Un marketing et un merchandising performants

Dossier : Un marketing et un merchandising performants
Un marketing et un merchandising performants
26/09/2007 | Marketing
L'intÄrÅt des patients pour l'automÄdication, amplifiÄ par les dÄremboursements, offre au pharmacien l'occasion de crÄdibiliser son rÇle de professionnel de santÄ et, par contrecoup, de
donner un nouvel Älan É son officine. Nos conseils pour dynamiser votre rayon.
La stratÄgie merchandising ne consiste pas É choisir la position des boÑtes les unes par rapport aux autres, mais correspond É la mise en oeuvre d'une politique de dÄveloppement claire
de l'officine pour actionner les leviers de la performance commerciale. Ci- dessous, le concept d'amÄnagement de l'espace conseil de la nouvelle enseigne de Groupe PHR Pharma
RÄfÄrence et celui de la nouvelle enseigne de Plus Pharmacie, Familyprix.MarchÄ de premiÖre importance en terme de conseil et d'image, la mÄdi cation familiale nÄcessite une implan
tation irrÄprochableÜ, estime Carole Baumann, consultante associÄe du cabinet Philippe Berteuil Consultant. á Le pharmacien doit dÄfinir une stratÄgie de dÄveloppement pour ce rayon en
cohÄrence avec la typologie de son offi cineÜ, prÄvient de son cÇtÄ Jean-Paul El Ahl, responsable trade marketing chez Merck MÄdi cation Familiale. L'analyse dÄtaillÄe des ven tes de la
mÄdication familiale permet de dres ser un bilan sur l'efficacitÄ commerciale de ce rayon. StratÄgie claire et bilan prÄcis permet tront ainsi au titulaire de prendre les dÄcisions qui
correspondent É ses besoins: augmentation ou rÄduction de l'espace dÄdiÄ É cette catÄgorie de produits, Älargissement ou rÄtrÄcissement de l'assortiment, dÄfinition de la politique de prix,
animation du rayon, etc. La stratÄgie merchan dising ne consiste donc pas É choisir la position des boÑtes les unes par rapport aux autres, mais correspond É la mise en oeuvre d'une
politique de dÄvelop pement claire de l'officine pour actionner les leviers de la performance commercialeÜ, explique Jean-Paul El Ahl.
DÄdier 30 Å 50% des mÇtres linÄairesLa mÄdication familiale manque encore souvent de visibilitÄ dans l'espace qui lui est dÄdiÄ der riÖre les comptoirs. áUne Ätude de l'AFIPA de
septembre 2004 montrait que 20% de l'espace visible en officine sont occupÄs par les mÄdica ments d'automÄdication et 80% par des pro duits sans AMMÜ, remarque Jean-Paul El Ahl.
Point confirmÄ par Isabelle Dusart, responsable du dÄpartement Äconomie de l'officine chez Giropharm et en charge du merchandising quantitatif: áNous constatons que la mÄdica tion
familiale correspond É 20% du linÄaire dis ponible en pharmacie, toutefois, lors de travaux de rÄagencement ou de transfert, ce linÄaire aurait tendance É s'agrandirÜ. MÅme constat pour
Carole Baumann, qui estime que l'espace dÄdiÄ É la MF atteint 30% aprÖs tra vaux d'agrandissement ou d'embellissement. Lucien Bennatan, prÄsident du Groupe PHR (Viadys et Pharma
RÄfÄrence) considÖre que ce rayon doit reprÄsenter 50% du nombre de mÖtres linÄaires visibles des patients. á Si l'of ficine comporte 12 meubles de parapharmacie, elle doit Ägalement
en avoir 12 en OTCÜ, relaye Willy Hodin, directeur gÄnÄral du groupe PHR. Joàlle Hermouet, responsable de Formaplus, prÄconise au moins six descentes de 0,70 cm de largeur. áL'idÄal
Ätant d'aller jusqu'É 10 pour les officines disposant de comptoirs ÄclatÄs.Ü
Un client bien conseillÄ est un client fidÄlisÄCe conseil passe obligatoirement par une bonne connaissance des pathologies et des rÄponses thÄrapeutiques. áIl est indispensable que le
titulaire et son Äquipe se forment aux pathologies bÄnignes relevant du conseilÜ, prÄvient Christine Caminade, responsable de l'organisme de formation Christine Caminade Conseil, qui
recommande de toujours vÄrifier É qui est destinÄ le produit demandÄ, ce qui a ÄtÄ fait auparavant et avec quel taux de rÄsul tat. Les connaissances doivent constamment Åtre ravivÄes et
complÄtÄes afin d'acquÄrir les comportements rÄflexes en adÄquation avec les connaissances scientifiques. Il convient aussi d'Äviter les questions fermÄes. áPoser des questions ouvertes
favorise le dialogue, permet de diriger vers une autre rÄponse thÄ rapeutique plus performante et de proposer un conseil associÄ. Cette maniÖre de procÄder fera la diffÄrenceÜ, argumente
Christine Caminade, pour qui á adopter une dÄmarche de vali dation (indications, contre-indications, effets secondaires, limites d'emplois liÄes É l'âge ou une maladie) lors d'une demande
d'automÄdi cation garantit l'adÄquation entre le mÄdica ment souhaitÄ et son indicationÜ.
