Publicité sur Internet - CEM

Les observations du
N˚77
POUR UNE MEILLEURE COMPRÉHENSION DE L’ENVIRONNEMENT CULTUREL,
ÉCONOMIQUE ET RÉGLEMENTAIRE DES MÉDIAS
JUILLET 2003
Publicité sur Internet
La baisse se poursuit
Pour une deuxième année consécutive, les dépenses des annonceurs américains sur
Internet ont chuté en 2002 (graphique 1). La baisse cumulative des deux dernières
années atteint les 28%.
10
Plusieurs spécialistes croyaient que la diminution enregistrée en 2001 serait passagère et qu’un renversement de tendance se produirait au cours de l’année 2002.
Les données ne montrent aucun signe d’un tel changement de direction. En effet,
non seulement la décroissance concerne-t-elle les résultats pour l’ensemble de l’année 2002, mais elle s’est également manifestée à chacun des trimestres. Ainsi, il
s’est vendu moins de publicité sur Internet pendant les trois derniers mois de l’année
2002 que pendant la même période en 2001. De plus, il s’est vendu moins de publicité pendant ces mois d’octobre, novembre et décembre 2002, pourtant des mois
pendant lesquels les annonceurs sont généralement très actifs, qu’au cours des trois
premiers mois de l’année, période habituellement plus calme (graphique 2). Le magazine Screen Digest en conclut que la dégringolade devrait se poursuivre en 2003.
Le média se cherche encore
Qu’est-ce qui explique ce manque d’intérêt des annonceurs ? Le magazine The
Economist avance qu’on n’a sans doute pas encore trouvé la manière de faire de la
publicité en ligne. On s’évertue à annoncer sur le Web grosso modo de la même façon
qu’on le fait en presse écrite. Or, les bannières, qui représentent toujours le format
publicitaire le plus utilisé sur le Net, sont maintenant très souvent ignorées des
internautes. Quant aux fenêtres publicitaires qui s’ouvrent automatiquement et se
superposent aux pages de contenus, un nombre de plus en plus grand d’utilisateurs
se munissent de logiciels qui bloquent ces envahisseurs intempestifs. Les annonceurs, devenus prudents depuis l’éclatement de la bulle Internet, recherchent maintenant des moyens plus efficaces que ceux-là.
Des formules publicitaires moins envahissantes et plus ciblées sont en voie d’essaimer. Il s’agit notamment de courts messages qui apparaissent en marge des résultats (colonne de droite par exemple) d’une recherche effectuée à l’aide d’un moteur
de recherche tels Google, Yahoo ou MSN. Ce sont des hyperliens dont la nature commerciale est bien établie (sponsored links). Ils mèneront l’internaute qui les active
sur le site de produits ou de services associés au sujet de la recherche qu’il vient d’effectuer. Les places sont vendues aux enchères et l’annonceur ne paie que pour les
internautes qui cliqueront sur son hyperlien. Le nouveau procédé fera-t-il suffisamment recette pour inverser la tendance?
8,2
8
7,2
6
en milliards de $ US
6
4,62
4
1,92
2
0,91
0,27
0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
COMPARAISON DES DÉPENSES PUBLICITAIRES EN LIGNE PAR
TRIMESTRE (TR) POUR 2001 (01) ET 2002 (02), ÉTATS-UNIS
2
2
1,893
1,868
1,792
1,8
1,658
1,6
1,520
1,460
en millions de $ US
C’est bien le médium Internet lui-même qui pose problème aux annonceurs puisqu’il
est le seul véhicule publicitaire grand public à afficher une baisse en 2002. La radio a
connu une hausse de ses recettes publicitaires de 12%, la télévision de 8% et les
imprimés — quotidiens et magazines — de 2%. Au total, le marché de la publicité a
crû de 4% aux États-Unis l’an dernier. Cette augmentation générale combinée à la
diminution qu’a connue Internet fait en sorte que la part relative des dépenses publicitaires allouées au nouveau média n’est plus que de 2,5% (graphique 3). Le sommet de 3,2% affiché à cet égard pour l’année 2000 perdurera sans doute pendant
quelque temps.
ÉVOLUTION DES DÉPENSES PUBLICITAIRES EN LIGNE, ÉTATS-UNIS
1
1,470
1,500
1,4
1,2
1
TR 1 01 TR 1 02 TR 2 01 TR 2 02 TR 3 01 TR 3 02 TR 4 01 TR 4 02
PART DES DÉPENSES PUBLICITAIRES AFFECTÉES À
INTERNET, ÉTATS-UNIS
3
3,2
2000
2,9
2001
2,5
2002
%
Sources : « Online Advertising in Freefall », Screen Digest, avril 2003 ; « U.S. Advertising Market Shows Healthy Growth », CMR/TSN Media Intelligence, mars 2003, <www.tnsmi-cmr.com/news/2003/031003.html> ;
« Prime clicking time », The Economist, 29 mai 2003.
Créé en 1992, le Centre d’études sur les médias compte deux partenaires universitaires : l’École des Hautes Études Commerciales et l’Université Laval. Ont collaboré à ce numéro :
Daniel Giroux et Florian Sauvageau. C.E.M. Tél. : (418) 656-3235 Téléc. : (418) 656-7807-Courrier électronique : [email protected] Actualités-médias : http://www.cem.ulaval.ca