La médecine dentaire à bas prix: une option réaliste?
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La médecine dentaire à bas prix: une option réaliste?
2/2012 Informations de gestion à l’usage des cabinets dentaires Édition d’août 2012 La médecine dentaire à bas prix: une option réaliste? Lorsque la fréquentation du cabinet dentaire stagne ou, pire, recule, la tentation croît de pratiquer des rabais pour attirer les patients. Si cette stratégie peut certes permettre de faire du chiffre dans un premier temps, il est cependant permis de douter qu’elle soit payante à long terme. L’image en péril « Il n’y a presque rien au monde que Le terme de «remise de quantité» est révélateur: de mauvaises langues pourraient en effet affirmer que le principe qu’il cache est «autant que possible» plutôt que «autant que nécessaire». D’ici à affirmer que le discount dans la médecine dentaire est, a priori, irresponsable, est très audacieux. Il n’en reste pas moins que cette pratique recèle des dangers. En effet, celui qui affirme offrir la même qualité à moitié prix n’est pas crédible. On ne saurait ainsi comparer un traitement dentaire à un paquet de café, à une desserte ou à une télévision à écran plat. Même les organisations de protection des consommateurs, toujours prêts à tirer à boulets rouges sur les prix élevés, considèrent avec scepticisme l’expérience des cabinets discounters. Le médecindentiste bon marché court le risque de se voir coller l’étiquette de bradeur et de perdre sa bonne réputation. Et, lorsqu’on a perdu toute crédibilité aux yeux des patients, il est pratiquement impossible de s’en remettre. quelqu’un ne puisse faire un peu moins bien et vendre un peu meilleur marché et les personnes qui n’ont que le prix pour critère seront les proies légitimes de cet individu. Il n’est certes pas judicieux de payer trop, mais il est encore pire de ne pas payer assez. Si vous payez trop, vous perdez un peu d’argent. C’est tout. Si, au contraire, vous ne payez pas assez, vous pourrez quelquefois perdre tout, car l’objet acheté ne pourra s’acquitter des fonctions que vous lui avez désignées. La loi du juste équilibre dans les affaires interdit d‘obtenir beaucoup en payant trop peu. Si vous acceptez l’offre la plus basse, vous devrez y rajouter quelque chose pour le risque auquel vous vous exposez. En faisant cela, vous disposez en fait de suffi samment d‘argent pour vous payer quel que chose de mieux. » Cette «loi de l’économie» est attribuée à l’écrivain, peintre, historien de l’art et philosophe anglais John Ruskin (1819 – 1900). À l’époque où triomphent la chasse aux bonnes affaires, les offres «Groupon» et les slogans accrocheurs du genre «Être radin, c’est bien», la maxime de Ruskin garde tout son sens. Si tous les produits bon marché ne sont pas nécessairement de mauvaise qualité, il n’en reste pas moins que quiconque entend débourser moins aura tout avantage à vérifier s’il en a pour son argent. L’attrait irrésistible des discounters Les stratégies bas prix de Denner, Ikea, Media Markt & Cie L’évolution de la situation dans le commerce de détail montre toutefois que le modèle d’affaires des discounters est une vraie réussite. Denner a joué dans ce domaine un rôle de précurseur, tandis que le spécialiste du meuble Ikea n’a pas eu son pareil pour appliquer une stratégie bas prix originale. Quant au discounter de l’électronique, Media Markt, il surfe sur le succès en Suisse depuis près de 18 ans. Ce sont les exemples les plus connus d’entreprises qui se sont positionnées systématiquement dans la gamme inférieure de prix, imitées par leurs concurrents. Elles ont en commun les caractéristiques des discounters: une logistique extrêmement rationalisée, des points de vente et des systèmes de présentation de la marchandise 100 % fonctionnels et des prestations de conseil et de service réduites au minimum. Le service clients, au sens véritable du terme, n’a pas sa place dans l’univers des discounters. Le médecin-dentiste, futur discounter? Le traitement dentaire à moitié prix est une réalité C’est précisément cette conception de «service» qui semble condamner le modèle des discounters à l’échec dans la