Différentiation des motivations à la consommation de produits

Différentiation des motivations à la consommation de produits
engagés et circuits de distribution utilisés,
Application à la consommation de produits issus du commerce
équitable
Florence de FERRAN
Doctorante - Allocataire de recherche en Sciences de Gestion
CEROG - IAE Aix en Provence
Clos Guiot - Chemin de la Quille
13540 Puyricard
[email protected]
Différentiation des motivations à la consommation de produits engagés et circuits de
distribution utilisés,
Application à la consommation de produits issus du commerce équitable
Résumé
La consommation de produits engagés, et notamment de produits issus du commerce
équitable, apparaît comme une nouvelle tendance dont certains prédisent la forte croissance.
Le consommateur serait donc de plus en plus sensible au caractère "engagé" d'un produit. Cet
article a pour objectif de mettre en évidence les attributs déterminants, ainsi que les valeurs
sous-jacentes, à l’achat de produits issus du commerce équitable dans son ensemble et en
fonction du circuit de distribution utilisé : grande surface (GMS) ou magasin spécialisé (MS).
Une étude exploratoire s’appuyant sur les chaînages cognitifs a été menée auprès d’acheteurs
de café équitable. Une analyse canonique non linéaire et une typologie ont permis de
déterminer différents groupes de motivations. De plus, l’établissement de cartes hiérarchiques
montre que les motivations sont différentes selon le circuit de distribution utilisé.
Mots-clés : commerce équitable, produits engagés, circuit de distribution, attributs, valeurs,
processus de choix, motivations
Abstract
“Committed” products consumption and more particularly fair trade products consumption is
growing. Thus, some consumer seems more and more sensitive to the "committed"
characteristic of a product. The purpose of this article is to find out the determinant nature of
the fair trade product attributes, as well as the values linked to that consumption as a whole
and according to the retailing store chosen : supermarket (GMS) or single line store (MS). An
exploratory study based on means-end chains has been implemented among fair trade coffee
consumers. A nonlinear canonical analysis and a typology allow to identify groups of
motives. Moreover, the hierarchical value maps change according to the distribution networks
used, hinting that motives to purchase fair trade product might be heterogeneous.
Keywords : fair trade, « committed » product, distribution networks, attributes, values,
consumer choice, motives
Différentiation des motivations à la consommation de produits engagés et circuits de
distribution utilisés,
Application à la consommation de produits issus du commerce équitable
L’importance croissante de la valeur d’éthique 1 au sein de la société a conduit bon nombre
d'entreprises à adopter une « nouvelle logique » de management (Crozier 1994) à travers
l'acceptation d'une responsabilité sociale. Celle-ci s'applique à différents niveaux :
économique, léga l, éthique et philanthropique (Caroll 1999), et peut être appréhendée par le
degré d’engagement de l'entreprise défini, par Thiery (2000), selon deux axes : le degré
d’engagement en faveur d’une cause, et son incidence sur le mix produit. Le véhicule de cet
engagement se traduit alors à travers différents produits que sont : les produits issus du
commerce équitable 2 , les produits éthiques, les produits respectueux de l’environnement, les
produits made in, et les produits-partage, qui suivent à la fois une démarche éthique et
marchande (Thiery 2003). Ils répondent à une certaine responsabilité humanitaire, sociale ou
environnementale des entreprises, et apparaissent comme une réponse marchande à l’idéal
moral de certains consommateurs.
A ces produits, est associé un comportement d’achat socialement responsable c’est à dire un
acte d’achat doublé d’un acte volontaire de contribution à une cause ayant un sens moral.
Dans ce cadre, bon nombre de recherches ont déjà exploré le consommateur socialement
responsable (Berkowitz et Lutterman 1968 ; Anderson et Cunningham 1972 ; Anderson et al.
1974 ; Webster 1975 ; Antil 1984 ; Leigh et al. 1988) ou le consommateur écologiquement
responsable (Kinnear et al. 1974 ; Jackson et al. 1993 ; Shamdasani et al. 1993 ; Roberts
1996 ; Thiery 1996 ; Kréziak 1998 ; Giannelloni 1998 ; Straughan et Roberts 1999). Peu
d’études se sont cependant intéressées aux autres formes de consommation de produits
engagés. Le commerce équitable qui rend compte de pratiques socio-économiques alternatives
au commerce international, basées sur l’équité, le partenariat et l’intérêt partagé (Bouquet et
Hénault 1998), en fait partie.
Compte tenu de son essor important associé à la démocratisation de sa distribution, de sa
clientèle et par le développement de différentes marques et gammes de produits, il est dès lors
nécessaire de comprendre les comportements associés à cette nouvelle consommation. Pour se
faire, il est utile de revenir sur les origines du commerce équitable. Elles remontent à la
première moitié du 19ème siècle quand les opposants à l’esclavage avaient fondé des magasins
qui vendaient uniquement des produits « libres » 3 (Glickman 2004). Ainsi, on considérait que
chaque acte de consommation était lié à chaque acte de production, tout consommateur étant
responsable du bien être des producteurs par ses choix de consommation. Ce sont en fait des
organisations d’acheteurs 4 qui furent à l’origine de ce mouvement. Par là même, les produits
équitables tels que définis par Bouquet et Hénault (1998) ont longtemps été commercialisés
dans des magasins spécialisés (MS), considérés comme des réseaux de ventes alternatifs
(Bucolo 2003), de nature militante, engagés dans la responsabilisation des actes de
consommation et dans des formes de commerce alternatives à celles envisagées par
l’économie de marché. Leur nature est alors très différente des supermarchés ou
1
Règle sociale jugeant de la justesse des actions (Piquet 1995)
Pour faciliter la lecture du document, nous préférerons « produit équitable » à « produit issu du commerce
équitable ».
3
On appelait les produits libres : les produits fabriqués par des hommes libres, qui n’étaient plus esclaves.
4
Les ligues sociales d’acheteurs en France, les « Consumers’leagues » aux Etats-Unis, le « Käuferbund » en
Allemagne (Chessel 2004).
2
hypermarchés (GMS), symboles de la société de consommation et d’une économie de marché
à son paroxysme. Il existe donc à priori un conflit entre GMS et MS ; les circuits de
distribution spécialisés trouvant illégitime que les GMS puissent vendre des produits
équitables, leur image perçue étant en désaccord avec l’image du produit. En effet, le
commerce équitable est considéré comme « un mouvement critique vis à vis de l’économie
capitaliste » (Lachèze 2003), caractérisée par le libre échange et les accords du GATT, qui ont
eu pour conséquence d’approfondir les inégalités Nord-Sud. Les GMS étant un symbole de
cette économie, les MS estiment qu’ils sont en désaccord avec les valeurs du commerce
équitable qui, jusque dans les années 1990, n’étaient représentées que par des points de vente
associatifs (MS). Une étude exploratoire permettrait donc de déterminer les raisons propres à
cet achat en fonction des circuits de distribution utilisés, ces circuits étant porteur d’un sens
qui semble opposé.
Ainsi, l’objectif de notre recherche est double :
- Premièrement, comprendre les mécanismes qui sous-tendent l’achat de produits équitables
par la détermination des motivations et, plus précisément, des valeurs sous-jacentes à cet
achat, ainsi que des bénéfices et critères de choix, qui permettront la formalisation de groupes
de motivations;
- Deuxièmement, définir ces mêmes mécanismes en fonction du circuit de distribution
emprunté par les acheteurs.
Cet article se présente en quatre parties : la première est consacrée à la revue de la littérature ;
la deuxième expose les objectifs et la méthodologie de la recherche ; et la troisième partie
présente les résultats qui seront discutés dans une dernière partie, où seront également
soulignés les apports et limites de l'étude.
