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Colloque Médias 09 :
entre communautés et mobilité
16 et 17 décembre 2009
Université Paul-Cézanne - 3, avenue Robert-Schuman - Aix-en-Provence
pencheront-ils du côté de la gratuité ou du
payant ? Comment la publicité occupet-elle ces nouveaux espaces de communication ? Comment notre société pend-telle en compte l’exposition de soi dans les
réseaux sociaux et la consommation fractionnée de l’information ?
“ L’ère post
mass média
“
N
ous expérimentons une ère post
mass média. Nous inaugurons une
époque marquée par le glissement
du mass media vers my media. La production d’information est bouleversée, mêlant professionnels et amateurs reconnus
ou inconnus. Les usages des médias sont
en mutation, conjuguant convergence
et nomadisme. Les innovations des supports technologiques (le très haut débit,
la 4G), la déferlante des réseaux sociaux
(Facebook), les nouvelles fonctionnalités
de la téléphonie mobile (smart phones),
le succès du bloging et le micro-bloging
(Twitter), le développement du streaming
radio et du streaming télévision, l’arrivée
du livre numérique posent un très grand
nombre de questions. Quels sont les droits
des producteurs et des consommateurs
d’information ? Les modèles économiques
L’originalité de ce colloque est de faire se
rencontrer des chercheurs de disciplines
académiques travaillant sur des objets
communs mais de manière souvent isolée.
Ce colloque souhaite fournir l’occasion de
rencontres interdisciplinaires et de croi-
ser des méthodes ou des regards scientifiques différents. Il cherche à rassembler,
entre autres, les disciplines suivantes : le
droit, l’économie, la gestion, les sciences
de l’information et de la communication
(info-com), la sociologie…
Le programme du colloque que vous
découvrirez dans les pages suivantes
montre que ce souhait est devenu réalité.
Chacun des 10 ateliers dans lesquels sont
répartis les communications propose des
approches pluridisciplinaires, panachant
les disciplines. Exercice inhabituel, exercice
difficile car les démarches et les langages
scientifiques diffèrent, mais exercice
indispensable pour mieux comprendre
la complexité des phénomènes que nous
observons aujourd’hui. Dominique AUGEY.
Prix du Jeune chercheur Média 2009
Première édition
16 décembre 2009
La recherche a besoin d’être connue et reconnue.
La recherche en matière de médias et de nouvelles
technologies est très active. Tout aussi active que
le secteur qu’elle observe, analyse et réfléchit.
Pourtant elle est souvent mal connue des acteurs
professionnels des médias. Il n’existait pas de récompense pour de jeunes chercheurs de moins de
40 ans. Le colloque Médias09 est l’occasion de
réparer cet oubli. Le Prix du Jeune Chercheur
Médias 09 permet de mettre en lumière un jeune
chercheur parmi les plus prolifiques, les plus innovants et les plus interdisciplinaires. Le choix
a été particulièrement difficile compte tenu de la
qualité des dossiers reçus.
Mairie d’Aix-en-Provence
Place de la Mairie - Aix-en- Provence
Notre prochain rendez-vous :
Colloque Medias 011
Mercredi 14 et jeudi 15 décembre 2011
Université Paul-Cézanne - Aix-en-Provence
Le colloque Médias 0… se tiendra désormais tous les deux
ans. Compte tenu de la rapidité de l’évolution du secteur
des médias, il est encore trop tôt pour arrêter la thématique de la version 011. Notre souhait est d’ouvrir nos travaux
à d’autres disciplines, en particuliers vers les scientifiques
puisque l’évolution des médias est indissociable des innovations technologiques. Nous aimerions aussi ouvrir un des
ateliers aux professionnels, journalistes, communicants ou
responsables de groupes médias. Tous les deux ans, un rendez-vous universitaire aixois.
Mercredi 16 décembre 2009
9h
Accueil par le Professeur Marc Péna, Président de l’Université Paul-Cézanne Amphithéâtre Dumas
9h30
S céance plénière - Conférence Inaugurale - Professeur Eric George - Université du Québec à Montréal
Groupe de recherche - interdisciplinaire sur la communication, l’information et la société (GRICIS)
10h30 -11h
Pause Café Salle des Actes
11h-12h30 Atelier 1 : Les nouveaux usages des médias Amphithéâtre Dumas
Président de séance : Professeur Pierre Trudel - Faculté de Droit / Université de Montréal Centre de recherche en droit public
(CRDP)
• Sébastien Rouquette Internet, un espace médiatique fragmenté (Université de Clermont-Ferrand 2)
• Aurélie Aubert, Les logiques participatives des usagers des médias (Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle)
• P hilippe Mouron, Les licences libres en droit d’auteur : création communautaire et mobilité des créations (Université Paul-Cézanne - Iredic/Lid2ms)
• Julien Figeac, L’appropriation de la télévision mobile (Télécom Paris tech)
• Virginie de Barnier, Les médias ont-ils une personnalité à l’image de la personnalité humaine ? (Université Paul-Cézanne - Cergam)
• Karine Favro, Le consommateur d’information est-il protégé par le droit ? (Université de Haute Alsace)
12h30 - 14h Déjeuner Buffet - Salle des Actes
14h-15h30 Atelier 2 : Les amateurs du Web 2.0 (1) Amphithéâtre Peiresc
Président de séance : Professeur Jean-Pierre Centi - Doyen de la Faculté d’Economie Appliquée Université Paul-Cézanne
• Marielle Metge Médias participatifs : de nouveaux usages au service de l’information (Université de Toulon)
•N
olwenn Henaff Les blogs dans la sphère marchande : quelles conséquences sur les contenus, les pratiques, les acteurs de la blogosphère ?
