Les marques de distributeurs

Publié par madwatch
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Juin 2004
Les marques de distributeurs
SELIM HALIOUI – CONSULTANT MARKETING
La distribution alimentaire en Tunisie est en train de passer bon an, mal an d’une logique de
commerce de détail à une logique de commerce de masse.
L’ouverture et le succès de l’hypermarché Carrefour a semble-t-il lancé les fondements de la
grande distribution alimentaire en Tunisie. Des indiscrétions annoncent déjà l’ouverture d’un
second hypermarché carrefour et la création prochaine d’un hypermarché Casino. Dans le même
temps, les enseignes « historiques » de moyenne distribution entrent semble-t-il dans une logique
de concentration, de restructuration ou encore de partenariats internationaux.
Cette restructuration du paysage Tunisien de la distribution n’ira pas sans une refonte des
relations distributeurs – producteurs et l’on voit déjà se profiler le développement de l’un des
outils majeurs de cette néo-relation : la commercialisation des marques de distributeurs (initiée
par la chaîne de supermarchés Bonprix).
Dans ce dossier, l’objectif est de décrire de manière synthétique la position respective des trois
acteurs stratégiques pour le développement des marques de distributeurs : Les distributeurs, les
producteurs et bien sûr les consommateurs
DEFINITION
Les marques de distributeurs (MDD) sont les produits commercialisés par une enseigne de
distribution avec ou sans la mention de son nom ou de son logo.
Sa particularité est qu’elle ne se trouve que chez l’enseigne de distribution qui en est la
propriétaire, à l’inverse des marques commercialisées par les producteurs que l’on nomme dans
ce cadre et par opposition : les marques nationales (MN)
Pour les MDD, si le propriétaire de la marque est le distributeur qui la commercialise, le
fabriquant est, lui, généralement un industriel sous-traitant (ce peut être une PME mais bien
souvent cet industriel commercialise lui-même une marque nationale analogue).
Le consommateur pour sa part choisira une Marque de distributeur pour sa qualité, pour son prix
et pour la caution de l’enseigne de distribution.
LA MDD HIER & AUJOURD’HUI
1869
1901
1928
Création en Grande Bretagne par Sainsbury.
Casino, distributeur de la région stéphanoise (St Etienne, France) mais également
propriétaire d’usines appose sa marque sur différents produits.
Théophile Bader crée les magasins à prix uniques « Monoprix » offrant des produits
courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés.
« Prisunic » suivra en 1931.
1976
Produits génériques : carrefour lance sa campagne des « produits libres », une
séléction de « 50 articles aussi bons, moins chers » sans marque.
Suivront euromarché, cora, disco puis bientôt l’ensemble des grandes enseignes de
distributeurs.
Aujourd’hui, dans l’ensemble des pays que la grande distribution a investi, les MDD représentent
des parts de marchés non négligeables :
60
50
40
Suisse
GB
Allemagne
France
30
20
Belgique
10
Espagne
Italie
Pays-bas
USA
0
CARACTERISTIQUES DES MDD
Il existe 2 différentes formes de MDD :
•
•
MDD d’enseigne : le nom de l’enseigne (et/ou son logo) apparaît sur le produit
MDD réservées : ni le nom, ni le logo de l’enseigne n’apparaissent sur le produit
Elles mêmes peuvent prendre différentes formes combinables :
•
•
•
MDD ombrelles : le nom et/ou le logo est décliné sur l’ensemble de l’assortiment
MDD de gamme : le nom et/ou le logo est décliné sur une ligne de produit
MDD caution : le produit porte une signature spécifique
Il existe également différentes stratégies adoptées par les distributeurs concernant les MDD :
•
•
•
•
Stratégie Qualité : qualité équivalente aux marques nationales
Stratégie Prix : prix inférieurs au prix des marques nationales avec une qualité moindre
Stratégie Mixte qualité/prix : qualité variable selon qu’il s’agit d’une MDD d’enseigne
ou d’une MDD réservée.
Stratégie Opportuniste : La MDD n’existe ici que comme moyen de pression sur les
marques nationales.
INTERET DES MDD POUR LES DISTRIBUTEURS
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•
•
Une marge supérieure
Les MDD ne nécessitent pas d’efforts de communication
Les MDD sont même un moyen de communication puisqu’elles capitalisent l’image de
l’enseigne auprès des consommateurs (marques d’enseignes)
•
•
•
•
•
Les MDD caution permettent de donner au consommateur l’illusion d’un assortiment
plus large lorsqu’elles sont adaptées en MDD gamme ou ombrelle puisque cette
approche permet de multiplier les signatures.