1. Revue de la littérature
Tout d’abord, nous présenterons la place des motivations, des valeurs et des attributs du
produit dans le processus de choix du consommateur, puis, dans le cadre de l’achat de
produits engagés que sont les produits respectueux de l’environnement ; et, enfin, nous
tenterons de comprendre si ce processus de choix est différent selon le circuit de distribution
emprunté.
1.1. Quelle place pour les motivations, valeurs et attributs du produit dans le processus de
choix ?
Les motivations sont définies comme un état de l’individu qui conditionne les activités de
consommation dans un but spécifique (Jolibert et Baumgartner 1997). Il existe deux types
d’approche à son étude : l’approche motivationnelle qui s’appuie sur une mesure liée au
contexte ayant une influence sur la structure cognitive, et une approche cognitive orientée
vers la compréhension des processus de décision et de traitement de l’information. Notre
étude s’intéressant à déterminer le « pourquoi » du comportement, nous nous placerons dans
une approche motivationnelle.
Dans le cadre de la recherche en marketing, les motivations ont généralement été étudiées par
rapport au choix ou à la préférence pour une marque. Ce n’est qu’à partir d’une littérature
traitant de la personnalité et des valeurs qu’une autre approche s’est développée (Rokeach
1968, 1973). Les valeurs apparaissent alors comme les motivations ultimes des
comportements du consommateur (Reynolds et Gutman 1988). Elles peuvent être définies
comme « l’expression des états existentiels souhaités », ou comme une « ligne de conduite » ;
elles sont donc considérées comme un « déclencheur central du comportement » 5 (Griel et
Stumpp 1999). Ce sont « des idéals abstraits » qui représentent « la conception du désirable
pour une personne ». Ils correspondent alors aux besoins psychologiques essentiels et
universels (Kahle 1983 ; Kamakura et Novak 1992 ; Schwartz et Bilsky 1987). Ainsi, les
valeurs supportées par un individu permettent d’avoir une connaissance approfondie des
motivations qui conditionnent ses croyances, attitudes et comportements.
Il existe différentes typologies de valeurs. La plus largement acceptée est celle de Rokeach
(1973) qui définit deux types de valeurs : les valeurs instrumentales qui sont des manières
d’être ou de se comporter, et qui permettent de réaliser des valeurs terminales qui sont les buts
poursuivis par l’individu que ce soit pour lui- même ou pour la société. Nous utiliserons cette
typologie car elle prend en compte des valeurs liées à la gratification personnelle (ValetteFlorence 1988) et laisse ainsi un place plus grande aux valeurs de nature sociale. De plus, elle
a servi de base à l’ensemble des typologies développées ultérieurement (Sirieix 1999).
Cependant, la mesure des valeurs n’est pas le seul témoin des motivations. En effet, la
construction de l’identité de chacun est formée, pour une part, par les choix de consommation.
L’expression des valeurs d’un individu peut donc être associée aux attributs d’un produit,
notamment ses attributs symboliques.
Un produit est donc composé d'un panier spécifique d’attributs qui remplit non seulement les
fonctions que doit remplir le produit, mais aussi des fonctions secondaires qui sont des
éléments distinctifs susceptibles d’influencer les préférences des acheteurs. Ainsi, le produit
éthique est défini par Smith (1990 dans Crane 2001) comme un « augmented product » c’est à
dire un produit qui offrirait des bénéfices ou des services en plus, de manière à inciter à
l’achat. Les attributs d’un produit sont donc plus ou moins tangibles. L’association d’une
cause à un produit par le biais d’un attribut symbolique permet au consommateur d’exprimer
ses valeurs (Thiery, 1996). La dimension équitable d’un produit peut donc être considérée
comme une dimension symbolique.
Les attributs peuvent également se distinguer selon leur influence sur le processus de choix du
consommateur (Myers et Alpert 1976). Dans notre étude, nous nous intéresserons à la plus
forte influence sur ce processus de choix c'est à dire aux attributs déterminants. Un attribut est
déterminant s’il est important, distinct et saillant (Dubois 1980) ; c’est un critère de choix
(Vernette 1987) c’est à dire une caractéristique d’un produit ou d’une marque pris en compte
au moment du choix (Pras et Tarondeau 1981 dans Vernette 1987).
La mesure des valeurs et critères de choix s’avèrent donc nécessaire à la compréhension des
motivations sous-jacentes à l’achat de produits équitables.
1.2. Quelles sont les motivations à la consommation d’autres produits engagés ?
Les valeurs peuvent diriger l’attention des consommateurs vers des produits qui ont des
significations, des symboliques identiques (Allen et Ng 1999). Ainsi, l’étude des motivations
à la consommation de produits engagés nous permettra de dégager des tendances à la
consommation de produits équitables. Parmi l’ensemble de ces produits, ceux qui ont donné
lieu au plus grand nombre de recherches sont les produits respectueux de l’environnement qui
regroupent les produits verts et les produits issus de l’agriculture biologique 6 .
5
Gierl H., Stumpp S. (1999), L’influence des convictions de contrôle et des attitudes globales sur le
comportement écologique du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 14, 2, p.72.
6
Afin de faciliter la lecture du document, nous préférerons « produit bio » à « produit issu de l’agriculture
biologique »
Une analyse approfondie de ces motivations nous amène à considérer qu’elles sont autant de
nature individuelle (hédonisme, esthétique, santé) que collective (souci des générations
futures, préservation de l’environnement).
Selon la classification de Schwartz et Bilsky (1990), elles rendent compte des mêmes
orientations des domaines de valeurs :
- la Transcendance de soi (Bienveillance envers autrui, Universalisme, Spiritualité),
- la Valorisation de soi (Hédonisme, Réalisation de soi),
- et le Conservatisme (Sécurité).
A travers la consommation de produits bio et verts, le consommateur est désireux de préserver
sa santé (Sylvander 1998 ; Sirieix et Schaer 1999 ; Kovarski 2000) et l’environnement
(Wandel et Bugge 1997 ; Sylvander 1998 ; Kréziak 1998 ; Follows et Jobber 2000 ; Young et
al. 2000), mais aussi de se faire plaisir (Kréziak 1998).
La consommation de ces deux catégories de produits se différencient sur les qualités
organoleptiques des aliments recherchées par le consommateur de produits bio (Sylvander
1998 ; Sirieix et Schaer 1999 ; Browne et al. 2000 ; Sylvander 2000 ; Young et al. 2000 ;
Rémy 2004), et sur le caractère responsable et la contribution durable associés à la
consommation de produits verts (Kréziak 1998).
La consommation équitable se rapprocheraient alors davantage de la consommation bio de par
leur naissance conjointe dans les années 70 en réaction au modèle dominant (Codron et al.
2002), et notamment à la société de consommation. La commercialisation de produits bio
s’est faite dans un premier temps par le biais de marchés et de réseaux de vente spécialisés de
nature militante, avant de s’étendre à la grande distribution. Les produits équitables semblent
alors connaître la même évolution.
Dans les années 90, cette consommation était surtout liée à des bénéfices en matière de santé
et de diététique, tout en restant critique à l’égard du système industriel actuel qui proposait
une alimentation sans goût, ni plaisir (Rémy 2004). Bien qu’ayant connu une
relative démocratisation, elle reste, pour une part, militante et opposée à la société de
consommation, et ces produits sont toujours vendus dans des circuits très différents : GMS,
MS et marché, porteur d’un sens distinct. Ainsi, MS et GMS ne toucheraient pas le même
type de clientèle.