•C
harline Leblanc L’émergence des communautés en ligne : une autre dimension du partage social des émotions (Université de Nice Sophia-Antipolis)
• Laura Fedeli Being «in-world» : presence and interaction in Second Life (Università degli Studi di Macerata)
• Alexandra Zwang Droits d’auteurs 3.0 (Université Paul-Cézanne - Iredic/Lid2ms)
(Université de Bretagne Sud)
Atelier 3 : Les professionnels du Web 2.0 Amphithéâtre Dumas
Président de séance : Professeur Viviane Couzinet - Université Toulouse 3
• Frank Debos Internet et communautés virtuelles d’intérêt: vers une nouvelle mise en perspective de la communication et de la GRC (Université de
• J ean-Michel Ledjou Les journalistes africains et les technologies : une étude des pratiques professionnelles (Université Paris Sud 11 - IUT Orsay)
• Brigitte Chapelain Reconfigurations communicationnelles et nouvelles pratiques du journalisme littéraire sur Internet (Université Paris 13 Villetaneuse)
• Marc Bassoni et Félix Weygan Les rédacteurs professionnels des médias Web 2.0 - (Université de la Méditerranée - IRSIC)
• Audrey de Clégie La complexité des organisations médiatiques: l’exemple de la presse écrite - (Université de Montpellier 1)
15h30-16h
Pause Café Salle des Actes
Nice - Sophia Antipolis)
16h-17h30
Atelier 4 : Nouvelles télévisions et téléphonie mobile Amphithéâtre Dumas
Président de séance : Professeur Nathalie Sonnac - Université Paris 2 - IFP
• Benedetta Prario The advent of Mobile TV: the evolution of Mediaset Group Strategy (Università della Svizzera italiana, Lugano, Switzerland)
• Sandrine Bensadoun-Medioni Le modèle des usages et de gratification appliqué aux nouveaux médias : internet et la télévision interactive
• Myriam Montagut-Lobjoit La télévision à l’heure d’Internet: de l’évolution du média à l’évolution des pratiques (Université Paul Sabatier Toulouse 3)
• Ann-Maël Goulvestre Technologies mobiles et droit : réflexions autour de la RFID (Université Paul-Cézanne - Iredic/Lid2ms)
• Sonia Jeddi Impact du Nomadisme sur les activités d’apprentissage: quels sont les effets paradoxaux ? (Université El Manar Tunis)
• Frédéric Laurie L’adaptation du droit des communications électroniques au développement des réseaux mobiles (Université Paul-Cézanne - Iredic/Lid2ms)
Université Paris Dauphine)
18h30
Remise du Prix du Meilleur Jeune Chercheur Médias
Cocktail Mairie - Salle des Etats Généraux de Provence
20h00
Dîner de Gala - Bastide du Cours - Cours Mirabeau
Téléchargez les textes des conférences sur
www.medias09.univ-cezanne.fr
Jeudi 17 décembre 2009
9h00-10h30 Atelier 5 : Les réseaux Sociaux Amphithéâtre Dumas
Président de séance : Professeur Denis Ruellan - Université de Rennes 1
• Adeline Wrona Autoportraits collaboratifs et portabilité du moi : les formes renouvelées du portrait au temps du numérique (Celsa - Université Paris4)
• Thomas Stenger Les réseaux socio-numériques : argumentations, recommandations et prescriptions ordinaires (Université de Poitiers)
• Fabien Granjon Reconnaissance et exposition de soi sur le web 2.0 (Orange Labs)
• Giuliana Pascucci et Pier Giuseppe Rossi Media aggregator (Università di Macerata)
• Estelle Rojas e-mobilité documentaire et web 2.0 (Université d’Artois)
• Olga Lodombé Communautés virtuelles, nouvelles significations du moi et de l’humain : vers une définition de « l’homme pluridimensionnel»
10h30 -11h (Université de Poitiers)
Pause Café Salle des Actes
11h-12h30
Atelier 6 : Les modèles économiques des nouveaux médias Amphithéâtre Dumas
Président de séance : Professeur Virginie de Barnier - IAE - Université Paul Cézanne
• Mercedes Médina An Evaluation of Spain´s Advertising Self-Regulatory System: a content analysis of AACC Case Summaries from 2005 to 2009
• Bénédicte Bequaert Les réseaux sociaux pour séniors : nouvelles opportunités pour les annonceurs (Université Paul Cézanne - Cergam- IAE)
• Nabyla Daidj Stratégies de groupes de médias : vers l’émergence de pratiques coopétitives (Telecom/ManagementSud Paris)
• Nathalie Lemaître L’influence du support-média sur l’efficacité des références affectives et temporelles au sein des publicités : le rôle de la congruence
(University of Navarra, Head of Media Management Master)
• Sébastien Bruyère L’évolution des Web Analytics par l’intégration de la notion stratégique d’intelligence compétitive pour le e-marketing
(Université de Toulon)
(Université Paul-Cézanne - Cergam- IAE)
Atelier 7 : Les amateurs du web 2.0 (2) Amphithéâtre Peiresc
Président de séance : Professeur Françoise Bernard - Université de Provence
• Laurie Schmitt Production visuelle d’amateurs (Université Stendhal Grenoble 3 - Gresec)
• Simon Smith Media-hosted e-participation and the journalistic field: case studies from Europe (University of Leeds - GB)
• Iannis Pledel Journalisme Citoyen: communication et délibération (Agoravox)
• Lydie Réné Du nomadisme sociétal au nomadisme technique (Université Paul Cézanne - LSIS)
12h30 - 14h Déjeuner Buffet - Salle des Actes
14h00-15h30
Atelier 8 : Spécificités territoriales des nouveaux médias Amphithéâtre Peiresc
Président de séance : Professeur Philippe Bouquillon - Université Paris 8
• Amandine Degand La reconfiguration des conventions journalistiques : le cas de la Belgique (Université de Louvain La Neuve)
• Barbara Witte Web 2.0 in the German Election Campain (Hochschule Bremen)
• Ali Khardouche - Etude communicationnelle des usages plurilinguistes de la téléphonie mobile en France et en Algérie en 2009 (France Télécom)
• Wilhelm Carsten - Dispositif à la scène, de la communication au territoire. Une grille de lecture pour espaces interactifs (Université de Bourgogne)
• Khamis Mwinyimbegu - The benefit of mobile phones to owners of micro businesses in developing countries