Dans le cadre de l'opÄration Premiers soins qui a lieu en ÄtÄ, Giropharm a axÄ son concept de communication sur la composition de la trousse des vacances et la lÄgitimitÄ du conseil du
pharmacien. L'appel visuel, au niveau de la vitrine et de l'espace de vente, mettait en avant la composition de la trousse de vacances en fonction des destinations. Le point central se situe
au niveau du comptoir, derriÖre lequel se prÄsente le meuble de mÄdication familiale qui a ÄtÄ retravaillÄ et balisÄ pour offrir le maximum de visibilitÄ aux produits sÄlectionnÄs. Une vraie
cohÄrence en terme d'offre est ainsi proposÄe aux consommateurs. La contrainte du rÄglementaire est ainsi contournÄe au profit d'une efficacitÄ commerciale rÄelle ment diffÄrenciante
pour le pharmacien Giropharm.
Motiver les Äquipes par l'intÄressementL'amÄlioration des ventes et celle de la rotation des stocks passent par la mise en place d'un systÖme d'objectifs. áSur le court terme, les
challenges ponctuels avec les laboratoires impliquent les Äquipes. Sur le long terme, un contrat d'intÄressement fondÄ sur l'augmen tation du CA (par exemple: pour 100Euros de CA, 15
Euros dÄvolus É l'Äquipe officinale) ou de celle de la marge les motive rÄellementÜ, explique Jean-Paul SÄcheresse, dirigeant de JPS Consultants. Sans oublier qu'avec un intÄressement,
le titulaire ne prend aucun risque puisqu'il est liÄ É l'augmentation du CA. á L'intÄressement est mieux peräu que la prime individuelle, assez mal vÄcue en gÄnÄral. Pourtant, moins de 5%
de la profession se situe dans une logique d'intÄressement. Seules 2 É 3% des officines la pratique et avec un bon Ätat d'es pritÜ, constate Jean-Paul SÄcheresse. Sans oublier
l'importance, pour le titulaire, d'Åtre formÄ É l'analyse de performance de son officine, informÄ des tendances des marchÄs et actualitÄs sur les produits, et de connaÑtre les principes du
merchandising, afin de procÄder É des choix cohÄrents avec ses propres problÄmatiques. áLes personnes de son Äquipe amenÄes É gÄrer un rayon doivent Ägalement Åtre formÄes et
informÄes É ces mÅmes techniquesÜ, conclut Jean-Paul El Ahl.
Exemple d'implantation mÄdication familiale pour l'automne et l'hiver rÄalisÄ par Giropharm. Les meubles sont travaillÄs selon le sens de circulation et la frÄquentation des comptoirs en
veillant É l'effet de masse sur une implantation horizontale correspondant au sens naturel de lecture gauche/droite, avec trois produits au maximum par ÄtagÖre visant une seule
pathologie.
La rÄdaction
CHRISTINE CAMINADE