Quelques rares études ont alors mis en évidence un processus d’achat des produits bio
différent selon le point de vente choisi. Par exemple, les différences de prix entre produit
conventionnel et produit bio expliquent l’achat bio dans les supermarchés spécialisés, mais
pas dans les coopératives (Thompson et Kidwell 1998). Par ailleurs, le nombre et la nature des
produits achetés varient en fonction du point de vente (François 2002). Alors que 14% des
acheteurs en GMS n’ont qu’un ou deux produits bio dans leur panier, les consommateurs en
MS ou sur des marchés en ont trois ou quatre. Par ailleurs, les produits achetés en MS par un
même consommateur sont différents de ceux achetés en GMS et beaucoup plus diversifiés. Le
profil des acheteurs est également différent selon les réseaux empruntés : par exemple, les
variables démographiques expliqueraient le choix de MS (Byrne, Bacon et Toensmeyer 1991
dans Thompson 1998). De plus, les nouveaux acheteurs utiliseraient un seul canal de vente :
les GMS, alors que les anciens passeraient par différents circuits de distribution selon leurs
besoins, tout en privilégiant les MS (Sylvander 1998) qui proposent une offre plus large.
D’ailleurs, selon Thompson (1998), le circuit de distribution restera un critère différenciant
auprès des consommateurs tant que l’offre entre MS et GMS sera différente. Le choix d’un
point de vente détermine donc partiellement le comportement d’achat et notamment le choix
de produits et la réactivité aux leviers marketing (Volle 2000).
Ces conclusions liées à l’achat de produits bio devraient se retrouver au niveau des produits
équitables de par une structuration de ce marché comparable. Par ailleurs, la dimension du
commerce équitable inclut un nombre croissant de critères bio (café, thé, coton) (Browne et
al. 2000) et la proximité entre ces deux mouvements entraînent bien souvent la vente de ces
deux types de produits dans les mêmes réseaux de ventes spécialisés. Par ailleurs, peu
d’études liées aux produits engagés considèrent la nature du point de vente comme un facteur
discriminant au processus de choix du consommateur. Qu’en est- il des études liées aux
circuits de distribution ?
1.3. Le comportement de l’acheteur est- il différent selon le circuit de distribution choisi ?
Afin d’essayer de comprendre pourquoi le comportement de l’acheteur serait différent d’un
point de vente à l’autre, nous nous intéresserons tout d’abord aux facteurs qui expliquent le
choix d’un magasin, puis à ceux qui expliquent le comportement de magasinage.
Le choix d’un magasin est lié à un très grand nombre de variables : caractéristiques de
l’acheteur et du point de vente, critères de choix de ce point de vente (Kalika 1984). Plus
précisément, selon Guignard (1980), la fréquentation des circuits de distribution est fonction
du système de valeurs de l’individu, des mobiles de l’achat, et des avantages perçus associés à
chaque circuit. Par exemple, l’hypermarché est davantage associé au prix alors que le
commerce spécialisé est associé au choix, à la qualité et au conseil. Ainsi, selon Samli (1989),
des styles de vie différents amènent à des orientations différentes en terme de préférence et de
choix d’un point de vente. Les individus qui fréquentent des MS ont donc à priori des styles
de vie différents de ceux qui achètent en GMS. Cette différence pourrait alors être à l’origine
de motivations distinctes à l’achat d’un produit.
Ainsi, différentes typologies d’acheteurs ont été définies (Westbrook et Black 1985). Une des
plus anciennes, celle de Nystrom (1929), reprise par Stone (1954) fut une des plus utilisées
(Samli 1989). Il définit quatre types d’acheteurs selon les orientations à l’égard des magasins
et selon la manière d’envisager l’activité de magasinage : l’économique, le social,
l’indifférent et le moral7 . Cette dernière catégorie nous intéresse plus particulièrement car elle
renvoie à une obligation morale par la fréquentation des MS. Ce type d’acheteurs privilégie
les petits commerçants indépendants, perçus comme menacés par la grande distribution ; il
n’est pas très sensible au prix et à la diversité du choix des magasins fréquentés. A cette
catégorie s'opposent les « indifférent s » qui privilégient la commodité au dépend du prix, et
les « économiques » qui veulent maximiser leur magasinage (meilleur prix, meilleure qualité,
variété…). Les typologies développées à posteriori renommèrent la catégorie « morale » en
« consommateurs supportant les petits commerces » (Darden et Reynolds 1971) ou en « antiGMS » (Guignard 1980). Cette catégorie est donc associée à un soutien de l’économie locale
et des commerces de proximité.
Il convient alors de considérer le comportement de magasinage dans son ensemble. Celui-ci
connaît également une multitude de variables explicatives. Nous nous limiterons à
l’explicitation des facteurs principaux définis comme le type de produits acheté, la longueur
du processus d’achat mis en œuvre, les différents risques encourus lors de l’achat, et la
7
Traduction issue de Jallais et al. 1987
situation d’achat telle qu’elle est perçue par l’acheteur. Nous nous attacherons plus
particulièrement au type de produits acheté de par la particularité des produits engagés et leur
impact potentiel sur le processus de décision. La classification américaine développée par
Copeland en 1925 et discutée dans de nombreuses études (Holton 1958 ; Luck 1959 ; Holton
1959 ; Bucklin 1963…) distinguent trois catégories de produits :
- les produits de commodité (convenience goods) que le consommateur souhaite acheter
fréquemment, rapidement et sans effort. Ils sont bien connus du consommateur ;
- les produits de concurrence (shopping goods) qui sont ceux pour lesquels le
consommateur fréquente différents points de vente afin d’effectuer des comparaisons ;
- et les produits de spécialité (speciality goods) qui sont généralement associés aux
produits de luxe. Ils sont distribués par des canaux spécialisés, voir exclusifs, à des
prix souvent élevés. (Jallais et al. 1987)
Holton (1958) dépasse cette classification en définissant ces trois catégories selon le volume
de l’offre et de la demande et du rapport entre le coût et le gain à la démarche d’achat. Par
exemple, plus le gain de magasiner sera grand (gains présumés associés au prix et à la qualité
et coûts de magasinage faibles) et plus l’objet recherché et acheté sera un bien de
concurrence. Ainsi, les produits équitables sont considérés comme des produits de spécialité
car ils se différencient par un attribut spécifique (Luck 1959).
Par la suite, Bucklin (1963) a adapté la classification de Copeland à une typologie de
magasins : les magasins de commodité, de concurrence, et spécialisés. Il superpose alors les
typologies de magasins et de produits afin de définir un mix de distribution optimal. Les
produits engagés peuvent alors être considérés comme des produits de spécialité vendus dans
des magasins spécialisés (le consommateur a une préférence pour un magasin et une marque)
ou dans des magasins de commodité (le consommateur achète son produit ou sa marque
favori dans l’assortiment du magasin le plus accessible). Néanmoins, dans le cas de la
consommation engagé, l’acheteur peut considérer les produits équitables comme des produits
de concurrence et se référer à un magasin spécialisé où il aura la liberté d’effectuer son choix.
Selon Holton (1958, 1959), le caractère de spécialité est fonction d’une distribution limitée
qui nécessite de la part du consommateur un effort particulier. Ainsi, les produits équitables
sont des biens de concurrence spécialisés, qui sont plus proches des biens spécialisés que de
concurrence.
Cependant, selon Tauber (1972), les motivations liées au magasinage sont fonction des
motivations d’achat. Ainsi, l’adoption d’un circuit de distribution peut être considérée comme
fonction des motivations d’achat du produit et de la concordance entre les motivations d’achat
et l’ensemble des attributs liés au circuit de distribution choisi. Les motivations au
magasinage sont donc importantes car elles conduisent les consommateurs à ne considérer
que certains types de circuits de distribution (Samli 1989).