• Vincent Rouzé - L’iPod : entre expérience contrôlée et contrôle des expériences (Université Paris 8)
(Centre Européen de Recherches Internationales et Stratégiques (CERIS)- Belgique)
Atelier 9 : De nouvelles ressources pour de nouveaux usages Amphithéâtre Dumas
Président de séance : Professeur Pier Giuseppe Rossi - Università di Macerata
• Françoise Bernard Néo-Médias et nouvelles pratiques de recherche en Sic - (Université de Provence - IRSIC)
• Alain Lavigne Dans l’ère post mass-médiatique, comment se réalisent la mise en visibilité publique et la délibération collective - (Université Laval à
• Thierry Boudès - La dialectique exploitation des compétences existantes / exploration de nouvelles compétences dans la gestion des projets médiatiques (École Supérieure de Commerce de Paris - ESCP)
• Gregory Spieth Le rôle des flux numériques participatifs dans les approches de la gestion relation client des communautés urbaines françaises (Université de Nice Sophia-Antipolis)
• Yves Ardouel- La diffusion de ressources numériques audio-visuelles dans les universités françaises (Université Toulouse 2 Le Mirail)
Québec)
15h30-16h00 Pause Café
16h00 - 17h30
Atelier 10 : Quelles régulations pour les nouveaux médias ? Amphithéâtre Dumas
Président de séance : Professeur Hervé Isar - Vice-Président de l’ Université Paul-Cézanne
• Pierre Trudel La régulation canadienne de la radiodiffusion sur Internet (Université de Montréal- Centre de Recherche en Droit Public)
• Jean Cattan Communauté et mobilité dans la révision des formes d’interventions publiques en matière de communication électronique
• Anne-Hélène Le Comec-Ubertini - Droit de propriété intellectuelle contre droit d’accès au patrimoine culturel (Université de Nice - Sophia Antipolis)
• Willy Duhen - Aspects juridiques des nouveaux services de géolocalisation (Université Paul Cézanne - Iredic/Lid2ms)
• José Do-Nascimento - Les modalités actuelles de régulation de l’Internet (Université Paris Sud 11 - IUT Orsay)
(Université Paul Cézanne - Iredic/Lid2ms)
17h30 - 18h30 Conférence de clôture - Amphithéâtre Dumas
Monsieur Christian Kert, député des Bouches du Rhône, Vice-président de la commission des affaires culturelles et de l’éducation de l’Assemblée Nationale, Membre du conseil d’administration de la société France Télévision.
Les mutations de la presse et de l’audiovisuel face au numérique
L'évolution des Web Analytics
Intégration de la notion stratégique d'intelligence
compétitive pour l'e-Marketing
Sébastien Bruyère
Chef de projets R&D / Doctorant CIFRE
[email protected]
BleuRoy.com / Université du Sud Toulon Var
165 avenue du Prado / Avenue de l'Université - BP20132
Marseille / La Garde cedex
France
Vincent Pillet
Directeur Technique et R&D
[email protected]
BleuRoy.com
165 avenue du Prado
13008 Marseille
France
Luc Quoniam
Professeur des Universités
[email protected]
Université du Sud Toulon Var
Avenue de l'Université - BP20132
La Garde cedex
France
Résumé : Depuis l’avènement du Web 2.0, l’e-Marketing a connu une
véritable évolution qui se concrétise aujourd’hui par l’émergence d’une
activité devenue indispensable pour la promotion de l’information sur
Internet. En effet, cette démarche récente connue sur son terme
anglophone de « Web Analytics » permet d'étudier le comportement des
internautes, piloter les actions de promotions e-Marketing et améliorer les
performances des sites Web. Mais devant l’application universelle des
technologies Web 2.0 pour la conception des sites Web et la révolution des
usages, le Web Analytics a évolué en rejoignant des concepts plus
stratégiques. Ainsi, après avoir présenté l’évolution de l’e-Marketing et
l’émergence du Web Analytics, nous définirons la mutation de cette
dernière en démontrant une intégration avec la notion stratégique
d’Intelligence Compétitive via l’apparition d’un Web Analytics 2.0 (Kaushik,
2007). Par ailleurs, nous étayerons notre démonstration théorique par la
présentation de nouvelles fonctionnalités comme le suivi multi-canal 360°
Médias09. Université Paul Cézanne, 14 et 15 décembre 2009 - 1 à 20
S., Bruyère, V., Pillet, L., Quoniam
(Manin, 2009), la segmentation avancée de données, le ciblage
comportemental, l’oculométrie (Tanner, 2007), l’A/B Testing … Enfin, nous
présenterons quelques perspectives d’avenir pour les Web Analytics en
établissant un parallèle avec une préfiguration du Web 3.0 (Sbihi, 2009),
les concepts de social media analytics et de concurrence analytique
(Davinport, Harris, 2008) seront abordés.
Abstract : Since the appearance of Web 2.0 , the e-marketing knew a
real evolution and became an essential activity for the promotion of the
web-information. Indeed, this recent prospect known under the name of
"Web Analytics" allows to study the behavior of the Internet users, to
manage the actions of e-marketing promotions and to improve the
performances of web sites. Due to the application of the Web 2.0
technologies for the conception of websites and the way we use it, Web
Analytics evolved by joining more strategic concepts. So, having presented
the evolution of the e-marketing and the emergence of Web Analytics, we
shall define its change by demonstrating an integration with the strategic
notion of Competitive Intelligence through the coming of Web Analytics 2.0
(Kaushik, on 2007). Also, we shall complete our theoretical demonstration
by the presentation of new features as the multi-channel follow-up 360 °
(Manin, on 2009), the advanced segmentation of data, the behavioral
targeting, the eye tracking (Tan, on 2007), the A/B Testing … Finally, we
shall present some future prospects for Web Analytics by establishing a
link with the futur Web 3.0 (Sbihi, on 2009), the concepts of social media
analytics and of analytical competition (Davinport, Harris, on 2008) will be
approached.