médecine dentaire. Les conseils, le service et la prise en charge des patients sont en effet des caractéristiques essentielles des prestations fournies par tout cabinet. Il n’en reste pas moins que des cabinets dentaires pratiquant la politique du discount tentent de s’implanter sur le marché suisse. Cette irruption ne fait pas seulement la une des journaux, mais alimente aussi les débats parmi les médecins-dentistes traditionnels et leurs organisations professionnelles. Quels arguments les champions de la médecine dentaire à prix cassés avancent-ils pour justifier des prix jusqu’à 50 % inférieurs pour des traitements en tout genre? Jouant la provocation, ils affirment que le cabinet individuel est totalement inefficient du point de vue économique et que l’avenir appartient aux cabinets collectifs. Pour le reste, la différence de prix s’explique par le recours aux génériques, par des remises de quantité, par des loyers inférieurs et par l’uniformisation des cabinets. Des prix cassés nuisent à la réputation La rentabilité, le critère décisif Faire du chiffre ne veut pas dire gagner plus C’est dans le domaine de l’économie d’entreprise que les risques du modèle des discounters sont le plus clairement mesurables. Toute entreprise qui génère un produit limité en raison des marges calculées au plus juste doit réaliser une longue traversée du désert avant de parvenir à un niveau de rentabilité un tant soit peu satisfaisant, à supposer qu’elle y arrive. Elle ne dispose d’aucune marge financière pour constituer des provisions en vue d’investir dans l’infrastructure du cabinet. Autant dire qu’elle met sa compétitivité en péril. De surcroît, la faiblesse du produit se pose en obstacle à la constitution d’une réserve de liquidités suffisante, pourtant indispensable à la pérennité de l’entreprise. Si les Caisse pour médecins-dentistes SA Zahnärztekasse AG Cassa per medici-dentisti SA CH-1002 Lausanne Rue Centrale 12–14 Case postale Tél. +41 21 343 22 11 Fax +41 21 343 22 10 CH-8820 Wädenswil Seestrasse 13 Postfach Tel. +41 43 477 66 66 Fax +41 43 477 66 60 CH-6901 Lugano Via Dufour 1 Casella postale Tel. +41 91 912 28 70 Fax +41 91 912 28 77 [email protected], www.cmdsa.ch [email protected], www.zakag.ch [email protected], www.cmdsa.ch ➔ offres irrésistibles peuvent certes augmenter les rentrées d’argent dans un premier temps, la question qui se pose est cependant de savoir si elles permettent de dégager un bénéfice. À défaut, soigner les patients n’est plus une profession, mais une thérapie occupationnelle. jours des patients intraitables sur la qualité, qui seront disposés à y aller de leur poche pour bénéficier d’une prestation excellente. S’afficher ■ Les champions du service délèguent les Adopter une stratégie claire pour se démarquer On ne saurait voir dans la critique du modèle des discounters une façon déguisée de défendre des prix élevés. L’exercice individuel de la liberté d’entreprise permet aux cabinets de déterminer les prix en fonction des indicateurs de la comptabilité d’entreprise et des réflexions inspirées par les règles du marketing. En Suisse, le tarif de la SSO laisse aux médecins-dentistes une certaine latitude. Toute la question est de savoir dans quel segment le cabinet dentaire entend se situer. Dans une matrice de positionnement classique, nous avons les variables «prix élevés – prix bas» sur l’axe vertical et «généraliste – spécialiste» sur l’axe horizontal. ■ Les champions du service attirent les pa- tients en étant proches d’eux, pas en pratiquant des prix cassés. tâches étrangères à la profession, comme la gestion des débiteurs, à un partenaire performant, afin de se consacrer exclusivement à des tâches qui leur rapportent une plus-value, ce qui leur permet de mettre le bien du patient au centre de leurs efforts. ■ Les champions du service n’accordent pas de remise sur les prix, mais donnent à leurs patients la possibilité de régler facilement leurs notes d’honoraires en plusieurs mensualités. ■ Les champions du service planifient et contrôlent leurs liquidités en choisissant la date à laquelle leurs honoraires seront réglés. Ils s’assurent ainsi des rentrées régulières d’argent et