Les recherches appliquées à la distribution présentent donc un comportement de l’acheteur
différent selon le circuit de distribution choisi (Bucklin 1963) pour certains types de produits
et notamment les produits de conviction. Selon Filser (1989), ce type de produits a vocation à
être commercialisé dans des points de vente dont l’image perçue par la clientèle est conforme
à l’image du produit. Exceptée la situation de non congruence entre ces deux images, l’image
des GMS et des MS étant distinctes, celle du produit le sera forcément. Les critères de choix
de ces produits et les motivations sous-jacentes à son achat pourront alors être différents. Il est
donc intéressant de pouvoir évaluer si le processus de décision à l’achat de produits engagés
est distinct selon le circuit emprunté.
2. Objectifs et Méthodologie
L’essor de la consommation de produits engagés - croissance de 10 à 25% par an du chiffre
d’affaire de produits équitables dans les pays européens (Sterns 2000) - est lié à une
valorisation de ces produits de par la valeur symbolique qu’ils véhiculent, et les valeurs de
nature sociale qu’ils supportent. Cet attribut symbolique qu’est l’attribut engagé peut
constituer une expression des valeurs du consommateur. Les valeurs étant des construits
centraux à la prise de décision, leur connaissance nous permettra de mettre en œuvre des
stratégies marketing adapté au développement de ce marché.
Par ailleurs, la multiplicité des canaux de vente, ainsi que leur spécificité en terme d’image et
de valeurs véhiculées nous amène à étudier les motivations d’achat de café équitable dans le
cadre de deux canaux : les MS et les GMS, qui sont les deux circuits de distribution les plus
importants en volume de vente.
Cette recherche vise à répondre à deux questions :
Ø Quels sont les critères de choix et les valeurs sous-jacentes à l’achat de produits
équitables ?
Ø Quels sont les critères et valeurs associés à l’achat en MS par rapport à l’achat en GMS ?
Ces questions répondant à un objectif exploratoire, nous mettrons en œuvre une étude
qualitative.
2.1. Méthode exploratoire utilisée
Les motivations peuvent être étudiées selon des récits de vie ou des entretiens projectifs ;
cependant, nous avons préféré les chaînages cognitifs plus précis et mieux adaptés à un
objectif de segmentation. Cette méthode, issue des « chaînages de bénéfices latents » (« grey
benefit chains ») de Young et Feigin de 1975 et développée par Reynolds et Gutman (1984), a
pour objectif de rendre compte des structures cognitives du consommateur c’est à dire des
relations entre les attributs du produit, les bénéfices qu’en retire le consommateur, et les liens
éventuels avec ses valeurs personnelles. Elle témoigne des sensibilités principales du
consommateur et permet de relier l’acte de consommation aux chaînages qui le conditionnent.
Ainsi, elle permet de mieux connaître la frontière entre ce qui est liée à la connaissance du
produit ou à l’expression de soi.
Les chaînages cognitifs peuvent être mesurés par différentes méthodes (Valette-Florence
1994) : - la méthode originelle (Reynolds et Gutman 1988) qui procède par entretiens semidirectifs classiques,
- la méthode des protocoles écrits (Walker et Olson 1991),
- et la méthode des cartes (Valette-Florence et Rapacchi 1991).
La méthode des chaînages cognitifs par cartes effectuée par le biais d’entretiens individuels
semi-directifs avec comme support des cartes pré codées où sont notées les attributs,
conséquences et valeurs, est celle qui connaît le moins d’inconvénients (Valette-Florence
1994). Nous utiliserons donc cette méthode qui comprend deux phases : 1 - une phase de
génération des items et de formalisation des cartes sous forme d’entretiens individuels semidirectifs sans support, et, 2 - une phase de génération des chaînages qui a lieu sous une même
forme d’entretiens mais avec les cartes comme support.
2.2. Choix du produit et de la marque
Le commerce équitable se limite à une vingtaine de biens alimentaires et de l’artisanat. Dans
ce cadre, nous nous sommes intéressés au produit équitable qui connaissait la plus forte part
de marché : le café. Ce produit peut être considéré comme un produit impliquant (Kapferer et
Laurent 1985), ce qui est un pré requis à la mise en œuvre de notre étude. En effet, un
individu impliqué dans la catégorie de produits aura un degré d’expertise du produit plus
important qu’un individu non impliqué dans cette même catégorie, et son processus de choix
se fera davantage en connaissance des attributs du produit.
Par ailleurs, il convient de choisir une marque unique de café équitable de manière à ce que
cette variable n’introduise pas de biais dans les résultats de notre étude. La principale
difficulté liée à son choix est celle de la marginalité de ce type de consommation. Ainsi, afin
de pouvoir interroger un grand nombre de personnes, nous avons choisi le café le plus
largement consommé : le café issu du commerce équitable Malongo. En 2003, il représentait
près de la moitié des ventes du café labellisé équitable en France 8 , et était la seule marque à
être distribuée dans plusieurs grandes surfaces et circuits de distribution au moment de
l’expérimentation, contrairement aux autres marques existantes qui l’étaient dans une seule
enseigne : Alter Eco pour Monoprix, et quelques marques chez Artisans du Monde.
2.3. Echantillon et Collecte des données
Le caractère exploratoire de notre recherche n’exige pas l’utilisation d’un échantillon
représentatif ; étant davantage préoccupée par un souci d’exhaustivité de l’information, nous
avons utilisé un échantillon de convenance composé d’acheteurs de café équitable en GMS 9 et
en MS 10 .
Afin de recruter les acheteurs en MS, nous avons contacté deux associations ayant pour but la
vente ou la labellisation de produits équitables : Artisans du Monde, le plus ancien réseau de
ventes de produits équitables, et Max Havelaar, la seule structure française de labellisation de
produits équitables. Ces deux associations nous ont communiqué les coordonnées de
consommateurs dans quatre villes de France : Marseille, Aix-en-Provence, Vaison- laRomaine et Paris. Dans le cadre de la 1ère étape de notre analyse, dix consommateurs de
produits équitables résidant à Marseille ont été interrogés afin de formaliser les cartes. Dans la
2ème phase de notre étude, vingt-deux consommateurs utilisant les MS Artisans du Monde
d’Aix-en-Provence, de Vaison- la-Romaine, et de Paris ont été interrogés.
Afin de recruter les acheteurs en GMS, un enquêteur s’est placé dans le rayo n de vente du
café équitable du supermarché Carrefour d’Aix-en-Provence, et a demandé à toutes personnes
achetant ce produit de participer à un entretien en dehors du magasin. Vingt-deux
consommateurs ont accepté.
La procédure de collecte des données s’est effectuée selon la méthode proposée par ValetteFlorence et Rapacchi (1991). Cette méthode consiste, dans un premier temps, à générer
l’ensemble des attributs, conséquences et valeurs selon la méthode originelle des chaînages
cognitifs telle que développée par Reynolds et Gutman (1988). L’ensemble des items générés
est alors supposé décrire les chaînages cognitifs relatifs à la consommation de café équitable.
Dix entretiens individuels semi-directifs ont donc été menés, une saturation des données étant
apparue à ce stade. Une analyse de contenu à fonction heuristique (Bardin 1986) a alors été
8
Source : Polit is, HS n°39, Mai-Juin 2004, p.22
Carrefour et Monoprix.
10
Artisans du Monde.
9
réalisée afin d’établir une liste exhaustive des attributs, conséquences et valeurs propres à
l’achat de café équitable. Seules les valeurs ont connu une analyse supplémentaire : elles ont
été regroupées selon les valeurs énoncées par Rokeach (1973).