Mots-clés : Intelligence Compétitive, web analytics, e-Marketing, web
2.0, tracking
Keywords : Competitive Intelligence, web analytics, e-Marketing Web
2.0, tracking
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L’évolution des Web Analytics
L'évolution des Web Analytics
Intégration de la notion stratégique d'intelligence
compétitive pour l'e-Marketing
Introduction
Après avoir présenté l’évolution de l’e-Marketing, nous verrons comment
sont pilotées les actions de promotion aujourd’hui via la discipline des Web
Analytics. Nous nous attarderons ensuite sur l’évolution de celles-ci en
démontrant l’intégration de la notion stratégique d’Intelligence Compétitive
par l’émergence de fonctionnalités et de services permettant d’améliorer la
pertinence des analyses et l’étude du comportement des internautes. Nous
proposerons ensuite un modèle d’Intelligence Compétitive conciliant la
capitalisation des actions de promotion qui composent l’e-Marketing
d’aujourd’hui avec la mesure émanant des solutions de Web Analytics.
Une prospective basée sur les innovations actuelles sera proposée en fin
d’article afin de présager de l’évolution de la discipline.
1. Evolution de l’e-Marketing
L’e-Marketing est une discipline récente basée sur les fondements du
Marketing et l’expansion du canal Internet. On considère qu’une des
premières publications remarquables dans le domaine remonte à 1997
(Soulez, 2008) où une équipe de sept éminents chercheurs américains,
composée de Joseph Alba, John Lynch, Barton Weitz, Chris Janiszewski,
Richard Lutz, Alan Sawyer et Stacy Wood, a étudié ce qu’on appelle
aujourd’hui l’e-Commerce en appliquant les concepts du Marketing à
l’internet en balbutiement à l’époque.
En 2001, en France, une définition est proposée par Dubois et Vernette
en qualifiant l’e-Marketing comme la « mobilisation par le marketing de
toutes les dimensions du potentiel technologique offert par les nouvelles
technologies pour une approche renouvelée des marchés de l’entreprise »
(Dubois, Vernette, 2001). La définition démontre un rattachement certain
au concept original de Marketing utilisé conjointement avec les
technologies de l’information et de la communication pour favoriser un eBusiness durable. Cette définition reste aujourd’hui acceptable mais ne
prend pas encore en considération l’avènement qui va bouleverser les
usages, les technologies et les comportements sur Internet (Blochet, 2006).
En 2004 est créé le terme web 2.0 par Dale Dougherty et popularisé
ensuite par Tim O’Reilly. Il englobe des services et applications qui se
généralisent et donnent au web beaucoup plus d’interactivités au travers
S., Bruyère, V., Pillet, L., Quoniam
de services innovants et d’usages sociaux utilisant un ensemble de
nouvelles technologies.
Les internautes deviennent acteurs grâce à l’émergence de blogs, de wikis,
de journaux citoyens, de services de partage de vidéos, d’hyperliens … Le
concept d’Intelligence Collective via les réseaux numériques émerge tandis
que des entreprises s’occupent d’héberger le contenu générer par les
internautes faisant de ce phénomène un business modèle rentable.
L’e-Marketing se retrouve de fait impacté par cette révolution.
Ainsi, en 2006, le consultant Maurizio Goetz propose la définition
suivante :
"Le cybermarketing, ou Web marketing, peut être défini comme l'ensemble
des stratégies, activités, techniques, destinées à :
-
optimiser le système d'information marketing en faisant l'usage des
informations acquises en temps réel;
-
identifier et satisfaire les besoins du consommateur au moment où
ceux-ci se manifestent, à travers la construction d'un rapport interactif,
direct, personnalisé et de long terme."(Goetz, 2006)
Sa proposition fait apparaitre de nouveaux éléments liés aux nouvelles
technologies qui permettent d’établir des reportings en temps réels mais
aussi plus d’interactivités liées aux nouveaux usages de l’internet issus du
Web 2.0.
Tandis qu’Internet évolue, les moteurs de recherche se perfectionnent et
proposent de nouveaux modèles de promotion nécessitant de nouvelles
expertises. D’autres vecteurs de communication basés sur le cyberespace
émergent …
En 2007, Arnaud Briand, consultant en e-Marketing modélise l’ensemble
des vecteurs de communication qui compose l’e-Marketing d’aujourd’hui :
Synoptique du Marketing Internet
-
La Publicité en ligne (e-Pub) : « L’e-Publicité utilise les technologies
numériques de l’information. En particulier l’ensemble des moyens
visuels sonores et interactifs pour privilégier et assurer la promotion
des services des sites web ou informer et convaincre les internautes
d’acheter un produit ou un service offert ou non en ligne. Elle réalise
cela dans le cadre de l’achat d’espaces et de la rentabilisation des
sites. » (Moulhade, 2007)
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L’évolution des Web Analytics
-
Les Liens sponsorisés (sponsored search) : « Il s’agit de liens affichés
dans une zone grisée de manière à notifier leur caractère payant. Les
annonceurs ont payé selon un système d’enchères pour faire figurer
leur lien dans cet espace grisé » (Yahoo Search Marketing, 2006).