se consacrent en toute tranquillité à leur profession, au service des patients. ■ Les champions du service considèrent que Les cabinets dentaires qui, à raison, ne souhaitent pas se situer dans le segment bas de gamme doivent justifier la différence de prix, par rapport aux discounters, par des prestations de qualité supérieure, comme, dans certains cas, les compétences spécialisées de leur personnel. Dans tous les cas, cette différence doit être justifiée par la qualité du service. Si le cabinet dentaire parvient à fournir un service supérieur qui le situe dans le moyen ou haut de gamme, il trouvera tou- Lorsqu’ils se rendent chez un champion du service, les patients déboursent un peu plus que lorsqu’ils optent pour le discounter ou le médecin-dentiste établi à l’étranger – en France voisine ou au-delà. En contrepartie, ils ont la certitude d’en avoir pour leur argent, en termes de qualité de traitement, de service et de sécurité. Ils ne paient pas trop. Et ils évitent le risque de payer trop peu. Avec les compliments de John Ruskin. procurer des conseils avisés et prendre en charge les patients dans le domaine du financement des notes d’honoraires font partie intégrante d’une vision globale du service. Ils mettent ainsi à profit les compétences des conseillers spécialement formés à cet effet, comme ceux qui sont au service de la Caisse pour médecinsdentistes SA et qui se chargent avec toute la prévenance voulue des requêtes financières des patients. Outil marketing: indicateurs comparatifs «Benchmarks» Pour savoir où se situe le cabinet dentaire, il est utile de comparer certains indicateurs à la moyenne de la branche. C’est ce que permet l’outil «Benchmarks», qui fait partie des prestations supplémentaires «Added Values» gracieusement offertes par la Caisse pour médecins-dentistes SA. Cet outil de gestion comprend non seulement un ensemble d’indicateurs relatifs à la gestion des débiteurs, mais aussi une variable, appelée «Positions tarifaires», qui présente la fréquence d’utilisation des positions tarifaires, ainsi que leur nombre et la valeur du point de taxe, particulièrement utile pour déterminer la position du cabinet. Le paiement échelonné, un plus pour tous À l’inverse du rabais, le paiement échelonné est un instrument judicieux, qui tient compte de la situation financière du patient en lui permettant de régler les honoraires dans un délai de douze mois au plus. La Caisse pour médecins-dentistes se charge, pour le compte du cabinet dentaire, de la totalité des démarches administratives, y compris du con trôle du versement des mensualités. Les patients peuvent demander une convention de paiement échelonné adaptée à leur situation particulière sur le site www.dentsargent.ch spécialement conçu à leur intention. L’établissement et la gestion des conventions de paiement échelonné font partie intégrante des prestations du module «Basic» de la Caisse pour médecins-dentistes SA. Informations complémentaires: www.zakag.ch/lacher-du-lest.html. Liquidités: ne rien laisser au hasard La Caisse pour médecins-dentistes SA est le seul prestataire de services financiers qui, grâce à son module «Préfinancement», garantit à ses clients un choix de délais de versement des honoraires pratiquement illimité. En effet, elle leur propose soit des échéances fixes à 5, 15, 30, 45 ou 60 jours, soit une date de paiement à choix à compter du sixième jour après l’établissement de la note d’honoraires. Informations complémentaires: www.zakag.ch/votre-réserve-doxygène.html. Recouvrement Basic Saisie des prestations Disposer des liquidités voulues au moment où on en a besoin n’est pas une chimère: la Caisse pour médecins-dentistes SA garantit le versement des notes d’honoraires à la date choisie par le cabinet. Contrôle de solvabilité Facturation Recherche d’adresses Rappels Modèles de paiement échelonné Added Values Préfinancement Il est tout à fait possible d’éviter qu’un patient renonce à un traitement dentaire onéreux pour des problèmes d’argent. En effet, la conclusion d’une convention de paiement échelonné satisfait les besoins du patient, tout en évitant que le cabinet ne perde un mandat. Couverture risque de pertes