Cette analyse a permis de formaliser des cartes qui serviront à la mise en œuvre de la
deuxième partie de notre étude. Elle aboutit à 8 attributs, 9 conséquences et 13 valeurs (6
instrumentales et 7 terminales), qui sont présentés dans le tableau 1 suivant :
Tableau 1 : Tableau récapitulatif des cartes d’attributs, de conséquences et de valeurs
Attributs
§ Biologique
§ Commerce équitable
§ Goût
§ Label
§ Qualité
§ Petits producteurs
§ Précieux
§ Prix
Conséquences
§ Action sociale à caractère
économique
§ Bon
§ Consommation moins
importante
§ Participe à une économie
alternative
§ Egalité des échanges
§ Image de soi
§ Respect des droits de
l’homme
§ Respect de
l’environnement
§ Traçabilité
Valeurs
§ Intellectuel
(intelligent, réfléchi)
§ Ouvert d’esprit
§ Rationnel
§ Respectueux
§ Responsable
§ Serviable
§ Egalité entre les hommes
§ Harmonie intérieure (pour
son bien être personnel)
§ Prendre soin de ceux
qu’on aime
§ Un monde de beauté
(respect de la nature)
§ Sagesse
§ Satisfaction
§ Pour une contribution
durable (un sentiment
d’accomplissement)
Une fois cette phase de génération des items accomplie, ils furent soumis aux répondants de la
deuxième étape afin de générer des chaînages cognitifs.
La deuxième étape de notre analyse qualitative permet de connaître les motivations sousjacentes à l’achat de café équitable, ainsi que les sensibilités des consommateurs étudiés, par
la génération et la hiérarchisation des chaînes cognitives par la méthode des cartes (ValetteFlorence et Rapacchi 1991). Cette méthode est analogue à celle présentée par Reynolds et
Gutman (1988) dans la constitution des chaînes cognitives, à l’exception du fait que les
attributs, conséquences et valeurs sont proposés au répondant sous forme de cartes. Il n’a
alors plus à les formuler par lui- même ; il ne doit que les classer et les ordonner selon ses
préférences. De plus, des cartes vierges sont laissées à sa disposition de manière à ce qu’il
puisse mentionner des éléments qui n’auraient pas été générés dans la première étape de
l’analyse qualitative.
A l’issue de cette étape, nous avons collectés 134 chaînes auprès de 44 répondants, soit une
moyenne de 3 chaînes par répondant. 69 chaînes ont été générées par des acheteurs en MS et
62 par des acheteurs en GMS. Aucun élément n’a été ajouté à la liste d’attributs,
conséquences et valeurs lors de la deuxième phase de la collecte des données.
3. Analyse des données et Résultats
Nous présenterons tout d’abord les orientations dominantes et les groupes de motivations à
l’achat de produits équitables quel que soit le circuit de distribution emprunté par l’utilisation
d’une analyse canonique non linéaire (Overals sous SPSS) complétée par une analyse
typologique. En effet, l’analyse canonique non linéaire définit un espace perceptuel
représentant les chaînages cognitifs. Leurs coordonnées ainsi définies permettent de
déterminer les chaînes dominantes via une analyse typologique, et ainsi de définir des groupes
de motivations (Roehrich et Valette-Florence 1992). Dans un deuxième temps, nous
présenterons les orientations dominantes selon les circuits de distribution empruntés : MS ou
GMS, par le biais de cartes hiérarchiques qui sont des représentations agrégées de l’ensemble
des chaînes évoquées, basées sur la théorie des graphes utilisée par Reynolds et Gutman
(1988). Les cartes sont moins performantes qu’une analyse causale ou qu’une analyse
quantitative, telle qu’une typologie contrainte ; mais ce choix a été fonction de l’effectif limité
de notre échantillon sur chacun des circuits de distribution considérés.
3.1. Orientations dominantes et Groupes de motivations à l’achat de café équitable
Avant d'étudier les orientations dominantes, il est intéressant de connaître les attributs,
conséquences et valeurs les plus citées afin d'avoir une première compréhension des éléments
qui sous-tendent le processus de choix. Ainsi, la fréquence de citation des attributs présente
l'acheteur de café équitable comme un ache teur sensible au « commerce équitable » (cité par
42 répondants) et, dans une proportion plus faible, aux « petits producteurs » (n=25), au
« goût » et à la « qualité » du produit (n=22). Le caractère déterminant de l'attribut engagé est
indéniable. De plus, on peut remarquer que le café équitable est acheté non seulement parce
qu'il est « bon » (n=28), mais aussi parce qu'il est associé à une « action sociale à caractère
économique » (n=17), et qu'il s'inscrit dans « le respect des droits de l'homme » (n=18). Pour
ce qui est des valeurs qui sous-tendent cet achat, « la satisfaction » (n=33) et « l'égalité entre
les hommes » (n=26) sont les plus citées.
L’analyse canonique non linéaire permet, ensuite, de définir un espace perceptuel tenant
compte de l’ensemble des chaînages cognitifs, nécessaire à l’obtention d’une typologie des
chaînes. Le tableau 2 suivant présente les indices de perte 11 et d’ajustement dans l’espace
perceptuel défini et pour chacune des trois dimensions spécifiées.
Tableau 2 : Indice de perte par ensemble de variables et par dimensions
Indice de perte
Attributs
Conséquences
Valeurs
Moyenne
Indice
d’adéquation
Valeur propre
11
Somme
0.456
0.485
0.694
0.545
2.455
1
0.040
0.044
0.084
0.056
Dimensions
2
0.125
0.152
0.095
0.124
3
0.291
0.289
0.515
0.365
0.944
0.876
0.635
L’indice de perte correspond à la différence entre l’ajustement maximum et l’ajustement actuel.
On observe que plus de 80% de la variance totale du phénomène est restituée par les 3 axes ce
qui témoigne d’une forte cohérence des chaînes. Ce sont les attributs qui sont les mieux
représentés car ils ont les ind ices de perte les plus faibles sur l’ensemble des dimensions,
contrairement aux valeurs qui apparaissent comme les moins bien représentées.
Par ailleurs, cette analyse nous renseigne sur le pouvoir discriminant des variables sur les 3
axes et dans l’espace sémantique défini. Le tableau des scores d’ajustement multiple présenté
en annexe 1 atteste des orientations perceptuelles dominantes. Le tableau 3 suivant en
présente une synthèse faisant apparaître les items les plus discriminants sur chacun des axes.
Tableau 3 : Orientations dominantes à l’issue de l’analyse canonique non linéaire
Attributs
Conséquences
Valeurs
1
§ Commerce
Equitable
§ Goût
§ Bon
§ Respect des droits
de l’homme
§ Satisfaction
Dimensions
2
§ Biologique
3
§ Commerce Equitable
§ Label
§ Qualité
§ Respect de
§ Consommation moins
l’environnement
importante
§ Bon
§ Traçabilité
§ Bon
§ Un monde de beauté § Satisfaction
§ Egalité entre les hommes
Ce tableau rend compte de la dominance de 5 attributs : le « commerce équitable », le
caractère « biologique », le « goût », le « label » et la « qualité ». Pour ce qui est des
conséquences, on peut observer que « bon » est l’item dominant, représenté sur chacun des
axes. Quant aux valeurs, elles semblent effectivement moins bien représentées que les
attributs ou les conséquences. La « satisfaction » est largement citée, ainsi qu’« un monde de
beauté » et « l’égalité entre les hommes ».
La consommation de café équitable apparaît donc comme une consommation de plaisir,
orientée vers soi, ainsi qu’une consommation orientée socialement, soucieuse du respect de
l’environnement et privilégiant des comportements responsables afin de tendre vers une
égalité entre les hommes. Cette mixité des orientations est en accord avec la consommation
d’autres produits engagés comme nous l’avons vu dans la première partie de cette recherche.
