Plan de cours

Année universitaire 2014/2015
Master communication
Semestre d’automne
What the brief ?! Savoir conseiller les marques sur le média digital
Alexandra Matine & Simon Cachera
Le digital est un média fascinant qui offre chaque jour des opportunités de communication
nouvelles. En tant que spécialiste de la communication, il vous appartiendra de savoir croiser ces
opportunités avec les demandes de vos clients pour écrire ensemble le futur de sa marque et de la
communication digitale.
Parce qu’il n’y a pas que Facebook.
Parce qu’il faut toujours être en avance.
Parce que l’Internet est le média le plus multiple.
Parce que sur le digital la communication se réinvente chaque jour.
Parce que le digital permet de rapprocher les gens et les marques comme jamais auparavant.
OBJECTIFS
L’objectif du cours est de mettre les étudiants au contact de questions concrètes telles qu’elles
peuvent réellement être posées en agence de publicité, et de leur fournir des outils de
réflexions pour bâtir des stratégies digitales efficientes.
Le cours, résolument pratique, aura chaque semaine pour point de départ un brief client sur un
sujet digital.
Apprendre à travailler en équipe : les étudiants, réunis en groupe de quatre ou cinq, devront
présenter en séance #11 une recommandation stratégique et créative à un brief client (pris en
séance #4).
Apprendre à convaincre : les étudiants auront 2 papers à rendre au cours du semestre sur des
sujets de communication qui font débat. Il s’agira de développer un point de vue personnel et
des convictions fortes.
Le cours s’adresse avant tout aux étudiants qui se destinent à une carrière en agence de
publicité, mais également à tous ceux curieux des stratégies de communication sur le web.
DÉROULEMENT DE SÉANCE
10 min : Revue de presse, débat, questions sur la séance précédente
30 min : Deux exposés sont présentés chacun en 10 minutes + 5 minutes pour les
questions.
1h20 : Présentation par les enseignants
NOTATION
Chaque étudiant recevra une note globale représentant la moyenne de trois notes :
• une note individuelle de présentation
• une note globale sur l’ensemble du travail effectué par l’équipe
• une note individuelle de travaux écrits
La moyenne de ces trois notes sera pondérée par l’assiduité et la participation.
ENSEIGNANTS
Diplômée de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris, Alexandra Matine est aujourd’hui directrice du
New Business à l’agence la chose.
Elle fut planneuse stratégique chez Isobar et Marcel.
Elle a commencé sa carrière à Londres comme journaliste digitale puis dans la communication
non-profit.
Simon Cachera est directeur des stratégies social media à l’agence la chose.
Embauché comme concepteur-rédacteur digital chez Marcel, il se concentre progressivement sur
les réseaux sociaux pour finalement créer en 2010 au sein de Marcel la cellule Social Media en
qualité d’expert des stratégies sociales sur des clients comme Nes, Granola, Caprice des Dieux.
2
SÉANCES
#1 – Séance d’introduction : Ca y est, je suis une marque digitale!
Analyse des meilleurs et des pires écosystèmes de marque sur le digital.
a. Ouverture
Déroulé du cours – choix des exposés – groupe Facebook et animation – constitution des équipes
pour le projet de groupe
b. Discussion
10 choses qui ont changé depuis le digital (en communication et ailleurs)
#2 – Comment puis-je digitaliser ma campagne offline ?
Digitaliser ma campagne TV, ce n’est pas seulement mettre mon film sur YouTube.
a. Exposés
La digitalisation du point de vente.
Le catalogue produit virtuel : best and fails.
La réalité augmentée est-elle déjà has been ?
#3 – Je veux atteindre 50, 000 fans sur Facebook avant la fin de l’année.
La quantité, un objectif en soi ?
a. Exposés
L’engagement des fans est-il vraiment mesurable ?
Comment rester exclusif quand on attire des millions de personnes : luxe et réseaux sociaux ?
#4 – PROJET DE GROUPE : BRIEF
a. Exposés
Analyse des présences digitales des marques concurrentes
Le voyage sur le digital
b. Brief en présence du Directeur Marketing de la marque
#5 – Je veux ouvrir un compte Twitter, non en fait un compte Instagram … et au fait, ça sert
à quoi Pinterest ?
La multiplicité des réseaux sociaux ne doit pas obliger les marques à tous les utiliser.
a. Exposés
Les marques et Vine
Facebook est-il un passage obligé ?
Les influenceuses-eurs : arnaqueurs ou alliés ?
b. Sujet de paper #1
Comment recruter quand on n’est pas une love brand ?
#6 – Je ne veux parler qu’aux filles de 19 ans et demi, habitant le Sud-Ouest et ayant au
moins déjà une fois acheté un paquet de Pepito.
Le cercle vertueux de la communication digitale: une cible plus précise pour un message plus
affuté
a. Exposés
Y’a-t-il des réseaux sociaux réservés à certaines tranches d’âge?
Est-il possible de parler aux seniors sur le digital ?
Le futur sera-t-il website-free ?
#7 – Je veux un site consumer centric.
Sur le web, les marques ne doivent pas seulement réfléchir à ce qu’elles veulent montrer mais
aussi et surtout à ce que les gens viennent chercher.
Intervention d’un UX designer.
a. Exposés
Comment les consommateurs peuvent-ils être convertis en levier business?
Quelle expérience offline le digital ne peut-il remplacer ?
3
#8 – PROJET DE GROUPE : Premiers retours
#9 – Je veux une appli mobile.
Servicielle, entertainement, expérientielle, quelle légitimité pour une appli de marque ?
a. Exposés
Le futur du mobile retail
La social TV, le lien ultime entre offline et online ?
La société multi-écran
b. Sujet de paper #2
Les 5 règles à suivre pour réussir sur le digital.
#10 – Aidez-moi à gérer ma comm’ de crise !
Le web, le meilleur endroit pour rattraper ses erreurs ?
Intervention d’un expert de l’e-réputation.
a. Exposés
Comment faire de Wikipedia un allié e-réputation ?
Étude de cas : selon actualité du moment
#11 – PROJET DE GROUPE : PRESENTATION FINALE
En présence du Directeur Marketing de la marque.
#12 – Faîtes moi une vidéo virale
« Who cares that 32,000,000 people saw your stupid video? » Seth Godin
a. Exposés
Faut-il que la marque soit absente d’un film viral pour qu’il fonctionne?
Faut-il mieux une vidéo virale ou un film TV ?
b. Conclusions du cours
A votre avis pourquoi ce film a-t-il marché ?
-> Les 10 commandements de la réussite sur le digital
4