La MDD permet d’instaurer une relation de confiance avec le consommateur
Lorsque sur un marché la concurrence entre producteurs de MN est faible, le
distributeur, en lançant une MDD aux caractéristiques proches des MN disponibles,
créera une pression utile sur les producteur lors des négociation tarifaires.
Lorsque sur un marché la concurrence entre producteurs de MN est forte, le
distributeur, en lançant une MDD aux caractéristiques différentes (prix et/ou produit)
des MN disponibles, développera de nouveaux segments qui lui permettront de recruter
de nouveaux clients.
Les MDD permettent de développer des niches de marché ce qui crée une
différentiation vis-à-vis de la concurrence et génère donc un fort potentiel d’image.
INTERET DES MDD POUR LES PRODUCTEURS
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•
•
La fabrication de MDD par les producteurs de MN leur permet souvent d’utiliser (et donc
de rentabiliser) leur excédent de production.
La fabrication de MDD par les producteurs de MN leur permet également d’opérer des
tests sur de nouveaux types de packaging ou de conditionnement
La fabrication de MDD par les producteurs de MN leur permet dans le cas ou la MDD
concerne une niche ou des produits à caractéristiques propres, de tester en conditions
réelles le potentiel de certains marchés.
Certains estiment que le manque à gagner généré par les MDD pour les producteurs de
marques nationales est compensé par les gains réalisés à travers la production et la
vente de ces MDD.
INTERET DES MDD POUR LES CONSOMMATEURS
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Pour les MDD positionnées en entrée de gamme, l’avantage principal pour le
consommateur est le prix. Certains produits non accessibles peuvent le devenir grâce
aux MDD.
Pour les MDD positionnées en haut de gamme ou sur de nouvelles niches de marché
l’avantage perçu est plus un avantage de qualité qui peut prendre plusieurs formes :
- Découverte : produits du terroir, produits exotiques …etc
- Confiance : produits bio …etc
- Traçabilité : filières qualité pour la viande par exemple …etc
Notons que des études réalisées dans les pays ou les MDD sont développées révèlent que
toutes stratégies confondues, les MDD sont en moyenne 20% moins chères que les MN.
IMPLICATIONS ET IMPACT ECONOMIQUE DES MDD
•
Les distributeurs subissent moins de concurrence sur les MDD que sur les MN. En effet,
les MN sont directement comparables d'un magasin à l'autre (la bouteille de Boga est la
même chez n’importe quel distributeur). Les MDD, elles, sont différentes d’une
enseigne de distribution à l’autre, les consommateurs ne peuvent donc pas les
comparer directement. La concurrence est donc moindre (théorie des produits
différenciés en économie). La conséquence logique de ceci est que les marges sont plus
importantes pour les MDD que pour les MN.
•
•
Les négociations des prix de gros des MN évoluent en présence de MDD. Les
distributeurs négocient avec les grands producteurs des prix de gros pour leur achat de
marques nationales. En raison des volumes traités par la grande distribution qui créent
une puissance d'achat, les prix sont tirés à la baisse. La présence des MDD renforce
encore plus le pouvoir d'achat de la grande distribution. En effet, comme les
distributeurs disposent d'un produit qui leur est propre : leur MDD, et puisque ce
produit est une alternative aux MN, les producteurs doivent faire quelques concessions
sur les tarifs de leurs MN. En résumé, en plus de créer une marge plus élevée pour les
distributeurs, les MDD permettent aussi de faire pression sur les prix de gros des MN en
faisant jouer la concurrence produits.
Les distributeurs étant peu nombreux, ils ne sont pas anonymes. Les consommateurs
leur accordent une certaine confiance pour sélectionner les produits qui correspondent
à leurs attentes et pour les proposer à des prix intéressants. Les MDD, de ce point de
vue, jouent un rôle crucial afin de capitaliser la confiance des consommateurs dans un
produit qui est propre au distributeur. En proposant une MDD, le distributeur engage
donc sa crédibilité auprès des consommateurs, car si la MDD n'est pas de bonne qualité
pour le prix, l'image du distributeur s'en ressentira. Les MDD sont donc un outil d’image
et de réputation important pour les distributeurs.
CONCLUSION
La distribution de masse est en train de gagner du terrain en Tunisie, cela entraine un
accroissement de la puissance d’achat des distributeurs. La MDD avec des situations différentes
par produit représente un outil de discrimination de la demande mais également un véritable
contre pouvoir pour les distributeurs.
Dans le même temps, les producteurs n’ont paradoxalement pas nécessairement intérêt à
s’opposer à ce phénomène dans la mesure où il offre un certain nombre d’avantages pour eux
entre autres comme outil de développement.
Enfin, pour les consommateurs, les MDD représentent un élargissement du choix de consommation
et un outil de contrôle.
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