Dans un deuxième temps, l’analyse typologique sur les coordonnées des chaînes dans l’espace
multidimensionnel obtenu permet d’identifier les différents groupes de motivations c’est à
dire les différents styles de consommation des acheteurs de café équitable. La méthode de
Ward sur les distances euclidiennes apparaît comme la plus adaptée. Les critères de validité
interne des partitions les plus performantes obtenus par Evalu-P sont présentés en annexe 2.
Nous avons ainsi obtenu 4 classes expliquant 72.5% de la variance. Le tableau 4 ci-après
présente les dimensions centrales des différents groupes de motivations.
Le groupe le plus important qui représente 68 chaînes cognitives, soit environ la moitié de
l’ensemble des chaînes, est celui de l’égalité entre les hommes. Ce groupe connaît une forte
sensibilité au « commerce équitable » avec 66% des chaînes de ce groupe qui prennent en
compte cet attribut, et des valeurs telles que « l’égalité entre les hommes » et « une
contribution durable ». Le commerce équitable est ainsi assimilé à une économie alternative
qui permet d’aller vers une égalité entre les hommes de par le caractère responsable des
individus. De plus, ce désir d’égalité entre les hommes peut relever d’une démarche
respectueuse de par l’achat de produits fabriqués par des petits producteurs.
D’autre part, les produits équitables doivent également être « bons » afin de satisfaire le
consommateur, ce que l’on retrouve dans le deuxième groupe qui représente 22% de
l’ensemble des chaînes. Ces produits sont alors achetés pour leur valeur hédonique et non plus
sociale.
D’autres motivations plus marginales font référence à la « traçabilité » du produit de par son
« label » ou sa « qualité » (15% de l’ensemble des chaînes). Cette relation doit certainement
être liée aux différentes crises alimentaires - vache folle, grippe aviaire - qui ont modifié les
bénéfices associés à un produit de qualité (Cazès-Valette 2001). Pour certains, la « qualité »
des produits permet aussi une « consommation moins importante ».
Enfin, l’achat de produit équitable peut être motivé par une volonté de protection de
l’environnement (12% de l’ensemble des chaînes). Ce groupe rend compte d’une forte
sensibilité à l’attribut « biologique » du produit, ce qui peut paraître étonnant car le produit
étudié ne l’est pas explicitement. Ce groupe de motivation est particulier dans le sens où il
n’est constitué que d’acheteurs en MS.
Tableau 4 : Dimensions principales des 4 groupes de motivations
Valeur
terminale
Importance
du groupe
(nombre de
chaînes)
Egalité entre les
hommes
68 (66%)
Bon
Satisfaction
30 (22%)
Traçabilité
Satisfaction
20 (15%)
Respect de
l’environnement
Un monde de
beauté
16 (12%)
Dimension centrale au groupe de motivation
Groupes de
motivations
Attribut
Conséquence
Valeur
instrumentale
Egalité entre les
hommes
Commerce
équitable
Participe à une
économie alternative
Responsable
Hédonisme
Traçabilité des
produits
Protection de
l’environ-nement
Goût
Qualité
Label
Biologique
Ainsi, il apparaît que le réseau de vente emprunté (GMS ou MS) est lié aux groupes de
motivations (Khi-2=13,86 ; sig.=0,003) avec une force relative (coefficient de
contingence=0,309 ; sig.=0,003).
Il semble donc intéressant de pouvoir distinguer les attributs déterminants du choix, ainsi que
les valeurs sous-jacentes, à l’achat en GMS et en MS car elles paraîtraient distinctes, et
entraîneraient donc la mise en place d’une stratégie marketing différente selon le circuit de
distribution considéré.
3.2. Orientations dominantes en fonction du circuit de distribution utilisé
Nous avons tout d’abord déterminé quels étaient les items qui étaient significativement
différents d’un groupe à l’autre par un test du Khi-2 et l’examen du coefficient de phi. Il
s’agit, à un seuil de confiance de 99%, de l’attribut «biologique » (ö = 0,283), de la
conséquence « respect de l’environnement » (ö = 0,304) et de la valeur « un monde de
beauté » (ö = 0,283). On retrouve donc les éléments caractérisant le chaînage dominant du
dernier groupe de motivations, dont on savait l’effectif uniqueme nt constitué d’acheteurs en
MS. Si l’on considère un seuil de confiance plus large de 90% s’ajoute alors d’autres items
tels que l’attribut « petits producteurs » (ö = 0,148 (sig. = 0.084)) et la conséquence « bon »
(ö = 0.157 (sig. = 0.069)).
Un portait rapide des items concourants le plus fortement aux deux groupes peut être dressé
en considérant les attributs, conséquences et valeurs qui contribuent le plus au Khi-2. Le
tableau 5 suivant présente les résidus standardisés ajustés des items ayant des résidus
supérieurs à 1. L’annexe 3 présente les résidus standardisés de l’ensemble des items de
l’étude.
Tableau 5 : Résidus standardisés ajustés des items concourants au Khi-2 par des
associations supérieures à 1
Résidus standardisés
Circuit de distribution
MS
GMS
Biologique
2.09
-2.19
Attribut
Petits Producteurs
-1.13
1.19
Bon
-1.17
1.22
Conséquences
Respect des droits de l’homme
-1.08
1.13
Respect de l’environnement
1.99
-2.08
Valeurs terminales
Un monde de beauté
2.09
-2.19
Ainsi, les items concourants le plus fortement au Khi-2 et associés à l’achat en MS sont :
« biologique », « respect de l’environnement », et « un monde de beauté ». Quant aux
acheteurs en GMS, ils sont caractérisés, dans une moindre mesure, par l’attribut « petits
producteurs », et les bénéfices « bon » et « respect des droits de l’homme ».
Afin d’avoir une connaissance plus précise des attributs déterminants du choix ainsi que des
valeurs sous-jacentes à l’achat en MS et en GMS, nous avons réalisé des cartes hiérarchiques
à partir de matrices d’implication considérant les relations directes et indirectes de l’ensemble
des items de chaque chaînage pour chacun des groupes. Cette formalisation permet de faire
apparaître les orientations dominantes des acheteurs de café équitable.
Ø Motivations à l’achat en MS
L’acheteur de café équitable en MS est sensible à un certain nombre d’attributs du produit, et
notamment au « commerce équitable », au caractère « biologique » et à la « qualité » du
produit selon la fréquence de citation des attributs sur l’ensemble des chaînes (respectivement
32%, 19% et 16% des chaînes citées). Les bénéfices les plus fréquemment cités sont « respect
de l’environnement » (17%), « bon » (17%) et « traçabilité » (16%). De même, les variables
instrumentales les plus citées sont « responsable » (22%) et « respectueux » (17%), et pour les
variables terminales, « égalité entre les hommes » (26%), « satisfaction » (25%) et « un
monde de beauté » (19%). Cette analyse des fréquences des items témoigne de motivations
multiples et hétérogènes. Le « commerce équitable » est donc un attribut déterminant du choix
avec 100% des acheteurs en MS qui le citent, mais il n’est pas le seul élément déterminant du
choix puisqu’il représente un tiers des chaînages. Par ailleurs, les valeurs sous-jacentes à cet
achat sont autant de nature individuelle que collective. Afin d’avoir une représentation plus
précise des chaînages cognitifs associés à l’achat de café équitable, nous allons effectuer une
représentation des chaînages sous forme d’une carte hiérarchique.