-
La Co-Registration : « Elle consiste à proposer deux inscriptions en
ligne au même moment à un internaute. En coulisse un accord entre
un site relais et un annonceur consiste, lorsqu’un internaute s’inscrit
à l’une de ses offres en premier, à lui proposer automatiquement un
abonnement à une offre de l’annonceur – l’internaute étant libre de
l’accepter ou non. » (Gross, 2009)
-
L’e-Mailing : « un e-Mailing correspond à l'envoi massif du même
message via un email, dans un objectif commercial, à un ensemble de
destinataires que l'on pense, après segmentation, être susceptible
d'adhérer à l'offre proposée » (Armoult, 2008).
-
L’affiliation (affiliate marketing): « L’affiliation est une forme de
promotion qui consiste à rémunérer des sites prescripteurs (affiliés)
sur la base des ventes générées, du nombre d’inscrits, ou du volume
d’utilisateurs qui basculent du site affié vers le site vendeur. Les sites
apporteurs d’affaires sont les affiliés. » (Comte, 2004)
-
Le référencement naturel (Search Engine Optimisation) : « Le
référencement naturel désigne un ensemble d'actions visant à
optimiser le positionnement d'un site dans les pages de résultats des
moteurs de recherche. » (Gaye, 2008)
-
Le Marketing viral : Souvent assimilé au « Buzz Marketing », « il vise
à initier, amplifier et entretenir délibérément un courant d’échange
d’informations. » (Vermette, Flores, 2004).
On trouve aujourd’hui des agences spécialisées dans un ou plusieurs
vecteurs de communication. L’expertise dépend des bonnes pratiques
misent en œuvre pour promouvoir le projet. Ces bonnes pratiques sont
bien souvent issues de la veille technologique opérée par la personne en
charge des projets et de la capacité de l’agence de communication à les
capitaliser. La veille technologique dans les métiers du Webmarketing est
cruciale et se doit d’être perpétuelle afin de capter les évolutions des
pratiques actuelles et futures des différents vecteurs. L’expertise proposée
et le succès du projet sont directement liés à la connaissance et la mise en
œuvre de celle-ci. La veille concurrentielle à elle aussi son importance car
elle permet en amont de cibler des objectifs cohérents avec le client et
permettre une réaction hâtive face à une concurrence féroce.
2. L’importance du Web Analytics dans l’e-
Marketing
Les Web Analytics ont largement évolué depuis 1995 passant des outils
de mesure d’audience basés sur des indicateurs rudimentaires tels que le
« hits » à une véritable discipline devenue aujourd’hui indispensable au
pilotage e-Marketing (Persechini, 2009). En effet, celle-ci est basée sur
S., Bruyère, V., Pillet, L., Quoniam
« l’analyse du comportement des visiteurs d’un site web et plus
particulièrement la part de ce comportement qui contribue aux objectifs du
site » (Coquet, 2009).
L’association internationale de Web Analytics est née en 2004, elle
fédère un grand nombre d’experts reconnus dans le domaine et définit des
standards. Elle propose la définition partagée suivante « Le Web Analytics
consiste à tracker, collecter, mesurer, rapporter et analyser des données
quantitatives provenant du web dans le but d’optimiser les sites et les
actions de web marketing. » (WAA, 2006).
Cette définition intègre certes, l’optimisation des sites Web par les
actions de collecte, de traitement et de diffusion mais aussi les actions eMarketing associées, c'est-à-dire les différents vecteurs de communication
précédemment listés et mis en œuvre pour promouvoir un projet et
augmenter la valeur de ses investissements Web (Warren, 2007).
En 2007, l’expert Avinash Kaushik définit une démarche de Web
Analytics 2.0 en 3 étapes (Kaushik, 2007) :
1. Analyser des données quantitatives et qualitatives à partir de votre
site et de la concurrence,
2. Initier un cycle d'amélioration continue de l'expérience en ligne de vos
clients et clients potentiel,
3.
Qui correspond aux résultats attendus (en ligne et hors ligne).
Cette nouvelle démarche résolument tournée pas seulement sur soi-même
mais aussi et surtout sur la concurrence place le commanditaire du projet
au centre du processus d’amélioration continue.
Conjointement à cette définition Patrick Pecket, expert solution caractérise
les Web Analytics 2.0 en 3 points :
« 1. Partage de l’information
2. Interactivité entre personnes
3. Décloisonnement des données
Les solutions de Web Analytics 2.0 sont et seront plus personnalisables
(personnalisation des analyses), plus productives (Partage rapport via les
réseaux numériques), plus efficaces (Maitrise des résultats) et plus souples
(Widget …) » (Pecket, 2008)
Pecket place l’échange et le partage au centre des nouvelles solutions
permettant la réalisation de tableaux de bord personnalisés mais aussi le
dialogue et l’échange pour œuvrer à un pilotage ou un rééquilibrage des
objectifs en faisant appel à l’intelligence collective issue des concepts du
Web 2.0. Le décloisonnement des données permet de faire concourir de
nouveaux indicateurs issus de solutions diverses et variées. Ainsi une
solution de veille concurrentielle peut aisément être agrégée au sein d’une
solution de Web Analytics permettant une mise en évidence ou un
croisement démontrant un succès ou une anomalie.
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L’évolution des Web Analytics
Ce nouveau concept de Web Analytics 2.0 marque aussi l’arrivée de
fonctionnalités nouvelles assistant les webmarketeurs et les clients dans le
pilotage e-Marketing et l’interprétation des indicateurs clés de performance
des solutions de Web Analytics :
-
-
-
-
Tracking à 360° : Il s’agit de « l’intégration de l’ensemble des canaux
online permettant de délivrer un message cohérent, d’accroitre la
performance du marketing online et de déployer des campagnes
extrêmement ciblées » (Manin, 2009). Sonia Manin, Directrice de
l’agence Double Click France ajoute qu’un serveur de publicité est
nécessaire pour déployer cette fonctionnalité efficacement. De plus
la mise en œuvre des entonnoirs de conversion peut s’appliquer
aux campagnes multicanal limitant les erreurs de confusion de
canal à succès. Technologiquement, les marqueurs de suivi
évoluent au moyen de marqueurs universels facilitant les plans de
marquage.
