Le meilleur du web-to-store reste-t-il encore à

Avis d’expert
Paris, le 3 mars 2015
Le meilleur du web-to-store reste-t-il encore à venir ?
Par Thomas Le Guyader, expert cross-canal Evoke
On s’en doutait, le web-to-store a investi l’univers de la
distribution, et encore plus ces deux dernières années.
Raz de marée, effervescence autour d’une nouveauté,
opportunités marketing, tous les outils liés au ROPO ont
désormais le vent en poupe et servent tous les canaux...
Les retailers ont ainsi redoublé d’initiatives pour mettre
le point de vente et le web au cœur de leur stratégie de
développement, clamant ouvertement que le site
marchand n’est plus une simple vitrine digitale mais bel
et bien un magasin. Combien d’entre eux ont ainsi joué
la carte du Click and Collect ou ont adopté des
dispositifs web-to-store - à titre expérimental ou définitif
- pour générer du trafic sur tous les canaux ? Celio,
Speedy, Bouygues Telecom, Louis Pion, Jardin des
Fleurs, etc ... quel que soit le secteur d’activité, chacun a
choisi sa propre technologie ou l’a empruntée à un
spécialiste web-to-store pour disposer d’un outil surmesure, capable de générer du chiffre d’affaires.
Autrefois l’apanage des grands groupes, ces leviers d’acquisition (store locator, ereservation, multidiffusion) sont devenus les outils de prédilection de tous les réseaux de
distribution mais aussi des marques. Démocratisés, accessibles, ils se sont fondus dans
les stratégies cross-canal des enseignes, laissant peu de chances aux distributeurs
favorisant encore le mono ou multicanal. Ils sont devenus aujourd’hui une voie prioritaire
pour faire face à la concurrence et satisfaire la demande du consom’acteur, ce client
ultra-connecté, en quête du meilleur prix, impatient, volatile et exigeant (des délais de
retrait toujours plus courts et si possible dans le magasin le plus proche de chez lui). Le
retailer s’est ainsi concentré sur des solutions agiles et convergentes disponibles sur tous
les canaux de vente pour augmenter son chiffre d’affaires, pour un investissement sans
commune mesure avec les coûts de création d’une plateforme e-commerce.
Partant du principe que les grandes structures considèrent leur site marchand comme un
canal de vente à part entière, le web-to-store s'apparente à une autoroute sur laquelle les
marques Clic & Mortar accélèrent pour prendre le virage du commerce omnicanal.
Toujours d’à-propos et moteur de croissance, seul son essence change.
De la même manière que certains disent lors d’une conférence sur la digitalisation du
(1)
point de vente au Silmo 2014
: «l’e-commerce n’existe plus, on doit parler de
(2)
commerce
», le web-to-store a muté, sous la gouvernance de l’annonceur. En cause, la
digitalisation qui a fait son apparition, mettant ainsi en exergue l’avènement d’un
commerce connecté et des enjeux liés plus que jamais au ROI.
Tablette, smartphone, borne en magasin, TV et applications et même les réseaux sociaux
sont rentrés dans la boucle, dans le seul but de favoriser, une fois de plus, l’achat et la
proximité.
Prenons l’exemple de Bouygues Telecom qui a conçu des murs digitaux à l’occasion du
lancement de nouveaux téléphones. Son dispositif a ainsi permis à l’opérateur d’identifier
clairement la provenance de son trafic et les nouveaux clients. Autre cas : Miliboo, le
spécialiste de la décoration.
Ce pure-player vient d’ouvrir un premier point physique entièrement connecté qui inclut
un dispositif click and collect. Chaque device (borne, écran, tablette implantés en
boutique) renvoyait vers le site marchand. Imaginez les interactions générées entre les
canaux de vente ! Sous prétexte d’un service délivré au client, l’enseigne a collecté des
informations sur son consommateur : son canal de vente préféré, ses goûts, son pouvoir
d’achat, sa localisation, etc. Dès lors, quelle est la place du web-to-store dans ce nouvel
écosystème digital ? Au-delà d’être une passerelle entre le site marchand et le magasin
physique, le web-to-store, a pris un nouveau chemin : celui de la connaissance client. Et
nous pouvons d’ores et déjà avancer plusieurs hypothèses et nous projeter dans l’avenir.
