au message et à la
création pour ne pas mesurer les effets de son action en termes quantitatifs ?
L’évaluation de la performance de la communication doit servir à positionner le communicant comme conseil
auprès de la ligne hiérarchique. Elle doit permettre de vérifier la valeur ajoutée de la communication et le fait
qu’elle s’articule avec la stratégie d’entreprise.
D'autre part, la dimension économique devient une composante de plus en plus prégnante dans l'achat de
prestations de communication et la fonction communication doit démontrer, au même titre que les autres
fonctions de l’entreprise ou de l’organisation, son efficience.
Sans attribuer à la mesure des performances des vertus d’efficacité qu’elle n’a pas, ce type de démarche
permet aux managers de la communication d’une entreprise ou d’une organisation de redonner du sens à son
action et d’envisager son métier comme une mission réalisée dans la durée.
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Packages d’intervention
1
2
3
4
Audit
d’organisation
Elaboration du
tableau de bord
Actions
d’amélioration
Conduite du
changement
•Identifier les outils de
restitution existants.
•Déterminer par indicateur :
•objectif visé,
•destinataires et mode de
diffusion,
•outils et méthodes de
mesure,
•fréquence de mise à jour,
•présentation graphique,
•responsable de la mise
à jour.
•Fixer le point de départ de
l’action et de la mesure
•Impliquer toutes les
ressources internes et
externes au service
Agrégation des données
existantes et mise en cohérence
avec les tableaux existants
Réunions d’accompagnement et
/ ou prise en charge de la mise à
jour du tableau de bord
Formation, hot-line, coaching,
outils de communication,
formation à distances
> De 1 500 à 4 000 €
> De 350 € à 3 000 € / mois
> Interventions sur devis
•Revue des processus de
conception de la
communication.
•Fixer des objectifs de
communication :
•Institutionnelle,
•Marque,
•Interne.
Audit, interviews, analyse de
données existantes
> De 3 000 à 7 000 €
•Donner des éléments de
comparaison
•Etablir les ordres de
grandeur
•Quantifier l’action
•Faire adhérer les équipes
au projet d’excellence
•Donner confiance en la
démarche et montrer à
chacun son intérêt
individuel
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A propos de nobilito
Objectivité — Efficience - Accompagnement
L’homme est le premier des médias, votre communication directe « Live Communication ». Nobilito agit sur
votre « live communication » pour mettre en action les ambitions de votre entreprise.
Communication stratégique
Accompagnement du changement, audit conseil formation en relation client, communication interne, mesure
de la performance de la communication
Communication managériale
Formation et coaching en communication et management. Dynamisation de groupe, animation d’événements,
assistance à la conception d'outils de compte rendu : plate-forme de blogs, web TV, clip vidéo, dossiers, DVD,
pages intranet...
Communication de réseaux
Conception d’outils de diffusion et de formation à distance pour l’interne et l’externe : nouveau produit /
service, formation à distance, projet d’entreprise…
Service
Industrie
Banque / Assurance
High Tech
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Mettre en action
vos ambitions
14 boulevard Winston Churchill
44100 Nantes
T. 02 53 35 40 00
F. 02 53 35 40 80
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