la segmentation avancée de données : La segmentation des données
permet de mieux comprendre les objectifs et le but des internautes
sur un site Internet, elle a pour finalité d’optimiser le référencement
des pages, réaliser des campagnes de liens sponsorisés adaptées…
« La segmentation marketing consiste à créer des ensembles de cibles
qui se distinguent par leurs comportements et leurs potentiels de
conversion. Avec Internet, la segmentation de la clientèle peut
s'enrichir en permanence. En effet, la segmentation Web Analytics
permet de mesurer des leviers sur des données statistiques de
périodes écoulées. » (Austin, 2009)
le ciblage comportemental : Pour l’entreprise Weborama « le ciblage
comportemental est la technique qui permet aux annonceurs de se
rapprocher le plus de leurs contacts utiles car les internautes sont
ciblés selon leurs centre d’intérêts propres. Le ciblage
comportemental peut se baser sur un ensemble de critères comme :
o Les requêtes des internautes
o Les publicités auxquelles ils ont été exposés et sur lesquelles
ils ont ou non cliqué
o Les contenus des sites visités
o Les comportements de navigation sur les sites annonceurs »
A partir d’indicateurs clés de performance pas forcément innovants,
une analyse comportementale est réalisée sur les internautes en
présence, de cette analyse ressort un plan marketing permettant
d’activer des leviers en relation avec le centre d’interêt de ces
derniers.
l’oculométrie : L’oculométrie est le terme francisé d’Eye Tracking qui
est défini par la FEVAD ainsi « La technologie d'Eye Tracking permet
de suivre le parcours de l'oeil d'un utilisateur sur un site web mais
également sur d'autres supports de communication. ». Elle permet de
mesurer quels éléments capturent l’attention des visiteurs et ceux
qui échouent (Tanner, 2007). En mode comptabilisation des clics
par des visuels de type carte de chaleur, elle peut compléter des
analyses de testing et permettre d’identifier des défauts de
conception et d’ergonomie des pages d’un site internet peu
rentable.
S., Bruyère, V., Pillet, L., Quoniam
-
l’A/B Testing : « La méthodologie de l’A/B test (A/B split testing) est
une méthodologie performante pour optimiser un site Internet. Elle
offre aux webmasters des données indispensables à l’analyse et
l’optimisation via une Analyse comportementale, un outil de
diagnostic, Un outil de comparaison pour un coût faible » (Fabre,
2008). Les outils de testing sont utilisés notamment sur des sites
de types e-Commerce ou l’on veut tester les différentes mises en
avant efficaces, les formulaires … La création de plusieurs jeux
d’items (pages, bannières, formulaires …) peut s’avérer parfois
onéreuse sachant qu’un modèle à de fortes chances d’être
abandonné au profit d’un autre plus influent.
Mais le véritable « noyau de la discipline réside dans l’analyse
approfondie des données basées sur les objectifs stratégiques d’une
entreprise » (Persechini, 2009).
Extrait de la carte conceptuelle d’assistance au pilotage pour les sites
communautaires
L’extrait en présence est le résultat d’une méta-analyse1 de différentes
propositions de matrices d’assistance par objectifs. L'approche peut varier
en fonction des typologies de site ou des vecteurs de communication
(stratégie promotionnelle).
Elles sont toutes issues de consultants et/ou publications d'entreprises
expertes dans le domaine et permettent de piloter un projet e-Marketing à
partir des objectifs convenus avec le client.
Alternativement, un webmarketeur peut agir sur les indicateurs en
activant les vecteurs adéquats en fonction des variations des indicateurs
clés de performance révélés par la matrice d’assistance.
sources du modèle en vu d’obtenir un modèle globalement pertinent :
AT2M (Prat, 2007), SQLI (Tessier, 2008), Weborama (Rodrigues, Labus,
2006), Leprojetweb (Bordage, 2003), Converteo (Fétique et al., 2007),
Adviso (Choinard, 2008).
1
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L’évolution des Web Analytics
Extrait de la carte conceptuelle d’assistance au pilotage pour le vecteur de
communication e-Mailing (Rodrigues, Labus, 2006)
En définitive, la difficulté pour le Webmarketeur en charge d’un projet
réside dans la mise en adéquation des variations enregistrées par la
solution de Web Analytics et le choix des bonnes pratiques associées aux
vecteurs de communication pour atteindre les objectifs fixés avec le client.
3. L’Intelligence Compétitive au service de l’e-
Marketing
Nous les avons vues précédemment les solutions de Web Analytics
évoluent vers des systèmes plus évolués intégrant la démarche
d’Intelligence Compétitive. Par ailleurs, pour disposer des dernières bonnes
pratiques en matière d’e-Marketing, le webmarketeur ou la personne
faisant foi doit être en mesure de réaliser une veille technologique préactive et proactive.
Une veille concurrentielle doit s’opérer en amont du projet pour identifier
les difficultés et fixer des objectifs atteignables.
Une solution de Web Analytics doit être paramétrée en fonction des
objectifs en question et du plan marketing proposé par le consultant.
Ainsi, l’ensemble de ces actions relève de l’organisation de veilles éparses
coordonnées au moyen d’acteurs différents :
-
-
En amont d’un projet, des actions proactives de veille
concurrentielle sont nécessaires pour identifier des objectifs
cohérents, cette action souvent packagée sous forme de consulting
est importante et doit se poursuivre dans la durée pour permettre
de maintenir ou ajuster les objectifs stratégiques du projet eMarketing.
Le WebMarketeur se doit d’opérer une veille technologique
perpétuelle pour capitaliser les bonnes pratiques qu’il mettra en
œuvre en début de projet ou en cas de variation pour atteindre ou
stabiliser les objectifs stratégiques du projet.