Le graphe 1 suivant représente l’analyse des chaînages individuels à l’achat de café équitable
en MS. Toutes relations directes supérieures ou égales à 3 ont été formalisées ; les
orientations dominantes qui sont les chaînages caractérisés par le plus grand nombre de
relations directes et indirectes entre les items sont représentés en gras.
Graphe 1 : Analyse des chaînages individuels à l’achat de café équitable en MS
(Seuil égal à 3)
Satisfaction
Un monde
de beauté
Egalité entre
les hommes
Contribution
durable
Respectueux
Consommation
moins importante
Respect de
l’environnement
Responsable
Economie alternative
Egalité
des échanges
Traçabilité
Respect des droits
de l’homme
Bon
Action sociale
à caractère éco.
Goût
Qualité
Label
Biologique
Commerce
équitable
Petits
producteurs
Une multiplicité d’items est donc mobilisée à l’achat de café équitable en MS. Les attributs
déterminants du choix sont variés, au point de représenter l’ensemble des attributs utilisés
dans l’analyse, à l’exception du prix. Les plus cités sont de nature engagé avec le « commerce
équitable » et l’aspect « biologique », mais aussi de nature hédoniste avec le « goût ». Au
niveau des valeurs, les consommateurs font appel à un comportement « responsable » ou
« respectueux », pour tendre vers des valeurs de nature collective. Par ailleurs, la
« satisfaction » liée à la consommation du produit est importante.
Les orientations dominantes (en gras sur Graphe 1) font état de motivations mixtes c’est à dire
autant orientées individuellement avec la satisfaction recherchée par la consommation d’un
bon produit, qui a bon goût (21,09) 12 ; que collectivement, avec la volonté de contribuer
durablement à la Société, de par un comportement responsable, lié au soutien d’une économie
alternative, en achetant des produits équitables (19,20). Une troisième orientation, légèrement
moins importante, est propre à la consommation de produits bio associée à une préservation
de l’environnement (17,14). Comme nous l’avons signalé plus haut, ce résultat est étonnant
12
Nombre de relations directes et indirectes attestant de la dominance des orientations (nombre de relations
directes, nombre de relations indirectes)
car le produit étudié n’a pas cette propriété. Néanmoins, les MS considérés vendent des
produits biologiques et des produits équitables ; les consommateurs assimileraient peut être
ces MS à la vente de produits d’une même nature ou peut être s’agit il d’une confusion liée à
l’apparition de nouveaux produits équitables labellisés bio ?
Ø Motivations à l’achat en GMS
L’acheteur de café équitable en GMS est surtout sensible au « commerce équitable » (32%) et
aux « petits producteurs » (26%). Ils le sont plus légèrement au « goût » (21%) et à la
« qualité » (16%). Les bénéfices les plus fréquemment cités sont « bon » (32%), « respect des
droits de l'homme » (21%) et « action sociale à caractère économique » (18%). Quant aux
valeurs, il s'agit d'être « respectueux » (19%) et « responsable » (18%), afin « d'être satisfait »
(39%) et d'aller vers « une égalité entre les hommes » (27%).
Comme dans le cadre des MS, les valeurs sous-jacentes à l'achat sont de nature individuelle et
collective.
Le graphe 2 suivant représente l’analyse des chaînages individuels à l’achat de café équitable
en GMS. La formalisation de ce graphe est identique à celle présentée ci-dessus.
Graphe 2 : Analyse des chaînages individuels à l’achat de café équitable en GMS
(Seuil égal à 3)
Satisfaction
Egalité entre les hommes
Contribution durable
Respectueux
Responsable
Bon
Traçabilité
Action sociale
à caractère éco.
Egalité
des échanges
Goût
Qualité
Respect des droits
de l’homme
Economie
alternative
Commerce équitable
Petits producteurs
L'achat de café en GMS est déterminé par deux attributs de nature engagée et deux autres de
nature hédonistes, qui conduisent à deux types de chaînages bien distincts : un de nature
individuelle et hédoniste, et un de nature collective avec une volonté d’égalité entre les
hommes et de contribution durable.
Les orientations dominantes sont davantage de nature hédoniste avec une satisfaction liée au
bon goût du produit (29, 15), ainsi qu’à sa qualité (21,08), et, dans une plus faible mesure, de
nature sociale avec une volonté d’égalité entre les hommes, qui passe par un comportement
respectueux, notamment vis à vis des droits de l’homme, en privilégiant les produits fabriqués
par des petits producteurs (22,21). Ces deux axes dominants rappellent la communication
grand public effectuée autour du commerce équitable qui met en avant la qualité du produit de
par une production effectuée par des petits producteurs. Les acheteurs en GMS privilégient
largement des motivations hédonistes à l’achat de café équitable.
Ø Quelles différences entre les motivations d’achat du café équitable en MS et GMS ?
Les motivations à l'achat de café équitable en MS sont plus hétérogènes qu'en GMS, la variété
des chaînages en atteste. Il est possible que cette diversité s'explique par différentes variables,
telles que l'implication vis à vis du commerce équitable et/ou dans la catégorie de produits, ou
le niveau d’expertise. Les MS ayant été les premiers réseaux commercialisant ces produits, les
acheteurs utilisant ces points de vente doivent avoir une plus grande expertise que les
acheteurs empruntant des réseaux de vente généralistes. Il aurait cependant fallu mesurer
l’ancienneté d’usage du circuit de distribution afin d’en être sûr.
Pour ce qui est des orientations dominantes, on observe une particularité des acheteurs de café
équitable en MS, qui se différencient des acheteurs en GMS, de par l'importance accordée au
respect de l'environnement. Ils ont tendance à préférer les produits à caractère bio.
Néanmoins, ces acheteurs ont des motivations communes quel que soit le réseau emprunté.
Elles rendent compte d'un achat socialement responsable, que Thierry (1996) nomme achatgeste, et qui est conduit par des motivations d'ordre individuel et collectif. L'orientation
individuelle apparaît plus forte chez les acheteurs en GMS, avec des achats de café équitable
davantage conduits par l'hédonisme que par une participation à la collectivité. Parallèlement,
les acheteurs en MS sont autant conduits par des valeurs de Valorisation de soi que de
Transcendance de soi, mais cette dernière dimension est plus prégnante.
4. Discussion et Conclusion
Les résultats de cette étude ont permis de mettre à jour les valeurs sous-jacentes à l’achat de
produits équitables, motivations assez hétérogènes que l’on peut classer en 3 catégories :
- un désir d’égalité entre les hommes et dans leurs rapports,
- un désir d’hédonisme,
- et un désir de préservation de l’environnement.
La consommation de produits équitables apparaît donc comme une consommation de plaisir,
soucieuse du respect de l’environnement, et privilégiant des comportements responsables pour
tendre vers une équité dans les échanges marchands. C’est une consommation qui se veut
« active » dans ses répercussions sur l’Environnement.
Ces résultats rendent compte de la similitude de la consommation de produits équitables avec
la consommation d’autres produits engagés. En effet, nous avons montré dans la première
partie de notre étude que le consommateur de produits bio ou de produits verts est caractérisé
par des motivations hétérogènes et donc des valeurs qui sont autant de nature individuelle que
collective. C’est ainsi que ces produits engagés traduisent aussi bien un achat de bien être
qu’un achat militant. Nos résultats montrent qu’il en est de même pour les produits équitable s.