Avec le flux d’information qui émane de tous les canaux, les retailers vont chercher à
capitaliser sur les données, convaincus que ces richesses numériques - structurées - le
mèneront à comprendre le comportement de l’acheteur et à le fidéliser. Alors, pensons
ensemble cette nouvelle donne : quand le web- to-store rencontre la data. Comment
disposer aujourd’hui de ces données pour en extraire des informations sur le client ? A
plus grande échelle, le groupe Mobivia, expert de l’entretien et de l’équipement de
voiture multimarques, qui regroupe 6 enseignes (dont Norauto, Midas, Auto5), 3 sites
Internet et des ateliers a mis en œuvre un projet big data, lequel permettra, dès 2015, à
toutes les entités du groupe d’accéder aux informations sur le consommateur, quel que
soit le point de contact grâce à un tronc commun, un CRM unique.
Remettons dans ce cadre le web-to-store, un dispositif plug-and-play implémenté dans le
CRM et connecté à l’ERP de l’entreprise. Comment l’entreprise pourrait-elle tirer parti du
meilleur de ces outils digitaux ? Via l’e-reservation, le store Locator et le Click and Collect,
les retailers et les marques disposent désormais de toutes les informations telles que la
position du compte client, les dates des livraisons, les montants facturés, l’historique du
compte client Internet, le suivi d’achats en ligne et des réservations en magasin, etc. Le
web-to-store se révélerait être une réponse pour décrypter le comportement d’achat du
consommateur en réconciliant ses données online et ses données offline.
En effet, non seulement, ils affineraient la segmentation de leurs bases de données, mais
surtout ils définiraient le canal de vente le plus propice à l’achat pour offrir une
expérience entièrement personnalisée et individualisée aux consommateurs.
(1)
http://www.acuite.fr/acuite-tv/magasin/56295/debat-tv-silmo-2014-la-digitalisation-du-point-de-vente-en(2)
Cédric Helias, Directeur Commercial chez Alain Afflelou
optique
Couplé aux outils de cross-selling, aux devices de plus en plus sophistiqués permettant la
géolocalisation, à l’e-couponning, le web-to-store ne deviendrait-il pas lui aussi un
nouveau vecteur de la relation client ? Le customer centric prendrait alors toute sa
signification : le consommateur au centre des préoccupations des annonceurs. En plus
des enjeux afférents à cette stratégie relationnelle, l’enseigne pourrait - pour la première
fois - identifier et qualifier le consommateur online venu dans son point de vente.
Une chose est sûre, le web-to-store couplé au Big Data n’a plus rien à envier aux
mécaniques de retargetting. Cette technologie cross-canal viendrait renforcer les
méthodes de ciblage actuelles et offrirait une nouvelle dimension d’analyses aux edécideurs. D’ailleurs, de nombreux spécialistes américains l’ont déjà testée via la
reconnaissance faciale. Reste à savoir quand la France franchira le pas à son tour...
EvoKe, éditeur de solutions web-to-store, a déjà initié le mouvement en France avec des
plateformes comme Smart TraffiK la solution Cross Canal Consumer Centric. Leader sur
son marché, l’éditeur de solutions web-to-store poursuit sa croissance à deux chiffres en
accompagnant les plus grandes enseignes et marques internationales.
EvoKe, éditrice de Smart TraffiK, la seule solution en mode SaaS créatrice de trafic et de ventes
en magasin, accompagne aussi avec son pôle agence les enseignes et les marques dans leurs
réflexions et mises en place opérationnelles de leurs stratégies Cross Canal transverses :
Multidiffusion coordonnées et offres promotionnelles, Display et SEM géolocalisés, Store Locator,
Product Locator, ClicK & Collect, Prise de RDV qualifié, Market Place Cross Canal, etc. De
nombreuses enseignes et marques font confiance à EvoKe pour le déploiement de leurs actions
web to store aussi bien en France qu’en Europe : Bouygues Telecom, Carrefour, Europcar,
Gémo, La Maison des Travaux, La Pataterie, Louis Pion, Speedy, SuperDry, VidéoFutur, etc.
Service de presse Evoke
Amélie PARRET
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01.45.32.32.71