S., Bruyère, V., Pillet, L., Quoniam
-
La solution de Web Analytics dans son fonctionnement est similaire
à une solution automatisée de Veille. Elle collecte les informations
de visite, traite ces informations en effectuant des opérations
algébriques via des indicateurs clés de performance. Par la suite,
elle les diffuse au sein de rapports permettant aux webmarketeurs
de prendre des décisions et démontrer aux clients l’efficacité des
actions réalisées.
L’ensemble non exhaustif des veilles présentées doit s’organiser de manière
coordonnée en « un système opérationnel de recueil, traitement et
acheminement de l'information tacite (comme l’évaluation des bonnes
pratiques par le webmarketeur) et explicite (comme les indicateurs clés de
performance proposés par la solution de Web Analytics) vers les
responsables de décisions stratégiques, et doit fournir l'information correcte,
de la forme correcte, à la personne correcte afin que, celle-ci puisse prendre
la décision correcte. » (Quoniam, Queyras, 2006).
Cette dernière citation est une définition proposée du concept
d’Intelligence Compétitive, Jakobiac confirme la cohérence de l’application
de celui-ci en indiquant qu’« Analogue à la « Compétitive Intelligence » des
Américains, l’intelligence économique est une extension de la veille
stratégique (ensemble de veille technologique et concurrentielle) pour un
usage offensif de l’information » (Jakobiac, 1998).
Fréderic Peguiron schématise le processus d’Intelligence Economique en 3
étapes fondamentales.
-
La collecte de l’information en partance de sources formelles et
informelles.
Le traitement,
La diffusion.
Ces 3 étapes peuvent s’opérer de manière dynamique au sein d’une
solution de Web Analytics 2.0.
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L’évolution des Web Analytics
Veille
Concurrentielle
Veille
Technologique
sur les bonnes
pratiques emarketing
Mesure
d’audience à
partir des
solutions de
Web Analytics
Collecte
Interrogation de
services Web
permettant
l’estimation ou
l’évaluation de la
concurrence
pour le calibrage
des objectifs
Lecture
quotidienne
d’informations
agrégées au
moyen de flux
RSS et de
recherche
proactive
Marqueurs
apposés sur
chacune des
pages d’un site
internet
Traitement
Mise en relation
des résultats de
la collecte avec
les informations
stratégiques du
projet
Qualification
arbitraire opérée
par le
webmarketeur
amenant à une
mise en
application
future, un test
ou une simple
capitalisation
Opération,
croisement et
segmentation sur
les données
agrégées pour la
définition des
indicateurs clés
de performance
Diffusion
Réalisation de
rapport
agrégeant un
ensemble
d’indicateurs
clés de
performance
représentatif de
la concurrence
et des
perspectives
d’objectifs.
Test en
laboratoire,
application
directe sur un
projet ou
enregistrement
au sein d’un
outil de partage
des
connaissances.
-
Plateforme
ouverte
disposant
de
différentes
fonctionn
alités
-
Rapport
détaillé
présentan
t les
différents
indicateur
s clés de
performan
ce
Web Analytics 1.0
Web Analytics 2.0
S., Bruyère, V., Pillet, L., Quoniam
4. Le modèle KIM (Knowledge Internet
Marketing)
Le modèle KIM est la modélisation d’un système opérationnel
d’Intelligence Compétitive pour l’e-Marketing. Son fonctionnement est basé
sur l’interactivité entre les bonnes pratiques e-Marketing, les indicateurs
clés de performance de Web Analytics et de services de veille
concurrentielle permettant un pilotage assisté par objectifs stratégiques.
L’e-Marketing n’étant pas une science exacte (Santrot, 2001) car elle est
basée sur de nombreux paramètres immaîtrisables et des algorithmes
complexes et secrets en fonction des vecteurs de communication. C’est
grâce à l’expérience, aux tests et à la connaissance du marché et du web
que les Webmarketeurs prennent des décisions.
Ainsi, il est possible de capitaliser les bonnes pratiques e-Marketing en
fonction des vecteurs de communication maitrisés en leurs apposant des
indicateurs subjectifs de rentabilité et d’efficacité (Bruyère et all., 2009).
Ces indicateurs sont basés sur l’expérience, la pertinence de la source et
l’expertise des WebMarketeurs, un expert peut-être désigné en cas
d’équipe importante pour harmoniser les évaluations qui s’échelonnent
basiquement de 1 à 3. La qualification doit impérativement inclure les
objectifs stratégiques applicables afin de pouvoir effectuer une
concordance entre la bonne pratique et la solution de Web Analytics.
L’indicateur d’efficacité e-Marketing permet « de quantifier le résultat
d’efficacité publicitaire quant à la mise en œuvre d'une action promotionnelle
de ce type. »
L’indicateur de rentabilité e-Marketing « consiste à évaluer le temps, la
difficulté et les efforts nécessaires à la mise en place de la Bonne Pratique,
une action difficile ou longue à réaliser à souvent un coût plus élevé pour le
client. » (Bruyère et all., 2009)
D’un autre côté, il est possible de s’interconnecter à des services de
veilles concurrentielles par différents moyens (API, webservices, parsing …)
pour agréger des informations utiles pour l’étude de la concurrence en les
formalisant sous forme d’Indicateurs clés de performance. Parmi ces
indicateurs, on pourrait imaginer différents facteurs d’Intelligence
Compétitive en ligne (Jasra, 2007) comme l’antériorité
du
nom
de
domaine d’un site concurrent, le positionnement dans les moteurs de
recherche ainsi que la popularité des mots clés tapés par les internautes,
le trafic des sites concurrents ou leader sur une activité, la qualité des
liens entrant et sortant, les balises meta, la popularité des blog …
On peut citer quelques services innovants comme Personnas
http://personas.media.mit.edu/personasWeb.html qui permet d’obtenir
12 / 20
L’évolution des Web Analytics
un graphique représentatif de la perception numérique et des centres
d’intérêt d’un individu.