L’analyse des déterminants en fonction de la nature du circuit de distribution emprunté rend
compte de motivations parfois distinctes. Les achats « bien être », relevant principalement de
motivations hédonistes, sont plutôt effectués en GMS, alors que les achats « bien être et
militant », relevant de motivations hédonistes et sociales, sont davantage réalisés en MS. Bien
que n'ayant pas pu déterminer de différences significatives entre les motivations d’achat du
produit et le choix du point de vente comme le montre Guignard (1980) et Samli (1989), nos
résultats rendent compte de tendances différentes :
- les motivations de Valorisation de soi sont plus importantes dans les GMS que dans
les MS;
- les acheteurs en MS accordent autant d'importance à des motivations de Valorisation
de soi que de Transcendance de soi;
- certains acheteurs en MS achètent du café équitable pour son caractère bio afin de
préserver l'environnement. Ce point reste étonnant compte tenu de la nature du produit
qui n'est pas explicitement bio.
Cependant, notre étude présente un certains nombre de limites. D’un point de vue
méthodologique, elle ne peut prétendre à une validité externe de par sa nature exploratoire. Il
conviendrait alors de l’étendre à un échantillon représentatif. Il serait également pertinent de
l’étendre à un échantillon plus important afin de pouvoir caractériser les groupes de manière
plus précise et de pouvoir effectuer une classification plus complète, notamment sur chacun
des réseaux considérés. De plus, nous nous sommes uniquement intéressés à des personnes
qui consommaient dans un sens canal de distribution. Il aurait pu être intéressant d'étudier les
acheteurs multi canaux.
Par ailleurs, afin d’expliciter les différences entre les motivations sous-jacentes à l’achat en
MS vs. GMS, qui restent à définir dans une étude ultérieure, nous aurions pu mesurer un
ensemble de variables relatives au circuit de distribution ou à l’acheteur de produits
équitables. Ainsi, les attributs propres au choix du circuit de distribution auraient pu révéler
des attributs déterminants de ce choix (Lusch 1982 dans Jallais et al. 1987) tels que la
localisation, les prix, l’assortiment, le personnel, les services proposés ou l’image du point de
vente (Bucklin 1967 ; Malhotra 1983 ; Kalika 1984 ; Jallais et al. 1987 ; Shim et Eastlick
1998 ; Thompson et Chen 1998). La mesure de variables attitudinales, telles que la volonté de
préserver les commerces de proximité ou le degré de risque perçu associé à l’utilisation des
différentes formes de distribution, aurait également pu nous renseigner quant aux
déterminants de ces motivations et de ce choix.
Pour ce qui est de la méthode d’analyse des données employée, elle ne rend pas compte de la
nature causale des chaînes cognitives. Il aurait alors été préférable d’utiliser des équations
structurelles, et notamment PLS, qui restitue l’analyse dans le cadre habituel de la théorie du
comportement du consommateur, à savoir : valeurs è conséquences è attribut.
D’un point de vue opérationnel, cette étude a permis de montrer qu’il est important de
considérer les acheteurs de produits engagés selon le circuit de distribution utilisé. Leur
processus de choix semble être différent : les attributs déterminants du choix, ainsi que les
valeurs sous-jacentes à cet achat, sont, pour une part, beaucoup plus hétérogènes dans les MS
et davantage orientées socialement par rapport aux acheteurs en GMS. Ceci est important
dans la définition du mix par les gestionnaires des circuits de distribution : il est nécessaire de
l’adapter à chaque clientèle et à chaque point de vente dans un objectif de fidélisation des
acheteurs. Ainsi, les MS devront se positionner sur des valeurs de Transcendance de soi, de
responsabilité sociale, et les GMS devront assurer une disponibilité constante de ces produits.
Dans une optique de segmentation, le caractère discriminant du circuit de distribution utilisé
est pertinent. Néanmoins, dans ce cadre, il sera nécessaire de s’interroger sur la stabilité de
ces critères comportementaux et situationnels avec le développement de ce marché.
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Annexes
Annexe 1 : Analyse canonique non linéaire : Tableau d’ajustement multiple
Biologique
Commerce équitable
Goût
Label
Qualité
Petits producteurs
Prix
Action sociale à caractère économique
Bon
Consommation moins importante
Economie alternative
Egalité des échanges
Image de soi
Respect des droits de l’homme
Respect de l’environnement
Traçabilité
Intellectuel
Ouvert d’esprit
Rationnel
Respectueux
Responsable
Egalité entre les hommes
Harmonie
Prendre soin de ceux qu’on aime
Un monde de beauté
Sagesse
Satisfaction
Contribution durable
Somme
0.867
0.276
0.494
0.186
0.242
0.185
0.006
0.088
0.730
0.215
0.096
0.124
0.053
0.200
0.538
0.253
0.012
0.030
0.041
0.019
0.025
0.584
0.063
0.074
1.007
0.040
0.927
0.168
Ajustement des dimensions
1
2
3
0.059
0.763
0.044
0.254
0.017
0.005
0.181
0.076
0.237
0.008
0.001
0.176
0.111
0.001
0.131
0.141
0.006
0.038
0.002
0.000
0.004
0.061
0.025
0.003
0.265
0.311
0.154
0.023
0.010
0.182
0.075
0.019
0.002
0.093
0.020
0.010
0.017
0.003
0.032
0.125
0.029
0.045
0.070
0.422
0.045
0.075
0.003
0.175
0.006
0.000
0.006
0.018
0.012
0.000
0.001
0.001
0.040
0.002
0.000
0.017
0.014
0.001
0.010
0.142
0.000
0.442
0.009
0.000
0.054
0.032
0.002
0.040
0.083
0.646
0.278
0.003
0.031
0.006
0.272
0.118
0.538
0.062
0.000
0.106
Annexe 2 : Critères de validité interne obtenu par Evalu-P
Présentation des partitions ayant les critères les plus performants
Méthode
Distance
utilisée
Nombre de
classes
Indice de
Klastorin
Corrélation
bisérielle
Pourcentage
de variation
expliquée
C de
DalrympleAlford
Ward
Moyenne
Moyenne
Ward
Moyenne
Médiane
Médiane
Distance
Distance
Distance
Distance
Distance
Distance
Distance
euclidienne euclidienne euclidienne euclidienne
euclidienne euclidienne euclidienne
au carré
au carré
au carré
au carré
4 classes
5 classes
4 classes
4 classes
4 classes
5 classes
6 classes
2.18
2.18
2.17
8.03
7.97
7.91
7.97
0.852
0.845
0.845
0.739
0.731
0.726
0.723
72.50%
71.40%
71.40%
54.60%
53.50%
52.70%
52.30%
0.005
0.007
0.007
0.005
0.007
0.01
0.004
Annexe 3 : Résidus standardisés ajustés des attributs, conséquences et valeurs, concourants au
Khi-2, en fonction du circuit de distribution emprunté (MS ou GMS)
Attributs
Conséquences
Valeurs
instrumentales
Valeurs
terminales
Circuit de distribution
MS
GMS
Biologique
2.1
-2.2
Commerce équitable
0
0
Goût
-0.7
0.8
Label
0.4
-0.4
Qualité
0
0
Petits producteurs
-1.1
1.2
Prix
-0.5
0.5
Action sociale à caractère éco.
-1.0
1.0
Bon
-1.2
1.2
Conso. moins importante
0.6
-0.7
Economie alternative
-0.1
0.1
Egalité des échanges
0.5
-0.5
Image de soi
0
0
Respect des droits de l’homme
-1.1
1.1
Respect de l’environnement
2.0
-2.1
Traçabilité
0.9
-0.9
Intellectuel
0
0
Ouvert d’esprit
0.2
-0.2
Rationnel
-0.3
0.4
Respectueux
-0.2
0.2
Responsable
0.4
-0.4
Egalité entre les hommes
-0.1
0.1
Harmonie intérieure
0
0
Prendre soin de ceux qu’on aime
0.3
-0.4
Un monde de beauté
2.1
-2.2
Sagesse
0.5
-0.5
Satisfaction
-0.9
0.9
Contribution durable
-0.1
0.1