Microsoft Acenser labs (http://adlab.microsoft.com/ ) regroupe un panel
d’outils tels qu’un détecteur d’intention commerciale permettant de
prospérer sur l’efficacité e-Business d’un site, un outil d’étude
démographique analysant un site Web ou une requête de mots clés …
Enfin il existe de nombreuses matrices d’assistance au pilotage par les
solutions de Web Analytics, il est donc aisé de piloter les projets par
objectifs stratégiques. Il est en revanche plus difficile en cas de variation
d’indicateurs clés de performance, de sélectionner une bonne pratique eMarketing permettant de résorber l’anomalie. Pour cela, il est possible de
créer de meta-indicateurs (Pillet, 2009) par objectifs stratégiques agrégeant
l’ensemble des indicateurs clés de performance du business modèle.
Reprenons l’exemple de la matrice de pilotage issue de la méta-analyse
opérée par BleuRoy.com pour le business modèle lié à un site
communautaire ayant pour objectif d’agrandir la communauté.
Type de site
Objectifs
Indicateurs clés de
performance
Nombre de membres
Site communautaire
Agrandir la
communauté
Volume d’informations
échangées
Nombre d’articles
Etant donné les indicateurs clés de performance en présence, il apparait
que chacun d’entre eux doivent croitre pour atteindre l’objectif en
question, il est donc possible d’opérer une somme de chacun d’entre eux et
d’effectuer un suivi comparatif mensuel. Si nous aurions à disposer
d’indicateurs régressifs en guise d’amélioration, nous aurions du élaborer
un calcul plus complexe pour effectuer le suivi. De même le metaindicateur peut intégrer des indicateurs de facteurs d’Intelligence
Compétitive en ligne (Jasra, 2007). Ceux-ci doivent à terme intégrer la
matrice au même titre que les indicateurs clés de performance
traditionnels.
Si le meta-indicateur régresse dans le temps, il sera alors possible de
sélectionner une bonne pratique appliquable en fonction de son efficacité
et de sa rentabilité e-Marketing précédemment qualifiée par le
Webmarketeur. Les plus efficaces et plus rentables seront alors préférées
pour maximiser l’efficience en un minimum de temps. De la même manière
en cas de succès répété constaté, les indicateurs d’efficacité et de
rentabilité d’une bonne pratique pourront être réévalués pour proposer
plus rapidement la bonne pratique efficiente.
S., Bruyère, V., Pillet, L., Quoniam
5. Conclusion
Nous avons présenté l’évolution de l’e-Marketing en démontrant
l’émergence d’une discipline en pleine mutation. En effet, la récente
discipline de Web Analytics marquée entre autre par la révolution du Web
2.0 a du à son tour évoluer vers des démarches plus larges tels que
l’Intelligence Competitive. La plupart des nouvelles définitions intègrent à
présent la notion d’Intelligence Competitive mais ne proposent pas encore
un modèle global d’Intelligence Competitive en ligne par objectifs
stratégiques.
Ainsi nous avons proposé un modèle d’Intelligence Compétitive par objectif
prenant en considération la capitalisation des bonnes pratiques eMarketing d’une part, la surveillance de l’information concurrente et le
suivi statistique d’autre part. Le modèle fait apparaitre de nouveaux
indicateurs d’efficacité et de rentabilité assignés aux bonnes pratiques par
les Webmarketeurs ainsi que des meta-indicateurs facilitant le suivi et le
pilotage par objectifs stratégiques. Les facteurs d’Intelligence Compétitive
peuvent permettre d’aider à l’interprétation d’une variation subite ou
anticiper une réorientation stratégique par la définition de nouveaux
objectifs.
Conjointement à ses évolutions, les Web Analytics se perfectionnent en
intégrant de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux concepts support au
plateforme de Web Analytics 2.0 et aux futures plateformes d’Intelligence
Competitive en ligne pour l’e-Marketing. On voit émerger le concept de
social media analytics qui consiste « en l'analyse des médias sociaux pour
relever toutes les opinions qui portent sur votre entreprise, votre marque ou
vos produits » (Arson, 2009).
Benoit Arson, expert solution va plus loin en établissant des parallèles
avec le concept fondateur de l’Intelligence Compétitive « Cette veille est
réalisée sur les plateformes de partage de contenus (video, photo,
bookmarks,...), les blogs, les wikis, les forums et tous les sites médias
sociaux actuellement en vogue: Facebook, Twitter, LinkedIn,... […] Une
entreprise est aujourd'hui tenue de mettre en place un outil de veille et de
suivi de ces contenus […] Cette procédure est indispensable si on souhaite
une réaction rapide, pertinente et coordonnée et une participation à des
conversations qui, sans réaction de l'entreprise, pourraient ternir l'image de
celle-ci. »
D’autres concepts plus orienté « Business Intelligence » appliquées à
l’entreprise étendue apparaissent … C’est le cas de la concurrence
analytique (Davinport, Harris, 2008) définissable comme « un ensemble de
technologies et de processus qui exploitent les données pour comprendre et
analyser la performance des activités » (Harris, 2008).
Il est difficille aujourd’hui de présager de l’avenir concernant la discipline
des Web Analytics mais il est indéniable de noter que le Web 2.0 lui a
permis d’évoluer vers des démarches nouvelles et stratégiques pour
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L’évolution des Web Analytics
l’entreprise. Si la nouvelle version du web envisagée produit le même
phénomène que la version précédente, le concept pourra peut être encore
évolué donnant de nouvelles perspectives tels qu’« une indépendance totale
vis-à-vis de tout type de support matériel et logiciel tout en étant ouvertes aux
bases hétérogènes … » (Sbihi, 2009) ou tout simplement une démarche
d’Intelligence Competitive 2.0 (Quoniam, 2009) en ligne pour l’e-Marketing
…
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